Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Università degli Studi di Macerata

a.a. 2018/2019

Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Lezioni settembre ottobre novembre

24 ore 11-13

1 ore 11-13

5ore 11-13

28 ore 10-13

8ore 11-13

9ore 10-13

12ore 10-13

12ore 11-13

15ore 11-13

16ore 10-13

22Ore 11-13

19ore 11-13

26ore 10-13

23ore 10-13

29ore 11-13

26Ore 11-13

30Ore 10-12

Lunedì 11-13 e venerdì 10-13

Programma:

M. Ferraresi, Pubblicità teorie e tecniche,

Carocci, 2017

P. C. Papakristo, Il volto delle sirene, Aras,

2018

Un testo a scelta tra:

P. Iabichino, S. Gnasso,

Existential Marketing:

I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli, 2014,

p. 177

A. Maestri, F. GavatortaCONTENT EVOLUTION

La nuova era del marketing digitale, Franco Angeli, 2015

p. 112

Contatti

Per un ulteriore approfondimento gli studenti possono consultare le slide del corso reperibili su www.unimc.it

http://docenti.unimc.it/paola.papakristo

p.papakristo@unimc.it

Argomenti delle lezioni

1. Definizione e origini della comunicazione

pubblicitaria.

2. Creare un messaggio pubblicitario

2.1 I codici creativi

2.2 Generi iconografici e pubblicità

3. Il mestiere del pubblicitario

3.1 L'agenzia che cambia

3.2.La nascita di una campagna

3.3 Strategia e piano di comunicazione

4 Le tecniche e gli strumenti della pubblicità

nell'era digitale

4.1 La scelta dei mezzi

4.2 Dai media tradizionali all'era digitale.

4.3 La comunicazione non convenzionale e la

comunicazione virale.

5. La marca e i consumatori

5.1 L'evoluzione della marca nell'era digitale

5.2 Content marketing, Storytelling e Societing

5.3 I prosumer e le nuove forme di segmentazione

Fasi dell’esercitazione

1. Introduzione

2. Divisione in gruppi

3. Consegna del brief

4. Nome del gruppo

5. Ricerca desk sul tema

6. Individuazione del concept

7. Definizione di obiettivi, strategia, target

8. Redazione del documento finale

9. Presentazione del lavoro

Cosa intendiamo per pubblicità?

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LE POSSIBILI DEFINIZIONI DI PUBBLICITA’ (1)

Pratica sociale volta all’esibizione di contenuti simbolici, con funzione

di persuasione o di socializzazione,

solitamente realizzata nel contesto di un più ampio scambio di stampo

economico e/o comunicativo.

(A. Abruzzese, F. Colombo, Dizionario della pubblicità, 1994)

Vende merci ma anche simboli, immaginario.

Emittente-messaggio-destinatario.

PUBBLICITÀ deriva da pubblico e assume il significato di rendere notociò che fino a quel momento non lo era.

ADVERTISING (da to advertise: avvertire)privilegia il processo, di natura commerciale, finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio.

RÉCLAME (richiamo) mette in evidenza l’aspetto dirichiamo ad un’azione insito nel messaggio.

PUBBLICITA’ COME PROCESSO COMUNICATIVO

EMITTENTE MESSAGGIO DESTINATARIO

CANALE CANALE

CODICECODICE

FEEDBACK

POSSIBILI DEFINIZIONI DI PUBBLICITA’ (2)

La pubblicità rappresenta una forma di

comunicazione unilaterale, di cui è sempre

individuabile chi la promuove, generalmente

veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di

massa, rivolta a stimolare la propensione al

consumo.

(G. Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, 1997)

POSSIBILI DEFINIZIONI DI PUBBLICITA’ (3)

La pubblicità non è altro che un’applicazione

contemporanea di tecniche retoriche orientate alla

persuasione, che utilizza prevalentemente i mass

media per convincere segmenti della popolazione a

compiere scelte di consumo.

(A. Testa, La pubblicità, 2003))

POSSIBILI DEFINIZIONI DI PUBBLICITA’ (4)

…forma di comunicazione a pagamento,

diffusa su iniziativa di operatori economici

(attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la

posta, internet),

che intende influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte

degli individui riguardo al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

(Wikipedia)

Pubblicità: forma di comunicazione che un’azienda/ente utilizza per raggiungere i propri

interlocutori, veicolata da #mediatradizionali e #mediadigitali.

Per cominciare…

Guardate.

E’ inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere.

Comunicazione e percezione

realtà

filtri

Sensi:

Udito

Vista

Olfatto

Gusto

Tatto

Mappa della realtà

Dov’è la moto?

Shiegeo Fukuda“Lunch With a Helmet On” (1987)

E’ una composizione dell’artista giapponese, composta di cucchiai, coltelli e forchette da cucina.

Se illuminati in una certa maniera producono l’ombra di una moto da cross.

Rappresenta la relazione logica, non sempre biunivoca, tra oggetto e ombra.

La comunicazione è relazione. L’emittente deve «mettersi nei panni» del destinatario.

Il comunicatore deve conoscere le regole della percezione e

della comunicazione…anche se non basta!

Andiamo alle origini…

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Agorà greca, luogo delle assemblee, del culto e delle merci

Agorà di Atene

paola papakristo_unimc

Foro romano

Mercati Traianei, Roma

paola papakristo_unimc

Quando comincia la pubblicità?

A Pompei i muri esterni delle botteghe erano ricoperti di insegne e di pitture su cui era decantata la qualità dei prodotti venduti, la loro varietà, il loro onesto prezzo.

Sigillo per la produzione di laterizi con il marchio

C(AII) VIB(I) MAT(ERNI)

(museo di Crecchio, CH)

Medioevo, venditore-artigiano, piazze destinate ai mercati

Bottega medievale, Lanciano

paola papakristo_unimc

Intorno al 1452 il tedesco JOHAN GUTENBERG stampa la Bibbia Vulgata

Torchio da stampa

La pubblicità sulla stampa

Nel Seicento inizia la diffusione delle Gazzette con notizie e informazioni utili ma anche reclame

La nascita della pubblicità moderna

L’OTTOCENTO: IL SECOLO DEI CAMBIAMENTI

Rivoluzione Industriale

Urbanizzazione

Crisi dell’artigianato

Produzione di merci standardizzate

Stile di vita urbano, lontano dalla comunità rurale

INNOVAZIONI

Nei mezzi di trasporto: treno, nave a vapore, bicicletta, tram, automobile

Nelle fonti di energia: petrolio ed elettricità

Nel commercio: manifesti pubblicitari, grandi magazzini, vendita per corrispondenza, esposizioni universali

Nei mezzi di comunicazione: telegrafo, telefono, servizio postale, fotografia, cinema, manifesto

NASCONO NUOVI SPAZI PER LA MESSA IN SCENA DELLA MERCE

Gallerie commerciali coperte (Passages)

Vetrine

Grandi magazzini in Europa

Department stores negli Stati Uniti

Vendita per corrispondenza

Esposizioni Universali

1820-1840 PASSAGES PARIGINI

1878

GALLERIA VITTORIO EMANUELE A MILANO

Galleria Umberto I, Napoli

Galleria Alberto Sordi (ex Colonna), Roma, 1922

Nel corso dell’Ottocento vennero organizzate numerose ESPOSIZIONI

UNIVERSALI nelle principali capitali europee.

In esse venivano presentati i prodotti dell’industria di tutti i paesi più

avanzati.

Insieme ai macchinari erano esposti anche numerosi oggetti di arredamento

prodotti industrialmente

LE ESPOSIZIONI UNIVERSALI

1851 PRIMA ESPOSIZIONE UNIVERSALE (Londra, Crystall Palace)

Per ospitare le esposizioni venivano

costruite delle strutture grandi, ma

leggere, utilizzando, l’acciaio e il

vetro. Alla fine esse venivano

smantellate. Avevano quindi un

carattere provvisorio.

J.Paxton, Il Crystal palace in Hyde Park1850-1851

Esposizione Universale di Londra 1851

Gli archi, le colonne in ferro, il soffitto in vetro erano elementi rivoluzionari nell’ambito dell’architettura del tempo.

Mobili esposti

Creano all’interno delle metropoli spazi periodici destinati alla messa in scena di arti, scienze, industria e merci.

Sono luogo di socializzazione e di modernizzazione

Vengono presentate innovazioni come l’ascensore (Otis), il fonografo (Edison) e il telefono.

Nuovi macchinari presentati alla grande esposizione del 1851.

I LUOGHI DELLE ESPOSIZIONI UNIVERSALI

1851 – Londra

1855 – Parigi

1862 – Londra

1867 – Parigi

1873 – Vienna

1876 – Philadelphia, Stati Uniti

1878 – Parigi

1880 – Melbourne, Australia

1885 - Anversa, Belgio

1889 – Parigi

1893 - Chicago, Stati Uniti

1900 – Parigi

Parigi 1867, Esposizione Universale

Le strutture per le esposizioni venivano realizzate nei parchi cittadini, dove c’era molto spazio a disposizione.

Esposizione Universale di Parigi del 1867

Parigi, Esposizione Universale del 1889

centenario dellaRivoluzione francese (1789-1889),

La torre Eiffel in costruzione

I GRANDI MAGAZZINI

• un edificio in ferro e vetro progettato dall’architetto Louis Charles Boileau e dall’ingegnere Gustave Eiffel

• Simbolo della prima “democratizzazione del lusso”

• Rappresenta anche il primo spazio pubblico in cui alle donne è consentito andare da sole

1852 Bon Marché, Parigi

Le novità dai grandi magazzini

Ampia superficie di vendita

Rapporto diretto con la merce

Prezzi convenienti

Ampio assortimento

Rapporto di fiducia con il cliente: prezzo fisso/cambio merce/non obbligo d’acquisto

1877 AUX VILLES D’ITALIE (1918 LA RINASCENTE)

La vendita per corrispondenza in USA

1872 Montgomery Ward

1893 Richard Sears

1907 SEARS & ROEBUCK (fonografo a cilindri)

1927 SEARS & ROEBUCK

(i giocattoli)

1923 SEARS & ROEBUCK (modern homes)

1897 SEARS & ROEBUCK (copertina)

Catalogo Ward1934

JULES CHÉRET

1889

Nell’Ottocento nasce il manifesto

JULES CHÉRET

1897

«Le figure femminili di Cherét, protagoniste quasi uniche della sua opera, sono uno dei grandi emblemi della Belle Epoque. Graziose, sorridenti, sinuose e ingenue sono disegnate con una freschezza di segno e di ispirazione che le rendono inconfondibili.»(Andrea Rauch)

HENRI DE TOULOUSE LAUTREC

1891

HENRI DE TOULOUSE LAUTREC

1893

«E’ un mondo che sta finendo, un mondo di nani e ballerine tristi, che sanno di non aver posto nel nuovo che avanza. Un mondo di soffusa, sconsolata malinconia»

(Andrea Rauch)

HENRI DE TOULOUSE LAUTREC

1891

Alfons Maria Mucha

Decorazione floreale

Gusto geometrizzante

Eleganza formale

Alfons Maria Mucha1896

IL MANIFESTO ITALIANO

I cartellonisti come “pittori di merci”

Raffigurazioni del presente (tram, biciclette, luce elettrica) accanto a modelli del passato (decorazioni floreali, figure mitologiche, simboli aristocratici)

Celebrano i miti della modernità servendosi di una figurazione accademica, di scene di vita borghese, di donnine lievi

I grafici italiani privilegiano uno stile retorico-narrativo

Pirelli, Olivetti, Campari sono aziende illuminate che collaborano con gli artisti

GIOVANNI MATALONI

Società anonima per l’incandescenza a gas

1895

I tubi metallici diventano elemento decorativo come gli ornamenti floreali.

Hohenstein, 1900 circa

- forte teatralità - contrasto tra il turchese

fluorescente e le tenebre squarciate dalle fiammelle

- figure allegoriche (il vecchio soppiantato dal nuovo)

- Personaggio demoniaco con la testa tra le mani

Aldo Mazza, 1909

Pubblicizza dispense scientifiche della casa editrice Sonzogno

È una radiografia che richiama alla morte

Prevenire la malattia

Decadenza della belle époque?

ALEARDO VILLAMagazzini Mele1898

ALEARDO TERZI

Dudovich, 1899

Dudovich, 1911

Dudovich, 1921

Dudovich, 1926

MARCELLO DUDOVICH

Borsalino

1933

- un uomo e una donna, affiancati alla guida dell’auto sportiva

- profili senza espressione, alteri

- coniuga severo e raffinato linearismo decò con le forme solide e monumentali

MARCELLO DUDOVICH

Fiat Balilla

1934

Cappiello, 1911

CAPPIELLO, 1921

-Erede del manifesto francese

-Inventa il personaggio-idea

-Manifesto-marchio

Cappiello, 1931

Riassumendo…

Pubblicità d’artista

Comunicazione tra omologhi

Consumi riservati alla borghesia

Il prodotto non è in primo piano

Non è presente lo slogan

Gino Boccasile

1944Il soldato tedesco ha il volto rassicurante e l’atteggiamento amichevoleIl fucile è in spalla

La Germania deve convincere i paesi alleati della bontà delle sue intenzioni.

NON TRADITE MIO FIGLIO, 1942

-iconografia della mater dolorosa

- in lutto per la perdita del figlio

-spicca sul nero l’oro della medaglia

- occhi arrossati di pianto

- grafia incerta

-fondo rosso come il sangue e il fuoco dei combattimenti

AZOTATI VETROCOKE

1950

PAGLIERI, 1950

1959

Erberto Carboni, È sempre l'ora dei Pavesini

Negli anni Cinquanta, inscatolamento, spedizione e distribuzione diventano centrali nella politica di Barilla. La nuova immagine aziendale si presenta perciò con una nuova linea di imballaggio che si protende verso un’idea di coerenza e omogeneità.

Il poster del 1952, La pasta del buon appetito, è simbolico del passaggio ad un nuovo modo di comunicare il prodotto che compie uno slittamento verso un piano secondario e lascia spazio alla reclamizzazione della sfera di valori personali e sociali che contraddistinguono il suo consumo.

Scrisse Gillo Dorfles che Erberto Carboni esercitò una sua singolare capacità "...di influenzare beneficamente il gusto del pubblico più vasto e eclettico".

Nel disegno del marchio TV, la T inserita all’interno della V è un richiamo all’antenna televisiva, che negli anni a venire germoglierà sui tetti delle case italiane.

Il carattere innovativo del mezzo televisivo viene raffigurato tramite l’uso di fotomontaggi

Le parole intervallate da ampi spazi bianchi, la varianza di dimensioni di porzioni di testo e la rotazione del piano di appoggio di questo, determinano la rottura di ogni priorità e ordine.

La sigla del telegiornale 1954

ARMANDO TESTA (1917 - 1992)

«Visualizzatore globale»

Martini, 1946

Facis, 1950

Nel 1956 nasce lo Studio Testa dedicato alla pubblicità non solo grafica ma

anche televisiva

Alcune delle aziende che si servono dello Studio Testa diventano ben presto

leader di settore: Lavazza, Olio Sasso, Carpano, Simmenthal, Lines.

Vince nel 1958 un concorso nazionale per il manifesto ufficiale delle Olimpiadi di

Roma del 1960.

1959

Pirelli, 1954

Carpano, Brindisi storico, 1956

fra gli anni cinquanta e i settanta, crea immagini e animazioni filmate per la televisione che sono rimaste nella storia della pubblicità, legate a slogan entrati nel linguaggio comune.

le perfette geometrie della sfera sospesa sopra la mezza sfera per l'aperitivo Punt e Mes, che in dialetto piemontese significa appunto "un punto e mezzo" (1960)

Studio Testa, 1974

il gioco grafico fra bianco/nero e positivo/negativo per il Digestivo Antonetto (1960)

i pupazzi conici di Caballero e Carmencita per il Café Paulista di Lavazza (1965)

https://www.youtube.com/watch?v=YO-MilM6muU

gli sferici abitanti del pianeta Papalla per Philco (1966)

Pippo, l'ippopotamo azzurro per i pannolini Lines (1966-1967)

l'avvenente bionda Solvi Stubing per la Birra Peroni (1968)

Grazie.

Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale