PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE … PSCI_24 NOVEMBRE... · Digital signage §è...

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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 24 NOVEMBRE 2017

Lastampa

§ Mezzoaltamenteselettivo,idealepertargetspecifici

§ Permettediforniredescrizionidettagliatesuiprodotti

§ Consenteunapresenzapubblicitariaancheconbudget limitati

§ Siprestamoltobeneadesserepianificatainsiemeallatelevisione

§ Pocoadattopertrasmettereemozioni.

§ Idealequandosidisponedibudgetcontenuti.§ Permettel’esposizionedinumeroseinformazioni,anche

tecniche,impossibiliperaltrimezzi.§ Siprestabeneadessereutilizzataperbenicheprevedonola

ripetizioned’acquistodiunprodottointempilunghi.§ Lericerche consentonodidefinireconprecisioneirisultatidi

comunicazione.§ Permettediveicolareinserti,depliant,piccoligadget.§ Consentediottenerespaziredazionaligratuiti.

Indicazionistrategiche PlusStampa

§ Veicolamessaggicomplessi comedatedieventi,indirizzidirivenditori,informazionitecniche,ecc.

§ Èunmediumcaldo,nelsensodiMcLuhan:impegnaununicosensoinmodomoltointenso,dunqueriducealminimoledistrazioni.

§ Lacopertura elevatadelterritorio el’esistenzaditestateradicatealivellolocale consentonodiraggiungerequalunquecomuneitaliano,anchediversificandolacreativitàdeimessaggi.

Plusquotidiani

§ Flessibilitàdelmezzo.Iquotidianivengonocompostilaseraprecedentel’uscita,quindièpossibileadattaregliannunciadesigenzedell’ultimomomento.

§ Altoprofilodeilettori.Ilettoridiquotidianihannounprofilosocio-culturalepiùelevatodellamediaespessosonogliopinionleaderdeigruppicuiappartengono.

§ Fedeltàdeilettori.Perilettoriabituali,leggereilproprioquotidianoèunasortadi“ritolaico”chesiripeteognimattina.

Minus quotidiani

§ Qualitàdellastampa.Limitesoprattuttodeigiornalidelpassato

§ Duratadelmessaggio.Limitataaunsologiorno

§ Spazi.Limitatiincasodidiffusionelocaleoregionale

§ Parole piùcheimmagini§ Penetrazionesullapopolazione

minorerispettoallaTv

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Plusperiodici

§ Lungavitadelmessaggio

§ Specializzazioneesegmentazione

Minus periodici

§ Altoaffollamentopubblicitario

§ Incertezzasulla naturainformativaopubblicitariadialcunicontenuti

Lastampa

§ Includequotidiani,periodici,magazines efreepress

§ LaletturaèinItaliaunfenomenodimassa,anchesemeno diffusocheinEuropa eindeclino

§ ÈdifficilestimarelaquantitàdistampapresenteinItalia

Lastampa§ Ilprontuario“Datietariffe

pubblicitarie”riportacirca1700testate

§ Suquestenonsihannodaticerti,senonleautodichiarazionididiffusioneecoperturadelterritorio

§ Perlapubblicità,letestateutilisonoquelledicuisiposseggonodatididiffusioneelettura,raccoltitramiteADSeAudipress

Leprincipalitestate ADS§ AccertamentoDatiStampa§ Natonel1975peroperadi

UPAe FIEG§ Oggil’ADScomprendeUPA,

Assocomunicazione,Unicom,Fieg,FCP

§ Certificaedivulga datisullastampaquotidianaeperiodica

§ Monitoraletestatecheaderisconovolontariamente,mal’adesioneèquasiobbligata

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ADS§ Datisucirca300testate,relativia:

§ Tiraturamedia:totaledellecopiestampate,alnettodegliscartidimacchina

§ Diffusione:totaledellecopiediffuseinItaliaeall’estero(diffusionepagata,venditeinblocco,diffusionegratuita,venditedaabbonamento)

§ Duetipididati:dichiarazionidieditoriedesitidellecertificazioni§ Gliaccertamentisiriferisconoaunannosolareeconsistononel

controllodelledichiarazionideglieditori(controllointernoecontrolloacampionesuidistributori,irivenditoriegliabbonati)

ADS§ Itempiperl’analisi

superanoi12mesi§ Icostidelleverifiche

sonosostenutidaglieditori

§ Incasodidiscordanza,sifannosupplementidianalisiedeventualmentesipubblical’esitonegativosualcunerivistespecializzate

Indaginisullastampa

§ Leprimerisalgonoaglianni’50.§ Anni‘70indagini Ispie Isegi§ 1991,indagini unificate,pur

mantenendoseparateleintervisteperperiodiciequotidiani

§ Nel1992,soppiantatedall’Audipress,volutodaAssocomunicazione,UPAeFieg

§ Dal 2001nuovametodologia

Audipress

§ IndagineperiodicieIndaginequotidiani.

§ Campioniindipendentirappresentatividellapopolazioneitalianadialmeno14anni

§ Intervistefacetoface2voltel’anno

§ Metodo CAPI

CAMPIONAMENTO

§ Il“campionequotidiani”ècompostodacirca20.000persone.Il“campioneperiodici”ècompostodacirca10.000persone.

§ Ilcampionamentoavvieneattraverso3stadi.Nelprimo(casuale)vengonoselezionatiicomuni,nelsecondo(casuale)lesezionielettoralienelterzo(perquote)isingolielettori,daintervistare.

AudipressRILEVAZIONE

§ Vengonoeseguitedelleintervistepersonalidomiciliari conl’ausiliodelcomputer(CAPI).

§ Ilfield dura14/15settimaneperciascunodei2periodidiindagine,primaveraeautunno.

§ Appositedomandediraccordopermettonodicollegarel’indagineQuotidianiel’indaginePeriodicialfinedistimareleduplicazionidiletturafraQuotidianiePeriodici.

Audipress

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ELABORAZIONE

§ Irisultatidellarilevazionevengonoproiettatiall’universo,ricavandonestimeinmigliaiadeidatidilettura edelprofilosocio-demograficodeilettori.

Audipress

§ IdatiAudipresssonoilrisultatodellacumulazionedioltre50.000intervistepersonali

§ GliIstitutiesecutoridelfieldsonoDoxa edIpsosDuefasi:§ Screeningdelletestatelette§ Sviluppo,condomandespecifichesulletestate

Audipress

§ L’indagineAudipressesploralemodalitàdiletturadegliitaliani,partendodallatestata.

AudipressParticolarità:§ Fontedi

provenienzadellacopia

§ AnalisidellaletturasecondogliStilidivitaEurisko

§ Analisidelresponsabiledegliacquisti

Audipress

§ LettorigiornomediodelquotidianoX.MediadellepersonechehannolettoilquotidianoXinciascunodei7giorniprecedentil’intervista.

§ Lettoritotaligiornomedio.Mediadellepersonechehannolettounqualunquequotidianoinciascunodei7giorniprecedentil’intervista.

§ Duplicazionidilettura.QuantepersonerientranocontemporaneamenteneiLettorig.m.di2quotidiani.

§ CoperturadelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.delquotidianoXeiLettoritotalig.m.

§ PenetrazionedelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.delquotidianoXel’Universo.

Rilevazionisuquotidiani§ LettoriultimoperiododelperiodicoX.Quantepersonehanno

lettoilsettimanaleXnei7giorniprecedentil’intervista,oppureilmensileXnei30giorniprecedentil’intervista.

§ Lettoritotaliultimoperiodo.Quantepersonehannolettounqualunquesettimanalenei7giorniprecedentil’intervista,oppureunqualunquemensileXnei30giorniprecedentil’intervista.

§ Duplicazionidilettura.QuantepersonerientranocontemporaneamenteneiLettoriu.p.di2periodici.

§ CoperturadelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.delperiodicoXeiLettoritotaliu.p.

§ PenetrazionedelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.delperiodicoXel’Universo

Rilevazionisuperiodici

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§ RCS:CorrieredellaSera,dellaGazzettadelloSport,dell’UnionesardaediCity

§ Manzoni:Repubblicaeunatrentinaditestateregionaliolocali(l’AltoAdige,Dolomiten,IlMattinodiPadova,LaNuovaSardegna,ecc.)

§ Sole24OreSystem:Sole24Ore§ PK:LaStampaecirca20testatepluriregionali(laGazzettadel

Mezzogiorno,l’Unità,ilTempo,IlSecoloXIX,ilCorrieredelloSport

§ Piemme:IlMattino,IlMessaggero,Leggo,Gazzettino,CorriereAdriatico,IlnuovoGazzettinodiPuglia

§ SPE:IlGiorno,LaNazione,IlRestodelCarlino

Concessionariequotidiani

Tralealtre:§ Mondadori(ilGiornale),

PRS(IlFoglio),Classpubblicità(ItaliaOggi,MF)

Concessionariequotidiani

§ Mondadori:Panorama,DonnaModerna,Grazia,Casaviva,Focus,TvSorrisieCanzoni,Starbene,Cosmopolitan,Chi,FamigliaCristiana…

§ RCS:Amica,Bravacasa,IlMondo,Novella2000,Oggi,Max§ HachetteRusconi:Gente,Gentemotori,Genteviaggi,Gioia,

Elle,MarieClaire,EvaTremila.§ CondèNast:Vogue,VanityFair,Traveller,Ad.§ PRS:Abitare,Astra,Capital,Confidenze,GuidaTv,QuiTouring,

AutomobileClub,Telepiù§ Skypubblicità:TopolinoealtretestateDisney§ Manzoni:NationalGeographic,l’Espresso,LeScienze§ Domus:QuattroRuote

Concessionarieperiodici Caratteristicheeformati

Quotidiani eperiodici hannoformati,obiettividicomunicazioneetargetunpo’diversi

Formati

Periquotidiani ilriferimentoèilmodulo(larghezzadellacolonnaepartedell’altezza)Periperiodiciilriferimentoèlacolonna

Formati

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Formati Formati

Esempidicosti

§ Stampaquotidiana:§ Pagina:25.000€

§ Stampaperiodica:§ Pagina:9000€

Persapernedipiù

§ www.fieg.it§ www.upa.it§ www.adsnotizie.it§ www.audipress.it§ www.nielsenmedia.it

OOH§ Comprende

l’insiemedeiveicolipubblicitaricollocatiinspaziaperti

§ Raggiungegliindividuinellalorodimensionepubblica

§ Èunmezzoesclusivamentepubblicitario

Nucleistorici

§ VIsecoloa.C.,nell’anticaRoma,iscrizioniparietali

§ Nel1700sviluppoinGermaniaconla litografia

§ 1800-1900,CartellonismoinItaliaeFrancia

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L’OOH§ Lafruizionefrettolosadel

mezzorichiedeunafortesintesicomunicativa.

§ Spessoèvistadalontano,inmodosommario:daquilanecessitàdiunmessaggiodiforteimpatto

§ Nonèl’equivalentediunapaginapubblicitariadigrandeformatosprovvistadibodycopy.

L’OOH§ Permettedipianificareperareegeografiche.§ Ècondizionatadallaluce equindipiùomenovisibileaseconda

dellestagioni.§ Richiedediessereprogrammata conanticipo.§ Lasuaefficaciamutanotevolmenteasecondadelcollocamento.§ Vienevendutaperquindicine.§ Icontrollisonolimitatiaiposter6x3.§ Imodellipermisurarnel’efficaciasonodiscussieparzialmente

discutibili

§ Idealeperlanciareunnuovoprodottoperchéconsentediraggiungerenotorietàintempibreviacostirelativamenteridotti.

§ Èadattaacomunicareatuttiigruppidemografici,anchequellinonespostiaimezzi.

§ Consentedicoprireareelimitate,nellequaliglialtrimezzisarebberodispersivioconunalimitatacopertura.

§ Vienespessoutilizzatainappoggioadaltrimezzidestinatiadunperiododicampagnapiùlungo.

Indicazionistrategiche Plus

§ Altafrequenza§ Flessibilità§ Attrattività§ Efficacia perparticolari

campagne§ Minoreinvasività

Minus

§ OTS (formatipiccoli)§ Distrattori§ Affollamento§ Prossimità deimanifestiinuno

stessoimpianto§ Orografiaedistribuzione

territorialeitaliana§ Abusivismo§ Difficoltàdisegmentazione

FormatiAffissioni§ manifestiincollatisu

impiantipubblicioprivati(da70x100cma6x12m)

Pubblicitàluminosa§ posterluminosi,pensiline

luminoseallefermateditram,bus,metro

Pubblicitàdinamica§ dentroefuorimezzidi

trasportopubbliciurbaniedextraurbani(tram,bus)

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Formati

Cartellonistica§ veicolapubblicità

duratura(6mesi/1anno).§ Formapiùdiffusa:cartelli

stradaliinstradeextraurbane(regolamentazionerigida)

§ Comprendeglistriscioniubicatiinstadi,ippodromi,stabilimentibalneari,ecc.

Planceparapedonalibifacciali

Stendardiluminosimonofacciali Stendardibifacciali

Posterilluminati Maximpianti

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FormatiPubblicitàaerea§ Constriscionitrainatidaaeromobili

Formati

Pubblicitàsulpuntovendita§ collocatainprossimitàdegli

spazidivendita

Digitalsignage§ èun’evoluzionedelleforme

statichediposterecartelloni.§ Ilmessaggioèmostrato

all’utentesuschermiLCDoattraversovideoproiezioni.

Formati

Outdoortelevision§ èunsistemadi

videocomunicazionechepermettelatrasmissionedicanalitelevisividedicati

§ Comprende,oltreall’elementopubblicitario,unveroepropriopalinsestotelevisivo

OOH

Moltialtrisupportisiprestanoaformedicomunicazioneoutdoornonconvenzionale

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OffertaGlispazidestinatiallapubblicitàesternapossonoesserevenduti

induemodi:

ModalitàLibera§ glispazivengonovendutisingolarmentesurichiesta

dell’acquirenteModalitàaCircuiti§ glispazivengonovendutiapacchettidispazipubblicitari

distribuitisulterritorioinmododacoprireun’areageograficaspecifica(piùomenogrande)

Circuititematici

§ Poste§ Porti§ Stazioni§ Impianti

balneari§ Impianti

montani

Wrapping train

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Bridgedomination

Stationdomination

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Circuitialternativi

§ Aeroporti§ Ospedali§ Scuole§ Università§ PA

PrincipaliconcessionarieIGPDecaux§ aeroporti,poster,metro,trasporti,arredourbanoCBSOutdoor§ stazioniFSmedie,metroNA,postergrandiformatiClearChannelOutdoor§ autostrade,arredourbano,postergrandiformati,

cartellonistica,luminosaA&P§ poster,cartellonistica,arredourbano,luminosa

TempiespaziIlcicloaffissionisticoiniziainunprecisogiornodellasettimana– disolitolunedì-eduraperduesettimane

Necessitadiunabuonaconoscenzadelterritorio(ladislocazionedegliinteressi,ipossibilidistrattori,l’andamentodeiflussi)

Perlavalutazionedellaaudience,nel2002,nasceAudiposter,unaJointIndustryCommitte,costituitadaUPA,AAPIeAssocomunicazione.

Nel2011cambianomeinAudioutdoor

Ricercasull’audience

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Audioutdoor§ Effettuailcontrollo ela

certificazione dellecampagne§ Forniscelaguida

“Disponibilitàimpiantidiaffissione”

§ Monitoralecampagneapparseinaffissione

§ Raccoglieladocumentazionefotografica

§ Misural’audiencedegliimpiantidiesterna

§ Mappaturadi60.000impiantiin42 centriurbani.

§ Campionedi12.000individuiresidentinellecittàinquestioneoneirispettivihinterland.

§ Campionerappresentativodellapopolazioneitalianaconpiùdi14annicheescedicasaalmeno1voltaasettimana(seresidentinelcapoluogo),osirecaincittàalmenounavoltaallasettimana(seresidentiinprovincia).

Audioutdoor

L’indagineèsvoltadaGfKEurisko

§ PrimafasedellaricercaIntervistapersonaledomiciliare(CAPI),peracquisireidatisociodemografici

§ SecondafasedellaricercaRegistrazionedatidiunrilevatoresatellitareconsegnatoagliindividuicampionati.

Audioutdoor

§ Inognicittàlarilevazioneèarticolatainmodoomogeneoperesseresvoltadurantetuttoilcorsodiunannoeperannullareognipossibileeffettoderivantedallastagionalità esistenteedinfluentesulleabitudinidispostamento.

Audioutdoor

§ Idatidescrivonotraccegeo-referenziatecherappresentanoitragittideisingoliindividui.

§ Talitragitti sonoabbinatialleinformazionisocio-demograficheacquisite.

Audioutdoor§ Sisovrappongonopoiitragitti

individuali conla posizionedegliimpianti pubblicitari

§ Siconsiderailconodivisibilitàdegliimpianti,un’areadiraggio100metriediangolo140°rispettoall’assediesposizionedell’impianto.

§ Inbaseaitragittiindividuali,siverificasevelocità,direzione dimarcia,illuminazione rendanopossibilelavisione dell’impianto(OTS).

Audioutdoor

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Laricercapermettedirilevare:

§ OTStime: iltempodipermanenzanelconodivisibilitàdeisoggetticampionati

§ Frequenza:numerodivoltecheilsoggettohapotutovederel’impianto

§ GRP:laquantitàdegliattidiesposizione

Audioutdoor Audioutdoor

Èunottimosistemadirilevazione,mahaunlimite.Quale?

Sibasaessenzialmentesulconcettodiopportunitàdivedere chenonsignificaautomaticamenteprobabilitàdifarlo

§ UncorrettivoèilFATTOREK,ilcoefficiente relativoall’impattovisivo.

§ Lacreatività agiscesullaprobabilitàdivedere einteriorizzare ilmessaggiopubblicitario

FattoreK FattoreK

§ IGPDecauxhasviluppatounkitdistrumentichepermettonoditestarelaleggibilità,lagammacromatica el'impatto dellecampagneOutdoor,primadell'esposizionepubblicitaria(considerandodimensionedelfont,colorieluce)

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FattoreK

Lacreatività haunruolocentrale nell’OOHperché

§ deveinnescareprocessimentalipiùcomplessirispettoaimessaggipropostisuglialtrimezzi

§ èincompetizioneconuncontestodinamicocomequellodiunacittà

LineeguidaLineeguidaperlarealizzazionediunbuonmanifesto,secondoIGPDecaux:

§ Semplicità§ Sintesi§ Decisione§ Leggibilità§ Contrastocromatico§ Chiarorapportofigura-sfondo§ Idee“grandi”§ Gustodellimite

Esempidicosti

§ Minimo2settimane(coperturadi1città):100.000€

§ Minimo2settimane(coperturanazionale):500.000€

Tv§ Latvstavivendoun

cambiamentoradicaleperaumentodell’offertaedellaqualità(HD,audiomultiplo,interattività)ediversificazionedelleformedifruizione

§ Leemittentigeneraliste,tuttavia,hannoancoraunaposizionedominantesia interminidiascolti,chediinvestimenti

TvOgniretehauntaglioeditorialeeunpubblicospecifici

§ RAI pubblicopiùmaturo§ Mediaset targeteterogenei,

pensatiperilmercato

Accantoallegeneraliste:§ Satellitare edigitale targettizzati§ Pay perview/Ondemand§ Iptv/Webtv/Tvviacavo

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Inparticolare

§ Raiunosirivolgeadunvastopubblicoperilsuopalinsestocompostodaunmixdigeneriediargomenti. Targetampioedifferenziato

§ RaidueèlareteRaipiùattentaall’innovazioneconlasperimentazionedinuovilinguaggiedinuovetecnologie. Targetgiovaniadulti

§ RaiTregodediunposizionamentoesclusivo.Targetistruitodietàsuperioreallamedia

Inparticolare§ Rete4èfocalizzatasutelenovelas,sceneggiatiefilm.

Targetpiùadulto- femminile

§ Canale5puòessereconsideratacomeretediintrattenimentopopolare(generalista).Targetfamiglie

§ Italia1emittenteleadersulpubblicogiovanile(15-34),audiencemoltointeressanteinterminipubblicitari,madifficiledafidelizzare

§ LA7 avrebbedovutocostituireilterzopolo.Profilodiapprofondimento,informazioneeimpegno

Plus§ Copertura:elevatolivellodipenetrazionedellapopolazione

italianainunbrevetempo§ Frequenza:utilizzandoveicoli(lesingoletrasmissioni)che

sonotrasmessiastriscianellasettimanaoacquistandopacchettiarotazione,ocombinandoleduecose,sipuòraggiungerepiùvoltelostessopubblico

§ Bassocostopercontatto:èunmezzoadattoaigrandipubblicichepossonoessereraggiuntiadunbassocostounitario

§ Creatività:parole,suoni eimmaginipossonoemozionareefavorirelamemorizzazionedellecampagne

Minus

§ Sogliad’ingressomoltoelevatarispettoadaltrimezzi

§ Esclusioneditargetdinicchia

§ Costidiproduzioneelevati§ Interattività(conildigitale)

ancoralimitataepocoattraentesevalutatarispettoadInternet

Formati§ Carosello:laprimaforma

dipubblicitàtelevisivainItalia

§ Nasceil3febbraio1957§ Pellicolacinematografica

inbiancoenero§ 2minutie15secondi§ Divisioneinspettacoloe

codino

Carosello

§ Ilnomedelprodottononpiùdiseivolte§ Lamessainondanonpiùdiunavolta§ Esclusetuttelesituazioni«chepresentinoladisonestà,il

viziooildelittoinmanieraattaasuscitarecompiacenzaoimitazioneocherisultinovolgari,truci,ripugnanti,terrificanti».

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§ L’adulterio dovevaesserepresentatocomeunagravecolpa

§ Lesceneeroticheeranoproibite

§ Ibaci dovevanoesseremostraticondiscrezione

§ Eranoproibitelepubblicitàdialcuniprodotti

§ Eranobanditeleparolacceeleragazzeincostumedabagno

Carosello

§ Nonsipotevanopronunciareparolecomeascelle,sudore,forfora,depilazione oppuredeodorante

Carosello

Spotpubblicitario

§ Èpresenteneglistacchitraiprogrammionellerelativepause

§ Èorganizzatoinpacchetti

§ Ilprezzo perlamessainondadipendedallafasciaoraria

§ Èrealizzatoinformatida60’,30’ (oinferiori)

Telepromozioni

§ Interventidurantespettacolioprogrammi

§ Dai30’ai2min§ Ilconduttore presentalo

sponsor§ Obbligodellascritta

«messaggiopromozionale»

§ Rientranonell’affollamentopubblicitario

Televendite

§ Minimo3minuti§ Sigladiaperturae

chiusura§ Solosutvcommerciali§ Rientrano

nell’affollamentopubblicitario

Campagnesociali

§ Trasmessegratuitamenteoconfortisconti

§ Hannouninteressepubblico

§ Sonoorganizzatedaistituzioni pubblichecomeGovernooMinisteri

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Altriformati

§ Sovraimpressioni*§ Diari7x7*§ Citazioni§ Invitiall’ascolto*§ Promos**

Productplacement§ Presenzadiunbrando

prodottoall’internodiunaproduzionecinematograficaotelevisiva

§ Èammesso nelleoperecinematograficheetelevisive.

§ Nonrientranell’affollamentopubblicitario

Concessionarie

§ Raipubblicità§ Publitalia80§ Cairocommunication

Rilevazionedegliascolti§ Simileindiversipaesioccidentali§ Dopodiariautocompilatieintervistepersonali,meter epeople

meter§ Oggi,rilevazioneAuditelsuun campionerappresentativo§ Tramiteilpeoplemeterrilevaognigiornol’ascoltodituttiicanalidi

qualunquetvnell’abitazionedellafamigliacampione.

Auditel§ Lefamiglie sonoestratte

inmodocasuale sulterritorionazionale

§ Larappresentativitàsibasasull’incrociodivariabiligeografiche (areeedimensionideicomuni),caratteristichestrutturalidellefamiglie(etàdelcapofamigliaenumerodicomponenti),dotazione diapparecchiaturetelevisive

AuditelMisura:§ Ascoltitelevisivi,relativi

aprogrammi,breakespotpubblicitaritrasmessidalleemittentinazionalielocaliinItalia.

§ Tutteletipologieditrasmissionetelevisiva(viacavo,satellitareetc.)

§ Ascoltidellefamiglie edegliospiti.

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Auditel

Nonmisura§ Gliascoltiesterniall’abitazione

principale§ Bambini aldisottodei3anni§ Emittentiitalianerilevateinaltri

Paesi§ Collettività§ Distrazioni

Strumenti

§ MDU(Monitordetectionunit):rilevaseaccesoospentoecanaledisintonizzazione

§ Meter:unitàcentralediraccoltaetrasmissionedeidati.InterrogaMDU,memorizzaleinformazionisuascolto,canalieindividuipresenti.

§ Telecomando:registralapresenzadeicomponentidellafamigliaodiospitidavantiallatelevisione

Indicatori

§ Copertura:numeroditelespettatorichehannoseguitoperalmenounminuto unadeterminatatrasmissionesuunadataemittente.

§ Contattinetti:numerodipersonediversetraloro(alnettodelladuplicazione)chesisonosintonizzateperalmenounminutosullareteosulprogrammaconsiderato.

§ Contattilordi:sommadeicontattiallordodelleduplicazioni.Ovvero:seunindividuovedetreminutidiunprogrammavienecontatotrevolteeilvolumed’ascoltoequivaleaquelloditrepersonediverse

§ Ascoltomedio(AM):rapportotralasommadeitelespettatoripresentiinciascunminutodiundatointervallotemporaleeilnumerodeiminutidell'intervallotemporaleconsiderato.Sicalcoladividendoilnumerodeicontattilordiperilnumerodeiminuti.

§ PercentualeShare(%SH):indicalaquotapercentualedipubblicochesièsintonizzatasuundeterminatoprogramma,rispettoaltotaledelpubblicopresentedavantialtelevisorenellostessointervalloconsiderato.

§ Percentualedipenetrazione(%PE):èilrapportotral’ascoltomediodiuncertoprogrammaelapopolazionediriferimento

Indicatori

Indicatori§ Minutivisti:indicanoilnumerodeiminuticheidiversi

spettatorihannotrascorso,inmedia,difrontealprogramma.§ Permanenza:èl’indicatorepercentualedella“densità”di

consumo(intesacomeilcontrariodelladispersione)odellafedeltàdelpubblico.

§ Piùaltaèlapermanenza,maggioreèlacapacitàdelprogrammaditenereaséglispettatori.Tuttavia,quantopiùunatrasmissioneèlunga,tantopiùsaràdifficilechetrattengaglispettatoripertuttalasuaestensione.Perquestomotivolapermanenzasipuòancheesprimereconilrapportoframinutivistiedurata.

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Esempidicosti

§ TV(rai+mds+la7): 1settimana:500.000€

§ TVSky (ovviamentedipendedaicanali): 1settimanamulticanale:100.000€

§ TVDigitaleterreste(ovviamentedipendedaicanali): 1settimanamulticanale:100.000€

Cinema

§ Mezzotradizionalmenteincrisi

§ Parzialmenteinripresagrazieamultisalae3d

Plus

§ Pubblicimirati§ Targetconsumista§ Permettepianificazioneregionale,locale,nazionale§ Possibilitàdi sperimentazione§ ProductPlacement

Minus

§ Pubblicoindiminuzione§ Impossibilitàdiscegliereilfilmaccostatoallospot§ Alticostidirealizzazione§ Mancanzadi informazionisulpubblico

Rilevazioni

Audimovie§ Dal2007§ Analizzaidatisugli

spettatorideicinemaitaliani

§ UtilizzaidatisuibigliettivendutidalcircuitoCinetel

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Rilevazioni

Nonmisura§ Profilodegli spettatori§ Percezionedell’offerta

rispettoaifilm§ Percezionerispettoalle

strutture

Rilevazioni

Dal2008 GFKEurisko§ Ricercaemozionale

quali-quantitativasulricordodellapubblicità.

§ Fornisceinformazionisuiprofilideglispettatoriesuivissutidelcinema.

Rilevazioni

§ Eurisko§ 110.000intervistefraGennaioeDicembre(noAgosto)§ 10.000 intervistemensili§ 500intervistedomiciliari§ Campione dai14anni§ Territorionazionale

Investimenti

§ Ruolomarginaledelcinemaperquantoriguardagliinvestimentipubblicitari

§ Dal2003aumentograzieallanascitadeiMultiplex§ Mercatiprincipali:automobili,bevande,alimentarieoggetti

personali§ Grandiconcessionarie:Sipra,Opus(fallitanel2011esostituita

daInternationalCinemaUci),Moviemedia,PRS(dal2013).

Formati

§ Pubblicitàtradizionale:primadeltrailer§ Pubblicitàduranteitrailer§ Pubblicitàainiziofilm:primadeititoliditestadelfilm

Esempidicosti

§ Minimo2settimane(coperturanazionale):200.000€

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Radio

§ Periodicamentesfidatadaaltrimedia§ Tv(anni50)§ Walkman(anni80)§ iPod(2000)§ Streaming(Spotify,Deezer,oggi)

Radio

§ Serviziopubbliconazionale§ Radiocommerciali§ Radiocomunitarie§ Radioconfessionali§ Radioassociative

Plus

§ Duttilità – sirivolgeapubblicieterogeneiinvarimomentidellagiornata

§ Ubiquità – nonsolocasalingograzieallasuanaturamultidevice

§ Audience elevate§ Targettizzabilitàgeografica§ Costi produttiviinferioririspettoallatv§ Fidelizzazione elevatadegliascoltatoriaiprogrammi

Minus

§ Mezzosecondariononstrategico

§ Utilizzocomesottofondo

Rilevazioni

§ Primarilevazionenel1975 adoperadiRSUO (Rai,Sipra,Upa,Assap)

§ Audiradio nascenel1988 patrocinatadagliEditori,dall’Upa,dalleconcessionarieedalleagenzieperrilevaregliascoltisiaacaratterenazionalechelocale

§ LiquidazionediAudiradionel2011

Audiradio§ Campione: 120.000 individui intervistati telefonicamente

tramite sistema CATI suddivisi in egual misura in 6 bimestri§ DOXA e Unicab: responsabili dell’analisi dei dati§ 11anni in su: fascia della popolazione presa in osservazione§ Quarto d’ora medio: nuovo indicatore fornito, diviene quello

più importante per la pianificazione pubblicitaria§ Problematiche: difficoltà a ricostruire la settimana d’ascolto

trascorsa anche a causa dell’elevato numero di emittenti darilevare.

26

Radiomonitor Eurisko

§ Principale distinzione: non è soggetta alla vigilanzadell’Agcom.

§ Oltre agli ascolti, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghid’ascolto e i device utilizzati.

§ Campione: 120.000 individui >14 anni§ Meter: aggiunta la rilevazione su 10.000 individui tramite il

dispositivo; possibile valutare adesso il device utilizzato e illuogo d’ascolto

Indicatori

§ Ascoltatori complessivi§ Ascoltatori del giorno medio§ Ascoltatori per quarto d’ora§ Ascoltatori nei 7 giorni§ Durata media di ascolto§ Ascoltatori per luoghi e device§ Ascoltatori per fascia di un’ora§ Ascoltatori delle singole emittenti per fasce orarie di tre ore

Formati

§ Pubblicità tabellre: è la pubblicità che si ascolta abitualmente,consiste in una serie di comunicati inseriti in breakgenericamente compresi tra i 90 e i 210 sec. per le emittentiRai e fino a 7 min per quelle private.

§ Anche le campagne sociali rientrano nella pubblicità tabellare

Formati§ Sponsorizzazioni: si distinguono in Billboards e

Radiopromozioni

§ Billboards CEE: consistono nella citazione del marchio o dellogo, nessuno slogan o presentazione di prodotti/servizi;vengono inseriti in apertura di programma come offerta(«questo programma è offerto da») o in chiusura comeringraziamento. Non vanno confusi con gli inviti all’ascolto,che invece contengono slogan. Rientrano nell’affollamentopubblicitario

§ Radiopromozioni: consistono nel coinvolgimento di un brand(un prodotto/servizio) all’interno del programma. (Ne sono unesempio i giochi a premi durante i programmi) Rientranonell’affollamento pubblicitario.

Formati§ Citazioni: messaggi di 30, 60, 90 o 120 secondi inseriti all’interno di

un programma dai conduttori.§ Comunicati singoli: durano circa 10 sec. (mini spot) e vengono

trasmessi all’interno dei programmi.§ Reminder o spot jingle: messaggi di 5 sec. posizionati all’interno del

programma§ Promo: messaggi di 5 sec. collegati al comunicato di autopromozione

del programma§ Operazioni speciali e co-marketing: il marchio di un emittente viene

associato a quello di un’azienda o di uno specifico prodotto. ingenere, durante questa tipologie di campagne, vengono utilizzatetutte le forme precedenti. ne è un esempio la presenza di unemittente presso un acquapark (RadioDeejay e AcquaFan di Riccione)

Concessionarie

Editore Emittente ConcessionariaGruppoEditorialeL’Espresso RadioCapital,RadioDeejay,M2o A.Manzoni&C.S.p.A.GruppoRadioItalia RadioItaliaSolomusicaItaliana A.Manzoni&C.S.p.A.IlSole24Ore Radio24. IlSole24OreS.p.AFininvest/Mondadori RadioR101 MondadoripubblicitàS.p.A.RadioKissKiss RadioKissKiss MondadoripubblicitàS.p.A.RTL102,500hitRadio Rtl102,5 OpenspacePubblicitàS.r.l.GruppoFinelco Radio105,RmcRadioMontecarlo;Virgin RadioGruppoFinelcoS.p.A.RadioDimensioneSuono Rds100%GrandiSuccessi RDSAdvertisingS.r.l.RAIRadiotelevisioneItaliana Radiouno;Radiodue;Radiotre;Isoradio;NotturnoItaliano SipraS.p.A.

Principalioperatoridelmercato

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Esempidicosti

§ 1settimanasuiprincipalinetworknazionali(rotazionea30secondi):300.000€

Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

Radio2.0


Radio2.0

Web

Plus§ Interattività§ Varietàdelletipologie§ Personalizzazione

Minus§ Scarsogradimentodegliutenti,pocacreatività.

WebTipologie

SocialmediaadvSEASEOVideoNativeBranded contentsDEMBanner,Interstitial,popupMinisitiPaginesocial…

Banner


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BACKGROUND/TAKEOVER/SKIN

BOTTONE/MANCHETTE


PUSHBAR/STRIP INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMPPAGE

OVERLAY/DHTML POP-UPBANNER/POP-UNDERBANNER

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Email/Newsletters/SMS/MMS Programmatic advertising

§ Insiemedia{vitàchecomportanol’utilizzodipiattaformeesoftwareperl’acquistoautomatizzatodispazimediadigitaliattraversoAdExchangeschemettonoincomunicazionebuyereseller.

§ Includonosiameccanismiadasta(RTB)siaaccordipre-negoziati(ProgrammaticDeals)sualcunevariabili,chevengonoeseguitieottimizzatitramitepiattaforme.

§ Sinonimicomunementeutilizzati:data-drivenadvertising,real-timeadvertising,automatedadvertising.

Funzioni,strumenti,obiettivi RilevazioniAudiweb§ RICERCADIBASERicercaquantitativaacadenzatrimestralein

collaborazioneconDOXAbasatasu10milaintervistefacetoface;fornisceidatisull’accessoainternet.

§ CATALOGO Costituitodainformazionisututtal’offertaeditorialeinternet;èstrutturatopergerarchiedinavigazioneeorganizzatopercategoriedicontenutiemacro-aggregazioni.

§ PANEL Rilevazioneoggettivasuuncampionerappresentativodellapopolazione(circa45mila),misurailconsumodiinternetdaPc,SmartphoneeTablet.

§ SISTEMACENSUARIORilevazioneoggettivadituttal’attivitàsuisiticensitidaAudiweb.

Rilevazioni§ ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un

sito.§ BROWSER UNICI§ DURATA DELLA VISITA§ PAGINE VISTE§ PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto

all'universo totale degli utenti potenziali, che in un determinatoarco temporale ha visitato un sito o una parte di sito.

Rilevazioni

§ STREAMVIEWSRappresental’avviodiunariproduzioneaudio-videoinconseguenzadiunarichiestautente.

§ TEMPOMEDIO PER PAGINA E TOTALE

§ TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hannonavigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti idevice rilevati al netto delle sovrapposizioni.

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