La comunicazione organizzativa tra tradizione e tesi.luiss.it/15422/1/ Dipartimento di Scienze...

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Transcript of La comunicazione organizzativa tra tradizione e tesi.luiss.it/15422/1/ Dipartimento di Scienze...

  • Dipartimento di Scienze Politiche

    Cattedra di Comunicazione d’impresa e Gestione delle

    risorse umane

    La comunicazione organizzativa tra

    tradizione e innovazione. Strategie di

    branding e rebranding: il caso Burberry.

    Relatore Candidato

    Prof. Antonio Cocozza Sofia Minio Paluello

    Matricola n. 071032

    ANNO ACCADEMICO 2014 / 2015

  • 2

    Vorrei ringraziare tutti coloro che hanno contribuito, con

    suggerimenti ed attenzioni, alla creazione di questo mio

    elaborato.

    Il mio professore, Antonio Cocozza, che mi ha con pazienza

    aiutata a definire il modo migliore per esporre le mie idee e

    saziare la mia curiosità.

    La dottoressa Chiara Cilona, sapiente consigliera che mi ha

    offerto sostegno ed attenzione.

    Non primo di questo elenco, ma primo per importanza e nel

    mio cuore, ringrazio mio padre, la parte migliore di me, mia

    roccia e punto di riferimento, il mio esempio di vita e mio più

    grande orgoglio. Lui, che con la sua pazienza, ha sempre

    avuto ragione.

    Mia madre, che con il suo amore ha sempre supportato le

    mie scelte e mi ha permesso di diventare la persona che sono.

    Mia sorella e mio fratello, compagni di vita in tutto e per

    tutto.

  • 3

    Senza di voi non sarei nulla.

    A mia cugina, sempre presente, a tutti i miei compagni di

    studi e di esami.

    A tutti voi, e a tutti coloro che, vicini e lontani, mi sono stati

    accanto in questi tre anni, grazie.

  • 4

    Indice

    Introduzione............................................................................5 1. La comunicazione d’impresa e la sua evoluzione...............7

    1.1. Aspetti e caratteristiche della comunicazione..............9 1.2. Nuovi scenari economici e sociali..............................11 1.3. Comunicazione e immagine.......................................14 1.4. Creare valore e identità attraverso la comunicazione d’impresa...........................................................................18

    2. Il brand : caratteristiche e potenzialità..............................21

    2.1. La percezione dell’impresa attraverso il brand..........24 2.2. Le strategie di branding..............................................27 2.3. Politiche ed investimenti di rebranding......................30

    3. Burberry: la storia dello chic all’inglese...........................34

    3.1. Il marketing della moda e del lusso............................36 3.2. Burberry: da marchio “invecchiato” a brand di lusso internazionale....................................................................40 3.3. Uno “zar del brand”....................................................42 3.4. L’aderenza al nucleo...................................................44 3.5. L’ethos della trincea...................................................45 3.6. Premi della trasformazione.........................................48

    Conclusioni...........................................................................51 Biografia................................................................................53

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    Introduzione

    In un’epoca come la nostra, in cui gli aspetti intangibili dei beni tendono a divenire i fattori cruciali per la creazione di un vantaggio competitivo durevole, la comunicazione assume una rilevanza fondamentale all’interno della strategia aziendale. L’impresa in questi anni ha comunicato e continua a comunicare attraverso una molteplicità di canali, senza avere spesso la consapevolezza di farlo. Il “fare” dell’impresa si associa necessariamente a un “dire” e a un “comunicare”, per cui ogni miglioramento della comunicazione implica anche un miglioramento del suo “fare” e viceversa. Valorizzando un tipo di comunicazione coinvolgente e partecipativa, si può elevare la qualità della produttività e, conseguentemente, il valore dell’impresa percepito dal pubblico interno ed esterno. Il concetto di comunicazione è strettamente legato a quello di condivisione e di vicinanza ed è, quindi, riconducibile alla relazione interpersonale diretta e immediata. Per l’impresa è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un consumatore divenuto più maturo; questo è altresì in difficoltà davanti al moltiplicarsi di un’offerta non sempre intelligibile e di qualità. I cambiamenti amplificano per entrambi il bisogno di instaurare con la controparte una relazione certa e stabile: qui entra in gioco il brand, la marca, che offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere, con la sua forma e sostanza, ai cambiamenti dell’esterno. Questa trattazione si suddivide in tre parti.

  • 6

    Il primo capitolo è dedicato alla comunicazione d’impresa e alla sua evoluzione. Si parlerà di comunicazione in generale, comunicazione interna, esterna, organizzativa, della cosiddetta communication mix, fino ad arrivare alla comunicazione che ha come scopo e obiettivo l’immagine aziendale percepita sul mercato, e il brand. Il secondo capitolo entra dettagliatamente nel merito del concetto di brand. Dopo una precisa definizione, verranno illustrate le caratteristiche e le potenzialità, l’importanza del brand all’interno di un processo di business, il brand come elemento fondamentale per il successo di un’organizzazione. Quindi si parlerà delle strategie di branding e rebranding. Infine, nel terzo capitolo, viene illustrato un caso specifico, quello della rinomata azienda di moda “Burberry”. Dopo un’analisi iniziale di quelle che sono le caratteristiche all’interno del mercato della moda e, in particolare, del lusso, si entrerà nel merito del noto marchio “Burberry”, e di come da desueta icona londinese sia diventato un brand internazionale di lusso.

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    1. La Comunicazione d’impresa e la sua evoluzione “Ma sopra tutte le invenzioni stupende, qual eminenza fu quella di colui che s’immaginò di trovar modo di comunicare i suoi più reconditi pensieri a qualsivoglia altra persona, benché distante per lunghissimo intervallo di luogo e di tempo? Parlare con quelli che son nell’Indie, parlare a quelli che non sono ancora nati né saranno se non di qua a mille e dieci mila anni? E con quale facilità? Con i vari accozzamenti di venti caratteruzzi sopra una carta” (Galilei, 1632). Non si può non comunicare. Ogni comportamento umano è comunicazione. Non è possibile non assumere un comportamento, perciò è impossibile non comunicare. Qualsiasi tipo di comunicazione ha un aspetto di contenuto e di relazione. Qualunque interazione umana è una forma di comunicazione, qualunque atteggiamento assunto diventa portatore di significato. Conseguentemente al nuovo scenario economico e sociale, il ruolo della comunicazione è diventato importante e molte volte dominante. Si è passati da una comunicazione prettamente pubblicitaria e informativa, ad una comunicazione a tutto tondo che ha l’obiettivo di portare a conoscenza il pubblico dei consumatori delle specifiche del prodotto ma, soprattutto, di costruire e qualificare l’immagine dell’azienda e del prodotto attraverso la proiezione di valori intangibili esclusivi, integrando, oltre alla pubblicità, tutti gli altri possibili canali della comunicazione.

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    Il consumatore oggi si è trasformato da ricettore passivo a soggetto attivo e critico. Infatti, attraverso le sue preferenze, i suoi comportamenti e le sue decisioni d’acquisto, contribuisce a definire l’offerta di quei beni e servizi di cui fa domanda sul mercato. La comunicazione d'impresa, poiché ponte tra azienda e mercato, è diventata l’imperativo di ogni azienda. Per questo, la ricerca per mettere in atto una buona strategia di comunicazione d’impresa è una disciplina ormai praticata in tutte le aziende, anche se spesso in maniera inconsapevole. Rappresenta lo strumento indispensabile di successo per l’impresa, nonché la condizione necessaria per validare il prodotto o il servizio che si offre sul mercato. Rappresenta la modalità tramite la quale un’organizzazione riesce a ottenere e migliorare la propria unitarietà e, nel contempo, a creare e diffondere valore economico nelle relazioni che la legano all’ambiente di riferimento. È lo strumento sulla base del quale i rapporti e le interazioni tra persone ovvero processi, costituiscono un legame più forte. Le imprese con efficaci strategie di comunicazione verso i propri dipendenti, sono imprese di successo. “Una comunicazione efficace è in grado di dare un importante valore aggiunto al lavoro e alle attività produttive dell’impresa, fino a rappresentare una decisiva fonte di vantaggio competitivo” (Cocozza, 2012, p.63). Le strategie di comunicazione, con il tempo, sono diventate lo strumento indispensabile per una buona riuscita. La comunicazione rappresenta la possibilità di creare un legame tra l’impresa e l’ambiente esterno in cui l’azienda opera per raggiungere le proprie finalità. È attraverso la leva comunicativa che l’organizzazione cerca di indurre in tutti quei soggetti senza il cui supporto l’impresa

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    non sarebbe in grado di sopravvivere, comportamenti e opinioni corrispondenti alle proprie attese. Ne deriva che le politiche comunicative non sono più el