IAB FORUM - Convegno istituzionaleMilano, 4 novembre 2009

Relazione di:

STEFANIA CAPANO

RUDY SCATTORELLI

Innovazione e Competitività. Il ruolo di Internet per le aziende Italiane

Fabiano Lazzarini General Manager IAB Italia

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Obiettivo fondamentale: incentivare gli investimenti nella rete…

Le Risorse?

L’amministrazione pubblica: avvalersi della peer to pressure per creare dall’unanimità degli utenti una forza che sia in grado di arrivare alle istituzioni.

Le aziende private: mediante un’informazione adeguata, mostrare l’importanza della rete e il grande valore che può avere il rapporto ravvicinato che istituisce con i clienti.

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Ostacoli e Soluzioni

Ostacoli • Il disinteresse delle istituzioni pubbliche • Mancanza della diffusione di una corretta informazione sui i mass media:

I soci IAB esigono che alcune priorità vengano affrontate:

� La comunicazione con le aziende (clienti)� La presenza presso le sedi istituzionali (lobbying)� Il reperimento di figure professionali adeguate� Una corretta informazione sui media

Transparency and Trust

David Weinberger - Harvard Berkam Center for Internet & Society

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Trasparenza e Fiducia

Trasparenza e fiducia o Trasparenza vs fiducia?

La fiducia delle persone verso i media aumenterà grazie alla trasparenza. Il perno della questione è come il media si inserisce nel

rapporto tra la

LA VERITA’ e il CONSUMATORE

I soggetti sono sempre più esigenti e competenti

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Fiducia e Autorevolezza

Le informazioni hanno raggiunto un’estensione tale che un solo cervello non può più contenerle. La soluzione? Creare delle figure specializzate e competenti a cui affidare la propria credency.

La fiducia si basa sull’authority

L’autorevolezza in passato era un ostacolo per indagare la verità. Es. libri= media opachi e slegati (i testi sono chiusi e con percorsi intertestuali difficili da tracciare)

VS Il web si presenta come un media trasparente che include le differenze articolandosi con la grammatica delle hyperlinks.

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3 Tipi di Trasparenza

Trasparenza delle fonti:

l’utente del web accede con piùfacilità alle fonti delle informazioni

Trasparenza dell’uomo:

chiarire al consumatore la propria identità in modo trasparente:“talk about who you are…”

Trasparenza negli interessi:

chiarire gli obiettivi dell’azienda nel relazionarsi con il cliente. Il mercato è una conversazione e lo scopo èindividuare gli interessicomuni.

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Il futuro del marketing

Il marketing del domani non sarà più lo stesso: è uno scambio guidato dal prosumer che è co-produttore di ciò che consuma.

L’interattività è il fulcro del nuovo consumatore: si informa sui commenti di chi ha già usufruito di un certo prodotto.

Come misurare il suo comportamento? Seguire l’utente oltre il suo click (CPC), focalizzandosi sui suoi percorsi di ricerca e di attivitàsuccessiva

= Nasce un nuovo sistema di rilevazione

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Mercati e Conversazioni

I mercati sono conversazioni...

Ma non tutte le conversazioni possono essere tradotte in mercato.

(Non si può capitalizzare ogni singola conversazione).Bisogna passare quindi:

da un mezzo che "media" il mondo

ad un media che "è" il mondo

(con tutte le istanze di trasparenza e sicurezza che gli abitanti di questo mondo necessitano).

Legal and business challenges for digital Europe

Alain Hereux - Presidente IAB Europe

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L'individuazione di due sfide...

il Business: aumento delle campagne direct response. E le campagne di brand?

la Legislazione: definire le barriere legali del domani.

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Business

La situazione: nel 2009 l'advertising on-line riscontrerà nei mercati maturi delle difficoltà.

Lo IAB Europe formula una possibile soluzione...Nasce il progetto di Brand Advertising Initiative (BAI)

• Format specifici (mostrare la differenza tra il branding la direct response)

• Mostrare l'efficacia della marca • Sviluppare solidi sistemi di misurazione (e-GRP - ruolo della certificazione)

• Collaborare con gli altri media• Incontrare pubblicitari e clienti

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La Legislazione

La strada verso l'autoregolamentazione

• Il consumatore deve avere la possibilità di rifiutare (opt-out solution): cookies, indirizzi ip, e altre ricerche invasive

• Educazione e trasparenza: creare un sito che fornisca adeguate spiegazioni sulle pratiche e le possibili scelte

• Linee guida e codici di condotta: analisi riguardo lo svolgimento dell'advertising on-line

• Comunicazione tra le componenti attive• Ricerca focalizzata sui benefici del consumatore e sulle sue competenze di utilizzo della rete

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Internet e la fiducia

Lo IAB EUROPE ha svolto un'indagine in 16 paesi europei tra più di 32.000 individui relativamente al tema della FIDUCIA

WHAT IS TRUST?

1. Fiducia verso la tecnologia:capacità tecnologiche e di contrasto alle minacce informatiche

2. Fiducia nelle transazioni on-line3. Fiducia nell'informazione: dalla rete (notizie e informazioni) e verso la rete (fornire dati personali)

4. Fiducia nella pubblicità on-line

Risultati

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Risultati:

1. Fiducia nella tecnologia:il 44% ha sufficienti competenze nel mezzo

La scarsezza di sicurezza si riflette nell'uso massiccio di antivirus (90%)

il 46 % si fida di internet in generale. 1 su 3 pensa ha una migliore percezione disicurezza. 1 su 4, al contrario ha peggiorato la sua percezione di sicurezza.

2. Fiducia nelle transazioni online:Regola: maggiore è l'uso, maggiore è la confidenza

3. Fiducia nelle informazioni• Il 70 % sta attento ai dati personali che pubblica

• Il 40% si fida delle informazioni su internet

• 3 su 4 sono a conoscenza delle privacy policy.. ma solo 4 su 10 le leggono!

4. Fiducia nella pubblicità online:L'utente (circa il 50%) dice che la pubblicità risulta meno irritante se è:• diretta ai propri interessi• più creativa• più divertente

Il Ruolo delle agenzie di pubblicità e dei centri media

Diego Masi - Presidente Assocomunicazione

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Ripensare le agenzie

• Il digitale oggi entra completamente nei contenuti.• La trasparenza dei contenuti spiazza la concorrenza.• Il ruolo dell'agenzia è da ripensare completamente (la maggioranza delle agenzie sono entrate in crisi per il cambiamento della modalità di diffusione dei contenuti)

• Le agenzie tradizionali sono rimaste ferme allo spot

QUALI SARANNO LE AGENZIE DI SUCCESSO DEL FUTURO?

Le agenzie che stanno avanzando sono quelle pongono in collaborazione le proprie competenze creative e tecnologiche es.: software house e agenzie di BTL fuse assieme.

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Il Nuovo consumatore

Il nuovo consumatore chiede:

• TRASPARENZA

• INSIGHT (essere capito nei propri interessi e bisogni)

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Italia: problemi specifici rispetto a internet

• Dimensioni molto piccole (di mercato, aziendali, di concentrazione, di investimento pubblicitario...)

• Poco sviluppo

Tavola Rotonda con UPAAziende a Confronto sulla comunicazione digitale

Giovanna Maggioni - Direttore Generale UPA

Layla Pavone - Presidente IAB Italia

Alessandro de Angelini - Direttore Marketing BMW Italia

Irene Larcher - Media & Marketing Service Director Henkel Italia

Teresa Madeddu - Area Manager Media Italy/Greece/Iberia Kraft Foods Italia

Services

Carlo Salvadori - Direttore Consumer Marketing and Communication Nestlé Italiana

Mirko Lalli, Responsabile Comunicazione Fondazione Sistema Toscana

Moderatore: Fabio Grattagliano(Giornalista - Il Sole24Ore)

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Giovanna Maggioni - UPA

• Si deve incentivare il media mix "ragionato"• Bisogna incentivare il confronto con il cliente (aziende)• Bisogna creare un linguaggio che avvicini (spesso i tecnicismi rendono i contenuti meno intuitivi)

• Bisogna estendere la cultura di internet nelle aziende

Internet non è un mezzo; è una serie di mezzi.

Internet è già di per sè cross-mediale.

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Layla Pavone - IAB

Attestato di stima e riconoscimento a UPA

IAB si è accostato alle aziende seguendo i dettami di TRUST & TRANSPARENCY: incontri mirati con tre aziende per volta con professionalità del web che non rappresentavano la propria azienda, ma la mission della associazione (IAB).

IAB ha trovato relatà aziendali preparate instaurando un dialogo proficuo

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Alessandro de Angelini - BMW

BMW investe il 5% in adv online (la media degli investimenti è del 3,5%)

BMW usa utilizza internet in queste modalità:

• Adv classico: Display (banner)• Mezzo per informare• Creare engagement (co-creazione attraverso la configurazione ad hoc dell'auto)

• Social networking (Facebook...)

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Irene Larcher - Henkel

Il target principale di Henkel è la RA (Responsabile di acquisto tradizionale)

Henkel ha portato dal 2000 l'house organ sulla rete. "Donna D", che è un vero e proprio portale rivolto ad un target al quale fornisce suggerimenti, consigli di varia natura.

Il target di questo portale sono le Innovative affluenti del profilo di Sinottica ( donne con molte cose da fare e dire, eclettiche, con disponibilità di risorse autonome e alla ricerca di contenuti chiari nel loro rapporto con i consumi).

Henkel ha attivato attraverso "Casa Henkel" un servizio di e-commerce dei prodotti offerti (es.detersivi), che seppure riporta risultati ancora modesti, il volume che ne consegue ha risultati eccellenti per quanto riguarda i resi (molto pochi).

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Teresa Madeddu - Kraft

Kraft investe su internet comportandosi con il mezzo in maniera "classica”. Budget:• 75% del budget per l'online adv è destinato al Display (banner)• 20% keywords• 5% Direct Email Marketing

Kraft affianca la pianificazione online alla pianificazione dellecampagne TV

Per il futuro Kraft ha intenzione di aumentare l’investimentopubblicitario nel web, ma vuole capire attraverso ricercheeconometriche mirate qual è la soglia corretta di investimento nelmedia mix.

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Carlo Salvadori - NestléNestlé si sta muovendo molto bene su internet.Rispetto al 2008 ha triplicato gli investimenti sul mezzo

I dati: 40 brand, 30 siti internet, 1 mln di visite complessive mensili

3 linee di guida per l'uso di internet.1. Individuare correttamente la Brand Idea - per gestire meglio il mezzo

2. Rompere i "silos" - e quindi mescolare le competenze creative e di marketing

3. Misurare tutto ciò che si fa

Presentazione del Case History: campagna virale Baci Peruginavincitrice a Cannes nel 2009. (uso combinato di tecniche innovative trastrategie di marketing e mezzi pubblicitari).

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Mirko Lalli - Fondazione Sistema ToscanaFondazione Sistema Toscana si è occupata di rilanciare il brand "Toscana" attraverso una campagna cross-mediale

Obiettivi: • riposizionare e differenziare il turismo in Toscana• tramutare la Toscana in un LOVEMARK.

Budget: 15 mln di euro (per la maggior parte allocati per lo SPOT)Lo spot è stato veicolato in su youtube e pianificato in TV

Il Budget è stato suddiviso attraverso le seguenti attività:• Spot • Media tradizionali (TV)• New media internet • Search• Display (siti compagnie low cost e forum)• Progetto cittadinanza digitale toscana (touchpoint)• Misurazione dei risultati