Project work L'Oréal Italia

L’Oréal Italia @ CdM

Milano, 13 Gennaio 2011

il web 2.0 servito sullo scaffale

quale futuro per le marche nella comunicazione dei propri

valori nel pdv e nella comunicazione con lo shopper?

Task

lo scaffale del pdv e

le nuove frontiere della comunicazione

14 Ottobre 13 Gennaio

Analisi

22 Novembre

Sintesi Concept

08 Dicembre

Task

Analisi contesto competitivo Analisi percezioni Bisogni e trend consumatori

Individuazione macrofenomeni

Idea generation

Linee guida Caratteristiche funzionali Realizzazione presentazione

quale futuro per le marche nella comunicazione dei propri

valori nel pdv e nella comunicazione con lo shopper?

lo scaffale del pdv e

le nuove frontiere della comunicazione

AN

ALIS

I

VISIBILITÀ PRODOTTI POSIZIONAMENTO

PRODOTTI PRESENZA IN AREA

PROMO PRESENZA TECNOLOGIE OFFERTE CONFRONTI TRA

COMPETITORS

Osservazione nei PdV

AN

ALIS

I

VISIBILITÀ PRODOTTI POSIZIONAMENTO

PRODOTTI PRESENZA IN AREA

PROMO PRESENZA TECNOLOGIE OFFERTE CONFRONTI TRA

COMPETITORS

Osservazione nei PdV

PRESENZA MASSICCIA L’Oréal FORTE RICONOSCIBILITÀ

L’Oréal MASSIMA TECNOLOGIA

RISCONTRATA display con prezzi

AN

ALIS

I

Presidio Dello Scaffale?

Washing Out

IN

AN

ALIS

I

Washing Out

IN OUT

AN

ALIS

I

Washing Out

ACQUISTO

AN

ALIS

I

Washing Out

FEDELTÀ

ACQUISTO

AN

ALIS

I

Washing Out

RICONOSCIMENTO

FEDELTÀ

ACQUISTO

AN

ALIS

I

Washing Out

RICONOSCIMENTO

FEDELTÀ

ACQUISTO

COMUNICAZIONE

AN

ALIS

I

Interviste

|ACQUISTO|FEDELTÀ|RICONOSCIMENTO|COMUNICAZIONE| AN

ALIS

I

Ti informi prima di acquistare prodotti? Si, su un sito di comparazione prodotti

Visiti siti web delle marche che preferisci? No

Cos’è per te la bellezza? Sentirsi a proprio agio, intensità,

esaltazione del corpo e delle linee

Consigli qualcuno su cosa acquistare? No, ma le mie amiche

usano i miei trucchi

Ti lasci consigliare da qualcuno? Sì, ma solo dalla mia amica che è sempre

perfetta in ogni occasione No, ma mi piacerebbe avere un professionista

per me che mi consigli

Campione: 100 persone 15-18 (8%), 19-25 (39%), 26-35 (24%), 36-50 (19%), 51+ (10%)

Fai attenzione a spot tv / banner / riviste? Non molto, i prodotti migliori sono quelli

poco pubblicizzati

Hai dei prodotti a cui sei affezionato e che ricompri sempre? Si, ormai più che altro per abitudine


ALIS

I

Cosa Ci Ha Colpito?

Autorevolezza riconosciuta all’esperto

Massima fiducia

nel peer

Poca influenza della pubblicità

Interesse e

curiosità per le “novità”

Attenzione ai

prezzi


ALIS

I

INFEDELTÀ

Cosa Ci Ha Colpito?


Massima fiducia

nel peer


Interesse e


Attenzione ai

prezzi


ALIS

I

FEDELTÀ

INFEDELTÀ

Cosa Ci Ha Colpito?


Massima fiducia

nel peer


Interesse e


Attenzione ai

prezzi

Che Cos’è?


ALIS

I

Fedeltà

implicita / esplicita?

assoluta / relativa? consapevole / involontaria?

ricordo / abitudine?

interesse personale / contesto sociale?


ALIS

I

Come Si Può Costruire?

è esito di un percorso


ALIS

I



conoscenza


ALIS

I



fiducia

conoscenza


ALIS

I



fiducia

conoscenza

fedeltà


ALIS

I



fiducia

fedeltà

Fiducia nel peer

conoscenza

AN

ALIS

I

Percepire Il Mercato

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale


Modelli Di Relazione

AN

ALIS

I


Uno a uno

Marca Prodotti

Uno A Uno

AN

ALIS

I

Percepito come pratico, risolutivo, efficace, molto presente nel settore degli shampoo e balsami.


http://www.pantene.it/product,show,18.html




Uno A Uno

AN

ALIS

I

Percepito come pratico, risolutivo, efficace, molto presente nel settore degli shampoo e balsami.

Giorgia

Surina

Semplice e di bell’aspetto, ottima testimonial per una marca che trasmette praticità ed efficacia







AN

ALIS

I


Uno a uno

Tutti per uno

Marca

Marca

Prodotti

Prodotti

Tutti Per Uno

AN

ALIS

I

Concordemente considerato delicato, semplice, raffinato, fresco, per alcuni un po’ monotono.


Tutti Per Uno

AN

ALIS

I

Concordemente considerato delicato, semplice, raffinato, fresco, per alcuni un po’ monotono.

TANIA

CAGNOTTO

È una campionessa giovane e dall’aspetto “acqua e sapone”



AN

ALIS

I


Uno a uno

Modello Spray

Tutti per uno

Marca

Marca

Marca

Prodotti

Prodotti

Prodotti

Modello Spray

AN

ALIS

I

Complessivamente percepito come elegante, grintoso, di classe, molto pubblicizzato.


Modello Spray

AN

ALIS

I

Complessivamente percepito come elegante, grintoso, di classe, molto pubblicizzato.

EVA

LONGORIA

“Piccola grande donna”, ha fatto della sua statura un pregio contornato dall’eleganza che la contraddistingue


Mappa Di Percezione

AN

ALIS

I


Uno a uno

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Mappa Di Percezione

AN

ALIS

I


Uno a uno

Tutti per uno

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Mappa Di Percezione

AN

ALIS

I


Uno a uno

Tutti per uno

Modello spray

Unificato

Diversificato

Sofisticato

Naturale

Riconoscere Per Conoscere

AN

ALIS

I


Comunica

Perfezione

Professionalità

Valore della diversità

Innovazione

Sostenibilità


AN

ALIS

I


Percepisce

Professionalità

Per le mie occasioni speciali

Bellezza sofisticata

Eleganza

Irraggiungibilità

Eccessiva pubblicità


AN

ALIS

I


Percepisce

Professionalità

Per le mie occasioni speciali

Bellezza sofisticata

Eleganza

Irraggiungibilità

Eccessiva pubblicità

Perfezione

Professionalità

Valore della diversità

Innovazione

Sostenibilità

Come Comunica L’Oréal Oggi ?


ALIS

I

A Chi Parla? Un’Analisi Tradizionale


ALIS

I

Studenti universitari

Attenzione ai prezzi

Autonomia nelle scelte

Sensibilità alla tecnologia

Teenager

Attenzione a ciò che è di

tendenza e all’apparenza

influenzatori della spesa

Nessuna attenzione ai prezzi

Lavoratori

Poco tempo a disposizione

Attenzione ai prezzi

Necessità di efficacia comunicativa

Casalinghe

Spesa per sé e famiglia

Tempo a disposizione

Acquisti di tipo abitudinario


ALIS

I

Studenti universitari

Teenager

Lavoratori

Casalinghe

Luoghi d’attesa (fermate mezzi pubblici, code)

Luoghi di ritrovo (piazza, parco, aree pedonali)

Durante gli spostamenti (mezzi pubblici)

Pause

Internet

Punto Di Contatto: Il Tempo

Istantanea Del Consumatore


ALIS

I

Scala di valutazione: da 1 (valore minimo) a 5 (valore massimo)

Teenager Universitari Lavoratori Casalinghe

Tempo spesa 1 3 2 4

Ha familiarità con la tecnologia 5 5 4 3

Rapporto con il web 2.0 5 5 3 2

CANALE

Cellulare tradizionale 4 4 5 3

Smartphone 4 5 4 1

Peer to peer 5 5 3 2

Passaparola (conoscenti/influenzatori) 4 5 5 4

QUANDO / DOVE

Attese mezzi pubblici 5 5 4 4

Sui mezzi 5 5 4 4

Pausa caffè 1 4 5 1

Piazza 5 5 3 2

Code uffici 1 3 5 4

COME (cosa lo attrae)

Novità (innovazione) 5 5 4 3

Offerte (prezzo) 3 5 4 5

5 sensi (luci, suoni, colori, movimento, profumi) 5 5 5 5

Personalizzazione (fatto apposta per me) 2 4 5 3

di cosa ha BISOGNO

Approvazione/accettazione 5 4 5 3

Bellezza (benessere) 4 5 5 4

Soddisfazione 5 5 5 5

Distintività (sentirsi speciali) 4 5 5 3

Istantanea Del Consumatore


ALIS

I

Scala di valutazione: da 1 (valore minimo) a 5 (valore massimo)

Teenager Universitari Lavoratori Casalinghe

Tempo spesa 1 3 2 4

Ha familiarità con la tecnologia 5 5 4 3

Rapporto con il web 2.0 5 5 3 2

CANALE

Cellulare tradizionale 4 4 5 3

Smartphone 5 4 1

Peer to peer 5 5 3 2

Passaparola (conoscenti/influenzatori) 4 5 5 4

QUANDO / DOVE

Attese mezzi pubblici 5 5 4 4

Sui mezzi 5 5 4 4

Pausa caffè 1 4 5 1

Piazza 5 5 3 2

Code uffici 1 3 5 4

COME (cosa lo attrae)

Novità (innovazione) 5 5 4 3

Offerte (prezzo) 3 5 4 5

5 sensi (luci, suoni, colori, movimento, profumi) 5 5 5 5

Personalizzazione (fatto apposta per me) 2 4 5 3

di cosa ha BISOGNO

Approvazione/accettazione 5 4 5 3

Bellezza (benessere) 4 5 5 4

Soddisfazione 5 5 5 5

Distintività (sentirsi speciali) 4 5 5 3

Macro-fenomeni In Atto

SIN

TES

I

Ricerca un acquisto esperienziale

Sceglie il prodotto anche in base alla sua “immagine”

Si fida dei pareri della sua community

Non è fedele ad una marca

Può collegarsi in rete sempre e dovunque

È abituato ad un mondo virtuale di

condivisione

Mira a rendersi visibile sulle

piattaforme sociali

È certo di trovare sempre qualsiasi

informazione sul web

Ha poco tempo

È infastidito dalla pubblicità

Emerge Il Micro-celebre

SIN

TES

I

Ricerca un acquisto esperienziale

Sceglie il prodotto anche in base alla sua “immagine”

Si fida dei pareri della sua community

Non è fedele ad una marca

Può collegarsi in rete sempre e dovunque

È abituato ad un mondo virtuale di

condivisione

Mira a rendersi visibile sulle

piattaforme sociali

È certo di trovare sempre qualsiasi

informazione sul web

Ha poco tempo

È infastidito dalla pubblicità

Identikit Del Micro-celebre

SIN

TES

I

È un profilo trasversale


SIN

TES

I


È strutturalmente infedele e scettico


SIN

TES

I



Ha fiducia nella sua community

Ha una community che si fida di lui PEER TO PEER


SIN

TES

I




Ha una community che si fida di lui

Vuole essere popolare LOCAL

POPULARITY

PEER TO PEER


SIN

TES

I





Vuole essere popolare

Vuole essere riconosciuto leader

LOCAL

POPULARITY

THEMATIC

LEADERSHIP

PEER TO PEER


SIN

TES

I





Vuole essere popolare

Vuole essere riconosciuto leader

Vuole che gli altri parlino di lui

Vuole essere il centro della comunicazione

LOCAL

POPULARITY

THEMATIC

LEADERSHIP

PEER TO PEER

CENTRALITY

Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

La fedeltà si costruisce non più tra consumatore e azienda, ma tra individuo e individuo

La marca assume il ruolo di contesto

Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

peer to peer

local

popularity

La fedeltà si costruisce non più tra consumatore e azienda, ma tra individuo e individuo

La marca assume il ruolo di contesto

Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

tv multicanalità info

È cambiato il processo di comunicazione del messaggio

Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

tv multicanalità

acquisto

info


Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

tv multicanalità

acquisto

info

feedback


Perché Sedurlo?

SIN

TES

I

tv multicanalità

acquisto

info

feedback

peer to peer

Thematic

leadership

Centrality


CO

NC

EPT

Obiettivo

CO

NC

EPT

Obiettivo

Aumento visibilità a scaffale – presa prodotto

CO

NC

EPT

Obiettivo


Nuova motivazione all’acquisto!

CO

NC

EPT

Obiettivo

Nuova motivazione all’acquisto!

Aumento delle rotazioni


Come Presidiare La Strategia Web 2.0?

SIN

TES

I

A chi Cosa offrire Come


SIN

TES

I

A chi Come Cosa offrire


SIN

TES

I

A chi Cosa offrire Come

Contatti

La sua community si espande

Riconoscimento

Conferimento di uno status privilegiato

Contenuti

Strumenti e informazioni spendibili per la sua popolarità

Spazio

Reale e virtuale

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Riscontri

nella realtà

Informazione

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Nuovo contesto

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Nuovo contesto

Appartenenza

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Nuovo contesto

Appartenenza

Condivisione

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Web

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

Le Parole Chiave

SIN

TES

I

Nuovo contesto

Riconoscimento

Appartenenza

Visibilità

Condivisione

Infedeltà

Riscontri

nella realtà

Creatività

Micro-celebrità

Web

Informazione

Bellezza

Presenza

Discreta

CO

NC

EPT

…La Risposta È

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CO

NC

EPT

Architettura Di WannaBeU

WANNA BE

MARIO

WANNA BE

NOEMI

WANNA BE

ALEX

WANNA BE

FRA

WANNA BE

VALE WANNA BE

GIUSE

WANNA BE

LUCY

WANNA BE

AMOS

WANNA BE

STEFANIA

WANNA BE

BERNI

WANNA BE

MAJA

CO

NC

EPT

Perchè Una Web Tv?

Spazio per la community

L’Oréal

New way di comunicazione

L’Oréal

Comunicazione future-oriented

Appartenenza ai valori

della marca

Spillover community

e social network

Celebrities: Opinion-maker

& leader

WannaBeU è

CO

NC

EPT

INFORMAZIONE

BEAUTY

INTRATTENIMENTO

DIVERTIMENTO

COMMERCIALE PEER TO PEER

CO

NC

EPT

Main Features

Spazio interattivo

Visibilità utenti e prodotti

Centralità dell’utente

Comunicazione peer-to-peer

Partecipazione attiva delle “celebrities”

Condivisione contenuti

CO

NC

EPT

L’Oréal Nella Web Tv

Sponsor e promotore degli eventi

Garante di stile e contenuti

Azione dietro le quinte

I suoi professionisti nei beauty-program

Pubblicità dei suoi prodotti

I Punti

CO

NC

EPT

Celebrities Stars

Popolarità Fedeltà

Ad ogni interazione sociale

A seconda della popolarità e del grado di

interazione nella community

Maggior livello di celebrità e accesso a contenuti esclusivi

Ad ogni interazione con l’azienda

In seguito all’acquisto dei prodotti o alla

comunicazione di informazioni all’azienda

Premi classici (es. prodotti) e accesso ai

concorsi L’Oréal

Perché

Quando

Come

Cosa

I Premi

CO

NC

EPT

Celebrities

Stars

Acconciature Titoli Nuove cornici WEB TV

Vestiti Partecipare agli eventi Stars

Prodotti Eventi speciali con l’azienda Concorsi esclusivi

FASHION SPECIALIST

CHAMPION

LA SIBILLA

Accumulo Punti

CO

NC

EPT

Celebrities Stars

Esempi Il contenuto più popolare della settimana, del giorno, del mese

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Cool!!! :D

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CO

NC

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SEMPRE CON ME

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+ Applicazioni adatte all’uso su smartphone

Pod-cast 1

On-line Magazine 2

Quiz & Extra 3

SEMPRE CON ME

Fidelity Phone

CO

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Acquisto di prodotti L’Oréal

Codice acquisto stampato sullo

scontrino

Applicazione su smartphone per leggere

il codice

Registrazione dell’acquisto e accumulo punti

Accordo tra L’Oréal e

GDO

Inserimento codice sul

sito

Realtà Aumentata

CO

NC

EPT

Lo smartphone riconosce il prodotto

È possibile visualizzare tutte le informazioni e i feedback degli utenti di

WannaBeU

Conclusioni

Il Team

Tutor | Massimo Bullo

Alessandro Calanca Noemi Chiappin

Maja Chrzanowska Francesca Guerrera Valentina Mingione

Stefania Pareti Petruccelli Lucia Rampanti Bernardo Ridolfi

Amos Rogiani Mario Tomasello Giuseppe Venturi

Il Lancio

CO

NC

EPT

Fase viral. Distribuzione di gadget col marchio BeU. Non viene ancora spiegato di cosa si tratta. Primi contenuti creati da celebrities già esistenti.

1

Il Lancio

CO

NC

EPT

Lancio. Apertura di box nei punti nevralgici delle grandi città, dove gli utenti iniziano a girare i loro primi video attraverso attività assistite.

2

Project work L'Oréal Italia

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