Il marketing in rete

Giorgio Soffiato

• Chi sono

• Il marketing in rete

• I vari tipi di web

marketing

• Il futuro

Struttura presentazione

• Giorgio Soffiato

• Ricercatore TEDIS c/o VIU

• Blogger

• Project Manager

Chi Sono

• 18%: campagne tv che generano un ROI positivo• 256%: crescita CPM in TV adv• 100%: aumento spesa in adv richiesto per aumentare di 1-2% le

vendite• 80%: quota di mercato (USA) dei registratori video con skipping

tecnology• 95%: tasso di fallimento introduzione di nuovi prodotti• 3000: messaggi pubblicitari cui ogni persona è esposta ogni giorno• 56%: persone che evitano di acquistare da aziende che ritengono

troppo esposte in termini di comunicazione• 65%: persone che si ritengono bombardate dalla comunicazione• 69%: persone interessate in tecnologie o device che li aiutino a

“skippare” la pubblicità

Fonte: NAPA consulting

La crisi del mass marketing

• Internet marketing, also referred to as online marketing or Emarketing, is the marketing of products or services over the Internet (wikipedia).

• Molti sostengono che il web marketing non è “figlio” del marketing in quanto le dinamiche che lo regolano sono assolutamente uniche e trasversali e permeano tutto il marketing aziendale (comunicazione, prodotto etc..)

Marketing e web marketing

• Vantaggi– Qualità e quantità informazioni in rete– Low cost– Interattività e polisensorialità– Misurabilità (!)

• Svantaggi– Banda larga ancora indisponibile– Immaterialità (impossibilità di provare quel paio di

scarpe..)– Sfiducia (pagamenti on line)

Vantaggi e svantaggi

campo Semantico

buzzevangelist

Hijacking

Web analytics

blog

seo

sem

second life

social network

viral

google

ebay

dem

yahoo

link popularity

keyword

maps

youtube

flickr visibilità

podcast

Complessità

marketing in rete = internet marketing?

Le 2 P del marketing in rete

Power People

Le 2 P del marketing in rete

Credibilità della rete FONTE IPSOS

PERSONE INFOMEDIARI AZIENDE

Gli attori

Le persone

AZIONE Si informano

Scrivono Parlano Guardano Comprano

MEDIA

MARKETINGSearch Engine

Marketing

Blog marketing

Pay per post

Article marketing

Viral Marketing

E-mail marketing

Youtube

Avatar

VideoCast

E-commerce

• Vivono con grossa difficoltà il cambiamento e il gap aumenta di continuo

• Dipendono non solo dalla propria audience ma anche dall’oligopolio nella gestione del traffico

• Pmi o grandi aziende: criticità differenti ma comunque in difficoltà.– Mancanza di risorse– Mancanza di flessibilità

Le aziende

Semplificando…

VISIBILITA’ CONVERSIONE ANALYTICS

• Il più classico degli strumenti di web adv..

• ..ma nonostante questo in continuo aumento

• Ideali per integrazione on line / off line e con scopi promozionali

Banner

Il search engine marketing

“A search engine is an information retrieval system designed to help find information stored on a computer system, such as on the World Wide Web, inside a corporate or proprietary network, or in a personal computer.”

METODI RICERCA INFORMAZIONI - ITALIA

Search Engine Marketing

Ottimizzazione

• Strategico • Medio / lungo periodo

• Invasivo sul sito

Pay – per – click

• Tattico• Breve periodo • Non invasivo

• Adatto per lancio prodotti e crisis

management

Conversion Enhancement

• Ottimizzazione landing page• Marketing sito web

VANTAGGI

• possibilità di indirizzare il messaggio localmente;• elevata flessibilità;• stretta correlazione tra costi e risultati;• facilità della conversione;• misurabilità totale.

Il search engine marketing

VISUALI AGGREGATORI CROSSMEDIALI

SEMANTICI SPECIALIZZATI TARGETTIZZATI

Quale futuro?

• Forma di direct marketing che prevede l’invio di informazioni o promozioni via e-mail a clienti esistenti o potenziali, ha diversi vantaggi:– Basso costo– Perfetta misurabilità– Consegna immediata– Massima profilazione– Ecologica

Il mail marketing

• E alcuni svantaggi..– Spam– Rischio di non inviare alla casella principale– Caselle piene etc.. – Difficile inserire immagini– Basso tasso di apertura

Il mail marketing

The mail route

INVIO A 100 INDIRIZZI

80 RICEVUTE

30 APERTE

10 CLICCATE 5 CONVERSIONI

10 CASELLE PIENE(soft bounce)

10 INDIRIZZI INESISTENTI(hard bounce)

ESEMPIO REALE: 41.000 invii settore immobili di prestigio hanno reso 40 form compilati

Importanza della landing page

• Il passaparola è conseguente alla soddisfazione del cliente

Buzz e viral

• Prodotto di qualità• Apertura verso il consumatore• Trasparenza nei processi• Business to consumer• Nel passaparola spontaneo è spesso presente

un driver “incentivante”

Quali aziende per il buzz?

Scopo benefico, opinion leader, passion of pre view, lovemark

• SEO implicito• Brand awareness• Ritorno feedback• Fidelizzazione

Opportunità e minacce

+ -

• Comunicazione non personale

• Conoscenza superficiale del target

• Relazione sporadica• Giornalisti di serie B• Nascondere informazioni

NASCONO SOGGETTISPECIALIZZATI

“Sito web contenente un diario personale on line con riflessioni, commenti e, spesso, collegamenti ipertestuali” (Merriam – Webster Collegiate Dictionary, 2005)

CARATTERISTICHE DIUN BLOG

Post inseriti in ordine cronologico inverso con i più recenti in posizione top.

Posting informale e soggettivo.

Possibilità per i lettori di rispondere (e spessoincoraggiamento a farlo).

I lettori possono essere informati sui nuoviarticoli sottoscrivendo un newsfeed.

Blog

NASCITA – ISOLA DI BLOG

ADOLESCENZA – NETWORK

MATURITA’ – HUB

Ciclo di vita di un blog di successo

• pubblicabile: tutti possono pubblicare un blog ed ogni post è immediatamente visibile in tutto il mondo.

• rintracciabile: grazie ai motori di ricerca.

• sociale: il sistema delle connessioni permette di condividere conversazioni.

• virale: spesso le informazioni si espandono più rapidamente tramite i blog che con un servizio di news.

• distribuibile: il sistema degli RSS è ad oggi ancora sottostimato ma è di certo potentissimo.

• collegabile: ogni blog può essere linkato a qualsiasi altro.(Scoble, Israel 2006)

Un sistema perfetto

Non per forza direttamente monetari:

- “Microsoft sta costruendo rapporti personali mentre sei mesi fa li stava perdendo” (CRISIS MANAGEMENT)

- …”Credo sia stato per noi un buon modo per comunicare con i nostri clienti” (COMUNICAZIONE)

- …”E per i nostri clienti per comunicare con noi” (CRM)

- Per i blog personali o non corporate modelli di business leggeri:- adsense- recensioni- notorietà data da blog (self marketing)- banner- …

Vantaggi

Da un’indagine Lewis – pr (2007) si evince che:

- Meno del 5% delle aziende nel mondo hanno un corporate blog.

- Solo negli USA il corporate blogging cresce in diversi settori.

- Negli altri Paesi solo aziende di marketing, comunicazione e new media utilizzano regolarmente il corporate blogging.

- Nelle zone asiatiche e del pacifico anche motivazioni culturali (importanza comunicazione face to face) e controllo governativo dei media frenano il blogging.

- In Europa i freni sono invece rappresentati dall’incertezza sui benefici (si preferisce affidarsi a best practice consolidate) e prudenza nell’adozione di nuove tecnologie.

Blog e aziende

Il compito principale di un blog è quello di trasformare l’informazione in comunicazione

dipendenti

Microsoft: channel 9

aziendali

di prodotto

Classificare i corporate blog

Fonte: Burson – Marsteller 2006

UTILIZZARE IL POTERE DI CONTAGIO

Identificare blogger con elevata influenza sull’opinione pubblica e raggiungerli con un programma specifico o individuare

Blogger che apprezzano il brand ed invitarli a partecipare ad un’iniziativa congiunta

SPONSORIZZAREUN BLOG

Individuare blog “a tema” e proporre una sponsorizzazione

CREARE UN BLOGAZIENDALE

Fondamentale la presenza di una persona che gestisce il blog

SVILUPPARE UN BLOG TEMATICO

Argomento deve essere affine all’area di interesse dell’azienda

APRIRSI ALLA CONVERSAZIONE

Importante dimostrare che l’azienda è aperta alla conversazione(es. McDonald’s social responsibilty blog).

CONCENTRARSI SULLE PERSONE

Importante ad esempio parlare ai dipendenti e far parlare i dipendenti

“Usare” i blog

Perché la sua azienda non ha un blog? (Porter – Novelli 2006)

- Mancanza di risorse o personale.

- I Benefici non compensano i costi.

- Non fa parte della nostra strategia.

- Mancano gli strumenti.

- Il nostro target non coincide.

Blog o no?

Esistono di certo vantaggi e svantaggi per il pmi corporate blogging:

- Spesso l’approccio al web è complicato e il concetto di web 2.0 difficilmente comunicabile.

- Esiste un problema di risorse, forse soprattutto umane.

- Le pmi si configurano come realtà flessibili in termini di capacità di risposta e creatività in comunicazione, per questo il blog potrebbe rappresentare uno strumento a basso costo gestito direttamente dai vertici.

- L’assenza di policy ristrette permette di implementare in breve una soluzione interessante, soprattutto se gestita con competenza ed in sinergia con altri strumenti innovativi.

-

+

Blog e pmi

Analisi scenario

e contestocompetitivo

Selezioneobiettivi

(branding, vendite)

Valutazionerisorse

da dedicare(umane e

finanziarie)

Creazione struttura, SEO

copywriting e piano

editoriale

Implementazione

-Presenza on line concorrenti.

-Presenza strumenti di diffusione e web 2.0 (social network dedicate o circuiti video)

-Situazione settore

-Valutazione obiettivi raggiungibili

-Scelta e assegnazione obiettivo

-Predisposizione consigli e indicazione per ideazione struttura coerente

-Verifica presenza content manager e webmaster interno

-Valutazione budget annuale

-In base alle fasi precedenti ideazione grafica, struttura contenuti (e tempistiche pubblicazione) e piano di lancio nuovo blog

-Messa on line e gestione blog

-Moderazione commenti

-Diffusione contenuti

-…

Creare un blog aziendale

OPPORTUNITA’

PMI

CORPORATE

Casi di successo

Prima di aprire o meno un corporate blog è bene considerare che:

• E’ necessario essere ben decisi in merito, tentativi e ripensamenti sono uno spreco di denaro e il corporate blogging non è reversibile senza costi (non solo monetari).

• Il corporate blogging richiede un significativo investimento in termini di conoscenza, skills e tempo.

• I contenuti hanno un prezzo, una delle criticità è legata alla scelta di esterni per la gestione del blog (non sempre più economica).

• Il corporate blogging coinvolge marketing, vendite, PR e CRM: tutte queste divisioni devono essere coinvolte.

Considerazioni

• In house o outsourcing?

• Il responsabile web marketing è un architetto che costruisce, assembla e gestisce relazioni con le varie competenze

Il web marketer

OFF LINE

AziendaAgenzia di comunicazione

Centro MediaMarketing

Altre funzioni aziendali

ON LINE?

Responsabili sitoGrafico

SEO / SEMBanner / Mail

Etc…

PUO’UN SOLO

ESSERE UMANOFARE CIO’?

• Essere i primi

• Onestà e trasparenza

• Volere fortemente un rapporto a due vie

• Vantaggi misurabilità

Concludendo.. Cosa paga in rete?

• Un mercato in grande crescita ma ancora “acerbo”• Ancora opportunità a basso costo (es. pmi)• Rischio che i le grandi media agency di oggi controllino il web

marketing di domani (fullsix sems)

Concludendo.. futuro

Grazie!

Giorgio Soffiato