Project work L'Oréal Italia

L’Oréal Italia @ CdM

Milano, 13 Gennaio 2011

il web 2.0 servito sullo scaffale

quale futuro per le marche nella comunicazione dei propri

valori nel pdv e nella comunicazione con lo shopper?

lo scaffale del pdv e

le nuove frontiere della comunicazione

14 Ottobre 13 Gennaio

Analisi

22 Novembre

Sintesi Concept

08 Dicembre

Analisi contesto competitivo Analisi percezioni Bisogni e trend consumatori

Individuazione macrofenomeni

Idea generation

Linee guida Caratteristiche funzionali Realizzazione presentazione

quale futuro per le marche nella comunicazione dei propri

valori nel pdv e nella comunicazione con lo shopper?

lo scaffale del pdv e

le nuove frontiere della comunicazione

VISIBILITÀ PRODOTTI POSIZIONAMENTO

PRODOTTI PRESENZA IN AREA

PROMO PRESENZA TECNOLOGIE OFFERTE CONFRONTI TRA

COMPETITORS

Osservazione nei PdV

VISIBILITÀ PRODOTTI POSIZIONAMENTO

PRODOTTI PRESENZA IN AREA

PROMO PRESENZA TECNOLOGIE OFFERTE CONFRONTI TRA

COMPETITORS

Osservazione nei PdV

PRESENZA MASSICCIA L’Oréal FORTE RICONOSCIBILITÀ

L’Oréal MASSIMA TECNOLOGIA

RISCONTRATA display con prezzi

Presidio Dello Scaffale?

Washing Out

IN OUT

Washing Out

ACQUISTO

Washing Out

FEDELTÀ

ACQUISTO

Washing Out

RICONOSCIMENTO

FEDELTÀ

ACQUISTO

Washing Out

RICONOSCIMENTO

FEDELTÀ

ACQUISTO

COMUNICAZIONE

Interviste

Ti informi prima di acquistare prodotti? Si, su un sito di comparazione prodotti

Visiti siti web delle marche che preferisci? No

Cos’è per te la bellezza? Sentirsi a proprio agio, intensità,

esaltazione del corpo e delle linee

Consigli qualcuno su cosa acquistare? No, ma le mie amiche

usano i miei trucchi

Ti lasci consigliare da qualcuno? Sì, ma solo dalla mia amica che è sempre

perfetta in ogni occasione No, ma mi piacerebbe avere un professionista

per me che mi consigli

Campione: 100 persone 15-18 (8%), 19-25 (39%), 26-35 (24%), 36-50 (19%), 51+ (10%)

Fai attenzione a spot tv / banner / riviste? Non molto, i prodotti migliori sono quelli

poco pubblicizzati

Hai dei prodotti a cui sei affezionato e che ricompri sempre? Si, ormai più che altro per abitudine

Interviste

Ti informi prima di acquistare prodotti? Si, su un sito di comparazione prodotti

Visiti siti web delle marche che preferisci? No

Cos’è per te la bellezza? Sentirsi a proprio agio, intensità,

esaltazione del corpo e delle linee

Consigli qualcuno su cosa acquistare? No, ma le mie amiche

usano i miei trucchi

Ti lasci consigliare da qualcuno? Sì, ma solo dalla mia amica che è sempre

perfetta in ogni occasione No, ma mi piacerebbe avere un professionista

per me che mi consigli

Campione: 100 persone 15-18 (8%), 19-25 (39%), 26-35 (24%), 36-50 (19%), 51+ (10%)

Fai attenzione a spot tv / banner / riviste? Non molto, i prodotti migliori sono quelli

poco pubblicizzati

Hai dei prodotti a cui sei affezionato e che ricompri sempre? Si, ormai più che altro per abitudine

Cosa Ci Ha Colpito?

Autorevolezza riconosciuta all’esperto

Massima fiducia

nel peer

Poca influenza della pubblicità

Interesse e

curiosità per le “novità”

Attenzione ai

prezzi

INFEDELTÀ

Cosa Ci Ha Colpito?

Massima fiducia

nel peer

Interesse e

Attenzione ai

prezzi

FEDELTÀ

INFEDELTÀ

Cosa Ci Ha Colpito?

Massima fiducia

nel peer

Interesse e

Attenzione ai

prezzi

Che Cos’è?

Fedeltà

implicita / esplicita?

assoluta / relativa? consapevole / involontaria?

ricordo / abitudine?

interesse personale / contesto sociale?

Come Si Può Costruire?

è esito di un percorso

conoscenza

fiducia

conoscenza

fiducia

conoscenza

fedeltà

fiducia

fedeltà

Fiducia nel peer

conoscenza

Percepire Il Mercato

Percepire Il Mercato

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Modelli Di Relazione

Uno a uno

Marca Prodotti

Uno A Uno

Percepito come pratico, risolutivo, efficace, molto presente nel settore degli shampoo e balsami.

Uno A Uno

Percepito come pratico, risolutivo, efficace, molto presente nel settore degli shampoo e balsami.

Giorgia

Surina

Semplice e di bell’aspetto, ottima testimonial per una marca che trasmette praticità ed efficacia

Uno a uno

Tutti per uno

Prodotti

Tutti Per Uno

Concordemente considerato delicato, semplice, raffinato, fresco, per alcuni un po’ monotono.

Tutti Per Uno

Concordemente considerato delicato, semplice, raffinato, fresco, per alcuni un po’ monotono.

CAGNOTTO

È una campionessa giovane e dall’aspetto “acqua e sapone”

Uno a uno

Modello Spray

Tutti per uno

Prodotti

Modello Spray

Complessivamente percepito come elegante, grintoso, di classe, molto pubblicizzato.

Modello Spray

Complessivamente percepito come elegante, grintoso, di classe, molto pubblicizzato.

LONGORIA

“Piccola grande donna”, ha fatto della sua statura un pregio contornato dall’eleganza che la contraddistingue

Mappa Di Percezione

Uno a uno

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Mappa Di Percezione

Uno a uno

Tutti per uno

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Mappa Di Percezione

Uno a uno

Tutti per uno

Modello spray

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Riconoscere Per Conoscere

Comunica

Perfezione

Professionalità

Valore della diversità

Innovazione

Sostenibilità

Percepisce

Professionalità

Per le mie occasioni speciali

Bellezza sofisticata

Eleganza

Irraggiungibilità

Eccessiva pubblicità

Percepisce

Professionalità

Per le mie occasioni speciali

Bellezza sofisticata

Eleganza

Irraggiungibilità

Eccessiva pubblicità

Perfezione

Professionalità

Valore della diversità

Innovazione

Sostenibilità

Come Comunica L’Oréal Oggi ?

A Chi Parla? Un’Analisi Tradizionale

Studenti universitari

Attenzione ai prezzi

Autonomia nelle scelte

Sensibilità alla tecnologia

Teenager

Attenzione a ciò che è di

tendenza e all’apparenza

influenzatori della spesa

Nessuna attenzione ai prezzi

Lavoratori

Poco tempo a disposizione

Attenzione ai prezzi

Necessità di efficacia comunicativa

Casalinghe

Spesa per sé e famiglia

Tempo a disposizione

Acquisti di tipo abitudinario

Studenti universitari

Teenager

Lavoratori

Casalinghe

Luoghi d’attesa (fermate mezzi pubblici, code)

Luoghi di ritrovo (piazza, parco, aree pedonali)

Durante gli spostamenti (mezzi pubblici)

Internet

Punto Di Contatto: Il Tempo

Istantanea Del Consumatore

Scala di valutazione: da 1 (valore minimo) a 5 (valore massimo)

Teenager Universitari Lavoratori Casalinghe

Tempo spesa 1 3 2 4

Ha familiarità con la tecnologia 5 5 4 3

Rapporto con il web 2.0 5 5 3 2

CANALE

Cellulare tradizionale 4 4 5 3

Smartphone 4 5 4 1

Peer to peer 5 5 3 2

Passaparola (conoscenti/influenzatori) 4 5 5 4

QUANDO / DOVE

Attese mezzi pubblici 5 5 4 4

Sui mezzi 5 5 4 4

Pausa caffè 1 4 5 1

Piazza 5 5 3 2

Code uffici 1 3 5 4

COME (cosa lo attrae)

Novità (innovazione) 5 5 4 3

Offerte (prezzo) 3 5 4 5

5 sensi (luci, suoni, colori, movimento, profumi) 5 5 5 5

Personalizzazione (fatto apposta per me) 2 4 5 3

di cosa ha BISOGNO

Approvazione/accettazione 5 4 5 3

Bellezza (benessere) 4 5 5 4

Soddisfazione 5 5 5 5

Distintività (sentirsi speciali) 4 5 5 3

Istantanea Del Consumatore

Scala di valutazione: da 1 (valore minimo) a 5 (valore massimo)

Teenager Universitari Lavoratori Casalinghe

Tempo spesa 1 3 2 4

Ha familiarità con la tecnologia 5 5 4 3

Rapporto con il web 2.0 5 5 3 2

CANALE

Cellulare tradizionale 4 4 5 3

Smartphone 5 4 1

Peer to peer 5 5 3 2

Passaparola (conoscenti/influenzatori) 4 5 5 4

QUANDO / DOVE

Attese mezzi pubblici 5 5 4 4

Sui mezzi 5 5 4 4

Pausa caffè 1 4 5 1

Piazza 5 5 3 2

Code uffici 1 3 5 4

COME (cosa lo attrae)

Novità (innovazione) 5 5 4 3

Offerte (prezzo) 3 5 4 5

5 sensi (luci, suoni, colori, movimento, profumi) 5 5 5 5

Personalizzazione (fatto apposta per me) 2 4 5 3

di cosa ha BISOGNO

Approvazione/accettazione 5 4 5 3

Bellezza (benessere) 4 5 5 4

Soddisfazione 5 5 5 5

Distintività (sentirsi speciali) 4 5 5 3

Macro-fenomeni In Atto

Ricerca un acquisto esperienziale

Sceglie il prodotto anche in base alla sua “immagine”

Si fida dei pareri della sua community

Non è fedele ad una marca

Può collegarsi in rete sempre e dovunque

È abituato ad un mondo virtuale di

condivisione

Mira a rendersi visibile sulle

piattaforme sociali

È certo di trovare sempre qualsiasi

informazione sul web

Ha poco tempo

È infastidito dalla pubblicità

Emerge Il Micro-celebre

Ricerca un acquisto esperienziale

Sceglie il prodotto anche in base alla sua “immagine”

Si fida dei pareri della sua community

Non è fedele ad una marca

Può collegarsi in rete sempre e dovunque

È abituato ad un mondo virtuale di

condivisione

Mira a rendersi visibile sulle

piattaforme sociali

È certo di trovare sempre qualsiasi

informazione sul web

Ha poco tempo

È infastidito dalla pubblicità

Identikit Del Micro-celebre

È un profilo trasversale

È strutturalmente infedele e scettico

Ha fiducia nella sua community

Ha una community che si fida di lui PEER TO PEER

Ha una community che si fida di lui

Vuole essere popolare LOCAL

POPULARITY

PEER TO PEER

Vuole essere popolare

Vuole essere riconosciuto leader

POPULARITY

THEMATIC

LEADERSHIP

PEER TO PEER

Vuole essere popolare

Vuole essere riconosciuto leader

Vuole che gli altri parlino di lui

Vuole essere il centro della comunicazione

POPULARITY

THEMATIC

LEADERSHIP

PEER TO PEER

CENTRALITY

Perché Sedurlo?

La fedeltà si costruisce non più tra consumatore e azienda, ma tra individuo e individuo

La marca assume il ruolo di contesto

Perché Sedurlo?

peer to peer

popularity

La fedeltà si costruisce non più tra consumatore e azienda, ma tra individuo e individuo

La marca assume il ruolo di contesto

Perché Sedurlo?

tv multicanalità info

È cambiato il processo di comunicazione del messaggio

Perché Sedurlo?

tv multicanalità

acquisto

Perché Sedurlo?

tv multicanalità

acquisto

feedback

Perché Sedurlo?

tv multicanalità

acquisto

feedback

peer to peer

Thematic

leadership

Centrality

Obiettivo

Aumento visibilità a scaffale – presa prodotto

Obiettivo

Nuova motivazione all’acquisto!

Obiettivo

Nuova motivazione all’acquisto!

Aumento delle rotazioni

Come Presidiare La Strategia Web 2.0?

A chi Cosa offrire Come

A chi Come Cosa offrire

A chi Cosa offrire Come

Contatti

La sua community si espande

Riconoscimento

Conferimento di uno status privilegiato

Contenuti

Strumenti e informazioni spendibili per la sua popolarità

Spazio

Reale e virtuale

Le Parole Chiave

Riscontri

nella realtà

Informazione

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

Nuovo contesto

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

Nuovo contesto

Appartenenza

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

Nuovo contesto

Appartenenza

Condivisione

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

Nuovo contesto

Riconoscimento

Appartenenza

Visibilità

Condivisione

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

…La Risposta È

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Perchè Una Web Tv?

Spazio per la community

L’Oréal

New way di comunicazione

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Comunicazione future-oriented

Appartenenza ai valori

della marca

Spillover community

e social network

Celebrities: Opinion-maker

& leader

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COMMERCIALE PEER TO PEER

Main Features

Spazio interattivo

Visibilità utenti e prodotti

Centralità dell’utente

Comunicazione peer-to-peer

Partecipazione attiva delle “celebrities”

Condivisione contenuti

L’Oréal Nella Web Tv

Sponsor e promotore degli eventi

Garante di stile e contenuti

Azione dietro le quinte

I suoi professionisti nei beauty-program

Pubblicità dei suoi prodotti

I Punti

Celebrities Stars

Popolarità Fedeltà

Ad ogni interazione sociale

A seconda della popolarità e del grado di

interazione nella community

Maggior livello di celebrità e accesso a contenuti esclusivi

Ad ogni interazione con l’azienda

In seguito all’acquisto dei prodotti o alla

comunicazione di informazioni all’azienda

Premi classici (es. prodotti) e accesso ai

concorsi L’Oréal

Perché

Quando

I Premi

Celebrities

Acconciature Titoli Nuove cornici WEB TV

Vestiti Partecipare agli eventi Stars

Prodotti Eventi speciali con l’azienda Concorsi esclusivi

FASHION SPECIALIST

CHAMPION

LA SIBILLA

Accumulo Punti

Celebrities Stars

Esempi Il contenuto più popolare della settimana, del giorno, del mese

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Conclusioni

Il Team

Tutor | Massimo Bullo

Alessandro Calanca Noemi Chiappin

Maja Chrzanowska Francesca Guerrera Valentina Mingione

Stefania Pareti Petruccelli Lucia Rampanti Bernardo Ridolfi

Amos Rogiani Mario Tomasello Giuseppe Venturi

Il Lancio

Fase viral. Distribuzione di gadget col marchio BeU. Non viene ancora spiegato di cosa si tratta. Primi contenuti creati da celebrities già esistenti.

Il Lancio

Lancio. Apertura di box nei punti nevralgici delle grandi città, dove gli utenti iniziano a girare i loro primi video attraverso attività assistite.

Project work L'Oréal Italia

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FATTORIE DIDATTICHE: PROJECT WORK. TODI SETTEMBRE-OTTOBRE 2014 LUCIA ROSATI FATTORIE DIDATTICHE: PROJECT WORK.

IL PROJECT WORK

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