lunedì 20 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

WE Concept, Ogilvy, Co-stanza Esclapon, Il Sole24 Ore pag. 3PVH, True&Co, Uniqlopag. 4Leo Burnett, Filmmaster,Gabriele Muccino, VogueItalia pag. 5Think Cattleya pag. 6Clear Channel, Senxation,COOPI, Tita pag. 7Nielsen, Alberto Dal Sassopag. 8NewsBrand, GroupM, An-tonello D’Elia pag. 9Google, YouTube, Guar-dian, L'Oréal, Channel 4,TfL, FCA, HSBC, Lloyds,RBS, Havas UK pag. 10Rai Pubblicità, Giro d’Italiapag. 11Rcs Mediagroup pag. 12Alliance pour les chiffresde presse, MRC pag. 13Agenda pag. 14

CDPThink Cattleya con la sua unit Think Digitalporta il VR nel mondo dell’arte per un viaggiosenza tempo A pag. 6

MEDIAGiro D’Italia 2017: eccol’offerta di Rai Pubblicità.Per la prima volta corsainteramente trasmessasu Rai 2 A pag. 11

BUSINESSWE Concept si affidaa Ogilvy per rinnovareimmagine e comunicazione

A pag. 3

CONCESSIONARIEClear Channel e Senxation lanciano inItalia Moohbile

A pag. 7

INVESTIMENTI PUBBLICITARI

A gennaio mercato a +0,4%grazie al digital. Segno più per Rai, Mediaset e DiscoveryA gennaio il mercato pubblicitario resta interreno positivo grazie al digital (+7,1%)compreso di search e social A pag. 8

www.brand-news.it

I formati adv devono giocare sulle stessepriorità che i lettori cercano nelle notizieIl secondo dei due appuntamenti di approfondimento della ricerca NewsBrand firmatada GroupM con le principali concessionarie esplora e propone una sistematizzazionedella moltitudine di formati a disposizione degli investitori pubblicitari. A pag. 9

MEDIA

ABBIGLIAMENTOIl negozio di Uniqlo piùgrande del mondo èdigitale e ha tutte le op-zioni possibili A pag. 4

MEDIASe la stampa non esistesse: in Franciauna campagna interattiva ne rilancia il ruolo A pag. 13

MEDIA

Inserzionisti UK contro Googletolgono in massa la pubblicitàda YouTube a tutela dei brandSempre più aziende hanno approfondito leindagini dopo lo scandalo scoperto dalTimes e agito di conseguenza A pag. 10

PASQUA SI AVVICINA E MILKA RINFORZA IL POSIZIONA-MENTO ‘TENDERNESS IS INSIDE’ CON UNA CAMPAGNA CHECELEBRA LO SPIRITO DI COLLABORAZIONE SOPRA LACOMPETIZIONE. LA IDEA W+K AMSTERDAM

L’INVITO DI MOLTE COMPA-GNIE TELEFONICHE ADISCONNETTERSI E GUAR-DARE IL MONDO REALE STADIVENTANDO UN CLICHÉ.COSÌ LA SVEDESE TELIACAMBIA ARGOMENTO ISPI-RANDOSI, CON UNA DISCRETADOSE DI CINISMO, AL FATTOCHE MOLTE COSE - GATTI,MARITI, BAMBINI - SEMBRANOPIÙ INTERESSANTI ONLINECHE NELLA VITA REALE.L’IDEA È DI FORSMAN & BO-DENFORS, LA REGIA DI MAXSHERMAN PER BLINK

http://www.mondofox.it/

Costanza Esclapon alla comunicazione del Sole 24 OreIl Sole 24 Ore chiama Costanza Esclapon per gestire la comunicazione. Come scrivePrimaonline, l’amministratore delegato del Gruppo 24 Ore Franco Moscetti le ha affi-dato questo compito come consulente esterna.La Esclapon in passato ha guidato la direzione relazioni esterne e comunicazionedella Rai dall’ottobre 2012 al gennaio 2016 sotto la direzione generale di Luigi Gubi-tosi. Prima ancora era stata capo ufficio stampa di Wind, di Enel, di Intesa Sanpaolo,direttore delle relazioni esterne sempre di Wind e di Alitalia.

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BUSINESSNOMINE

WE Concept affida a Ogilvy la nuova immagineIl network di aziende riunisce le eccellenze del territorio siciliano nell’accoglienza, nell’offerta di ser-vizi aziendali, ideazione e nella realizzazione di eventi per aziende e privati, matrimoni e ricorrenzeWE Concept ha scelto Ogilvy perridisegnare la sua immagine e lasua comunicazione. Questo network di aziende, natodall’estro creativo e dallo spiritoimprenditoriale della scenografae wedding planner Carlotta Patti,riunisce le eccellenze del territo-rio siciliano nell’accoglienza,nell’offerta di servizi aziendali,nell’ideazione e nella realizzazione di eventi per aziendee privati, matrimoni e ricorrenze. L’obiettivo di WE Concept è duplice: selezionare il megliodelle eccellenze siciliane offrendo loro una piattaforma dicomunicazione e marketing internazionale e creare unpalcoscenico per promuovere in modo efficace nelmondo le bellezze e le qualità dei servizi delle location si-ciliane.Ogilvy ha effettuato prima di tutto un attento studio per ilre-branding per comunicare ad un pubblico internazio-nale il mix unico di expertise che WE Concept offre ai suoiclienti. L’agenzia ha progettato una customer experienceparticolarmente sofisticata ed engaging per il sito che è,per ricchezza di contenuti e di offerte, un vero e proprioportale delle eccellenze del Made in Sicily.

Raccontando l’expertise e le pe-culiarità degli oltre 40 partner checompongono il network, riunendole proposte, i prodotti, le locatione i servizi più ricercati per dareforma e sostanza ad ogni tipo dievento, privato o di business, dalmatrimonio alla convention, dallapresentazione alla stampa di unnuovo prodotto alla riunione del

consiglio d’amministrazione, dalla cena di gala per pochiintimi allo staff-meeting, fino alla possibilità di disporre on-demand di spazi e uffici nell’attrezzatissima sede WEConcept nel centro di Catania.

ITALIANUOVI INCARICHI

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Credits:Creative Director: Marco RavanettiSenior Copywriter: Alessandra Brianti Senior Art Director: Valentina FaravelliArt Director: Domenico D’ErcoleDesign Director: Marco PelaAccount Supervisor: Silvia CeredaSenior Software Developer: Emilio Cristiano Senior Web Developer: Mara De RosaFront End Developer: Kushan Kunhasinghe Web Content Manager: Danilo Deponti

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PAG. 4ABBIGLIAMENTO

Il negozio di Uniqlo più grande del mondo è digitale eha tutte le opzioni per facilitare acquisto e consegnaIl più grande negozio al mondo del brand di fast fashiongiapponese Uniqlo è digitale. L’azienda ha annunciato ilrinnovamento del sito giapponese uniqlo.com, ripensatoper offrire l’intero inventario dei prodotti insieme aun’esperienza d’acquisto mobile facilitata. Il nuovo sitopropone ben 22.710 articoli per la sola stagione prima-vera-estate - più di qualunque altro negozio del brand nelmondo -, in ogni possibile variante di colore, fantasia etaglia dalla XS alla 4XL inclusi gli articoli che normalmentevengono venduti all’estero ma non in Giappone. C’èanche una sezione semi-su-misura di maglie e giaccheper uomo e donna, con oltre 1.183 varianti per le maglieda uomo e 440 da donna e 2.112 varianti di giacche perentrambi i generi. Tra le novità la sezione Shop by Lookche propone abbinamenti con sconti speciali; la funzioneimage search che permette di cercare prodotti simili aquelli visti su un giornale, fotografati per strada o trovationline; la possibilità di registrare nell’area personale leproprie misure più quelle di tutta la famiglia per renderepiù facile l’acquisto durante le visite successive. Per faci-litare la vita ai clienti che acquistano online, sono statestudiate varie formule di consegna. Ci si può far recapi-

tare i capi acquistati in un negozio Uniqlo, là provare lamerce acquistata e se non va bene renderla immediata-mente. Altrimenti, se non si è a casa o non c’è nessunoche possa ricevere il pacco, si può scegliere di ritirarlo inuno dei 43mila negozi di prossimità sparsi per il Giapponedelle catene Seven-Eleven, FamilyMart e Lawson. Chipreferisce acquistare nei negozi, potrà invece sapere seun certo prodotto è disponibile nel punto vendita che siintende visitare. Ulteriore opportunità legata al nuovo sito,se in negozio un prodotto non è momentaneamente di-sponibile lo si potrà acquistare online, pagare in negozioe ricevere dovunque si voglia.

GIAPPONEECOMMERCE, DIGITAL

PVH, la holding che controlla brand come Clavin Klein e Tommy Hilfiger, ha ac-quisito il retailer di intimo True&Co., fondato nel 2012, che vende solo ed esclusi-vamente online. Una mossa che ricorda quella analoga di Unilever nei confrontidi Dollar Shave Club, basato su un modello di business direct-to-consumer:l’obiettivo a lungo termine di PVH infatti è rafforzarsi nell’online attraverso l’acqui-sizione di una piattaforma capace di offrire innovazione, decisioni data driven evelocità. Visto che acquistare un reggiseno può essere pratica non proprio banale,True&Co. ha messo a punto un quiz per identificare i bisogni delle consumatricie, utilizzando i dati delle oltre 5 milioni di donne che l’hanno completato, è riuscitoa proporre un’esperienza d’acquisto nuova, originale e personalizzata.

USAECOMMERCE

PVH diversifica e acquisisce il brand di intimo 100% ‘direct-to-consumer’ True&Co

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ALIMENTARIMEDIA

Leo Burnett sceglie Gabriele Muccino per il nuovospot di McDonald's. La produzione è di FilmmasterLa campagna per il Gran Crispy McBacon è in onda in tv dal 17 marzo, nei formati 30” e 15”,con una pianificazione che coinvolge anche radio, social e digital. Centro media OMD Leo Burnett sceglie GabrieleMuccino per il nuovo spot diMcDonald's.Il film spot mette in scenauna tipica conversazione traun padre e sua figlia che sitrovano seduti, uno di fronteall’altro, in un McDonald’s. Ilpadre la interroga sulla veraragione del suo invito acena: forse ha litigato con il fidanzato o con la mamma?E invece non si tratta di nulla di tutto ciò: la ragazza l’hafatto solo per lui, per il Gran Crispy McBacon, il paninopreferito dal suo papà.Perché come dice il claim, per andare da McDonald’snon c’è motivo migliore del ritorno del Gran Crispy

McBacon, classico e alpollo.E’ questa la storia chel’agenzia partner del brandda più di un anno, con la di-rezione creativa di France-sco Bozza e AlessandroAntonini, ha affidato allaregia di Gabriele Muccino ealla casa di produzione Fil-

mmaster Productions.Una campagna che andrà in onda dal 17 marzo, neiformati 30” e 15”, con una pianificazione che interes-serà le principali emittenti nazionali digitali e satellitarie che sarà sviluppata a 360 gradi su radio, social e di-gital. Pianifica OMD.

ITALIATV, RADIO, SOCIAL, DIGITAL

Da venerdì fino a ieri domenica 19 marzo il sito di Vogue Italia è stato dedicatoagli anni ’90. Dopo la tematica della “Diversità”, Vogue.it è tornato a dedicarel’intero sito a un unico tema.Una panoramica su quelli che sono stati anni di forti cambiamenti socio culturalie in cui le certezze economiche iniziano a vacillare. Anni in cui cambiano i canonidella bellezza e si assiste ad una vera e propria rivoluzione sia per quanto ri-guarda la moda che le immagini scelte per rappresentarla.Sono gli anni delle Super Top Model, da Nadja Auermann a Claudia Schiffer,Christy Turlington, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Carla Bruni, Cindy Craw-ford, e altre ancora. Vere e proprie icone di bellezza, adorate e venerate comedelle vere e proprie rockstar.

ITALIAWEB

Vogue da venerdì a domenica ha dedicato il sito agli anni ’90

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CDP

Think Cattleya con la sua unit Think Digital porta il VR nel mondo dell’arte per un viaggio senza tempoCon la sua Digital Hub in-house realizza un documentario VR sulla mostra “AiWeiwei. Libero”dell’artista cinese Ai Weiwei a Palazzo Strozzi FirenzeCon un grande impegno del teamdi sviluppatori in-house della suaunit Think Digital, Think Cattleya incollaborazione con Palazzo Strozzirealizza un documentario in realtàvirtuale sulla mostra dell’artista dis-sidente cinese Ai Weiwei.Un video 360 che conduce lo spet-tatore tra le meraviglie della mostraguidato dal racconto dello stessoartista e supportato da info grafiche3D che, sviluppate intorno al puntodi vista dell’utente, arricchiscono ilcoinvolgimento e la conoscenza delfruitore. Tutto ciò permette di go-dere da un punto di vista unico laforza delle opere e dell’allestimentostesso anche a mostra terminata.Un progetto che dilata i tempi difruizione e di godimento di una mo-stra, quasi rendendoli senza tempo. Un fruirne in modo totalmente im-mersivo, che permette di focaliz-zarsi sul punto di vista e assorbirloappieno, come se si fosse real-mente all’interno delle sale. “Sonofortemente influenzato dai maestridel Rinascimento come Da Vinci",afferma Ai Weiwei, e l’utente attra-verso le sue parole osserva ogniangolo della mostra comprendendol’importanza della pratica contem-poranea ricontestualizzata in unodei più importanti luoghi del Rina-

scimento italiano. Il lavoro di VR è stato reso possibilegrazie ad un gimbal sviluppatodalla digital hub in house dellaThink Cattleya, l’intero progettolegge le modalità di lavoro dellaunit, di cui ci parla Francesco Ber-nabei, producer e responsabiledella Think Digital: “Siamo moltofieri di questo progetto che rappre-senta l’espressione della rivolu-zione delle nuove tecnologie e dellaloro potenzialità applicata ad unamostra di respiro internazionale. Ilcoinvolgimento totale dell’utente èpossibile grazie al VR, che per-mette di percorrere le varie sezionidell’ esposizione accompagnatodalla voce del rivoluzionario artistacinese Ai Weiwei. Le tecnologiecambiano il rapporto che abbiamocon i content, questo ne è un esem-pio perfetto. Un progetto che comei numerosi finora realizzati, rientra

perfettamente nell’obiettivo di ThinkDigital, dettare un’evoluzione, lavo-rando in accordo con l’agenzia perampliare i limiti e far raggiungere ilmassimo grado di utilizzo del con-tent stesso, tutto ciò grazie a webinteractive experience, digital instal-lation, game e VR/AR, attraversostrumenti di ricerca come HTC Vive,Oculus Rift, Hololens e progettoTango di Google, che permettonodi esplorare innovative forme di in-trattenimento. Forza della unit l’im-plemento di una task force in-housedi 15 sviluppatori avviata dalla par-terniship con Monogrid, che per-mettono, insieme ad una rete dicollaboratori internazionali, di sod-disfare in modo specifico le esi-genze di ogni progetto, garantendogrande professionalità ed eccel-lente qualità pur mantenendo unaineccepibile competitività sul mer-cato.”

ITALIADIGITAL

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CONCESSIONARIENO PROFIT

COOPI - CooperazioneInternazionale torna incomunicazione con Tita

COOPI - Cooperazione Internazionale, Organizzazioneumanitaria che opera nei Paesi del sud del mondo controla fame, la sete, l'ignoranza, le ingiustizie sociali e le epi-demie, torna in comunicazione. L'organizzazione, che si pone come obiettivo quello disalvare la vita di un milione di bambini dalla malnutri-zione, ha affidato la sua campagna 5x1000 a Tita.Non a caso la creatività è basata proprio su un bambino:lo vediamo isolato, mentre dorme al centro di una rudi-mentale stuoia. Una headline dal forte impatto grafico econcettuale al tempo stesso si rivolge al lettore chie-dendo "Se non a lui, a chi?".La campagna firmata da Tita, che ormai sostiene la rac-colta fondi di Coopi da diversi anni, è in uscita su stampaperiodica e affissione.Direzione creativa: Giuseppe Mazza.

Clear Channel e Senxa-tion lanciano in ItaliaMoohbile, il primo pro-dotto cross media “Hy-perlocal”.Il servizio combina lacapillarità degli asset di

Clear Channel con la piattaforma DSP Mobile Sonata(by TapTap Networks), specializzata nell’erogazione dicampagne mobile iperlocalizzate (GPS e Beacon) inmodalità programmatica.Tutti gli impianti di Out of Home sono stati inseriti nellapiattaforma mobile Sonata mediante le loro coordinateGPS per poter erogare campagne mobile a tutti gliutenti che si trovano vicino a tali impianti, con creativitàin linea con quella usata per l'OOH (dal semplice ban-ner a video e soluzioni Rich Media). Questo, non soloin ottica di branding, ma soprattutto di call to action perfar vivere l’esperienza del brand in modo più amplifi-cato.“I centri media hanno espresso grande interesse perquesta innovativa soluzione che fornisce ai brand unostrumento in più per essere accanto al target audiencequando questo è più ricettivo – commenta Paolo Dosi– CEO di Clear Channel Italia - Oltre alla misurabilitàdelle performance che consente all’OOH di fare unsalto quantico, questa soluzione di comunicazione haun elevatissimo livello di flessibilità e di forte verticaliz-zazion. Pensate ad esempio ad una campagna OOHdi un brand di cellulari e, nel contempo, all’erogazionedi una campagna web che punta solo sui possessoridi modelli meno recenti di un brand competitor”.

Clear Channel e Senxationlanciano in Italia MoohbileLa soluzione combina la capillarità degli asset di Clear Channel con la piattaforma DSP Mobile Sonata (by TAPTAP Networks), specializzatanell’erogazione di campagne mobile iperlocalizzate in modalità programmatica

ITALIAOOH, DIGITAL

ITALIASTAMPA, OOH

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DATI

Nielsen: a gennaio investimenti pubblicitari a +0,4%con search e social. Tv in leggera flessione (-0,5%),crescono Rai e Mediaset, ma Sky fatica (-9,6%)Il primo mese dell’anno si chiude in positivo grazie al digital, che nel suo complesso ha messo a segno un +7,1%. Tra le tv in flessione Sky (-9,6%), in sostanziale pareggio La7 (-0,1%)Il mercato degli investimenti pubblicitari nel mese digennaio chiude in calo dell’1,6% rispetto allo stessomese del 2016, pari a circa 6,9 milioni in meno. Se siaggiungesse anche la stima sulla porzione di web at-tualmente non monitorata (principalmente search esocial), il mercato chiuderebbe il mese di gennaio inpari (+0,4%).“Il mercato a gennaio è stato tendenzialmente piatto,come ci si poteva aspettare” - spiega Alberto DalSasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen.“Storicamente il primo mese è poco rappresentativoper una previsione sull’anno. Considerando che il2016 è stato un anno a due velocità, con un primosemestre a +5,2% e un secondo a +2%, possiamoprevedere una prima parte del 2017 meno dinamicarispetto alla seconda”.Relativamente ai singoli mezzi, la TV chiude il mese con un de-cremento dello 0,5%. Il 60,2% del mercato va a Mediaset checon una raccolta di 169,7 milioni segna +0,5%, anche Rai a+0,5% (54,8 milioni), La7 -0,1% (11,89 milioni), Discovery+3,5% (16,1 milioni), Sky con -9,6% (29,3 milioni) paga ilturno in meno del campionato di Serie A rispetto a gennaio2016.Quotidiani e periodici iniziano l’anno rispettivamente con un calodel 13,2% e dell’1,5%.Gli investimenti sul mezzo radio crescono invece del 3,9%. In-ternet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in det-taglio, raccoglie il 3,6 in più rispetto allo stesso periodo del 2016.Sulla base delle stime Nielsen sul digitale in generale (aggiun-gendo dunque la porzione di mercato non monitorata in detta-glio) la raccolta dell’intero panorama del web advertising è increscita del 7,1%.

In trend negativo il cinema (-5,4%), l’outdoor (-28,5%), la goTV(-8,3%) e il transit (-4,5%). In terreno positivo il direct mail (4,4%).Per quanto riguarda i settori merceologici (GUARDA LA TA-BELLA), se ne segnalano 10 in crescita, con un apporto com-plessivo di circa 18 milioni di euro. Per i primi comparti delmercato si registrano andamenti differenti: alle performance po-sitive di alimentari (+4,1%), automobili (+3,9%) e farmaceutici(+15,9%) si contrappongono i cali delle telecomunicazioni (-19,5%), media/editoria (-5,0%) e distribuzione (-7,9%). Abita-zione (+11,4) e tempo libero (+7,7%) sono alcuni degli altrisettori che contribuiscono alla crescita.“Aspettiamo di vedere i dati consolidati del primo trimestre pervalutare la tendenza del 2017” – conclude Dal Sasso. “Il fattoche la stessa BCE abbia rialzato di un decimale di punto le pre-visioni di crescita dell’Eurozona e che veda scongiurata la mi-naccia deflazionistica ci fa guardare al 2017 con moderatafiducia”.

ITALIAMERCATO

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PAG. 9MEDIA

Per essere efficaci, i formati pubblicitari devono giocaresulle stesse priorità che i lettori cercano nelle notizieIl secondo dei due appuntamenti di approfondimento della ricerca NewsBrand firmata da GroupMcon le principali concessionarie esplora la moltitudine di formati a disposizione degli investitoripubblicitari. Dal native advertising, che piace e ingaggia, ai formati che più di tutti fomentano l’ad-blocking, la ricerca ha anche proposto una sistematizzazione degli spazi dedicati alla pubblicità. Aggiornamento, interessi personali, ampliamento degli oriz-zonti sono le priorità di 33 milioni di italiani che rappresen-tano l’audience totale – carta, desktop, mobile – deiNewsBrand. Ma sono anche i 3 aspetti su cui possono gio-care tutti i formati pubblicitari, anche e soprattutto quelliemergenti, spiega Antonello D’Elia, consulting managerGroupM, perché la pubblicità - stando alle ricerche realizzatead hoc in occasione di NewsBrand - è un ingrediente natu-rale della fruizione mediale, con un gradimento che varia infunzione della piattaforma e arriva a valori di ricordo e ac-cettazione medi superiori al 70%. Oltre a questo bisognaconsiderare la capacità dei NewsBrand di soddisfare inte-ressi e passioni diverse: ad ogni pagina dedicata alle newscorrisponde una pagina vista nelle sezioni verticali, dallosport allo spettacolo, dall’economia alla cultura, il che signi-fica non solo che le marche possono raggiungere grandipubblici e pianificare campagne mirate, ma anche approfit-tare della grande versatilità di contesti editoriali per soddi-sfare diversi obiettivi di comunicazione.L’INNOVAZIONE PASSA DAL NATIVE ADVERTISING. “Al-cune declinazioni della native advertising raccolte nel lavorodi scouting internazionale condotto per questo progettohanno dimostrato di poter lavorare molto bene sia su obiet-tivi di awareness che di rispondere a esigenze tattiche dipersonalizzazione”, ma è necessario evitare approcci troppoconvenzionali. “I casi di successo sono sempre progetti adhoc, modelli poco scalabili, che permettono di ottenere risul-tati memorabili combinando il meglio della componente edi-toriale e della creatività pubblicitaria”, sostiene D’Elia. Questeaffermazioni sono state dimostrate dalla ricerca ADV Factorche ha indagato le molteplici dimensioni della fruizione deiformati pubblicitari, territorio ancora poco esplorato in ambitomedia. “Anche in questo caso abbiamo voluto sfatare un pre-

giudizio, favorendo le aziende a capire che i formati dispo-nibili sono numerosi e aiutandole a usare quelli che ci sonogià e sono più adatti agli specifici obiettivi”. I formati indagatisono infatti 27 e ciascuno di essi risponde a un singolo obiet-tivo lungo il funnel del consumer journey. RAZIONALIZZARE LA COMPLESSITÀ. “In questo modo ab-biamo offerto alle concessionarie un principio di classifica-zione che andasse oltre il consueto media mix per approdareal concetto di ‘format mix’, in cui entrano in gioco non solo lospazio, ma anche la posizione e il contesto”, aggiunge il con-sulting manager di GroupM. D’Elia, che consiglia anche di leg-gere la ricerca sui NewsBrand in parallelo a quella pubblicatada GroupM con numerosi partner istituzionali sullo stato del-l’arte dell’ad-blocking “per fare anche un po’ di pulizia e ridi-mensionare i formati che più disturbano l’esperienzapubblicitaria”. Nella lettura della ricerca NewsBrand, concludeD’Elia, “questo sistema mediale ha dimostrato di avere i nu-meri per configurarsi sempre di più come un sistema espan-dibile di servizi: al centro i contenuti editoriali core, intorno unacostellazione di piattaforme e servizi commerciali, coerenti coni contenuti stessi ma fortemente differenzianti e innovativicome modelli di business, rilevanti per i consumatori”. LEGGI LA PRIMA PUNTATA DELL’APPROFONDIMENTO

ITALIAEDITORIA, RICERCHE

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PAG. 10MEDIA

Allarme brand safety. Gli inserzionisti UK tolgono inmassa la pubblicità da YouTube a tutela dei propri brandIn UK sempre più aziende che investono in pubblicità hanno approfondito le indagini dopo lo scandaloscoperto dal Times e hanno tolto i propri annunci da YouTube e dalle piattaforme di GoogleNon poteva fermarsi alle dichiarazioni di ritolo scandalo scoperchiato dal Times in Uk nonpiù di un mese fa: la testata aveva pubblicatoun’inchiesta nella quale di dimostrava che lapubblicità di noti brand pianificata attraversotecniche digitali e programmatiche andava ad arricchire ter-roristi, gruppi razzisti e neonazisti o siti porno. Dopo JaguarLand Rover, la prima azienda a reagire all’indomani dellascoperta, la stampa britannica riporta che anche aziendecome il Guardian, L'Oréal, Channel 4, TfL, FCA, HSBC,Lloyds e RBS hanno approfondito le indagini ed eliminato diconseguenza ogni loro uscita pubblicitaria dalle piattaformedi Google, a tutela del proprio brand, e anche Havas UK losta facendo per conto di tutti i propri clienti. Questo fino a ve-nerdì, ma di ora in ora continuano ad aumentare i dietro frontda parte di aziende di primo piano.Dan Brooke, chief marketing and communications officer diChannel 4, ha spiegato a Campaign “di essere molto pre-occupato che la propria pubblicità appaia accanto a conte-nuti offensivi, in diretta contraddizione con le rassicurazioniche la nostra agenzia media ha ricevuto da YouTube” e diaver rimosso tutte le campagne con effetto immediato». IL CASO DEL GUARDIAN È SPIEGATO NEI MINIMI DET-TAGLI in un articolo pubblicato giovedì scorso dal quoti-diano stesso: Il Guardian ha dichiarato di aver tolto lapubblicità pianificata usando la piattaforma ad exchangedi Google AdX dopo essersi reso conto che i messaggierano finiti dentro i video di nazionalisti bianchi americanie di un controverso predicatore islamista. David Pemsel,chief executive del Guardian, ha scritto una lettera a MattBrittin, presidente di Google in Europa, denunciando il fattoe spiegando, sottolineando l’aspetto paradossale della vi-cenda, che questa pianificazione aveva proprio l’obiettivodi allargare quelle membership e abbonamenti che per-mettono alla testata di diversificare i ricavi in un contesto

dominato dai gruppi tecnologici che incame-rano la maggior parte dei budget pubblicitari.«La decisione di mettere YouTube in blacklistavrà conseguenze finanziarie in termini di re-clutamento di abbonati che finanziano il no-

stro giornalismo. Data la posizione dominante di Google,DoubleClick e YouTube nell’economia digitale, molti brandpensano sia essenziale pianificare queste piattaforme. E’dunque vitale che Google, DoubleClick e YouTube si ag-giornino ai più alti standard di apertura, trasparenza e mi-surazioni nell’ordine di evitare frodi pubblicitarie eplacement sbagliati in futuro. Ma è molto chiaro che questanon sia la situazione, al momento». Pemsel ha quindi invi-tato altri brand a mettere in blacklist le piattaforme di Goo-gle finché non verranno offerte reali garanzie. Giusto la settimana scorsa l’agenzia The & Partnership hapubblicato uno studio che indicava come il valore delle frodipubblicitarie sia molto più alto di quanto rilevato in passatoe che quest’anno rischia di toccare i 16,4 miliardi di dollari:Johnny Hornby, fondatore di The & Partnership, ha coltol’occasione di commentare la notizia dicendo che bisognapassare all’attacco velocemente, aprendo innanzitutto lepiattaforme al controllo vero di terze parti, creare e raffor-zare linee guida e regole per la categorizzazione dei con-tenuti e soprattutto togliere i budget a chi non è capace digarantire la sicurezza del brand agli investitori. UNA RISPOSTA DA PARTE DI GOOGLE era il minimoche ci si potesse attendere: venerdì Ronan Harris, mana-ging director di Google UK, ha spiegato come con l’im-mane quantità di contenuti presente sulle piattaforme nonsia facile controllare tutto e, ascoltate le istanze di clientie agenzie, che nelle prossime settimane verranno varaticambiamenti per permettere ai brand di avere più con-trollo sulle proprie campagne su YouTube e Google Di-splay Network.

UKDIGITAL, ADTECH

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MEDIA

Giro D’Italia 2017: ecco l’offerta di Rai PubblicitàUna proposta ad hoc per la corsa in rosa che vede importanti novità anche sul piano editoriale.Per la prima volta infatti il Giro d'Italia andrà in onda in esclusiva e in HD su Rai 2. Rai Pubblicità presenta l’offerta com-merciale per la centesima edizionedel Giro d’Italia che partirà dalla Sar-degna il prossimo 5 maggio e termi-nerà a Milano il 28 maggio. Laconcessionaria di Rai lancia una pro-posta ad hoc con importanti novitàanche sul piano editoriale.Per la prima volta la corsa in rosasarà trasmessa interamente su Rai 2con appuntamenti dedicati tra i qualispicca la telecronaca in diretta e inHD affidata alla trasmissione LaGrande Corsa, in onda ogni giornodalle ore 14.00, che vanterà anche lapartecipazione di esperti e ospiti fa-mosi che commenteranno le imma-gini dal nuovo spettacolare wall. A seguire Diretta Tappa dalle ore15.00 circa fino all’arrivo previsto perle ore 17.15. La linea passa poi al Processo conl’intervento dei veri protagonisti del-l’evento. Oltre a Rai 2 anche RaiSport+HD de-dicherà parte del palinsesto al Girocon programmi dedicati al pregaracome il magazine Villaggio di Par-tenza e Prima Diretta e ai dopo garacome TGiro magazine, punto di rife-rimento per gli appassionati e GiroNotte. Radio 1 e Radio 2 saranno leradio ufficiali dell’evento con frequentiaggiornamenti sui programmi diRadio 2, Caterpillar, i Sociopatici eDecanter. Ampia copertura anche sulDigital con simulcast, rubriche acces-

sorie, interviste ehighlighs su un sitodedicato e comple-tamente rinnovato.La trasmissione suRai 2 insieme al-l’ampia coperturamediatica di que-sta edizione fannoipotizzare un incremento di ascolto ri-spetto al 2016, anno di ottime perfor-mance con picchi di ascolto superioria 3,6 milioni di individui per una sharesul target uomini del 46,7%.21.000.000 sono i contatti netti cherendono il Giro d’Italia un evento tele-visivo di primaria importanza.Ottimi risultati dell’evento nel 2016anche sul Digital che ha registrato 1,2milioni di video streaming, in aumentodel 25% rispetto al 2015.Dopo il successo della scorsa edi-zione Rai Pubblicità riconferma lamodalità Flexi Sponsor per l’offertacommerciale, modulare, estrema-mente flessibile, adattabile a diversesoglie di investimento e con cpg alta-mente competitivi.Sul fronte televisivo le 2 principalivariabili Tipologia tappa con la sud-divisione delle 21 tappe in 3 Modulidi crescente interesse e audience(Bronze, Silver e Gold) e Fasi Tappaossia la ripartizione della singolatappa in 3 fasi in base alla crescentecurva di ascolto (Diretta, Arrivo e Win-ner) compongono una matrice che

dà origine a numerose combinazioniper offrire al cliente un ampio venta-glio di scelta. Per quanto riguarda leiniziative speciali gli Split screen egli inspot sono venduti a Moduli di 7passaggi, 1 per tappa mentre i Billbo-ard sono in abbinamento all’intera tra-smissione dell’evento con sigleposizionate sia su Rai 2 che su Rai-Sport+HD. Per 4 Clienti viene proposta la FlexiDomination ossia la copertura totaledell’evento attraverso l’acquisto di Bil-lboard, Inspot e Split screen nei Mo-duli Bronze, Silver e Gold con unapromozione del 10% a listino. La ta-bellare è proposta a Modulo per sin-gola tappa a copertura dell’interagiornata con 6 passaggi giornalieritra Rai 2 e RaiSport +HD. Previstauna promozione del 5% per chi ac-quista le 7 tappe del Modulo Bronze,Silver e Gold. L’offerta radio prevede promo spon-sorizzati e tabellare mentre il Digitalprevede diversi pacchetti con formatiabbinati a tutti i contenuti online delGiro sia per la tabellare che per le Ini-ziative Speciali.

ITALIATV

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lunedì 20 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

MEDIA PAG. 12

Rcs MG nel 2016 torna in utile di 3,5 milioni e per il 2017 punta a un risultato netto ancora in crescitaBuono l’andamento dei primi 3 mesi del 2017 con ebitda in crescita di oltre 10 milioni a febbraio e marzoRcs Mediagroup nel 2016 è tor-nata in utile e i primi due mesi del2017 registrano un ebitda in mi-glioramento di oltre 10 milioni eanche per marzo è atteso un trendpositivo.I ricavi netti consolidati di Gruppoal 31 dicembre 2016 si attestano a968,3 milioni di Euro, rispetto ai1032,2 del pari periodo 2015, conun decremento di 63,9 milioni, che- a perimetro omogeneo - si riducea 40,7 milioni. I ricavi editoriali am-montano a 380,4 milioni di Euro,con una flessione di 40,5 milioni ri-spetto al pari periodo 2015, che siriduce a 22,4 milioni a perimetro omogeneo. I ricavi pubblicitari ammontano a 451,2 milioni di Euro,

con un decremento di 24,3 milioni rispetto al pari periodo2015, che si riduce a 19,7 milioni a perimetro omogeneo.Si evidenzia la buona performance dei ricavi pubblicitaridell’Area Sport, che su base omogenea cresce di 9 mi-lioni di Euro. I ricavi editoriali diversi si attestano a 136,7milioni di Euro, evidenziando a perimetro omogeneo unacrescita di 1,4 milioni, principalmente per gli andamentidi News Spain.L’ebitda risulta positivo per 89,9 milioni di Euro, in miglio-ramento di oltre 73 milioni rispetto ai 16,4 milioni del 31dicembre 2015. L’ebitda ante oneri e proventi non ricor-renti è positivo per 100,5 milioni di Euro, in miglioramentodi 28,7 milioni (+40%) rispetto all’anno precedente grazieal contributo di tutte le aree di business, eccetto NewsSpain. In particolare l’Area Sport contribuisce per 15,5 mi-lioni di Euro, News Italy cresce di 10,9 milioni, e Other Ac-tivities incrementa di 3,4 milioni. Nell’anno si rilevano oneri

netti non ricorrenti per 10,6 milionidi Euro (55,4 milioni al 31 dicem-bre 2015).Tale risultato è stato raggiuntoanche grazie alle continue e inci-sive azioni di contenimento costi,che hanno generato nel 2016 be-nefici per oltre 71 milioni di Euro(di cui circa 47 milioni in Italia e24 in Spagna). Il risultato netto dell’eserciziovede il ritorno all’utile e risulta po-sitivo per 3,5 milioni di Euro, increscita di oltre 179 milioni ri-spetto al risultato netto negativoper 175,7 milioni del 2015.

OBIETTVI 2017 - Ricavi in lieve calo (circa -2%) princi-palmente per la cessazione di alcuni contratti di raccoltapubblicitaria per conto di editori terzi, in parte compen-sata dal previsto miglioramento in ambito sportivo e perla raccolta sulle testate del Gruppo;- Ebitda pari a circa 140 milioni di Euro, con ebitda marginin significativa crescita (da circa 10% a circa 15%) grazieal continuo impegno nel perseguimento dell’efficienza,con attività di razionalizzazione e riduzione dei costi ed alperseguimento delle opportunità di sviluppo dei ricavi,per effetto principalmente della maggior focalizzazionedella vendita pubblicitaria sul proprio portafoglio prodotti,del rafforzamento delle attività editoriali attraverso l’arric-chimento del contenuto editoriale di quotidiani e periodicie relativi siti web, con focus sulla qualità dei prodotti, elo sviluppo dei ricavi legati all’organizzazione di eventisportivi; - Crescita del risultato netto;- Net cash flow positivo e in miglioramento.

ITALIAEDITORIA

Urbano Cairo

lunedì 20 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

PAG. 13MEDIA

Se la stampa non esistesse: campagna interattiva ne rilancia il ruolo Il settore dell’editoria francese si unisce e lancia una mega campagna per rilanciare il ruolo dellastampa. Oltre all’adv, activation per lettori e formazione gratuita destinata a giovani planner e creativiL’agenzia Australe firma la campagna Demain La Pressevoluta dall’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse)e sostenuta da tutta l’editoria francese per rilanciare ilruolo della stampa, anche come mezzo pubblicitario. Se-condo le cifre fornite dall’ACPM il 95% dei francesi di-chiara di leggere regolarmente almeno una volta al mese,mentre l’audience globale è in crescita del 10% rispettoa 3 anni fa. La campagna ha debuttato il 17 marzo conl’apertura dell’account Twitter @demainlapresse e di unsito dedicato: i cittadini francesi sono invitati a interagire

ed esprimere i loro pareri sul futuro del mezzo, gli investi-tori pubblicitari a tener conto del valore della stampa,l’opinione pubblica a credere nella professionalità e nelcoinvolgimento dei giornalisti per l’informazione. Il 21marzo partirà invece una mega-campagna pubblicitariasu oltre 900 testate, tra cartacee e digitali, mentre il 27marzo avrò luogo il lancio di GoodMorningLaPresse, for-mazione gratuita destinata ai giovani professionisti delleagenzie media e creative per sensibilizzarli su caratteri-stiche e valori della stampa come mezzo pubblicitario.

FRANCIAEDITORIA, SOCIAL, FORMAZIONE, PR

Il Media Rating Council ha pubblicato un documento cheraccoglie gli standard del mercato per la misurazione deimedia digitali out of home, in modo che terze parti e so-cietà specializzate nella misurazione dell’audience pos-sano sviluppare metodi condivisi e farli accreditaredall’organismo di controllo.L’iniziativa è tanto più rilevante considerando che pro-

gressivamente anche gli spazi sui mezzi out of home di-gitali verranno sempre più acquistati attraverso metodo-logie programmatiche. L’aderenza agli standard, spiegaMRC, assicurerà una migliore qualità della misurazionedell’audience aumentando la trasparenza, anche nel pro-cesso di compra-vendita, anche in ottica di comparazionecross-mediale.

USAMETRICHE, OOH

MRC pubblica gli standard di misurazione dei mezzi out of home digitali

lunedì 20 marzo 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

AGENDA

Gli appuntamenti della settimana

MARTEDì 21 MARZOConferenza stampa di San Carlo. Casa Lago, via SanTomaso 6, Milano. Ore 11,30. Per info:tronca@secrp.com.

Nielsen Sports presenta i più significativi trend previstiper il 2017. Terrazza Martini, Piazza Armando Diaz, 7 -15° piano - Milano. Ore 17,30. Per info: simona.cor-radi@nielsen.com.

MERCOLEDì 22 MARZOFED, Forum dell’Economia Digitale promosso da Face-book e Confindustria Giovani. MiCo (Milano Con-gressi). Ore 10.

Conferenza stampa per i primi 50 anni del Centro Ve-lico Caprera. Sala Conte Biancamano, Via Olona 6-bis,Milano. Ore 10. Per info: press@centrovelicocaprera.it.

La Rai presenta il programma di Concita De Gregorio'FuoriRoma'. Centro di Produzione Tv Rai, Corso Sem-pione, 27 - Milano. Ore 15. Per info: ufficiostamparai-milano@rai.it.

Faema inaugura "Art & Caffeine", un progetto dedicatoall'arte del caffè. Via Ventura 3, Milano. Ore 17. Per info:j.pedemonte@barabino.it.

GIOVEDì 23 MARZOMilano Marketing Festival organizzato da Class Editori.Fabbrica del Vapore di Milano. Dal 23 al 25 marzo. Perinfo: http://www.milanomarketingfestival.it/.

Digital Day, organizzato dalla Commissione europea –Direzione generale delle Reti di comunicazione, dei

contenuti e delle tecnologie (DG CONNECT) e Rappre-sentanza in Italia – e dal Governo italiano, sotto gli au-spici della Presidenza maltese del Consigliodell'Unione europea. Palazzo Doria Pamphilj, Via delCorso 305, Roma. Ore 10. Per info: COMM-REP-ROM@ec.europa.eu.

Presentazione della ricerca Censis "Il futuro dell'alimen-tazione: tra stili di vita contemporanei e nuovi modi difruizione" . Villa Necchi Campiglio, via Mozart 12, Mi-lano. Ore 11.

Conferenza stampa di Mediaset con Paolo Bonolis.Studi Mediaset, viale Europa 44, Cologno Monzese(Mi). Ore 13. Per info: press@mediaset.it.

Conferenza Stampa di presentazione di Aura Botanica:la nuova gamma di trattamenti naturali di Kerastase,storico marchio professionale per la cura e la bellezzadei capelli di L'Oréal. Villa Necchi Campiglio, Via Mo-zart 14 Milano. Ore 18,30. Per info: loreal@bemedia.it.

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

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