Prof Ferruccio Piazzoniferruccio.piazzoni@unibg.it

Corso di Marketing Industriale

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O

Facoltà di Ingegneria

La distribuzione e i canali di marketingI Mktg-L16

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Contents list

• Produttori e intermediari• Forme distributive e strategia di copertura

• Le forme distributive del commercio al dettaglio• Copertura e penetrazione della clientela commerciale• Varietà e selezione dei canali distributivi • La lunghezza del canale• La composizione del canale e la politica multicanale• La configurazione della forza di vendita • Personale di vendita dell'impresa e agenti esterni• Specializzazione e dimensionamento della forza di vendita• Concorrenza, conflitto e cooperazione nei canali di marketing • Lo sviluppo della grande distribuzione e della distribuzione organizzata • Trade marketing e consumer marketing• Lo sviluppo dei sistemi verticali di marketing

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Che cosa è un canale di distribuzione

Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività[funzioni] necessarie per trasferire un prodotto e il relativo

titolo di proprietà dal produttore al consumatore.

[ Stern e El Ansary ]

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Una definizione

La distribuzione è quell’insieme di sistemi che trasferiscono informazioni e prodotti da un produttore ad un cliente e viceversa al fine di concludere una transazione commerciale.

Alcune sottolineature: • insieme di sistemi• informazioni e prodotti• concludere una transazione commerciale

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I distributori

• AGENTI

• operano “in nome e per conto” del produttore

• percepiscono una commissione (fatturato o margine)

• consegna e fatturazione direttamente da produttore a Cliente, se tengono scorte è solo in “conto deposito”

• BROKER• guidano l’accordo tra Produttore e

Cliente• possono percepire compensi da

entrambi, in base alle consuetudini di mercato o del committente effettivo

• es: materie prime, computer, ecc.

• DISTRIBUTORI (ingrosso o dettaglio)

• acquistano e rivendono i prodotti• assumono rischi di credito

commerciale e di obsolescenza• possono essere esclusivi o

plurimarche

• OEM - VAR• inglobano nel proprio prodotto, in

modo riconoscibile, componenti di altri produttori e ne diventano distributori es: installatori, software-house, camper, ecc.

• Gli intermediari sono nati per• sviluppo geografico / demografico

dei mercati• massa critica del singolo punto di

distribuzione• specializzazione delle attività

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canale distributivo

produttore

Cliente

Una visione tradizionale

La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente a disposizione del Cliente (anche potenziale) il prodotto o il servizio considerato.

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Produttori e intermediari

• I produttori si servono di intermediari commerciali per portare i propri prodotti sul mercato. Ciò si giustifica con la loro maggiore efficienza.

• Gli intermediari commerciali costituiscono una canale commerciale o di distribuzione, un canale di marketing che trasforma l’eterogeneità dell’offerta in assortimenti di merci significative per il consumatore

• I produttori che impiantano propri canali di distribuzione spesso possono realizzare una redditività maggiore

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= Flusso di merce

= Flusso informativo

= Flusso finanziario

… in verità ...

In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si riscontrano almeno altri due flussi importantissimi:

• il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della transazione

• il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in gioco anche operatori terzi.

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… quindi la distribuzione

Personal Selling

Comuncazione

La distribuzione

Logistica distributiva

Architettura di canale

• Contempla aspetti di • logistica distributiva, relativamente al flusso di merci• architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussi

informativi e di pagamento, andando ad intersecare i campi della Comunicazione e del Personal Selling

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I canali B2C

Dettagliante

Dettagliante

DettaglianteProduttore

Grossista

JobberGrossista

Cliente

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I canali B2B

Distributore Industriale

Produttore Rappresentante

Jobber

Rappresentante

AcquirenteInd.le

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Prodotti e contenuti informativi

La prevalenza dei contenuti fisici o informativi dipende dal grado di personalizzazione e dal contenuto e complessitàtecnologici.

• Prevalenza fisica: l’importante è fare giungere il prodotto al Cliente al costo piùbasso possibile

• Prevalenza informativa: la definizione delle necessità e del contenuto della transazione prevale sulla consegna fisica del prodotto

pers

onal

izza

zion

e

contenuto e complessità tecnologici

prevalenza informativa

prevalenza fisica

abbigliamento

grocery

utensileriapersonal computer

macchine utensili

I.T.

grandi impianti

materie prime

sartoria

telefonia domestica

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Scelta di un canale

• E’ necessario definire tre variabili:

1. La tipologia del canale2. La dimensione del canale3. L’allocazione delle responsabilità lungo il canale

• in base a:• costi• controllo del produttore sui canali e sui Clienti• possibilità di adattamento nel tempo• livello di servizio

– supporto tecnico– disponibilità dei prodotti– copertura geografica / settoriale

• strategie• vincoli / consuetudini

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Le tipologie di canale

• Canali di “informazione e promozione”

• I flussi delle merci e dei pagamenti possono coinvolgere altri attori (spedizionieri, magazzini, trasportatori, banche, assicurazioni, ecc.)

canale indirettocanale diretto

PRODUTTORE

CLIENTE

Distributore grossista

Distributore Dettagliante

OEM VAR

Vendita diretta:venditori,

corrispondenza,e - commercetelemarketing

Agente(Broker,

procacciatore)

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Scegliere il canale appropriato

• Le aziende devono riuscire a individuare i clienti "potenzialmente redditizi" in modo da formulare offerte adeguate.

• Scegliere il canale appropriato: Una crescente maggioranza di aziende, soprattutto nel mercato business-to-consumer, comunica con i clienti attraverso una varietà di canali, dai punti vendita ai call center fino ai siti Web. Un'azienda deve conoscere il comportamento dei clienti in tutti questi canali, in modo tale da ricavare una visione a tutto campo dei comportamenti e della redditività dei clienti al fine di incoraggiare la giusta interazione attraverso il canale appropriato.• Alternative di canale• Gestione dei canali• Selezione e motivazione degli intermediari

• La distribuzione multicanale• Vulnerabilità delle imprese monocanale

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La modifica dei canali di marketing

Declino

•Vendita Postale•Negozi Discount

Introduzione

•Negozi specializzati•Boutique

Maturità

•Grandi Magazzini•Catene Low profile

Sviluppo

•Catene specializzate High profile

Cre

scita

del

mer

cato

Valore aggiunto del canale

alta

bass

aalto basso

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Numero Clientipochi moltiModalità d’acquisto

grandi lotti piccoli lottiValore unitario del benealto basso

Standardizzazione prodottibassa alta

Gamma di produzioneampia ristretta

Risorse finanziarie disponibiliabbondanti scarse

cana

li di

retti

cana

li in

dire

tti

Canale diretto o canale indiretto?

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La dimensione del canale

Definire il numero di “punti di contatto” (forza vendita interna, distributori, punti vendita, ecc)

Distribuzione Intensiva:• molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con

ampio assortimento (più marche)• per acquisti correnti o “su piazza”

Distribuzione Esclusiva:• pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca• immagine, contenuti tecnici e margini più elevati

Distribuzione Selettiva:• numero medio di distributori specializzati.

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La allocazione dei compiti

• Ricerca informazioni sul mercato• Promozione delle vendite• Consulenza tecnica• Contatto con i Clienti (attuali o

potenziali)• Adattamento commerciale del

prodotto• quantitativo (acquisto

all’ingrosso e rivendita al dettaglio)

• qualitativo (personalizzazione, taglio, ecc.)

• Negoziazione• specifiche• prezzo• condizioni commerciali

• Distribuzione fisica• trasporto ed

immagazzinamento• installazione

• Finanziamento / riscossione• Assunzione del rischio

commerciale.

E’ necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il canale distributivo:.

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Le strategie pull e push

• STRATEGIA PUSH• Produttore concentra sforzi sul

distributore che a loro volta convinceranno il Cliente finale

• ruolo più attivo dei distributori (e maggiori margini)

• produttore effettua supporto alle vendite (tecnico, logistico, ecc.)

• più facile in un canale “selettivo”

• tipico per prodotti da installare o adattare (OEM)

• STRATEGIA PULL• Produttore concentra sforzi sul

Cliente finale che a sua volta chiederà la merce al distributore

• distributore reattivo• produttore investe soprattutto

in pubblicità e promozione• più facile in un canale

“intensivo”• tipico per prodotti “finiti”.

E’ una scelta di enfasi, non dicotomica:Le due strategie molto spesso coesistono

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Strategia push o strategia pull?

Caratteristica del mercato Strategia push Strategia pull

Segmentazione Elevata Mercato indifferenziato(Bassa)

Personalizzazione del bene Elevata Bassa

Dimensione del mercato Ridotta Elevata

Possibilità di accesso ai Clientifinali

Ridotta Elevata

Esistenza di canali dipromozione e comunicazione

diretta al Cliente finale

Ridotta Elevata

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I sistemi ibridi• Raggiungere Clienti diversi con canali diversi

• es. Computer:• Clienti grandi: vendite dirette• Clienti medi: agenti / VAR• Clienti piccoli: Concessionari / rivenditori

• Raggiungere il medesimo Cliente con canali diversi per prodotti diversi• es. Computer su Grandi Clienti:

• vendite dirette per hardware e software di base Mainframe• vendite con Agenti /VAR per minisistemi e prodotti di nicchia (es.

CAD)• vendite per corrispondenza per prodotti di consumo

• Obiettivo: utilizzare il canale più economico / efficiente per ogni segmento• Problema: gestire i conflitti fra i canali.

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In sintesi

• Prima fase: relazioni conflittuali produttori / distributori

• Seconda fase: relazione Cliente / Fornitore,• maggior “rispetto”, ma ampia autonomia

• Terza fase: integrazione• da “canale filtro” a “canale partner”• ridurre i costi complessivi della catena• sviluppare vantaggi competitivi

• assortimenti, • definizione dei prodotti, • finanziamenti, • controllo del produttore sui Clienti finali• rapidità di risposta, ecc.

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La distribuzione fisica. 1

• Può essere completamente svincolata dal canale delle informazioni• Presenza di operatori esterni:

• spedizionieri• magazzini• trasportatori, ecc.

• Impatto maggiore: tempi di consegna.• Storicamente legata alla produzione

• orientamento alla riduzione dei costi• non ottimale: basso livello di servizio

• Passo avanti: Total distribution cost:• packaging, trasporto e stoccaggio• scorte• deterioramento ed obsolescenza• processamento ordini• perdita di opportunità.

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La distribuzione fisica.2

• La distribuzione fisica è la messa a disposizione dei prodotti giusti nel posto giusto, al tempo giusto e al minor costo possibile• Le scorte• Il trasporto

• Il dettaglio• Diverse tipologie• Grande Magazzino• Superette• Maximercati e

Ipermercati• Discount• Mailing• Teleselling

• L’Ingrosso• Diverse tipologie• Broker e Agenti

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Customer Intelligence

• In un mercato sempre più omogeneo, nel quale i prodotti possono essere copiati rapidamente e i servizi non bastano a fare la differenza, solo la Customer Intelligence offre alle imprese un reale vantaggio competitivo.

• Per un'azienda passare dalla vendita prodotto-centrica alla vendita incentrata sul cliente presuppone molto di più di un semplice cambiamento della filosofia di business.Le aziende devono ri-orientare tutti i processi e le infrastrutture tecniche di supporto per fornire i prodotti e i servizi che i clienti desiderano. Un buon rapporto con i clienti è vitale per il successo del business.

• Per costruire rapporti reciprocamente vantaggiosi con i clienti, le aziende devono tener conto di alcuni elementi [ funzioni e flussi dei canali di Mktg]• Individuare i clienti redditizi: molte aziende non possedendo una

fotografia completa della loro clientela, non sono in grado di determinare la redditività né di sviluppare adeguate strategie di marketing

• Individuare la futura redditività: i clienti che non sono redditizi potranno diventarlo se saranno contattati con le offerte giuste nel momento giusto.

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Trade Marketing Information System• I produttori lavorano con i servizi retail, consumer panel, e con le

ricerche ad-hoc per:

• Sapere, grazie a informazioni tempestive, cosa acquistano i loro clienti e dove lo acquistano

• Misurare e valutare le tendenze dei mercati e le dinamiche competitive.• Capire e valutare perché un cliente decide di acquistare in un

determinato punto di vendita e perché acquista un determinato prodotto.• Anticipare dove e che cosa acquisteranno i clienti in futuro• Valutare tutti gli aspetti dei comportamenti del consumatore in base

alla quota di spesa, alla quota di consumo• Sviluppare programmi di marketing che influenzino le decisioni di

acquisto e di spesa dei consumatori• Programmare e condurre campagne di marketing e di vendita che

incrementino il revenue e il profitto.• Ottenere informazioni qualitative e quantitative sulle abitudini e sui

comportamenti d'acquisto del consumatore, sulla soddisfazione del cliente, sulla notorietà e sul valore della marca, sull'efficacia della pubblicità ed altre informazioni di marketing.

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Alla scoperta del genoma del consumatore

• Sempre di più, le aziende prendono coscienza che l'elemento più prezioso è costituito dalle informazioni relative ai propri consumatori presenti nel data base; i programmi di loyalty ben gestiti permettono di generare importanti e tangibili benefici quali:

• Migliorare la comprensione delle aspettative dei consumatori circa prodotti e servizi; cosa si aspetta il mio consumatore in termini di offerta di prodotto e quale livello di servizio?

• Guidare i comportamenti; dove devo indirizzare il mio consumatore rispetto alle guido linee strategiche della mia azienda?.

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Il loyalty marketing

• Le aziende ogni giorno affrontano migliaia di micro decisioni e quasi tutte impattano su clienti e consumatori.

• La complessità delle interazioni degli elementi del sistema aziendale è paragonabile a quella che si può riscontare in un sistema biologico. Da questa considerazione è partita la filosofia operativa di Epipoli che ci ha guidato nella ricerca ed identificazione del Genoma del Consumatore™, inteso come sistema in grado di ottimizzare i processi decisionali per incrementare il business e la fedeltà

• Il loyalty marketing è, quindi, la strategia, flessibile ma di lungo periodo, che permette alle aziende di identificare, ritenere ed aumentare la propria base di Clienti Miglioriattraverso attività di comunicazione mirata e da sistemi in grdao di riconoscere e premiare i consumatori rispetto al loro comportamento d'acquisto.

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Marketing campaign

• Individuare le campagne di maggior successo: L'avvento del marketing multicanale di tipo "event-based" ha aumentato, spesso in maniera esponenziale, tanto la complessità quanto il volume delle campagne che le divisioni marketing hanno il compito di attuare. Le divisioni marketing - che raramente dispongono di risorse supplementari per fronteggiare questo incremento di attività - devono monitorare l'andamento della campagna e stabilire accuratamente quali sono le campagne di maggior successo.

• Il successo di una campagna di marketing è direttamente proporzionale alla qualità della "customer intelligence", ovvero le conoscenze sul cliente che alimentano la campagna. Più queste informazioni sono accurate ed esaustive, maggiori probabilità avrà la campagna di rivolgersi alle persone giuste, con i prodotti giusti, nel momento giusto.

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Il Business-in-place, gestione della forza vendita

• 'Il tempo è denaro': un antico adagio che ben si adatta alla professione del venditore, in particolare a quelle vendite che avvengono direttamente presso il cliente.

• Queste categorie di transazioni al giorno d'oggi sono definite come B2B, anche se sono ben più di vecchia data delle terminologie moderne; le principali problematiche della gestione della forza vendita sul territorio, infatti, sono ben note: innanzitutto in che modo portare il proprio business, così come è stato ideato, fin sul luogo di vendita, in secondo luogo come raccogliere informazioni strutturate e confrontabili che possano essere da guida per definire le proprie strategie operative.

• L'organizzazione della forza vendita è sempre stata senza dubbio una delle aree di maggior sfruttamento della tecnologia, alla ricerca di un'automazione che permetta di disporre in loco di un articolato pacchetto di informazioni per rispondere a tutte le domande dei clienti, realizzando di fatto un intero sistema di CRM.

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Il co-marketing

• Tanti ne parlano, pochi lo conoscono veramente e soprattutto pochissimi lo interpretano nel modo corretto:fare comarketing non vuol dire fare cambi merce a prezzi convenienti.

• Il comarketing è molto di più: è una partnership strategica, che ha un respiro temporale medio-lungo, tra aziende con prodotti e servizi affini per target, posizionamento e occasioni di consumo. E' uno strumento innovativo per raggiungere meglio i propri obiettivi di marketing, che possono essere molteplici:

• selettività del target • distribuzione/copertura di nuovi canali• penetrazione e fedeltà di marca• brand image e brand awarness• cost saving

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Il co-marketing

• Lavorare in partnership vuol quindi dire quindi seguire un approccio innovativo nei confronti dell'interlocutore finale, sia esso azienda o persona fisica, avere originalità e innovazione così come distintività e attrattività nella meccanica, immagine per entrambi i partner ma anche savings di costo e risultati finali qualitativi (di vendite, di awareness, eccetera) veramente consistenti.

• L'obiettivo finale è instaurare un circolo virtuoso fra sinergie commerciali, cost-saving ed efficacia.

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In store marketing• Soluzioni e strategie di comunicazione per il punto vendita

• “Fare la differenza”, considerare l’interlocutore come un soggetto unico e in continua evoluzione è uno dei più difficili problemi che si trova a gestire un’azienda quando immette un prodotto sul mercato.

• Solo mettendosi nei panni del consumatore e affidandosi a specialisti della strategia di marketing, si può sbaragliare la concorrenza.

• Il consumatore infatti è diventato sempre più consapevole, perché ora -a differenza dei decenni passati - ha a disposizione un’informazione globale. Negli anni ’90 si è scatenata una vera guerra fra produttori e distributori riguardo il punto vendita.

• La capacità di interagire con la persona, direttamente nel luogo in cui questa si reca per gli acquisti permette di emozionarla, di stimolarla all’acquisto.Avvicinarsi alla distribuzione e diventare parte integrante del punto di vendita, è quello che le aziende richiedono oggi per sviluppare il marketing relazionale coi clienti.Il negozio, o meglio ancora il grande magazzino - diventa dunque il medium per interpretare da un lato l’esigenza dei manager di marketing di pubblicizzare il prodotto, dall’altro il bisogno nuovo dei consumatori di comprare divertendosi [ Merchandising- P.O.P.]

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Il franchising: cosa é

• Il franchising è un accordo di collaborazione tra due aziende, il franchisor (o affiliante, o casa madre) e il franchisee ( o affiliato), formalizzato da un contratto (il contratto di franchising), attraverso il quale il franchisor concede al franchisee il pacchetto di affiliazione (vedi sotto), mantenendosi giuridicamente ed economicamente indipendente.

• Cosa significa "giuridicamente indipendente": Entrambe le aziende hanno una loro e diversa partita iva , ognuno è responsabile delle proprie obbligazioni che nascono dalle attività (debiti , crediti, ecc.)

• Cosa significa "economicamente indipendente": Ognuna ha un proprio e distinto patrimonio economico. Il fatturato derivante dalla gestione è dell'affiliato, idem i costi (affitto locale, dipendenti, utenze, ecc.).

• Franchising al dettaglio promosso dal produttore• Franchising all’ingrosso promosso dal produttore• Franchisng al dettaglio promosso da un’impresa di servizi

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McDonalds, Burger King, Wendys

• Diverse strategie, lo stesso obiettivo : Mc Donalds, Burger King e Wendysconcorrono per abbassare i prezzi in quasi tutti i mercati , soprattutto negli Stati Uniti, dove realizzano più della metà della fatturazione.

• Le 3 catene di fast food più importanti del mondo si scontrano per avere maggiore redditività. Burger King ha iniziato la battaglia proponendo un menu a 99 centesimi di dollaro ed è stato seguito dal suo principale rivale, Mc Donalds, che offre menu a 1 dollaro. Dietro di loro Wendys che ha nel suo menu diversi prodotti a 99 centesimi di dollaro.

• Come conseguenza Mc Donalds ha un piano di riduzione di costi che le costerà435 milioni di dollari, per il quale chiuderà 175 ristoranti e licenzierà 600 impiegati. Non si vedono buoni risultati, il giro d'affari è cresciuto solo dell' 1% fino a novembre e le sue azioni nella Borsa di New York crollano.

• In definitiva, ognuno dei tre concorrenti sta adottando diverse e aggressive strategie di marketing, ma tutti con uno stesso obiettivo : sopravvivere nel mercato.

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Un modello di confronto dei mercati

• Il franchising è diventato un punto di riferimento nelle strategie di espansione imprenditoriale in tutto il mondo.Ci sono situazioni di cambiamenti generali e di conseguenza anche il franchising cambia e attraversa diversi stadi di sviluppo a seconda della parte del mondo che vogliamo analizzare.

• Un confronto di mercati sviluppati e maturi, e mercati in via di sviluppo. Ognuno con le sue caratteristiche economiche e commerciali , diversi dagli altri.Pertanto conoscere le situazione e lo sviluppo del franchising nel mondo ci permette prevedere con più chiarezza le tendenze che si presenteranno nel nostro paese e sfruttare meglio le opportunità.

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Sistemi di franchising nel mondo

STATO N. ° SISTEMI STATO N. ° SISTEMI

USA 2.150 SPAGNA 400

CINA 1.800 OLANDA 360

CANADA 1.370 NUOVA ZELANDA 350

KOREA DEL SUD 1.320 INDONESIA 267

GERMANIA 1.125 AUSTRIA 320

GIAPPONE 1.048 PORTOGALLO 250

AUSTRALIA 747 MALAYSIA 235

REGNO UNITO 613 SVIZZERA 150

FRANCIA 530 SINGAPORE 140

PHILLIPINE 508 DANIMARCA 134 ITALIA 500 HONG KONG 124