LA GESTIONE DEI FATTORI DI MARKETING. LE DECISIONI SUI .... 9.2 Mktg 2… · 2. Metodo analisi...
Transcript of LA GESTIONE DEI FATTORI DI MARKETING. LE DECISIONI SUI .... 9.2 Mktg 2… · 2. Metodo analisi...
MARKETING IN ITALIA
LA GESTIONE DEI FATTORI DI MARKETING.
LE DECISIONI SUI PREZZI(capitolo 9)
Prof. Alberto Padula
a.a. 2018-2019
Marketing - Prof. Alberto Padula
“Fare il prezzo”
è una delle attività più delicate:
“il prezzo è sempre troppo alto”
“il prezzo è sempre troppo basso”
Marketing - Prof. Alberto Padula
Il prezzo è il fattore d’offerta
sempre più
percepito dal cliente
prima dell’acquisto
Marketing - Prof. Alberto Padula
Prezzo
• Prezzo come sacrificio economico
• Al centro della contrattazione commerciale
• Economia classica: prezzo elemento che determina rapporto
domanda/offerta
• Approccio di marketing: emersione molti altri fattori influenti su
decisione d’acquisto, ridimensionamento fattore “prezzo”
• Valorizzazione della produzione: Concretizzazione ricavo aziendale: se
affidato ad amministrativi, problema: troppo collegato ai costi, troppo poco
al mercato!!
• In realtà: prezzo valutazione sintetica relativa a
- fattori economici e di mercato
- ciclo di vita prodotto
- condizioni economiche
Marketing - Prof. Alberto Padula
FASI CICLO DI VITA PREZZO
INTRODUZIONE ELEVATO*
SVILUPPO CALANTE**
MATURITA’ STABILIZZATO***
DECLINO DIFFERENZIATO****
SITUAZIONE ECONOMICA
SVILUPPO CALANTE
INFLAZIONE CRESCENTE
RECESSIONE/STAGNAZIONE STABILE
Strategie di prezzo durante ciclo di vita
e diverse situazioni economiche
*Costi fissi elevati, poche unità vendute, costi R&S, lancio, investimenti a lungo termine…ma consumatore innovatore!
**followers difficili da attrarre! Prezzo discriminante. Curva di esperienza. Costi decrescono. Aumenta competitività.
Saturazione vendite aumenta. Prezzi calano.
***Costi non decrescono. Vendite «plafonate». No incrementi capacità produttiva. Quantità-località-tempo-clientela-canali
vendita
****Ritiro-Sviluppo nuovi prodotti
Marketing - Prof. Alberto Padula
Focus: Yield Management
Massimizzare i ricavi mediante una costante modifica del prezzo a
seconda delle condizioni della domanda.
Varietà di metodi per bilanciare, tramite la gestione dei prezzi, domanda e
offerta nei servizi a capacità limitata attraverso:
• Prezzi applicati e sensibilità
• Segmenti serviti
• Timing della domanda
• Profittabilità
• Potenziale dei vari gruppi di clientela
Tutto nello stesso momento. Le nuove forme di yield management sono
possibili grazie alla tecnologia e ai sistemi che le supportano.
Marketing - Prof. Alberto Padula
Principali decisioni
• Livello (posizionamento)
• Modalità di pagamento
• Finanziamenti
• Tempo di pagamento
• Differenziazione • Quantità
• Luogo
• Tempo
• Cliente
• Canale
• …….
Marketing - Prof. Alberto Padula
Valutazioni per il pricing
• Elasticità della domanda
• Segmentabilità della domanda
• Livello di concorrenza
• Reattività della concorrenza
• Capacità produttiva e finanziaria
• Economie di scala
• Opportunità di squadra
• Effetti psicologici
• ……
Marketing - Prof. Alberto Padula
Il “triangolo del prezzo”: 3C
Cliente
Costi Concorrenza
Marketing - Prof. Alberto Padula
Tre vettori formulazione prezzo: clienti - costi - concorrenti
ANALISI DELLE TRE “C”
1.Immedesimazione nel cliente e nel processo decisionale
PREZZO MASSIMO
2.Dati /analisi costi interni aziendali
LIVELLO MINIMO
3.Monitoring strategie concorrenza in tema di prezzo INTERVALLO INTERMEDIO
Marketing - Prof. Alberto Padula
Prezzi, valori , costiLa variazione del prezzo può avere riflessi diversi a seconda del prodotto e del
mercato di riferinmento
- Domanda elastica (beni voluttuari)
- Elasticità unitaria (beni semi-necessari)
- Domanda inelastica o addirittura rigida (beni necessari)
Presupposti:
A. Individuo perfettamente informato
1. Caratteristiche prodotto
2. Concorrenza
3. Propri bisogni/preferenze
4. Utilità (favorevole) marginale paretiana, soggettiva
B. Prezzo come “sacrificio” , elemento negativo, invece anche “indicatore di
qualita’” sempre che sussistano evidenze concrete di tale qualità
Marketing - Prof. Alberto Padula
Si riferisce al variare della domanda
al variare del prezzo
Se è meno che
proporzionale
si ha una
domanda inelastica
Elasticità della domanda
Se è più che
proporzionale
si ha una
domanda elastica
Marketing - Prof. Alberto Padula
OGGI. Evidenze oltre il prezzo:
• Qualità/texture materiali
• Buona resa prodotto
• Rifiniture processo produzione
• Funzionalità packaging
• Ambiente di esposizione
• Immagine azienda
• Validità precedenti prodotti
Marketing - Prof. Alberto Padula
VARIE TIPOLOGIE DI COSTI
• FISSI - VARIABILI• DIRETTI - INDIRETTI• STORICI - FUTURI• CON ESBORSO - CONTABILI• DISCREZIONALI - VINCOLATI• STANDARD - REALI• DI BREVE TERMINE - DI LUNGO TERMINE• MEDI - MARGINALI• UNITARI - TOTALI• …………
Marketing - Prof. Alberto Padula
Costi
Costi fissi: non variano al variare del volume della
produzione e delle vendite
Costi variabili: variano direttamente e
proporzionalmente con il volume della produzione e
delle vendite
Margine di contribuzione: concetto economico
significativo ad identificare il contributo che un prodotto
dà al risultato di gestione
FATTURATO DI PRODOTTO - COSTI VAR. DIRETTI = PROFITTO LORDO
La differenza tra prezzo prodotto e relativi costi variabili.
Si ottiene il margine sia unitario sia sull’intera produzione.
Marketing - Prof. Alberto Padula
Margine di contribuzione
Se si calcolano con attenzione i ricavi e i costi delle singole voci di
attività si può calcolare il
MARGINE DI CONTRIBUZIONE
inteso come differenza fra:
PREZZO PAGATO – COSTI VARIABILI
1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE
PREZZO PAGATO – COSTI DIRETTI (FISSI + VARIABILI)
2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE
Marketing - Prof. Alberto Padula
Costi (segue)
Costi fissi diretti: quei costi relativi ad un prodotto in particolare e
che incidono a livello di imputazione a tale prodotto.
Es. Costi campagna pubblicitaria di un prodotto.
Costo fisso, non proporzionale a quantità prodotta
MARGINE LORDO - COSTI FISSI DIRETTI = MARGINE SEMI-LORDO
Costi fissi generali: non imputabili a specifici prodotti, relativi a
gestione complessiva impresa
MARGINE SEMILORDO - COSTI FISSI GENERALI = MARGINE OPERATIVO
Marketing - Prof. Alberto Padula
Costi e Valori
VALORE AGGIUNTO: dato dal valore che si aggiunge ad ogni stadio di
produzione e distribuzione rispetto al prezzo pagato dal consumatore
finale.
VA = ENTRATE-SPESE
VALORE ECONOMICO: dal confronto con prodotti analoghi concorrenti,
mostra qualità intrinseche superiori
VALORE PERCEPITO: consumatore finale può addirittura attribuire valore
superiore a quello economico
VALORE ESTETICO AGGIUNTO: gratificazione soggettiva dell’acquirente
Marketing - Prof. Alberto Padula
Decisioni sui prezzi: 6 fasi
1. Definizione obiettivi di prezzo: in relazione agli obiettivi
della strategia di marketing e di posizionamento del
prodotto/servizio
2. Analisi della clientela: curva della domanda in relazione
al livello/andamento del prezzo. Rapporto normalmente
inverso, tra andamento del prezzo e andamento dei
volumi venduti
3. Analisi dei costi: a) per categorie di costi (fissi e
variabili); b) andamento dei costi al variare della
produzione; c) al variare della produzione cumulata
Marketing - Prof. Alberto Padula
Decisioni sui prezzi
Analisi della concorrenza: l’analisi della domanda ci dà il prezzo
massimo, l’analisi dei costi il prezzo minimo, l’analisi della
concorrenza ci dice come posizionarci in questo intervallo: “fascia”
di prezzo possibile
Selezione del metodo piu’ efficace:
- Struttura costi ci da’ possibilità definizione margine “standard” che
addizionato ai costi ci consente di definire il prezzo finale al
consumatore
- Approccio orientato alla clientela ci dà quantificazione dei benefici
ottenuti dal prodotto/servizio
- Approccio orientato alla concorrenza prende per prezzo di
riferimento quello del leader, discriminandolo in relazione agli
obiettivi da raggiungere
4.
5.
Marketing - Prof. Alberto Padula
Selezione metodo piu’ efficace
1. Metodo del mark up: Modello orientato ai costi. Stima del
valore da attribuire alla percentuale di profitto. Serve all’impresa
un chiaro criterio di imputazione dei costi (soprattutto fissi)
molto chiaro. Ignora le esigenze dei clienti e le strategie dei
concorrenti.
2. Metodo analisi costi-volumi-risultati: diagramma del punto
di pareggio (Bep). Quel prezzo per il quale, a dati volumi di
vendita, i ricavi coprono i costi (punto di pareggio). Valuta i livelli
di profitto in relazione alle diverse alternative di prezzo.
Limiti: esemplificazione concettuale, reazioni dei concorrenti
ignorate
Marketing - Prof. Alberto Padula
BEP
Marketing - Prof. Alberto Padula
Selezione metodo piu’ efficace (segue)
3. Metodo valore economico per il cliente (VEC): focus b2b.
“Valore quantificato” di un prodotto/servizio offerto al cliente per la
soddisfazione di uno specifico bisogno in una specifica situazione.
Concetto di “controvalore”: percezione del cliente solo possibile
se attiva collaborazione con il cliente e conoscenza dello stesso e
sua struttura dei costi.
4. Metodo delle offerte in gare d’appalto: Prezzi “presumibilmente”
praticati dalla concorrenza piu’ che valutazione vera dei costi/ricavi
per vincere la gara.
Marketing - Prof. Alberto Padula
Decisioni sui prezzi (segue)
5. Scelta definitiva del prezzo
Metodi per definire “perimetro della scelta”, vanno quindi
aggiunti:
- Prezzo psicologico: prestige pricing, numeri dispari, qualità
- Politiche di prezzo dell’impresa: coerenza con le scelte
azindali e le esigenze di distributori e venditori
- Reazioni del pubblico esterno: distributori/venditori, forza
vendita, concorrenti, fornitori, pubblica autorità, ecc.
Marketing - Prof. Alberto Padula
Margine di contribuzione
Se si calcolano con attenzione i ricavi e i costi delle singole voci di
attività si può calcolare il
MARGINE DI CONTRIBUZIONE
inteso come
PREZZO PAGATO - COSTI VARIABILI =
1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE
PREZZO PAGATO – COSTI DIRETTI (FISSI + VARIABILI) =
2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE
Marketing - Prof. Alberto Padula
Punto di pareggio (Break Even Point)
In questa ottica può essere utile calcolare il
P.d.P. mediante la formula:
COSTI FISSI
QUANTITÀ = -----------------------------------------------------------------
MARGINE DI CONTRIBUZIONE UNITARIO
(PREZZO UNITARIO - COSTI VARIABILI UNITARI)
Dove la quantità indica il volume di attività che
è necessario fare per pareggiare i conti
Marketing - Prof. Alberto Padula
Elasticità della domanda
Se si tiene presente il concetto di elasticità della domanda
La precedente formula può aiutare a valutare i diversi livelli di quantità necessari, a fronte di diversi prezzi, per ottenere il pareggio:
• Q1 x P1 = pareggio
• Q2 x P2 = pareggio
• Qn x pn = pareggio
Marketing - Prof. Alberto Padula
Struttura dei costi
Azienda A con struttura dei costi con forte incidenza dei CV
Azienda B con struttura dei costi con bassa incidenza dei CV
Prezzi
alternativi
5 € 15 €
Domanda
(unità)
1.000 300
Ricavi 5.000 € 4.500 €
Azienda A
(p = € 5)
Azienda B
(p = € 5)
Azienda A
(p = € 15)
Azienda B
(p = € 15)
CV unitari 4 € 2 € 4 € 2 €
CV totali 4.000 € 2.000 € 1.200 € 600 €
Contribuz.
Totale
1.000 € 3.000 € 3.300 € 3.900 €
Nella determinazione del B.E.P., per diversi livelli di prezzo, si prende in considerazione:
ELASTICITÀ DELLA DOMANDA - STRUTTURA DEI COSTI (CV/CF)
C. Fissi 500 2.000 500 2.000
Profitto 500 1.000 2.800 1.900
Marketing - Prof. Alberto Padula
Struttura dei costi – break even point
• Break-even point: esempio Azienda A• CV unitari: 4 €• CF: 500 €• Prezzi unitari: 5 € (caso 1), 10 € (caso 2)• Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità• Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità
83 500Unità
Ric
avi
e c
osti
Costi fissi500 €
2500 €
C Totali
832 €
Ricavi (p=10 €)
Ricavi (p=5 €)
Marketing - Prof. Alberto Padula
COSTI
STRUTTURA
PROFITTO
COSTI FISSI
COSTI
VARIAB.
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI
DIRETTI
POPOLAZIONE
TASSO
UTILIZZO
ADOTTANTI
CONSUMO P. C.
VENDITE
TOTALI
QUOTA
MERCATO
PREZZO
LISTINO
SCONTI
PREZZO
NETTO
VENDITE
AZIENDALI
RICAVI AZIENDALI
+
+
+-
X
X
X
X
Relazioni tra stato della domanda e costi
Marketing - Prof. Alberto Padula
Acquisti
Costi variabili diretti
Valore percepito
Valore economico
Prezzo al consumatore
Prezzo del produttore
Costi totali
Costi, prezzi, valori
Marketing - Prof. Alberto Padula
Pricing strategy
PENETRATION
• Domanda elastica
• Saggiare i costi
• Sbarrare la concorrenza
• Aiutare altri prodotti
SKIMMING
• Domanda inelastica
• Saggiare la domanda
• Fare esperienza
• Autofinanziarsi
• Capacità produttiva limitata
Marketing - Prof. Alberto Padula
Il processo di pricing
1. Definizione obiettivi
2. Valutazione domanda
3. Stima dei costi e del loro andamento
4. Analisi dei prezzi e dell’offerta della concorrenza
5. Scelta del metodo di determinazione
6. Decisione finale
Marketing - Prof. Alberto Padula
Principali obiettivi del pricing
• Sopravvivenza
• Massimizzazione profitti
• Leadership di quota
• Leadership di qualità
• ……
Marketing - Prof. Alberto Padula
Obiettivi del pricing nel breve termine
• Contrastare o imitare competitor
• Scoraggiare potenziali competitors
• Acquisire nuovi clienti
• Creare liquidità rapidamente
• Sfruttare eccessi di capacità produttiva
• Incrementare l’uso del prodotto o servizio
• Incoraggiare il promo acquisto
• Attenuare oscillazioni della domanda
• ……………
Marketing - Prof. Alberto Padula
Obiettivi del pricing nel lungo termine
• Assicurare profittabilità alle vendite e/o agli
investimenti
• Stabilizzare prezzi e margini di profitto
• Acquisire o difendere quote di mercato
• Praticare differenziazioni di prezzo
• Creare barriere all’entrata di newcomers
• ……
Marketing - Prof. Alberto Padula
Scelta del metodo di pricing
• Mark up (in base ai costi)
• Break even point
• Customer economic value (in base alla domanda)
• Competitive comparison (in base alla concorrenza)
• Gara / asta
• ……
IN PASSATO E’ STATO L’ELEMENTO DETERMINANTE
NELLA SCELTA DEI CONSUMATORI.
OGGI ASSUME MINORE IMPORTANZA, MA RIMANE UNO
DEGLI ELEMENTI FONDAMENTALI NEL DETERMINARE
LA QUOTA DI MERCATO ED IL LIVELLO DI PROFITTO
DELL’AZIENDA
IL PREZZO
IL PREZZO E’ L’UNICO ELEMENTO DEL MARKETING MIX
CHE PRODUCE UN
GLI ALTRI ELEMENTI COSTITUISCONO DEI
RICAVO
COSTI
PREZZO
IL PREZZO NEL MARKETING MIX E’ LA VARIABILE MAGGIORMENTE
INFLUENZATA DA FATTORI ESOGENI DOVUTI A:
SETTORE NON REGOLAMENTATO SETTORE REGOLAMENTATO
CONCORRENZA
DOMANDA
FINALITÀ DELLA PUBBLICA
AMMINISTRAZIONE
OBIETTIVI DELLA PUBBLICA
AMMINISTRAZIONE
NELLA P.A. L’ADOZIONE DI “PREZZI SOCIALI O POLITICI” PENALIZZA L’INFLUENZA
DEL PREZZO SUL PROCESSO VALUTATIVO DEL CLIENTE
IL PREZZO NON CONFIGURA LA CONTROSPRESTAZIONE
TIPOLOGIA DI PREZZI E OBIETTIVI NELLA P.A.
PREZZO AMMINISTRATO
PREZZO SORVEGLIATO
PREZZO IMPOSTO
TARIFFE
NOLI
PEDAGGI
RETTE
TASSE
TICKET
ECONOMICITÀ (copertura dei costi)
EQUILIBRIO ECONOMICO DI M/L PERIODO (finanziamento degli investimenti e/o dello sviluppo)
CONTRIBUIRE ALLA COPERTURA DEI COSTI
INCENTIVARE I CONSUMI
ESPANDERE IL MERCATO
PROMUOVERE O SPOSTARE I CONSUMI (tra i diversi servizi)
OBIETTIVI:
RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI
COSTI
STRUTTURA
PROFITTO
COSTI FISSI
COSTI
VARIAB.
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI
DIRETTI
POPOLA
ZIONE
TASSO
UTILIZZO
ADOTTANTI
CONSUMO P. C.
VENDITE
TOTALI
QUOTA
MERCATO
PREZZO
LISTINO
SCONTI
PREZZO
NETTO
VENDITE
AZIENDALI
RICAVI
AZIENDALI
+
+
+-
X
X
X
X
INDIPENDENTE DA QUALE METODO ABBIA SCELTO PER LA
DETERMINAZIONE DEFINITIVA DEL PREZZO, L’IMPRESA
DEVE CONSIDERARE:
LA PSICOLOGIA DEL PREZZO
LE POLITICHE DI PREZZO DELL’IMPRESA
GLI EFFETTI DEL PREZZO SULLE ALTRE PARTI IN
CAUSA (rete di vendita, clienti, fornitori, concorrenti,
pubbliche autorità, …)
LA SCELTA DEL PREZZO FINALE
LE PROBLEMATICHE CONNESSE ALLA DETERMINAZIONE
DEI PREZZI SONO DI TRE TIPI:
DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN NUOVO
PRODOTTO
MODIFICA DEL PREZZO DI UN PRODOTTO NEL
TEMPO E NELLO SPAZIO
RISPOSTA AD UNA VARIAZIONE DI PREZZO DEI
CONCORRENTI
NEL CASO DI NUOVI PRODOTTI DOBBIAMO
DISTINGUERE TRA PRODOTTO REALMENTE
INNOVATIVO (CON ELEVATE BARRIERE
ALL’ENTRATA) E PRODOTTO IMITATIVO.
QUANDO A PREZZI DIFFERENTI NON CORRISPONDONO PARI
DIFFERENZE NEI COSTI:
IN BASE ALLA CLIENTELA (MUSEO, CINEMA)
IN BASE ALLA VERSIONE DEL PRODOTTO (AUTO
ELETTRICA)
IN BASE ALL’UBICAZIONE (TEATRO, STADIO)
IN BASE AL TEMPO (AEREO, TELEFONO)
LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI
LE IMPRESE ATTUANO UNA SERIE DI STRATEGIE DI MODIFICA
DEL PREZZO:
DIFFERENZIAZIONE GEOGRAFICA
SCONTI E ABBUONI
PREZZI PROMOZIONALI
DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI
PREZZI DEI NUOVI PRODOTTI
PREZZI DELLA COMBINAZIONE DEI PRODOTTI
LA MODIFICA DI PREZZO
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI PREZZO
DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA
STIMA DEI COSTI
ANALISI DEI PREZZI E DELL’OFFERTA DEI CONCORRENTI
SCELTA DEL METODO PER LA DETERMINAZIONE DEL
PREZZO
SCELTA DEL PREZZO FINALE
FASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO
DIAGRAMMA DEL BREAK EVEN POINT, CHE INDICA I
RICAVI TOTALI ED I COSTI TOTALI AI VARI LIVELLI DI
VOLUME DI VENDITA
ANALISI DEL PUNTO DI EQUILIBRIO
INTERVENTI FINALIZZATI ALL’ AUMENTO DEL PROFITTO
AZIENDALE:
a) DIMINUZIONE DEI COSTI FISSI
b) AUMENTO DEL PREZZO DI VENDITA
c) DIMUNUZIONE DEL COSTO VARIABILE
d) AUMENTO DELLE VENDITE
ANALISI DEL BREAK-EVEN POINT(PUNTO DI PAREGGIO)
LA LOGICA DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN SINGOLO
PRODOTTO CAMBIA SE QUESTO E’ INSERITO IN UNA
COMBINAZIONE DI PRODOTTI.
L’OBIETTIVO DELL’IMPRESA E DI MASSIMIZZARE I PROFITTI
DELL’INTERA COMBINAZIONE DI PRODOTTI E QUESTO
INFLUENZA LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI A LIVELLO DI:
LINEA DI PRODOTTO
ACCESSORI/OPTIONALS
BENI AUSILIARI
SOTTOPRODOTTI
• UN DIVERSO LIVELLO DI PREZZO DETERMINA UN DIVERSO
LIVELLO DI DOMANDA
• DOMANDA ELASTICA QUANDO AL VARIARE DEL PREZZO VARIA
LA DOMANDA
• DOMANDA ANELASTICA QUANDO LE QUANTITA’ VENDUTE
RESTANO IMMUTATE ALL’AUMENTARE DEL PREZZO.
• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA=
ES: AUMENTO PREZZO 5% /DIMINUZIONE DOMANDA 10%=ELASTICITA’-2
LA DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA
% VARIAZIONE DOMANDA
% VARIAZIONE PREZZO