Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Allegato alla rivistaNC aprile-maggio 2010 n23Societ Editrice ADC Group

PosteItaliane

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inA.P.

-D.L.

353/2003

(conv.

inL.27/02/2004)Art.

1comm.1DCBMilano

il giornale della nuova comunicazione

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Rieccoci, un anno dopo, con un altro Speciale dedicato alla comunicazione digitale, realizzato, an-che questa volta, in occasione dellappuntamento romano dello Iab Forum, giunto alla sua terza edi-zione. La principale notizia che la guida dellassociazione della comunicazione digitale italiana passata nelle mani di Roberto Binaghi. Il vicedirettore generale di Manzoni ha cos raccolto il testi-mone lasciato da Layla Pavone, che guidava lassociazione dal 2003, e che ha ora assunto la caricadi presidente onorario.Lelezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare daitratti biografici della persona eletta.Alla guida dellassociazione chiamata, infatti, una persona chenon proviene dalla tradizione digital in senso stretto, ma appartiene alla pi ampia cultura multi-mediale. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centrimedia trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore ge-nerale di Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Intervistato in queste pagine, Binaghi hadichiarato che il principale obiettivo della sua presidenza far passare internet dallo straordinarioallordinario, ossia farlo uscire dallottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla pro-spettiva seria e strutturata della regolarit, convincendo le aziende che, ormai, inconcepibile chelonline non faccia parte dei loro media mix. Si tratta di una sfida importante, che ci auguriamo pos-sa essere vinta nel pi breve tempo possibile. Daltra parte, conferme positive, in questo senso, leabbiamo ricevute da tutte e venti le aziende coinvolte nellinchiesta pubblicata in questo Speciale.Aziende che investono sullonline con convinzione e una visione precisa, convinte che il web sia lospecchio reale di come la marca viene vissuta dai consumatori.Quanto ai dati di mercato, la buona notizia che, nonostante la difficile congiuntura economica, ilweb continua a crescere. Secondo Nielsen Media Research, nel 2009, anno in cui la crisi ha gelato imercati pubblicitari facendo registrare temperature siderali in tutti i settori, si pensi al -21,6% del-la stampa e al -10,2% della televisione, lonline ha tenuto botta facendo registrare un importante+5,1%. Che landamento dellonline sia positivo lo confermano anche i dati, diffusi da Fcp-Assointernet,relativi al primo trimestre del 2010, che si chiuso con un complessivo +3% rispetto allo stesso pe-riodo dello scorso anno.Tuttavia, non tutto oro quel che luccica. Se vero che lonline fa registrare segni stabilmente po-sitivi, collocandosi sul terzo gradino del podio dei mezzi pi utilizzati dalle aziende, altrettanto ve-ro che la sua incidenza sul totale della torta pubblicitaria italiana piuttosto bassa, pari infatti al6,8%: 585 milioni di euro sugli 8,5 miliardi euro complessivamente investiti nel 2009. Poca cosa ri-spetto ai 4,36 miliardi di euro della televisione e ai 2,4 miliardi di euro della stampa.Se diamo unocchiata a quello che succede al di fuori dellItalia ci rendiamo conto che c ancoratanta strada da fare. Nel Regno Unito, ad esempio, gli investimenti online raggiungono una quotadi mercato pari al 23,5% e hanno addirittura superato la televisione. difficile immaginare quanto lanomalia italiana del mercato pubblicitario possa rallentare lo svi-luppo della cultura digitale nel nostro paese. Una cosa certa, linvestimento nelle infrastrutture, adesempio la banda larga, non sembra essere ai vertici dellagenda del Governo. Allo Iab il compito distimolare e incalzare il mondo politico. A Roberto Binaghi e alla sua squadra uno scaramantico inbocca al lupo.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

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LARGO AL DIGITALE

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240x310_NC_creatdir.indd 1 14/04/10 12:57

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SCENARIO

06_DALLO STRAORDINARIOALL'ORDINARIO

10_ADV E AUDIENCE,LONLINE IN CRESCITA

14_COMPETIZIONE INTERATTIVA

16_'FAMOLO' SOCIAL

COVER STORY

22_EGOLAB, CREATIVITORIENTATA AL CONVERSIONRATE

LE AZIENDE

28_BENVENUTI NELLERASOCIALE

36_UN INGREDIENTEIMMANCABILE

38_LE VIE DIGITALISONO INFINITE

46_VODAFONE, LA SFIDADELLA CONDIVISIONE

58_TAG ADVERTISINGQUALIT E RISULTATI GARANTITI

60_ZED DIGITALDIGITAL MINDSET

62_BLOGMETERIL 2.0 AI RAGGI X

64_YAHOODIGITALE? S, GRAZIE

EPPUR DIGITAL

66_SOCIAL MEDIA.C CHI LO FA DAVVERO?

I PLAYER

48_ALDO BIASICOMUNICAZIONEIL WEB? UNINVASIONE INEVITABILE

50_INTESYSRELAZIONI CREATIVE

52_MAMA DIGITALNEW MEDIA AGENCY DALLE

UOVA DORO

54_ADVITMASSIMA EFFICACIA, MINIMA

DISPERSIONE

56_BANZAI ADVERTISINGCONTAMINAZIONI INNOVATIVE

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected]

Bianca Chiejdan [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

Natalia Cavina [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEallegato al n 23 apr-magg 2010 reg. trib. di Milano n 93 del 20/02/2007

SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSIRed. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected] legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC Copyright 2009 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2010

Progetto grafico: Davide Lopopolo

IAB_05_OK:Sommario 11-02-2011 16:11 Pagina 5

Viviamo un paradosso. Il web un massmedia per quanto concerne il consumo chene fanno gli italiani, ma marginale dalpunto di vista dei fatturati pubblicitari. Oc-corre risolvere questa contraddizione ecomprendere che lo sviluppo commercia-le dellonline passa, sempre pi, attraver-so il suo avvicinamento alle logiche di pia-nificazione degli altri mezzi. Come? Andan-do incontro al mercato e rispondendo al-le esigenze delle aziende, che devono as-sumere maggiore consapevolezza delle po-tenzialit comunicative del web, e promuo-verlo a pieno titolo come ingrediente im-prescindibile dei loro media mix. Il bienniodi Roberto Binaghi alla presidenza di IabItalia inizia da qui. La posta in palio quan-

to mai alta: far passare internet dallo stra-ordinario allordinario, ossia farlo usciredallottica restrittiva della sperimentazio-ne, per condurlo alla prospettiva seria estrutturata della regolarit.

Primo eletto con 25 voti tra i rappresen-tanti del consiglio direttivo, precedendo disette punti lo sfidante diretto, SalvatoreIppolito (Wind), che ne ha conquistati 18,Binaghi stato successivamente eletto al-lunanimit dal consiglio, raccogliendo co-s il testimone lasciato da Layla Pavone,che guidava lassociazione della comuni-cazione digitale italiana dal 2003, e che haora assunto la carica di presidente onora-rio. Layla - afferma Binaghi - e i consiglie-ri che lhanno coadiuvata hanno fatto ungrande lavoro per la crescita e la diffusio-ne della cultura digitale nel nostro paese,facendo s che il web si riconoscesse co-me industry.Lelezione del nuovo presidente segna unimportante momento di cambiamento. Acominciare dai tratti biografici della perso-na eletta. Grande analista dei media, Bina-ghi ha maturato la sua esperienza nel com-parto dei centri media trascorrendo una vi-ta in Mindshare e passando poi in Omd, fi-no a diventare vice direttore generale Man-zoni, la concessionaria del Gruppo Espres-so. Di s dice: Non sono mai stato mono-mediale, non appartengo alla tradizione di-

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Roberto Binaghi, presidente Iab Italia e vice direttore generale Manzoni

DALLO STRAORDINARIO ALLORDINARIOELETTO ALLUNANIMIT DAL CONSIGLIO DIRETTIVO, ROBERTO BINAGHI,

VICE DIRETTORE GENERALE MANZONI, DALLO SCORSO 26 APRILE IL NUOVO

PRESIDENTE DI IAB ITALIA. CON LA SUA ELEZIONE, A OCCUPARSI DI INTERNET

CHIAMATA UNA PERSONA CHE NON APPARTIENE ALLA TRADIZIONE DIGITAL

IN SENSO STRETTO, BENS ALLA PI AMPIA CULTURA MULTIMEDIALE.

IL PRIMO OBIETTIVO? FAR USCIRE IL WEB DAL LIMBO DELLA SPERIMENTAZIONE

PER ENTRARE NELLA PROSPETTIVA DELLA REGOLARIT.

DI MARIO GARAFFA

gital in senso stretto, la mia formazione piuttosto fatta di multimedialit, caratte-rizzata da internet, ma non solo da esso.Fattore questultimo, che si rivelato vin-cente per la sua elezione: Fino a quando ilweb era qualcosa per sperimentatori e pio-neri era giusto rimarcarne le peculiarit, maora internet un mezzo di massa.

Cosa propone per continuare a far cresce-re la cultura digitale nel nostro paese?Ormai riconosciuto che il web partedella dieta mediatica degli italiani, ma an-cora non incluso con la stessa coerenzae continuit nei media mix delle aziende.Il nostro impegno deve andare in questadirezione, per fare in modo che internet

entri appieno nelle logiche multimedialidegli spender. I numeri dei quotidiani on-line di informazione, dei grandi portali, pernon parlare di Google e Facebook, sononumeri importanti, da mass media, che ipianificatori non possono trascurare.

Nel suo programma lei sottolinea lim-portanza di avviare una fase di attivit pimatura, centrata sul consolidamento del-lindustry. Come raggiungere questoobiettivo?Dobbiamo andare incontro alla multime-dialit percorrendo la strada della sempli-ficazione, che quella che permette di in-contrare i grandi budget. Uno dei freni al-lo sviluppo del web in chiave pubblicita-ria , infatti, la sua complessit. Per esem-pio, i centri media hanno un costo di pia-nificazione del web che circa triplo ri-spetto a quello degli altri mezzi. Unifor-mare gli standard e snellire le proceduresono gli ingredienti per risolvere questiproblemi.

Nonostante le potenzialit, il mercatodellonline appare sottostimato in termi-ni di numeri, fatturati e professionalit.Quali strade occorre intraprendere, se-condo lei, per invertire la rotta?LItalia un paese in cui il web, nel com-plesso, fattura come Italia1, e Google, dasolo, fattura meno di Rete4. evidente chepaghiamo il prezzo di un grande ritardo. Inparte una questione strutturale, si sa cheda noi a farla da padrone la televisione,che attira circa la met del totale degli in-vestimenti pubblicitari. La crescita possi-bile per lonline allinsegna dellintegra-zione e non della contrapposizione con glialtri mezzi. Ma necessario incontrarsi conil mercato e parlare la stessa lingua deglispender. Fino a oggi, molte aziende hannoaffrontato il web in unottica di sperimen-tazione. Occorre invece convincerle che,ormai, inconcepibile che internet nonfaccia parte dei media mix.

Tra i punti che caratterizzano il suo pro-

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Si aprono le porte della terza edizione dello Iab Forum Roma, occasione di confronto e discussione per le aziendeinvestitrici, la pubblica amministrazione e i player del settore

gramma troviamo: intensificazione del-le attivit di lobby, rapporti sempre pistretti con le aziende, maggiore coinvol-gimento delle pmi, e capacit di antici-pare il cambiamento. Che volto avr IabItalia nei prossimi due anni?Per quanto riguarda le attivit di lobbying,si tratta di continuare lottimo lavoro ini-ziato con la presidenza di Layla, incremen-tando, dove possibile, il livello di coordina-mento con le altre realt associative delsettore. Mi riferisco a Fedoweb, la federa-zione degli editori, e a Fcp, che quella deiconcessionari. Occorre confrontarsi e tro-vare delle posizioni comuni su alcuni temispecifici.Inoltre, ci vuole massima disponibilit eapertura nei confronti delle aziende, per-

ch sono il motore del settore. Ed neces-sario riservare grande attenzione anche al-le pmi, sia in quanto aziende investitrici siaperch gran parte degli associati a Iab ap-partiene a tale categoria. La mia presiden-za sar allinsegna della collegialit: inten-do coinvolgere tutti i soggetti che forma-no il consiglio e anche personalit non elet-te, ma che comunque potrebbero appor-tare il loro contributo su particolari temi.Infine, lanticipare i cambiamenti rimandaalla capacit di interpretare i trend e i bi-sogni del settore, per interpretarli e spin-gere il mercato a integrare rapidamente ilweb nelle sue pianificazioni.Abbiamo il do-vere di essere coloro che forniscono glistandard da proporre al mercato.

Quali sono, secondo lei, le principali ten-denze in atto nel mondo della comunica-zione digitale e interattiva? Sul tema delle piattaforme, c la crescitadel mobile che, nel giro di poco tempo, siaffermer sempre pi. E i suoi modelli pub-blicitari, a differenza di quelli per il pc, so-

no ancora tutti da verificare. Idem per i so-cial network, la cui espansione un fattoinequivocabile, ma che ancora non sonosfruttati appieno dal punto di vista pub-blicitario. E inoltre c da affrontare la que-stione legislativa della privacy.

Lei propone di introdurre alcuni corret-tivi alla formula dello Iab Forum. Qualicambiamenti dobbiamo aspettarci per iprossimi appuntamenti?Mi piacerebbe unire la componente tecni-ca e specialistica del Forum con unanimapi divulgativa, che possa permettere aiclienti di avvicinarsi al web, anche senzaesserne degli esperti. Vorrei trovare unaformula che, pur facendo contento il so-cio pi esigente che vede nel Forum il mas-simo momento di espressione culturale,riesca a essere comprensibile a tutti. Perevitare di chiuderci in una nicchia. Datoche il Forum di Roma gi stato tutto or-ganizzato, i primi cambiamenti si comin-ceranno a vedere a partire dal prossimoappuntamento milanese. nc

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I lavori di una precedente edizione dello Iab Forum. Nei dibattiti, focus sui vantaggicompetivi che il web pu innescare per le imprese e per il sistema paese

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novit sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

Perch accontentarsi di unfemminile, quando puoiavere tutte le donne della rete?

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Il sole splende sullonline. Ma non si frain-tenda. Pi che allestivo solleone siciliano,si pensi al timido sole primaverile chesquarcia la nebbia di un rigido e umido in-verno padano, scaldando i corpi e rinvigo-rendo gli animi. Un sole inebriante porta-re di fiducia e ottimismo per le stagioniche verranno. Nel 2009, anno in cui la cri-si economica ha gelato i mercati pubblici-

tari facendo registrare temperature side-rali in tutti i settori, si pensi al -21,6% del-la stampa e al -10,2% della televisione,lonline ha tenuto botta facendo registra-re un importante +5,1% (fonte NielsenMedia Research).Nel dettaglio, delle tre categorie che ca-ratterizzano il mezzo, quella che ha otte-nuto la migliore performance la search

che ha raccolto investimenti per quasi 318milioni di euro e un incremento dell11%rispetto allanno precedente (fonte Fcp-Assointernet; vedi grafico 1). In lieve fles-sione invece sia il display, che ha ottenu-to 234 milioni di euro, con un decremen-to dell1%, sia le affiliate (-2% e 33 milio-ni di euro investiti).Che landamento dellonline sia positivo


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ADV E AUDIENCE, LONLINE IN CRESCITANONOSTANTE LA DIFFICILE CONGIUNTURA ECONOMICA, IL WEB CONTINUA

A CRESCERE. IL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010 SI CHIUSO CON UN +3%

RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DELLO SCORSO ANNO. E POSITIVA ERA

STATA ANCHE LA CHIUSURA DEL 2009, CON UN +5% SULLANNO PRECEDENTE.

NOTIZIE INCORAGGIANTI ANCHE SUL VERSANTE AUDIENCE: LACCESSO

A INTERNET RIGUARDA IL 64,6% DELLA POPOLAZIONE TRA GLI 11

E I 74 ANNI, CON UN INCREMENTO DEL 10,4% SUL 2008.

DI MARIO GARAFFA

INVESTIMENTISUINTERNETNEL2009PERDISPLAY,SEARCHE AFFILIATE_GRAFICO 11 trimestre 2trimestre 3 trimestre 4 trimestre Totale 2009

TOTALE MESE 135.289.701,99 162.767.334,86 123.399.873,67 163.733.081,39 585.189.991,90

Delta sull'anno precedente 3% 12% 0% 5% 5%

DISPLAY 50.609.020,39 68.814.725,63 38.127.258,93 76.366.597,40 233.917.602,34

Delta sull'anno precedente 2% -1% -9% 0% -1%

SEARCH 76.560.011,43 84.426.001,06 78.120.675,19 78.779.329,75 317.886.017,42

Delta sull'anno precedente 7% 25% 6% 9% 11%

AFFILIATE 8.120.670,17 9.526.608,16 7.151.939,56 8.587.154,24 33.386.372,14

Delta sull'anno precedente -13% 7% -11% 7% -2%

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie;SEARCH = Keywords/search adv; AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet.Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

lo confermano anche i dati del primo tri-mestre del 2010, che si chiuso con uncomplessivo +3% rispetto allo stesso pe-riodo dello scorso anno (fonte Fcp-Assoin-ternet; vedi grafico 3). A cambiare, seppurparzialmente, la distribuzione interna trale tre categorie del settore, con una fles-sione della search (-7,2%) e un incremen-to sia del display (+13,4%) sia delle affi-liate (+27,2%).Tuttavia, non tutto oro quel che luccica.Se vero che lonline fa registrare segnistabilmente positivi, altrettanto vero chela sua incidenza sul totale della torta pub-blicitaria italiana piuttosto bassa. Si pen-si, per intenderci, che internet ha chiuso il2009 con un fatturato di 585 milioni dieuro, mentre il totale degli investimentipubblicitari in Italia si attestato sulla ci-fra di 8,5 miliardi euro, in calo del 13,4%rispetto allanno precendente. A farla dapadrone, come sempre nel belpaese, latelevisione che ha registrato una raccoltadi 4,36 miliardi di euro, la met dellinte-

ra torta, seppur con un calo del 10,2% ri-spetto allanno precedente. Il secondo po-sto va alla stampa che attira investimentiper 2,4 miliardi di euro, ma registra unadecrescita vertiginosa (-21,6%), pi fortesui periodici (-28,7%) e sui quotidiani freepress (-26,6%), un po meno sui quotidia-ni a pagamento (-16%). Internet, con i suoi585 milioni di euro, si colloca al terzo po-sto, ma la distanza dai due leader, cometestimoniano i numeri, al momento abis-sale. Il quarto posto occupato dal directmail, con poco pi di 505 milioni di euroe con un -15,8% rispetto al 2008. Seguea ruota la radio con una raccolta di 436milioni di euro (-7,7%). Chiudono la clas-sifica le affissioni con un calo del 25,4%,per un totale di circa 170 milioni di euro,e il cinema che vale appena 56 milioni dieuro, ma cala solo del 4,4% (fonte Niel-sen Media Research; vedi grafico 2).

Audience intergenerazionale Tra le ragioni che spiegano il successo di

internet come mezzo su cui investire perfini pubblicitari c sicuramente la cresci-ta della sua audience. In base al report AwTrends, realizzato da Audiweb in collabo-razione con Doxa, il 64,6% della popola-zione italiana tra gli 11 e i 74 anni, pari aquasi 31 milioni di persone, dichiara di ave-re un accesso a internet da qualsiasi luo-go e attraverso qualsiasi strumento, conun incremento del 10,4% rispetto al 2008,pari a 2,9 milioni di individui in pi. In par-ticolare, le famiglie che utilizzano la reteda casa sono 10,8 milioni, ovvero il 51,9%dei nuclei con almeno un componente fi-no a 74 anni (+13,6% rispetto al 2008). E,di questi, il 69,5% dispone di un collega-mento veloce tramite adsl e senza limitidi tempo.Dallo studio emerge tuttavia che la diffu-sione dellonline sul territorio risente diuna frattura che divide a met il paese. Dauna parte lomogeneit del centro-nordche oscilla tra il 69,6% del centro e il 67,4%del nord-ovest e del nord-est, dallaltra il


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INVESTIMENTI ADV IN ITALIA NEL 2009_GRAFICO 2Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) 2008 genn/dic 2009 genn/dic var.%

TOTALE PUBBLICIT (a mezzi omogenei - senza TRANSIT) 9.830.507 8.515.672 -13,4

TV(*) 4.851.355 4.358.937 -10,2

STAMPA 3.047.989 2.388.484 -21,6

Quotidiani a pagamento 1.676.234 1.407.988 -16,0

Quotidiani free-pay (**) 140.214 102.924 -26,6

Periodici (**) 1.231.541 877.572 -28,7

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 556.539 585.189 5,1

Display 237.110 233.917 -1,3

Search 285.189 317.886 11,5

Affiliate 34.240 33.386 -2,5

DIRECT MAIL 600.268 505.390 -15,8

RADIO (***) 472.904 436.317 -7,7

AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) 227.201 169.599 -25,4

TRANSIT 0 99.092

CINEMA 58.322 55.750 -4,4

OUT OF HOME TV 9.368 9.383 0,2

CARDS 6.561 6.622 0,9

L'universo di riferimento quello dei mezzi rilevati da Nielsen * TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ** QUOTIDIANI e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI *** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO

Fonte: Nielsen Media Research

sud e le isole dove laccesso a internet ri-guarda solo il 58,4% della popolazione.Per quanto riguarda le fasce det, leci-to affermare che internet ormai un mez-zo pienamente intergenerazionale. Se in-fatti vero che la fascia dominante quel-la dei giovani di 11-17 anni (82,7%), al-trettanto vero che i 18-34enni li tallona-no con il 78,9%, e male non si difendononeanche i 35-54enni che raggiungono il71,9%. Di qualche rilievo invece la diffe-renza di genere, visto che laccesso a in-ternet da qualsiasi luogo e strumento di-sponibile per il 68,2% degli uomini e il61,2% delle donne. Se guardiamo i dati dalpunto di vista socio-culturale, emerge chegran parte degli internauti italiani rispon-dono a un profilo medio-alto: imprendito-ri e liberi professionisti (93,7%), dirigenti,quadri e docenti universitari (92,1%), im-piegati e insegnanti (91%), laureati (93,2%)e, pi di tutti, gli studenti universitari(98,5%).Entrando nel dettaglio dei differenti luo-ghi di fruizione, lutilizzo da casa tramite

computer indicato da 27,2 milioni di ita-liani, il 57,1% della popolazione, con untrend in crescita costante in tutto il 2009,che registra il 15,1% in pi rispetto al 2008.A crescere molto anche la disponibilitdi accesso alla rete da dispositivi mobili,come cellulari e smartphone, che, pur ri-guardando ancora solo il 9% della popo-lazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, regi-stra un incremento del 47,5%. La maggiorparte dei possessori di cellulare con acces-so a internet usufruisce dei servizi di tele-fonia mobile da oltre 3 anni (90,8%), usauna scheda prepagata o ricaricabile(84,2%), spendendo mensilmente fino a30 euro nel 71,1% dei casi.Numericamente rilevante, seppur in lievecalo (-4,7%), la percentuale degli italia-ni occupati (38,2%) che utilizza internetdai luoghi di lavoro e ufficio.Cos come in flessione (-12%) la dispo-nibilit di accesso da luoghi di studio, co-me scuole e universit, presente nel 7,3%della popolazione. In aumento, invece, luti-lizzo della rete da altri luoghi, quali biblio-

teche e internet point, che tocca il 4,9%della popolazione, con una crescita del6,5% rispetto al 2008.Infine, dallanalisi sulle motivazioni relati-ve alluso di internet, emerge che la reterappresenta uno strumento che semplifi-ca e velocizza le attivit di lavoro e studio,e attraverso cui gestire le proprie relazio-ni e divertirsi nel tempo libero. Ma soprat-tutto internet vissuto come una fonte diconoscenza per trovare qualsiasi tipo di in-formazione.Esserci, su internet, significa esistere. E leinformazioni acquisite attraverso tale mez-zo vengono prese seriamente in conside-razione dallutente. Elemento, questulti-mo, confermato anche dalla recente ricer-ca Media Meshing di Microsoft Adverti-sing. Secondo lindagine, la rete ha il po-tere di stimolare gli acquisti offline e on-line dei multi-tasker multimediali. Uno sutre, infatti, dichiara di aver effettuato unacquisto in un negozio o punto vendita inseguito allesposizione a un annuncio pub-blicitario online. nc

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INVESTIMENTI SU INTERNET NEL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010_GRAFICO 3Fatturato Netto (in migliaia di euro)

Mese DISPLAY SEARCH AFFILIATE TOTALE

2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. %

Gennaio 13.006 14.498 11,5% 25.041 25.422 1,5% 3.047 3.440 12,9% 41.094 43.359 5,5%

Febbraio 18.004 20.389 13,2% 24.514 22.533 -8,1% 2.384 3.507 47,1% 44.901 46.428 3,4%

Marzo 23.936 27.398 14,5% 26.951 23.032 -14,5% 3.069 3.865 25,9% 53.956 54.296 0,6%

Aprile 22.846 0 N/A 27.769 0 N/A 3.203 0 N/A 53.818 0 N/A

Maggio 24.078 0 N/A 29.186 0 N/A 3.633 0 N/A 56.897 0 N/A

Giugno 25.524 0 N/A 27.471 0 N/A 3.018 0 N/A 56.013 0 N/A

Luglio 13.358 0 N/A 27.041 0 N/A 2.394 0 N/A 42.794 0 N/A

Agosto 7.026 0 N/A 22.364 0 N/A 2.228 0 N/A 31.618 0 N/A

Settembre 20.458 0 N/A 28.715 0 N/A 2.764 0 N/A 51.937 0 N/A

Ottobre 24.623 0 N/A 26.013 0 N/A 2.968 0 N/A 53.604 0 N/A

Novembre 26.322 0 N/A 26.228 0 N/A 2.932 0 N/A 55.482 0 N/A

Dicembre 30.552 0 N/A 26.538 0 N/A 3.159 0 N/A 60.249 0 N/A

Totale progressivo 54.946 62.285 13,4% 76.506 70.987 -7,2% 8.500 10.812 27,2% 139.951 144.083 3,0%

Totale 249.733 62.285 N/A 317.832 70.987 N/A 34.799 10.812 N/A 602.363 144.083 N/A

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologieSEARCH = Keywords/search advAFFILIATE = Performance + Classified/DirectoriesI valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fpc-Assointernet.Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

Iab Forum Roma rappresenta unoccasio-ne in cui i rappresentanti della Pa, delle isti-tuzioni, gli operatori e investitori pubblici-tari hanno lopportunit di fare il puntosullevoluzione del mercato e di confron-tarsi con le aziende per approfondire le lo-ro esigenze di comunicazione a supportodel business. Lobiettivo di Iab - commen-ta Layla Pavone, presidente onorario IabItalia - quello di consolidare lappunta-mento romano come momento privilegia-to per delineare i vantaggi competitivi chele imprese italiane possono trarre dalla Re-te per operare con maggiore efficacia sulpiano internazionale. Consideriamo Romae il Sud Italia unarea particolarmente stra-tegica e ricettiva e per questo siamo im-pegnati per il terzo anno nella realizzazio-ne di Iab Forum Roma.

Qual la sua opinione circa il mercato ita-liano della comunicazione online? Definirei la situazione attuale del mercatoitaliano complicata, ma dalle grandi oppor-tunit.La consapevolezza dellefficacia dellonlinesi sta ormai facendo strada presso tutti i

grandi investitori, ma c un enorme baci-no di aziende, basta pensare alle medie im-prese, che ancora ignorano i benefici di in-ternet e che rappresenta un potenziale al-tissimo per il nostro mercato.

Nel corso dello Iab Seminar di aprile si parlato, in particolare, della relazione trasocial media ed editoria online. Quali so-no i principali elementi del dibattito?Iab Seminar 2010, ispirato al tema SocialMedia e Editoria Online: relazione virtuo-sa o pericolosa?, ha visto la partecipazio-ne e il contributo di rappresentanti del mer-cato delleditoria e dellinformazione, deisocial network e della pubblicit interatti-va, insieme a giornalisti esperti di internete innovazione. Abbiamo analizzato variaspetti, dallevoluzione del mondo delledi-toria, in uno scenario che vede il prepoten-te affermarsi dei social network, alle op-portunit che i social media stessi posso-no apportare al business, sempre conlobiettivo di aiutare la platea a compren-dere pi a fondo le logiche e il funziona-mento di questi nuovi strumenti di comu-nicazione.


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COMPETIZIONE INTERATTIVAIAB FORUM ROMA SCEGLIE QUESTANNO COME FILO CONDUTTORE IL TEMA

COMUNICAZIONE DIGITALE COME MOTORE PER LA CRESCITA DEL SISTEMA

PAESE. SI PROPONE DI STIMOLARE IL DIBATTITO, ANALIZZANDO LO

SCENARIO E INDICANDO LINEE GUIDA E AZIONI CONCRETE AFFINCH LE

POTENZIALIT DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA SI TRASFORMINO IN

LEVE STRATEGICHE PER IL SISTEMA PAESE ITALIA. INTERVISTA A LAYLA PAVONE,

PRESIDENTE ONORARIO IAB ITALIA.

DI MARINA BELLANTONI

Quindi, in sintesi, come sta evolvendo ilmondo delleditoria alla luce dello svilup-po della comunicazione digitale?Il mestiere delleditore sta cambiando e,nel prossimo futuro, sar necessario con-frontarsi con i grandi mutamenti dei mo-delli di comunicazione e di relazione con ilettori. Questi mutamenti impatterannoanche sul business che dovr necessaria-mente prevedere modelli innovativi e di-namiche flessibili rispetto alle esigenze deiconsumatori.Ai giornalisti si affiancano i lettori/autoriche fanno da commentatori e amplificato-ri delle notizie stesse che oggi circolano pri-

ma in rete, poi attraverso le agenzie, e in-fine, sui mezzi tradizionali. La sfida per glieditori proprio quella di cogliere le op-portunit offerte dalla rete per consolida-re la loro autorevolezza e il loro vantaggiocompetitivo dato dallesperienza e dallacompetenza.In questo contesto, i social media possonoricoprire ruoli diversi: competitor degli edi-tori, ma anche alleati in qualit di produt-tori di contenuti o driver per la diffusionedei contenuti stessi. Il dibattito aperto ecrediamo saranno necessari ancora alcunimesi per avere maggiore chiarezza e i risul-tati degli esperimenti attualmente in cor-so, anche a livello internazionale da partedei grandi gruppi editoriali, come loffertadi informazioni a pagamento.

In che modo internet pu funzionare co-me leva strategica per linnovazione, an-che a dispetto della crisi?Internet e i media digitali hanno generatouna vera e propria rivoluzione e come IabItalia siamo impegnati affinch i vantaggidel cambiamento in atto possano investi-

re cittadini, aziende, Pa. La crescita inarre-stabile degli utenti che navigano ormaiun dato imprescindibile per tutti gli attoridel sistema, aziende in primo luogo. Secon-do gli ultimi dati Audiweb, 24 milioni di ita-liani sono online trascorrendo mediamen-te 1 ora e mezzo al giorno su internet. E so-no ben 10,8 milioni le famiglie con acces-so a internet da casa.Il nostro tessuto economico, per la suacomposizione di Pmi, dovrebbe trarre enor-mi benefici da questo scenario. Le picco-le/medie imprese, per disponibilit econo-miche e tipologia di business, possono tro-vare nella comunicazione interattiva stru-menti efficaci, a costi contenuti e misura-bili in tempo reale, per sviluppare le pro-prie attivit e ampliare il proprio businessad altri mercati. Purtroppo, invece, il mer-cato della comunicazione digitale stentaa decollare. Crediamo che si tratti princi-palmente di un problema di conoscenza edi cultura dellinnovazione, cui rispondia-mo con numerose iniziative di formazio-ne e lorganizzazione di eventi gratuiti dialto livello. nc


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Iab Forum Roma rappresenta unoccasioneper fare il punto sullevoluzione del settore e confrontarsi con le aziende per approfondire le loro esigenze di comunicazione a supporto del business

Solo lanno scorso per alcuni erano an-cora un mondo nuovo da esplorare, unagalassia sconosciuta e per certi versi mi-steriosa. Oggi, invece, dei social media nonsi smette non solo di parlare, ma anche discoprire concretamente le infinite possibi-lit che offrono. Prima di tutto di socializ-zazione, ovviamente, ma non solo: sono in-fatti di diversi tipi le piattaforme a dispo-sizione degli utenti. E sono tutte semprepi utilizzate. Un chiaro segno, questo, diquanto oggi il web, utilizzato da oltre 23milioni di utenti (dati Audiweb), sia ormaiun luogo in cui le persone vivono: socia-lizzano, lavorano, parlano e organizzano illoro tempo. Una sorta di metastrutturadella vita delle persone, come la definisco-no in molti, troppo spesso invece conside-rata come un semplice canale.

Alla ricerca della piazzaI dati dellOsservatorio Internet di Nexplo-ra di marzo 2010 dimostrano che il 74%della popolazione internet registrata adalmeno un sito di social networking, que-sta percentuale, nella fascia det 16-24anni, raggiunge picchi del 93%. Gli stru-menti di messaggistica istantanea qualiWindows Live Messenger e i social network

sono ormai strumenti utilizzati da oltre i4/5 della popolazione internet, e comuni-care e relazionarsi con gli altri rappresen-ta il 38% del tempo totale speso online.(vedi tabella 1).Fra i social network pi diffusi, il primo inassoluto Facebook, che nel nostro pae-se ha subito una crescita esponenziale lan-no scorso, dopo la traduzione del sito initaliano.A oggi conta nel mondo pi di 400milioni di iscritti, di cui quasi 16 milioni inItalia, equamente divisi fra uomini (54%)e donne (46%) e trasversali su tutte le et:le percentuali pi alte sono quelle delle fa-sce fra i 18 e i 24 anni (25%) e fra i 25 e i34 anni (28%). Ma non sono trascurabilineanche il gruppo 35-44 (19%) e il 13-17(16%) (fonte Facebook Ads) (vedi tabella 2).I social network non sono solo quelli di na-tura personale e generalista: ve ne sono in-fatti alcuni con unimpronta pi professio-nale, come il diffusissimo LinkedIn, altri piartistici come Myspace, o le piattaformedi videosharing e photosharing di YouTu-be o Flickr, o ancora la piattaforma di mi-croblogging Twitter.Quel che certo che il social networkingnon un fenomeno passeggero, ma un mo-

do di vivere i media digitali che in molticasi ha modificato le abitudini delle per-sone. La realt dei social network si inse-risce in un pi ampio contesto dominatoda una diffusione sempre pi capillare diinternet e, soprattutto, da una crescentecontaminazione dei mezzi: telefonini cheservono per guardare la tv e navigare sulweb, televisioni che permettono di intera-gire attivamente, computer dai quali effet-tuare telefonate o guardare la tv.Infine, un elemento da non sottovalutare il ruolo sempre pi di primo piano delmobile, che oggi conta 50 milioni di uten-ti in Italia, e sul quale cresce la fruizionedi questi strumenti. Secondo l'Osservato-rio Mobile Internet del Politecnico di Mi-lano, infatti, i media partecipativi sono mol-to frequentati anche attraverso l'utilizzodei telefoni cellulari di ultima generazione,che assecondano questa tendenza offren-do applicativi per collegarsi facilmente aquasi tutti i social network pi diffusi.

Editoria e social media:relazione pericolosa?Uno scenario della comunicazione in con-tinuo mutamento impone oggi riflessioniprofonde sul rapporto fra il vecchio, do-


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'FAMOLO' SOCIALSUI SOCIAL MEDIA CI SI INCONTRA, SI PARLA, SI VIVE. E SI ESPRIMONO

ANCHE COMMENTI E GIUDIZI SULLE MARCHE. IL TUTTO AVVIENE IN UNA

DIMENSIONE VIRTUALE, CHE PER MOLTO LEGATA A QUELLA REALE, IN CUI

CONFLUISCE NATURALMENTE. LO SANNO I SEMPRE PI NUMEROSI UTENTI

DI QUESTI STRUMENTI, E COMINCIANO A CAPIRLO ANCHE LE AZIENDE,

CHE APPROCCIANO LA COMUNICAZIONE ONLINE ALLINSEGNA DELLASCOLTO.

DI ILARIA MYR

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minante fino a poco tempo fa, e il nuovoche avanza rapidamente. In particolare, larelazione fra leditoria tradizionale e quel-la online un tema di grande attualit, inunepoca in cui la stampa perde inesora-bilmente quote di lettori, e in cui il web sempre pi utilizzato da ampie fasce di po-polazione, con i social media a fare la par-te del leone. Non a caso Iab Italia ha de-dicato a questo argomento un seminario

svoltosi i primi di aprile. un dato di fat-to che oggi la fruizione delle news passisempre di pi dal web - ha spiegato LaylaPavone, presidente onorario Iab Italia e ma-naging director di Isobar Communications-. Parlare di convergenza o divergenza, pe-r, oggi non ha senso. Sicuramente pos-sibile e anzi necessario trovare un punto diincontro tra i diversi mezzi, sfruttandone lepotenzialit.

Concorda con questa posizione AndreaSantagata, head of media Banzai, aziendaprotagonista della scena internet in Italia,a cui fa capo il network di blog Liquida (1,8milioni di utenti al mese, fonte Nielsen On-line): I social media sono oggi un veicoloimportante per gli editori tradizionali; per-ch anche attraverso di essi che circola-no le notizie. In questo modo, il pubblicomeno legato al brand editoriale ne vienein contatto. Non da trascurare poi lop-portunit che i social media, blog in pri-mis, offrono di fornire notizie di diversaprovenienza, che spesso non trovano spa-zio sui media tradizionali e che invece su-scitano linteresse dellutente. Blog e so-cial media, dunque, giocano una partita im-portante sul terreno del vero interesse deltarget. una realt che queste tecnologie stianooggi soppiantando, soprattutto su una certautenza, il quotidiano cartaceo - aggiunge Lo-renzo Montagna, amministratore delegatoe direttore commerciale Yahoo! Italia -.


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Tabella 1. I dati dellOsservatorio Internet Nexplora dimostrano che il 74%della popolazione Internet registrata ad almeno un sito di social networking

Da sinistra: Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia e managing director Isobar Communications;Andrea Santagata, head of media Banzai;Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia;Alberto Gugliada, amministratore delegato Tg Adv

base popolazione internet (+16) - casi 1.176

Diffusione dei social networkA quali siti di Social Networking e delle community che hai visitato

sei anche personalmente registrato?

IAB_16-20.qxp6 11-02-2011 16:14 Pagina 17

E anche quelli online non riescono a recu-perare i lettori persi della carta stampata.Sicuramente fra qualche anno ci sarannomodelli di business completamente diver-si, a cui ci si dovr abituare. Gi oggi, pe-r, soprattutto per gli editori online, pos-sibile stringere collaborazioni con i socialnetwork, come Yahoo! con Facebook.

Unoccasione da non perdere dunque un consumatore multicanalequello a cui oggi si deve saper parlare, con

il linguaggio e i mezzi giusti. E la quota diquesta tipologia moderna di cliente og-gi di 20,4 milioni di individui (fonte Osser-vatorio multicanalit).Le aziende in Italia cercano di stare al pas-so con interesse: certo, c ancora moltastrada da fare, ma sicuramente qualcosasta cambiando. Come emerge dal Secon-do Osservatorio Italiano sulle-Business,realizzato da eBit Innovation e Demosko-pea, le aziende italiane nel 2009 hanno di-chiarato un considerevole impiego degli

strumenti di e-business ampliandone luti-lizzo rispetto al 2008. I maggiori beneficiriscontrati riguardano soprattutto il rap-porto che i consumatori (un campione di750 individui) hanno con le aziende pro-prio grazie al web. Una sorta di info-rap-porto, in cui i consumatori sono moltoproattivi: informandosi attentamente perla selezione del prodotto, dei prezzi, dellepromozioni e del punto vendita e instau-rando un dialogo diretto e personale conlazienda. Un elemento da non trascurare il fatto che lattivit prevalente che vie-ne svolta in rete sia linfo-commerce, os-sia, informarsi (online) prima di acquista-re (online e offline).Dal canto loro, le aziende (300 quelle in-terpellate per lindagine) hanno incremen-tato da 4 a 6 gli strumenti utilizzati, e inparticolare quelli di Crm, cresciuto del 21%rispetto al 2008 (66% rispetto al 45% del2008); le attivit in ambito di communitye di utilizzo dei social network hanno re-gistrato un aumento del 16% (43% con-tro il 27% del 2008). Anche le attivit diweb marketing e advertising online rispet-to al 2008 sono cresciute del 15%.

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Da sinistra: Federico Rocco, amministratore delegato Kettydo; Stefania Duico, consumer&online marketing communication lead Microsoft Italia; Franco e Diego Ricchiuti, ceo e managing director Agency.com

Tabella 2. A oggi Facebook conta nel mondo pi di 400 milioni di iscritti,di cui quasi 16 milioni in Italia, equamentedivisi fra uomini (54%) e donne (46%) e trasversali su tutte le et

Fonte: Facebook Ads

Estimated reach in italia

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In questo quadro, le aziende si sono ormairese conto anche delle potenzialit del so-cial media, e hanno cominciato a conside-rarlo come possibile ambiente dove inter-cettare l'attenzione degli utenti e creare co-s un contatto diretto con il consumatore.Ma quali sono le caratteristiche di questepiattaforme e quali cambiamenti portano aiparadigmi della comunicazione online? I social media hanno cambiato il modo incui la gente si rapporta alle informazioni,rivoluzionato lidea di user generated con-tent - spiega Alberto Gugliada, ammini-stratore delegato Tg Adv -. Il brand entranel mondo degli user e ne diviene parte in-tegrante. Ladvertising diventa contenuto,messaggio da condividere. Sono realt com-merciali dallenorme potenziale che per-mettono, a un costo relativo, di relazionar-si con un pubblico vastissimo e sempre cre-scente, targettizzabile secondo i diversi cri-teri di comunicazione.Concorda con questa posizione Federico Roc-co, amministratore delegato Kettydo, cheaggiunge: La velocit di circolazione delle

informazioni aumentata esponenzialmen-te, il comportamento dei consumatori cambiato. Oggi prima di essere consuma-tori si conversatori. Le piattaforme sulweb diventano salotti per comprendere leesigenze e scegliere. La sostanziale differen-za che il pubblico diventa un canale chediffonde i messaggi attraverso passaparola,buzz e viral.I social media, ribadisce Stefania Duico, con-sumer&online marketing communicationlead Microsoft Italia, favoriscono laffer-marsi di una cultura della partecipazione esono ormai strumenti multi-piattaforma,multi-device, multi-contenuto. In questo con-testo, il mondo della comunicazione onlinesta allargando i propri orizzonti consenten-do alle aziende di affiancare a finalit di awa-reness, promozione e costruzione di relazio-ni con il proprio pubblico, obiettivi pi am-pi, legati allascolto e al coinvolgimento deipropri clienti, alla stimolazione di conversa-zioni, alla costruzione di fiducia e relazionidi lungo periodo.Soprattutto, i social media hanno amplifica-

to la possibilit che un utente ha a disposi-zione di contattare una marca. Basti pensa-re a come Lufthansa ha trasformato la pro-pria fan page di Facebook, normalmente usa-ta per attivit di consumer engagement, perfarne il centro di customer care in occasio-ne delle cancellazioni dei voli dovute allanube vulcanica islandese. Lo status upda-te passa da strumento di marketing a stru-mento di customer care - sostengono Fran-co e Diego Ricchiuti, rispettivamente ceo emanaging director Agency.com -, con risul-tati straordinari in termini di gradimento daparte dei consumatori. Tutto questo com-porta una ridefinizione delle competenze,dei ruoli e dei processi organizzativi nellam-bito dei rapporti agenzia/cliente. Le con-versazioni e gli scambi di opinione che si svi-luppano volontariamente su queste piatta-forme sociali dimostrano chiaramente unacosa, di cui le aziende non possono non te-nere conto: qui, il parere dei pari conta pidi qualsiasi messaggio commerciale e isti-tuzionale diffuso dalle aziende attraversoveicoli tradizionali.

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Fonte: Secondo Osservatorio Italiano Demoskopea sulle-business (Milano, 23 Marzo 2010)

Attivit di e-business svolte - 2008 vs 2009

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Parola dordine: ascoltare, ascoltare,ascoltareImplementare unefficace attivit di comu-nicazione sui mezzi social resta comunqueunoperazione non semplice.Tra i principa-li ostacoli, la diffidenza di molte aziende neiconfronti di un mezzo in cui la dinamica do-minante quella dellascolto. Come spiegaAndrea Da Venezia, managing director ZedDigital:Il social marketing un investimen-to da parte delle agenzie in analisi, dati, ri-sorse umane, esperienze e tools, e necessi-ta di tempo in progettazione, sviluppo eanalisi dei risultati. I clienti abituati a nonriconoscere tali costi fanno fatica a cam-biare modello di approccio e comprendereche non esistono solo spazi di advertisingda acquistare, ma spazi da ascoltare. E unavolta avviata la conversazione, non pu es-sere n abbandonata n fermata.Le aziende e le marche devono quindi muo-versi con circospezione, rispettando le re-gole scritte e non scritte della relazione chesi instaura sui social media, utilizzando stru-menti e modalit di comunicazione cheminimizzino gli eventuali rischi. E impara-re a ribaltare la prospettiva: non pi comu-nicare per ascoltare, ma ascoltare per co-municare.Un aspetto a ci connesso e senzaltro im-portante quello della misurazione delleoperazioni svolte su questi canali. Comespiega Giancarlo Vergori, responsabile di-gital media e advertising Matrix: Per le

aziende sempre pi importante dotarsidi strumenti di monitoraggio, che consen-tano di sapere in tempo quasi reale qualisono gli umori della rete e, di conseguen-za, muoversi in base a questi. In questo con-testo, infatti, unazienda non solo deve es-sere pronta a produrre contenuti in modorapido e flessibile, ma deve essere anche ingrado di gestire le relazioni con gli utentie, in senso pi ampio, con tutti gli stake-holder.A monte, per, ci deve essere da parte del-lazienda la reale volont di aprirsi al dialo-go con il consumatore, e la consapevolez-za che la costruzione e il mantenimento diun legame richiedono i loro tempi.Come spiega Cristina Pianura, direttore ge-nerale Tag Advertising: Non tutto pu es-sere comunicato attraverso o dentro un so-cial media o un blog, ma solo ci che puavere una valenza informativa o un valoreaggiunto reale per il pubblico a cui desti-nata la comunicazione. Il punto di parten-za una conoscenza approfondita del tar-get di riferimento, il punto di arrivo la pos-sibilit di monitorare il passaparola della re-te, in tutte le sue declinazioni. Nel mezzooccorre una strategia oculata che orienti lacomunicazione virale, senza mai dimenti-care che i social media sono il luogo dovesi riversano esperienze fatte nel mondo rea-le. Senza crossmedialit il social marketingrimane molto autoreferenziale.Gli ambiti di applicazione di questi strumen-

ti sono gi oggi numerosi, e in costante svi-luppo. Ingrediente immancabile la virali-t delle operazioni che su di essi si posso-no sviluppare. Come illustra Marco Real-fonzo, ceo Nascar: I social media propon-gono numerosi strumenti di condivisioneche possibile sfruttare per amplificare ilrumore delle attivit di comunicazioneaziendali. Lo sviluppo di applicazioni inte-rattive ad hoc e la pubblicazione frequentedi contenuti da condividere con i propri ami-ci tengono alta lattenzione dellutente, loinducono a interagire con il brand, a condi-viderne opinioni, e a discuterne con altriutenti il brand stesso.Se questo il presente, per il futuro ci siaspetta un ulteriore sviluppo della comuni-cazione su questi mezzi: con un approccio,forse, meno sperimentale e pi consapevo-le. Ne convinto Gianluca Dettori, fonda-tore DPixel, societ advisor e gestore delfondo dinvestimento Dseed: Anche se al momento siamo in una fase iniziale -Twitter ha presentato solo poche settima-ne fa la propria offerta pubblicitaria -, in-dubbio che nei prossimi anni la comunica-zione si sposter sempre di pi sui socialmedia, e pertanto bisogna saperlo fare: bi-sogna cio conoscere i media, come la gen-te li usa, oltre che avere strategie precisedi comunicazione e di vendita. Perch lacompetizione si giocher su quel terreno,e chi prima arriva meglio alloggia. nc

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Da sinistra: Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix; Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising;Marco Realfonzo, ceo Nascar; Gianluca Dettori, fondatore DPixel

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Egolab crede nel mezzo internet, nella suacapacit di creare dinamiche di Lovemarke sostenere senso di familiarit con i brand,che spesso nasce in modo spontaneo neiconsumatori. Per questo supporta il clien-te in tutte le fasi del processo creativo,dalla progettazione dei concept alla rea-lizzazione dei materiali e dei contenuti, fi-no alla scelta delle piattaforme tecnolo-giche pi innovative, con particolare at-tenzione al web partecipativo e ai socialmedia. A parlarcene, raccontando la sto-ria, i servizi e le aspirazioni di questa agen-zia: Luca Di Persio, partner e marketingmanager e Paolo Cisaria, partner e salesmanager.

Egolab - spiega Cisaria - vanta un orga-nico di oltre 30 addetti, tra le sedi di Ro-ma e Milano, ed strutturata in tre divi-sioni interne: Egolab Agency, per la pro-gettazione e lo sviluppo di siti, creativitadv, iniziative speciali, applicazioni inte-rattive e consulenza di marketing newmedia; Egolab Training, rivolta alla for-mazione specialistica in comunicazionee marketing new media ed event mana-gement, ed Egolab Solutions che si occu-pa di progettazione e sviluppo di tecno-logie per la comunicazione e il marketingnew media.A fine 2009, la necessit di una crescitacreativa interna e la spinta del mercato,sempre pi attento al valore dei contenu-ti, hanno contribuito alla nascita del labo-ratorio autoriale: Spade Laser. Propone con-tenuti originali e di elevato appealing, ingrado di diffondersi in modo spontaneo etrasversale tra i canali media pi afferma-ti: social network, blog, community, piat-taforme di sharing, motori di ricerca se-mantici, siti di informazione, web radio, ca-nali televisivi, device mobili, rp digitali.Quanto al nostro core business - conti-

nc_speciale iab forum roma_cover story

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Paolo Cisaria,partner e sales manager Egolab

CREATIVIT ORIENTATA AL CONVERSION RATESPECIALIZZATA IN COMUNICAZIONE SUI NUOVI MEDIA E ORIENTATA

AL CONVERSION RATE, EGOLAB VANTA OGGI UNA LUNGA ESPERIENZA

NELLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI AD ALTA PERFORMANZA, IN GRADO

DI SFRUTTARE LE POTENZIALIT DEI NUOVI MEDIA, DI RAGGIUNGERE

E COINVOLGERE TARGET, GENERANDO AZIONI QUALIFICATE E MISURABILI.

DI MARINA BELLANTONI

nua Cisaria - resta centrale il ruolo delleIniziative Speciali. Sono progetti di comu-nicazione roi oriented, soluzioni su misu-ra pi potenti e impattanti di un sempli-ce sito, ideate incrociando gli obiettivi delcliente con le campagne di visibilit pia-nificate, grazie a un approccio innovativoe cross mediale. Prevedono lutilizzo di con-corsi, advergame, tour virtuali, educatio-nal, blog e forum, integrati da grafica 3De video design.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per realizzare iniziative web? (Di Persio) I progetti che Egolab mette apunto sono orientati a obiettivi qualitati-vi e quantitativi. Affronta lelaborazione elo sviluppo delle iniziative di comunicazio-ne new media con un approccio alla crea-tivit ingegneristico. Il processo creativoviene attivato stabilendo con il cliente gliindicatori e gli indici di performanza checondurranno le iniziative a produrre i ri-sultati attesi, in termini di conversion ra-te e roi.Questo pu essere considerato uno dei trepilastri principali della nostra strategia. Se-condo pilastro: la proattivit in corso dope-ra, per migliorare tempestivamente le ini-ziative intraprese, analizzandone gli effet-ti e i primi risultati: accessi al sito, click ebounce rate, al fine di ottimizzarli. Terzopilastro, concreta evoluzione dei preceden-ti: la capitalizzazione delle esperienze ma-turate. Ogni progetto realizzato permettedi indagare nuovi contesti, con dinamichee logiche specifiche ma non esclusive.Unattenta lettura dei risultati prodotti dauniniziativa speciale o da un advergameci permette di valutare in modo costrut-tivo strategia e soluzioni adottate,per accrescere competenza e rimetterla in gioco.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione online? Quali so-no le principali tendenze nel mercato del-la pubblicit online? (Cisaria) I dati rilevati lo scorso marzo daMediascope Europe di Eiaa conducono auna sola interpretazione dello scenario at-tuale: siamo nellera della mobilit digita-le. Lo studio mette in evidenza come gliutenti stiano estendendo il modo di diver-tirsi e confrontarsi con la rete. Complessi-vamente 71 milioni di europei accedonoa internet via mobile nellarco di una nor-male settimana, con circa unora al gior-no trascorsa attivamente online dal cellu-lare (6,8 ore/settimana, ndr). Il 49% di co-loro che hanno un telefono abilitato perinternet dichiara di ricevere video clip, si-ti web o immagini dal proprio cellulare equattro su cinque affermano di passare adaltri i contenuti che ricevono. Per non par-lare dellopportunit offerta dai social me-dia fruibili su cellulare, la forza impattan-ti di questi ultimi, per inserzionisti e ope-ratori della comunicazione, si amplifica.Passiamo al boom degli smartphone e del-le applicazioni per iPhone. Secondo la ri-cerca Worldwide Converged Mobile Devi-ce Market condotta da Idc,Apple nel 2009ha venduto circa 25,1 milioni di iPhone,molti di pi rispetto ai 13,8 milioni del

speciale iab forum roma_cover story_nc

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Luca Di Persio,partner e marketing manager Egolab

Home page sito driver per il lancio della nuova linea Dove Men+Care e deltorneo di calcetto Dove Men+Care Cup

2008. Solo nell'ultimo trimestre 2009, so-no stati venduti 8,7 milioni di smartpho-ne. E con questi dati si aprono interessan-ti prospettive per quel che riguarda le ap-plicazioni iPhone e il relativo appealing perle aziende in termini di innovative strate-gie e canali di comunicazione. Uno studioAdmob dello scorso febbraio, ha rivelatoche il 50% degli utenti iPhone compranoalmeno unapplicazione al mese.Dati interessanti e confermati dallevolu-zione di iWikiPhone.com, il progetto natoda unidea di Luca Di Cesare e di cui Ego-lab partner dal 2009.

Ce ne parla? (Cisaria) Nata come social network inter-nazionale per appassionati di iPhone, pen-sato come spazio di condivisione informa-zioni, opinioni e commenti sulle applica-zioni, oggi iWikiPhone.com una vera so-ciet di sviluppo applicazioni iPhone. Ri-sponde in modo innovativo e personaliz-zato alle esigenze degli utilizzatori di ap-plicazioni iPhone, coinvolgendoli nellidea-zione di nuove Apps, e offre unopportuni-t concreta ai giovani talenti nellingegne-ria informatica chiamati a svilupparle.La community conta gi 25.000 utenti re-gistrati. In soli tre mesi iWikiPhone.com haricevuto 650 proposte di applicazioni, cir-ca quattro sono in via di definizione e rea-lizzazione. Proprio lo scorso aprile la Appleha approvato la prima applicazione iWiki-Phone.com. Si chiama ScrAPPbook (albumdi ritagli, ndr) e permette di organizzarefoto e video in album virtuali, da persona-lizzare e condividere con amici su Facebo-ok o via mail. Mentre gi in fase di ap-provazione il primo aggiornamento diScrAPPbook, stata approvata anche la se-conda applicazione MyStatusMonkey, peraggiornare il proprio status, contempora-neamente, su sei diversi social network tracui Facebook, Twitter e Linked-in. Lo stilee l'interfaccia grafica delle applicazioni so-no a cura di Egolab.

Quali metodi ritiene necessari utilizzareper generare condivisione e conversa-zione con gli utenti? Quali sono le vostreesperienze concrete a riguardo?(Di Persio) Internet appartiene agli uten-ti, come luogo di conversazione e intera-zione. I social media non hanno fatto al-tro che ribadirlo. un contesto al quale at-tingere per essere guidati dagli utenti stes-si per scoprire abitudini, interessi e opinio-ni, ma presuppone anche una serie di re-gole tacite di reciproco rispetto. Tra que-ste, la principale : non mentire agli uten-ti. Lonest intellettuale , e resta, il pun-to di forza della comunicazione online.

Egolab ne ha fatto la sua condicio sine quanon. Non esiste campagna di successo chenon presupponga a monte uniniziativa disuccesso per gli utenti. Lonest intellet-tuale in questo caso sta nel pensare e rea-lizzare progetti che realmente possano por-tare benefici al brand attraverso la soddi-sfazione del cliente. Come rilevarla? Sen-za perdere di vista la creativit. In internet solo questione di numeri.

Lesplodere della crisi economica vi ha in-dotto a modificare le vostre strategie dibusiness? In quale direzione vi state muo-vendo?

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Campagna stampa per i 50 anni di Cornetto Algida

(Cisaria) Lottimizzazione del budget delcliente, di cruciale importanza in periodidi crisi congiunturale, alla base della stra-tegia di business di Egolab. Ci non ci hareso immuni da rischi e difficolt ma ci hapermesso di capitalizzare lesperienza ma-turata per affrontare la crisi in modo co-struttivo, massimizzando la presenza a sup-porto del cliente e fornendogli soluzionicreative e innovative che si mantenesse-ro, passo dopo passo, in linea con le sueesigenze.

Quali sono stati i risultati dellagenzia nel2009 rispetto al 2008? (Cisaria) I risultati che Egolab ha ottenu-to nel 2009, con un incremento del 20%,sono stati la conferma della validit siadella strategia adottata nella definizionedei progetti di comunicazione sia dellap-proccio proattivo al periodo di crisi, tut-tora in corso.

Quali sono i principali progetti su cui sta-te lavorando o che avete in cantiere peril 2010? Quali sono i vostri obiettivi perlanno in corso?

(Cisaria) Stiamo affrontando il 2010 so-stenuti da un primo trimestre segnato dagrandi traguardi e da un susseguirsi di in-tense e stimolanti attivit. A inizio annoEgolab ha vinto la gara Alitalia per la pro-gettazione del nuovo sito Corporate. Unincarico stimolante che ci vede a strettocontatto con unimportante realt, con lesue specifiche esigenze e dinamiche di co-municazione.Abbiamo parallelamente rafforzato par-tnership gi consolidate a fine 2009.A og-gi Egolab cura progetti di comunicazione

new media, creativit online e search en-gine marketing per gran parte dei brandUnilever.Tra le recenti case studies: lidea-zione e la realizzazione del sito driver Dove Men+Care per il lancio della nuo-va linea e del torneo di calcetto DoveMen+Care Cup, ideato e organizzato daEgolab.Affidati allagenzia anche la fan pa-ge e il blog del torneo, con articoli, videoe foto gallery, partita dopo partita.Porta la firma di Egolab anche la nuovacampagna Atl per i 50 anni di Cornetto Algida, da marzo sui maggiori quotidianinazionali.Il 2010 ci vedr, inoltre, impegnati anchein importanti collaborazioni per lideazio-ne e la realizzazione di iniziative speciali.Con A. Manzoni & C., concessionaria del

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speciale iab forum roma_cover story_nc

Home page del minisito dedicato al Concorso Wii Fit Plus di Nintendo Italia.Premio Special Stars alla XIV edizioneMediastars, il premio tecnico dellapubblicit

Home page del minisito Nintendo Style Boutique, ospitante il concorso,

ideato e realizzato per Nintendo Italia,in occasione dell'uscita sul mercato

del videogioco Style Boutique

Gruppo Editoriale LEspresso e con Alphao-mega, societ leader nella realizzazione digrandi eventi.

In riferimento alla comunicazione onli-ne, pu descrivere alcune case historyparticolarmente significative? (Di Persio) Tra le nostre case studies pisignificative, per soluzioni creative e di mar-keting adottate e risultati raggiunti: il sitodriver Dove Men+Care per Unilever, leiniziative speciali Style Boutique e Wii FitPlus per Nintendo Italia, e 'Creativamente-Ka' progetto ideato e realizzato per FordKa in collaborazione con A. Manzoni & C.Il progetto Dove Men+Care stato uncrescendo di idee e sfide: dalla creazionedel sito brand alla comunicazione del tor-neo Dove Men+Care Cup, con la creazio-ne di contenuti per il blog. Egolab ha cu-rato la ripresa delle partite, la redazionedegli articoli e i reportage fotografici.Per Nintendo Italia Egolab ha, invece, idea-to e realizzato Iniziative Speciali volte asupportare il lancio sul mercato del video-gioco Style Boutique e del nuovo Wii FitPlus. I siti sono stati caratterizzati dalla pre-senza di concorso a premi e meccanismidi viral/member get member.Liniziativa speciale CreativamenteKa, rea-lizzata in collaborazione con A. Manzoni & C.

per Ford Ka, pu essere definita come unvero esperimento di user generated ad-vertising.Attraverso il minisito, di suppor-to alluscita sul mercato della nuova FordKa, gli utenti sono stati invitati a realizza-re, sulla base di un brief reale, nuovi ar-twork in linea con il mood della campa-gna OvunqueKa. Legate al contest duemodalit concorsuali. La prima ha desi-gnato, tramite giuria tecnica, la migliorecreativit e quindi il vincitore della pub-blicazione sul primo numero del 2010 diXL e La Repubblica.

La seconda ha estratto tra la giuria popo-lare, composta dagli utenti chiamati a vo-tare gli artwork online, il vincitore di unweek-end a Berlino. Loperazione stataun grandissimo successo secondo tutti gliindici di performanza.

Come affrontate il tema dellintegrazio-ne fra online e offline? Quali caratteristi-che deve possedere un progetto di comu-nicazione per essere davvero olistico? (Di Persio) Online e offline hanno codicie registri differenti. Rispondono ad aspet-tative e modalit di consumo specifiche.Unintegrazione tout court non auspica-bile, mentre strategicamente funzionalepensare a progetti di comunicazione mi-rati, sfruttando le potenzialit del singolomezzo per raggiungere in modo efficaceed efficiente il target di riferimento. nc

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Pagina di brief del contest ideato erealizzato in collaborazione con A. Manzoni& C. per il lancio sul mercato della nuovaFord Ka. Nel minisito l'iniziativa speciale'CreativamenteKa' comprende oltre alcontest User Generated Advertising, unconcorso di abilit e di sorte a esso legato

EGOLAB

Via dellEsperanto, 10 - 00144 Roma; Via Edoardo Jenner, 30 - 20159 Milano

Tel. 06 23240044 - Fax 06 97615836 - www.egolab.it - [email protected]

Board di direzione: Flavi Di Persio, amministratore unico; Luca Di Persio,

partner e marketing manager; Paolo Cisaria, partner e sales manager.

Numeri: oltre 30 addetti.

Clienti: Unilever (per i brand Algida, Ben&Jerrys, Calv, Cif, Coccolino, Cucciolone,

Dove, Dove Men+Care, Findus, Invoglia, Knorr, Lipton, Lysoform, Magnum,

Mentadent, Pro-active, Sunsilk, Svelto e Thats Amore), Activision, Alice, Alitalia,

Alphaomega, Avon, Bertolli, FriendScout24, Genialloyd, Gioco Digitale, Gruppo

Editoriale LEspresso, Guitar Hero, Inail, Istat, A. Manzoni & C., Merck Sharp & Dohme,

Nintendo Italia, Posteitaliane, Quake Wars, Sapienza - Universit di Roma, Slow Food,

Sony, Sony PlayStation, Starcom, Telecom, Telethon, Tim e 3. In collaborazione

con Alphomega: Bvlgari, Lilly, Peroni. In collaborazione con A. Manzoni & C.,

concessionaria del Gruppo Editoriale LEspresso: Absolut Vodka, Blugirl Handbags,

Euronics, Fidenza Village, Royal Caribbean, Stefanel, Oral-B e Ford.

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Pi sociale di altri mezzi, pi interattiva e coinvolgente, ma an-che pi rapida e diretta. Sono questi i vantaggi principali che ven-gono oggi riconosciuti alla comunicazione digitale, in cui la par-te del leone la fanno sempre pi i social media. Perch se veroche, come sostengono alcuni, oggi viviamo nella societ della co-municazione (e non pi in quella dellinformazione), allora il dia-logo e la conversazione sono elementi prioritari anche nel rap-porto fra consumatore e azienda.Un concetto, questo, ben spiegato da Pepe Mder, head of digi-tal gruppo Barilla: A differenza dei media tradizionali, il mondodigitale offre l'opportunit di costruire una relazione di lungo pe-riodo, basata sul dialogo, e quindi sull'innesco del meccanismoazione-reazione. Tutti gli interlocutori sono sullo stesso piano e,anzi, le persone la maggior parte delle volte sono pi reattive epartecipative degli interlocutori istituzionali. Su questa convin-zione Barilla ha sviluppato la piattaforma di coinvolgimento NelMulino Che Vorrei (www.nelmulinochevorrei.it), sulla quale chiun-que pu proporre la propria idea o supportare con i suoi com-menti il lavoro di innovazione della marca.Una visione non molto diversa quello di Mattel Italia, per laquale, spiega il direttore marketing Daniela Pavone: La creazio-ne di una relazione il vettore fondamentale per sviluppare lequi-

ty del brand e la conseguente fidelizzazione che permette di al-zare gli switching cost (i costi da sostenere quando si consumaun prodotto per la prima volta, ndr) perch a quel punto il con-sumatore ha anche investito risorse economiche, temporali e af-fettive. A comunicare il brand non pi lazienda, ma il consu-matore stesso.A monte vi il fatto che la comunicazione digitale abbatte lebarriere fisiche, spostando la relazione su un piano 'virtuale', sulquale il consumatore pu sentirsi ancor pi in contatto con ilbrand.In uno scenario di questo tipo, quindi, il web diventa uno spec-chio reale di come la marca viene vissuta dai suoi consumatoriabituali o potenziali. Con la conseguenza che, come dichiaraMaddalena Lembo, advertising and internet manager del grup-po Lavazza: Essere sul web vuol dire avere un osservatorio privi-legiato su come gli utenti vedono brand e prodotti oggi, ma an-che e soprattutto domani.

Building the engagement: il ruolo dei social mediaDialogo e interazione con lutente, dunque, sono i valori aggiun-ti della comunicazione digitale: fondamentale, per, che lazien-da partecipi a questa conversazione, spesso iniziata in modo vo-

BENVENUTI NELLERA SOCIALEDIALOGO E CONVERSAZIONE SONO LE PAROLE CHIAVE DELLA

COMUNICAZIONE CHE SI SVILUPPA SUI MEZZI DIGITALI, FRA CUI SPICCANO

I SOCIAL MEDIA PER CAPACIT DI COINVOLGERE GLI UTENTI. BENVENUTI

NELLERA SOCIALE, DOVE COMPITO DELLE AZIENDE SEMPRE PI QUELLO

DI INGAGGIARE IL CONSUMATORE IN UNA DANZA A DUE. NE SONO

CONVINTE LE 20 AZIENDE PROTAGONISTE DI QUESTO SPECIALE REALIZZATO

IN OCCASIONE DELLO IAB FORUM ROMA.

DI ILARIA MYR

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lontario fra i consumatori, e che, soprattut-to, fornisca un qualcosa in pi.Come spiega Cristina Triola, web managerEurop Assistance, citando leconomistaJeremy Rifkin:Il reale valore nel terzo mil-lennio delle aziende e dei manager che ledirigono non sar il fatturato che essi pro-ducono, bens il numero e la qualit dellerelazioni da essi instaurati con i propri tar-

get interlocutori e di riferimento interni edesterni.Certo, non si tratta di un percorso senzaostacoli. Perch, come sottolinea RobertoBrescia, responsabile marketing Alpitour, un campo di grande sperimentazione,affascinante, dove allopportunit di anti-cipare la concorrenza, maturare vantaggicompetitivi e dare unimmagine innovati-

va allazienda e ai propri prodotti, corri-spondono rischi di sovraesposizione al pub-blico con conseguenti difficolt di gestio-ne e mantenimento della relazione.In questo quadro, i social media svolgonosenza dubbio un ruolo di primo piano nelcoinvolgimento diretto del target finale: es-si infatti annullano le distanze con i con-sumatori e li rendono parte integrante del

1 - Roberto Brescia, responsabile marketing Alpitour, 2 - Pepe Mder, head of digital del gruppo Barilla, 3 - Luigi Maccallini, responsabilecomunicazione new media Bnl Gruppo Bnp Paribas, 4 - Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita, 5 - Silvia Fellegara, responsabile pubblicite new media direzione relazione esterne Enel, 6 - Cristina Triola, web manager Europ Assistance, 7 - Anna Adriani, global pr director Illycaff,8 - Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia, 9 - Maddalena Lembo, advertising and internet manager gruppo Lavazza,10 - Daniela Pavone, direttore marketing Mattel Italia, 11 - Aldo Tollemeto, brand & trade marketing manager McCain Retail,12 - Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket, 13 - Davide Alemani, integrated marketing and digital group lead Microsoft Italia,14 - Gabriele Ferrante, responsabile web e new media Servizio Pubblicit e Immagine Area Comunicazione Banca Monte dei Paschi di Siena,15 - Luca Gelmetti, junior brand manager Pepsi, 16 - Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips Italia, 17 - Barbara Montepilli,responsabile comunicazione commerciale PosteMobile, 18 - Ilenia Ruggeri, business unit grocery marketing director Purina,19 - Elisabeth Leriche, crm & advertising manager Renault Italia, 20 - Mirco Morselli, direttore marketing Ssl Health Care Italia

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SPECIALE IAB FORUM ROMA 2010

mondo della marca, con il risultato che nonsi parla pi di consumatori, ma di amici.Ecco dunque che la presenza delle azien-de su queste piattaforme si rivela forte-mente strategica. A oggi questo aspetto per ancora in fase di sviluppo: infatti, se vero che le aziende presenti su Facebooksono 800.000, rimane il fatto che non so-no poche quelle che ancora non hanno ca-pito bene come approcciare questi stru-menti.Nonostante ci, le possibilit di ingaggioche essi offrono sono davvero molte: in-trattenimento, informazioni, e tanto altro.E tutte partecipano a un unico obiettivo:rafforzare la fiducia nei confronti del brand.Come sottolinea Anna Adriani, global prdirector Illycaff:I nuovi media ci permet-tono di tradurre le promesse in comporta-menti concreti: con il dialogo diretto con ifan della nostra pagina Facebook, o attra-verso la condivisione di progetti sulle no-stre politiche di sostenibilit o, ancora, tra-mite lUniversit del caff, di esperienza eknow how.

Un ingrediente tipico di questo tipo di co-municazione loriginalit e la profondainnovativit di molti progetti: aspetti, que-sti, che sulla rete, e in particolare su socialmedia, si autoalimentano grazie alla con-divisione con altri utenti e con laziendastessa.Un aspetto certamente da non sottovalu-tare, poi, anche leffetto buzz che si creasul web: un passaparola naturale che na-sce fra gli utenti della rete e che pu, se ge-stito bene, rappresentare un ottimo cana-le di fidelizzazione. Poste Mobile, per esem-pio, ha sviluppato una campagna di buzzmarketing per il target immigrati.Costruendo un rapporto di fiducia con al-

cuni opinion leader del web, abbiamo fat-to in modo che gli stessi divenissero am-bassador del brand e dei suoi servizi - spie-ga Barbara Montepilli, responsabile comu-nicazione commerciale - tanto da orienta-re giudizi e opinioni dei consumatori chealla fine ci hanno preferito ad altri.Infine, una variabile che si rivela molto pro-mettente per il futuro quella della comu-nicazione sul mobile, che, come analizzatoanche nelle pagine di questo giornale (ve-di NC, febbraio-marzo 2010, pag. 62) per-mette un coinvolgimento anytime e any-where. Come spiega anche Luca Gelmetti,jr brand manager Pepsi: Grazie al mobilemarketing possiamo portare il nostro brandnelle tasche di tutti. Durante il 2009 ab-biamo realizzato una campagna mobile persupportare il Pepsi Footvolley Tour, un vil-laggio itinerante che ha toccato le pi im-portanti spiagge italiane. Per invitare al no-stro evento alcuni giorni prima della tappainviavamo una comunicazione sms/mmsai giovani residenti in quella citt.

Una comunicazione targetizzata e capillareUn altro vantaggio della comunicazione on-line evidenziato dai nostri intervistati lasua capillarit. Come spiega Ilenia Ruggeri,business unit grocery marketing director

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Nella campagna Pepsi be the face, gli utentiinternet potevano inviare una propria foto

in primo piano: quelle pi votate sono finitesu milioni di lattine Pepsi e Pepsi Light


VANTAGGI E SVANTAGGIDELLACOMUNICAZIONEDIGITALE_Vantaggi: instaura una relazione di lungo periodo, basata sul dialogo crea un forte engagement d spazio a progetti originali e innovativi targetizzazione dei messaggi capillarit e rapidit dellonline costi contenuti rispetto ai media tradizionali misurabilitRischi: diffusione di operazioni irrilevanti sovraesposizione al pubblico difficolt di gestire il dialogo

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Purina: La diffusione e la forte penetrabi-lit della rete permettono una forma di dia-logo capace di raggiungere target moltopi ampi della comunicazione cartacea, toc-cando un pubblico variegato e pi sensibi-le a un modo di comunicare snello e fles-sibile.A ci si aggiunge la possibilit di parlare inmodo molto targetizzato, riducendo cos ilrischio di dispersione del messaggio. Perch,come spiega Gabriele Ferrante, responsa-bile web e new media di Banca Monte deiPaschi di Siena:Il pubblico, percepito trop-po spesso come una massa uniforme e in-

distinta, invece sempre pi da considera-re nella sua moltitudine di individualit,seppur aggregabili in gruppi omogenei. un approccio che richiede costante aggior-namento e ricerca: attivit purtroppo va-nificate, talvolta, dal fattore costi che li-mita la fase operativa.Se poi si considera che il web, pur diffusoa tutte le et, particolarmente utilizzatonelle fasce di et dei giovani e dei giovani-adulti, ecco che per alcune aziende la retediventa lo strumento che permette di par-lare con il proprio target nei luoghi virtua-li nei quali si incontrano e si scambiano

opinioni. il caso di Durex, marchio di SslHealth Care, che sempre pi si ponelobiettivo di comunicare a un pubblico gio-vane e di educarlo ad avere una vita ses-suale non solo sicura, ma anche e soprat-tutto piacevole e divertente - spiega MircoMorselli, direttore marketing di Ssl HealthCare Italia - e per il quale fondamenta-le parlare in modo diretto e libero da bar-riere e vincoli.

Efficacia e innovazione a costi contenuti Non poi da trascurare la congenita rapi-dit del mezzo, che permette di realizzareprogetti di comunicazione veloci nel ritmo,oltre che nei tempi di esecuzione, e correg-gibili durante lesecuzione. E, in molti casi,ci possibile con investimenti inferiori aquelli che si impiegano su molti mezzi clas-sici. Con il risultato, per, che spesso lin-gaggio del target pi efficace.Come spiega Sergio Tonfi, corporate com-munication manager Philips Italia: La co-municazione online permette di arrivarepi velocemente al target e a costi relati-vamente contenuti. una naturale esten-sione di un piano di comunicazione; anzi,per certe aziende, potrebbe diventarne an-che il focus.A differenza dei media tradizionali, leffi-cienza nel contatto qualificato e il suo svi-luppo possono coincidere in ununica azio-ne mirata - aggiunge Aldo Tollemeto, brand& trade marketing manager McCain Retail-. Un semplice banner online, ad esempio, messaggio di comunicazione di brand chepu trasformarsi, al click, in unopportuni-t di ulteriore conoscenza del target carat-terizzata altrimenti da livelli di profondite barriere allingresso ben diverse.

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Unimmagine dellhome page diPetpassion.tv, il social network creato da Purina dedicato interamente al mondodei pet, dove condividere immagini, video,foto, informazioni ed emozioni


Nella campagna Il bollino blu mettilo tudi Chiquita si poteva attribuire il proprio

bollino blu a ci che si riteneva di qualit,mandando fotografie, sms, mms,

email e video al sito dedicato

Se i costi contenuti possono sicuramenteessere un vantaggio, vi per un rischio,gi verificatosi pi volte, che si diffondanoin rete operazioni non efficaci e irrilevanti,che mancano alla base di un profondo coin-volgimento emotivo di chi le sceglie. Perch,se si vuole che siano operazioni efficaci, cisi deve credere profondamente.

Le infinite facce della misurabilit Infine, fra i vantaggi della comunicazionedigitale non si pu non citare la sua misu-rabilit, citata coralmente da tutti gli inter-vistati. Sintetizza bene lopinione comuneElisabeth Leriche, Crm & advertising ma-nager Renault Italia: Quando si tratta dimisurare le performance pubblicitarie, i me-dia digitali offrono un livello di compren-sione e di monitoraggio che nessun altrocanale in grado di uguagliare.La misurazione dei risultati di queste ope-razioni un aspetto sempre al centro del-lattenzione delle aziende che pianificano,oltre che delle societ preposte a questerilevazioni. il caso di Enel, che, come spie-ga Silvia Fellegara, responsabile pubblici-t e new media direzione relazione ester-ne: Sta attuando un sistema di monito-raggio quotidiano per lanalisi dei commen-ti della rete sui blog delle piattaforme pidiffuse, o pi visibili e autorevoli, su alcuniforum di discussione di interesse specificononch sui filmati pubblicati su YouTube.Mentre lindicizzazione sui motori di ricer-ca viene monitorata attraverso un reportmensile di visibilit online che analizza lasituazione del sito www.enel.it sui princi-pali motori, basato sulla misurazione di va-ri indici (link popularity, pagine indicizzate,posizionamenti e Google PageRank).In Microsoft.it, poi, stato costruito un si-stema di analisi del media digitale che par-te dal briefing passato allagenzia, che de-ve includere obiettivi di marketing e keyperformance indicator chiari e misurabili.Si definiscono target intermedi e si misu-ra costantemente per verificare le perfor-mance delle campagne - spiega DavideAlemani, integrated marketing and digitalgroup lead di Microsoft Italia -. Alla fine il

report include tutti gli elementi di analision network e off network, e una sintesi del-lesperienza e degli insegnamenti ottenuti.Gli strumenti a oggi disponibili per questotipo di operazione sono dunque numerosie in costante aggiornamento. Ma proprioper il fatto che coinvolgimento e parteci-pazione sono le parole dordine di questacomunicazione, la sua misurazione deve te-nere conto di numerosi aspetti pi quali-tativi. Come spiega Maurizio Pisani, diret-tore marketing Chiquita: I criteri per va-lutare la misurabilit non possono limitar-si al numero di accessi, al click through ra-te o alle pagine viste, perch c un ritor-no pi sottile che lavora in termini di awa-reness e, soprattutto, di reputazione.

Investimenti sempre pi digitaliA fronte di una sempre maggiore convin-zione dellutilit del digitale, crescono an-

che i budget destinati a questi strumenti,come dichiarano molte aziende interpella-te. Nella maggior parte dei casi, gli investi-menti totali per la comunicazione sono in

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Unimmagine della campagna web Nuoto,andata on air dal 13 luglio al 2 agosto

in concomitanza con i Mondiali di Nuoto di Roma, di cui Enel era partner ufficiale


linea con quelli dellanno scorso, ma au-mentata la quota per il digitale. il caso diBnl, per la quale essa si attesta intorno al20% del totale. Lo stesso discorso vale an-che per Chiquita e Monte dei Paschi diSiena, che investono nel web di pi rispettoallanno scorso. E anche per il gruppoMediamarket, il cui budget comunicazionedegli ultimi due anni stato di circa 65milioni di euro, il web presenta tassi di cre-scita significativi, accanto a un uso inten-so della comunicazione tradizionale (vo-lantini, tv, radio). Per Philips, poi, che nel2010 investe ancora circa 10 milioni di eu-ro, cambia il mix degli strumenti di mar-keting a vantaggio dellonline (20% del to-tale), del punto vendita (30%) e delle re-lazioni pubbliche ed eventi (15%), mentresono in contrazione i mezzi classici, e inparticolare la tv.Vi sono per anche aziende che hanno au-mentato il budget complessivo, e di con-seguenza cresciuta anche la quota per il

digitale. Pepsi, per esempio, con il lanciodella nuova filosofia Refresh your world,vede il proprio investimento incrementatodi un terzo rispetto allanno precedente,con una quota riservata alle attivit inter-net e mobile intorno al 20%. Una strate-gia simile quella del gruppo Alpitour, cheper lestate 2010 ha varato un piano di co-municazione complessivo da 5 milioni dieuro: un ingente investimento che rispet-to al 2009 aumentato anche in virt di

investimenti tv su Sky e sul digitale terre-stre. La diversificazione dei mezzi utilizza-ti la parola dordine anche per Purina, chequestanno ha un grande focus sul web.Mentre per una banca online come IngDirect normale che la rete sia uno stru-mento prioritario: per questo destina al webuna quota del 25% di un budget comuni-cazione che nel 2010 in aumento rispet-to al 2009 del 20% circa.Per Enel lonline pesa per il 10% (due pun-ti in pi rispetto allanno scorso), e per EuropAssistance il 9% (+25% sul 2009), men-tre per McCain si parla di una quota paria oltre il 20%. Lavazza, poi, dedica allon-line circa il 3% del proprio budget mediacomplessivo a livello internazionale (Italiapi estero), e il 18% delle risorse di svilup-po e gestione dei progetti pubblicitari.Mentre in Microsoft non esistono attivitmarketing che non contemplino una sen-sibile quota dedicata al web, che raddop-pia ogni anno. E in Illycaff, il budget al-locato per queste attivit varia a secondadella tipologia e della complessit di ognisingolo progetto. nc

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Partito a maggio 2009, Voce Arancio un settimanale online di attualit,economia e risparmio di Ing Direct,

che propone notizie generiche con unalettura economico-finanziaria

Il sito Una storia italiana dedicato alla nuova campagna Monte dei Paschi di Siena ha coinvolto migliaia di persone in varie iniziative con differenti livelli di partecipazione


La comunicazione digitale permette dun-que la costruzione di una relazione a duevie: uno scambio immediato tra laziendae il consumatore, fondamentale nel gene-rare fiducia nel marchio e consapevolezzadi esso. Ma come si inseriscono questi stru-menti innovativi in una pi ampia strate-gia di comunicazione? Lintegrazione in unpi vasto marketing mix certamente unargomento molto attuale. Se infatti ve-ro che laffermazione dei mezzi digitali cre-sce anno su anno con ritmi impensabili peri mezzi pi tradizionali, non si pu negareche anche questi siano oggetto di un cam-bio di pelle, costantemente al passo con itempi. A ci, poi, si aggiunge lutilit indi-scussa dei mezzi tradizionali per alcuniaspetti e target. quindi opinione coralefra gli intervistati che lintegrazione fra i di-versi strumenti sia necessaria per una stra-tegia di comunicazione efficace, in una sor-ta di dialogo continuo fra on e offline.Come spiega Daniela Pavone, direttore mar-keting Mattel Italia: Non bisogna pensareal mondo online come totalmente separa-to da quello offline: piuttosto a un loro com-pletamento con processi che possono ave-

re inizio dallonline e terminare nelloffli-ne, o viceversa.In questo modo ogni mezzo viene sfrutta-to al massimo per le sue potenzialit, chevengono cos enfatizzate, in una dinamicaallinsegna della complementariet. Peresempio le attivit di search marketing so-no un perfetto corredo di una campagnastampa o radio - spiega Davide Alemani,integrated marketing and digital group le-ad di Microsoft Italia -, dal momento chequeste ultime generano linteresse in mo-do subliminale, e le parole chiave correla-te, acquistate in un motore di ricerca, chiu-dono il cerchio creando un effetto volno.Per alcuni settori merceologici, poi, la stra-tegia dellintegrazione si rivela ancora pi

efficace. Ne convinto Aldo Tollemeto,brand & trade marketing manager McCainRetail: Lintegrazione con le classiche levedel marketing mix dobbligo nel mondodel largo consumo confezionato, dove laancora prevalente fisicit delle dinamichedi acquisto e fruizione richiede il supera-mento del rapporto virtuale instaurato.Tutto ci non significa certo che si debbaintegrare sempre e comunque i diversi mez-zi: fondamentale rimane lo studio degli stru-menti pi adatti al raggiungimento del-lobiettivo specifico. Ma lintegrazione de-ve avvenire a monte, come approccio stra-tegico che si avvale poi, volta per vo

Speciale IAB FORUM ROMA 2010

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