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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz

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MARKETINGConcetti di base


1.A

IL QUADRO DIRIFERIMENTO

E LE SFIDE

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Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3

I PAESI INDUSTRIALIZZATI SONO SOTTOPOSTI A GRANDEPRESSIONE

ATTORI DA PAESI LONTANI E COMPETITIVI


Total number exhibitors 2007 2000

From:

– China 86

– India 30

– Taiwan 156

– Korea 31

– Malaysia 1

Number ofAsiatic exibitors 300

The 15% of exhibitors of the most importantEuropean fair on machine tools was coming from Asia




Is the gap still high?

Network of companies offering all type of machine toolsand all needed services to produce in India (sourcing,

delivery, maintenance, legal consultancy, etc.)




CONCENTRAZIONIALLA RICERCA DELL’EFFICIENZA

i piccoli non sopravvivono

US, Jap and EU automotive firmsFonte: Associated Press (AP)


… e negli ultimi 10 anniturbolenza (e non solo in Europa …)

“Divorzio” GM – FIAT

Ford cede Aston Martin, Jaguar, Land Rover e Volvo

“Divorzio” Daimler – Chrysler

Daimler-Benz cede controllo di Mitsubishi

Matrimonio FIAT – Chrysler

Accordi FCA / Mazda – FCA / Suzuki – FCA / Mitsubishi

BMW cede Rover che poi fallisce e viene acquistata da cinesi

Si affacciano sul mercato produttori indipendenti cinesi, indiani emalesi

Grande crisi – grande rinascita di Detroit «Big Three»

…..

Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz

….. Bergamo

SAB– Arriva (UK) -> Deutsche

Bahn

Italcementi– Heidelberg

San Pellegrino– Nestlè

Banca Popolare diBergamo– UBI Banca

Credito Bergamasco– Banco Popolare

FIR – Fabbrica ItalianaRelé– Aviva

Von Wuster– Heineken

SAME Trattori -> SDF– Lamborghini

– Hurlimann

– Deutz Fahr

– Gregoire

FIV Bianchi– Cycleeurope

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MERCATO e CLIENTE

PREVALENZA OFFERTA SU DOMANDA

cliente meno fidelizzabile

Più attento al rapporto costi/benefici

Maggior potere al cliente

Analisi bisogni raffinate

Segmentazione e differenziazione spinte

Tecniche di marketing anche a commodities

Nella produzione, personalizzazione di massa

Brand management anche nel b2b

Integrazione prodotti-servizi


MERCATO:INCERTEZZA DELLA DOMANDALa difficoltà di fare previsioni richiede..

APPROCCIO CONTINGENCY

FLESSIBILITÀ OPERATIVA

GRANDE IMPEGNO

ma comporta anche

MAGGIORI RISCHI

Incertezza globale


OSSESSIONE PER I COSTI

Grande pressione sui fornitori

Value proposition da ripensare…

Logica low cost (es. macchine utensili basic)

COSTI


Costi/Prezzi: l’approccio “low cost”

Low cost /no frills: ridurre di ordini di grandezza ilprezzo modificando la struttura dell’offerta

B2C: Eurofly, IKEA, Dacia

B2B: Huawey, veicoli commerciali coreani,Macchine utensili “Basic”

Sfruttare economie di scala planetarie e produzioni inpaesi a basso costo del lavoro

B2C: elettronica di consumo, informatica >>>Cina

Approccio esasperato ai costi: rinunciare a certe funzionalità e“giocare tutto” sulla leva prezzo basso

In certi casi nesoffre la qualità


Produttore cinese di infrastrutture per comunicazioni eapparecchi cellulari

Parte da posizione di

– Ridotta qualità (soprattutto ridotte performance /caratteristiche)

– Prezzi molto aggressivi

I Clienti (compagnie telefoniche) sono consci di acquistaresistemi con caratteristiche inferiori a quelli offerti dai concorrenti(Nokia, Ericcson, Alcatel-Lucent, Siemens, ecc.) ma il bassissimoprezzo li spinge a questa soluzione.

Dal 2005 “Certified Supplier” di Vodafone nel mondo, dal 2006“In qualità di partner strategico esclusivo per i terminali 3Gmarchiati Vodafone”

Si può anche evolvere:Esempio di Huawei


CERTIFICAZIONE DELLA QUALITA’

CONIUGARE COSTO E QUALITÀ

Livelli qualitativi elevati “dati per scontati”(auto con min 3 anni di garanzia, fino asette)

qualità

Protocolli internazionali (es marchiatura CE) Certificazione sempre più richiesta ai

fornitori (ISO 9000)

QUALITÀdue aspetti


Fattore tempo elemento dicompetitività

Ridotta la durata ciclo vita =riorientamento offerta

Nuovi paradigmi di progettazione eproduzione improntati alla flessibilitàdove la capacità di apprendimentorapido è critica

VELOCITÀ E VARIETÀ

Economia della VELOCITÀ,dell’APPRENDIMENTO, della VARIETÀ


Per transazioni commerciali

Come ambiente di presentazione

Per comunicazione anche bidirezionale

Per condivisione e interazione sociale

Per gestione applicativi

….

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INTERNET IMPERANTE

Ma soprattutto:Internet ambiente di business in sé


Supplier Producer Customer

SRM ERM

• ERM = Enterprise Resource Management

• CRM = Customer Relationship Management

• SRM = Supplier Relationship Management

Supplier Producer Customer

SRMSRM ERMERM CRM

e-Business - Nuove TD

ProspettivaProcurement

ProspettivaSales

ProspettivaSupply Chain

LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI SONO ENTRATE APIENO TITOLO NELLA GESTIONE D’IMPRESA

Verso l’impresa estesa


SAPER PRODURRE O UN BUON PROCESSO DIPRODUZIONE NON E’ PIÙ UNA GARANZIA DI

SUCCESSO

Il marketing sta diventando sempre più importantenella gestione dei rapporti tra imprese


1.B.Il marketing


MARKETING È ANTICIPAZIONE, GESTIONE E

SODDISFACIMENTO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO IL

PROCESSO DI SCAMBIO

UNA DEFINIZIONE DI MARKETING

o,più analitica…


Il Marketing Business To Business racchiude una filosofia edun corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità

organizzata (impresa, ente, ecc.) nel pensiero enell’azione, al fine di prevedere, individuare ed

affrontare i mercati costituiti da insiemi di altre entitàorganizzate con prodotti, servizi, idee e modalità che ne

soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuoconfronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio

competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.

DEFINIZIONE DI MARKETING


ENTITÀORGANIZZA

TA(IMPRESA,

ENTE, ECC.)

ENTITÀORGANIZZA

TA (IMPRESA,ENTE, ECC.)

ENTITÀORGANIZZATA (IMPRESA,ENTE, ECC.)

TRANSAZIONE

MARKETING INDUSTRIALE (B2B) EMARKETING DEI BENI DI CONSUMO (B2C)


ALCUNI ESEMPI DI DIVERSITA’TRA B2B E B2C

PROCESSO ACQUISTOq

q POSIZIONI DIVERSE LUNGO FILIERA (diversità mercatidi sbocco per stessa impresa)

q DOMANDA DERIVATA

q VARIETÀ FORME CONTRATTUALI E PAGAMENTO

q EVOLUZIONE RAPPORTO CLIENTI-FORNITORI

ATTIVITÀ PREVENDITA E POSTVENDITA =SERVIZIO AL CLIENTE È FONDAMENTALE

FATTORE DI SUCCESSO

q

LA SPECIFICITA’ DEL MARKETING B2B FA CAPO ALCONTESTO NEL QUALE LE DECISIONI SONO PRESE

q IMPORTANZA DEL PERSONAL SELLING


Radici comuni

Marketing BtC

Marketing BtB

MarketingGrandiProgetti


2.MARKETING

STRATEGICO EMARKETING OPERATIVO


2 LIVELLI: MARKETING STRATEGICO EMARKETING OPERATIVO. Perchè?

Nella vita aziendale necessita eseguire analisi, operare scelte, agire,effettuare controlli, adottando un approccio a più livelli

Dipende dalla incapacità della nostra mente a seguirecontemporaneamente insieme e dettaglio, che appartengono a statimentali diversi e richiedono competenze differenziate

Anche il marketing non sfugge a questa necessità. È prassi adottarequeste due categorie:

– marketing strategico - proiettato nel medio/lungo periodo, suoscopo è indicare la “direzione” che l’impresa dovrà seguiredurante l’orizzonte di pianificazione strategica per quanto attienela presenza sui mercati

– marketing operativo - individua e realizza gli obiettivi tattici intermini di volumi, margini, etc. all’interno del quadro tracciato dalmarketing strategico


RUOLO MARKETING STRATEGICO: dettaglio

Riflettere se rimanere nell’attuale business o essere aperti a nuovi, daindividuare

Individuare i bisogni dei Mercati, consolidati ed emergenti, e eseguireMacrosegmentazione della domanda

Valutare l’attrattività delle combinazioni prodotti-servizi/mercati (attuali epotenziali) e delle loro evoluzioni temporali

Valutare l’appetibilità (capacità competitiva dell’azienda) dei prodotti-servizi/mercati giudicati attrattivi, anche in relazione alle forze e ai punti didebolezza dei concorrenti

Scegliere i mercati da servire, con quali prodotti-servizi, il posizionamento ele conseguenti strategie

Formulare il piano di Marketing Strategico, il Portafoglio e gli Obiettivi generali

Previsioni della domanda globaleOrientamento al medio-lungo termineOrientamento al medio-lungo termine

Momenti di analisi e sintesi

Momenti di valutazione e decisione

Coordinamento con altre Funzioni (R&S, Produzione,…)


RUOLO MARKETING OPERATIVO:dettaglio

Prevedere la domanda di breve periodo e definire gli obiettivi operativi(di vendita) nel quadro del piano strategico

Definire il budget (ricavi, costi commerciali, investimenti commerciali,etc.) e l’action plan

Realizzare gli obiettivi attraverso le Leve del Marketing Mix

Organizzare e gestire la Forza Vendita

Stabilire le mosse e le contro-mosse rispetto alla concorrenza

Costituisce l’approccio commerciale classico, d’azione


Sviluppo Mercato

Leve del Mktg Mix

Organizzazione e gestione Forza Vendita

Previsione Vendite

Budget Commerciale

Budget Investimenti in Mktg

Mosse-Contromosse

Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)

Prodotti-servizi/Mercati (segmentazione,

differenziazione)

Attrattività

Competitività

Previsione domanda globale

Strategie sviluppo e posizionamento

Raggiungimento obiettivi di budget ed

altri specifici eventuali

Piani medio lungo

Portafoglio

Obiettivi generaliContributo al Margineoperativo aziendale

PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE

MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: SINTESI


Obiettivi strategici

TargetingScelta del /dei segmenti di mercato

PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti

come diversi e preferibili

Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente

Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing

Realizzazione e controllo

-Influenza dei fattori esterni

Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni

Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni

Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti

OP

ER

AT

IVO

ST

RA

TE

GIC

O

Opportunità e minacce

Il processo di marketing


Dove siamo

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