Le politiche di marketing nell'industria turistica · Prof. Fabio Forlani 10 Le politiche di...

4.Le politiche di marketingnell’industria turistica.

Marketing mix emarketing relazionale totale

Prof. Fabio ForlaniUrbino, 03/IV/2012

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Prof. Fabio Forlani 2

Che cos’è il marketing?

È una filosofia di gestione, un atteggiamento mentale o modo di pensareÈ un modo di organizzare le varie funzioni e attività dell’aziendaÈ composto da una serie di strumenti, tecniche e attività che vengono presentati ai clienti


Ruolo e portata del marketing

Comprendere il mercato mediante le ricerche di mercato e l’analisi delle informazioni sui clienti; Segmentare il mercato;Scegliere le nicchie, i segmenti del mercato e i singoli clienti (target);Scegliere il posizionamento;Pianificare, attuare e controllare i programmi di marketingPreparare l’organizzazione in modo da poter attuare con successo i programmi e le attività di marketing (marketing interno)


Il ruolo del marketing nei servizi

Produzione ConsumoMarketing

Prodotti materiali: consumo del risultato

Servizi: consumo del processo

Produzione del servizio

Consumo del servizio

Marketing ?


Il ciclo di vitadel rapporto con i clienti

Fase iniziale: creare interesse per l'azienda e per i suoi serviziFase dell’acquisto: formulare promesse che vengano accettate dai clienti (vendere)Fase del consumo (o dell’uso): erogare un servizio di qualità (momenti della verità)Fase del post-consumo: costruire un rapporto duraturo con il cliente


Marketing management

Le tecniche del marketing management risultano fondamentali nella costruzione del rapporto con il potenziale cliente (transazione).Le fasi di analisi, di segmentazione del mercato e di posizionamento sono fondamentali nell’elaborazione del Mktg Mix e delle informazioni da fornire al mercato.


Il marketing mix nel turismo:

Prodotto: Esperienze turistiche;Servizi turistici;

Comunicazione (Promozione):Personale, serie, diretta, passaparola, interattiva;

Distribuzione (Punto vendita):Canale diretto e indiretto (breve e lungo);Off-line e on-line;

Prezzo: Domanda; Costi; Concorrenza;


Cosa trascura il mktg mix ?

Il tradizionale concetto di marketing si limita ad offrire al produttore una lista di strumenti per persuadere il consumatore all’acquisto ed all’effettuazione della transazione.Le tradizionali politiche di prodotto rischiano di lasciare in ombra la criticità dell’ambiente fisico di erogazione del servizio (fattori di atmosfera, accessibilità, ecc.).In questo approccio non si tiene conto che il prodotto turistico non è un semplice medium di una transazione, ma è il risultato dell’interazione e della relazione tra i soggetti della domanda e dell’offerta.


La distribuzione del prodotto turistico

Nel turismo risulta inadeguato l’approccio che considera il momento distributivo separato da quello produttivo. Nei servizi turistici gli aspetti della distribuzione e della produzione convivono nel processo di erogazione e di consumo.L’esperienza del turista è determinata non solo dalla percezione del contenuto tecnico dei prodotti, ma anche e soprattutto dal modo in cui avviene il processo di erogazione degli stessi (contenuto funzionale). In tale processo occorre considerare l’interazione e la partecipazione dei turisti.


Le politiche di comunicazionedel prodotto turistico

Il mktg management non considera le forme di comunicazione interattiva che si instaurano fra fornitori e clienti nei momenti della verità. Non si considera inoltre che l’assenza di comunicazione è essa stessa una comunicazione ma negativa.Sono necessari programmi di comunicazione integrati, tesi alla gestione totale della comunicazione e alla valorizzazione dell’immagine.


L’interazione

Durante l’esperienza di vacanza il turista si trova ad interagire con una molteplicità di soggetti e strutture indipendenti l’uno dall’altro. Ognuno di questi contatti viene definito “momento della verità” , poiché, influenza in modo critico la qualità percepita dal cliente.Ruolo critico è quindi svolto da tutto il personale di front line, poiché è quest’ultimo a gestire i momenti della verità e la soddisfazione della clientela.


Partecipazione

Nell’erogazione del servizio turistico si assiste alla sovrapposizione delle fasi di produzione, distribuzione (fisica) e consumo.Il consumatore tende a contribuire spontaneamente alla realizzazione del prodotto fisico.Il grado di partecipazione fisica, emozionale ed intellettuale del cliente al servizio dipende dalle scelte manageriali delle organizzazioni turistiche a livello di informazione, formazione e coinvolgimento della clientela.


Andare oltre ilmarketing management

Nei servizi questi strumenti di marketing rimangono validi ma sono strumentali e vanno inseriti nella più generale strategia di gestione della relazione con il cliente.


Il marketing relazionale

La centralità del processo di erogazione del servizio rende determinante l’efficace gestione della relazione con i clienti durante tutte le fasi del ciclo di vita del rapporto, sancendo la criticità del mktg interattivo accanto al mktg di transazione e la crucialità dei part time marketers (coinvolti nei momenti della verità) accanto ai full time marketers (esperti di mktg) nelle organizzazioni turistiche. Le tecniche del marketing relazionale sono finalizzate alla creazione di legami durevoli ed interattivi con la clientela (turisti).


Ciclo di vita della relazione

Nella fase del primo contatto, dove occorre far conoscere il sistema d’offerta locale e creare l’interesse del potenziale cliente, le imprese dovrebbero ricorrere al mktg tradizionale.Nella fase d’acquisto, in cui è importante specificare le promesse in termini di servizio, dovrebbe essere utilizzato sia il mktg tradizionale (pubblicità e promozioni) che interattivo (comunicazione diretta).

Nella fase di consumo, in occorre mantenere le promesse, il mktg interattivo dovrebbe assumere il ruolo determinate. Nella fase post consumo, in cui è importante alimentare il ricordo, si dovrebbe tornare all’utilizzo congiunto di mktg tradizionale e interattivo.


Il mktg interno

Il fattore critico ai fini della creazione del valore e della soddisfazione della clientela è rappresentato dal personale. Gli addetti al front line, in particolare, personificano l’impresa agli occhi del cliente, costituendo uno degli elementi di maggiore differenziazione del servizio.Dalla competenza, dalle capacità relazionali e dall’orientamento al cliente dei dipendenti dipende gran parte della qualità complessiva del servizio offerto (qualità tecnica e qualità funzionale).


Marketing interno

Le tecniche del marketing interno sono volte a costruire e mantenere una forte cultura del servizio fra le risorse umane coinvolte nel processo di produzione ed erogazione del prodotto turistico.


Il mktg interno

Il mktg interno pone l’accento su come sviluppare nel personale dipendente e nella direzione l’attenzione al cliente. Il presupposto è che il primo mercato delle organizzazioni sia rappresentato dal personale e che il requisito critico per la soddisfazione della clientela esterna sia la soddisfazione dei dipendenti (clienti interni). Strumenti : remunerazione, formazione , comunicazione interna, comunicazione esterna


Il mktg interno

Obiettivi:Ambiente organizzativo orientato al cliente;Risorse umane capaci di svolgere attività di marketing interattivo (part time mktg);Attrazione e fidelizzazione delle risorse umane qualificate (problema dell’alta rotazione del personale e difficoltà nel mantenere le promesse fatte ai clienti esterni);

Modalità:Cultura del servizio, processi decisionali condivisi, clima interno aperto, comunicazione interna interattiva (circolazione d’idee, il confronto, il miglioramento continuo);


Approccio di mktg integratoper l’industria turistica

Mktg esterno (mktg management)Creazione delle aspettative: fare promesse ai clienti;

Mktg internoCreazione e mantenimento della cultura del servizio e dell’orientamento al cliente fra i membri dell’organizzaz. : presupposti per mantenere le promesse;

Mktg relazionaleGestione delle interazioni fra personale di contatto e i clienti (relazioni durevoli) : esaudire le promesse;



Nella logica sistemico delle località turistiche, si deve, inoltre, assegnare al mktg relazionale compiti di governo dei rapporti non solo con i turisti finali, ma con tutti gli stakeholder dell’impresa, abbracciando una prospettiva reticolare ed olistica.Le aziende turistiche orientate al mercato dovrebbero indirizzarsi verso il governo strategico delle relazioni, centrato sul network e sulla rete di rapporti con gli altri partecipanti all’industria turistica.



Nell’approccio integrato, il mktg svolge un ruolo critico per la sopravvivenza e lo sviluppo degli operatori turistici: alle attività di mktg è infatti affidata la gestione delle leve del mix, il governo delle relazioni con la clientela e con gli altri attori del sistema d’offerta e l’ottimizzazione del ruolo delle singole organizzazioni nel distretto turistico.Il mktg integrato è un sistema manageriale olistico, idoneo al governo del turismo sia nella prospettiva dei singoli soggetti dell’offerta, sia nell’ottica di un’auspicabile gestione sovraordinata delle località turistiche.


L’approccio relazionale totale

Lo scopo del marketing è individuare e stabilire, mantenere e rafforzare ( e se necessario interrompere) i rapporti con i clienti e con altri partner in modo da raggiungere gli obiettivi economici e altre variabili di tutte le parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse.Marketing significa gestire i rapporti dell’impresa con il mercato (clienti, concorrenti, ambiente economico e sociale, ecc. ): dal marketing della transazione al marketing della relazione


Marketing relazionale totale

“Il marketing basato sulle relazioni, il network e l'interazione, ... il marketing è immerso nella gestione totale del network delle organizzazioni di vendita, del mercato e della società. Esso è rivolto a relazioni di lungo termine a somma positiva con i singoli clienti e gli altri stakeholder , ed il valore si crea congiuntamente tra le parti coinvolte. Esso trascende i confini tra funzioni e discipline specialistiche”


Attività di marketing relazionale

Svolgere ricerche di mercato per individuare clienti potenzialmente interessanti e redditizi con i quali stabilire il contattoStabilire il primo contatto con un cliente in modo che si crei un rapporto.Mantenere un rapporto esistente in modo che il cliente sia soddisfatto della qualità percepita e del valore ricevuto e desideri continuare a rivolgersi all’azienda.


Attività di marketing relazionale

Rafforzare un rapporto già in corso, in modo che il cliente decida di estendere il contenuto del rapporto acquistando altri servizi dal medesimo fornitore.Interrompere un rapporto, a volte un’azienda può trovarsi nella situazione in cui un cliente decide di porre fine al rapporto, oppure l’azienda può ritenere necessario porre termine al rapporto con il cliente. Anche queste situazioni vanno gestite.


Sistema di Prodotto Clienti

Azienda( Esperto di marketing e addetti alle vendite a tempo pieno )

Marketing interattivo Mantenere le promesse(Part-time marketers, tecnologie e sistemi orientati alla clientela)

Sviluppo del prodotto Legittimare le promesse

Marketing esterno Fare le promesse

Il triangolo del marketingdel servizio


Il ruolo del marketing nei servizi

Servizi: consumo del processo

Produzione del servizio

Consumo del servizio

Funzione di marketing trad.

Marketing interattivoPart-time marketers


Marketing management o management orientato al mercato?

Nei servizi le attività di marketing interattive sono distribuite in tutta l’organizzazioneMolti dipendenti hanno quindi responsabilità di marketing

E’ necessario infondere in tutta l’organizzazione il concetto di marketing come atteggiamento mentale o come filosofia di gestione.E’ quindi necessario che si implementi un management orientato al mercato

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