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Page 1: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Allegato alla rivistaNC aprile-maggio 2010 n°23Società Editrice ADC Group

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Rieccoci, un anno dopo, con un altro Speciale dedicato alla comunicazione digitale, realizzato, an-che questa volta, in occasione dell’appuntamento romano dello Iab Forum, giunto alla sua terza edi-zione. La principale notizia è che la guida dell’associazione della comunicazione digitale italiana èpassata nelle mani di Roberto Binaghi. Il vicedirettore generale di Manzoni ha così raccolto il testi-mone lasciato da Layla Pavone, che guidava l’associazione dal 2003, e che ha ora assunto la caricadi presidente onorario.L’elezione del nuovo presidente segna un importante momento di cambiamento. A cominciare daitratti biografici della persona eletta.Alla guida dell’associazione è chiamata, infatti, una persona chenon proviene dalla tradizione ‘digital’ in senso stretto, ma appartiene alla più ampia cultura multi-mediale. Grande analista dei media, Binaghi ha maturato la sua esperienza nel comparto dei centrimedia trascorrendo una vita in Mindshare e passando poi in Omd, fino a diventare vicedirettore ge-nerale di Manzoni, la concessionaria del Gruppo Espresso. Intervistato in queste pagine, Binaghi hadichiarato che il principale obiettivo della sua presidenza è far passare internet dallo ‘straordinario’all’‘ordinario’, ossia farlo uscire dall’ottica restrittiva della sperimentazione, per condurlo alla pro-spettiva seria e strutturata della regolarità, convincendo le aziende che, ormai, è inconcepibile chel’online non faccia parte dei loro media mix. Si tratta di una sfida importante, che ci auguriamo pos-sa essere vinta nel più breve tempo possibile. D’altra parte, conferme positive, in questo senso, leabbiamo ricevute da tutte e venti le aziende coinvolte nell’inchiesta pubblicata in questo Speciale.Aziende che investono sull’online con convinzione e una visione precisa, convinte che il web sia lospecchio reale di come la marca viene vissuta dai consumatori.Quanto ai dati di mercato, la buona notizia è che, nonostante la difficile congiuntura economica, ilweb continua a crescere. Secondo Nielsen Media Research, nel 2009, anno in cui la crisi ha gelato imercati pubblicitari facendo registrare temperature siderali in tutti i settori, si pensi al -21,6% del-la stampa e al -10,2% della televisione, l’online ha tenuto botta facendo registrare un importante+5,1%. Che l’andamento dell’online sia positivo lo confermano anche i dati, diffusi da Fcp-Assointernet,relativi al primo trimestre del 2010, che si è chiuso con un complessivo +3% rispetto allo stesso pe-riodo dello scorso anno.Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica. Se è vero che l’online fa registrare segni stabilmente po-sitivi, collocandosi sul terzo gradino del podio dei mezzi più utilizzati dalle aziende, è altrettanto ve-ro che la sua incidenza sul totale della ‘torta’ pubblicitaria italiana è piuttosto bassa, pari infatti al6,8%: 585 milioni di euro sugli 8,5 miliardi euro complessivamente investiti nel 2009. Poca cosa ri-spetto ai 4,36 miliardi di euro della televisione e ai 2,4 miliardi di euro della stampa.Se diamo un’occhiata a quello che succede al di fuori dell’Italia ci rendiamo conto che c’è ancoratanta strada da fare. Nel Regno Unito, ad esempio, gli investimenti online raggiungono una quotadi mercato pari al 23,5% e hanno addirittura superato la televisione.È difficile immaginare quanto l’anomalia italiana del mercato pubblicitario possa rallentare lo svi-luppo della cultura digitale nel nostro paese. Una cosa è certa, l’investimento nelle infrastrutture, adesempio la banda larga, non sembra essere ai vertici dell’agenda del Governo. Allo Iab il compito distimolare e incalzare il mondo politico. A Roberto Binaghi e alla sua squadra uno scaramantico ‘inbocca al lupo’.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

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LARGO AL DIGITALE

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SCENARIO

06_DALLO STRAORDINARIOALL'ORDINARIO

10_ADV E AUDIENCE,L’ONLINE IN CRESCITA

14_COMPETIZIONE INTERATTIVA

16_'FAMOLO' SOCIAL

COVER STORY

22_EGOLAB, CREATIVITÀORIENTATA AL CONVERSIONRATE

LE AZIENDE

28_BENVENUTI NELL’ERASOCIALE

36_UN INGREDIENTEIMMANCABILE

38_LE VIE DIGITALISONO INFINITE

46_VODAFONE, LA SFIDADELLA CONDIVISIONE

58_TAG ADVERTISINGQUALITÀ E RISULTATI GARANTITI

60_ZED DIGITALDIGITAL MINDSET

62_BLOGMETERIL 2.0 AI RAGGI X

64_YAHOODIGITALE? SÌ, GRAZIE

EPPUR È DIGITAL

66_SOCIAL MEDIA.C’È CHI LO FA DAVVERO?

I PLAYER

48_ALDO BIASICOMUNICAZIONEIL WEB? UN’INVASIONE INEVITABILE

50_INTESYSRELAZIONI CREATIVE

52_MAMA DIGITALNEW MEDIA AGENCY DALLE

UOVA D’ORO

54_ADVITMASSIMA EFFICACIA, MINIMA

DISPERSIONE

56_BANZAI ADVERTISINGCONTAMINAZIONI INNOVATIVE

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected]

Bianca Chiejdan [email protected] Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

Natalia Cavina [email protected]

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEallegato al n° 23 apr-magg 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETA EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSIRed. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected] legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2009 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2010

Progetto grafico: Davide Lopopolo

IAB_05_OK:Sommario 11-02-2011 16:11 Pagina 5

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Viviamo un paradosso. Il web è un massmedia per quanto concerne il consumo chene fanno gli italiani, ma è marginale dalpunto di vista dei fatturati pubblicitari. Oc-corre risolvere questa contraddizione ecomprendere che lo sviluppo commercia-le dell’online passa, sempre più, attraver-so il suo avvicinamento alle logiche di pia-nificazione degli altri mezzi. Come? Andan-do incontro al mercato e rispondendo al-le esigenze delle aziende, che devono as-sumere maggiore consapevolezza delle po-tenzialità comunicative del web, e promuo-verlo a pieno titolo come ingrediente im-prescindibile dei loro media mix. Il bienniodi Roberto Binaghi alla presidenza di IabItalia inizia da qui. La posta in palio è quan-

to mai alta: far passare internet dallo ‘stra-ordinario’ all’‘ordinario’, ossia farlo usciredall’ottica restrittiva della sperimentazio-ne, per condurlo alla prospettiva seria estrutturata della regolarità.

Primo eletto con 25 voti tra i rappresen-tanti del consiglio direttivo, precedendo disette punti lo sfidante diretto, SalvatoreIppolito (Wind), che ne ha conquistati 18,Binaghi è stato successivamente eletto al-l’unanimità dal consiglio, raccogliendo co-sì il testimone lasciato da Layla Pavone,che guidava l’associazione della comuni-cazione digitale italiana dal 2003, e che haora assunto la carica di presidente onora-rio. “Layla - afferma Binaghi - e i consiglie-ri che l’hanno coadiuvata hanno fatto ungrande lavoro per la crescita e la diffusio-ne della cultura digitale nel nostro paese,facendo sì che il web si riconoscesse co-me industry”.L’elezione del nuovo presidente segna unimportante momento di cambiamento. Acominciare dai tratti biografici della perso-na eletta. Grande analista dei media, Bina-ghi ha maturato la sua esperienza nel com-parto dei centri media trascorrendo una vi-ta in Mindshare e passando poi in Omd, fi-no a diventare vice direttore generale Man-zoni, la concessionaria del Gruppo Espres-so. Di sé dice: “Non sono mai stato mono-mediale, non appartengo alla tradizione di-

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Roberto Binaghi, presidente Iab Italia e vice direttore generale Manzoni

DALLO STRAORDINARIO ALL’ORDINARIOELETTO ALL’UNANIMITÀ DAL CONSIGLIO DIRETTIVO, ROBERTO BINAGHI,

VICE DIRETTORE GENERALE MANZONI, È DALLO SCORSO 26 APRILE IL NUOVO

PRESIDENTE DI IAB ITALIA. CON LA SUA ELEZIONE, A OCCUPARSI DI INTERNET

È CHIAMATA UNA PERSONA CHE NON APPARTIENE ALLA TRADIZIONE DIGITAL

IN SENSO STRETTO, BENSÌ ALLA PIÙ AMPIA CULTURA MULTIMEDIALE.

IL PRIMO OBIETTIVO? FAR USCIRE IL WEB DAL LIMBO DELLA SPERIMENTAZIONE

PER ENTRARE NELLA PROSPETTIVA DELLA REGOLARITÀ.

DI MARIO GARAFFA

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gital in senso stretto, la mia formazione èpiuttosto fatta di multimedialità, caratte-rizzata da internet, ma non solo da esso”.Fattore quest’ultimo, che si è rivelato vin-cente per la sua elezione: “Fino a quando ilweb era qualcosa per sperimentatori e pio-neri era giusto rimarcarne le peculiarità, maora internet è un mezzo di massa”.

Cosa propone per continuare a far cresce-re la cultura digitale nel nostro paese?Ormai è riconosciuto che il web è partedella dieta mediatica degli italiani, ma an-cora non è incluso con la stessa coerenzae continuità nei media mix delle aziende.Il nostro impegno deve andare in questadirezione, per fare in modo che internet

entri appieno nelle logiche multimedialidegli spender. I numeri dei quotidiani on-line di informazione, dei grandi portali, pernon parlare di Google e Facebook, sononumeri importanti, da mass media, che ipianificatori non possono trascurare.

Nel suo programma lei sottolinea l’im-portanza di avviare una fase di attività piùmatura, centrata sul consolidamento del-l’industry. Come raggiungere questoobiettivo?Dobbiamo andare incontro alla multime-dialità percorrendo la strada della sempli-ficazione, che è quella che permette di in-contrare i grandi budget. Uno dei freni al-lo sviluppo del web in chiave pubblicita-ria è, infatti, la sua complessità. Per esem-pio, i centri media hanno un costo di pia-nificazione del web che è circa triplo ri-spetto a quello degli altri mezzi. Unifor-mare gli standard e snellire le proceduresono gli ingredienti per risolvere questiproblemi.

Nonostante le potenzialità, il mercatodell’online appare sottostimato in termi-ni di numeri, fatturati e professionalità.Quali strade occorre intraprendere, se-condo lei, per invertire la rotta?L’Italia è un paese in cui il web, nel com-plesso, fattura come Italia1, e Google, dasolo, fattura meno di Rete4. È evidente chepaghiamo il prezzo di un grande ritardo. Inparte è una questione strutturale, si sa cheda noi a farla da padrone è la televisione,che attira circa la metà del totale degli in-vestimenti pubblicitari. La crescita possi-bile per l’online è all’insegna dell’integra-zione e non della contrapposizione con glialtri mezzi. Ma è necessario incontrarsi conil mercato e parlare la stessa lingua deglispender. Fino a oggi, molte aziende hannoaffrontato il web in un’ottica di sperimen-tazione. Occorre invece convincerle che,ormai, è inconcepibile che internet nonfaccia parte dei media mix.

Tra i punti che caratterizzano il suo pro-

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Si aprono le porte della terza edizione dello Iab Forum Roma, occasione di confronto e discussione per le aziendeinvestitrici, la pubblica amministrazione e i player del settore

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gramma troviamo: intensificazione del-le attività di lobby, rapporti sempre piùstretti con le aziende, maggiore coinvol-gimento delle pmi, e capacità di antici-pare il cambiamento. Che volto avrà IabItalia nei prossimi due anni?Per quanto riguarda le attività di lobbying,si tratta di continuare l’ottimo lavoro ini-ziato con la presidenza di Layla, incremen-tando, dove possibile, il livello di coordina-mento con le altre realtà associative delsettore. Mi riferisco a Fedoweb, la federa-zione degli editori, e a Fcp, che è quella deiconcessionari. Occorre confrontarsi e tro-vare delle posizioni comuni su alcuni temispecifici.Inoltre, ci vuole massima disponibilità eapertura nei confronti delle aziende, per-

ché sono il motore del settore. Ed è neces-sario riservare grande attenzione anche al-le pmi, sia in quanto aziende investitrici siaperché gran parte degli associati a Iab ap-partiene a tale categoria. La mia presiden-za sarà all’insegna della collegialità: inten-do coinvolgere tutti i soggetti che forma-no il consiglio e anche personalità non elet-te, ma che comunque potrebbero appor-tare il loro contributo su particolari temi.Infine, l’anticipare i cambiamenti rimandaalla capacità di interpretare i trend e i bi-sogni del settore, per interpretarli e spin-gere il mercato a integrare rapidamente ilweb nelle sue pianificazioni.Abbiamo il do-vere di essere coloro che forniscono glistandard da proporre al mercato.

Quali sono, secondo lei, le principali ten-denze in atto nel mondo della comunica-zione digitale e interattiva? Sul tema delle piattaforme, c’è la crescitadel mobile che, nel giro di poco tempo, siaffermerà sempre più. E i suoi modelli pub-blicitari, a differenza di quelli per il pc, so-

no ancora tutti da verificare. Idem per i so-cial network, la cui espansione è un fattoinequivocabile, ma che ancora non sonosfruttati appieno dal punto di vista pub-blicitario. E inoltre c’è da affrontare la que-stione legislativa della privacy.

Lei propone di introdurre alcuni corret-tivi alla formula dello Iab Forum. Qualicambiamenti dobbiamo aspettarci per iprossimi appuntamenti?Mi piacerebbe unire la componente tecni-ca e specialistica del Forum con un’animapiù divulgativa, che possa permettere aiclienti di avvicinarsi al web, anche senzaesserne degli esperti. Vorrei trovare unaformula che, pur facendo contento il so-cio più esigente che vede nel Forum il mas-simo momento di espressione culturale,riesca a essere comprensibile a tutti. Perevitare di chiuderci in una nicchia. Datoche il Forum di Roma è già stato tutto or-ganizzato, i primi cambiamenti si comin-ceranno a vedere a partire dal prossimoappuntamento milanese. nc

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I lavori di una precedente edizione dello Iab Forum. Nei dibattiti, focus sui vantaggicompetivi che il web può innescare per le imprese e per il sistema paese

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Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novità sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

Perché accontentarsi di unfemminile, quando puoiavere tutte le donne della rete?

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Il sole splende sull’online. Ma non si frain-tenda. Più che all’estivo solleone siciliano,si pensi al timido sole primaverile chesquarcia la nebbia di un rigido e umido in-verno padano, scaldando i corpi e rinvigo-rendo gli animi. Un sole inebriante porta-re di fiducia e ottimismo per le stagioniche verranno. Nel 2009, anno in cui la cri-si economica ha gelato i mercati pubblici-

tari facendo registrare temperature side-rali in tutti i settori, si pensi al -21,6% del-la stampa e al -10,2% della televisione,l’online ha tenuto botta facendo registra-re un importante +5,1% (fonte NielsenMedia Research).Nel dettaglio, delle tre categorie che ca-ratterizzano il mezzo, quella che ha otte-nuto la migliore performance è la search

che ha raccolto investimenti per quasi 318milioni di euro e un incremento dell’11%rispetto all’anno precedente (fonte Fcp-Assointernet; vedi grafico 1). In lieve fles-sione invece sia il display, che ha ottenu-to 234 milioni di euro, con un decremen-to dell’1%, sia le affiliate (-2% e 33 milio-ni di euro investiti).Che l’andamento dell’online sia positivo

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ADV E AUDIENCE, L’ONLINE IN CRESCITANONOSTANTE LA DIFFICILE CONGIUNTURA ECONOMICA, IL WEB CONTINUA

A CRESCERE. IL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010 SI È CHIUSO CON UN +3%

RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DELLO SCORSO ANNO. E POSITIVA ERA

STATA ANCHE LA CHIUSURA DEL 2009, CON UN +5% SULL’ANNO PRECEDENTE.

NOTIZIE INCORAGGIANTI ANCHE SUL VERSANTE AUDIENCE: L’ACCESSO

A INTERNET RIGUARDA IL 64,6% DELLA POPOLAZIONE TRA GLI 11

E I 74 ANNI, CON UN INCREMENTO DEL 10,4% SUL 2008.

DI MARIO GARAFFA

INVESTIMENTISUINTERNETNEL2009PERDISPLAY,SEARCHE AFFILIATE_GRAFICO 11° trimestre 2°trimestre 3° trimestre 4° trimestre Totale 2009

TOTALE MESE ¤ 135.289.701,99 ¤ 162.767.334,86 ¤ 123.399.873,67 ¤ 163.733.081,39 ¤ 585.189.991,90

Delta sull'anno precedente 3% 12% 0% 5% 5%

DISPLAY ¤ 50.609.020,39 ¤ 68.814.725,63 ¤ 38.127.258,93 ¤ 76.366.597,40 ¤ 233.917.602,34

Delta sull'anno precedente 2% -1% -9% 0% -1%

SEARCH ¤ 76.560.011,43 ¤ 84.426.001,06 ¤ 78.120.675,19 ¤ 78.779.329,75 ¤ 317.886.017,42

Delta sull'anno precedente 7% 25% 6% 9% 11%

AFFILIATE ¤ 8.120.670,17 ¤ 9.526.608,16 ¤ 7.151.939,56 ¤ 8.587.154,24 ¤ 33.386.372,14

Delta sull'anno precedente -13% 7% -11% 7% -2%

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologie;SEARCH = Keywords/search adv; AFFILIATE = Performance + Classified/Directories I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet.Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

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lo confermano anche i dati del primo tri-mestre del 2010, che si è chiuso con uncomplessivo +3% rispetto allo stesso pe-riodo dello scorso anno (fonte Fcp-Assoin-ternet; vedi grafico 3). A cambiare, seppurparzialmente, è la distribuzione interna trale tre categorie del settore, con una fles-sione della search (-7,2%) e un incremen-to sia del display (+13,4%) sia delle affi-liate (+27,2%).Tuttavia, non è tutto oro quel che luccica.Se è vero che l’online fa registrare segnistabilmente positivi, è altrettanto vero chela sua incidenza sul totale della torta pub-blicitaria italiana è piuttosto bassa. Si pen-si, per intenderci, che internet ha chiuso il2009 con un fatturato di 585 milioni dieuro, mentre il totale degli investimentipubblicitari in Italia si è attestato sulla ci-fra di 8,5 miliardi euro, in calo del 13,4%rispetto all’anno precendente. A farla dapadrone, come sempre nel belpaese, è latelevisione che ha registrato una raccoltadi 4,36 miliardi di euro, la metà dell’inte-

ra torta, seppur con un calo del 10,2% ri-spetto all’anno precedente. Il secondo po-sto va alla stampa che attira investimentiper 2,4 miliardi di euro, ma registra unadecrescita vertiginosa (-21,6%), più fortesui periodici (-28,7%) e sui quotidiani freepress (-26,6%), un po’ meno sui quotidia-ni a pagamento (-16%). Internet, con i suoi585 milioni di euro, si colloca al terzo po-sto, ma la distanza dai due leader, cometestimoniano i numeri, è al momento abis-sale. Il quarto posto è occupato dal directmail, con poco più di 505 milioni di euroe con un -15,8% rispetto al 2008. Seguea ruota la radio con una raccolta di 436milioni di euro (-7,7%). Chiudono la clas-sifica le affissioni con un calo del 25,4%,per un totale di circa 170 milioni di euro,e il cinema che vale appena 56 milioni dieuro, ma cala solo del 4,4% (fonte Niel-sen Media Research; vedi grafico 2).

Audience intergenerazionale Tra le ragioni che spiegano il successo di

internet come mezzo su cui investire perfini pubblicitari c’è sicuramente la cresci-ta della sua audience. In base al report AwTrends, realizzato da Audiweb in collabo-razione con Doxa, il 64,6% della popola-zione italiana tra gli 11 e i 74 anni, pari aquasi 31 milioni di persone, dichiara di ave-re un accesso a internet da qualsiasi luo-go e attraverso qualsiasi strumento, conun incremento del 10,4% rispetto al 2008,pari a 2,9 milioni di individui in più. In par-ticolare, le famiglie che utilizzano la reteda casa sono 10,8 milioni, ovvero il 51,9%dei nuclei con almeno un componente fi-no a 74 anni (+13,6% rispetto al 2008). E,di questi, il 69,5% dispone di un collega-mento veloce tramite adsl e senza limitidi tempo.Dallo studio emerge tuttavia che la diffu-sione dell’online sul territorio risente diuna frattura che divide a metà il paese. Dauna parte l’omogeneità del centro-nordche oscilla tra il 69,6% del centro e il 67,4%del nord-ovest e del nord-est, dall’altra il

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INVESTIMENTI ADV IN ITALIA NEL 2009_GRAFICO 2Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) 2008 genn/dic 2009 genn/dic var.%

TOTALE PUBBLICITÀ (a mezzi omogenei - senza TRANSIT) 9.830.507 8.515.672 -13,4

TV(*) 4.851.355 4.358.937 -10,2

STAMPA 3.047.989 2.388.484 -21,6

Quotidiani a pagamento 1.676.234 1.407.988 -16,0

Quotidiani free-pay (**) 140.214 102.924 -26,6

Periodici (**) 1.231.541 877.572 -28,7

INTERNET (Fonte: FCP-Assointernet) 556.539 585.189 5,1

Display 237.110 233.917 -1,3

Search 285.189 317.886 11,5

Affiliate 34.240 33.386 -2,5

DIRECT MAIL 600.268 505.390 -15,8

RADIO (***) 472.904 436.317 -7,7

AFFISSIONI (Fonte: Audiposter) 227.201 169.599 -25,4

TRANSIT 0 99.092

CINEMA 58.322 55.750 -4,4

OUT OF HOME TV 9.368 9.383 0,2

CARDS 6.561 6.622 0,9

L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen * TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox ** QUOTIDIANI e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI *** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSORADIO

Fonte: Nielsen Media Research

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sud e le isole dove l’accesso a internet ri-guarda solo il 58,4% della popolazione.Per quanto riguarda le fasce d’età, è leci-to affermare che internet è ormai un mez-zo pienamente intergenerazionale. Se è in-fatti è vero che la fascia dominante è quel-la dei giovani di 11-17 anni (82,7%), è al-trettanto vero che i 18-34enni li tallona-no con il 78,9%, e male non si difendononeanche i 35-54enni che raggiungono il71,9%. Di qualche rilievo è invece la diffe-renza di genere, visto che l’accesso a in-ternet da qualsiasi luogo e strumento è di-sponibile per il 68,2% degli uomini e il61,2% delle donne. Se guardiamo i dati dalpunto di vista socio-culturale, emerge chegran parte degli internauti italiani rispon-dono a un profilo medio-alto: imprendito-ri e liberi professionisti (93,7%), dirigenti,quadri e docenti universitari (92,1%), im-piegati e insegnanti (91%), laureati (93,2%)e, più di tutti, gli studenti universitari(98,5%).Entrando nel dettaglio dei differenti luo-ghi di fruizione, l’utilizzo da casa tramite

computer è indicato da 27,2 milioni di ita-liani, il 57,1% della popolazione, con untrend in crescita costante in tutto il 2009,che registra il 15,1% in più rispetto al 2008.A crescere molto è anche la disponibilitàdi accesso alla rete da dispositivi mobili,come cellulari e smartphone, che, pur ri-guardando ancora solo il 9% della popo-lazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, regi-stra un incremento del 47,5%. La maggiorparte dei possessori di cellulare con acces-so a internet usufruisce dei servizi di tele-fonia mobile da oltre 3 anni (90,8%), usauna scheda prepagata o ricaricabile(84,2%), spendendo mensilmente fino a30 euro nel 71,1% dei casi.Numericamente rilevante, seppur in lievecalo (-4,7%), è la percentuale degli italia-ni occupati (38,2%) che utilizza internetdai luoghi di lavoro e ufficio.Così come in flessione (-12%) è la dispo-nibilità di accesso da luoghi di studio, co-me scuole e università, presente nel 7,3%della popolazione. In aumento, invece, l’uti-lizzo della rete da ‘altri luoghi’, quali biblio-

teche e internet point, che tocca il 4,9%della popolazione, con una crescita del6,5% rispetto al 2008.Infine, dall’analisi sulle motivazioni relati-ve all’uso di internet, emerge che la reterappresenta uno strumento che semplifi-ca e velocizza le attività di lavoro e studio,e attraverso cui gestire le proprie relazio-ni e divertirsi nel tempo libero. Ma soprat-tutto internet è vissuto come una fonte diconoscenza per trovare qualsiasi tipo di in-formazione.Esserci, su internet, significa esistere. E leinformazioni acquisite attraverso tale mez-zo vengono prese seriamente in conside-razione dall’utente. Elemento, quest’ulti-mo, confermato anche dalla recente ricer-ca Media Meshing di Microsoft Adverti-sing. Secondo l’indagine, la rete ha il po-tere di stimolare gli acquisti offline e on-line dei multi-tasker multimediali. Uno sutre, infatti, dichiara di aver effettuato unacquisto in un negozio o punto vendita inseguito all’esposizione a un annuncio pub-blicitario online. nc

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INVESTIMENTI SU INTERNET NEL PRIMO TRIMESTRE DEL 2010_GRAFICO 3Fatturato Netto (in migliaia di euro)

Mese DISPLAY SEARCH AFFILIATE TOTALE

2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. % 2009 2010 Diff. %

Gennaio 13.006 14.498 11,5% 25.041 25.422 1,5% 3.047 3.440 12,9% 41.094 43.359 5,5%

Febbraio 18.004 20.389 13,2% 24.514 22.533 -8,1% 2.384 3.507 47,1% 44.901 46.428 3,4%

Marzo 23.936 27.398 14,5% 26.951 23.032 -14,5% 3.069 3.865 25,9% 53.956 54.296 0,6%

Aprile 22.846 0 N/A 27.769 0 N/A 3.203 0 N/A 53.818 0 N/A

Maggio 24.078 0 N/A 29.186 0 N/A 3.633 0 N/A 56.897 0 N/A

Giugno 25.524 0 N/A 27.471 0 N/A 3.018 0 N/A 56.013 0 N/A

Luglio 13.358 0 N/A 27.041 0 N/A 2.394 0 N/A 42.794 0 N/A

Agosto 7.026 0 N/A 22.364 0 N/A 2.228 0 N/A 31.618 0 N/A

Settembre 20.458 0 N/A 28.715 0 N/A 2.764 0 N/A 51.937 0 N/A

Ottobre 24.623 0 N/A 26.013 0 N/A 2.968 0 N/A 53.604 0 N/A

Novembre 26.322 0 N/A 26.228 0 N/A 2.932 0 N/A 55.482 0 N/A

Dicembre 30.552 0 N/A 26.538 0 N/A 3.159 0 N/A 60.249 0 N/A

Totale progressivo 54.946 62.285 13,4% 76.506 70.987 -7,2% 8.500 10.812 27,2% 139.951 144.083 3,0%

Totale 249.733 62.285 N/A 317.832 70.987 N/A 34.799 10.812 N/A 602.363 144.083 N/A

DISPLAY = In pagina + Fuori pagina + Video adv + Mobile advertising direct + Mobile advertising display + Newsletters/e-mail advertising + Altre tipologieSEARCH = Keywords/search advAFFILIATE = Performance + Classified/DirectoriesI valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fpc-Assointernet.Per la tipologia Search il dato comprende il valore stimato dall'Osservatorio Fcp-Assointernet del fatturato di Google.

Fonte: Fcp-Assointernet

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Iab Forum Roma rappresenta un’occasio-ne in cui i rappresentanti della Pa, delle isti-tuzioni, gli operatori e investitori pubblici-tari hanno l’opportunità di ‘fare il punto’sull’evoluzione del mercato e di confron-tarsi con le aziende per approfondire le lo-ro esigenze di comunicazione a supportodel business. “L’obiettivo di Iab - commen-ta Layla Pavone, presidente onorario IabItalia - è quello di consolidare l’appunta-mento romano come momento privilegia-to per delineare i vantaggi competitivi chele imprese italiane possono trarre dalla Re-te per operare con maggiore efficacia sulpiano internazionale. Consideriamo Romae il Sud Italia un’area particolarmente stra-tegica e ricettiva e per questo siamo im-pegnati per il terzo anno nella realizzazio-ne di Iab Forum Roma”.

Qual è la sua opinione circa il mercato ita-liano della comunicazione online? Definirei la situazione attuale del mercatoitaliano complicata, ma dalle grandi oppor-tunità.La consapevolezza dell’efficacia dell’onlinesi sta ormai facendo strada presso tutti i

grandi investitori, ma c’è un enorme baci-no di aziende, basta pensare alle medie im-prese, che ancora ignorano i benefici di in-ternet e che rappresenta un potenziale al-tissimo per il nostro mercato.

Nel corso dello Iab Seminar di aprile si èparlato, in particolare, della relazione trasocial media ed editoria online. Quali so-no i principali elementi del dibattito?Iab Seminar 2010, ispirato al tema ‘SocialMedia e Editoria Online: relazione virtuo-sa o pericolosa?’, ha visto la partecipazio-ne e il contributo di rappresentanti del mer-cato dell’editoria e dell’informazione, deisocial network e della pubblicità interatti-va, insieme a giornalisti esperti di internete innovazione. Abbiamo analizzato variaspetti, dall’evoluzione del mondo dell’edi-toria, in uno scenario che vede il prepoten-te affermarsi dei social network, alle op-portunità che i social media stessi posso-no apportare al business, sempre conl’obiettivo di aiutare la platea a compren-dere più a fondo le logiche e il ‘funziona-mento’ di questi nuovi strumenti di comu-nicazione.

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COMPETIZIONE INTERATTIVAIAB FORUM ROMA SCEGLIE QUEST’ANNO COME FILO CONDUTTORE IL TEMA

‘COMUNICAZIONE DIGITALE COME MOTORE PER LA CRESCITA DEL SISTEMA

PAESE’. SI PROPONE DI STIMOLARE IL DIBATTITO, ANALIZZANDO LO

SCENARIO E INDICANDO LINEE GUIDA E AZIONI CONCRETE AFFINCHÉ LE

POTENZIALITÀ DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA SI TRASFORMINO IN

LEVE STRATEGICHE PER IL SISTEMA PAESE ITALIA. INTERVISTA A LAYLA PAVONE,

PRESIDENTE ONORARIO IAB ITALIA.

DI MARINA BELLANTONI

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Quindi, in sintesi, come sta evolvendo ilmondo dell’editoria alla luce dello svilup-po della comunicazione digitale?Il ‘mestiere’ dell’editore sta cambiando e,nel prossimo futuro, sarà necessario con-frontarsi con i grandi mutamenti dei mo-delli di comunicazione e di relazione con ilettori. Questi mutamenti impatterannoanche sul business che dovrà necessaria-mente prevedere modelli innovativi e di-namiche flessibili rispetto alle esigenze deiconsumatori.Ai giornalisti si affiancano i lettori/autoriche fanno da commentatori e amplificato-ri delle notizie stesse che oggi circolano pri-

ma in rete, poi attraverso le agenzie, e in-fine, sui mezzi tradizionali. La sfida per glieditori è proprio quella di cogliere le op-portunità offerte dalla rete per consolida-re la loro autorevolezza e il loro vantaggiocompetitivo dato dall’esperienza e dallacompetenza.In questo contesto, i social media possonoricoprire ruoli diversi: competitor degli edi-tori, ma anche alleati in qualità di produt-tori di contenuti o driver per la diffusionedei contenuti stessi. Il dibattito è aperto ecrediamo saranno necessari ancora alcunimesi per avere maggiore chiarezza e i risul-tati degli ‘esperimenti’ attualmente in cor-so, anche a livello internazionale da partedei grandi gruppi editoriali, come l’offertadi informazioni a pagamento.

In che modo internet può funzionare co-me leva strategica per l’innovazione, an-che a dispetto della ’crisi’?Internet e i media digitali hanno generatouna vera e propria rivoluzione e come IabItalia siamo impegnati affinché i vantaggidel cambiamento in atto possano investi-

re cittadini, aziende, Pa. La crescita inarre-stabile degli utenti che navigano è ormaiun dato imprescindibile per tutti gli attoridel sistema, aziende in primo luogo. Secon-do gli ultimi dati Audiweb, 24 milioni di ita-liani sono online trascorrendo mediamen-te 1 ora e mezzo al giorno su internet. E so-no ben 10,8 milioni le famiglie con acces-so a internet da casa.Il nostro tessuto economico, per la suacomposizione di Pmi, dovrebbe trarre enor-mi benefici da questo scenario. Le picco-le/medie imprese, per disponibilità econo-miche e tipologia di business, possono tro-vare nella comunicazione interattiva stru-menti efficaci, a costi contenuti e misura-bili in tempo reale, per sviluppare le pro-prie attività e ampliare il proprio businessad altri mercati. Purtroppo, invece, il mer-cato della comunicazione digitale stentaa decollare. Crediamo che si tratti princi-palmente di un problema di conoscenza edi cultura dell’innovazione, cui rispondia-mo con numerose iniziative di formazio-ne e l’organizzazione di eventi gratuiti dialto livello. nc

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Iab Forum Roma rappresenta un’occasioneper ‘fare il punto’ sull’evoluzione del settore e confrontarsi con le aziende per approfondire le loro esigenze di comunicazione a supporto del business

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Solo l’anno scorso per alcuni erano an-cora un mondo nuovo da esplorare, unagalassia sconosciuta e per certi versi mi-steriosa. Oggi, invece, dei social media nonsi smette non solo di parlare, ma anche discoprire concretamente le infinite possibi-lità che offrono. Prima di tutto di socializ-zazione, ovviamente, ma non solo: sono in-fatti di diversi tipi le piattaforme a dispo-sizione degli utenti. E sono tutte semprepiù utilizzate. Un chiaro segno, questo, diquanto oggi il web, utilizzato da oltre 23milioni di utenti (dati Audiweb), sia ormaiun luogo in cui le persone ‘vivono’: socia-lizzano, lavorano, parlano e organizzano illoro tempo. Una sorta di ‘metastruttura’della vita delle persone, come la definisco-no in molti, troppo spesso invece conside-rata come un semplice canale.

Alla ricerca della ‘piazza’I dati dell’Osservatorio Internet di Nexplo-ra di marzo 2010 dimostrano che il 74%della popolazione internet è registrata adalmeno un sito di social networking, que-sta percentuale, nella fascia d’età 16-24anni, raggiunge picchi del 93%. Gli stru-menti di messaggistica istantanea qualiWindows Live Messenger e i social network

sono ormai strumenti utilizzati da oltre i4/5 della popolazione internet, e comuni-care e relazionarsi con gli altri rappresen-ta il 38% del tempo totale speso online.(vedi tabella 1).Fra i social network più diffusi, il primo inassoluto è Facebook, che nel nostro pae-se ha subito una crescita esponenziale l’an-no scorso, dopo la traduzione del sito initaliano.A oggi conta nel mondo più di 400milioni di iscritti, di cui quasi 16 milioni inItalia, equamente divisi fra uomini (54%)e donne (46%) e trasversali su tutte le età:le percentuali più alte sono quelle delle fa-sce fra i 18 e i 24 anni (25%) e fra i 25 e i34 anni (28%). Ma non sono trascurabilineanche il gruppo 35-44 (19%) e il 13-17(16%) (fonte Facebook Ads) (vedi tabella 2).I social network non sono solo quelli di na-tura personale e generalista: ve ne sono in-fatti alcuni con un’impronta più professio-nale, come il diffusissimo LinkedIn, altri più‘artistici’ come Myspace, o le piattaformedi videosharing e photosharing di YouTu-be o Flickr, o ancora la piattaforma di mi-croblogging Twitter.Quel che è certo è che il social networkingnon è un fenomeno passeggero, ma un mo-

do di vivere i media digitali che in molticasi ha modificato le abitudini delle per-sone. La realtà dei social network si inse-risce in un più ampio contesto dominatoda una diffusione sempre più capillare diinternet e, soprattutto, da una crescentecontaminazione dei mezzi: telefonini cheservono per guardare la tv e navigare sulweb, televisioni che permettono di intera-gire attivamente, computer dai quali effet-tuare telefonate o guardare la tv.Infine, un elemento da non sottovalutareè il ruolo sempre più di primo piano delmobile, che oggi conta 50 milioni di uten-ti in Italia, e sul quale cresce la fruizionedi questi strumenti. Secondo l'Osservato-rio Mobile Internet del Politecnico di Mi-lano, infatti, i media partecipativi sono mol-to frequentati anche attraverso l'utilizzodei telefoni cellulari di ultima generazione,che assecondano questa tendenza offren-do applicativi per collegarsi facilmente aquasi tutti i social network più diffusi.

Editoria e social media:relazione pericolosa?Uno scenario della comunicazione in con-tinuo mutamento impone oggi riflessioniprofonde sul rapporto fra il ‘vecchio’, do-

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'FAMOLO' SOCIALSUI SOCIAL MEDIA CI SI INCONTRA, SI PARLA, SI VIVE. E SI ESPRIMONO

ANCHE COMMENTI E GIUDIZI SULLE MARCHE. IL TUTTO AVVIENE IN UNA

DIMENSIONE VIRTUALE, CHE È PERÒ MOLTO LEGATA A QUELLA REALE, IN CUI

CONFLUISCE NATURALMENTE. LO SANNO I SEMPRE PIÙ NUMEROSI UTENTI

DI QUESTI STRUMENTI, E COMINCIANO A CAPIRLO ANCHE LE AZIENDE,

CHE APPROCCIANO LA COMUNICAZIONE ONLINE ALL’INSEGNA DELL’ASCOLTO.

DI ILARIA MYR

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minante fino a poco tempo fa, e il ‘nuovo’che avanza rapidamente. In particolare, larelazione fra l’editoria tradizionale e quel-la online è un tema di grande attualità, inun’epoca in cui la stampa perde inesora-bilmente quote di lettori, e in cui il web èsempre più utilizzato da ampie fasce di po-polazione, con i social media a fare la par-te del leone. Non a caso Iab Italia ha de-dicato a questo argomento un seminario

svoltosi i primi di aprile. “È un dato di fat-to che oggi la fruizione delle news passisempre di più dal web - ha spiegato LaylaPavone, presidente onorario Iab Italia e ma-naging director di Isobar Communications-. Parlare di convergenza o divergenza, pe-rò, oggi non ha senso. Sicuramente è pos-sibile e anzi necessario trovare un punto diincontro tra i diversi mezzi, sfruttandone lepotenzialità”.

Concorda con questa posizione AndreaSantagata, head of media Banzai, aziendaprotagonista della scena internet in Italia,a cui fa capo il network di blog Liquida (1,8milioni di utenti al mese, fonte Nielsen On-line): “I social media sono oggi un veicoloimportante per gli editori tradizionali; per-ché è anche attraverso di essi che circola-no le notizie. In questo modo, il pubblicomeno legato al brand editoriale ne vienein contatto. Non è da trascurare poi l’op-portunità che i social media, blog in pri-mis, offrono di fornire notizie di diversaprovenienza, che spesso non trovano spa-zio sui media tradizionali e che invece su-scitano l’interesse dell’utente”. Blog e so-cial media, dunque, giocano una partita im-portante sul terreno del vero interesse deltarget.“È una realtà che queste tecnologie stianooggi soppiantando, soprattutto su una certautenza, il quotidiano cartaceo - aggiunge Lo-renzo Montagna, amministratore delegatoe direttore commerciale Yahoo! Italia -.

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Tabella 1. I dati dell’Osservatorio Internet Nexplora dimostrano che il 74%della popolazione Internet è registrata ad almeno un sito di social networking

Da sinistra: Layla Pavone, presidente onorario Iab Italia e managing director Isobar Communications;Andrea Santagata, head of media Banzai;Lorenzo Montagna, amministratore delegato e direttore commerciale Yahoo! Italia;Alberto Gugliada, amministratore delegato Tg Adv

base popolazione internet (+16) - casi 1.176

Diffusione dei social networkA quali siti di Social Networking e delle community che hai visitato

sei anche personalmente registrato?

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E anche quelli online non riescono a recu-perare i lettori persi della carta stampata.Sicuramente fra qualche anno ci sarannomodelli di business completamente diver-si, a cui ci si dovrà abituare. Già oggi, pe-rò, soprattutto per gli editori online, è pos-sibile stringere collaborazioni con i socialnetwork, come Yahoo! con Facebook”.

Un’occasione da non perdereÈ dunque un consumatore multicanalequello a cui oggi si deve saper parlare, con

il linguaggio e i mezzi giusti. E la quota diquesta tipologia moderna di cliente è og-gi di 20,4 milioni di individui (fonte Osser-vatorio multicanalità).Le aziende in Italia cercano di stare al pas-so con interesse: certo, c’è ancora moltastrada da fare, ma sicuramente qualcosasta cambiando. Come emerge dal Secon-do Osservatorio Italiano sull’e-Business,realizzato da eBit Innovation e Demosko-pea, le aziende italiane nel 2009 hanno di-chiarato un considerevole impiego degli

strumenti di e-business ampliandone l’uti-lizzo rispetto al 2008. I maggiori beneficiriscontrati riguardano soprattutto il rap-porto che i consumatori (un campione di750 individui) hanno con le aziende pro-prio grazie al web. Una sorta di ‘info-rap-porto’, in cui i consumatori sono moltoproattivi: informandosi attentamente perla selezione del prodotto, dei prezzi, dellepromozioni e del punto vendita e instau-rando un dialogo diretto e personale conl’azienda. Un elemento da non trascurareè il fatto che l’attività prevalente che vie-ne svolta in rete sia l’‘info-commerce’, os-sia, informarsi (online) prima di acquista-re (online e offline).Dal canto loro, le aziende (300 quelle in-terpellate per l’indagine) hanno incremen-tato da 4 a 6 gli strumenti utilizzati, e inparticolare quelli di Crm, cresciuto del 21%rispetto al 2008 (66% rispetto al 45% del2008); le attività in ambito di communitye di utilizzo dei social network hanno re-gistrato un aumento del 16% (43% con-tro il 27% del 2008). Anche le attività diweb marketing e advertising online rispet-to al 2008 sono cresciute del 15%.

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Da sinistra: Federico Rocco, amministratore delegato Kettydo; Stefania Duico, consumer&online marketing communication lead Microsoft Italia; Franco e Diego Ricchiuti, ceo e managing director Agency.com

Tabella 2. A oggi Facebook conta nel mondo più di 400 milioni di iscritti,di cui quasi 16 milioni in Italia, equamentedivisi fra uomini (54%) e donne (46%) e trasversali su tutte le età

Fonte: Facebook Ads

Estimated reach in italia

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In questo quadro, le aziende si sono ormairese conto anche delle potenzialità del so-cial media, e hanno cominciato a conside-rarlo come possibile ambiente dove inter-cettare l'attenzione degli utenti e creare co-sì un contatto diretto con il consumatore.Ma quali sono le caratteristiche di questepiattaforme e quali cambiamenti portano aiparadigmi della comunicazione online? “I social media hanno cambiato il modo incui la gente si rapporta alle informazioni,rivoluzionato l’idea di user generated con-tent - spiega Alberto Gugliada, ammini-stratore delegato Tg Adv -. Il brand entranel mondo degli user e ne diviene parte in-tegrante. L’advertising diventa contenuto,messaggio da condividere. Sono realtà com-merciali dall’enorme potenziale che per-mettono, a un costo relativo, di relazionar-si con un pubblico vastissimo e sempre cre-scente, targettizzabile secondo i diversi cri-teri di comunicazione”.Concorda con questa posizione Federico Roc-co, amministratore delegato Kettydo, cheaggiunge: “La velocità di circolazione delle

informazioni è aumentata esponenzialmen-te, il comportamento dei consumatori ècambiato. Oggi prima di essere consuma-tori si è ‘conversatori’. Le piattaforme sulweb diventano salotti per comprendere leesigenze e scegliere. La sostanziale differen-za è che il pubblico diventa un ‘canale’ chediffonde i messaggi attraverso passaparola,buzz e viral”.I social media, ribadisce Stefania Duico, con-sumer&online marketing communicationlead Microsoft Italia, “favoriscono l’affer-marsi di una cultura della partecipazione esono ormai strumenti multi-piattaforma,multi-device, multi-contenuto. In questo con-testo, il mondo della comunicazione onlinesta allargando i propri orizzonti consenten-do alle aziende di affiancare a finalità di awa-reness, promozione e costruzione di relazio-ni con il proprio pubblico, obiettivi più am-pi, legati all’ascolto e al coinvolgimento deipropri clienti, alla stimolazione di conversa-zioni, alla costruzione di fiducia e relazionidi lungo periodo”.Soprattutto, i social media hanno amplifica-

to la possibilità che un utente ha a disposi-zione di contattare una marca. Basti pensa-re a come Lufthansa ha trasformato la pro-pria fan page di Facebook, normalmente usa-ta per attività di consumer engagement, perfarne il centro di customer care in occasio-ne delle cancellazioni dei voli dovute allanube vulcanica islandese. “Lo status upda-te passa da strumento di marketing a stru-mento di customer care - sostengono Fran-co e Diego Ricchiuti, rispettivamente ceo emanaging director Agency.com -, con risul-tati straordinari in termini di gradimento daparte dei consumatori. Tutto questo com-porta una ridefinizione delle competenze,dei ruoli e dei processi organizzativi nell’am-bito dei rapporti agenzia/cliente”. Le con-versazioni e gli scambi di opinione che si svi-luppano volontariamente su queste piatta-forme sociali dimostrano chiaramente unacosa, di cui le aziende non possono non te-nere conto: qui, il parere dei ‘pari’ conta piùdi qualsiasi messaggio commerciale e isti-tuzionale diffuso dalle aziende attraversoveicoli tradizionali.

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Fonte: Secondo Osservatorio Italiano Demoskopea sull’e-business (Milano, 23 Marzo 2010)

Attività di e-business svolte - 2008 vs 2009

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Parola d’ordine: ascoltare, ascoltare,ascoltareImplementare un’efficace attività di comu-nicazione sui mezzi social resta comunqueun’operazione non semplice.Tra i principa-li ostacoli, la diffidenza di molte aziende neiconfronti di un mezzo in cui la dinamica do-minante è quella dell’ascolto. Come spiegaAndrea Da Venezia, managing director ZedDigital:“Il social marketing è un investimen-to da parte delle agenzie in analisi, dati, ri-sorse umane, esperienze e tools, e necessi-ta di tempo in progettazione, sviluppo eanalisi dei risultati. I clienti abituati a nonriconoscere tali costi fanno fatica a cam-biare modello di approccio e comprendereche non esistono solo spazi di advertisingda acquistare, ma spazi da ascoltare. E unavolta avviata la conversazione, non può es-sere né abbandonata né fermata”.Le aziende e le marche devono quindi muo-versi con circospezione, rispettando le re-gole scritte e non scritte della relazione chesi instaura sui social media, utilizzando stru-menti e modalità di comunicazione cheminimizzino gli eventuali rischi. E impara-re a ribaltare la prospettiva: non più comu-nicare per ascoltare, ma ascoltare per co-municare.Un aspetto a ciò connesso e senz’altro im-portante è quello della misurazione delleoperazioni svolte su questi canali. Comespiega Giancarlo Vergori, responsabile di-gital media e advertising Matrix: “Per le

aziende è sempre più importante dotarsidi strumenti di monitoraggio, che consen-tano di sapere in tempo ‘quasi’ reale qualisono gli ‘umori’ della rete e, di conseguen-za, muoversi in base a questi. In questo con-testo, infatti, un’azienda non solo deve es-sere pronta a produrre contenuti in modorapido e flessibile, ma deve essere anche ingrado di gestire le relazioni con gli utentie, in senso più ampio, con tutti gli stake-holder”.A monte, però, ci deve essere da parte del-l’azienda la reale volontà di aprirsi al dialo-go con il consumatore, e la consapevolez-za che la costruzione e il mantenimento diun legame richiedono i loro tempi.Come spiega Cristina Pianura, direttore ge-nerale Tag Advertising: “Non tutto può es-sere comunicato attraverso o dentro un so-cial media o un blog, ma solo ciò che puòavere una valenza informativa o un valoreaggiunto reale per il pubblico a cui è desti-nata la comunicazione. Il punto di parten-za è una conoscenza approfondita del tar-get di riferimento, il punto di arrivo è la pos-sibilità di monitorare il passaparola della re-te, in tutte le sue declinazioni. Nel mezzooccorre una strategia oculata che orienti lacomunicazione virale, senza mai dimenti-care che i social media sono il luogo dovesi riversano esperienze fatte nel mondo rea-le. Senza crossmedialità il social marketingrimane molto autoreferenziale”.Gli ambiti di applicazione di questi strumen-

ti sono già oggi numerosi, e in costante svi-luppo. Ingrediente immancabile è la virali-tà delle operazioni che su di essi si posso-no sviluppare. Come illustra Marco Real-fonzo, ceo Nascar: “I social media propon-gono numerosi strumenti di condivisioneche è possibile sfruttare per amplificare il‘rumore’ delle attività di comunicazioneaziendali. Lo sviluppo di applicazioni inte-rattive ad hoc e la pubblicazione frequentedi contenuti da condividere con i propri ‘ami-ci’ tengono alta l’attenzione dell’utente, loinducono a interagire con il brand, a condi-viderne opinioni, e a discuterne con altriutenti il brand stesso”.Se questo è il presente, per il futuro ci siaspetta un ulteriore sviluppo della comuni-cazione su questi mezzi: con un approccio,forse, meno sperimentale e più consapevo-le. Ne è convinto Gianluca Dettori, fonda-tore DPixel, società advisor e gestore delfondo d’investimento Dseed: “Anche se al momento siamo in una fase iniziale -Twitter ha presentato solo poche settima-ne fa la propria offerta pubblicitaria -, è in-dubbio che nei prossimi anni la comunica-zione si sposterà sempre di più sui socialmedia, e pertanto bisogna saperlo fare: bi-sogna cioè conoscere i media, come la gen-te li usa, oltre che avere strategie precisedi comunicazione e di vendita. Perché lacompetizione si giocherà su quel terreno,e chi prima arriva meglio alloggia”. nc

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Da sinistra: Giancarlo Vergori, responsabile digital media e advertising Matrix; Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising;Marco Realfonzo, ceo Nascar; Gianluca Dettori, fondatore DPixel

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Egolab crede nel mezzo internet, nella suacapacità di creare dinamiche di Lovemarke sostenere senso di familiarità con i brand,che spesso nasce in modo spontaneo neiconsumatori. Per questo supporta il clien-te in tutte le fasi del processo creativo,dalla progettazione dei concept alla rea-lizzazione dei materiali e dei contenuti, fi-no alla scelta delle piattaforme tecnolo-giche più innovative, con particolare at-tenzione al web partecipativo e ai socialmedia. A parlarcene, raccontando la sto-ria, i servizi e le aspirazioni di questa agen-zia: Luca Di Persio, partner e marketingmanager e Paolo Cisaria, partner e salesmanager.

“Egolab - spiega Cisaria - vanta un orga-nico di oltre 30 addetti, tra le sedi di Ro-ma e Milano, ed è strutturata in tre divi-sioni interne: Egolab Agency, per la pro-gettazione e lo sviluppo di siti, creativitàadv, iniziative speciali, applicazioni inte-rattive e consulenza di marketing newmedia; Egolab Training, rivolta alla for-mazione specialistica in comunicazionee marketing new media ed event mana-gement, ed Egolab Solutions che si occu-pa di progettazione e sviluppo di tecno-logie per la comunicazione e il marketingnew media”.A fine 2009, la necessità di una crescitacreativa interna e la spinta del mercato,sempre più attento al valore dei contenu-ti, hanno contribuito alla nascita del labo-ratorio autoriale: Spade Laser. Propone con-tenuti originali e di elevato appealing, ingrado di diffondersi in modo spontaneo etrasversale tra i canali media più afferma-ti: social network, blog, community, piat-taforme di sharing, motori di ricerca se-mantici, siti di informazione, web radio, ca-nali televisivi, device mobili, rp digitali.“Quanto al nostro core business - conti-

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Paolo Cisaria,partner e sales manager Egolab

CREATIVITÀ ORIENTATA AL CONVERSION RATESPECIALIZZATA IN COMUNICAZIONE SUI NUOVI MEDIA E ORIENTATA

AL CONVERSION RATE, EGOLAB VANTA OGGI UNA LUNGA ESPERIENZA

NELLA REALIZZAZIONE DI PROGETTI AD ALTA PERFORMANZA, IN GRADO

DI SFRUTTARE LE POTENZIALITÀ DEI NUOVI MEDIA, DI RAGGIUNGERE

E COINVOLGERE TARGET, GENERANDO AZIONI QUALIFICATE E MISURABILI.

DI MARINA BELLANTONI

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nua Cisaria - resta centrale il ruolo delleIniziative Speciali. Sono progetti di comu-nicazione roi oriented, soluzioni ‘su misu-ra’ più potenti e impattanti di un sempli-ce sito, ideate incrociando gli obiettivi delcliente con le campagne di visibilità pia-nificate, grazie a un approccio innovativoe cross mediale. Prevedono l’utilizzo di con-corsi, advergame, tour virtuali, educatio-nal, blog e forum, integrati da grafica 3De video design”.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per realizzare iniziative web? (Di Persio) I progetti che Egolab mette apunto sono orientati a obiettivi qualitati-vi e quantitativi. Affronta l’elaborazione elo sviluppo delle iniziative di comunicazio-ne new media con un approccio alla crea-tività ‘ingegneristico’. Il processo creativoviene attivato stabilendo con il cliente gliindicatori e gli indici di performanza checondurranno le iniziative a produrre i ri-sultati attesi, in termini di conversion ra-te e roi.Questo può essere considerato uno dei trepilastri principali della nostra strategia. Se-condo pilastro: la proattività in corso d’ope-ra, per migliorare tempestivamente le ini-ziative intraprese, analizzandone gli effet-ti e i primi risultati: accessi al sito, click ebounce rate, al fine di ottimizzarli. Terzopilastro, concreta evoluzione dei preceden-ti: la capitalizzazione delle esperienze ma-turate. Ogni progetto realizzato permettedi indagare nuovi contesti, con dinamichee logiche specifiche ma non esclusive.Un’attenta lettura dei risultati prodotti daun’iniziativa speciale o da un advergameci permette di valutare in modo costrut-tivo strategia e soluzioni adottate,per accrescere competenza e rimetterla in gioco.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione online? Quali so-no le principali tendenze nel mercato del-la pubblicità online? (Cisaria) I dati rilevati lo scorso marzo daMediascope Europe di Eiaa conducono auna sola interpretazione dello scenario at-tuale: siamo nell’era della mobilità digita-le. Lo studio mette in evidenza come gliutenti stiano estendendo il modo di diver-tirsi e confrontarsi con la rete. Complessi-vamente 71 milioni di europei accedonoa internet via mobile nell’arco di una nor-male settimana, con circa un’ora al gior-no trascorsa attivamente online dal cellu-lare (6,8 ore/settimana, ndr). Il 49% di co-loro che hanno un telefono abilitato perinternet dichiara di ricevere video clip, si-ti web o immagini dal proprio cellulare equattro su cinque affermano di passare adaltri i contenuti che ricevono. Per non par-lare dell’opportunità offerta dai social me-dia fruibili su cellulare, la forza impattan-ti di questi ultimi, per inserzionisti e ope-ratori della comunicazione, si amplifica.Passiamo al boom degli smartphone e del-le applicazioni per iPhone. Secondo la ri-cerca ‘Worldwide Converged Mobile Devi-ce Market’ condotta da Idc,Apple nel 2009ha venduto circa 25,1 milioni di iPhone,molti di più rispetto ai 13,8 milioni del

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Luca Di Persio,partner e marketing manager Egolab

Home page sito driver per il lancio della nuova linea ‘Dove Men+Care’ e deltorneo di calcetto ‘Dove Men+Care Cup’

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2008. Solo nell'ultimo trimestre 2009, so-no stati venduti 8,7 milioni di smartpho-ne. E con questi dati si aprono interessan-ti prospettive per quel che riguarda le ap-plicazioni iPhone e il relativo appealing perle aziende in termini di innovative strate-gie e canali di comunicazione. Uno studioAdmob dello scorso febbraio, ha rivelatoche il 50% degli utenti iPhone compranoalmeno un’applicazione al mese.Dati interessanti e confermati dall’evolu-zione di iWikiPhone.com, il progetto natoda un’idea di Luca Di Cesare e di cui Ego-lab è partner dal 2009.

Ce ne parla? (Cisaria) Nata come social network inter-nazionale per appassionati di iPhone, pen-sato come spazio di condivisione informa-zioni, opinioni e commenti sulle applica-zioni, oggi iWikiPhone.com è una vera so-cietà di sviluppo applicazioni iPhone. Ri-sponde in modo innovativo e personaliz-zato alle esigenze degli utilizzatori di ap-plicazioni iPhone, coinvolgendoli nell’idea-zione di nuove Apps, e offre un’opportuni-tà concreta ai giovani talenti nell’ingegne-ria informatica chiamati a svilupparle.La community conta già 25.000 utenti re-gistrati. In soli tre mesi iWikiPhone.com haricevuto 650 proposte di applicazioni, cir-ca quattro sono in via di definizione e rea-lizzazione. Proprio lo scorso aprile la Appleha approvato la prima applicazione iWiki-Phone.com. Si chiama ScrAPPbook (albumdi ritagli, ndr) e permette di organizzarefoto e video in album virtuali, da persona-lizzare e condividere con amici su Facebo-ok o via mail. Mentre è già in fase di ap-provazione il primo aggiornamento diScrAPPbook, è stata approvata anche la se-conda applicazione MyStatusMonkey, peraggiornare il proprio status, contempora-neamente, su sei diversi social network tracui Facebook, Twitter e Linked-in. Lo stilee l'interfaccia grafica delle applicazioni so-no a cura di Egolab.

Quali metodi ritiene necessari utilizzareper generare ‘condivisione’ e ‘conversa-zione’ con gli utenti? Quali sono le vostreesperienze concrete a riguardo?(Di Persio) Internet appartiene agli uten-ti, come luogo di conversazione e intera-zione. I social media non hanno fatto al-tro che ribadirlo. È un contesto al quale at-tingere per essere guidati dagli utenti stes-si per scoprire abitudini, interessi e opinio-ni, ma presuppone anche una serie di re-gole tacite di reciproco rispetto. Tra que-ste, la principale è: non mentire agli uten-ti. L’onestà intellettuale è, e resta, il pun-to di forza della comunicazione online.

Egolab ne ha fatto la sua condicio sine quanon. Non esiste campagna di successo chenon presupponga a monte un’iniziativa disuccesso per gli utenti. L’onestà intellet-tuale in questo caso sta nel pensare e rea-lizzare progetti che realmente possano por-tare benefici al brand attraverso la soddi-sfazione del cliente. Come rilevarla? Sen-za perdere di vista la creatività. In internetè solo questione di numeri.

L’esplodere della crisi economica vi ha in-dotto a modificare le vostre strategie dibusiness? In quale direzione vi state muo-vendo?

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Campagna stampa per i 50 anni di Cornetto Algida

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(Cisaria) L’ottimizzazione del budget delcliente, di cruciale importanza in periodidi crisi congiunturale, è alla base della stra-tegia di business di Egolab. Ciò non ci hareso immuni da rischi e difficoltà ma ci hapermesso di capitalizzare l’esperienza ma-turata per affrontare la crisi in modo co-struttivo, massimizzando la presenza a sup-porto del cliente e fornendogli soluzionicreative e innovative che si mantenesse-ro, passo dopo passo, in linea con le sueesigenze.

Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel2009 rispetto al 2008? (Cisaria) I risultati che Egolab ha ottenu-to nel 2009, con un incremento del 20%,sono stati la conferma della validità siadella strategia adottata nella definizionedei progetti di comunicazione sia dell’ap-proccio proattivo al periodo di crisi, tut-t’ora in corso.

Quali sono i principali progetti su cui sta-te lavorando o che avete in cantiere peril 2010? Quali sono i vostri obiettivi perl’anno in corso?

(Cisaria) Stiamo affrontando il 2010 so-stenuti da un primo trimestre segnato dagrandi traguardi e da un susseguirsi di in-tense e stimolanti attività. A inizio annoEgolab ha vinto la gara Alitalia per la pro-gettazione del nuovo sito Corporate. Unincarico stimolante che ci vede a strettocontatto con un’importante realtà, con lesue specifiche esigenze e dinamiche di co-municazione.Abbiamo parallelamente rafforzato par-tnership già consolidate a fine 2009.A og-gi Egolab cura progetti di comunicazione

new media, creatività online e search en-gine marketing per gran parte dei brandUnilever.Tra le recenti case studies: l’idea-zione e la realizzazione del sito driver ‘Dove Men+Care’ per il lancio della nuo-va linea e del torneo di calcetto DoveMen+Care Cup, ideato e organizzato daEgolab.Affidati all’agenzia anche la fan pa-ge e il blog del torneo, con articoli, videoe foto gallery, partita dopo partita.Porta la firma di Egolab anche la nuovacampagna Atl per i 50 anni di Cornetto Algida, da marzo sui maggiori quotidianinazionali.Il 2010 ci vedrà, inoltre, impegnati anchein importanti collaborazioni per l’ideazio-ne e la realizzazione di iniziative speciali.Con A. Manzoni & C., concessionaria del

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Home page del minisito dedicato al Concorso Wii Fit Plus di Nintendo Italia.Premio Special Stars alla XIV edizioneMediastars, il premio tecnico dellapubblicità

Home page del minisito Nintendo Style Boutique, ospitante il concorso,

ideato e realizzato per Nintendo Italia,in occasione dell'uscita sul mercato

del videogioco Style Boutique

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Gruppo Editoriale L’Espresso e con Alphao-mega, società leader nella realizzazione digrandi eventi.

In riferimento alla comunicazione onli-ne, può descrivere alcune case historyparticolarmente significative? (Di Persio) Tra le nostre case studies piùsignificative, per soluzioni creative e di mar-keting adottate e risultati raggiunti: il sitodriver ‘Dove Men+Care’ per Unilever, leiniziative speciali Style Boutique e Wii FitPlus per Nintendo Italia, e 'Creativamente-Ka' progetto ideato e realizzato per FordKa in collaborazione con A. Manzoni & C.Il progetto ‘Dove Men+Care’ è stato uncrescendo di idee e sfide: dalla creazionedel sito brand alla comunicazione del tor-neo Dove Men+Care Cup, con la creazio-ne di contenuti per il blog. Egolab ha cu-rato la ripresa delle partite, la redazionedegli articoli e i reportage fotografici.Per Nintendo Italia Egolab ha, invece, idea-to e realizzato Iniziative Speciali volte asupportare il lancio sul mercato del video-gioco Style Boutique e del nuovo Wii FitPlus. I siti sono stati caratterizzati dalla pre-senza di concorso a premi e meccanismidi viral/member get member.L’iniziativa speciale ‘CreativamenteKa’, rea-lizzata in collaborazione con A. Manzoni & C.

per Ford Ka, può essere definita come unvero esperimento di user generated ad-vertising.Attraverso il minisito, di suppor-to all’uscita sul mercato della nuova FordKa, gli utenti sono stati invitati a realizza-re, sulla base di un brief reale, nuovi ar-twork in linea con il mood della campa-gna OvunqueKa. Legate al contest duemodalità concorsuali. La prima ha desi-gnato, tramite giuria tecnica, la migliorecreatività e quindi il vincitore della pub-blicazione sul primo numero del 2010 diXL e La Repubblica.

La seconda ha estratto tra la giuria popo-lare, composta dagli utenti chiamati a vo-tare gli artwork online, il vincitore di unweek-end a Berlino. L’operazione è stataun grandissimo successo secondo tutti gliindici di performanza.

Come affrontate il tema dell’integrazio-ne fra online e offline? Quali caratteristi-che deve possedere un progetto di comu-nicazione per essere davvero ‘olistico’? (Di Persio) Online e offline hanno codicie registri differenti. Rispondono ad aspet-tative e modalità di consumo specifiche.Un’integrazione tout court non è auspica-bile, mentre è strategicamente funzionalepensare a progetti di comunicazione mi-rati, sfruttando le potenzialità del singolomezzo per raggiungere in modo efficaceed efficiente il target di riferimento. nc

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Pagina di brief del contest ideato erealizzato in collaborazione con A. Manzoni& C. per il lancio sul mercato della nuovaFord Ka. Nel minisito l'iniziativa speciale'CreativamenteKa' comprende oltre alcontest User Generated Advertising, unconcorso di abilità e di sorte a esso legato

EGOLAB

Via dell’Esperanto, 10 - 00144 Roma; Via Edoardo Jenner, 30 - 20159 Milano

Tel. 06 23240044 - Fax 06 97615836 - www.egolab.it - [email protected]

Board di direzione: Flavi Di Persio, amministratore unico; Luca Di Persio,

partner e marketing manager; Paolo Cisaria, partner e sales manager.

Numeri: oltre 30 addetti.

Clienti: Unilever (per i brand Algida, Ben&Jerry’s, Calvé, Cif, Coccolino, Cucciolone,

Dove, Dove Men+Care, Findus, Invoglia, Knorr, Lipton, Lysoform, Magnum,

Mentadent, Pro-active, Sunsilk, Svelto e That’s Amore), Activision, Alice, Alitalia,

Alphaomega, Avon, Bertolli, FriendScout24, Genialloyd, Gioco Digitale, Gruppo

Editoriale L’Espresso, Guitar Hero, Inail, Istat, A. Manzoni & C., Merck Sharp & Dohme,

Nintendo Italia, Posteitaliane, Quake Wars, Sapienza - Università di Roma, Slow Food,

Sony, Sony PlayStation, Starcom, Telecom, Telethon, Tim e 3. In collaborazione

con Alphomega: Bvlgari, Lilly, Peroni. In collaborazione con A. Manzoni & C.,

concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso: Absolut Vodka, Blugirl Handbags,

Euronics, Fidenza Village, Royal Caribbean, Stefanel, Oral-B e Ford.

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Più ‘sociale’ di altri mezzi, più interattiva e coinvolgente, ma an-che più rapida e diretta. Sono questi i vantaggi principali che ven-gono oggi riconosciuti alla comunicazione digitale, in cui la par-te del leone la fanno sempre più i social media. Perché se è veroche, come sostengono alcuni, oggi viviamo nella ‘società della co-municazione’ (e non più in quella dell’informazione), allora il dia-logo e la conversazione sono elementi prioritari anche nel rap-porto fra consumatore e azienda.Un concetto, questo, ben spiegato da Pepe Möder, head of digi-tal gruppo Barilla: “A differenza dei media tradizionali, il mondodigitale offre l'opportunità di costruire una relazione di lungo pe-riodo, basata sul dialogo, e quindi sull'innesco del meccanismoazione-reazione. Tutti gli interlocutori sono sullo stesso piano e,anzi, le persone la maggior parte delle volte sono più reattive epartecipative degli interlocutori istituzionali”. Su questa convin-zione Barilla ha sviluppato la piattaforma di coinvolgimento ‘NelMulino Che Vorrei’ (www.nelmulinochevorrei.it), sulla quale chiun-que può proporre la propria idea o supportare con i suoi com-menti il lavoro di innovazione della marca.Una visione non molto diversa è quello di Mattel Italia, per laquale, spiega il direttore marketing Daniela Pavone: “La creazio-ne di una relazione è il vettore fondamentale per sviluppare l’equi-

ty del brand e la conseguente fidelizzazione che permette di al-zare gli switching cost (i costi da sostenere quando si consumaun prodotto per la prima volta, ndr) perché a quel punto il con-sumatore ha anche investito risorse economiche, temporali e af-fettive. A comunicare il brand non è più l’azienda, ma il consu-matore stesso”.A monte vi è il fatto che la comunicazione digitale abbatte lebarriere fisiche, spostando la relazione su un piano 'virtuale', sulquale il consumatore può sentirsi ancor più in contatto con ilbrand.In uno scenario di questo tipo, quindi, il web diventa uno spec-chio reale di come la marca viene vissuta dai suoi consumatoriabituali o potenziali. Con la conseguenza che, come dichiaraMaddalena Lembo, advertising and internet manager del grup-po Lavazza: “Essere sul web vuol dire avere un osservatorio privi-legiato su come gli utenti vedono brand e prodotti oggi, ma an-che e soprattutto domani”.

Building the engagement: il ruolo dei social mediaDialogo e interazione con l’utente, dunque, sono i valori aggiun-ti della comunicazione digitale: fondamentale, però, è che l’azien-da partecipi a questa conversazione, spesso iniziata in modo vo-

BENVENUTI NELL’ERA SOCIALEDIALOGO E CONVERSAZIONE SONO LE PAROLE CHIAVE DELLA

COMUNICAZIONE CHE SI SVILUPPA SUI MEZZI DIGITALI, FRA CUI SPICCANO

I SOCIAL MEDIA PER CAPACITÀ DI COINVOLGERE GLI UTENTI. BENVENUTI

NELL’ERA SOCIALE, DOVE COMPITO DELLE AZIENDE È SEMPRE PIÙ QUELLO

DI INGAGGIARE IL CONSUMATORE IN UNA ‘DANZA A DUE’. NE SONO

CONVINTE LE 20 AZIENDE PROTAGONISTE DI QUESTO SPECIALE REALIZZATO

IN OCCASIONE DELLO IAB FORUM ROMA.

DI ILARIA MYR

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lontario fra i consumatori, e che, soprattut-to, fornisca un ‘qualcosa in più’.Come spiega Cristina Triola, web managerEurop Assistance, citando l’economistaJeremy Rifkin:“Il reale valore nel terzo mil-lennio delle aziende e dei manager che ledirigono non sarà il fatturato che essi pro-ducono, bensì il numero e la qualità dellerelazioni da essi instaurati con i propri tar-

get interlocutori e di riferimento interni edesterni”.Certo, non si tratta di un percorso senzaostacoli. Perché, come sottolinea RobertoBrescia, responsabile marketing Alpitour,“è un campo di grande sperimentazione,affascinante, dove all’opportunità di anti-cipare la concorrenza, maturare vantaggicompetitivi e dare un’immagine innovati-

va all’azienda e ai propri prodotti, corri-spondono rischi di sovraesposizione al pub-blico con conseguenti difficoltà di gestio-ne e mantenimento della relazione”.In questo quadro, i social media svolgonosenza dubbio un ruolo di primo piano nelcoinvolgimento diretto del target finale: es-si infatti annullano le distanze con i con-sumatori e li rendono parte integrante del

1 - Roberto Brescia, responsabile marketing Alpitour, 2 - Pepe Möder, head of digital del gruppo Barilla, 3 - Luigi Maccallini, responsabilecomunicazione new media Bnl Gruppo Bnp Paribas, 4 - Maurizio Pisani, direttore marketing Chiquita, 5 - Silvia Fellegara, responsabile pubblicitàe new media direzione relazione esterne Enel, 6 - Cristina Triola, web manager Europ Assistance, 7 - Anna Adriani, global pr director Illycaffè,8 - Sergio Rossi, direttore marketing e comunicazione Ing Direct Italia, 9 - Maddalena Lembo, advertising and internet manager gruppo Lavazza,10 - Daniela Pavone, direttore marketing Mattel Italia, 11 - Aldo Tollemeto, brand & trade marketing manager McCain Retail,12 - Pinuccia Algeri, direttore comunicazione Mediamarket, 13 - Davide Alemani, integrated marketing and digital group lead Microsoft Italia,14 - Gabriele Ferrante, responsabile web e new media Servizio Pubblicità e Immagine Area Comunicazione Banca Monte dei Paschi di Siena,15 - Luca Gelmetti, junior brand manager Pepsi, 16 - Sergio Tonfi, corporate communication manager Philips Italia, 17 - Barbara Montepilli,responsabile comunicazione commerciale PosteMobile, 18 - Ilenia Ruggeri, business unit grocery marketing director Purina,19 - Elisabeth Leriche, crm & advertising manager Renault Italia, 20 - Mirco Morselli, direttore marketing Ssl Health Care Italia

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mondo della marca, con il risultato che nonsi parla più di consumatori, ma di ‘amici’.Ecco dunque che la presenza delle azien-de su queste piattaforme si rivela forte-mente strategica. A oggi questo aspetto èperò ancora in fase di sviluppo: infatti, seè vero che le aziende presenti su Facebooksono 800.000, rimane il fatto che non so-no poche quelle che ancora non hanno ca-pito bene come approcciare questi stru-menti.Nonostante ciò, le possibilità di ingaggioche essi offrono sono davvero molte: in-trattenimento, informazioni, e tanto altro.E tutte partecipano a un unico obiettivo:rafforzare la fiducia nei confronti del brand.Come sottolinea Anna Adriani, global prdirector Illycaffè:“I nuovi media ci permet-tono di tradurre le promesse in comporta-menti concreti: con il dialogo diretto con ifan della nostra pagina Facebook, o attra-verso la condivisione di progetti sulle no-stre politiche di sostenibilità o, ancora, tra-mite l’Università del caffè, di esperienza eknow how”.

Un ingrediente tipico di questo tipo di co-municazione è l’originalità e la profondainnovatività di molti progetti: aspetti, que-sti, che sulla rete, e in particolare su socialmedia, si autoalimentano grazie alla con-divisione con altri utenti e con l’aziendastessa.Un aspetto certamente da non sottovalu-tare, poi, è anche l’effetto ‘buzz’ che si creasul web: un passaparola naturale che na-sce fra gli utenti della rete e che può, se ge-stito bene, rappresentare un ottimo cana-le di fidelizzazione. Poste Mobile, per esem-pio, ha sviluppato una campagna di buzzmarketing per il target immigrati.“Costruendo un rapporto di fiducia con al-

cuni opinion leader del web, abbiamo fat-to in modo che gli stessi divenissero ‘am-bassador’ del brand e dei suoi servizi - spie-ga Barbara Montepilli, responsabile comu-nicazione commerciale - tanto da orienta-re giudizi e opinioni dei consumatori chealla fine ci hanno preferito ad altri”.Infine, una variabile che si rivela molto pro-mettente per il futuro è quella della comu-nicazione sul mobile, che, come analizzatoanche nelle pagine di questo giornale (ve-di NC, febbraio-marzo 2010, pag. 62) per-mette un coinvolgimento anytime e any-where. Come spiega anche Luca Gelmetti,jr brand manager Pepsi: “Grazie al mobilemarketing possiamo portare il nostro brandnelle tasche di tutti. Durante il 2009 ab-biamo realizzato una campagna mobile persupportare il Pepsi Footvolley Tour, un vil-laggio itinerante che ha toccato le più im-portanti spiagge italiane. Per invitare al no-stro evento alcuni giorni prima della tappainviavamo una comunicazione sms/mmsai giovani residenti in quella città”.

Una comunicazione targetizzata e capillareUn altro vantaggio della comunicazione on-line evidenziato dai nostri intervistati è lasua capillarità. Come spiega Ilenia Ruggeri,business unit grocery marketing director

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Nella campagna ‘Pepsi be the face’, gli utentiinternet potevano inviare una propria foto

in primo piano: quelle più votate sono finitesu milioni di lattine Pepsi e Pepsi Light

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VANTAGGI E SVANTAGGIDELLACOMUNICAZIONEDIGITALE_Vantaggi:• instaura una relazione di lungo periodo, basata sul dialogo • crea un forte engagement• dà spazio a progetti originali e innovativi • targetizzazione dei messaggi• capillarità e rapidità dell’online• costi contenuti rispetto ai media tradizionali• misurabilitàRischi:• diffusione di operazioni irrilevanti• sovraesposizione al pubblico• difficoltà di gestire il dialogo

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Purina: “La diffusione e la forte penetrabi-lità della rete permettono una forma di dia-logo capace di raggiungere target moltopiù ampi della comunicazione cartacea, toc-cando un pubblico variegato e più sensibi-le a un modo di comunicare snello e fles-sibile”.A ciò si aggiunge la possibilità di parlare inmodo molto targetizzato, riducendo così ilrischio di dispersione del messaggio. Perché,come spiega Gabriele Ferrante, responsa-bile web e new media di Banca Monte deiPaschi di Siena:“Il pubblico, percepito trop-po spesso come una massa uniforme e in-

distinta, è invece sempre più da considera-re nella sua moltitudine di individualità,seppur aggregabili in gruppi omogenei. Èun approccio che richiede costante aggior-namento e ricerca: attività purtroppo va-nificate, talvolta, dal fattore ‘costi’ che li-mita la fase operativa”.Se poi si considera che il web, pur diffusoa tutte le età, è particolarmente utilizzatonelle fasce di età dei giovani e dei giovani-adulti, ecco che per alcune aziende la retediventa lo strumento che permette di par-lare con il proprio target nei ‘luoghi virtua-li’ nei quali si incontrano e si scambiano

opinioni. È il caso di Durex, marchio di SslHealth Care, che “sempre più si ponel’obiettivo di comunicare a un pubblico gio-vane e di educarlo ad avere una vita ses-suale non solo sicura, ma anche e soprat-tutto piacevole e divertente - spiega MircoMorselli, direttore marketing di Ssl HealthCare Italia - e per il quale è fondamenta-le parlare in modo diretto e libero da bar-riere e vincoli”.

Efficacia e innovazione a costi contenuti Non è poi da trascurare la congenita rapi-dità del mezzo, che permette di realizzareprogetti di comunicazione veloci nel ritmo,oltre che nei tempi di esecuzione, e correg-gibili durante l’esecuzione. E, in molti casi,ciò è possibile con investimenti inferiori aquelli che si impiegano su molti mezzi clas-sici. Con il risultato, però, che spesso l’in-gaggio del target è più efficace.Come spiega Sergio Tonfi, corporate com-munication manager Philips Italia: “La co-municazione online permette di arrivarepiù velocemente al target e a costi relati-vamente contenuti. È una naturale esten-sione di un piano di comunicazione; anzi,per certe aziende, potrebbe diventarne an-che il focus”.“A differenza dei media tradizionali, l’effi-cienza nel contatto qualificato e il suo svi-luppo possono coincidere in un’unica azio-ne mirata - aggiunge Aldo Tollemeto, brand& trade marketing manager McCain Retail-. Un semplice banner online, ad esempio,è messaggio di comunicazione di brand chepuò trasformarsi, al click, in un’opportuni-tà di ulteriore conoscenza del target carat-terizzata altrimenti da livelli di profonditàe barriere all’ingresso ben diverse”.

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Un’immagine dell’home page diPetpassion.tv, il social network creato da Purina dedicato interamente al mondodei pet, dove condividere immagini, video,foto, informazioni ed emozioni

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Nella campagna ‘Il bollino blu mettilo tu’di Chiquita si poteva attribuire il proprio

‘bollino blu’ a ciò che si riteneva di qualità,mandando fotografie, sms, mms,

email e video al sito dedicato

Se i costi contenuti possono sicuramenteessere un vantaggio, vi è però un rischio,già verificatosi più volte, che si diffondanoin rete operazioni non efficaci e irrilevanti,che mancano alla base di un profondo coin-volgimento emotivo di chi le sceglie. Perché,se si vuole che siano operazioni efficaci, cisi deve credere profondamente.

Le infinite facce della misurabilità Infine, fra i vantaggi della comunicazionedigitale non si può non citare la sua misu-rabilità, citata coralmente da tutti gli inter-vistati. Sintetizza bene l’opinione comuneElisabeth Leriche, Crm & advertising ma-nager Renault Italia: “Quando si tratta dimisurare le performance pubblicitarie, i me-dia digitali offrono un livello di compren-sione e di monitoraggio che nessun altrocanale è in grado di uguagliare”.La misurazione dei risultati di queste ope-razioni è un aspetto sempre al centro del-l’attenzione delle aziende che pianificano,oltre che delle società preposte a questerilevazioni. È il caso di Enel, che, come spie-ga Silvia Fellegara, responsabile pubblici-tà e new media direzione relazione ester-ne: “Sta attuando un sistema di monito-raggio quotidiano per l’analisi dei commen-ti della rete sui blog delle piattaforme piùdiffuse, o più visibili e autorevoli, su alcuniforum di discussione di interesse specificononché sui filmati pubblicati su YouTube.Mentre l’indicizzazione sui motori di ricer-ca viene monitorata attraverso un reportmensile di visibilità online che analizza lasituazione del sito www.enel.it sui princi-pali motori, basato sulla misurazione di va-ri indici (link popularity, pagine indicizzate,posizionamenti e Google PageRank)”.In Microsoft.it, poi, è stato costruito un si-stema di analisi del media digitale che par-te dal briefing passato all’agenzia, che de-ve includere obiettivi di marketing e keyperformance indicator chiari e misurabili.“Si definiscono target intermedi e si misu-ra costantemente per verificare le perfor-mance delle campagne - spiega DavideAlemani, integrated marketing and digitalgroup lead di Microsoft Italia -. Alla fine il

report include tutti gli elementi di analision network e off network, e una sintesi del-l’esperienza e degli insegnamenti ottenuti”.Gli strumenti a oggi disponibili per questotipo di operazione sono dunque numerosie in costante aggiornamento. Ma proprioper il fatto che ‘coinvolgimento’ e ‘parteci-pazione’ sono le parole d’ordine di questacomunicazione, la sua misurazione deve te-nere conto di numerosi aspetti più quali-tativi. Come spiega Maurizio Pisani, diret-tore marketing Chiquita: “I criteri per va-lutare la misurabilità non possono limitar-si al numero di accessi, al click through ra-te o alle pagine viste, perché c’è un ritor-no più sottile che lavora in termini di awa-reness e, soprattutto, di reputazione”.

Investimenti sempre più digitaliA fronte di una sempre maggiore convin-zione dell’utilità del digitale, crescono an-

che i budget destinati a questi strumenti,come dichiarano molte aziende interpella-te. Nella maggior parte dei casi, gli investi-menti totali per la comunicazione sono in

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Un’immagine della campagna web ‘Nuoto’,andata on air dal 13 luglio al 2 agosto

in concomitanza con i Mondiali di Nuoto di Roma, di cui Enel era partner ufficiale

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linea con quelli dell’anno scorso, ma è au-mentata la quota per il digitale. È il caso diBnl, per la quale essa si attesta intorno al20% del totale. Lo stesso discorso vale an-che per Chiquita e Monte dei Paschi diSiena, che investono nel web di più rispettoall’anno scorso. E anche per il gruppoMediamarket, il cui budget comunicazionedegli ultimi due anni è stato di circa 65milioni di euro, il web presenta tassi di cre-scita significativi, accanto a un uso inten-so della comunicazione tradizionale (vo-lantini, tv, radio). Per Philips, poi, che nel2010 investe ancora circa 10 milioni di eu-ro, cambia il mix degli strumenti di mar-keting a vantaggio dell’online (20% del to-tale), del punto vendita (30%) e delle re-lazioni pubbliche ed eventi (15%), mentresono in contrazione i mezzi classici, e inparticolare la tv.Vi sono però anche aziende che hanno au-mentato il budget complessivo, e di con-seguenza è cresciuta anche la quota per il

digitale. Pepsi, per esempio, con il lanciodella nuova filosofia ‘Refresh your world’,vede il proprio investimento incrementatodi un terzo rispetto all’anno precedente,con una quota riservata alle attività inter-net e mobile intorno al 20%. Una strate-gia simile è quella del gruppo Alpitour, cheper l’estate 2010 ha varato un piano di co-municazione complessivo da 5 milioni dieuro: un ingente investimento che rispet-to al 2009 è aumentato anche in virtù di

investimenti tv su Sky e sul digitale terre-stre. La diversificazione dei mezzi utilizza-ti è la parola d’ordine anche per Purina, chequest’anno ha un grande focus sul web.Mentre per una banca online come IngDirect è normale che la rete sia uno stru-mento prioritario: per questo destina al webuna quota del 25% di un budget comuni-cazione che nel 2010 è in aumento rispet-to al 2009 del 20% circa.Per Enel l’online pesa per il 10% (due pun-ti in più rispetto all’anno scorso), e per EuropAssistance il 9% (+25% sul 2009), men-tre per McCain si parla di una quota paria oltre il 20%. Lavazza, poi, dedica all’on-line circa il 3% del proprio budget mediacomplessivo a livello internazionale (Italiapiù estero), e il 18% delle risorse di svilup-po e gestione dei progetti pubblicitari.Mentre in Microsoft non esistono attivitàmarketing che non contemplino una sen-sibile quota dedicata al web, che raddop-pia ogni anno. E in Illycaffè, il budget al-locato per queste attività varia a secondadella tipologia e della complessità di ognisingolo progetto. nc

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Partito a maggio 2009, ‘Voce Arancio’è un settimanale online di attualità,economia e risparmio di Ing Direct,

che propone notizie generiche con unalettura economico-finanziaria

Il sito ‘Una storia italiana’ dedicato alla nuova campagna Monte dei Paschi di Siena ha coinvolto migliaia di persone in varie iniziative con differenti livelli di partecipazione

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La comunicazione digitale permette dun-que la costruzione di una relazione a duevie: uno scambio immediato tra l’aziendae il consumatore, fondamentale nel gene-rare fiducia nel marchio e consapevolezzadi esso. Ma come si inseriscono questi stru-menti innovativi in una più ampia strate-gia di comunicazione? L’integrazione in unpiù vasto marketing mix è certamente unargomento molto attuale. Se infatti è ve-ro che l’affermazione dei mezzi digitali cre-sce anno su anno con ritmi impensabili peri mezzi più tradizionali, non si può negareche anche questi siano oggetto di un ‘cam-bio di pelle’, costantemente al passo con itempi. A ciò, poi, si aggiunge l’utilità indi-scussa dei mezzi tradizionali per alcuniaspetti e target. È quindi opinione coralefra gli intervistati che l’integrazione fra i di-versi strumenti sia necessaria per una stra-tegia di comunicazione efficace, in una sor-ta di dialogo continuo fra on e offline.Come spiega Daniela Pavone, direttore mar-keting Mattel Italia: “Non bisogna pensareal mondo online come totalmente separa-to da quello offline: piuttosto a un loro com-pletamento con processi che possono ave-

re inizio dall’online e terminare nell’offli-ne, o viceversa”.In questo modo ogni mezzo viene sfrutta-to al massimo per le sue potenzialità, chevengono così enfatizzate, in una dinamicaall’insegna della complementarietà. “Peresempio le attività di search marketing so-no un perfetto corredo di una campagnastampa o radio - spiega Davide Alemani,integrated marketing and digital group le-ad di Microsoft Italia -, dal momento chequeste ultime generano l’interesse in mo-do subliminale, e le parole chiave correla-te, acquistate in un motore di ricerca, chiu-dono il cerchio creando un effetto volàno”.Per alcuni settori merceologici, poi, la stra-tegia dell’integrazione si rivela ancora più

efficace. Ne è convinto Aldo Tollemeto,brand & trade marketing manager McCainRetail: “L’integrazione con le classiche levedel marketing mix è d’obbligo nel mondodel largo consumo confezionato, dove laancora prevalente ‘fisicità’ delle dinamichedi acquisto e fruizione richiede il supera-mento del ‘rapporto virtuale’ instaurato”.Tutto ciò non significa certo che si debbaintegrare sempre e comunque i diversi mez-zi: fondamentale rimane lo studio degli stru-menti più adatti al raggiungimento del-l’obiettivo specifico. Ma l’integrazione de-ve avvenire a monte, come approccio stra-tegico che si avvale poi, volta per volta, didiversi mezzi, utilizzati congiuntamente oanche separatamente, a seconda dei casi.

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UN INGREDIENTE IMMANCABILEL’INTEGRAZIONE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE E, IN PARTICOLARE,

DEI SOCIAL MEDIA ALL’INTERNO DI UNA STRATEGIA PIÙ AMPIA È OGGI UNA

PRIORITÀ SENTITA DA MOLTI CHE, RICONOSCENDO L’UTILITÀ E L’EFFICACIA

DEI DIVERSI MEZZI, VEDONO NELLA LORO UNIONE LA COSTRUZIONE

DI UN DIALOGO EFFICACE FRA ON E OFFLINE. TUTTO CIÒ, PERÒ,

DEVE AVVENIRE ALL’INSEGNA DELLA COERENZA DEI MESSAGGI E DELLA

STRATEGIA DI MARCA.

I MUST DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE_• creare relazioni biunivoche con i consumatori• saper ascoltare e fare tesoro degli input forniti dal consumatore• integrazione con il mondo offline e i mezzi più tradizionali• trasparenza e affidabilità dei messaggi veicolati• coerenza con la strategia della marca e con gli altri mezzi

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Trasparenza e coerenza prima di tuttoCiò detto, la comunicazione digitale nonpuò sottrarsi a tutte quelle regole che val-gono per quella tradizionale: prima fra tut-te l’importanza della trasparenza, che è al-la base di ogni operazione che abbia real-

mente l'obiettivo di comunicare qualcosache vada al di là del semplice messaggioinformativo. Di questo è convinto LuigiMaccallini, responsabile comunicazionenew media Bnl Gruppo Bnp Paribas: “Cre-do che la fiducia sia alla base di ogni rela-zione che si rispetti, indipendentementedallo strumento utilizzato per comunica-re. Il web, il digitale, hanno cambiato il mo-do, sono cambiate le tecniche, i codiciespressivi, ma la sostanza no: la gente vuo-

le sapere, conoscere, chiedere e avere del-le risposte, prima di fidarsi”.Soprattutto, poi, se quello che l’aziendavuole fornire all’utente sono informazionie approfondimenti sul web, ecco che la coe-renza dei messaggi è un elemento fonda-mentale. Perché, come spiega Sergio Ros-si, direttore marketing e comunicazione IngDirect Italia: “La semplice comunicazioneeffettuata dall’azienda ha un peso relativosulla decisione dell’utente di dare fiducia omeno a un prodotto: la cosa più importan-te è la coerenza di informazioni che si tro-vano in rete sulla marca stessa”.A monte però, è fondamentale che vi siauna coerenza di base della strategia di mar-ca, che deve fungere da linea guida per ogniattività di comunicazione. Perché, come di-chiara Mirco Morselli, direttore marketingSsl Health Care Italia: “Quando c’è coeren-za e coinvolgimento i risultati sono sem-pre positivi”. nc

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Con il progetto ‘Parallel Lines’, Philips ha sfidato i registi del famoso studio

cinematografico Ridley Scott Associates(Rsa) a creare un cortometraggio permostrare le abilità cinematografiche

dei tv Philips

Per il 50° anniversario della Barbie, è statalanciata una fan page ufficiale Barbie Italysu Facebook, a cui si sono iscritti in pocotempo oltre 5.000 fan

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Le possibilità che oggi la comunicazionedigitale offre alle aziende sono davvero nu-merose. Ne sono una chiara dimostrazio-ne le case history delle aziende coinvoltein questa inchiesta.

AlpitourNelle ultime campagne di Alpitour,Francorosso e Villaggi Bravo, il web ha gio-cato un ruolo importante, sul piano stra-tegico e su quello creativo.Alpitour ha tra-sformato il call to action (Partire o non par-tire..? Deciditi) in un sito, www.deciditi.it,diventato il repository informativo dei con-tenuti della campagna e area di intratteni-mento e animazione. Ha, inoltre, realizza-to un simpatico viral (‘dove hai la testa og-gi’) e riproposto su YouTube le storiche cam-pagne ‘No Alpitour? Ahi ahi ahi..!’.

BarillaOltre a Mulino Bianco, con ‘Nel Mulino CheVorrei’, Pan di Stelle e Voiello hanno pianimolto partecipativi. Il primo conta una com-munity online di oltre 700.000 fan: è il pri-mo passo verso la creazione di una com-munity che in nuce è già presente sul sitowww.pandistelle.it. Su Voiello invece l’azien-

da punta a coinvolgere gli appassionati delfood attraverso il magazine online www.pia-cerevero.it e incontri sul territorio.Un’iniziativa interessante è anche quelladelle Scatoline del Mulino Bianco, che con-ta oltre 80.000 partecipanti su Facebook econ cui Barilla sta costruendo il catalogodelle sorpresine.

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Nelle ultime campagne del gruppo Alpitouril web ha giocato un ruolo importante: un

esempio è il sito www.deciditi.it, diventatoil repository dei contenuti della campagna

e area di intrattenimento

LE VIE DIGITALI SONO INFINITESTRATEGIE DIVERSE PER OBIETTIVI DIFFERENTI: SONO QUELLE CHE LE

AZIENDE METTONO IN PRATICA ONLINE PER CONVERSARE CON IL PROPRIO

CLIENTE E COINVOLGERLO, STIMOLANDONE LA PARTECIPAZIONE ATTIVA.

SOCIAL NETWORK, BLOG, CONTEST, COMMUNITY SONO SOLO ALCUNI DEGLI

STRUMENTI CUI SI RICORRE PER INSTAURARE UN DIALOGO DURATURO.

LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY SVILUPPATE DALLE AZIENDE

PROTAGONISTE DI QUESTA INCHIESTA.

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Page 40: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

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Bnl Gruppo Bnp ParibasPer la recente campagna dedicata agli in-vestimenti è stata utilizzata, oltre alla clas-sica search, un’estesa pianificazione displaya cpc (cost per click), il mobile, i principalisocial media e una serie di eventi live mee-ting. Centro della campagna è il portale ver-ticale ‘Futuroconsapevole.it’, dedicato ai ri-sparmiatori per offrire ‘in-formazione’ nonsolo sulla gestione dei risparmi, ma anchesu temi di investimento e finanziamento. Irisultati sono stati molto soddisfacenti: ol-tre 5.000 visite medie al giorno a oggi e ol-tre 2.700 video visti al giorno.

ChiquitaLa campagna ‘Il bollino blu mettilo tu’ haofferto al pubblico più giovane la possibi-lità di esprimersi sul tema la qualità 10 elode. È stato chiesto ai ragazzi di mettereil bollino blu su ciò che ritenevano di qua-lità, fotografando, scrivendo sms, mandan-do mms, e-mail e video al sito dedicato perpartecipare all’operazione. Sono stati di-stribuiti migliaia di bollini blu adesivi, rice-vendo altrettanti contributi da parte degli

utenti. L’evoluzione di questa campagna siè sviluppata poi all’interno dei social net-work, chiedendo al pubblico di Facebook disposare l’idea di una vita dieci e lode.

EnelDopo una prima politica di attento moni-toraggio attraverso l’analisi della blogosfe-ra e del mondo web esteso (siti, forum, ag-gregatori, ecc.), Enel ha fatto il suo ingres-so ufficiale nella rete web 2.0, nel 2008 conl’apertura di brand channel su YouTube, og-gi presidiata con Enel Sharing, in tutti i prin-cipali profili social network. È un progetto

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La condivisione e il dialogo sono i pilastridella comunicazione del gruppo Barilla.Pan di Stelle, ad esempio, vanta unacommunity online di oltre 700.000 fan,che condividono i valori del brand

In occasione della Bit, Europ Assistance ha lanciato il portale NetGlobers.it, un

social network dedicato alla salute e allasicurezza nel mondo dei viaggi, che unisce

le tematiche health e travel

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che consente all’azienda di offrire alla re-te tutti i propri contenuti generati dai col-leghi che interagiscono con l’esterno. Per il2010, con Enel Sharing, si propone di sti-molare gli utenti dei social network a par-tecipare, utilizzare la rete per moltiplicarela visibilità di contenuti che valorizzino te-matiche di interesse del Gruppo, e creareuna forte identity nelle reti social attraver-so un marchio specifico.

Europ AssistanceIn occasione della Borsa Internazionale delTurismo, è stato lanciato il nuovo portale‘NetGlobers.it’: un innovativo social net-work dedicato alla salute e alla sicurezzanel mondo dei viaggi che unisce le tema-tiche health e travel, affiancando informa-zioni di carattere sanitario a contenuti spon-tanei generati dagli utenti. Associato aNetGlobers è lo speciale concorso ‘Viaggiacome sei’, che premia gli internauti che in-seriscono sul social network i loro raccon-ti di viaggio. Molto positivi i riscontri otte-

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nuti finora: quasi 4.000 i nuovi utenti del-la community in un mese e otre 200 i re-port di viaggio postati dagli internauti.

IllycaffèIllycaffè gestisce da tempo una paginaFacebook con più di 23.000 fan, accountTwitter locali in varie lingue, un canaleYouTube e un profilo Flickr, oltre a una fanpage su Facebook curata direttamentedall’Università del caffè, attraverso i qualidialoga con i propri consumatori e ricevestimoli e suggerimenti.Recentemente è stato creato il blogIllywords (www.illywords.com), ispirato al-l’omonimo magazine nato nel 2002 conl’obiettivo di portare la parola di Illy anchesu temi non strettamente legati al busi-ness, ma rilevanti per l’azienda e i suoi col-

laboratori, come la creatività, l’arte con-temporanea e la letteratura. Il blog racco-glie riflessioni e spunti di personalità di spic-co in ambito gastronomico, scientifico, ar-tistico e letterario, oltre che dei collabora-tori, utenti e amici. In occasione del lanciodella nuova campagna pubblicitaria IllyIperespresso, inoltre, l’azienda ha presen-tato il nuovo spot in anteprima sulla pagi-na Facebook e sul canale YouTube dedica-to al metodo Iperespresso.

Ing DirectUna recente iniziativa di comunicazione di-gitale è ‘Voce Arancio’ (www.vocearancio.it):partito a maggio 2009, è un settimanale

online di attualità, economia e risparmiodi Ing Direct, che propone notizie generi-che con una lettura economico-finanzia-ria. L’8% degli iscritti è arrivato a VoceArancio tramite l’invito di un amico e lastessa percentuale dei lettori segnala set-timanalmente la lettura di articoli agli ami-ci. Il sito conta in media circa 20.000 visi-te alla settimana e 58.000 sono gli iscrittialla newsletter settimanale. Dall’estate scor-sa, inoltre, è presente su Facebook, su cuistati superati i 1.000 fan.

LavazzaNel 2005 è stato lanciato il brand perso-naggio Carmencita in Italia, con un proget-to nato per vivere off e online: prima conun serial a episodi, poi con un talk show indiverse puntate e con la presenza costan-te di un blog, oltre che oggi anche suFacebook. Nel 2007 e 2008 sono stati svi-luppati concorsi che prevedevano la parte-cipazione online o via sms e le giocate on-line sono state molto consistenti: 770.000su un totale di oltre 1 milione nel 2007, e199.718 su 224.393 nel 2008/2009. Nel2009 sono state svolte iniziative legate al-la personalizzazione delle nostre macchineLavazza A Modo Mio e al progetto interna-zionale Real Italian Espresso Experience, ol-tre all’avvicinamento ai social network, conla fan page ufficiale Lavazza su Facebookche conta oggi 9.500 fans, e in India perquella a marchio Barista Lavazza.

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Nella campagna sul mutuo Bnl2in1, l’utenteviene ingaggiato sui portali di grande

affluenza e sui motori di ricerca con unvideo teaser da 15”, oltre che su siti mobile,

e con una watchpage su YouTube

Per il lancio della nuova campagnapubblicitaria Illy Iperespresso, lo spot èstato presentato in anteprima su Facebooke sul canale YouTube dedicato al ‘Metodo Iperespresso’

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MattelIn occasione del 50° anniversario di Barbie,è stato scelto Facebook per far rivivere leemozioni legate alla famosa bambola. Afebbraio 2009 è stata lanciata la fan pageufficiale Barbie Italy, sulla quale comunica-vamo tutti gli altri eventi in corso per l’an-niversario. In poco tempo sono stati rag-giunti gli oltre 5.000 fan con un’elevata per-centuale di ‘attivi’ che interagiscono a ognipost. Nell’ottica dell’integrazione prodot-to e web, quest’anno il core dell’offertaBarbie, I can Be, permette alle bambine diestendere il gioco con la bambola ancheonline con game a tema, perfettamente in-tegrati al prodotto. Nel mese del lancio, afebbraio, le visite al sito Barbie.it sono piùche raddoppiate toccando quota 500.000.

McCainMcCain ha da sempre fatto leva sulla di-mensione ‘sociale’ e la condivisione tipicadel web 2.0. Il concorso ‘Cuoche Ma Buone’,ad esempio, forniva la possibilità alle consu-

matrici di sviluppare una propria ricetta ori-ginale con i prodotti McCain, da condivide-re in un’apposita bacheca/gallery virtuale,con l’opportunità, da parte dei visitatori, divotare le diverse proposte culinarie. L’elevata

partecipazione che queste iniziative creati-ve, supportate da campagne web ad hoc,hanno fatto registrare, è sintomatica dell’in-teresse, da parte soprattutto degli affezio-nati amanti del nostro brand, verso una re-lazione di consumo ‘partecipativa’ che li ren-da agenti attivi in una realtà aziendale este-sa.

MediamarketNel 2008 è stato creato su YouTube il MediaWorld Web Channel, dove è possibile cari-care e scaricare video ‘privati’ che parlano inmaniera ironica del rapporto tra consuma-tore e tecnologia.A partire dalla fine del 2009Media World, grazie alla collaborazione conModomodo, offre ai propri clienti la possibi-lità di sfogliare le promozioni dell'ultimo vo-lantino e identificare i punti vendita più vi-cini dove acquistare i prodotti in offerta. Da

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Il contest web creativo ‘McCain,la creatività che ci sorprende’ ha offertol’opportunità ai visitatori di sviluppare,attraverso un sistema ‘drag & drop’, unapersonale creatività della campagna stampa

Tutte le attività marketing di Microsoftcontemplano una sensibile presenza sul

web. Un esempio è il portale Beit, oggi unodei siti più visitati su Microsoft.it

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segnalare, infine, la pagina istituzionale cheMedia World ha creato su Twitter, aggiorna-ta sulle ultime novità aziendali.

MicrosoftGrande successo stanno riscuotendo leattività legate ai video e alla formazioneonline. In particolare, il portale Beit(www.microsoft.it/beit) è diventato in bre-ve tempo un successo in termini di traffi-co e di soddisfazione degli utenti. Oggi èuno dei siti più visitati su Microsoft.it, ol-tre a essere diventato anche la piattafor-ma per gli eventi digitali che la filiale ita-liana ha organizzato per prima a livello mon-diale. C’è anche MClips, il Corporate blog:nato nel febbraio 2008, è il luogo dove gliutenti della rete possono stabilire un dia-

logo aperto con Microsoft e dove i dipen-denti dell’azienda raccontano i temi concui si confrontano tutti i giorni.

Monte dei PaschiBanca Mps ha stupito il pubblico web conl’anteprima YouTube della nuova campa-gna pubblicitaria sul brand channel inau-gurato a fine ottobre 2009. Il sito dedica-to, ‘www.unastoriaitaliana.it’, ha coinvoltomigliaia di persone in varie iniziative condifferenti livelli di partecipazione: il concor-so ‘Racconta la tua storia italiana’, il son-daggio ‘Una storia italiana: d‘estate’, il dia-rio ‘Il nuovo spot’, per arrivare al lancio uf-ficiale dello spot in tv il 1° novembre.Tuttociò è stato accompagnato dalla nascita del-la corporate page di Banca Mps su Facebooke dall’apertura a Twitter. Il solo brand chan-nel YouTube viaggia verso le 200.000 vi-sualizzazioni, mentre su Facebook e Twitterl’esperimento si è trasformato rapidamen-te in attività operativa costante.

PepsiTra le numerose iniziative di comunicazio-ne realizzate in occasione dell’uscita delfilm ‘New Moon’, in collaborazione conEagle Picture, vi è il contest online dedica-to ai fan della saga. È stato chiesto agliutenti di caricare sul sito Pepsi.it una fotoin cui assomigliassero a uno dei personag-

gi della storia, poi sottoposta a una giuriadi giornalisti. Gli utenti del sito hanno poieletto il vincitore, al quale viene offertal’opportunità di partecipare all’anteprimadel film ‘Eclipse’, terzo episodio della saga,insieme a 50 amici. Il contest è stato sup-portato da una campagna online e da ini-ziative di buzz marketing sui social networke sui siti dedicati a ‘New Moon’.

PhilipsUn’iniziativa lanciata l’8 aprile è legata aitelevisori lcd in formato cinematografico21:9, in cui, partendo dall’online, l’aziendaha puntato sull’engagement del consuma-tore. Un accordo globale con il regista RidleyScott ha portato alla produzione di cinquefilm di 4-5 minuti che sottolineano i gene-ri cinematografici classici. Questi filmatisono fruibili solo online su un sito dedica-to, su YouTube e Facebook. L’obiettivo è farconoscere a una community di appassio-nati di cinema che solo i televisori Philipssono in grado di trasmettere l’emozionedel cinema anche a casa. La campagna‘Carousel’, dedicata a questo prodotto, si èaggiudicata il Grand Prix nella sezione tv/ci-nema al Festival della Pubblicità di Cannesnel 2009.

PosteMobilePosteMobile ha cercato di sondare canali

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PosteMobile presta particolare attenzionealla comunicazione online utilizzando

strumenti non convenzionali: un esempio è il concorso Zooppa, per la promozione

dei ‘Servizi Semplifica’

Dalla fine del 2009 Media World offre ai propri clienti la possibilità di sfogliare le promozioni dell'ultimo volantino e identificare i punti vendita più vicini dove acquistare i prodotti in offerta

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Page 45: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Ssl Health Care ha lanciato il primo concorsoal mondo finalizzato alla ricerca di collaudatoriufficiali Durex. Cuore dell’iniziativa eral’università online Academy Durex

di comunicazione meno tradizionali utiliz-zando per alcune campagne strumenti in-novativi in ottica web 2.0 quali lo user-ge-nerated content (ugc), il buzzing, social net-work, guerriglia marketing, street marke-ting. Un esempio è il contest su‘Zooppa.com’: l’obiettivo era trovare ideeefficaci che potessero rappresentare conun approccio innovativo i servizi offerti dal-la sim card di PosteMobile (bollettino, bo-nifico, ricarica sim, ricarica PostePay). Oltre120 le creatività arrivate, tra video e sce-neggiature. Sono state poi utilizzati i con-tenuti vincitori come demo all’interno delproprio sito, a supporto delle informazionisui Servizi Semplifica.

PurinaL’iniziativa di maggior peso è Petpassion.tv,realizzata in partnership con TheBlogTv e ri-volta a tutti gli amanti dei pet che deside-rano condividere esperienze e informazio-ni con gli altri. Gli appassionati di animalidomestici hanno subito riconosciuto l'ori-ginalità e l'utilità di questa innovativa piat-taforma digitale: 250.000 visite mensili, mi-gliaia di iscrizioni e migliaia di video e fotocaricate dai pet-owner. Inoltre, facendosiconoscere con il passaparola e con una mi-rata campagna di comunicazione, si è svi-luppata come una ricca piattaforma di in-trattenimento, con web series come ‘Vitada Gatto’ sul canale Gourmet, o la serie‘Cats!’, sul canale Friskies. Il progetto ha ri-cevuto il ‘Premio Pubblicità & Successo’ nel-la sezione social network-nuovi media.Altrocaso di successo è il concorso online ‘Collared’oro Friskies’ (www.collaredoro.tv), inizia-tiva web legata al programma tv rivolto ai

cani e ai suoi proprietari. In due mesi sonostati caricati sul sito più di 200 foto e videoche mostravano il legame tra l’uomo e ilsuo amico a quattro zampe.

RenaultUna delle iniziative più recenti è quella mi-rata alla promozione di un minisito dedica-to all’acquisto della New Mégane Coupé Rsattraverso il concorso ‘The Dreaming Race’.Si è cercato di presentare ufficialmente l'ini-ziativa sui principali forum dedicati al tuninge all’automotive, instaurando un rapporto difiducia con gli utenti, fornendo informazio-ni e rispondendo a domande riguardo al pro-dotto. Inoltre, sono stati ‘postati’ video, linka fonti ufficiali e aggiornamenti in temporeale sull’andamento dell’iniziativa. I risulta-ti ottenuti in otto settimane: posting su 6forum, 3.020 view e 100 reply; 7.500 viewdelle clip video; 16 tweet su Twitter Renaultdedicati; pubblicazione dell'iniziativa da par-te di otto blog automotive.

Ssl Health CareDurex è presente su Facebook, con una fanpage istituzionale (140.000 contatti), e conuna pagina dedicata al mondo Durex Italia.Da ottobre 2009 a gennaio 2010, poi, è sta-to lanciato il primo concorso al mondo perla ricerca di un collaudatore e una collauda-trice ufficiale Durex. Grazie alla AcademyDurex (www.durexacademy.it), gli iscritti han-no potuto seguire simpatiche lezioni teori-che e ‘stuzzicanti’ video lezioni di ripasso. Inuna seconda fase, ai 50 ragazzi e alle 50 ra-gazze che avevano ottenuto il punteggio piùalto è stato chiesto di inviare una mini-tesiscritta e un video in cui spiegare le motiva-zioni per cui Durex avrebbe dovuto sceglier-li come collaudatori/trici. L’iniziativa ha coin-volto i media a 360 gradi: accanto alle atti-vità più classiche di ufficio stampa on e of-fline e guerrilla in otto città italiane, i cana-li online come YouTube, Facebook, websiteblog l’hanno fatta da padrone. nc

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Per l’iniziativa Dacia ‘Waiting for glory’,competizione calcistica rivolta ai nonprofessionisti, Renault ha coinvolto i principali forum a tema calcistico e creatoun canale YouTube dedicato

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Sfruttare lo spazio che l’online offre al-l’azienda per parlare e, soprattutto, ascol-tare il proprio cliente: questo è per Voda-fone un principio fondamentale della co-municazione, oggi che i social media sonouna realtà sempre più diffusa, e le possibi-lità di dialogare con il proprio target infini-te. Come spiega in questa intervista Geral-dina Marzolla, head of brand & advertisingVodafone Italia.

Qual è il valore aggiunto della comunica-zione online? La comunicazione online permette di crea-re una relazione concreta con le persone.Fino a qualche anno fa il termine più uti-lizzato per descrivere il valore aggiunto del-la comunicazione internet era l’interazio-ne, oggi però parliamo di condivisione eapertura.

L’advertising su internet non può fare ladifferenza se dietro non c’è la volontà didare qualcosa in più all’utente: informazio-ni, ascolto o semplicemente divertimento.Un altro aspetto fondamentale è la coe-renza rispetto agli altri mezzi e alla strate-gia generale di comunicazione. Quando c’ècoerenza e coinvolgimento i risultati sonosempre positivi. Un esempio è la campa-gna ‘colori’, che riprendeva lo spot televi-sivo, dando però ai navigatori la possibili-tà di giocare all’interno del banner con ibarattoli di vernice, scoprendo concreta-mente i vantaggi delle varie opzioni rispet-to alle proprie necessità. In questo caso ab-biamo raggiunto su alcuni formati la per-centuale record del 24% di click throughrate.

Può descrivere quali sono state le vostrepiù recenti iniziative di comunicazione di-gitale, con particolare riferimento ai so-cial media e al web 2.0? Ad aprile 2009 abbiamo creato una tariffaspeciale per la navigazione internet su cel-lulare dedicata agli appassionati di Face-book, attivabile solo dal social network. In

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Geraldina Marzolla,head of brand & advertising Vodafone Italia

LA SFIDA DELLA CONDIVISIONEQUELLO DI CREARE UNA RELAZIONE CON IL CLIENTE ATTRAVERSO LA

COMUNICAZIONE ONLINE È PER VODAFONE UN VERO E PROPRIO ‘OBBLIGO’,

CHE SI TRADUCE NELL’UTILIZZO DELLE NUOVE E DIVERSE SOLUZIONI CHE

POSSONO ESSERE SVILUPPATE SUL WEB. IN PARTICOLARE, I SOCIAL MEDIA

SONO UN TERRITORIO MOLTO IMPORTANTE PER L’AZIENDA, CHE HA CREATO

NEL 2008 IL VODAFONE LAB: UN LUOGO DI INCONTRO VIRTUALE, MA

A SUO MODO MOLTO REALE.

DI ILARIA MYR

Page 47: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

ottobre, abbiamo creato il primo ‘socialbanner’ per la campagna di Vodafone 360che, grazie a Facebook e Twitter connect,permetteva di vedere il proprio nome com-posto dalle foto degli amici. Passando so-pra con il mouse si visualizzavano anche gliultimi status update. In dicembre, poi, ab-biamo lanciato la nostra pagina Facebookufficiale. Nella page, che conta più di300.000 fan, si possono trovare promozio-ni, informazioni, applicazioni e meccanismidi ingaggio. Per lanciare la tariffa Autorica-rica 10 abbiamo infatti creato un’applica-zione ispirata allo spot tv con Totti, con laquale i fan potevano inserire la loro ‘fraseda numero 10’. In febbraio, infine, abbia-mo lanciato il nuovo canale Youtube convideo demo, spot, virali, backstage e altricontenuti: in pochi giorni sono state effet-tuate circa 100.000 visualizzazioni totali.

Quali sono i vantaggi della web commu-nication rispetto alla comunicazione piùtradizionale?

I vantaggi sono diversi, primo tra tutti lavelocità di ricezione del feedback. La misu-rabilità del ritorno è infatti immediata epermette di intervenire rapidamente percorreggere il tiro o indirizzare meglio i no-stri messaggi.Un altro vantaggio è la possibilità di inno-vare. L’advertising internet ha ancora am-pi margini di sviluppo e le idee innovativenascono ogni giorno in tutto il mondo. Ilbeneficio principale in questo senso è chel’innovazione su web si autoalimenta, per-ché la condivisione favorisce l’idea e l’ideacontribuisce a far crescere ed evolvere ilmezzo.

Spesso si ritiene che l’elemento chiavedella comunicazione online sia il valorestrategico della relazione con il consu-matore, che, se ben gestita, può dare ot-timi frutti in termini di fiducia e fideliz-zazione. È d’accordo? Aggiungerei anche relazione e semplicità:tutto ciò che è semplice su internet fun-

ziona, mentre ciò che è complesso è in-completo.Abbiamo l’obbligo di creare unarelazione perché il mezzo lo consente.Ascoltare i clienti, aprire le porte alle opi-nioni: se ne parla da anni, ma poche azien-de sono veramente riuscite a essere ‘pre-senti’. Noi stiamo lavorando in questa di-rezione perché il rapporto con i nostri clien-ti è la cosa più importante che abbiamo.Nel 2008 abbiamo creato il Vodafone Lab,il luogo dove i clienti Vodafone e quelli ditutti gli altri operatori possono discutere,informarsi e avere un rapporto diretto conl’azienda dando suggerimenti e idee.

Nella ripartizione fra i vari mezzi, qual èla quota percentuale del budget di co-municazione riservata al web? Il nostro budget internet è in crescita e siattesta attorno al 10% del totale comu-nicazione; di questo una percentuale è sem-pre dedicata all’innovazione. Questo per-ché dopo il boom dei social media imma-giniamo che si passi da una socialità dif-fusiva - la novità porta tutti a conosceretutti - a una più selettiva, in cui le perso-ne selezionano in modo più attento conchi comunicare.Essere tra coloro che saranno selezionatiè il nostro obiettivo; perciò investiamo percreare relazione e trovare sempre nuovesoluzioni di comunicazione rilevanti e in-teressanti per l’utenza. nc

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La campagna ‘colori’ di Vodafone dava ai navigatori la possibilità di giocareall’interno del banner con i barattoli di vernice, scoprendo i vantaggi delle varieopzioni rispetto alle proprie necessità.Risultati: 24% di click through rate

Page 48: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

“Per la nostra agenzia sono tre i puntisalienti: il valore del passato e dell’espe-rienza, maturata per lo più nei grandi grup-pi internazionali; il presente, in cui propo-niamo creatività e innovazione anche nelclassico; e il futuro, che per noi è già pre-sente. E ciò significa web”. Così Aldo Bia-si, presidente della Aldo Biasi Comunica-zione, illustra l’approccio della sua agen-zia al nuovo che avanza, di cui da sempreha intuito le enormi potenzialità. Risalgo-no infatti ai primi anni 2000, quando an-cora in Italia non esisteva YouTube, i primispot virali che l’agenzia lanciava su Bastar-di Dentro. Ed è sempre firmato Aldo BiasiComunicazione il filmato di successo perla Coloreria Italiana.

Quali modelli e metodi avete messo a pun-to per realizzare iniziative sul web? In par-ticolare, qual è lo stile di lavoro con cuirealizzate progetti online?Abbiamo una struttura interna, Scomuni-ca, che si occupa dell’ideazione e della crea-tività di progetti online. Ci appoggiamo poia Tunnel, un’agenzia esterna specializzatanella concretizzazione di queste idee. Qua-lunque progetto ci arrivi lo accompagnia-mo quasi sempre, compatibilmente con ladisponibilità del cliente, con un progettoche possa anche operare nel web.

Secondo lei, quale presente sta vivendooggi il mondo della comunicazione on-line? Quali sono le principali tendenzein atto nel mercato della pubblicità di-gitale?Purtroppo le aziende italiane nei confron-ti della comunicazione digitale sono spes-so ignoranti, o curiose, ma senza una ve-ra conoscenza: ciò è dovuto in molti casia un management che, per età, non capi-sce le nuove tendenze. Il web, però, arrivacomunque: è un’invasione inevitabile, ine-luttabile, che pervaderà nel prossimo fu-

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Aldo Biasi,presidente Aldo Biasi Comunicazione

IL WEB? UN’INVASIONE INEVITABILEPER ALDO BIASI, FONDATORE E PRESIDENTE DI ALDO BIASI

COMUNICAZIONE, LA COMUNICAZIONE DIGITALE SARÀ, CHE LO SI VOGLIA

O NO, LA FRONTIERA DEL PROSSIMO FUTURO. E ANCHE SE IN ITALIA, OGGI,

SI FANNO ANCORA I PRIMI TIMIDI TENTATIVI, L’‘INVASIONE’ ARRIVERÀ

ANCHE DA NOI. È IN QUESTA DIREZIONE CHE, ORMAI DA ALCUNI ANNI, LA

ABC SPINGE I PROPRI CLIENTI. UN ESEMPIO? LA CAMPAGNA ISNART

PER L’OSPITALITÀ ITALIANA.

DI ILARIA MYR

Page 49: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

turo il mondo della comunicazione. In Ita-lia ci metteremo un po’ di tempo, ma ciarriveremo.

Il web 2.0 risponde a logiche di funziona-mento diverse rispetto a quelle dei mez-zi tradizionali. Quali metodi ritiene neces-sari per generare ‘condivisione’ e ‘conver-sazione’ con gli utenti? L’utente del web 2.0, blogger o iscritto aisocial media, è fondamentale. Non può es-sere governato, ma può essere coinvolto.Noi suggeriamo ai clienti di utilizzare i so-cial media, esponendosi a un dibattito coni navigatori, comunicando la propria offer-ta e i propri valori. In questo modo si coin-volge il potenziale utente, rendendolo pro-tagonista e non spettatore passivo. Biso-gna cavalcare questi strumenti, sapendoche ci si espone sulla ‘pubblica piazza’, chesi possono ricevere anche critiche. I socialmedia hanno introdotto il dialogo, perchéil potenziale consumatore è coinvolto inchiave di comprensione dell’azienda e delprodotto.

Noi, ai nostri clienti, suggeriamo di usarli,precisando che non è detto che questastrategia produca risultati di vendita a bre-ve, ma che è importante esserci perchéporta a ottenere importanti risultati di im-magine.

In riferimento alla comunicazione online,può descrivere alcune vostre case histo-ry particolarmente significative?Un esempio eloquente è la campagna rea-lizzata l’estate scorsa per Isnart, la socie-tà del sistema camerale che realizza studie pubblicazioni sul turismo e che, ogni an-no, lavora all'iniziativa 'Premio OspitalitàItaliana' per premiare l'impresa più amatadai turisti. Considerando che il web è og-gi un canale prioritario nella pianificazio-ne delle proprie vacanze, abbiamo convin-to il cliente a sviluppare un’attività di co-municazione solo online.Il concept si basava su una delle qualitàdegli italiani, riconosciute internazional-mente, e cioè cantare. I turisti stranieri eitaliani venivano quindi invitati a cantare

una canzone italiana all’interno di una ‘ma-schera’ grafica a forma di ‘q’, simbolo delmarchio dell’ospitalità italiana. Le perfor-mance, caricabili sul sito www.isnart.com,sono state veicolate sulle community piùdiffuse, come YouTube, Facebook, Twitter,Tripadvisor. Dall’online, poi, si è passati al-l’offline: in alcuni alberghi dotati del mar-chio Isnart, infatti, era possibile lasciare lapropria canzone italiana, che veniva regi-strata da una webcam. nc

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Protagonisti della campagna Isnart,firmata da ABC, erano i turisti checantavano una canzone italiana all’internodi una ‘q’, marchio simbolo dell’ospitalitàitaliana. I video virali sono stati veicolati sui social media

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ALDO BIASI COMUNICAZIONE

Via Anfiteatro, 5 - 20121 Milano

Tel. 02 89095590 Fax 02 801003

Via Irnerio, 41 - 40126 Bologna

Tel. 051 568949 - 366 8749607

www.aldobiasi.com;

[email protected]

Board di direzione: Aldo Biasi,

presidente; Matteo Biasi,

amministratore delegato e tv producer;

Lorenzo Biasi, direttore creativo

Numeri: 20 addetti.

Principali clienti: Berloni Group,

L'angelica, Dentifricio Biorepair, Prep,

Bionsen, Dentifricio Blanx, Rigamonti,

Supermercati Conad, Ipermercati

E.Leclerc Conad, Negozi Margherita

Conad, Colussi Gran Turchese, Pasta

Agnesi, Sapori, Ferrari Formaggi,

Materassi Tempur, Fap ceramiche,Vini

Zonin, Lazzaroni, Toro Assicurazioni, Rally

(prodotti per auto), Unione Camere di

Commercio, Moige - Movimento Italiano

Genitori (onlus), Lega del Filo d'Oro (onlus).

Page 50: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Gli utenti vanno coinvolti, non storditi conun eccesso di stimoli. La parola d’ordine èconversare, con trasparenza, esponendosi inprima persona e accettando le critiche. Èquello che fa la web agency Intesys pun-tando, soprattutto, su contenuti originali epotenzialmente ‘viralizzabili’. La posta in pa-lio è la costruzione di relazioni virtuose trautenti e brand. Ne parliamo in un’intervi-sta corale con Alberto Gaiga, amministra-tore delegato, Federico Migliorini, respon-sabile marketing, e Giuliano Prati, coordi-natore attività web 2.0 Intesys.

Quali metodi avete messo a punto per rea-lizzare iniziative sul web? In particolare,qual è lo stile di lavoro che vi contraddi-stingue?(Gaiga) Il nostro approccio parte dal pia-

no strategico generale del cliente e puntaai risultati. La visione integrata agisce suidiversi interventi, crea interconnessioni si-nergiche e amplifica i risultati, anche di at-tività preesistenti. Per esempio, se l'obiet-tivo è la lead generation, facciamo leva sucreatività e contenuti, ma anche sulla ge-nerazione di traffico pertinente con seo ekeyword advertising, e sull'utilizzo di nuo-

ve tecnologie di e-crm progettate in Inte-sys.

Quali modelli ritiene necessari per gene-rare ‘condivisione’ e ‘conversazione’ congli utenti? (Migliorini) Le logiche si differenziano inbase al contesto specifico e al target inte-ressato. Dopo aver individuato i canali sui

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A sinistra Alberto Gaiga,amministratore delegato Intesys;

a destra Federico Migliorini,responsabile marketing Intesys

RELAZIONI CREATIVEWEB AGENCY INNOVATIVA CHE INTEGRA ABILITÀ STRATEGICHE DI

MARKETING ONLINE E COMPETENZE TECNOLOGICHE, INTESYS È

SPECIALIZZATA NELLA CREAZIONE E GESTIONE DI RELAZIONI DIGITALI DI

SUCCESSO. FOCALIZZATA SUL RAGGIUNGIMENTO DEI RISULTATI, L’AGENZIA

MODULA LE ATTIVITÀ IN FUNZIONE DI UN’ACCURATA ANALISI DEL

CONTESTO E DEI TARGET SPECIFICI. COME DIMOSTRATO DAI CASI DI

SUCCESSO BOSCOLO HOTELS E GARDALAND.

DI MARIO GARAFFA

Page 51: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

quali svolgere attività, si inizia con la crea-zione di contenuti originali e potenzialmen-te viralizzabili dagli utenti.(Prati) Inoltre, è importante che il pubbli-co venga continuamente coinvolto man-tenendo alta l'attenzione, senza però sfo-ciare in un eccesso di stimoli. La conver-sazione è l'elemento cardine attorno alquale ruota tutta l'attività. Conversare im-plica essere trasparenti, accettare le criti-che e i suggerimenti esponendosi in primapersona. In sostanza, strategia, contenutie trasparenza rafforzano il legame tra uten-ti e brand.

Quali sono le principali tendenze in attooggi il mondo della comunicazione online?(Migliorini) La comunicazione online de-ve fare i conti con la necessità di produr-re risultati tangibili in termini non solo di

branding, ma anche di generazione di con-tatti e vendite. Ci sono sia i numeri sia tut-te le informazioni comportamentali degliutenti per scegliere strategie funzionali alraggiungimento di scopi precisi. La comu-nicazione è diventata più complessa ma,proprio per questo, nascono nuove oppor-tunità.Immaginate cosa si potrebbe fare con il20% del budget destinato alla televisione.A me vengono in mente ‘eventi’ che lascia-no un segno nella storia di internet. Conquasi 12 milioni di utenti in media ognigiorno (fonte Audiweb, ndr) e circa 23 mi-lioni di utenti attivi (febbraio 2010, ndr)c’è ancora molto da fare.

Ci descrive alcune case history particolar-mente significative? (Migliorini) Boscolo Hotels è un esempio

di strategia integrata di marketing online.L’esigenza del cliente era rafforzare l’esclu-sività delle sue proposte attraverso una co-municazione emozionale e immersiva, sen-za perdere di vista gli obiettivi in terminidi visibilità online. Per l’occasione, la com-ponente comunicativa si è integrata per-fettamente con le strategie seo e sem, econ le esigenze tecnologiche per la gestio-ne di 25 siti plurilingua. Un altro caso em-blematico è Gardaland. Da quando Inte-sys ne segue la presenza online, ogni an-no gli accessi al sito hanno sovraperfor-mato la crescita media del mercato del200/300%, e questo per sei anni consecu-tivi. Inoltre, mediante un utilizzo consape-vole e divertente dei social media, abbia-mo superato i 410.000 fan su Facebook, ecoinvolto con successo il pubblico attra-verso concorsi e attività mirate su Flickr eYouTube. In generale, il denominatore co-mune dei progetti che seguiamo è la cre-scita consistente del traffico e dei nume-ri. Abbiamo tante energie e cerchiamo diessere sempre un passo avanti. In questomomento, siamo concentrati sull’integra-zione delle applicazioni mobile con i pro-getti di comunicazione online per crearenuove sinergie vincenti. nc

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Curata da Intesys, la comunicazione onlinedi Gardaland ha fatto registrare più di 410.000 fan su Facebook, concorsi su YouTube e attività mirate su Flickr

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INTESYS

Via Artigianato, 3 - 37135 Verona

Tel. 045 503663 Fax 045 503604

www.intesys.it; [email protected]

Board di direzione: Antonio Villani,

presidente; Alberto Gaiga, ad;

Ilario Gavioli, direttore commerciale.

Numeri: 75 addetti.

Principali clienti: Boscolo Hotels,

Bmw Italia, Gardaland, Unicredit,

Oviesse, Givi.

Page 52: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Specializzata in online marketing, Mama-digital fa del sem (search engine marke-ting) la parola d’ordine del suo posiziona-mento strategico. Il perché è presto detto:nel panorama del web marketing, i moto-ri di ricerca sono attualmente uno dei ca-nali più efficaci, specie quando si è in cer-ca di risultati diretti e misurabili. E poi, ilsearch marketing è una galassia di oppor-tunità in piena espansione: dal search en-gine optimization, ovvero l’ottimizzazionedei siti per comparire in testa sui risultatiorganici dei motori di ricerca, al paid se-arch, che significa non solo sponsorizzare irisultati delle keyword sui motori, ma an-che pianificare campagne display sui sitiaffiliati di Google. Passando per le rp onli-ne perché, per comparire in testa sui risul-tati non a pagamento, è sempre più neces-

sario attrarre link verso il proprio sito, e perottenerli bisogna far parlare di sé, e bene.Senza dimenticare il social media marke-ting, tramite cui è possibile, per esempio,creare contenuti interessanti sul sito delcliente, avviare blog aziendali o animarepagine di Facebook. Ne parliamo con Emi-liano Cappai e Andrea Rogani, co-founderMamadigital.

Quali modelli avete messo a punto perrealizzare iniziative sul web? (Cappai) Avere una strategia che includapiù attività è un fattore su cui puntiamomolto. Il nostro tipico progetto di comuni-cazione online parte dall’ottimizzazione delsito del cliente per apparire in testa ai ri-sultati naturali dei motori di ricerca, com-prende la creazione di un magazine o un

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Da sinistra, Emiliano Cappai e Andrea Rogani, co-founder Mamadigital

NEW MEDIA AGENCY DALLE UOVA D’OROCON UN CUORE SEM-CENTRICO, LA NEW MEDIA AGENCY MAMADIGITAL

COPRE LE VARIE AREE DEL WEB MARKETING, DALL’OTTIMIZZAZIONE DEI SITI

PER COMPARIRE IN TESTA SUI RISULTATI NATURALI DEI MOTORI DI RICERCA,

AL PAID SEARCH, PASSANDO PER I SOCIAL MEDIA. ALLA BASE DELLE

SUE ATTIVITÀ ALCUNE REGOLE D’ORO: ASCOLTARE, PRODURRE CONTENUTI

INTERESSANTI, VEICOLARLI A CHI LI CERCA, E OTTIMIZZARLI SU DIVERSI

FORMATI E DISPOSITIVI.

DI PIETRO PALMA

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Page 53: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

blog aziendale, e la moderazione delle pa-gine del cliente sui principali social networkcome Facebook, Flickr, YouTube e Twitter.È una risposta al concetto di Universal Se-arch: se i motori di ricerca indicizzano qual-siasi tipo di contenuto, la nostra strategiadeve essere quella di ottimizzare la visibi-lità dei brand per cui lavoriamo su qualsia-si tipo di argomento, all’interno di qualsia-si device, creando contenuti interni ed ester-ni al sito del cliente. Il risultato, per esem-pio, è che a fronte di una ricerca fatta daun utente su Google, si riesce a posiziona-re tra i risultati non solo il sito del cliente,ma anche le sue pagine su Facebook, le suepresentazioni su Slideshare, le sue imma-gini su Flickr, i suoi video su YouTube. Nel-la maggior parte dei casi, queste attività sicompletano poi con campagne di keywordadvertising e display, dove la novità è pia-nificare banner o video utilizzando anche isiti affiliati di motori come Google: siti ver-ticali, remunerati a click, modificabili in cor-sa sulla base dei risultati, qualcosa di mol-to distante dalle logiche di pianificazionetradizionali e particolarmente efficace. In-somma, nel pratico, l’approccio è veramen-te integrato.

Quali metodi ritiene necessari utilizzareper generare ‘condivisione’ e ‘conversa-zione’ con gli utenti nel web 2.0?(Rogani) Generare condivisione e conver-sazione è semplice: è sufficiente fornire agliutenti contenuti rilevanti. Il che comportaavere capacità di ascolto, comprendere gliinteressi degli utenti, farsi trovare quando

gli internauti fanno ricerche sui motori osulle piattaforme sociali, e fornire loro ri-sposte interessanti, ottimizzandole sui di-versi formati e per i vari dispositivi.

Quali sono le principali tendenze in attonel mondo della comunicazione online?(Rogani) La tendenza più significativa è laspinta sempre maggiore alla ‘comunicazio-ne contestuale’, che implica veicolare unmessaggio in un luogo, in un momento esu un dispositivo in cui quel tipo di infor-mazione è cercata o gradita. Ciò significaesplorare a fondo la caratteristiche tipichedel digital, a cominciare dalla possibilità direcepire facilmente feedback, e di appaia-re o mettere in relazione interessi e argo-menti attinenti. Come, per esempio, quan-do pianifichiamo creatività in particolaripagine sulla base degli interessi degli uten-ti che le navigano o dei topic presenti neltesto.

Può descrivere una vostra case history par-ticolarmente significativa?(Cappai) Uno dei clienti che ci sta dandomaggiore soddisfazione è Rai.tv. Il portaleè una miniera d’oro di contenuti legati al-le trasmissioni, che però non apparivanoadeguatamente nei risultati naturali deimotori di ricerca.Abbiamo avviato un pro-getto di ottimizzazione ottenendo risulta-ti rilevanti: presenza per migliaia di keywordrelative ai video dei programmi e raddop-pio del traffico proveniente dai motori insei mesi. Un altro è Mandarina Duck, chestiamo supportando su un progetto inter-

nazionale che ha al centro l’attivazione di‘Across the News’, un magazine sul webcon cui il brand si apre verso l’esterno e siracconta, utilizzando anche Facebook eTwitter. Inoltre, un altro cliente che siamoonorati di seguire per il monitoraggio del-la reputation online è Prada. nc

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Per il portale Rai.tv, Mamadigital ha avviatoun importante progetto di ottimizzazione.

Tra i risultati: presenza per migliaia di keyword relative ai video dei programmi

e raddoppio del traffico proveniente dai motori in sei mesi

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MAMADIGITAL

Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma

Tel. e Fax 06 70614560

www.mamadigital.com;

[email protected]

Founders: Emiliano Cappai,

Simone Rinzivillo, Andrea Rogani

Numeri: 13 addetti;

fatturato >1 milione di euro.

Principali clienti: Banca Sella, Bitmama,

Boing, Bow.it, CartaSi, European School

of Economics, Fiera di Genova, La Sapienza,

Iulm, Mandarina Duck, Martini Soda, Mellin,

Milupa, Mitsubishi, Politecnico di Milano,

Prada, RaiNet, Bitmama, Turner,

Università Bocconi.

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Page 54: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Nata dal sogno di valorizzare l’editoria on-line di qualità, Advit vanta una competen-za specifica legata alla precisa identifica-zione e segmentazione del target, assicu-rando ai propri clienti la possibilità di co-municare in modo mirato ed efficace, conrisparmi di tempo e denaro. Il posiziona-mento verticale implica un’attenta selezio-ne dei mezzi in concessione, basata sullameticolosa ricerca di target pregiati e di dif-ficile reperibilità.“Curiamo moltissimo la dimensione quali-tativa del target - racconta Paolo Pettina-to, socio fondatore e direttore generale Ad-vit - valorizzando anche piccole realtà, pur-ché in grado di produrre gli unici numeriche veramente interessano al cliente: i ri-sultati. Sia che si tratti di produrre acqui-renti con i soldi in mano o migliorare la per-cezione di un brand, il nostro credo è il me-desimo: massima efficacia, minima disper-

sione. Per comunicare al cliente come ope-riamo, usiamo spesso la metafora dell’Ate-lier: costruiamo su misura la migliore pia-nificazione curando ogni singolo dettaglio,vestiamo con le stoffe pregiate dei nostrimezzi la comunicazione del cliente, al finedi produrre risultati misurabili”.

Quali formati e modelli avete messo a pun-to per rispondere alle esigenze di parteci-pazione e condivisione tipiche del web 2.0e dei social media?Di norma, le realtà verticali con cui operia-mo sono a tutti gli effetti delle communi-ty attive e interconnesse di persone checondividono una passione, una professio-ne, un’identità. Spesso in queste commu-nity converge un intero mercato: raccoglie-re nella medesima agorà telematica l’80%dei fotografi professionisti italiani o il 70%dei notai rende questo bacino naturalmen-te ‘social’ e ‘web 2.0’, da molto prima chequesti due termini venissero coniati. Sonoaggregazioni di esperti che parlano ad altriesperti, dove la dicotomia fruitore-redat-tore svanisce in un ribollire magmatico dicontenuti di altissimo livello prodotti dai‘lettori’, tramite un gioco di reputazione si-mile a quello delle riviste scientifiche.In ambito business e professionale, comu-nicare in modo ‘social’ significa coinvolge-re le community verticali di cui sopra. Perfar questo non esiste una ricetta standard,ma occorre avere un partner che conosca isiti verticali e che sappia proporre in modo

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Paolo Pettinato, socio fondatore e direttore generale Advit

MASSIMA EFFICACIA, MINIMA DISPERSIONECONCESSIONARIA DI PUBBLICITÀ ONLINE, 100% DIGITAL, SPECIALIZZATA

SUI PORTALI VERTICALI E SUL DIRECT E-MAIL MARKETING, ADVIT GESTISCE

UN NETWORK DI SITI ESPERTI, ORGANIZZATO IN CANALI TEMATICI,

ALTAMENTE PROFILATI E SEGUITI DA UN’AUDIENCE ATTENTA ED ESIGENTE.

LE DIVERSE SOLUZIONI DI ADVERTISING OFFERTE SONO ACCOMUNATE

DA UN OBIETTIVO VINCENTE: MINIMA DISPERSIONE DI INVESTIMENTO

E MASSIMA EFFICACIA DI COMUNICAZIONE.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Page 55: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

consulenziale un progetto di comunicazio-ne su misura in accordo con l’agenzia e conil reparto marketing del cliente.

Alla luce della rivoluzione digitale in cor-so, dei cambiamenti nel comportamentodei consumatori e della crisi, quali sono iprincipali trend del mercato della pubbli-cità online? La crisi, o meglio la paura della crisi, ha in-crementato ulteriormente la spinta versoun’ottica di performance, privilegiando mo-delli economici di acquisto per action (click,vendita, iscrizione, ecc., ndr). Si tratta di unostrumento che consigliamo ai nostri clien-ti quando occorre spingere un’offerta spe-

ciale o ragionare in termini di conversionepura, ma che ultimamente vedo utilizzatoa torto anche in logica branding. Un aspet-to positivo di questa crisi è la razionalizza-zione degli investimenti, che ha visto privi-legiare i mezzi più performanti e nuovi at-tori. Il 2009, proprio perché anno difficile,ha contribuito a dare ad Advit maggiorespazio.

Quanto è importante il poter sviluppareuna pianificazione crossmediale? A chepunto è l’integrazione tra online e offline?Le abitudini di fruizione di oggi sono forte-mente integrate e cross mediali, tant’è chesi può ormai parlare di ‘ecosistema mediale’.

L’industria dell’advertising lo sa bene e sista muovendo per adattarsi, sebbene oc-correrà un grande sforzo e del tempo persuperare l’inerzia di logiche industriali pen-sate in altri tempi e per altri mezzi. Noi ope-ratori digitali siamo sempre abbastanza im-pazienti, ma stavolta è giusto dare tempoalle strutture di pianificazione perché com-pletino la transizione, mantenendo e pre-servando quanto di buono hanno costrui-to negli ultimi decenni. Non dimentichia-mo che la pubblicità è l’industria della fi-ducia, ogni giorno lavoriamo con quanto dipiù importante ha il cliente: il suo brand, isuoi soldi, la sua credibilità.

Qual è l’andamento della vostra conces-sionaria rispetto allo scorso anno? Nel primo trimestre del 2010 abbiamo rac-colto ordini superiori a metà dell’intero fat-turato del 2009. Non possiamo che dircisoddisfatti e ottimisti. nc

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Copertina di ‘Adverticalising’, e-book sul mercato dell’adv online, promosso e curato da Advit, rivolto al mondo della piccola e media editoria e scaricabilegratuitamente all'indirizzowww.adverticalising.it

i player_concessionarie_nc

ADVIT

Corso Genova, 5 - 20123 Milano

Tel. 02 78621200 Fax 02 700526145

www.advit.it; [email protected]

Board di direzione: Massimiliano Flotta,

partner e ad; Paolo Pettinato, partner

e direttore generale.

Numeri: 8 milioni di contatti Dem.

Principali clienti: Adobe, Alfa Romeo,

Alitalia, Amref, Aruba, Audi, Bmw, British

Airways, Cartier, Cisco Systems, Dhl,

Enel, Eni, Freelander, Fujitsu Siemens,

Ibm, Ikea, Intesa Sanpaolo, Jaguar, Kraft,

L’Oréal, Loewe, Lufthansa, Mercedes,

Microsoft, Nokia, Politecnico di Milano,

Poste Italiane, Sda Bocconi, Sorgenia,

Tim/Telecom, Turismo Irlandese,

UniCredit Banca, Unilever,Vodafone,

Volvo,Wall Street Institute,Wind.

Page 56: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Banzai Advertising supporta le aziendenella promozione e sviluppo del proprio bu-siness offrendo un’ampia e completa gam-ma di soluzioni di comunicazione online inogni ambito dell’attività di web advertisinge di direct web marketing: tabellare, inizia-tive speciali, direct responce e direct e-mailmarketing. Sulle attività Dem, con un da-tabase di oltre 6,5 milioni di utenti uniciprofilati e in esclusiva, la concessionaria delgruppo Banzai ha un ruolo rilevante, ancheper le attività BtoB.“Stiamo iniziando-spiega Giorgio Galantis,responsabile Banzai Advertising - a racco-gliere i primi frutti del lavoro svolto per pre-sentare e far comprendere appieno ai clien-ti e ai centri media il nostro posizionamen-to, ovvero quello di essere una concessio-naria con un audience qualificata, numeri-camente rilevante e ‘verticale’. Siamo pas-

sati dall’essere leader storici sul target stu-denti e giovani, a essere leader su diversi eimportanti settori verticali, come il cooking,donne, la nuova informazione ‘user-gene-rated content’ e altri”.

Come si articola la vostra proposta pub-blicitaria online? Abbiamo tutti gli strumenti a disposizione,cerchiamo anche di innovare costantemen-te formati e nuove modalità di comunica-zione. Ad esempio alcuni formati speciali,grazie ai dei widget ad hoc, possono esse-re scaricati e condivisi dagli utenti, viraliz-zandoli su social network.

Alla luce della rivoluzione digitale in cor-so, dei cambiamenti nel comportamentodei consumatori e della crisi, quali sono,secondo lei, i principali trend del merca-to della pubblicità online? Credo che nessuno possa sapere con cer-tezza dove porterà questa rivoluzione. Sicu-ramente la comunicazione dovrà evolvere,per quanto riguarda approccio e creatività,anche tenendo conto dei nuovi device e del-la fruizione in modalità dei contenuti.

nc_i player_concessionarie

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Giorgio Galantis,responsabile di Banzai Advertising

CONTAMINAZIONI INNOVATIVEBANZAI ADVERTISING NASCE DALL’INTEGRAZIONE DI SIGNIFICATIVE REALTÀ

OPERANTI DA OLTRE 10 ANNI NEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE ONLINE.

CON CIRCA 9,5 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, LA CONCESSIONARIA

DEL GRUPPO BANZAI È IL TERZO OPERATORE ITALIANO PER AUDIENCE

SUL MERCATO, TOTALMENTE FOCALIZZATO SUL DIGITALE E LE ATTIVITÀ

ONLINE. TARGET D’AZIONE, NON PIÙ SOLO STUDENTI E GIOVANI,

MA COOKING, DONNE E LA NUOVA INFORMAZIONE UGC.

DI MARINA BELLANTONI

Page 57: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Immagino e auspico una maggiore ‘conta-minazione’ tra i consumatori e le aziende,più attente ad ‘ascoltare’ le persone che vo-gliono esprimersi, partecipare, commentan-do e condividendo impressioni e informa-zioni. Per quanto riguarda gli investimentipubblicitari online, sicuramente saranno increscita robusta anche in Italia: cresconoutenti e tempo speso, come è naturale vi-sto che da sempre gli investimenti ‘seguo-no’ l’audience. Già nel primo trimestre cisono stati dei segnali di ripresa, per tutto ilmercato pubblicitario e, in particolar mo-do, per internet. La crescita a livello euro-peo per il mercato web è stimata sul +7,5%,valore che in Italia potrebbe rivelarsi di qual-

che punto superiore, nell’intorno di un 10%ipotizzando una ripresa della crescita nelsecondo semestre.

Quanto è importante il poter sviluppareuna pianificazione crossmediale? A chepunto è l’integrazione tra online e offline?È sicuramente importante e deve essereconcepita bene fin dall’inizio in funzionedegli obiettivi specifici. Da questo punto divista ritengo che il digitale possa offriregrandi opportunità: pensare a una comuni-cazione dove il digitale sia al centro dellastrategia, con funzioni di regia, rispetto al-l’utilizzo di altri media. Non stiamo più par-lando solo di un terzo media dopo televi-

sione e stampa, ma di qualcosa che ha unafunzione di integrazione e volàno.La strada dell’integrazione è tracciata, mafrancamente penso che il percorso sia unpo’ tortuoso e non abbia avuto un’accele-razione così marcata. Questo ‘traguardo’,comunque, prima o poi sarà raggiunto.

Quali sono i vostri obiettivi e le vostreaspettative per i prossimi mesi?Siamo partiti molto bene, facendo megliodel mercato, ma non ci montiamo la testa.Siamo ancora in una fase molto delicata:c’è molta richiesta di proposte di pianifica-zione, ma in generale le aziende prendonole proprie decisioni di investimento contempi molto ravvicinati alla messa onlinee con un ottica di breve/medio periodo. Ilfatturato, quindi, va costruito e seguito quo-tidianamente. Il nostro obiettivo è comun-que quello di crescere più del mercato, do-vremo essere bravi a far percepire appienoai clienti e ai centri media il nostro posizio-namento e il nostro ruolo.Abbiamo anche la fortuna di essere partegruppo che da sempre è in movimento einnova. Ci sono diverse iniziative in cantie-re, ma è ancora presto per parlarne. nc

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Sopra: La campagna per il lancio del filmFilmAuro ‘Genitori e Figli’ ha previstol’apertura di una promo-page su Studenti.it e la realizzazione di widget box interattivi sui principali siti del network giovani di Banzai.Sotto: Portale Pianetadonna.it realizzato da Banzai Adv per il lancio della lineaaccessori Bulgari

i player_concessionarie_nc

BANZAI ADVERTISING

Via G. B. Vico, 42 Milano;

Via E. D’Onofrio, 98 Roma

Tel. 02 89288150 - 06 87420620

www.banzaiadvertising.it;

[email protected]

Board di direzione: Andrea Santagata,

Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi.

Numeri: 32 addetti.

Clienti: 400.

Page 58: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Concessionaria digitale, TAG Advertisingsi rivolge a un target prevalentemente ma-schile, con esigenze di informazione preci-sa e puntuale, di networking professionalee di confronto con la propria communitydi riferimento.“Nati da una costola di Grup-po HTML - racconta Cristina Pianura, di-rettore generale TAG Advertising -, rappre-sentiamo sia la più grande community ita-liana di sviluppatori e IT specialist, sia il pic-colo segmento del mondo del lusso viratoal maschile, dove trovano spazio i temi del-la nautica, degli accessori, del beverage eristorazione, degli investimenti immobilia-ri, e dell’automotive di alta fascia”.

Come si articola la vostra proposta pub-blicitaria online? TAG Advertising è da sempre caratterizza-ta dalla capacità di sviluppare progetti che

coinvolgono le community legate ai pro-pri siti di riferimento: l’attivazione di fo-rum, blog, concorsi, fan page, la viralitàdelle nostre proposte di comunicazioneintegrano perfettamente i progetti spe-ciali nel sito nel quale vengono sviluppa-ti e permettono quindi di attivare miglia-ia di utenti. A ciò si aggiunge un’avanza-tissima capacità di sviluppo di rich mediamolto particolari, dinamici e integrati, chestupiscono con effetti speciali e coinvol-gono gli utenti in modo divertente e maiinvasivo.Tra i progetti più significativi, quello di Mi-crosoft per il lancio di ‘Visual Studio 2010’e ‘Telecom Impresa Semplice’: progetti di-versi che hanno attivato in modo specifi-co due realtà importanti come la commu-nity di HTML.it e l’audience di PMI.it.

Quali sono i principali trend del mercatodella pubblicità online?Vedo due temi principali e una grande in-cognita. Il primo riguarda lo sviluppo del-l’adv online legato al mobile e alla sua spe-cifica fruizione local, che farà evolvere nu-merosi progetti editoriali legati alla terri-

nc_i player_concessionarie

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Cristina Pianura,direttore generale TAG Advertising

QUALITÀ E RISULTATI GARANTITISPECIALIZZATA NEI SETTORI IT, AUTOMOTIVE, BUSINESS E LUSSO,

TAG ADVERTISING FA DI QUALITÀ E ALTE PERFORMANCE IL PROPRIO

CAVALLO DI BATTAGLIA. DINAMICA, INNOVATIVA, CON UN'ATTENZIONE

MANIACALE AL RISULTATO E CAPACE DI SVILUPPARE EMPATIA CON LE

COMMUNITY SCELTE DAI CLIENTI, HA UN PORTAFOGLIO DI PRODOTTI AMPIO

E FLESSIBILE, CHE SPAZIA DAI RICH MEDIA PERSONALIZZATI AGLI SPECIALI

‘CHIAVI IN MANO’, ORA RINFORZATO DAL DIRECT EMAIL MARKETING.

DI MARINA BELLANTONI

Page 59: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

torialità con una spiccata versione mobi-le correlata. I banner su mobile non misembrano il modo migliore di valorizzarequesti progetti e le loro specifiche dinami-che di navigazione, sarà interessante capi-re come evolverà il mercato in questa di-rezione. L’altro tema che dovremo affron-tare sarà la progressiva comparabilità delmezzo internet con la tv e quindi l’aggiun-ta tra i parametri di pianificazione del webdell’unità di misura Grp. Capire quindi qua-li tecnologie andranno usate e quali varia-bili saranno più importanti per una corret-ta valutazione dell’advertising sarà fonda-mentale. L’incognita dei prossimi 18 mesiè data dalla diffusione dell’iPad: quale dif-fusione avrà tra gli editori e quali modellidi business si applicheranno a questo nuo-vo driver?

Questi sono i temi che la business com-munity di internet deve rapidamente af-frontare.

Quanto è importante la pianificazionecrossmediale? A che punto è l’integrazio-ne tra online e offline?Preferisco distinguere il concetto di cros-smedialità da quello di mera integrazionedelle pianificazioni on/offline. Mentre perquest’ultimo si sta procedendo verso unaprogressiva ‘normalizzazione’ del mezzo in-ternet, sempre più spesso inserito nel me-dia mix del cliente, la crossmedialità impli-ca un processo più complesso, in cui i sin-goli media si ‘richiamano’ l’un l’altro nelmessaggio e nella modalità di coinvolgimen-to dell’utente.Qualcosa che va oltre la semplice declina-zione in chiave online di una campagna stan-dard.A mio parere, una campagna crossme-diale, con un progetto di presenza online im-portante, rafforzata dalla comunicazione tra-dizionale, è veramente capace di portare acasa risultati eccellenti.

Qual è l’andamento 2010 rispetto al 2009,quali i vostri obiettivi?La crescita sul 2009 è, in termini assoluti,notevole, grazie soprattutto alla nascita del-la divisione TAG Direct dedicata all’e-mailmarketing, con la quale stiamo raggiungen-do risultati veramente importanti.Un confronto più omogeneo ci vede cre-scere con un trend superiore a quello delmercato, specialmente grazie all’apportodelle ottime performance di Motori.it e di

PMI.it. La crescita non può dunque prescin-dere da una diversificazione delle risorse inportafoglio e dall’ampliamento del nostronetwork di siti.I nostri obiettivi sono ambiziosi, abbiamoun progetto di lungo termine capace di por-tare TAG Advertising su tutti i tavoli del-l’advertising digitale. nc

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HTML.it, Motori.it e LuxuryOnline,appartenenti al network di TAG Advertising

Il progetto speciale Telecom ImpresaSemplice su PMI.it

i player_concessionarie_nc

TAG ADVERTISING

Viale Franco Angeli, 5 - 00155 Roma

Corso Venezia, 44 - 20121 Milano

Tel. 06 23232310 - 06 23217686

Fax 06 23218617

www.tagadvertising.it

[email protected]

Board di direzione: Massimiliano

Valente, amministratore;

Giusy Cappiello, direttore vendite;

Cristina Pianura, direttore generale.

Numeri: 15 addetti.

Principali clienti: Activision,Adobe, Bmw,

Canon, Cisco, Dell, Egl, Enel, Fastweb,

Ferrari, Fiat, Ford, Fujitsu Siemens,

Google, HP, Ibm, Intel, Land Rover, Lexus,

LG, Mazda, Mercedes-Benz, Microsoft,

Nissan, Nokia, Opel, Oracle, Panasonic,

Peugeot, Philips, Porsche, Poste Italiane,

Renault, Samsung, Sky, Sony,TeleTU,

Telecom Italia,Tiscali, Thq,Vodafone,

Volkswagen Group,Volvo,Wind, Zurich.

Page 60: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Dall’interpretazione dei nuovi trend al-l’elaborazione delle strategie più efficaciper lo sviluppo di piani e piattaforme di co-municazione. Stiamo parlando di Zed Di-gital, centro media dedicato ai mezzi digi-tali e specializzato nell’offerta di servizi atuttotondo: dalla brand activation alla callto action, passando per mobile, display, vi-deo, search, social, affiliation, performancee direct marketing.Anima digitale del grup-po ZenithOptimedia (a sua volta parte delgruppo Publicis) su scala internazionale,Zed Digital è dotata di una visione worldwide e di una specializzazione locale, chele permettono di declinare e implementa-re le strategie digitali dei clienti su ogni ter-ritorio e mezzo necessario. Ne parliamo conil managing director, Andrea Da Venezia.

Qual è il vostro posizionamento sul mer-cato e quali modelli avete messo a pun-to per realizzare i progetti di comunica-zione? All’interno di ZenithOptimedia, Zed Digi-tal integra le necessità di comunicazionee di risultati sulle piattaforme digitali deiclienti del Gruppo in un'unica piattaformadi comunicazione, e quindi in un unico pia-no media che non ha più barriere definitetra on e offline. Questo modello di lavoro,sommato a passione, competenza e forteattenzione al roi, ci ha permesso di svilup-pare, in questi ultimi tre anni, una solidaesperienza nelle campagne integrate dibrand awareness e di call to action, confe-rendo all’agenzia un posizionamento uni-co e distintivo, riconosciuto dal mercato edai clienti. In ZenithOptimedia il pensierodigitale è un pensiero condiviso, che coprepiù piattaforme e mezzi, dalla tv al web, almobile, al social marketing, al cinema e al-la stampa.E questo, per noi, è il percorso corretto percomprendere e sviluppare il futuro del no-stro settore, in totale rispetto del nostroposizionamento ‘live roi’.

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Andrea Da Venezia managing director Zed Digital, ZenithOptimedia Group e

consigliere Iab Italia

DIGITAL MINDSETIN UN SISTEMA LIQUIDO DESTINATO ALLA CONTINUA TRASFORMAZIONE,

ZED DIGITAL, ANIMA DIGITALE DEL GRUPPO ZENITHOPTIMEDIA, SI MUOVE

A 360 GRADI, PRESIDIANDO OGNI PIATTAFORMA, DAL WEB ALLA TV

PASSANDO PER IL MOBILE. UNICO PUNTO DI RIFERIMENTO IL CONSUMATORE,

ATTORNO AL QUALE VENGONO COSTRUITI I PIANI DI COMUNICAZIONE.

TRA I PUNTI DI FORZA UN ATTEGGIAMENTO ROI ORIENTED E LA STIPULA

DI IMPORTANTI PARTNERSHIP MONDIALI.

DI MARIO GARAFFA

Page 61: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Il mondo della comunicazione è in conti-nua trasformazione grazie, soprattutto,alle evoluzioni determinate dalla rivolu-zione digitale. Come vi siete attrezzati peraffrontare le nuove sfide del web?Organizzazione, ruoli, metodi, competen-ze, tecnologie e giovani talenti sono i no-stri ingredienti vincenti.Un ruolo importante è svolto dalle partnership internazionali strategiche cheabbiamo come gruppo Publicis, e che cialimentano e permettono di sviluppareuna visione globale in un mercato in con-tinuo cambiamento. Per esempio, colla-boriamo con Google a livello mondiale su-gli sviluppi tecnologici e lavoriamo su pro-getti internazionali con Microsoft per losviluppo di nuove piattaforme. Proprio l’ac-quisizione di Razorfish da parte di que-st’ultimo ci ha permesso di diventare, co-me gruppo Publicis, la prima struttura di-gitale al mondo.Inoltre, l’acquisto e sviluppo di Performics,piattaforma di performance proprietariache tra poco lanceremo anche sul territo-rio italiano, è un’ulteriore conferma del no-stro credere profondamente nello svilup-po della tecnologia e nella gestione di da-ti e informazioni.

Quali metodi e quale stile di lavoro vi con-traddistinguono?Un metodo internazionale e un intensoprocesso di analisi ci permette di svilup-pare piani di comunicazione integrati e adhoc su più piattaforme digital, dove l’uni-co punto di riferimento è il consumatoree il suo utilizzo dei media. Inoltre, ci con-traddistingue uno stile di lavoro condivi-so, integrato, professionale e qualitativo.Occorre tener presente che il media è unascienza e non si può improvvisare. Si devestudiare, sviluppare, integrare, aggiornarsied evolversi, ogni giorno, con basi solide.E un costante controllo della qualità delservizio e delle competenze del team èl’unico modo per poter utilizzare al meglioi nuovi strumenti.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione online?

Quali sono, secondo lei, le principali ten-denze in atto? Il mondo della comunicazione sta cam-biando e il digitale è oramai sia parte in-tegrante di questo mondo, sia driver delcambiamento. Ma sarebbe sbagliato con-siderarlo un mezzo isolato. I principali trenddel mercato - social media e mobile me-dia - ci fanno comprendere, giorno dopogiorno, che i modelli di comunicazione eanalisi del passato sono superati, e che nondobbiamo ricercare le ‘best case’, ma con-centrarsi sulle ‘next case’.E comprendere appieno che il mondo del-la comunicazione sta cambiando perché ilconsumatore, quindi l’attore primario diogni nostra attenzione, è già cambiato datempo.

In questo scenario, il ruolo dei centri me-dia è destinato a cambiare? In quale di-rezione? Il mondo dei centri media è sempre in cam-biamento. Siamo in un sistema liquido checi spinge a trovare una forma nuova, man-tenendo però sempre la nostra materia pri-maria, che è fatta di ricerca, analisi, con-fronto, sviluppo e innovazione. nc

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Iniziativa di comunicazione del brand Puma,pianificata da Zed Digital su Tuttosport

nel novembre 2009, con il calciatoreSamuel Eto'o come testimonial

i player_centri media_nc

ZED DIGITAL

Via Cavriana, 5 - 20134 Milano

Tel. 02 752991 Fax 02 752991

www.zeddigital.com

Board di direzione:

ZenithOptimedia Group 100%

Page 62: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Piattaforma di monitoraggio e analisi deisocial media e del passaparola online, Blog-Meter è caratterizzato da una metodolo-gia centrata su tre fasi: l’osservazione, lacomprensione e l’analisi. Per comprender-ne le dinamiche e il funzionamento, ab-biamo parlato con Sacha Monotti Grazia-dei, responsabile business development, eVittorio Di Tomaso, cto BlogMeter.

Come si articola la vostra offerta di pro-dotti e servizi digitali? (Monotti) Con l’affermarsi della rivoluzio-ne digitale e la diffusione del web 2.0, fat-to di blog, social network, community, fo-rum online e altri luoghi virtuali popolati

da milioni di utenti reali, si è avverato ilsogno di tutti i marketer: leggere in tem-po reale che cosa accade nella mente deiconsumatori quando passano col loro car-rello davanti agli scaffali, quando si soffer-mano a confrontare i prodotti, meditanola scelta, decidono l’acquisto.Affidandosi a degli specialisti, oggi tuttiquesti pensieri dispersi possono essere rac-

colti, elaborati e analizzati, con lo scopo diindividuare le tendenze generali del mer-cato, i successi e gli insuccessi di prodottie campagne, le esigenze latenti dei consu-matori, e i punti di forza o debolezza ri-spetto ai competitor.Ma questo lavoro non si può improvvisa-re. Ci sono delle buone regole da rispet-tare.

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A sinistra Sacha Monotti Graziadei,responsabile business development;

a destra Vittorio Di Tomaso, responsabilesviluppo tecnologico BlogMeter

IL 2.0 AI RAGGI XSIAMO TORNATI ALL’ORIGINE: AL PASSAPAROLA, ALLA ‘DRITTA’ RICEVUTA

DA CHI CI È GIÀ PASSATO. MA CON UNA GROSSA DIFFERENZA: OGGI IL MONDO

È GLOBALIZZATO E LA DIFFUSIONE DELL’INFORMAZIONE È PRESSOCHÉ

ISTANTANEA. MERITO DEL WEB, QUELLO 2.0 OVVIAMENTE. MA PER

COMPRENDERE IN TEMPO REALE CIÒ CHE ACCADE NELLA MENTE DEI

CONSUMATORI SERVONO COMPETENZE E METODI, COME QUELLI MESSI IN

CAMPO DA BLOGMETER.

DI PIETRO PALMA

IAB_62-63_Blog Meter.qxp6 11-02-2011 16:21 Pagina 62

Page 63: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Quali sono queste buone regole da se-guire?(Monotti) Prima di tutto, per cogliere evalorizzare al meglio le conversazioni on-line dei consumatori è indispensabile sce-gliere un buon punto di osservazione. Oc-corre conoscere la geografia del web e co-noscere i luoghi giusti dove porsi in ascol-to, inoltre bisogna essere molto flessibilinel seguire le evoluzioni di questa ‘mappa’in continuo mutamento. In secondo luo-go, non si può ottenere un risultato ap-prezzabile se non si padroneggia alla per-fezione la lingua parlata dai conversatori,ovvero se non si possiedono validi stru-menti di interpretazione semantica. Nonc’è quindi un problema di scarsità di datio di loro difficile reperibilità e accessibili-tà, anzi, è l’esatto contrario: servono com-petenze professionali per selezionare talidati, e per orientarsi in mezzo all’enormequantità di informazioni che sul web si ge-nerano a grande velocità.

Quali modelli e metodi avete messo apunto per rispondere alle esigenze deiclienti? (Di Tomaso) BlogMeter, piattaforma spe-cializzata nell’analisi e monitoraggio deisocial media e del passaparola online haideato una metodologia che si basa su trefasi: osservazione, comprensione e analisi.

Vediamole in sintesi. La prima fase, quelladi osservazione, presuppone una ferrea esempre aggiornata conoscenza della blo-gosfera, lo sconfinato e variegato univer-so di blog, spesso iperspecialistici e ‘verti-cali’, patria di veri esperti di determinatimarchi e prodotti, dove i consumatori cer-cano consigli e ‘postano’ pareri e informa-zioni. Poi, bisogna conoscere la abitudinidel popolo del web 2.0, che ha i suoi ora-ri, con picchi di attività in determinate oredella giornata. Una volta fatta questa map-patura, si passa all’acquisizione delle con-versazioni rilevanti attraverso software adhoc, in grado di intercettare automatica-mente le conversazioni online di rilievo.Nella seconda fase, quella della compren-sione, si utilizzano gli strumenti della se-mantica per cogliere il sentiment dei con-sumatori, ovvero il mood generale che cir-conda un’azienda o un prodotto in un de-terminato momento. In particolare, è im-portante individuare con precisione il ruo-lo degli autori dei post e le relazioni socia-li espresse nella conversazione: ci sono in-fatti degli opinion leader capaci di influen-zare anche altri utenti. E la piattaforma diBlogMeter è in grado di riconoscere e pro-filare gli autori, al fine di far emergere re-lazioni interessanti.Infine, la terza fase è quella dell’analisi deidati raccolti in strumenti di lavoro a uso

delle aziende, per finalità di marketing in-telligence o di monitoraggio della custo-mer satisfaction. Lo strumento di analisiproposto da BlogMeter è un cruscotto webaccessibile dal cliente e aggiornato quoti-dianamente.

Ci descrive alcune vostre case history? (Monotti) Le aziende italiane hanno capi-to l’importanza dell’ascolto dei social me-dia e dei segnali talvolta complessi cheemergono dalle conversazioni online. Gliobiettivi del servizio possono essere diver-si, dal tracking delle campagne digitali al-l’ascolto della voce del consumatore pas-sando per il monitoraggio della reputazio-ne online della marca.Per fare qualche esempio, una importan-te compagnia telefonica italiana utilizzaBlogMeter per l’ascolto dei social mediaall’interno delle rilevazioni della customersatisfaction; una multinazionale che si oc-cupa di sviluppo e commercializzazione diprodotti software usa il nostro servizio permonitorare la propria reputazione online;e una grande pubblica amministrazione delnord si serve del servizio all’interno di unpiù vasto studio sulla sicurezza percepitadai cittadini. nc

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Screenshot della piattaforma BlogMetercon mappa di posizionamento di alcunedelle principali banche italiane rispetto a quanto si dice di mutui e conti correnti

i player_web monitoring_nc

BLOGMETER

Via Schiaparelli, 2 - 20125 Milano

Tel. 02 670 4137 Fax 02 99985546

[email protected]

www.blogmeter.it

Numeri: 20 addetti.

IAB_62-63_Blog Meter.qxp6 11-02-2011 16:21 Pagina 63

Page 64: Speciale IAB FORUM ROMA 2010

Per avere successo, la comunicazione on-line deve creare engagement e intrattene-re l’utente, offrendogli un’esperienza quan-to più possibile originale, capace di fissarsinel suo ricordo. Ma non solo. La creativitàdeve, anche e soprattutto, creare un cana-le privilegiato tra gli attori della comunica-zione: gli emittenti e i riceventi. In questosenso, come afferma Davide Corcione, me-dia & search account director Yahoo! Ita-lia, i concorsi, i contest, le domande, i grup-pi e la condivisione di contenuti multime-diali sono alcuni degli strumenti più effica-ci per stimolare la partecipazione degli uten-ti e determinare il successo dell’iniziativa.“La campagna perfetta - precisa Corcione- deve saper ben equilibrare ‘art’, ‘science’e ‘scale’, garantendo un’unione esemplaredi creatività, tecnologia e vasta audiencecui rivolgersi”. In questo discorso, la creati-vità si può ben applicare anche al searchmarketing. “Negli Stati Uniti, per esempio,su Yahoo! Search sono disponibili anche ri-sultati di ricerca a pagamento ‘potenziati’da contenuti multimediali come immaginie video”. L’evoluzione ‘social’ dei media na-sce ‘dal basso’ e deriva dal bisogno di con-

dividere contenuti espresso dagli utenti. Unbisogno che, a sua volta, aumenta di paripasso con la moltiplicazione dei contatti inrete. In questo senso, più si aiutano i pro-tagonisti dello scambio comunicativo a ri-durre le distanze che li separano e più siavrà successo. A riguardo, afferma Corcio-ne,“Yahoo! può vantare le esperienze di suc-cesso di Flickr e Yahoo! Answers”, due piat-taforme della media company a vocazione

prettamente sociale. “Nell’ambito di unacampagna Samsung - cita Corcione a tito-lo esemplificativo -, abbiamo dato la pos-sibilità a centinaia di persone di entrare inrelazione e discutere della comune passio-ne per la fotografia. Con Yahoo! Answers,invece, abbiamo avviato una serie di ses-sioni di ‘domande&risposte’ tra la commu-nity e personaggi del mondo dello spetta-colo, che hanno riscosso grande successo”.Infine, conclude Corcione, “il 2010 ci vedràsempre più protagonisti nell’evoluzione delweb. Yahoo! è un’azienda fatta di personee, come tale, assorbe le esigenze e i bisognidi chi, concretamente, utilizza i nostri pro-dotti. Per questo continueremo l’evoluzio-ne di canali come Home Page,Yahoo! Maile Yahoo! Search che rappresentano il no-stro core business”. nc

nc_i player_media company

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Davide Corcione, media & search account director Yahoo! Italia

DIGITALE? SÌ, GRAZIEORGANISMO IN CONTINUO SVILUPPO, YAHOO! PUNTA SEMPRE PIÙ

SULL’EVOLUZIONE ‘SOCIAL’, AIUTANDO I PROTAGONISTI DELLO SCAMBIO

COMUNICATIVO A RIDURRE LE DISTANZE CHE LI SEPARANO E INCREMENTANDO

IL LORO TASSO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA. COME CONFERMATO DALLE

ESPERIENZE DI SUCCESSO DI FLICKR E YAHOO! ANSWERS.

DI MARIO GARAFFA

YAHOO! ITALIA SRL

Via Spadolini, 7 - 20141 Milano

Tel. 02 366531 Fax 02 45421473

www.yahoo.it; http://it.b2b.yahoo.net

Board di direzione: Lorenzo Montagna,

ad e direttore commerciale; Davide

Mitscheunig, agencies & direct sales

director; Davide Corcione, media &

search account director.

Principali clienti: Sky, Bmw, Vodafone,

Nissan, Samsung, Ing, Tekka.

Page 65: Speciale IAB FORUM ROMA 2010
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Nell’ultimo anno e mezzo la crisi non haintaccato solo la qualità creativa delle cam-pagne pubblicitarie, ma ha rallentato il pro-cesso di sviluppo della cosiddetta comuni-cazione non convenzionale. Mentre solo treanni fa c’erano, anche in Italia, aziende di-sposte a sperimentare nel settore new me-dia, oggi la situazione è in fase di stallo.L’ambient è morto (non vedo un ‘vero’ pro-getto italiano degno di nota da tempo): gliultimi sono stati quello delle cannucce diChinò, la roulette/nastro trasportatore delCasinò di Venezia e ‘Wii’ll not forget’, tut-ti progetti del 2007.La guerrilla si sta trasformando in un vo-lantinaggio evoluto. Il viral è agonizzante:da noi i video si definiscono viral non peril potenziale di buzz, quanto per il caratte-re di estemporaneità e il basso costo.La situazione migliorerà, in quanto la co-municazione non convenzionale è il migliormodo per bilanciare la perdita d’efficaciadi quella tradizionale, ma prima le aziendee le agenzie dovranno riprendere fiducia.L’unica categoria del non convenzionale cheha retto è il social media.A seguito del boom di Facebook, nel 2009tutti ne hanno parlato e tutti hanno pro-vato a fare qualcosa, il social media è di-ventato il Santo Graal della comunicazio-ne. Purtroppo la maggior parte dei tenta-tivi di esplorarlo sono andati a vuoto: i pro-getti si sono limitati all’apertura di alcunefan-page su Facebook e blog aziendali te-nuti da qualche anonimo redattore.Troppopoco per un media che apre infinite possi-bilità e permette un contatto diretto e con-tinuo con i propri utenti. Come sempre, cisono le eccezioni.

In Italia una di queste è GDpoker (già GiocoDigitale).Il poker online è stato il fenomeno del 2009(più di 2 miliardi di euro di raccolta nel pri-mo anno). E GDpoker è stato il brand chesi è distinto per la sua capacità di comuni-care in maniera innovativa nel web. Lo hafatto, come capita di leggere nei manualidi marketing, ma si fatica a ritrovare nellarealtà: dedicando le migliori risorse a undialogo continuo con gli internauti/gioca-tori.GDpoker ha presidiato i più importanti fo-rum di poker, gestendo più di 5.000 discus-sioni (oltre 50.000 messaggi) in un anno,ha lanciato un blog curato direttamentedai suoi protagonisti che viene visitato e

commentato dagli utenti, ha fatto aprire aisuoi giocatori sponsorizzati account suTwitter, grazie ai quali è possibile seguirliin ogni momento. Il risultato è la creazio-ne di una community trasversale che uti-lizza tutti gli aspetti dei social network eche GDpoker adopera per lanciare promo-zioni e gestire le situazioni critiche. In sin-tesi, un servizio clienti evoluto a cui si ispi-reranno presto anche altri brand.

nc_eppur è digital

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Mizio Ratti, direttore creativo,fondatore e partner Enfants Terribles

UTILIZZARE I SOCIAL MEDIA NON SIGNIFICA APRIRE QUALCHE FAN-PAGE SU FACEBOOK O METTERE ONLINE UN BLOG AZIENDALE. SAREBBE RIDUTTIVO PER UN MEZZO CHE, PERMETTENDO UNO SCAMBIO DIRETTO E ORIZZONTALE CON GLI UTENTI, OFFRE INFINITE OPPORTUNITÀ. MA BISOGNA SAPERLE SFRUTTARE CON CREATIVITÀ E COMPETENZA. COME NEL CASO GDPOKER.

SOCIAL MEDIA. C’È CHI LO FA DAVVERO?

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Perché scegliere i solitiquotidiani se i lettori nonscelgono più le solite notizie?

C’è un luogo dove più di 27.000 bloggers creano la più grande redazione del mondo e dovele notizie non hanno mai un solo punto di vista. Questo è il nuovo stato dell’informazione, e la notizia è che noi sappiamo dove trovarlo!

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