5 la dimensione economica del mktg

1

LA DIMENSIONE ECONOMICA DEL MARKETING

2

TEMI TRATTATI

1. IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO

2. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

3. IL BREAK EVEN POINT

4. ROS, ROI, ROE, FLUSSI DI CASSA

5. LA GESTIONE DEL PREZZO (CENNI)

6. LA DIMENSIONE ECONOMICA DELLO SVILUPPO

3

1. IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO

4

DUE ASPETTI DELLA DIMENSIONE ECONOMICADUE ASPETTI DELLA DIMENSIONE ECONOMICA

1) GENERAZIONE DI REDDITIVITÀREDDITIVITÀ

(DIFFERENZA TRA COSTI E RICAVI): CONTO ECONOMICO

A) MARGINE DI CONTRIBUZIONE

B) REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)

C) REDDITIVITÀ SUGLI INVESTIMENTI (ROI)

D) REDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIO (ROE)

2) GENERAZIONE DI CASSACASSA (DIFFERENZA TRA ENTRATE E USCITE) :

E) FLUSSI DI CASSA

5

CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI

PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE

VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI 85.000 50.000 180.000 315.000

UTILE 15.000 10.000 -20.000 5.000

CONTO ECONOMICO UNITARIO


VOLUMI 1 1 1 1

RICAVI 100 120 80 91,43

- COSTI 85 100 90 90,00

UTILE 15 20 -10 1,43

6

TIPOLOGIE DEI COSTI DEI PRODOTTI RISPETTOTIPOLOGIE DEI COSTI DEI PRODOTTI RISPETTOALL’ANDAMENTO DEI VOLUMIALL’ANDAMENTO DEI VOLUMI

COSTI VARIABILI: COSTI DIRETTI DEI PRODOTTI CHE VARIANO PROPORZIONALMENTE AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE

COSTI FISSI DI PRODOTTO: COSTI DIRETTI DEI PRODOTTI CHE NON VARIANO AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE

COSTI FISSI COMUNI AI PRODOTTI: COSTI NON DIRETTAEMENTE IMPUTABILI AI PRODOTTI CHE NON VARIANO AL VARIARE DELLE QUANTITA’ VENDUTE

* TUTTO CIO’ CON RIFERIMENTO A “PICCOLE” VARAZIONI DI VOLUMI VENDUTI, CON GRANDI VARIAZIONI TUTTI I COSTI VARIANO, PIU’ O MENO PROPORZIONALMENTE AI VOLUMI

7


VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000

- COSTI FISSI DI PRODOTTO 15.000 15.000

CONTRIBUZIONE PRODOTTO 35.000 20.000 20.000 75.000

- COSTI FISSI COMUNI 70.000

UTILE 5.000

CONTO ECONOMICO A COSTI DIRETTI

* MARGINE DI CONTRIBUZIONE (O CONTRIBUZIONE LORDA O CONTRIBUZIONE MARGINALE)* CONTRIBUZIONE PRODOTTO (O CONTRIBUZIONE NETTA)

8


VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 50.000 20.000 20.000 90.000MdC % 50% 33% 13% 28%MdC unitario 50 40 10 25,7



- COSTI FISSI COMUNI 70.000

UTILE 5.000

CONTO ECONOMICO A COSTI DIRETTI

* MARGINE DI CONTRIBUZIONE (O CONTRIBUZIONE LORDA O CONTRIBUZIONE MARGINALE)* CONTRIBUZIONE PRODOTTO (O CONTRIBUZIONE NETTA)

9


VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000




- COSTI FISSI COMUNI 20.000 10.000 40.000 70.000

UTILE 15.000 10.000 -20.000 5.000

CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (proporzionali ai Volumi)

10


VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000





UTILE 13.125 6.875 -15.000 5.000

CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (proporzionali ai Ricavi)

11


VOLUMI 1.000 500 2.000 3.500

RICAVI 100.000 60.000 160.000 320.000

- COSTI VARIABILI 50.000 40.000 140.000 230.000





UTILE 0 -1.000 6.000 5.000

CONTO ECONOMICO A COSTI PIENI (prop.al Capitale Iinvestito)

CAPITALE INVESTITO 1.000.000 600.000 400.000 2.000.000

12

I COSTI VARIABILII COSTI VARIABILI

SONO I COSTI CHE VARIANO (IN PIÙ O IN MENO) PEREFFETTO DI PICCOLEPICCOLE VARIAZIONI DI QUANTITÀ VENDUTE

SONO QUINDI COSTI DIRETTAMENTE PROPORZIONALIPROPORZIONALIALLE QUANTITÀ VENDUTE

C. V. DI PRODUZIONE C. V. DI VENDITA C.V. DI TRASPORTO

MATERIE PRIME PROVVIGIONI MOVIMENTAZIONEMAT. ACCESSORI SCONTI DI FINE ANNO TRASPORTOIMBALLIMANODOPERA DIRETTAENERGIA

ONERI FINANZIARI SUL CIRCOLANTE ROYALTIES PERDITE SU CREDITI

13

I COSTI FISSII COSTI FISSI

SONO I COSTI CHE NONNON VARIANO (IN PIÙ O IN MENO) PEREFFETTO DI PICCOLEPICCOLE VARIAZIONI DI QUANTITÀ VENDUTE

CON PIÙ GRANDI VARIAZIONI DEI VOLUMI ANCHEQUASI TUTTI I COSTI FISSI DIVENTANO VARIABILI

SALARI (MANODOPERA INDIRETTA)STIPENDISPESE AMMINISTRATIVEPUBBLICITA’SPESE GENERALI AMMORTAMENTIONERI FINANZIARI SULLE IMMOBILIZZAZIONI

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SUCCO D'ARANCIA CPV LITRI CPP LITRI CPP

PREZZO FINALE 1,49RICAVO 1,35 20.000.000 27.000.000 22.000.000 29.700.000

BOTTIGLIA 0,14 2.800.000 3.080.000 ETICHETTA 0,03 600.000 660.000 TAPPO 0,02 400.000 440.000 FARDELLO 0,01 200.000 220.000 SUCCO 0,35 7.000.000 7.700.000 MANODOPERA CONFEZ. 0,05 1.000.000 1.100.000 ENERGIA 0,01 200.000 220.000

TOTALE COSTO INDUSTRIALE 0,61 12.200.000 13.420.000

ESP CRED. + PERD. SU CREDITI 1% 0,01 270.000 297.000 SCONTI DI FINE ANNO 5% 0,07 1.350.000 1.485.000 PIANI COLLAB. GDO 20% 0,27 5.400.000 5.940.000 TRASPORTI KG 0,06 1.200.000 1.320.000

COSTI VARIABILI COMMERCIALI 0,41 8.220.000 9.042.000

TOTALE COSTO VARIABILE 1,02 20.420.000 22.462.000

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 0,33 6.580.000 7.238.000MARGINE DI CONTRIBUZIONE % 24,4 24,4 24,4

* CPV, CALCOLO DEL PREZZO DI VENDITA CPP, CONTO PERDITE E PPROFITTI

15

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 0,33 6.580.000 7.238.000MARGINE DI CONTRIBUZIONE % 24,4 24,4 24,4

PUBBLICITA' 1.500.000 1.500.000 AGENZIA DI PUBBLIC. 50.000 50.000 PROMOZIONI CONSUMATORE 150.000 150.000 PROMOZIONI AL TRADE 300.000 300.000 ALTRE SPESE DI MKTG 50.000 50.000

TOTALE SPESE DI MKTG 2.050.000 2.050.000

CONTRIBUZ. PRODOTTO 4.530.000 5.188.000

COSTI RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 COSTI FISSI DI PRODUZIONE 1.200.000 1.200.000 COSTI GENERALI A AMMINISTRATIVI 2.000.000 2.000.000

TOTALE COSTI FISSI 4.200.000 4.200.000

RISULTATO LORDO 330.000 988.000

16

PREZZO DI LISTINO PROD A E 80SCONTI MEDI IN FATTURA PROD A 25%SPAZI PUBBLICITA' PROD A E 10.000.000PUBBLICITA' ISTITUZIONALE AZIENDALE E 2.000.000COSTO UNITARIO MATERIA PRIMA PROD A E 20TRASPORTI PER KG MEDI AZIENDALI E 0,20PROVVIGIONI DI VENDITA PROD A 10%SCONTI DI FINE ANNO PROD A 1%STIPENDI VENDITORI DIRETTI E 5.000.000TOTALE COSTI UNITARI DIRETTI DI PRODUZIONE PROD A E 40RICERCHE DI MERCATO PROD A E 50.000PROMOZIONE IN PACK PROD A E 100.000AGENZIA DI PUBBLICITA MARCA X E 200.000AGENZIA PIANIFICAZIONE MEDIA 1%

COSTRUIRE IL CONTO ECONOMICO DEL PRODOTTO A FINO ALLA CONTRIBUZIONE PRODOTTO

ESERCIZIO 1

17

LARGO CONSUMO TELEFONIA COMMERCIO

RICAVI 100 100 100COSTI VARIABILI 55 2 96MARGINE DI CONTRIBUZIONE 45 98 4COSTI DI MARKETING 20 30 1CONTRIBUZIONE PRODOTTO 25 68 3COSTI FISSI COMUNI 20 60 1

RISULTATO DI GESTIONE 5 8 2

STRUTTURE DI CONTO ECONOMICO TIPICHE

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RICAVI NETTI 10 14 24 36 60 20 80

- C. VARIABILI 6 8 14 22 36 10 46 . Produzione . Vendita . Trasporto

CONTR. MARGIN. 4 6 10 14 24 10 34

- INV. MKTG 2 4 6 1 7

CONTRIB. PRODOTTO 8 10 18 9 27

- C. FISSI DI CANALE 10 5 15

CONTRIB. DI CANALE 8 4 12

- C. FISSI DI PAESE 8

CONTRIB. DI PAESE 4

REFER. REFER. PROD. PROD. CANALE CANALE TOTALE a b 1 2 A B PAESE Z

I DIVERSI LIVELLI DI MARGINEI DIVERSI LIVELLI DI MARGINE

LIVELLOLIVELLODI GESTIONEDI GESTIONE

DEL P.M..DEL P.M..

19

CONTO ECONOMICO DI CLIENTECONTO ECONOMICO DI CLIENTE

€xLitro Mio € % €xLitro Mio € % €xLitro Mio € %

LITRI 300.000 165.000 210.000

RICAVO LORDO 9,30 2,790 100,0 9,30 1,535 100,0 8,46 1,777 100,0Sconti istituzionali in fattura 2,80 0,840 30,1 2,60 0,429 28,0 2,50 0,525 29,6Promozioni in fattura 1,30 0,390 14,0 2,50 0,413 26,9 1,50 0,315 17,7

RICAVO NETTO 5,20 1,560 100,0 4,20 0,693 100,0 4,46 0,937 100,0Costi variabili di produzione 2,80 0,840 53,8 2,80 0,462 66,7 2,45 0,515 54,9Costi variabili di vendita 1,15 0,345 22,1 0,76 0,125 18,1 0,74 0,155 16,6Costi variabili di trasporto 0,06 0,018 1,2 0,08 0,013 1,9 0,07 0,015 1,6

MARGINE DI CONTRIBUZIONE 1,19 0,357 22,9 0,56 0,092 13,3 1,20 0,252 26,9

Promozioni Trade 0,13 0,039 2,5 0,06 0,010 1,4 0,12 0,025 2,7Referenziamenti 0,30 0,050 7,1

CONTRIBUZIONE DI CLIENTE 1,06 0,318 20,4 0,20 0,033 4,8 1,08 0,227 24,2

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C

20

CONTO ECONOMICO DI CLIENTECONTO ECONOMICO DI CLIENTE

MENTRE IL CONTO ECONOMICO DI PRODOTTO E’ LA MEDIA DEI CONTI ECONOMICI CHE ESSO REALIZZA CON I DIVERSI CLIENTI,

IL CONTO ECONOMICO DI CLIENTE E’ LA MEDIA DEI CONTI ECONOMICI CHE ESSO REALIZZA CON I DIVERSI PRODOTTI.

21

2. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

22

IL MARGINE DI CONTRIBUZIONEIL MARGINE DI CONTRIBUZIONE

RAPPRESENTA UN VALORE RESIDUALEVALORE RESIDUALE, RISPETTO AL FATTURATO,UNA VOLTA DEDOTTI DIVERSI TIPI DI COSTI

(I COSTI VARIABILI, I COSTI VARIABILI ED ALCUNI COSTI FISSI ETC.)

E’ UN CONCETTO APPLICABILE A PIÙ LIVELLI (PRODOTTO, LINEA DI PRODOTTO, CANALE, PAESE), ATTRIBUENDO I RELATIVI

COSTI SPECIFICI PER MISURARE QUANTO CIASCUNO “CONTRIBUISCECONTRIBUISCE” ALLA COPERTURA DEI COSTI FISSI COMUNI

IL PRIMO MARGINE, DEDOTTI QUINDI I SOLI COSTI VARIABILI, ESPRIME L'ELASTICITÀ DELLA REDDITIVITÀ

AI VOLUMI E AL PREZZO

L’INCREMENTO DI MARGINE E’ ANCHE “UTILEUTILE” SE I RESTANTI COSTI SONO INDIFFERENTI ALL’ANDAMENTO DEL LIVELLO IN ESAME

23

L’EFFETTO VOLUMIL’EFFETTO VOLUMI

PRODOTTO A PRODOTTO B

RICAVO NETTO 200 200- COSTI VARIABILI 80 140

CONTRIB. MARGINALE 120 (60%) 60 (30%)- INV. MKTG 80 10

CONTRIB. PRODOTTO 40 (20%) 50 (25%)

E’ PIÙ CONVENIENTE CHE AUMENTINO DEL 10% LE VENDITEDEL PRODOTTO A O DEL PRODOTTO B?

ESERCIZIO 2

24

L’EFFETTO “LEVA”L’EFFETTO “LEVA”





PER CIASCUNO DEI DUE PRODOTTI, UN ULTERIORE INVESTIMENTOPUBBLICITARIO DI 5 QUALE INCREMENTO DI FATTURATO

DEVE GENERARE PER ESSERE RIPAGATO?

ESERCIZIO 3

25

L’EFFETTO PREZZOL’EFFETTO PREZZO





UN AUMENTO DI PREZZI DEL 5% QUALE INCREMENTODI MARGINI PRODUCE PER CIASCUNO DEI DUE PRODOTTI?

ESERCIZIO 4

26

LE CONFIGURAZIONI DI COSTOLE CONFIGURAZIONI DI COSTO

NON ESISTE UNA CONFIGURAZIONE DI COSTO O DICONTO ECONOMICO“MIGLIORE” IN SE’ E PER SE’

OGNI CONFIGURAZIONE E’ CORRETTA O SCORRETTA IN RELAZIONEAGLI OBIETTIVI CONOSCITIVI DETERMINATI DALLA DECISIONE

CHE DEVE ESSERE PRESA

OCCORRE CIOÈ CONSIDERARE I COSTI ED I RICAVI RILEVANTICOSTI ED I RICAVI RILEVANTIPER LA DECISIONE

ESEMPI: - ACCETTARE UN ORDINE OCCASIONALE DAL PAKISTAN A CONDIZIONI NETTAMENTE INFERIORI A QUELLE STANDARD - AGGIUNGERE UN VENDITORE DIRETTO - AGGIUNGERE UN AGENTE - CHIUDERE UN BUSINESS - ANTICIPARE L’INSERIMENTO DI UN PRODOTTO IN UN’INSEGNA PAGANDO UNA GROSSA CIFRA

ESERCIZIO 5

27

£ Bott Euro

RICAVO NETTO 7.226 3,73

BASE OLIO 4.200

Olio 3.835Bottiglia 281Etichetta e retro 48Tappo 40Fardello 27Costi variabili produzione 48CONAI 1COSTO DEL VENDUTO INDUSTRIALE 4.279 2,21Esp. Creditizia 0,99 72Perdite su crediti 0,15 11Provvigioni 0,08 6Premi F.A. 4,00 289GDO Variabile 15,45 1.116Parz. Costi variabili commerciali 20,67 1.494Trasporto 85 111COSTI VARIABILI COMMERCIALI 1.605 0,83

CONTRIB. LORDA 1.342 0,69CONTRIB. LORDA % 18,6C. L. PREZZO PIENO 2.434 1,26C. L. PROMO 1.035 0,53

CONTO ECONOMICO UNITARIO %

IL CALCOLO DEL IL CALCOLO DEL MARGINE DI MARGINE DI CONTRIBUZIONE CONTRIBUZIONE UNITARIO O ILUNITARIO O ILCALCOLO DELCALCOLO DELPREZZO DI PREZZO DI VENDITA (CPV)VENDITA (CPV)

UN AUMENTO DI 10 CENTESIMI NEL RICAVO DI QUANTO AUMENTA LA CL?

ESERCIZIO 6

28

IL CALCOLO DEL RICAVO NETTOIL CALCOLO DEL RICAVO NETTO

POLITICA PREZZO E MARGINI PRODOTTO A litri 1£ Bott Euro

PREZZO PUBB. NORM. 8.890 4,59PREZZO PUBB. O.S. 20 prom. 7.112 3,67MARGINE TRADE NORMALE -0,6MARGINE TRADE OS 0,0LISTINO BASE Sconti 20 vol.% 14.100 7,28listino litro in 18 14.100 7,28

fattura 7Sconti Istituzionali 38,99 100 8.602 4,44Sconti Prom. di Cliente 20,5 78 6.838 3,53

RICAVO NETTO MEDIO 7.226 3,73

sconti %

29

CALCOLO DEL NETTO RICAVO

PREZZO AL PUBBLICO SUGGERITO 11,00PREZZO DI LISTINO 10,00SCONTI ISTITUZIONALI 20%SCONTI PROMOZIONALI 15%% VENDITE IN PROMOZIONE 30%NETTO RICAVO PRODUTTORE ?

CALCOLO DEL MARGINE DEL CLIENTE

PREZZO PIENO AL PUBBLICO SUGGERITO 11,00INCASSO NETTO IVA 10%PREZZO D'ACQUISTO A PREZZO PIENO1° MARGINE CLIENTE ?1° MARGINE CLIENTE % ?

PREZZO PROMO AL PUBBLICO SUGGERITO 8,50INCASSO NETTO IVA 10%PREZZO D'ACQUISTO A PREZZO PROMO1° MARGINE CLIENTE ?1° MARGINE CLIENTE % ?

TAGLIO PREZZO % PUBBLICO ?

ESERCIZIO 7

30

3. IL BREAK EVEN POINT

31

BREAK EVEN POINT (PUNTO DI PAREGGIO)BREAK EVEN POINT (PUNTO DI PAREGGIO)

QUANTITÀ VENDUTE

RICAVI

COSTO TOTALE

COSTI VARIABILI

COSTI FISSI

RICAVIRICAVI

B. E. P.B. E. P.PERDITA

PERDITA

UTILEUTILE

32

LINEA DI PROTTO A B A+B A B A+B A B A+B A B A+B

FUTURA N° PEZZI X 1.000 500 150 650 800 300 1.100 1.000 600 1.600 1.200 1.000 2.200

RICAVO X PEZZO 5,00 4,00 4,77 5,00 4,00 4,73 5,00 4,00 4,63 5,00 4,00 4,55RICAVO TOTALE X 1.000 2.500 600 3.100 4.000 1.200 5.200 5.000 2.400 7.400 6.000 4.000 10.000

MARG. DI CONTRIB. UNIT. 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00MARG. DI CONTRIB. % 40,0 50,0 41,9 40,0 50,0 42,3 40,0 50,0 43,2 40,0 50,0 44,0MARG. DI CONTRIB. X 1.000 1.000 300 1.300 1.600 600 2.200 2.000 1.200 3.200 2.400 2.000 4.400

SPESE MKTG x 1.000 2.740 2.290 2.200 2.200

- Pubblicità consumer 2.000 1.500 1.500 1.500- Pubblicità trade 100 100 100 100- Produzione film 150- Agenzia Pubblicità 100 100 100 100- Sponsorizzazioni 300 500 400 400- Ricerche di mercato 30 30 30 30- Relazioni Pubbliche 20 20 20 20- Altre 40 40 50 50

REFERENZIAMENTI x 1.000 1.000 1.000 1.000 0

CONTR. DI LINEA X 1000 -2.440 -1.090 0 2.200

FORZA VENDITA SPECIFICA 2.200 2.200 2.200 2.200

CONTR. DI CANALE X 1.000 -4.640 -3.290 -2.200 0

PUNTI DI PAREGGIO DELLA CONTRIBUZIONE DI LINEA E DI CANALE

ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4

33

LA FORMULA DEL BREAK EVEN POINTLA FORMULA DEL BREAK EVEN POINT

PUNTO DI PAREGGIO =COSTI FISSI

MARGINE DI CONTRIBUZIONE %

MARGINE DI CONTRIBUZIONE = 40%

COSTI FISSI = 10

PUNTO DI PAREGGIO = 10 / 0,40 = 25

ESERCIZIO 8

QUANTO DEVE FAR FATTURARE IN PIU’ UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI 2 MILIONIPER RIPAGARE ALMENO TUTTO IL COSTO DELL A PUBBLICITA’, CON UN MDC DEL 30%?

34

4. ROS, ROI, ROE, FLUSSI DI CASSA

35

REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)REDDITIVITÀ SULLE VENDITE (ROS)

RICAVI NETTI 100- C. VARIABILICONTR. MARGIN.- INV. MKTGCONTRIB. PRODOTTO- C. FISSI DI CANALECONTRIB. DI CANALE- C. FISSI DI PAESECONTRIB. DI PAESE- COSTI FISSI COMUNIRISULTATO OPERATIVO- ONERI FINANZIARI- GESTIONE EXTRA CARATTERISTICARISULTATO LORDO- IMPOSTERISULTATO NETTO 5

ROS = RETURN ON SALES = 5%ROS = RETURN ON SALES = 5%

36

SIGNIFICATO DELLA SIGNIFICATO DELLA REDDITIVITÀ SULLE VENDITEREDDITIVITÀ SULLE VENDITE

NESSUNO

IL 5% DI ROS POTREBBE DERIVARE DA UN INVESTIMENTO DI 100, E SAREBBE ALLORA UN ROI DEL 5%, O DA UN INVESTIMENTO

DI 500, E SAREBBE ALLORA UN ROI DELL’1%.IN SE’ E PER SE’ IL ROS NON SIGNIFICA NULLA.

PUÒ AL MASSIMO FAVORIRE CONFRONTI ALL’INTERNO DI UN SETTORE

37

REDDITIVITÀ SUL CAPITALE INVESTITOREDDITIVITÀ SUL CAPITALE INVESTITO

UTILE NETTOROI = ATTIVITA’ NETTE

E’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀE’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀDI UNA AZIENDADI UNA AZIENDA

PUÒ ESSERE CALCOLATO PER IL TOTALE AZIENDA E A DIVERSILIVELLI (PRODOTTO, CANALE, PAESE, STABILIMENTO, DIVISIONI)

UTILE FATTURATOROI = X = ROS X ATO FATTURATO ATTIVITA’ NETTE (ASSET TURN OVER)

38

CALCOLO DEL ROICALCOLO DEL ROI

AZIENDA A AZIENDA B

FATTURATO 1.000 1.000

UTILE 150 15% 100 10%CAPITALE INVESTITO 540 360

INVESTIMENTI 400 400

CREDITI 160 80

SCORTE 80 80

-DEBITI 100 200

ROI = UTILE/CAP. INVESTITIO = 28% 28%ROI = ROS X ATO = 15% X 1,8 10% X 2,8

39

REDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIOREDDITIVITÀ SUL CAPITALE PROPRIO

UTILE NETTOROE = CAPITALE PROPRIO

E’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀE’ IL VERO INDICATORE DELLA’ REDDITIVITÀPER GLI AZIONISTIPER GLI AZIONISTI

LA LEVA FINANZIARIALA LEVA FINANZIARIA ROE = ROI + (ROI - i) DEBITI

CAP. PROPRIO

L’INDEBITAMENTO PER SVILUPPARE LE ATTIVITA’ E’ CONVENIENTEQUANDO LA REDDITIVITÀ E’ SUPERIORE AL COSTO DEL DANARO

40

I FLUSSI DI CASSAI FLUSSI DI CASSA

DEFINISCONO LA DIMENSIONE FINANZIARIAFINANZIARIA DELLA GESTIONE CHE,RISPETTO A QUELLA ECONOMICA, REGISTRA ALCUNE SOSTANZIALI

DIFFERENZE DI CUI VA TENUTO CONTO

NELLA DIMENSIONE ECONOMICA NELLA DIMENSIONE FINANZIARIANELLA DIMENSIONE ECONOMICA NELLA DIMENSIONE FINANZIARIA

. SI INSERISCE L’INTERO FATTURATO . SI CONSIDERANO I CREDITI NON ANCORA INCASSATI

. SI CONSIDERANO TUTTI I COSTI . SI CONSIDERANO I DEBITI NON ANCORA PAGATI

. SI IMPUTANO QUOTE DI AMMORTA- . SI CONSIDERANO I TEMPI REALI DELLE MENTO USCITE PER INVESTIMENTI TECNICI

. IL COSTO DEL LAVORO COMPRENDE . SI TIENE CONTO CHE IL TFR SARA’ ANCHE IL TFR LIQUIDATO SOLO A FINE RAPPORTO

. ETC.

41

CALCOLO DEI FLUSSI DI CASSACALCOLO DEI FLUSSI DI CASSA

NEGLI ANNI SUCCESSIVI AL PRIMO, PER DEBITI, SCORTE E CREDITI VANNO CONSIDERATE LE SOLE VARIAZIONI RISPETTO

ALL’ANNO PRECEDENTE: DELTA DEBITI, DELTA SCORTE, DELTA CREDITI

AZIENDA A AZIENDA BFATTURATO 1.000 1.000UTILE 150 15% 100 10%

+ AMMORTAMENTI 100 100

+ DEBITI 100 200

- CREDITI 160 80

- SCORTE 80 80

- INVESTIMENTI 80 80

FLUSSI DI CASSA 30 160

42

LINEA DI PROTTO 1 2 3 4 5

FUTURA N° PEZZI X 1.000 650 1.100 1.600 2.200 3.000

RICAVO X PEZZO 4,77 4,73 4,63 4,55 4,43RICAVO TOTALE X 1.000 3.100 5.200 7.400 10.000 13.300

MARG. DI CONTRIB. UNIT. 2,00 2,00 2,00 2,00 2,00MARG. DI CONTRIB. % 41,9 42,3 43,2 44,0 45,1MARG. DI CONTRIB. X 1.000 1.300 2.200 3.200 4.400 6.000

SPESE MKTG x 1.000 2.740 2.290 2.200 2.200 2.200

REFERENZIAMENTI x 1.000 1.000 1.000 1.000 0 0

CONTR. DI LINEA X 1000 -2.440 -1.090 0 2.200 3.800

FORZA VENDITA SPECIFICA 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200

CONTR. DI CANALE X 1.000 -4.640 -3.290 -2.200 0 1.600CAPITALE INVESTITO 733 1.233 1.767 2.400 3.217

- CREDITI 775 1.300 1.850 2.500 3.325- SCORTE 258 433 617 833 1.108- DEBITI 300 500 700 933 1.217

"ROI" DI CANALE % -632,7 -266,8 -124,5 0,0 49,7"FLUSSI DI CASSA" DI CANALE -5.373 -3.790 -2.733 -633 783

- CONTR. DI CANALE -4.640 -3.290 -2.200 0 1.600- DELTA CREDITI -775 -525 -550 -650 -825- DELTA SCORTE -258 -175 -183 -217 -275- DELTA DEBITI 300 200 200 233 283

CALCOLO DEI ROI E DEI FLUSSI DI CASSA DI UN CANALE

ANNOANNO ANNO ANNO ANNO

43

5. LA GESTIONE DEL PREZZO (CENNI)

44

L'ELASTICITA' DELLA DOMANDA

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

1 2 3 4 5

PREZZO

VE

ND

ITE

A

B

C

45

PRODOTTO APREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000

PRODOTTO BPREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.300 1.100 1.000 900 700MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 26.000 33.000 40.000 45.000 42.000

PRODOTTO CPREZZO 80 90 100 110 120VOLUMI DI VENDITA 1.600 1.200 1.000 800 400MARGINE UNITARIO 20 30 40 50 60MARGINE TOTALE 32.000 36.000 40.000 40.000 24.000

IMPATTO ECONOMICO DELL'ELASTICITA' DELLA DOMANDA

46

PROD. X PROD. Y DELTA %

PREZZO PIENO 100 130 30,0PREZZO PROMO 80 90

VENDITE P. PIENO 7.000 5.000 -28,6VENDITE P. PROMO 3.000 5.000 66,7

PREZZO MEDIO 94 110 17,0

INTENSITA' PROMOZIONALE E PREZZO MEDIO

UNA INTENSITA’ PROMOZIONALE PIU’ ELEVATA CONSENTE UNA MAGGIORE CONCORRENZIALITA’ DEL PREZZO MEDIO, SENZA RIDURRE QUELLO PIENO

E QUINDI SENZA INDEBOLIRE IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE

47

A B C D

VENDITE DI BASE 100 100 100 100

VENDITE DI BASE PROMOZIONATE 10 10 10 10

MOLTIPLICATORE PROMOZIONALE 2 4 8 12

VENDITE PROMOZIONALI 20 40 80 120

VENDITE INCREMENTALI 10 30 70 110

VENDITE TOTALI 110 130 170 210

COMPOSIZIONE DELLE VENDITE

(INCREMENTO VOLUMI DETERMINATO DA PROMOZIONI PIU’ EFFICACI)

48

A B C D


PREZZO PIENO AL PUBBLICO 100 100 100 100

PREZZO PROMOZIONALE 90 80 70 60

RICAVO A PREZZO PIENO 77 77 77 77

RICAVO PROMOZIONALE 69 62 54 46

% VENDITE A PREZZO PIENO 82 69 53 43

% VENDITE PROMO 18 31 47 57

PREZZO MEDIO AL PUBBLICO 98 94 86 77

RICAVO MEDIO 76 72 66 59

COSTO VARIABILE DEL PRODOTTO 25 25 25 25

MARGINE DI CONTRIB. UNITARIO 51 47 41 34

MARGINE DI CONTRIB. TOTALE 5.566 6.144 6.992 7.224

IMPATTO DELLE PROMOZIONI SUL PREZZO MEDIOALL'AUMENTARE DEL "TAGLIO PREZZO"

49

A B C D

VENDITE DI BASE 100 100 100 100VENDITE DI BASE PROMOZIONATE 10 20 40 60MOLTIPLICATORE PROMOZIONALE 2,0 2,0 2,0 2,0VENDITE PROMOZIONALI 20 40 80 120VENDITE INCREMENTALI 10 20 40 60VENDITE TOTALI 110 120 140 160

COMPOSIZIONE DELLE VENDITE

(INCREMENTO VOLUMI DETERMINATO DA PROMOZIONI PIU’ DIFFUSE

50

A B C D


PREZZO PIENO AL PUBBLICO 100 100 100 100PREZZO PROMOZIONALE 90 90 90 90

RICAVO A PREZZO PIENO 77 77 77 77RICAVO PROMOZIONALE 69 69 69 69

% VENDITE A PREZZO PIENO 82 67 43 25% VENDITE PROMO 18 33 57 75

PREZZO MEDIO AL PUBBLICO 98 97 94 93

RICAVO MEDIO PRODOTTO 76 74 73 71

COSTO VARIABILE DEL PRODOTTO 25 25 25 25

CONTRIBUZIONE LORDA UNITARIA 51 49 48 46CONTRIBUZIONE LORDA TOTALE 5.566 5.932 6.664 7.396

IMPATTO DELLE PROMOZIONI SUL PREZZO MEDIO(ALL’AUMENTARE DELLA BASE PROMOZIONATA)

51

DETTAGLIO

TRADIZ. SUPER IPER GROSSISTA

PREZZO AL PUBBLICO 100 90 85 77

RICARICO % 30,0 17,0 10,0 25,0

PREZZO DI CESSIONE 77 77 77 62

PREZZO DI LISTINO 90 90 90 90

SCONTI % 14 14 14 31

PREZZO DI CESSIONE 77 77 77 62

SCONTO % A FINE ANNO 2,0 14,0 21,0 1,0

NETTO FINALE 75 66 61 61

DETERMINAZIONE DEL PREZZO PER CANALE

52

6. LA DIMENSIONE ECONOMICA DELLO SVILUPPO

53

ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5

MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850VAR. % 10,0 13,6 20,0 23,3

AZIENDA A 100 110 125 150 185VAR. % 10,0 13,6 20,0 23,3

QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0

AZIENDA B 100 130 175 240 335VAR. % 30,0 34,6 37,1 39,6

QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1

AZIENDA C 100 104 106 109 110VAR. % 4,0 1,9 2,8 0,5

QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9

SVILUPPO DEI VOLUMI IN UN MERCATO CRESCENTE

QUALE STRATEGIA AZIENDALE GENERA PIU’ CONTRIB. NETTA IN 5 ANNI?

54


AZIENDA ANUMERO PEZZI 100 110 125 150 185

RICAVO UNITARIO 100 100 100 100 100

RICAVO TOTALE 10.000 11.000 12.500 15.000 18.500

MARGINE DI CONTRIB. UNIT. 40 40 40 40 40

MARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 4.400 5.000 6.000 7.400

AZIENDA BNUMERO PEZZI 100 130 175 240 335


RICAVO TOTALE 10.000 14.300 19.250 26.400 36.850



AZIENDA CNUMERO PEZZI 100 104 106 109 110


RICAVO TOTALE 10.000 9.880 10.070 10.355 10.410



IMPATTO DI VOLUMI E RICAVI SUL MARGINE

55

ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5 TOTALE

AZIENDA AMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 4.400 5.000 6.000 7.400 26.800INVESTIM. MKTG 2.000 2.200 2.500 3.000 3.700 13.400CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 2.200 2.500 3.000 3.700 13.400

AZIENDA BMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 6.500 8.750 12.000 16.750 48.000INVESTIM. MKTG 2.000 9.000 9.000 7.500 7.100 34.600CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 -2.500 -250 4.500 9.650 13.400

AZIENDA CMARGINE DI CONTRIB. TOT. 4.000 3.640 3.710 3.815 3.835 19.000INVESTIM. MKTG 2.000 1.000 900 900 800 5.600CONTRIBUZ. PRODOTTO 2.000 2.640 2.810 2.915 3.035 13.400

IMPATTO ECONOMICO DEGLI INVESTIMENTI MARKETING

56

LA QUOTA DI MERCATO

Vendite X 10 Q.M. = ------------------ = ---------- = 10% Vendite totali 100

10 50Q.M. = Q. T. x D.P. = ------ x ------- = 10% 50 100

QUOTA NEI TRATTANTI DISTRIBUZIONE PONDERATA

57


MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850

AZIENDA A 100 110 125 150 185QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0

QUOTA TRATTANTI % 33,3 28,6 25,0 22,2 20,0

DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50

AZIENDA B 100 130 175 240 335QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1

QUOTA TRATTANTI % 33,3 33,7 35,0 35,6 36,2

DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50

AZIENDA C 100 104 106 109 110QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9

QUOTA TRATTANTI % 33,3 31,5 28,3 24,2 19,7

DISTR. PONDER. % 30 30 30 30 30

IMPATTO DELLA QUOTA NEI TRATTANTI SUI VOLUMI

58


MERCATO 1.000 1.100 1.250 1.500 1.850

AZIENDA A 100 110 125 150 185QUOTA % 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0

QUOTA TRATTANTI % 33,3 28,6 25,0 22,2 20,0

DISTR. PONDER. % 30 35 40 45 50

AZIENDA B 100 130 175 240 335QUOTA % 10,0 11,8 14,0 16,0 18,1

QUOTA TRATTANTI % 33,3 26,3 23,3 21,3 20,1

DISTR. PONDER. % 30 45 60 75 90

AZIENDA C 100 104 106 109 110QUOTA % 10,0 9,5 8,5 7,3 5,9

QUOTA TRATTANTI % 33,3 31,5 28,3 24,2 19,7

DISTR. PONDER. % 30 30 30 30 30

L'IMPATTO DELLA DISTRIBUZIONE SUI VOLUMI

59

ANNO 0 ANNO 1

VENDITE 1.000.000 1.054.000RICAVI UNITARI 10,00 11,50RICAVI TOTALI 10.000.000 12.121.000MARGINE UNITARIO 4,00 5,50MARGINE TOTALE 4.000.000 5.797.000INVEST. MKTG 200.000 2.000.000CONTR. PRODOTTO 3.800.000 3.797.000

INVESTIMENTI MARKETING FINANZIATI DAL PREZZO

60

A B C TOTALEANNO 0MILIONI DI PEZZI 6,0 - - 6,0MARGINE UNITARIO 0,50 0,50MARGINE MILIONI 3,0 3,0INV. MKTG MILIONI 1,5 1,5CONTRIB PROD. MILIONI 1,5 1,5

ANNO 1MILIONI DI PEZZI 5,5 2,0 - 7,5MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,50MARGINE MILIONI 2,8 1,0 3,8INV. MKTG MILIONI 3,0CONTRIB PROD. MILIONI 0,8

ANNO 2MILIONI DI PEZZI 5,0 2,5 1,0 8,5MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,5 0,50MARGINE MILIONI 2,5 1,3 0,5 4,3INV. MKTG MILIONI 3,0CONTRIB PROD. MILIONI 1,3

ANNO 3MILIONI DI PEZZI 4,5 3,0 1,5 9,0MARGINE UNITARIO 0,50 0,50 0,5 0,50MARGINE MILIONI 2,3 1,5 0,8 4,5INV. MKTG MILIONI 2,5CONTRIB PROD. MILIONI 2,0

EFFETTI DELL'EXTENSION LINE

61

GAMMA NUOVOESISTENTE PRODOTTO TOTALE

VOLUMI 700.000 200.000 900.000 MARGINE UNITARIO 7,50 6,25 MARGINE TOTALE 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 3.000.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 3.500.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 CONTRIB. DI CANALE 1.250.000 2.500.000

SINERGIE DI MARKETING E DISTRIBUTIVE

62

GAMMA NUOVOESISTENTE PRODOTTO TOTALE

VOLUMI 700.000 200.000 900.000 MARGINE UNITARIO 7,50 6,25 MARGINE TOTALE 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 3.000.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 3.500.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 1.000.000 CONTRIB. DI CANALE 1.250.000 2.500.000 AMMORTAMENTI 400.000 300.000 700.000 RISULTATO LORDO 850.000 1.800.000

SINERGIE DI MARKETING E DISTRIBUTIVE, MA NON TECNICHE

63

AZIENDA AZIENDACHE COMPRA COMPRATA TOTALE

MARGINE DI CONTRIB. 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 600.000 3.600.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 650.000 2.900.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 400.000 1.400.000 CONTRIB. COMMERCIALE 1.250.000 250.000 1.500.000 COSTI FISSI 400.000 200.000 600.000 RISULTATO LORDO 850.000 50.000 900.000

SIMULAZIONE DEL RISULTATO ECONOMICO

VALORE DELL’AZIENDA COMPRATA = 50.000/10% = 500.000

ACQUISIZIONE D’AZIENDA

64

AZIENDA AZIENDACHE COMPRA FUSA TOTALE

MARGINE DI CONTRIB. 5.250.000 1.250.000 6.500.000 INV. MKTG 3.000.000 600.000 3.600.000 CONTRIB. PRODOTTO 2.250.000 650.000 2.900.000 RETE DI VENDITA 1.000.000 CONTRIB. COMMERCIALE 1.900.000 COSTI FISSI 500.000 RISULTATO LORDO 1.400.000

RISULTATO ECONOMICO REALE

VALORE PER IL COMPRATORE DELL’AZIENDA COMPRATA = 550.000/10% = 5.500.000

ACQUISIZIONE D’AZIENDA

65

ESERCIZIO 9

MERCATO circa 450 milioni di pacchi da 4 rotoli

TREND in lenta crescita (+ 1% annuo)

INVESTIMENTI MKTG pari a 15/20% del fatturato per le marche leader

COSTI VARIABILI UNITARI circa 1,80 € per un prodotto alta qualità

RICAVO NETTO UNITARIO tra 2,10 e 2,30 per le marche

OBIETTIVI DI MKTG quota di mercato del 5-6 % a regime (3-5 anni)

CONTRIB. NETTA a pareggio entro il secondo anno

CONTRIB. NET. CUMULATA a pareggio entro il terzo anno

IL MERCATO DELLA CARTA IGIENICA IN ITALIA

66

1° Anno 2° Anno 3° Anno 1° Anno 2° Anno 3° Anno

Mercato 4 rotoli pz. 450.000.000 454.500.000 459.045.000 450.000.000 454.500.000 459.045.000Investimenti mktg € 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000 50.000.000

Quota di mercato %

Volumi Vendite

Ricavo netto unitario 2,25 2,25 2,25 2,25 2,25 2,25Costi Variabili unitari 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8 1,8Contribuzione lorda unitaria 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45 0,45% sul Ricavo 20 20 20 20 20 20

Contribuzione lorda assoluta

Inv. Mktg

Quota % di Investimenti Mktg

PRUDENTE OTTIMISTA

Il Piano può essere prudente o ottimista in ragione: - degli obiettivi di quota (volumi versus investimenti)- degli obiettivi di redditività (volumi versus prezzi)- delle previsioni sul comportamento della concorrenza (difesa, attacco, imitazione)

IL PIANO DI LANCIO

5 la dimensione economica del mktg

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