Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de...

ValueProposition

“Tosatisfythecustomer,isthemissionandpurposeofevery

business”(Drucker,1973)

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Lacreazionedivaloreperilcliente

3

LaValueProposition:IlBRAND

Èunodegliassetprincipalidelleaziende,lacuiimmaterialitànecaratterizzalemodalitàegliapproccidigestione.

4

Starbucks,piùcheunacaffetteria!Il3° luogo

“Toinspireandnurturethehumanspirit— oneperson,onecup,andoneneighborhoodatatime.”

LaValueProposition:Ilbrandmeaning

5

Brand meaning:Moleskine

Natadaunapiccolamanifatturadioriginefrancese,èilleggendariotaccuinosucuiscrivevanoWilde,Hemingway,Chatwin..

6

Lapropostadivaloredelviaggio:LouisVuitton

7

Lapropostadivaloredelviaggio:Camper

8

Lapropostadivaloredelviaggio:HarleyDavidson

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LaBrandEquitypuòesseredefinitacome:“l’effettodifferenzialechelaconoscenzadel

brandesercitasullerispostedeiconsumatorialle

azioni(4P)dimarketingdell’impresa”

(Keller,1998).

IlValorePatrimoniale:laBrandEquity

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Preferenza (blind test) 44% 51%

Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23%

Giro d’affari stimato 22 mld $ 29 mld $

Prezzo medio dell’azione 54 $ 47 $

Capitalizzazione media di mercato 11 mld $ 87 mld $

Coca-Colavs.Pepsi

FONTE:BloombergeLesliedeChateney(2004)

IlValorePatrimoniale:laBrandEquity

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Ivantaggidellabrand equity

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IlmarketingMix

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da“4” a“n” a“2”

COSA?

PERCHE’?

DOVE?

MarketingMix&ValueProposition

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CONTENT

NETWORK

A

B

C

ü DESIGNü SOSTENIBILITA’ü FACILITA’DIUTILIZZOü TASTEü PERFORMANCEü VARIETA’ü AFFIDABILITA’ü SICUREZZA

Caratteristiche

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Ilprodottocomepanieredivaloriricercati

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Prodottooservizio?NORMANN

“ProductisafrozenService”

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Esempi

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Esempi

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Ilprezzoèlavariabiledelmarketing-mixpiùdifficiledacontrollare!- Concorrenza- Redditodeiconsumatori

Principalipolitichediprezzo

- Politicadegliscontiedegliabbuoni- Politichedidifferenziazionegeograficadeiprezzi- Politichediprezzodelleimpresealdettaglio- Politichediprezzoneiconfrontideidistributori- Politicadipenetrazione- Politicadiscrematura

Ilprezzoèspessoconsideratoindicatoredellaqualitàdiunprodotto.

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Lasceltadelprezzodiventaimportanteperdefinireiltargetalqualecirivolgiamo.

JirōOnohasceltodilavoraresuuntargetselezionatissimononsolodipersonericchemachesannoapprezzarelasuaarte.

IlristoranteSukiyabashiJiro

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Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propriBrand eProdotti. Costituiscono la voce del brand.

“luogo”diCONTATTOtrailBrandeidiversipubbliciacuiessosirivolge

Distribuzione/Comunicazione

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Distribuzioneintensival’impresacercailmaggiornumeropossibiledipuntivenditaperipropriprodottietendeamoltiplicareicentridistoccaggioperassicurarelamassimacoperturadell’areadivenditaelamassimaesposizionedellamarca.

PRO:Massimizzazionedelladisponibilitàdelprodotto,elevataesposizionedellamarcaalpotenzialecliente,possibilitàdigenerarequotedimercatoconsistentiCONTRO:Ilvolumed’affaridifferiscedaunintermediarioall’altro,costocontattoèuguale,costidigestioneelevati;perditadelcontrollosull’esposizionedelprodotto.

Strategiedistributive1/2

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DistribuzioneselettivaL’impresaricorreinunadeterminataareageograficaaunnumerodiintermediariinferiorerispettoalnumerodiintermediaridisponibile.

DistribuzioneesclusivaInunazonapredeterminataunsolodistributoreottieneildirittoesclusivodivenderelamarcaesiimpegna,incambio,anonvenderemarcheconcorrentidellastessacategoriadiprodotti.

Strategiedistributive2/2

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SUPER(grandi/medie coop)

51,6%IPER

40,9% 135

Ipermercati;41%

Supermercati;52%

Discount;4% Reteminore;3%

(fonte: Coop Italia)

ES.CanalizzazioneCoop

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StrategiepushIlproduttoreutilizzalasuaforzavenditaeilsuodenaroinvestitonellapromozionecommercialeperindurregliintermediariadistribuire,promuovereevendereilprodottoaiclientifinali.(Perprodottiincuilalealtàalbrandèbassaelasceltadelbrandavvienesulpuntovendita)

StrategiepullIlproduttoresiservedellapubblicitàedellapromozioneperpersuadereilconsumatorearichiedereilprodottoagliintermediari,inducendolicosìadordinarlo.(Pubblicitàepromozioneperagiresulclientefinale,livellidipartecipazioneelealtàalbrandelevati).

Strategiesuicanali:push &pull

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Kodak

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Ognicontattocomunicavalore:Mini

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Ognicontattocomunicavalore:Heineken

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Notorietà

Superioritàdellamarca,preferenzedelconsumatore

Educazione del consumatore sulle caratteristiche e i benefici del prodotto, consapevolezza del consumatore

Immaginedimarca,fedeltàdelconsumatore

Efficacia

IlMixdicomunicazioneinbasealCiclodiVitadelProdotto

Comprensione RiacquistoAcquistoConvincimento

PubblicitàPromozioni

ForzaVendita

PR

Pianificazionedelmix

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Contatto&brand equityTutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono agenerare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della BrandEquity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.

ComunicazionediMarketing

BrandEquity

MarketingDiretto

PubblicheRelazioni

Web&socialmedia

Venditapersonale

Pubblicità

Relazionecliente- brand

BrandImage

BrandAwarness

RispostaalBrand

Eventiedesperienze

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Identificazione del problema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsioni economiche

Controllo dei risultati

Feedb

ackOverview

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Mission: ilmercatodiriferimentoeciòchel’aziendasaevuolefarenellungotermine

Esprimel’identità,l’immagineelastessaragionediesseredell’aziendasulmercato,identificaibisognielospecificoprofilodeiconsumatoriaiqualeessarivolgelapropriaoffertaeneiconfrontideiqualicaratterizzailpanieredeipropriprodotti/servizi

Funzione interna: culturad’impresaFunzioneesterna: immagined’impresa

Identificazionedelproblema/opportunità

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• Storiadell’impresa (coerenza– importantepercomprendereobiettividinaturaextra-economica)

• Definizionedelcampodiattività (chisoddisfare?Qualibisogni?Conqualitecnologie?)Abell

• Obiettiviprioritarievincoli

• Opzionistrategichedibase – ambizionestrategica• Leader– Sfidante– Follower- Specialista• Vantaggiodicosto/differenziazione• Indicazionigenerichepoispecificateinterminioperativineiprogrammi

d’azionesviluppatiperogniprodotto-mercato

Identificazionedelproblema/opportunità

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

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Ø Cartevincentiequalitàdistintive/puntideboli– inrapportoalleesigenzedelclienteealmigliorconcorrente

Ø Analisisu:- portafoglioprodotti- concorrentiprincipali

- penetrazionedelladistribuzione– (trademarketing)

- forzaequalitàdellacomunicazione

- politicadiprezzo

Ø “Strabismodelmarketing” – unocchioalclienteedunoallaconcorrenza

AnalisiInterna(Strenghts - Weaknesses)

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

39

– Tendenzeevolutivedelmercato (crescita?tassodisaturazione?Stagionalità?)

– Comportamentodeiclienti (Chiè?Dachièinfluenzato?Comesceglie?Comeutilizzailprodotto?)

– Evoluzionedelladistribuzione (quotadimercatopercanale?concentrazione?

– Ambientecompetitivo (strutturadelmercato?Quotadimercatodei3-5competitorpiùimportanti?Strategiedeicompetitor?)

– Evoluzionidell’ambiente (economico-sociale,politico,tecnologico,internazionaleedecologico)

Analisidiscenario(Opportunities - Threats)

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• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezzadell'azienda (elementi controllabili dal Management)

• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuoridall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle suecapacità competitive (elementi non controllabili direttamentedall'azienda).

• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats):utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno edesterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte,sulla base delle sue attività e risorse

Analisidelleminacceedelleopportunitàaziendali

Analisidellasituazione

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Alcunedomandedaporsi

42

AnalisiSWOTdiBenjaminMoore

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Milka:analisimercato

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Milka:AnalisiProdotto-Mercato

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Milka:AnalisiSWOT

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Milka:analisiconcorrenza

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

48

Gliobiettividevonoessere:

2.Identificazionediobiettivierisorsedisponibili

Esempidiobiettivi:• Aumentarelaconsapevolezzadelbrand

• Migliorarelareputazionedelbrand/prodotto

• Aumentareiltrafficosulsitoaziendale

• Migliorareilposizionamentosuimotoridiricerca

• Generarelead(contattivendita)

• Aumentarelevendite

• Specifici(cosa,chi,quando,dove)

• Misurabili

• Definitirispettoaunpuntodipartenza

• Definitirispettoaunorizzontetemporale

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Obiettiviefasidimaturità

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1.Lamission edilmercatodiriferimento2.Attrattivitàeminaccedovuteall’evoluzionedei

prodotti/mercati3.Peculiaritàdistintivedeiprodotti/mercatiespazioccupabili4.Puntidiforzaepuntididebolezzarispettoallaconcorrenza5.Strategiedicopertura,diposizionamentoedisviluppo

(ambizionestrategica)6.Conseguentistrategiedelmarketingoperativo

Obiettivi:quesitichiave

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

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• Strategiadidifesa• Strategiadipenetrazione• Strategiadisviluppoattraversoimercati• Strategiadiampliamentodellagamma• Strategiadisviluppointernazionale

Strategiadimarketing

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Principidarispettarenellasceltadiunastrategia:– Fattibilità– Forza– procurarsiunvantaggiointerminidiforzaepotenza– Concentrazione- evitareladispersionedienergie– Armonia– costruirelasintoniad’insiemedelleazioni– Flessibilità– possibilitàdireagireagliimprevisti– Parsimonia– evitarelosprecodirisorse“rare”

Principiguida

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

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Piani di azione

• Ilmarketingoperativoèguidatodallesceltedelmarketingstrategico.Suocompitoèquellodiraggiungeregliobiettivifissatidallastrategiad’impresa.Questi,alorovolta,debbonoesserecoerenticonlerisorseeconilmercato.

Assunzionididecisioniinmateriadi:- Spesedimarketing (%obiettivodivendita– analisiazioni

necessariealconseguimentodegliobiettividivendita)- LevediMarketing– mix

Pianidiazione

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Ø Valgonoquiiprincipidell’analisifunzionale:

• checosadeveesserefatto?azioni• chièilresponsabile?responsabilità• quandovafatto?tempi• chilofa?realizzazionedeicompiti• quantocosta?budgetcomestrumentodipianificazioneecontrollo

• qualèilrisultato?analisidegliscartiperSBUeperfunzioni

Pianificazionedelmarketingoperativo

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Piani di azione



Feedb

ackOverview

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PREVISIONI• Budgetdimarketing– vincolodispesa• Performancevegetativa(volumed’affari– senzamutare)• Performancedesiderata(volumed’affari– obiettiviassunti)

CONTROLLO• Funzionidicontrollodeirisultatiedeiloroscarti• Scartooperativoestrategico• Analisidelledifferenzefraiduescarti

Previsioneecontrollodeirisultati

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• Ilmetododellapercentualedispesapubblicitaria:assegnaunadeterminataquotadelbudgetpubblicitariocomplessivodell'impresaalleattivitàsuisocialmedia

• Ilmetododellaparitàconlaconcorrenza:adottacomepuntodiriferimentolespesedeiconcorrenti

• Ilmetododegliobiettivi:prendeinconsiderazionegliobiettividefinitiperlacampagnaedeterminalestimedeicostinecessarialraggiungimentodi

Ilbudgetdimarketing

Esempiodibudgetperunblogaziendale

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ProgettoperilturismoinToscana:"Voglioviverecosì"

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Obiettivi e attività:

1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'internodell'universo Social Media4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana

Target: pubblico internazionale (English speaking)

1.Capacità di spesa e cultura medio-alta2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio

Strategia:

1. Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione da branda lovemark

2. Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze

Ilpianomarketing

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Leattivitàsocial

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Irisultati

64

Irisultati

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Analisisulloscenario,sulmercato,sull’aziendaesulladistribuzioneImpostazioneedutilizzazionediunvalidoMark.Inf.System

Pianificazione

dimarketingstrategico

dimarketingoperativo

Realizzazionedelleattivitàprogrammate

Controllodeirisultati

Analisiscarti

Modificaeaggiornamprogrammaz.strateoperat.

Ilprocessodiprogrammazione

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• Processodimarketingmanagement: Pianificazione– Attuazione- Controllo

• Pianodimarketing: documentoguida• Fruttodiunprocessodecisionale edicondivisione• Livelli : strategicoeoperativo• Ambiti: corporate/business/prodotto

Concettichiave

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• RicercaeSviluppo: ibisognidelmercatovannotradottiinprodottinuovi,miglioratioadattati

• Finanza: leprevisionidiattivitàodisviluppodelmarketingsonosottoposteaivincolididisponibilitàdellerisorse

• Produzione: ivolumidivenditadipendonodallecapacitàproduttivedisponibiliedaitempidifabbricazione

• RisorseUmane: larealizzazionedelpianocomportaladisponibilitàdipersonecompetentiepreparate

Funzionicoinvolte

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Casodierratapianificazione:Nutella

E’ necessariaunacorrettapianificazionedelletempistiche.

NutellahapubblicatodeipostsuFacebookedeglihashtagsuTwitter

inoccasionedellafestadellamamma.

Nonhaconsideratoperòitempidellacampagna,mostrandoagliutenti

l’annuncioaeventogiàconclusodagiorni.

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• Sceltadegliobiettivi:Obiettivinoneconomici

- Riflettonoleaspirazioniindividualididirigentiodeiproprietariopreoccupazionidiordinesociale

- Rappresentanoivaloridell’impresaesiapplicanoatuttiisegmentitarget

- Devonoesserespecificatinelladefinizionedellamissionedell’impresa

L’opportunitàdimarketing

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Obiettividimarketing• obiettivodivendita - fatturato/n.unitàdiprodotto• obiettivodiprofitto - profittonettod’esercizio/rendimentosulcapitaleinvestito• obiettivoinriferimentoaiclienti – tassodinotorietà/tassodifedeltà/posizionare

comeprodottodifasciaalta/incrementareiltrafficodeipuntivendita• obiettivodellaquotadimercato–

- indicedellaquotadimercatoattuale: èiltotaledellevenditedell’impresaespressocomepercentualedellevenditetotalidelmercato

- indicedellaquotadimercatopotenziale:modellodellagerarchiadirisposta– Best,2000(conoscenza/preferenza/intenzioned’acquisto/disponibilità/acquisto)

L’opportunitàdimarketing

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ESEMPIOObiettivo:Aumentodelfatturato

• Aumentareilprezzodivendita• Farcrescereladomandaprimariadiminuendoiprezzi• Aumentareladomandaattraversoazionipromozionalie

pubblicitarie,senzainfluiresulprezzo

Dagliobiettivifinanziariaquellidimarketing

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