Guida Email Marketing IAB

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EMAIL MARKETING GUIDA ALL’USO

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Guida all'uso dell'Email Marketing

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Email markEtingguida all’uso

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RingraziamentiIAB Italia ringrazia per il prezioso contributo alla stesura della presente guida: Paolo Abbiati (BusinessFinder), Matteo Calandriello (Gate2000), Sebastiano Cappa (Emailvision), Marco Caradonna (Simple Agency), Emanuela Del Forno (ContactLab), Nazzareno Gorni (MailUp) , Michela Parziale (Diennea MagNews)

IAB ItaliaInteractive Advertising Bureau

Via Larga, 23 - 20122 Milano Tel.: 02.58320694e-mail: [email protected]

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3EMAIl MARkEtING GUIDA ALL’USo

contenuti

prEmEssapErChé qUESTA GUIDA .....................................................5< a cura di Cristina Pianura

how to...1. CoME SFrUTTArE AL MEGLIo LE poTENzIALITà DELL’EMAIL MArkETING A FINI pUBBLICITArI? ...........................................................62. CoME prEpArArE AL MEGLIo UNA BUoNA AzIoNE DI EMAILING? ............................83. CoME VALUTArE AL MEGLIo I rISULTATI DI UNA CAMpAGNA EMAIL? ................104. CoME CoSTrUIrE E CoLTIVArE UN BUoN DATABASE? .........................................................125. CoME MIGLIorArE L’EFFICACIA DELLE CoMUNICAzIoNI EMAIL SUL proprIo DATABASE? ................................................14

10 ErrorI DA EVITArE NELL’USo DELLE DEM ........................................................16

10 CoNSIGLI pEr UNA BUoNA STrATEGIA DI EMAIL MArkETING TrAMITE NEwSLETTEr ....................................................19

glossarioL’A-B-C DELL’EMAIL MArkETING ............................... 22

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premessa

Perché questa guida

a “chiocciola” compie quest’anno 40 anni e come tutto ciò che diventa routine, anche l’email ci appare oggi un mez-zo di comunicazione semplice e apparentemente banale, sappiamo che il 97% degli italiani connessi con qualunque device, principalmente invia e riceve email; sappiamo an-

che che l’email è da sempre la “killer application” nella diffusione di In-ternet: ogni servizio online è oggi correlato ad almeno una casella email. L’email dunque è molto più di un servizio pubblicitario e anche molto più di un servizio di direct marketing: è la porta d’ingresso al mondo In-ternet, il più potente strumento di targeting puntuale oggi esistente, è ciò che consente di costruire con la massima cura una vera relazione solida, continuativa e funzionale all’obiettivo di business dell’azienda. Una corretta strategia di marketing basata sull’impiego di newsletter e DEM favorisce la crescita del business di un’azienda in qualunque settore operi, oltre a conferirgli una base di utenti o clienti, reali e potenziali, assolutamente fidelizzata e portatrice di straordinarie informazioni di ri-torno, nel pieno rispetto delle regole della Privacy.IAB Italia è dunque orgogliosa di aver messo insieme i massimi esperti del vasto ecosistema legato all’email marketing per contribuire alla defi-nizione di alcune linee guida, per evidenziare le opportunità e le corrette metriche di valutazione, per ribadire l’importanza di questo mezzo di comunicazione in un momento di grandi cambiamenti tecnologici e di paradigma, all’interno della nostra industry.Questa breve e pratica guida nasce quindi per le aziende: buon email marketing a tutte voi.

Cristina PianuraConsigliere Direttivo IAB Italia

Coordinatore Task Force Email Marketing

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How to...

1. come sfruttare al meglio le Potenzialità dell’email marketing a fini Pubblicitari?

email è lo strumento di “Direct Marketing” per eccellenza e rappresenta di fatto la versione digitale del tradizionale Direct Marketing cartaceo spedito nelle

caselle postali, derivandone le potenzialità delle comunicazioni personalizzate one-to-one a cui si aggiungono i grossi vantaggi della digitalizza-zione: ridotto costo di invio, tempestività della spedizione, misurabilità, possibilità di modificare in corsa la creatività, ridotti costi di produzione poiché esclude la stampa del messaggio. Trat-tandosi del più potente strumento di marketing diretto, l’email diventa dunque indispensabile per tutti gli inserzionisti che devono raggiungere dei target specifici o che puntano a stimolare un’azio-ne da parte dell’utente, detta anche call-to-action, (come ad esempio la sottoscrizione, l’acquisto, la registrazione, la partecipazione ad un concorso o una ricerca di mercato).

Tipicamente l’inserzionista coscienzioso per far conoscere il proprio prodotto ad una grande massa di persone utilizzerà gli strumenti tipici della comunicazione pubblicitaria tabellare (TV, Display Online, stampa, radio), con l’obiettivo di incrementare rapidamente la notorietà della marca. Affiancherà l’email marketing nel media mix per raggiungere con precisione il proprio target e per completare il trasferimento dell’informazione sul prodotto, suscitare un interesse, una preferenza, ed infine stimolare un’azione (registrazione, sot-toscrizione o addirittura acquisto sia online che offline).L’email marketing rappresenta dunque uno strumento di acquisizione particolarmente ef-ficace, secondo solo ai motori di ricerca che ov-viamente insistono su utenti che si trovano in un momento particolarmente avanzato della loro decisione d’acquisto.

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per riuscire a sfruttarne appieno le potenzialità è importante seguire alcune semplici regole

= Selezionareconattenzionelaqualitàdellelistesucuispedireaffidandosiafornitoriqualifi-catieprofessionali,effettuandoanchedegliinviitestconnumericheridotteperverificareitassidirisposta.

= Selezionare conprecisione il target fornendo con chiarezza i data point su cui insistere,standoperòattentialcostobeneficioderivantedallarestrizionedelbacinopotenzialedispo-nibileedall’incrementodelcostolegatoall’incrementodellaprofilazionerichiesta.

= Concentrarsineiperiodidipiùelevatastagionalitàevalutareconattenzioneancheilgiornodellasettimanael’orariodispedizione(peralcunisettoriilgiornopiùefficaceèillunedìmattina,peraltriinveceilvenerdì).

= PredisporredellecreativitàDEMcontenentideidriverpromozionali, includendopossibil-menteunterminetemporale(adesempio“ultimigiorni”)edunachiaracall-to-action

= Prestaremoltaattenzionealsubjectutilizzato, testandopossibilmenteanchediverseva-rianti.

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L’email marketing raggiunge con precisione il proprio target e completa il trasferimento dell’informazione sul prodotto, suscita un interesse, una preferenza, e infine stimola un’azione

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2. come PreParare al meglio una buona azione di emailing?

ia che si tratti di inviare newslet-ter che di inviare DEM (Direct Email Marketing) è necessario lavorare su un database che sia stato ben costruito e gestito in

maniera ottimale nel tempo: in primo luogo è buona norma utilizzare una lista “pulita” ov-vero una lista con la maggior parte di caselle email attive ed esistenti. Questo si ottiene per esempio attraverso la procedura di iscrizione chiamata “Confirmed Opt-in” (ovvero una pro-cedura che prevede l’invio di un’email di con-ferma, contenente un link che il nuovo iscritto è invitato a cliccare per confermare l’esistenza e la correttezza dell’indirizzo email inserito in fase di registrazione ) nonché cancellando gli indi-rizzi email che risultino periodicamente irrag-giungibili; in secondo luogo è importante che vengano presi tutti gli accorgimenti possibili per non impattare sui filtri antispam, in uso ai maggiori fornitori di caselle email (Gmail, Hot-mail, Yahoo, Libero ecc.) proprio per evitare di ingolfare le caselle degli utenti con centinaia di messaggi indesiderati. I filtri antispam infatti sono un ottimo strumento per salvaguardare le nostre caselle di posta elettronica, e a tal fine, rispettarne gli standard garantisce senza dubbio una completa consegna delle email inviate. Uti-lizzare pertanto operatori accreditati ed esperti come Email Service Provider o agenzie che si occupino di strutturare attività di DEM su li-ste profilate ha questa fondamentale funzione, ovvero gestire con professionalità e accuratezza ogni step del processo. Nella fase di preparazione dell’invio un’atten-zione speciale va riservata al contenuto che

Sandrà inviato, il quale deve rispettare non solo regole qualitative ma anche formali per non es-sere ignorato dai destinatari:= la prima regola formale riguarda il rispetto

della privacy: esplicitare sempre l’identità del mittente, il perché si riceve quella email, nonché adottare una prassi trasparente e semplice per la disiscrizione (Opt-out);

= la seconda regola di forma riguarda la cor-rettezza e chiarezza del messaggio: evitare di inserire link con indirizzi IP numerici, script, video, o frame bensì usare un HTML semplice e quasi elementare, meglio se ric-co di testo e poche immagini.

Resta il fatto che la partita dell’email marketing si gioca su due aspetti sostanziali:= il primo elemento è l’oggetto (o subject)

utilizzato nell’email che deve attirare l’at-tenzione e la curiosità dell’utente utilizzan-do solo poche parole. E’ facilmente comprensibile come il subjet utilizza-to impatti significativa-mente sui tassi di aper-tura delle comunicazioni email;

= i secondo elemento diret-tamente collegato anche al primo è la rilevanza che il contenuto ha dal punto di vista di chi lo riceve. Sarebbe infatti op-portuno elaborare conte-nuti diversi in funzione dei diversi profili/cluster

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identificati come rilevanti nella vostra stra-tegia di marketing, In sostanza meglio sa-rebbe identificare piccoli gruppi, inviare un contenuto specifico e mirato comunque differenziato in base alle informazioni rila-sciate dal sotto-gruppo di contatti (tipo di acquisti, frequenza d’acquisto, interesse at-tuale, preferenze ecc.).

È inoltre consigliato concentrare la massima at-tenzione sul contenuto del messaggio in termi-ni di brevità, chiarezza, capacità di essere accat-tivante, evitando una comunicazione che risulti

inappropriata perché “urlata”. Una buona rego-la è collocare le informazioni più importanti in modo che siano ben visibili nei primi 200 pixel. Se l’obiettivo è indurre i destinatari del messag-gio a compiere un certa azione (tramite una o più call to action) è bene dare la possibilità di farlo in più modi, ad esempio, utilizzare sia

immagini che link che puntino alla stes-sa landing page. In questo modo il

contenuto del messaggio sarà coerente e ben articola-

to all’interno della comunicazione via email.

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3. come valutare al meglio i risultati di una camPagna email?

ossiamo identificare per brevità i quattro “Rate” (Tassi) da tenere sempre presente:= Delivery Rate, Open Rate, Click Rate, Conversion Rate.

Il tasso di consegna (Delivery Rate) consente di valutare il grado di qualità della lista di par-tenza o del proprio database, sia in termini di pulizia della lista sia in termini di “vettore” ov-vero di attendibilità del provider scelto per la gestione dell’invio. È bene sapere che il 100% della deliverability resta in ogni caso un obiet-tivo tecnicamente improbabile, ma lo scosta-mento corretto non dovrebbe superare il 5%.Il tasso di apertura (Open Rate) evidenzia il grado di attività e vitalità della lista, fisiologi-camente molto più alto nel caso dell’invio di comunicazioni ricorrenti come una newsletter piuttosto che con l’invio di DEM pubblicitarie; l’apertura della email può essere ripetuta più volte nel tempo ed effettuata anche da più de-vice (mobile, web). Un sofisticato sistema di invio saprà rilevare le aperture uniche e totali, nonché differenziare le informazioni sulla base degli strumenti di navigazione utilizzati. Anche queste sono informazioni utili da tenere in con-siderazione per un eventuale retargeting. Il tasso di click (Click Rate) indica le volte che l’iscritto ha cliccato sul contenuto: più link si inseriscono nel contenuto del messaggio, più ampio può essere il numero assoluto dei click e le informazioni sugli interessi espressi che vengono restituite dal contatto. Anche in que-sto caso, si tratta di distinguere tra click totali e click unici (relativi al singolo iscritto che ha ricevuto la email). Il click è l’indicatore di un forte interesse inerente allo specifico contenuto

da parte dell’utente, segnala che il ricevente ha interrotto l’attività in corso, proprio per entrare nel dettaglio del contenuto proposto all’interno dell’email ricevuta. Convertion Rate è il criterio con cui si stabi-lisce che l’utente sia arrivato a compiere l’azio-ne-obiettivo (iscrizione, acquisto, ecc.) che in ultima istanza si voleva compisse. Il tasso di conversione registra il rapporto tra chi clicca e l’azione desiderata dall’azienda. Come è facile intuire il passaggio da una mi-surazione all’altra evidenzia un numero sempre più piccolo di contatti fisici sui quali si calcola-no i diversi “rate”.Ogni passaggio però è un filtro dal quale emer-ge l’utente sempre più interessato e prezioso per l’azienda. Tale serie di passaggi-filtro è ben rap-presentata dal concetto di “Funnel”.Le moderne piattaforme di invio sono in gra-do di arricchire le metriche di misurazione con numerosi altri parametri, grazie all’integrazio-ne con i sistemi di web analytics e di attività di business intelligence.

P Delivery rate

open rate

click rate

conversion rate

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Nel momento in cui si invia un messaggio alla propria base di contatti è bene seguirne accuratamente tutti gli sviluppi, in termini di distribuzione e reazione degli stessi

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4. come costruire e coltivare un buon database?Per l’azienda che attua strategie di comunicazione o vendita digital-based, la creazione e la coltivazione di un buon database sono processi fondamentali per il successo di una qualsiasi azione di marketing. Possedere una base di contatti attiva e operare su di essa in modo efficace significa coltivare un patrimonio prezioso per l’azienda. In che modo?

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integrare

Integrareedarmonizzarelevariabiliutiliperconoscereilvostro“cliente”partendodal-levariefontidacuiprovengonogliiscritti:databasediversigiàpresentiinaziendamaco-struiticonobiettivieintempidiversi,campagnedileadgenerationpresentiefuturesuvarimedia(search,email,adnetwork)iscrittiaisocialnetwork,iscrittispontaneialsitooalportaledie-commerce,eventioffline(fiere,concorsiecc.).Conoscerelatipologiadiclienti

chepopolanoilvostrodatabaseèlabaseperpotersviluppareunapproccioanaliticochecon-sentiràdistrutturareazionidavveromirate.AttraversosistemidiCRMocustomerintelligenceèpossibilepoicentralizzaretuttelevarieinformazionichearrivanodaqualsiasipuntodicon-tattoconiclienti/prospects.Comeèfacileintuirequestoconsentenonsolodimonitorareedin-crociareidatidell’emailmarketingconquellipresentinelCRMmasoprattuttodisfruttarliperfaredellecomunicazioniodelre-marketinginmanieramoltopiùapprofonditadirettamentedaununicosistemasenzadoverpassareadaltriapplicativi.

profilare

Perunareciprocaesoddisfacenterelazioneènecessariostudiareaccuratamenteiltipo,laquantità,eilcontenutopiùappropriatosenoncasopercaso,sicuramente“clusterpercluster”inbaseaiproprioobiettividimarketing.Larilevanzadellacomunicazioneelacorrettatargetizzazionedeimembrideigruppicosìidentificatigarantisconobuonapartedelsuccessodiunastrategiadicomunicazione,qualunquesial’obiettivo:leadgenerationo

integration,vendita,brandawareness,ecc.

ripulire

Aggiornare,ripulire,completareilproprioindirizzarioèunprocessocomplessochecom-portaancheilcoraggiodiunaselezionetraicontattiattivienonattivi.PerfarloèpossibilestimolaregliattualiiscritticonprogrammispecificidiLeadIntegration(adesempiorealiz-zandoconcorsionline)eanchefavorireilpiùpossibilel’aggiornamentospontaneoconlari-chiestadiloginalsitoafrontedicontenutieserviziinteressantiperipropriiscritti.Gliiscrit-

tichenonrisultanopiùraggiungibilidopouncertolassoditempovannocancellati,quellichenonrisultanopiùattivirichiedonostrategiedicomunicazionepiùspecificheemirateallariatti-vazione,valutandoilrapportocosto/beneficiodiunaloropreservazione.

comunicare

Unprogrammadiemailmarketingbenarticolatodevedarecontinuitàallarelazionetrailbrandel’utente:parliamodellife-cyclemessagingcomestrategiadifidelizzazione.Laca-pacitàdiun’aziendadicomunicareconipropriclientiinognifasedellarelazione(iscrizio-ne,post-acquisto,post-download…),anchegrazieall’utilizzodiprogrammiautomatizzati,èun’utileapplicazionechesfruttatuttoilpotenzialedell’emailmarketing.Alimentarequin-

diconmessaggicostanti,positiviesignificativipergliiscrittilavostracomunicazioneconlorosaràutilesiapergarantireunacostanteintegrazionedeldatabase,siapergarantireilsuccessodinuovestrategiedimarketingfuture.

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5. come migliorare l’efficacia delle ProPrie comunicazioni email?

na strategia di email marketing non può basarsi su un unico o una sola famiglia di invii, ma su un processo di medio lungo periodo durante il quale i com-

portamenti di apertura, i click, le conversioni dei propri iscritti siano il fulcro dell’attività, con l’obiettivo di arricchire ulteriormente il databa-se con nuovi dati aggiornati e puntuali. È bene ricordare che questa azione di re-targeting ef-fettuata sul comportamento post-click degli iscritti deve essere autorizzata in modo espli-cito e preventivo da chi si iscrive, nel rispetto della privacy. In questo modo il database non è più un pro-dotto statico destinato ad invecchiare e a sof-frire la concorrenza di altri media che vengono considerati maggiormente “just-in-time” come i social network, ma al contrario sarà un patri-monio sempre ricco e aggiornato di informa-zioni. Impegnarsi a coltivare il proprio database per attuare una migliore strategia di email mar-keting è importante: il boom dei social network non ha fatto passare di moda l’email, che con-tinua ad essere apprezzata proprio per alcune sue caratteristiche peculiari tra cui, in primis, la privacy e la sicurezza. Aggiornare costantemente il database è prassi utile anche per lavorare con le email automa-tiche: nel momento in cui si dispone di un database ben articolato sarà più facile rendere automatico l’invio di alcune comunicazioni di alto interesse quali: messaggi di auguri per il compleanno, avvisi di scadenze, notifiche im-portanti funzionali al tipo di servizio offerto al proprio cliente/utente. Anche ciò che va sotto

il nome più generico di email transazionali ovvero tutte le comunicazioni a supporto del Customer Care (come ad esempio il recupero della password, le notifiche post-acquisto, etc.) rappresentano un utile strumento per curare la relazione col proprio cliente/utente.Infine non si dimentichi l’importanza di personalizzare il messaggio in fun-zione dei “contesti di apertura”: il momento, il device, l’offerta last minute, i contenuti più cliccati ecc. Tutte le informazioni sui comportamenti dell’utente, se debitamente raccolte e analiz-zate, sono funzionali all’invio di comunicazioni che siano ef-fettivamente personalizzate e pertinenti.

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La pertinenza è e rimane una delle best practice dell’email marketing, rappresentata dall’invio della comunicazione giusta alla persona giusta nel momento giusto

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10 errori da evitare nell’uso delle dem

selezionare la lista Da acquistare in base al minor costo (cpm) Ilparametrodicostopervalutarelaconvenienzadiunacampagnadiemailmarketingnondovrebbeessereesclusivamenteilcostodiacquistodiunaeventualeinvio(CPMinprimis).NellecampagneCPM(costpermille)sitrattaconglieditoriilprezzoperpacchettidi 1000 invii (nelcasodiunaDEM).Tuttaviaèconsi-gliato identificareunparametropiùampiofinalizzatoavalutare lalistainrapportoalCostodiacquisizioneUtente,siarispettoalisteconcorrenticherispettoadaltrimezzi.

inviare la stessa creatività/contenuto a Differenti target Ilvantaggiodipoterelaborareunatargetizzazionemoltoprecisavie-nedeltuttoinvalidatodall’utilizzarepoiunacreativitàidentica(anchenelcopywritingdell’oggetto).Nonoffrendoaldestinatariocontenutirilevantiinbaseaisuoiinteressiealsuoprofilosocio-demograficolapianificazionepotrebbenonessereefficace.

non concentrarsi sul subject Dell’email Ilsubjectdell’emailvienespessotrascuratoeinseritoall’ultimomo-mentoconunafrasequalunque,perdendocompletamentedivistal’importanzacheessorivestenellostimolare l’apertura. Il subjectdeveconteneresolopocheparoleecercaredistimolarelacuriositàdell’utentenelloscoprireilcontenutodell’emailricevuta.

inviare una creatività composta Da un’unica immagine priva Di “call to action”Persemplicitàdisviluppoeadattamento,lecreativitàutilizzarenelDirectEmailMarketingsonoavoltemereimmaginistaticheinvia-teviaemail.Questasoluzioneoltrea favorire l’interventodeifiltrianti-spamdeivariProvider(altrimentidettiInternetServiceProvi-dercomeLibero,Gmail,Hotmailetc..),finiscespessopertradursiincomunicazioniprivedicall toactionovverodistimoloalclickeall’azionedapartedell’utente,inquantopensateinunotticadisem-plicebrandawareness,magaripereffettodiunameradeclinazionecreativadaaltrilinguaggipubblicitari(ades.comunicazioniamezzostampa).Lecalltoactiondevonoesserechiareebenevidenti.L’uti-lizzodeltestoeditabile,inoltre,consenteancheagliutentichenonscaricanoleimmaginidinonperdersigliinvitiall’azione.

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inviare una creatività con troppe opzioni Di sceltaAllatooppostorischiadiesseretroppodispersivaunacreativitàcheimponeall’utenteun’attentaselezionediattivitàtranumeroseop-zioni,sceltacheevidenziaunacattivaselezioneamontedeltarget.Di fronte ad una eccessiva e dettagliata scelta di opzione l’utentepotrebberisultaredisorientatoetrovarsiindifficoltànell’identificarel’offertaperluipiùinteressante.

ripetere lo stesso invio con un intervallo Di tempo inferiore ai 7 giorniSeripetereilmessaggiohaunasuaefficacia,colpireglistessiutenticonunacomunicazioneidenticainunintervalloditempotroppobre-ve(secondolalogicadel“repetitaiuvant”)nell’emailmarketingnonproduce risultati particolarmente interessanti. La comunicazionepost-inviodovrebbeinveceesseresuccessivamenteritaratainfun-zionedelcomportamentochesièevintodalprimoinvitoeregistratonelmedesimodatabase(chihaaperto/chinonhaaperto,chihaclic-cato/chino,chihaseguitoilinkdinavigazionemapoisièfermatosenzaconvertire).

inviare più comunicazioni nello stesso giorno agli stessi contattiÈunodegli errori più comuni fruttodiunacattiva selezionedellelisteamonte,privadideduplicaoppureprivadellanecessariave-rificacircal’effettivaesclusivitàdeicontattiacquistati.L’utentechericevelastessaidenticacomunicazionedapiùowner(proprietaridilista)nellostessogiornonelmiglioredeicasiapreunaDEMtraletantericevutemaacausadell’effettopressantechequestoproducepotrebberisultarneinfastiditoenonaprirnenessuna.

consiDerare solo il click come parametro Di efficacia Di una campagnaInunacampagnaDEMlimitarel’analisidell’efficaciaalsolometrodelnumerodiclickrisultaestremamenteriduttivo,speciesesisonoverificateledistorsionidicuisopra.IlciclodivitadiunaDEMnor-malmenteè intornoai4-5giorni: l’utentechenoncliccapotrebbeessereefficacementerecuperatosiaconunsecondoinviopiùmira-to,checonaltristrumentidicomunicazionecontemporaneamenteutilizzati, inmodochelaDEMnerisultiunrinforzo,alparidialtristrumenti

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preDisporre un percorso Di navigazione troppo elaborato prima Di arrivare a misurare la conversioneLapaginadiatterraggiodeveesserecoerentecongliobiettividicon-versioneeridurrealmassimoipassagginecessariallaconclusionedellanavigazione:sel’obiettivoèlaleadgeneration,devecontenereimmediatamenteunform,sel’obiettivoèlavenditadeveconteneresubitoilcarrelloconl’oggetto/servizio“gancio”,ecosìvia.Piùpas-saggi(click)sononecessariall’utenteprimadiarrivareasoddisfarelasuacuriositàoilsuoobiettivo,piùèpresumibilechesiperderan-nocontattiperstrada.L’emailmarketingconsenteanchedigestirepolitichediauto-loginoauto-completamentodeiformularicheaiutanoadaumentareitassidiconversione.

non preDisporre una pagina Di atterraggio (lanDing page) con contenuto coerente a quello Della DemL’errorepiùcomuneinquesticasièlinkaredirettamenteallahome-pagedelsito,oppure,ancorpeggiosviluppareun’offertaaccattivan-tedicuirisulta impossibileritrovaretraccianel linkdiatterraggio(specienelcasodioffertelastminuteocomunquelegateaduncar-rellodiacquistoonline).Selacomunicazioneèstataefficaceehainvogliatol’utenteainterromperelapropriaattivitàpercliccaresuun’offerta,èindispensabilefarloatterraresuunapaginacheappro-fondiscaproprioquell’offertaechepermettadicompilareunformoprocedereconunacquisto.Sitrattadiun’attenzioneallacoerenza,fondamentaleinogniprocessodicomunicazione.

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10 consigli Per una buona strategia di email marketing tramite newsletter

stabilire un piano eDitoriale Nelmomento incuisi intraprendeunpercorsodirelazionechesisvilupperàneltempo,grazieadunabuonapianificazioneeditoriale,lagestionedellanewsletterpotràeffettivamenterispondereall’esi-genzadifornirevaloreaggiuntoperilricevente.Qualisonoleattivitàchesisvolgerannonelcorsodeiprossimimesi,quali iprodottidapromuovere?Stabilireunpianosullo sviluppodei contenuti èunastrategiadi comunicazionesemprevalida,ancheper l’emailmar-keting.

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tutte le occasioni sono buone occasioni Unprogrammadiemailmarketingbenstrutturatodevebasarsisulsaper cogliereogni opportunitàdi contatto con la customerbase.Questovaleper le festività (Natale,SanValentino,etc.)eperognialtraoccasionespeciale,anchelegataalsingoloutente(comeilsuocompleanno) . Il consiglio è di stabilire un calendario inmodo dapoterprogrammarecomunicazionidedicate,curatesiadalpuntodivistagrafico(layout)chenellacostruzionedelcopywriting,perim-postareun’attivitàdiengagementcontinuativa.

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creare toucH point All’interno dell’ecosistema digitale, la newsletter dev’essere inte-grataaglialtricanali,come“digitalfacilitator”,diventandounpon-teverso lealtre iniziativeonlinedell’azienda/brand.L’email infattièunostrumentoparticolarmenteflessibile,adattabileeintegrabilecon,adesempio,isurveyonline,isocialnetwork,iblogcorporate,ecosìvia.Adesempio,èpossibilesfruttarelanewsletterancheperinviare comunicazioni che raccontinodi undeterminato traguardoraggiuntosuunsocialnetwork,operchiedereagliutentiunfeed-backsulservizioclienti.

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valutare la visualizzazione Testarelacomunicazionenell’ambitodigitaleèunmust,quantopiùveroperl’emailmarketing,incuiesistonodiversemodalitàdifru-izionedapartedegliutenti.Èfondamentalevalutarequellocheunutenteavràmododivedereallaprimaocchiatadellapropriainbox;questaconsiderazionevalesoprattuttonelcasoincui le immaginidellanewsletternonvenganoscaricateautomaticamente.

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utilizzare un preference centreIl preference centre èun semplice tool che consente all’utentedipersonalizzarelaricezionedellanewsletter:seadesempiovolessesospendernelaricezioneperunperiodospecifico(peresempiodu-rantelevacanze,nelcasoincuinonabbiatempoomododiaccedereallapropriacaselladiposta),tramiteilpreferencecentrepotràin-dicareladataapartiredallaqualericominciareariceverelecomu-nicazioni.Allostessomodo,potràindicarelapropriapreferenzasulformatodell’email,sullatipologiadicontenuti,etc.

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effettuare a/b testing Per identificare quale sia la versione della comunicazione più ef-ficaceèpossibileeffettuareA/B test,mettendoa confrontodiver-sielementidellastessaemail (subject,call toaction, immagini,ecosìvia).Sitrattadiun’attivitàparticolarmenteutileperidentificarequaleversionesiaquellacheriscontraimiglioririsultatiinterminidi performance.Una voltaeffettuata l’analisi, la versionemigliorepotràessereinviataall’interodatabase.

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la strategia Della personalizzazione L’emailmarketingèunodeimiglioristrumentipersviluppareunarelazione one-to-one, ecco perché diventa interessante persona-lizzare una comunicazione.Porre l’attenzione sul ricevente grazieall’utilizzodipochidettagliche,possonofareladifferenza:adesem-piobasta inserireuncampodinamicoper l’intestazionedell’email(identificandoilnomedell’utente)oppuredifferenziarelecomunica-zionisullabasedelsessooancoraconsiderarealtrevariabilisocio-demograficheperdefinireuncontestopertinente,all’internodellaemail.

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integrare on e offline Traoneofflineesistonomoltipuntidicontatto: l’emailmarketingrappresentaunottimocanaleperveicolaregliutentidalmondoonli-neversoilterritorio.Come?Adesempiointegrandopromozionicheprevedanol’utilizzodicouponall’internodelpuntovendita.L’utenteavràcosìl’opportunitàdisvilupparelarelazioneconilbrandinpiùcontesti.

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non solo promozioni Se l’email puòessereunottimodriver perpromuovereprodotti eservizi,èaltrettantoverocheinunprogrammadiemailmarketingvasempredatarilevanzaall’esperienzaperl’utente.Anziché,quindi,utilizzare una comunicazione troppo incentrata sugli aspetti com-merciali,sipossonostrutturareattivitàingradoditrasferirebrandawarenesspercondividerecon l’utente i valoridell’azienda,sfrut-tandoletecnichedistorytelling.

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renDere gli utenti ambasciatori Del branD Lafiduciaèunvalorecentralenellarelazionetral’aziendael’utente;perquestaragioneogniattivitàdiemailmarketingdev’essereincen-tratasullavalorizzazionediquestarelazione. Daunlatol’aziendapotràmettereadisposizioneunaseriedistrumentiperfavorirelacondivisionedell’esperienza(dallanewsletteradaltricanalidigitali,comeisocialnetwork),dall’altrol’utentepotrebbeessereinvogliatoepredispostoafarsiportavocedelmarchio,propriosullabasedellafiduciareciproca.

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22 GlOSSARIO L’A-B-C DELL’EMAIL MArkETING

iab italia

glossario

l’a-b-c dell’email marketing

A/B testingunmetodoperconfrontareinautomaticodueopiùversionidiunostessomessaggiosuunapiccolaporzionedidestinatari,perpoiinviareall’interocampionelaversionechegarantiscemiglioririsultati.Seben“multivariato”iltestconsentediconfrontarestatisticamentepiùvariabilisenzaprovaretuttelecombinazionipossibili.

BehAviour tArgetingclassificaregliutentiinbasealpropriocomportamentoovverosullabasedicomereagisconoaduncontenuto,seaprono/nonapronolamail,secliccano/noncliccanoesuqualicategoriedilink.Icomportamentidellapropriabasediutentidiventanocosìulteriorivariabiliditargetizzazioneperinteresse,maèpossibileclassificaregliiscrittiancheinbasealdeviceutilizzatoeallageolocalizzazione.Perutilizzarequestosecondolivellodiinformazioniènecessariodotarsidiunaautorizzazioneesplicitadapartedegliiscritti.

a B

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DeliverABilityindicalaquota,normalmenteespressainpercentuale,dimessaggieffettivamenteconsegnatiaipropridestinatari.Unbuondeliveryrateèsuperioreal95%;serisultainferioreoccorrecontrollareunaseriedidettagli,adesempio,lalistadiinviooildatabase,ilmittente,l’accountemailassociatoalmittente,ilcontenutodelmessaggio,ilvolumediinvioegliIPutilizzati.

DeMDirecte-mailing,oppureDirectEmailMarketing.Siintendel’inviodiunmessaggioemailpubblicitario.Tipicamentequestaattivitàvieneeseguitasulisteesterneall’azienda,laqualepagheràuncostoadinvio(CPM)oaperformance.

C

D

CAll to ACtioncoinvolgereuncontattoinmododainvogliarloacliccaresuunlink,suunbottoneosuun’immagineperraggiungerel’azioneobiettivodiunadeterminatacampagna.

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E F

gAppy textÈiltestospaziato,comeadesempio:VIAGRA.Fapartedelletecnichefortementesconsigliatepercatturarel’attenzionedichiriceveilmessaggiopoichéincappacertamenteneifiltriantispam.

engAgeMentindicalacapacitàdicreareunarelazionediempatiaecoinvolgimentocolproprioutente-target.Applicatoall’emailmarketing,questoimplicaunastrategiadicomunicazionefinalizzataacreareunarelazionedifiduciaconilproprioiscritto,talepercuil’utentesiastimolatoarispondereallevarieemailchel’aziendaglistainviandoproprioperchépertinentibasatesuuntemaodoggettoperluirealmentesignificativo.

FunnelrappresentazionegraficadeiKPI(deliveryrate,openrate,clickrateetc…)perindividuareconfacilitàglielementivirtuosiecritici.

g

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isCrittoèconsideratouniscrittovalidoilsoggettocheabbiacompilatocorrettamenteicampidiunformautorizzandoesplicitamenteall’utilizzodeidatisecondolenormativesullaPrivacy.Infasediiscrizione,piùchecompilarenumerosicampidiinformazioneèconsigliabilelimitarsiadunnumerodiinformazioniessenzialielasciarealBehaviourTargetingoafuturestrategiediEngagementl’ulterioresviluppodiinformazioniperogniiscritto.

hArD BounCeemailnonrecapitateperragionipermanenti(adesempio,indirizzoemaildeldestinatarioinvalido).Seglierrorisonotransitorisiparladisoftbounce.

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KpiKeyPerformanceIndicators.Sitrattadiindiciche,partendodallecaratteristicheedall’obiettivodellacampagnadiemailmarketing,cipermettonodicontrollarnel’andamento,individuaredoveintervenirepermigliorarelaperformance,confrontareipropririsultaticonl’andamentodelmercato,calcolarelaredditivitàdellacampagna(interminidiritornodell’investimento-ROI).Questiindicatoripossonoessere“quantitativi”(informanumerica,descrivonosinteticamenteunadeterminatasituazione)o“qualitativi”(informaletterale,vengonodescritteleprincipalicaratteristicheol’andamentodiundeterminatofenomeno/attività).OggileKPIdevonoispirarsiaiprincipiespressidall’acronimoSMART(Specific-Measurable-Attainable-Relevant-Timely)dandounacertaattenzionenonsoloairisultatiabrevemaanchealungotermine.

leAD generAtionindicanormalmenteilpiùtipicoobiettivodiDataBaseBuildingovverodicostruzioneorimpinguimentodiundatabase.Ogniinsiemedidatiriconducibileadunapersonaèconsideratoun“lead”oanchepersemplicitàun“form”completatoecompilatoneisuoicampiessenziali.UnprogrammadiLeadGenerationriportadunquesempreadunapaginawebovesiapossibilelasciareipropridati,ricevendoneincambioipiùsvariativantaggi.Esistonoprogrammiadhocfinalizzatiall’acquisizionedinuovicontatti,qualiiconcorsiapremi,isondaggi,ecc.

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MAiling listÈgenericamenteintesacomelistadiemailacuivengonoinviatiperiodicamentemessaggidapartediununicomittente(quindiuno-ad-uno).Nell’usocorrenteindicadunqueunacosadiversadall’originalesignificatodiListadiDistribuzione,doveunmessaggioinviatodachiunquesiaiscritto,vieneautomaticamentedistribuitoatuttigliiscrittidellaMailing-list.Quindièunostrumentodiinviomolti-a-molti.

mnurturingLetteralmente“nutrimento”,siriferisceallacuradapartedell’azienda,deiproprileads.Dopoaveracquisitodeinuovicontatti,l’aziendalideveseguire,capireiloropotenzialiinteressirispettoaiprodottioaiservizipresentati,pertrasformarliinclienti.L’emailmarketingrappresentacertamenteunodeimezzimiglioriper“coltivare”un

contatto,fornendocontenutipertinentipermantenereemigliorarelarelazioneneltempo:nell’otticadella

fidelizzazione,l’obiettivoèquellodiconvertire,adesempio,unpotenzialeacquirenteinuncliente.

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opt in – opt outindicanoleprocedurediiscrizioneedisiscrizioneadundatabaseposteinesseredalproprietariodellostesso.SiparladiConfirmedOpt-in(COI)qualoralaproceduraprevedanonsemplicementel’inviodeidatimaanchelaconfermadellavaliditàdellaemailrilasciataattraversol’inviodiunaemailcontenenteunlinkdiconfermaiscrizionechel’utentedevecliccareperessererealmenteunutentevalido.LeprocedurediOpt-outprevedonolapresenzadilinkcherimandanoadunapaginadidisiscrizione,dacollocarenell’headeronelpièdipaginadinewslettereDEM.Percorrettezza,nondovrebberorichiederenull’altrosenonunpaiodipassaggipercompletarel’operazione

privACyinItaliaesisteunanormativasullaprivacy(D.Lgsn°196/2003)cherecepiscelanormativaeuropeaestabiliscechenonèinalcunmodopossibilespedirecomunicazioniaindirizziemailsenzaunconsensoinformato:ildestinatariodelleemaildeveessereaconoscenzadichidetieneipropridatieaqualefineliraccoglie.

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QQuiCK guiDesu:www.smartinsight.itwww.iabnet.ukwww.magnews.it/it/risorse/glossario-email-marketingwww.contactlab.com/glossario/www.ghislandiweb.it

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reMArKetingtermineusatosoprattuttoconriferimentoallestrategiedianalisieriattivazionediutenti,chenonabbianoportatoabuonfineunacquistoonline,attraversol’inviodiemailmirateaseguitodell’abbandonodelcarrelloeconriferimentoalpathdinavigazionesulsito.GraziealricorsoalleTriggeredEmaileBehaviouralEmail,recentistudievidenzianosial’efficaciadiquestastrategia,siailfattochesiaancorapochissimousata.

rspAMabbreviazionedi“spicedham”,cioèprosciuttospeziato.IltermineriferitoalleemailindesiderateefastidiosetraeoriginedaunfilmatodeiMontyPhytonincuilacamerieraproponevaadunacoppianumerosipiatti,tuttiperòabasedispam.Lospamèdefinitocomeinviomassivodimessaggiemailadutentichenonl’hannorichiestoesplicitamente.TecnicamentesidefinisceanchecomeUBE(UnsolicitedBulkEmail)oUCE(UnsolicitedCommercialEmail).

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triggeringImessaggiTriggeredsonocomunicazioniappositamentepredisposteperessereinviateinmodalitàautomaticaunavoltacheunutentecompletaunacertaattivitàocompieunadeterminataazione(adesempiounacquistoonline,ildownloaddiundocumento,l’accessoadeterminateareedelsito,etc.).

url (uniForM resourCe loCAtor)Èl’indirizzointernetdiuncontenuto.Ognioggetto(pagina,video,immagine,sito…)haunproprioindirizzo,chesedigitatonellabarrasuperiorediognibrowser,permettedivisualizzarlo.Ècompostodaquattroparti:ilprotocollo(es.http://),l’hostodominio(es.www.acmespa.it),ilpercorsodelfile(es./immagini/natale.jpg)edeventualmenteunaquerystring(cioèdeiparametrichepossonoesserepassatiinaggiuntaallapaginarichiamata).

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virAl eMAil CoMMuniCAtionpermassimizzarel’effettoviralediunmessaggioemailoltreadoffrirecontenutiinteressantieutilisipuòinserireunlink“inoltraquestomessaggio”(aunamicooauncollega):sitrattadellafunzionalità“Tellafriend/Inviaadunamico”chepermettaalprimodestinatariodiindicareunoopiùindirizzidiinoltroacuil’emailverràsegnalataconuneventualemessaggiodiaccompagnamento.Laviralizzazionepuòinoltreessereincoraggiatadandolapossibilitàdicondivisionesuisocialnetwork.

Zorroilsupereroedicuiavretebisognoignorandoifondamentalidell’emailmarketing!

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