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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

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MARKETINGConcetti di base


IL QUADRO DIRIFERIMENTO E LE

SFIDE

2

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz 3

I PAESI INDUSTRIALIZZATI SONO SOTTOPOSTI A GRANDEPRESSIONE

ATTORI DA PAESI LONTANI E COMPETITIVI


Total number exhibitors 2007 2000

From:

– China 86

– India 30

– Taiwan 156

– Korea 31

– Malaysia 1

Number ofAsiatic exibitors 300

The 15% of exhibitors of the most importantEuropean fair on machine tools was coming from Asia




Is the gap still high?

Network of companies offering all type of machine toolsand all needed services to produce in India (sourcing,

delivery, maintenance, legal consultancy, etc.)




CONCENTRAZIONIALLA RICERCA DELL’EFFICIENZA

i piccoli non sopravvivono

US, Jap and EU automotive firmsFonte: Associated Press (AP)


… e negli ultimi 10 anniturbolenza (e non solo in Europa …)

“Divorzio” GM – FIAT

Ford cede Aston Martin, Jaguar, Land Rover e Volvo

“Divorzio” Daimler – Chrysler

Daimler-Benz cede controllo di Mitsubishi

Matrimonio FIAT – Chrysler

Accordi FCA / Mazda – FCA / Suzuki – FCA / Mitsubishi

BMW cede Rover che poi fallisce e viene acquistata da cinesi

Si affacciano sul mercato produttori indipendenti cinesi, indiani emalesi

Grande crisi – grande rinascita di Detroit «Big Three»

…..


MERCATO e CLIENTE

PREVALENZA OFFERTA SU DOMANDA

cliente meno fidelizzabile

Più attento al rapporto costi/benefici

Maggior potere al cliente

Analisi bisogni raffinate

Segmentazione e differenziazione spinte

Tecniche di marketing anche a commodities

Nella produzione, personalizzazione di massa

Brand management anche nel b2b

Integrazione prodotti-servizi


MERCATO:INCERTEZZA DELLA DOMANDALa difficoltà di fare previsioni richiede..

APPROCCIO CONTINGENCY

FLESSIBILITÀ OPERATIVA

GRANDE IMPEGNO

ma comporta anche

MAGGIORI RISCHI

Incertezza globale

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 - 15 - Marco Daz

OSSESSIONE PER I COSTI

Grande pressione sui fornitori

Value proposition da ripensare…

Logica low cost (es. macchine utensili basic)

COSTI


Costi/Prezzi: l’approccio “low cost”

Low cost /no frills: ridurre di ordini di grandezza ilprezzo modificando la struttura dell’offerta

B2C: Eurofly, IKEA, Dacia

B2B: Huawey, veicoli commerciali coreani,Macchine utensili “Basic”

Sfruttare economie di scala planetarie e produzioni inpaesi a basso costo del lavoro

B2C: elettronica di consumo, informatica >>>Cina

Approccio esasperato ai costi: rinunciare a certe funzionalità e“giocare tutto” sulla leva prezzo basso

In certi casi nesoffre la qualità


Produttore cinese di infrastrutture per comunicazioni eapparecchi cellulari

Parte da posizione di

– Ridotta qualità (soprattutto ridotte performance /caratteristiche)

– Prezzi molto aggressivi

I Clienti (compagnie telefoniche) sono consci di acquistaresistemi con caratteristiche inferiori a quelli offerti dai concorrenti(Nokia, Ericcson, Alcatel-Lucent, Siemens, ecc.) ma il bassissimoprezzo li spinge a questa soluzione.

Dal 2005 “Certified Supplier” di Vodafone nel mondo, dal 2006“In qualità di partner strategico esclusivo per i terminali 3Gmarchiati Vodafone”

Si può anche evolvere:Esempio di Huawei


CERTIFICAZIONE DELLA QUALITA’

CONIUGARE COSTO E QUALITÀ

Livelli qualitativi elevati “dati per scontati”(auto con min 3 anni di garanzia, fino asette)

qualità

Protocolli internazionali (es marchiatura CE) Certificazione sempre più richiesta ai

fornitori (ISO 9000)

QUALITÀdue aspetti


Fattore tempo elemento dicompetitività

Ridotta la durata ciclo vita =riorientamento offerta

Nuovi paradigmi di progettazione eproduzione improntati alla flessibilitàdove la capacità di apprendimentorapido è critica

VELOCITÀ E VARIETÀ

Economia della VELOCITÀ,dell’APPRENDIMENTO, della VARIETÀ


Accorciamento del ciclo di vita dell’automobile

VELOCITÀ E VARIETÀ


SPOSTAMENTO IMPORTANZA CANALIDISTRIBUTIVI VS PRODUZIONE

Prodotti non branded nel b2c

Assistenza post vendita come FCS

CANALI E ASSISTENZA TECNICA

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Per transazioni commerciali

Come ambiente di presentazione

Per comunicazione anche bidirezionale

Per condivisione e interazione sociale

Per gestione applicativi

….

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INTERNET IMPERANTE


Supplier Producer Customer

SRM ERM

• ERM = Enterprise Resource Management

• CRM = Customer Relationship Management

• SRM = Supplier Relationship Management

Supplier Producer Customer

SRMSRM ERMERM CRM

e-Business - Nuove TD

ProspettivaProcurement

ProspettivaSales

ProspettivaSupply Chain

LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI SONO ENTRATE APIENO TITOLO NELLA GESTIONE D’IMPRESA

Verso l’impresa estesa


SAPER PRODURRE O UN BUON PROCESSO DIPRODUZIONE NON E’ PIÙ UNA GARANZIA DI

SUCCESSO

Il marketing sta diventando sempre più importantenella gestione dei rapporti tra imprese


1.B.Il marketing


MARKETING È ANTICIPAZIONE, GESTIONE E

SODDISFACIMENTO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO IL

PROCESSO DI SCAMBIO

UNA DEFINIZIONE DI MARKETING

o,più analitica…


Il Marketing Business To Business racchiude una filosofia edun corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità

organizzata (impresa, ente, ecc.) nel pensiero enell’azione, al fine di prevedere, individuare ed

affrontare i mercati costituiti da insiemi di altre entitàorganizzate con prodotti, servizi, idee e modalità che ne

soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuoconfronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio

competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.

DEFINIZIONE DI MARKETING


ENTITÀORGANIZZA

TA(IMPRESA,

ENTE, ECC.)

ENTITÀORGANIZZATA (IMPRESA,ENTE, ECC.)

ENTITÀORGANIZZATA (IMPRESA,ENTE, ECC.)

TRANSAZIONE

MARKETING INDUSTRIALE (B2B) EMARKETING DEI BENI DI CONSUMO (B2C)


ALCUNI ESEMPI DI DIVERSITA’TRA B2B E B2C

PROCESSO ACQUISTOq

q POSIZIONI DIVERSE LUNGO FILIERA (diversità mercatidi sbocco per stessa impresa)

q DOMANDA DERIVATA

q VARIETÀ FORME CONTRATTUALI E PAGAMENTO

q EVOLUZIONE RAPPORTO CLIENTI-FORNITORI

ATTIVITÀ PREVENDITA E POSTVENDITA =SERVIZIO AL CLIENTE È FONDAMENTALE

FATTORE DI SUCCESSO

q

LA SPECIFICITA’ DEL MARKETING B2B FA CAPO ALCONTESTO NEL QUALE LE DECISIONI SONO PRESE

q IMPORTANZA DEL PERSONAL SELLING


Radici comuni

Marketing BtC

Marketing BtB

MarketingGrandiProgetti


1.C.Concetti di base:

BISOGNI, MERCATIED IL MODELLO DELLE

“6O”


ALCUNE PAROLE CHIAVE

BISOGNO Come espressione di una pulsione o esigenza

DOMANDACome espressione della richiesta materializzata o esplicitata di

entità capace di soddisfare il bisogno

SCAMBIO Come mezzo per realizzare il soddisfacimento del bisogno

MERCATO Come insieme di soggetti che esprimono la medesima domanda

OFFERTA-VALUE

PROPOSITION

Come espressione delle entità proposte dai produttori perrispondere (in certi casi anticipare) alla domanda


A) In principio… il bisogno

L’attività economica nasce dagli scambi, sia con il baratto sia con lamoneta

Lo scambio avviene all’interno di un mercato ed d è un’attività volta asoddisfare un bisogno

Alla base di tutto pertanto

dobbiamo analizzare il bisogno


IL BISOGNO

Nozione bisogno umano con doppia valenza:“naturale” e “sociale/culturale”.

Distinzione riscontrabile dal XVIII secolo a oggi, condenominazioni diverse: bisogni naturali e artificiali,veri o falsi, necessari e superflui, ecc.

Gli aspetti culturali e di contesto influenzano lanozione di bisogno, la sua valutazione e le modalitàdel suo soddisfacimento


Provoca discussioni molto accese ..


IL BISOGNO/2

relatività dei bisogni: molti nascono a fronte fattoripuramente psicologici e di confronto (taluni individuiconsiderano peggiorata la propria situazione inrelazione alla capacità di soddisfare bisogni quando illoro gruppo di paragone ha migliorato la propriaposizione relativa)

Messi in gioco gli aspetti motivazionali dell’individuo

Nel mondo b2b, la relatività del bisogno è legataall’evoluzione tecnologica, alle spinte competitive, adelementi culturali,…


Bisogni derivati

Bisogno generico

IL CONCETTO DI BISOGNO NEL MARKETINGBISOGNI GENERICI E DERIVATI

tempo


Un bisogno … molte risposte

Trasmettere un documento

Posta ordinaria

Poste espresse

Fax

E – mail / internet

Andare da Piacenza a Milano

Auto, treno, pullman

Bicicletta, motocicletta

Teleconferenza (?)

Telefonata (?)

Il bisogno di “trasportare / muoversi”può essere soddisfatto con molti mezzi.

In alcuni casi può essere addirittura “eliminato”


IMPLICAZIONI PER IL MARKETINGSU INTERPRETAZIONE BISOGNI

i bisogni generici sono più stabili

definire strategie riguardo ai bisogni genericipiuttosto che derivati

padroneggiare evoluzione tecnologica


NASCITA DE BISOGNI

Nel mondo industriale, il bisogno nasce da…

spinte economiche interne all’impresa

vincoli dettati dal contesto esterno(macroambiente)

dall’evoluzione tecnologica

da esigenze di carattere sociale

confronto con i concorrenti


A LIVELLO MACRO, I BISOGNI UMANIHANNO UNA DINAMICA DI ESCALATION

-LA SCALA DI MASLOW-

MESSAGGI

soddisfatti i desideridi livello inferiore,scattano quelli delsuccessivo

differenti mezzi persoddisfare livellidiversi

evoluzione processoMktg

PRESTIGIO

ACCETTAZIONE

SICUREZZA

FISIOLOGICI

REALIZZAZIONE DI SE’


ANCHE PER LE IMPRESE E GLI ENTI ORGANIZZATIANCHE PER LE IMPRESE E GLI ENTI ORGANIZZATIC’È UNA GERARCHIA DEI BISOGNI MACRO

RISORSE PER OPERARE

FARE UTILI

IMMAGINE

IL SOCIALE

visibilità nelmercato

presenza nellacomunità

sviluppo

sopravvivenza


Ma dove realizzo loscambio?


Nel Marketing la parola indica l’insieme dei clienti, attuali opotenziali di un certo prodotto/servizio.

B) MERCATO: MOLTEPLICITÀ DI SIGNIFICATI

Nel passato il termine mercato indicava il luogo dove sieseguivano le contrattazioni ed avvenivano gli scambi dimerci. Anche ora esistono luoghi dedicati dove si fannodeterminati tipi di scambi: i negozi, la borsa, il mercatoortofrutticolo, ecc.

Nella teoria economica si perde questa accezione di luogogeografico per assumere quella più completa di insieme dioperatori che interagiscono tra loro.

In altri casi il termine viene utilizzato per indicare l’area didiffusione di un prodotto: “la società X ha un mercato soltantonazionale”.


Per:

Operatore di borsa

Direttore vendite produttoremacchine utensili

Consulente di Marketing

Azienda che produce punte datrapano

MERCATO ?


UN NUOVO CONCETTO DI MERCATO

Oggi le nuove tecnologie favoriscono l’incontro tra la domandae l’offerta di beni (o servizi) in un mercato diverso, assimilabilead una “piazza elettronica”:

Il portale

MARKETPLACE


FATTORI CARATTERIZZANTI IL MERCATO

IL MODELLO DELLE 6 “O”

OFFERTA/VALUE PROPOSITION = CIO’ CHE INTERPRETA IBISOGNI DEL MERCATO

OCCUPANTI = SOGGETTI CHE FORMANO IL MERCATO

OPERAZIONI = MODALITA’ D’ACQUISTO

OBIETTIVI = GLI SCOPI CHE L’ACQUIRENTE SI PREFIGGE

ORGANIZZAZIONE = RETE DI ATTORI CHE PARTECIPANO AL PROCESSOD’ACQUISTO

OCCASIONI = MOMENTO NEL QUALE SI ATTIVA IL PROCESSO D’ACQUISTO


B.1- OFFERTA/VALUE PROPOSITION

l’offerta indica ciò che si propone o si intende proporre per interpretarei bisogni attuali o potenziali degli acquirenti, e delimita i confinidell’analisi per definire gli altri fattori.

Non è quindi un fattore caratterizzante in senso stretto, ma è piuttostouna premessa all’analisi: è ‘ciò di cui stiamo parlando’.

Le strategie di Marketing sono influenzate, oltre che dai destinatari, conle loro caratteristiche, anche dalle tipologie dei prodotti e dei serviziofferti.


CLASSIFICAZIONI DEI MERCATI SECONDO TRECRITERI:

1- caratteristiche dell’acquirente

• mercato del produttore

• mercato del rivenditore

• mercato della PA

• mercato del consumatore finale

• mercato delle organizzazioni non profit

differenti sono le motivazioni e le modalità diacquisto caratterizzanti ciascuna classe

2- vincoli di legge

• mercato regolamentato

• mercato libero

3- concretezza

• quanto il mercato è in grado di esprimersi nei fatti

• diversi tipi di Domanda

B.2- OCCUPANTI (il mercato)


B.3- OCCASIONI

Aperiodicità

Periodicità di medio/lungo periodo

Periodicità stagionale

Periodicità giornaliera

IMPORTANZA CONOSCENZA DEL MOMENTO GIUSTO:

SINCRONIZZAZIONE CON ESIGENZE


B.4- ORGANIZZAZIONE

Attori che partecipano ed esercitano un’influenza sul

processo d’acquisto.

variano in relazione al prodotto od alla particolare

situazione d’acquisto

È compito del Responsabile di Marketing individuare il

ruolo che ogni persona coinvolta nel processo d’acquisto

ricopre nello sviluppo della decisione al fine di

ottimizzare la propria azione.


B.5- OBIETTIVI

motivazioni che stanno alla base di un acquisto

– riduzione dei costi, maggiori possibilità di controllo

aziendale, miglioramento della qualità, riduzione dei tempi

di attraversamento nel sistema di produzione, ecc.

– implicazioni per il Marketing: La corretta interpretazionedegli obiettivi dell’acquirente è fattore di successonell’offerta del prodotto o servizio

B.6- OPERAZIONI

Riguardano le modalità con cui un acquisto è effettuato•differenza tra beni consumer e B2B


C) LA DOMANDA

La domanda rappresenta la quantità richiesta di un prodotto / servizioespressa dal mercato

Quindi

Mercato: numero di clienti

Domanda: quantità di prodotto / servizio


D) LO SCAMBIO

Affinché una transazione possa avere luogo, è indispensabileche siano soddisfatte

– condizioni di reciproca convenienza.

– le reciproche attese(esplicite e latenti)

Mappa di Scambio

– permette di rappresentare sinteticamente le aspettativedei soggetti interessati

– particolarmente utile quando gli attori in gioco sono più didue e gli intrecci di offerta e di attese si fannoparticolarmente complessi

– il verso della freccia indica le aspettative del soggetto sucui la freccia converge nei confronti della controparte.


Due modi diversi di soddisfare le attese e di fornire consulenza

MAPPA DI SCAMBIO - ESEMPIO:PROGETTISTA INTERNI

Cliente ConsulenteConsiglio tecnico

Pagamento

Cliente Consulente

•Rapporto duraturo•rapporto ad ampio spettro

•pagamento•pubblicità indiretta

•Esplicitazione problemi latenti•progetto globale

•Conoscenza mercato acquisto


MAPPA DI SCAMBIO: IL TESSILE

Fedeltà del clienteRemunerazioneRispetto termini dipagamentoConfezionistacome tester dinuovi prodottiFeed-back persviluppo

TESSITURA

DESIGNER

Rispetto tempi diconsegnaElevata qualitàtessuto:funzionale edesteticaCondizionicommercialiCoinvolgimentoin sviluppo dinuovi tessutiEsclusiva

RemunerazioneLibertà sucreazione modelliFlessibilità suesclusivaPubblicità aipropri modelli

Innovativitàmodelli propostiAderenza agusticliente/tendenzeRispetto tempidi consegnaEsclusiva sumodelli

CLIENTE

FINALE

CONFEZIONISTA


SINTESI

BISOGNI/DESIDERI senso carenza elementi basilari tipici umani

spinta a possedere entità atte a soddisfare bisognoMATERIALIZZAZIONE

oggetto

servizio attività persona luogo

organizzazioneINTENZIONE/DECISIONE

orientamento ad acquisire “oggetto del desiderio” a fronte di rinuncia a qualcos’altroNEGOZIAZIONE

ricerca delle condizioni di reciproca convenienza porta a definire i termini contrattuali e le altre condizioni necessarie allo scambio

ACCORDO TRA LE PARTI SANCITO é stata effettuata una TRANSAZIONE

ha avuto luogo un “contratto che definisce un accordo concluso sulla base di reciprocheconcessioni delle parti, in un conflitto di interessi reale o virtuale

SCAMBIO

individuabile a mezzomodello 6O

esprime laDOMANDA

SISTEMACOMPETITIVO

(produttori,erogatori)

interpreta/generabisogni a mezzo

dell’OFFERTA…

MERCATO

logica disoddisfaci

mentobisogno


5.C.IL PRODOTTOIL SERVIZIO


IL PRODOTTO

Prodotti e servizi sono i principali oggetti delle transazionieconomiche

Definizioni umanistiche

Definizioni di marketing


DEFINIZIONI UMANISTICHE DI PRODOTTO

I prodotti sono gli oggetti che risultano dalla trasformazioneda materiali in beni che hanno per l’uomo qualche valore(economico, estetico, simbolico)

» tangibilità

» artefatto

» valore

Quanto si ottiene da attività tecnicamente ed economicamentedefinite

» processo produttivo

» fattore economico

Produrre è anche una attività sociale: i prodotti sono larappresentazione delle relazioni che gli uomini impostano conl’ambiente e con gli “altri”.


DEINIZIONE DI MARKETING DI PRODOTTO

Kotler: prodotto è tutto ciò che può essere offerto sul mercato

al fine di destare attenzione, acquisizione o consumo per

soddisfare desideri o bisogni. Esso può consistere in oggetti

fisici, servizi, persone, località, istruzioni ed idee.

– Definizione troppo ampia? I servizi sono prodotti?

Prodotti sono gli oggetti della trasformazione di attività (coneventuale impiego di materiali) in beni che possono essereofferti sul mercato al fine di soddisfare desideri o bisogni

» tangibilità

» artefatto

» offribile per soddisfacimento dei bisogni


IL MODELLO DI PRODOTTO/1

ELEMENTI CARATTERIZZANTI IL PRODOTTO

– A. L’idea base: Concetto di prodotto (Concept)

– B. Elementi che riguardano il mondo dell’utente (l’esterno)

– C. Elementi che riguardano l’interno, i particolare il mondodella progettazione e della produzione


MONDODELL’UTENTE MONDO della

PRODUZIONEGaranzia

Consegna

(Termini e Modalità)

Servizio

Assistenza

Caratteristiche

funzionali

Qualità

Design

Marca

Packaging

ManutenibilitàCONCETTO

DIPRODOTTO

Caratteristiche

Operative

Progettazione

Ingegnerizzazione

Tecnologia di Produzione

Standardizzazione

Servizi Connessi

tende a vedere il

prodotto in termini

di “come è fatto”

tende a vedere il

prodotto in termini

di un “insieme di

attributi che

risolvono problemi”

Struttura

dei costi

Garanzia

Caratteristiche distintive

IL MODELLO DI PRODOTTO/2

Hacaratteredinamico Ha

caratteredinamico

Vede il prodotto intermini di

come è fatto

Vede il prodotto comeinsieme di attributi

che risolvonoun problema


IL CONCETTO DI PRODOTTO: LE DIMENSIONIBASE

CIO’ CHE E’

CIO’ CHE FA

A CHI E’ DESTINATO

CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI

Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera,ottima ripresa, agile tenuta di strada, designaggressivo, range di prezzo...Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politeneestensibile, senza rotazione del pallet, a mediacapacità e alta affidabilità, prezzo non superiore del20% a quello dei concorrenti...


PRODOTTO LATO UTENTE: CARATTERISTICHEDISTINTIVE

Caratteristiche funzionali: ciò che il prodotto “dà” o “sa fare” oquali problemi risolve. Comunicate in linguaggio utente.

Design: importante per beni di consumo durevoli, ma anche per beniindustriali di investimento. Si integra con l’ergonomia.

Marca: associa il prodotto al produttore o ad un posizionamento,evocandone i generali caratteri di qualità, affidabilità, ecc.

Manutenibilità: facilità del prodotto a subire manutenzione

Livello di qualità: misurato con parametri tipici relativi alla particolareclasse di prodotti considerata

Packaging: per beni industriali l’imballo deve proteggere nel trasportoe nello stoccaggio, ma deve essere leggero, facile da smaltire o dariciclare, adatto all’utilizzo del bene che contiene.


PRODOTTO LATO UTENTE: I SERVIZI CONNESSI

Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto maad esso strettamente collegati perché fanno parte di una strategia diofferta. Spesso determinanti per il successo commerciale.

Termini di consegna: possono fare preferire un prodotto anche sepiù costoso o con caratteristiche meno interessanti; in altri casi ilfattore preferenziale è la puntualità

Servizio di assistenza Tecnica: determinante quando l’utente nonpadroneggia le necessarie conoscenze tecniche

Termini di garanzia: impegno del Fornitore a rispondere dimalfunzionamenti, difetti o rendimenti inferiori agli standard pattuiti


ESEMPIO: LIVELLO DI AFFIDABILITA’ PERMACCHINARI

MTBF - mean time between failure

MTFF - mean time to first failure

Tempo di indisponibilità della macchine inteso comepercentuale del tempo totale di esercizio teorico

Questi parametri sono misurabili e comprensibili dall’Utente

Il produttore adotterà parametri “interni” per il controllo dellaproduzione, legati alle fasi del ciclo produttivo ed aicomponenti dell’apparecchiatura.


ESEMPIO: SERVIZIO DI ASSISTENZA TECNICA

Parametri per la valutazione della qualità di un Servizio per un fornitore di mainframe

A Dalla consegna al rilascioA1 Tempo di messa in marcia (tra consegna e avvio operativo)A2 Servizio migrazione dati e programmi (tra il vecchio e il nuovo sistema)A3 Addestramento post-installazioneA4 Documentazione: comprensibilità, completezza

B Dopo il rilascioB1 Correttezza della diagnosi del guastoB2 Documentazione interventoB3 Strumenti facilitanti e velocizzanti l'intervento (es. telediagnosi)B4 Assistenza telefonicaB5 Tempo tra segnalazione guasto e interventoB6 Tempo risoluzione guasto

C Parametri "trasversali"C1 Livello professionale del personaleC2 Livello comportamentale e stile del personaleC3 Affidabilità delle informazioniC4 Trasparenza dei prezzi


IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE

Caratteristiche operative: traduzione tecnologico-progettuale dellecaratteristiche operative.

Le medesime funzionalità sono spesso realizzabili con soluzioniprogettuali diverse, legate a scelte di livello qualitativo, costi diproduzione, “filosofia aziendale”.

Ingegnerizzazione rendere il progetto più adatto ad esserefabbricato con la tecnologia produttiva prescelta. Processo diadattamento che collega il prodotto con la sua produzione

Standardizzazione

– interna: ridurre varietà di componenti richiesti per una famiglia diprodotti o estendere l’impiego dei medesimi elementi su piùgamme di prodotti

– esterna: armonizzare le caratteristiche tecniche con standard dimercato, per migliorarne la presa sul mercato amplificando ipossibili utilizzi


Costi: rapporto sistema produttivo - mercato, governato alla varietà

– Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento divolume di produzione

– E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità:

specializzazione flessibile

progettazione prodotto in ottica di

– standardizzazione

– modularizzazione: progettare in modo da disporre disottounità assiemabili in diverse combinazioni, per ottenereuna varietà elevata senza aumentare a dismisura il numerodelle componenti

IL PRODOTTO LATO PRODUTTORE / 2


I servizi

Rappresentano più del 50% del PIL Italiano e del 70% del PIL USA

Alcune caratteristiche peculiari:

Prodotti Servizi

Tangibili Intangibili

Omogenei Eterogenei

Produzione e distribuzioneseparata dal consumo

Produzione, distribuzione econsumo sono processi simultanei

Una cosa, un oggetto Un’attività o un processo

Il valore essenziale viene prodottoin fabbrica

Il valore essenziale viene per lopiù prodotto nelle interazioni

venditore/acquirente

Possono essere tenuti inmagazzino

Non possono essere tenuti inmagazzino

Trasferimento di proprietà Non c’è trasferimento di proprietà


Caratteristiche distintive

MONDODELL’UTENTE

Garanziasui risultati

Tempi e velocità dierogazione

Servizi

Aggiuntivi

Caratteristiche

di“performance”

Qualità

Modo dierogazione

“Nome”

SERVIZIOGENERICO

"Filosofia" e

Metodi

Strumenti

Organizzazione

Standardizzazione

Servizi Connessi

MONDO

DELL'IDEAZIONEE DELLA

STRUTTURAZIONE

Costi

IL MODELLO DI SERVIZIO

Hacaratteredinamico

Hacaratteredinamico


IL CONCETTO DI SERVIZIO: LE DIMENSIONIBASE

CIO’ CHE FA

A CHI E’ DESTINATO

CIO’ CHE SIGNIFICA PER I CLIENTI

Es. Outsourcing logistico di magazzino pezzi diricambioEs. Esternalizzazione del caricamento fatturecontabilità fornitoriEs. Assistenza tecnica rete LAN con assistenza remotae intervento in loco entro 2 ore


VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DI SERVIZIO”/ 1

Modo di erogazione: modalità diverse per servizi analoghi, in base afilosofia dell’erogatore, ad opportunità o a vincoli esterni.

– Es Consulenza: diversi livelli di partecipazione della struttura,diverse dimensioni dei team di lavoro, diverso approccio (“duro” o“soft”)

Velocità di erogazione

– Es Consulenza: dipende da entità incarico, disponibilitàprofessionisti adeguati, metodo, situazione del Cliente, ricettività,capacità organizzativa dell’erogatore

Garanzia dei risultati: tendenza a passare da logica di erogazione alogica di risultato

– Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria

– In alcuni casi inapplicabile: cure mediche


VOCI DISTINTIVE DEL “MODELLO DISERVIZIO”/2

Qualità: è difficile parametrizzare il livello di qualità

– Modello dei gap: numerosi passaggi con inevitabili cadute direndimento tra la percezione del fornitore sulla qualità attesa e lapercezione del Cliente sulla qualità ricevuta

gap 3

gap 4

gap 5

gap 2

gap1

Servizio atteso

dal Cliente

Servizio

percepito dal

Cliente

Servizio

fornito

Percezione

del servizio

atteso

Standard del

servizio da

erogare

Mondo del Cliente Mondo del Fornitore


FASI DELL’EROGAZIONE DI UN SERVIZIO

Esplicitazione del problemae formulazioneproblem settingfattore di successoperché spesso il Clientelo percepisce in modo sfuocato

Esprimere professionalitàerogare il servizio incodice comprensibile al Cliente(=che faccia presa)problem solving


intangibile

crea cautela nel Cliente->Rendere tangibile l'intangibile come azione di

marketing– “prodotti” assicurativi, bancari

Es. Investor di Credito Italiano: servizio diconsulenza bancaria “materializzato” in una scatolacon sw, manuale, ecc.

nonimmagazzinabile

problemi di accoppiamento domanda -produzione di servizi-> capacità produttiva dimensionata sulla media

con flessibilità- > azioni specifiche di marketing per stimolare

la domanda nei periodi “bassi

variabilità(adattamento)

problema costi->standardizzazione dei processi di erogazione

PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLECARATTERISTICHE PECULIARI


Labour intensive e spessoskill intensive e knowledgeintensive (i lavoratori della

conoscenza)

Skill shortageMinor prevalenza delle

economie di scala

Maggior difficolltà nellavalutazione del valore e

della qualità

Minore fidelizzazioneValutazione

dell’offerta più critica,richiesta di referenze eevidenza tangibiledelle capacità

Rischio di taglio inperiodi di crisi

->relazione stretta con cliente->verifiche frequenti

PROBLEMATICHE NEI SERVIZI LEGATI ALLECARATTERISTICHE PECULIARI/2


PRODOTTI SERVIZI E MARKETING/1

Una delle decisioni critiche nel MKTG è la scelta del prodotto /

servizio ed il suo posizionamento.

Il Prodotto / servizio è il veicolo che fornisce al Cliente i

benefici primari richiesti

L’uomo di marketing deve conoscere a fondo la propria offerta e

le motivazioni d’acquisto del Cliente


PRODOTTI, SERVIZI E MARKETING/2

Il modello “ad anelli” non è statico, presenta un dinamismo

– esterno : cambiano le esigenze e le attese dell’utente

– interno: evoluzione dei materiali, delle tecniche produttive,

dei processi, dell’approccio oltre al contesto economico,

politico, ecc.

rischio obsolescenza sempre in agguato


IL PRODOTTO ALLARGATO:L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO + SERVIZIO

Molte imprese offrono prodottie servizi combinati in un’unicaofferta:

– “noleggio full service” dimacchinari: il fornitore diun bene strumentale lonoleggia, con canonicomprensivi dimanutenzione, prodotti diconsumo, addestramentoecc.

(Utilizzato per macchinarigenerici: calcolatori,fotocopiatrici, carrellielevatori, macchinemovimento terra, ecc)

Programmi dimarketingdiversi

Offertaa dominanteprodotto

Offertaa dominanteservizio

Sottolineare ibeneficiintangibili

Sottolineare ibeneficitangibili


ESEMPIO: DA FORNITURA DI VERNICI A SERVIZIO DIVERNICIATURA ED ASPETTI CONNESSI

PPG Industries è leader mondiale nella produzione di vernici perautomobili.

PPG Stipula accordi con produttori automobilistici (esempio DaimlerChrysler) per l’erogazione di un servizio di verniciatura che prevede:

– responsabilità su tutti i prodotti chimici per pulitura, trattamento everniciatura automobili

– compenso per ogni vettura verniciata con le caratteristichequalitative concordate

– condivisione con il Cliente dei risparmi ottenuti da PPGnell’ottimizzazione del processo di fornitura del nuovo serviziorispetto alla precedente situazione

Contratto con Ford: non solo fornitura di vernici, ma anche deitrattamenti delle acque reflue del processo di verniciatura

Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva

Obiettivo Cliente: costo servizio verniciatura minore dei costi totali diacquisto, gestione, operazioni proprie, ecc.


ESEMPIO: DA FORNITURA DI LUBRIFICANTI APROGRAMMA DI LUBRIFICAZIONE

Castrol è una divisione di BP specializzata nella lubrificazione

Propone un servizio “Lubricoach” che prevede:

– studio dei lubrificanti migliori per l’impianto in questione

– installazione di apparecchiature di lubrificazione automatica cheutilizzano i propri prodotti

– programma di lubrificazione (con supporto informatico)

– analisi del funzionamento e riunioni con il Cliente di valutazionedelle prestazioni

– corresponsione di una canone mensile di “servizio di gestioneLubricoach comprensivo di materiale, attrezzature, assistenzatecnica e programma della lubrificazione”.

Il Cliente si impegna, per la durata del contratto, a non utilizzare altrilubrificanti e a trasmettere dati sul funzionamento degli impianti.

Obiettivo Fornitore: garantirsi l’esclusiva

Obiettivo Cliente: costo servizio lubrificazione minore dei costi totaliprecedenti, qualità e meno grattacapi

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