PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE … PSCI_24 NOVEMBRE... · Digital signage §è...
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 24 NOVEMBRE 2017
Lastampa
§ Mezzoaltamenteselettivo,idealepertargetspecifici
§ Permettediforniredescrizionidettagliatesuiprodotti
§ Consenteunapresenzapubblicitariaancheconbudget limitati
§ Siprestamoltobeneadesserepianificatainsiemeallatelevisione
§ Pocoadattopertrasmettereemozioni.
§ Idealequandosidisponedibudgetcontenuti.§ Permettel’esposizionedinumeroseinformazioni,anche
tecniche,impossibiliperaltrimezzi.§ Siprestabeneadessereutilizzataperbenicheprevedonola
ripetizioned’acquistodiunprodottointempilunghi.§ Lericerche consentonodidefinireconprecisioneirisultatidi
comunicazione.§ Permettediveicolareinserti,depliant,piccoligadget.§ Consentediottenerespaziredazionaligratuiti.
Indicazionistrategiche PlusStampa
§ Veicolamessaggicomplessi comedatedieventi,indirizzidirivenditori,informazionitecniche,ecc.
§ Èunmediumcaldo,nelsensodiMcLuhan:impegnaununicosensoinmodomoltointenso,dunqueriducealminimoledistrazioni.
§ Lacopertura elevatadelterritorio el’esistenzaditestateradicatealivellolocale consentonodiraggiungerequalunquecomuneitaliano,anchediversificandolacreativitàdeimessaggi.
Plusquotidiani
§ Flessibilitàdelmezzo.Iquotidianivengonocompostilaseraprecedentel’uscita,quindièpossibileadattaregliannunciadesigenzedell’ultimomomento.
§ Altoprofilodeilettori.Ilettoridiquotidianihannounprofilosocio-culturalepiùelevatodellamediaespessosonogliopinionleaderdeigruppicuiappartengono.
§ Fedeltàdeilettori.Perilettoriabituali,leggereilproprioquotidianoèunasortadi“ritolaico”chesiripeteognimattina.
Minus quotidiani
§ Qualitàdellastampa.Limitesoprattuttodeigiornalidelpassato
§ Duratadelmessaggio.Limitataaunsologiorno
§ Spazi.Limitatiincasodidiffusionelocaleoregionale
§ Parole piùcheimmagini§ Penetrazionesullapopolazione
minorerispettoallaTv
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Plusperiodici
§ Lungavitadelmessaggio
§ Specializzazioneesegmentazione
Minus periodici
§ Altoaffollamentopubblicitario
§ Incertezzasulla naturainformativaopubblicitariadialcunicontenuti
Lastampa
§ Includequotidiani,periodici,magazines efreepress
§ LaletturaèinItaliaunfenomenodimassa,anchesemeno diffusocheinEuropa eindeclino
§ ÈdifficilestimarelaquantitàdistampapresenteinItalia
Lastampa§ Ilprontuario“Datietariffe
pubblicitarie”riportacirca1700testate
§ Suquestenonsihannodaticerti,senonleautodichiarazionididiffusioneecoperturadelterritorio
§ Perlapubblicità,letestateutilisonoquelledicuisiposseggonodatididiffusioneelettura,raccoltitramiteADSeAudipress
Leprincipalitestate ADS§ AccertamentoDatiStampa§ Natonel1975peroperadi
UPAe FIEG§ Oggil’ADScomprendeUPA,
Assocomunicazione,Unicom,Fieg,FCP
§ Certificaedivulga datisullastampaquotidianaeperiodica
§ Monitoraletestatecheaderisconovolontariamente,mal’adesioneèquasiobbligata
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ADS§ Datisucirca300testate,relativia:
§ Tiraturamedia:totaledellecopiestampate,alnettodegliscartidimacchina
§ Diffusione:totaledellecopiediffuseinItaliaeall’estero(diffusionepagata,venditeinblocco,diffusionegratuita,venditedaabbonamento)
§ Duetipididati:dichiarazionidieditoriedesitidellecertificazioni§ Gliaccertamentisiriferisconoaunannosolareeconsistononel
controllodelledichiarazionideglieditori(controllointernoecontrolloacampionesuidistributori,irivenditoriegliabbonati)
ADS§ Itempiperl’analisi
superanoi12mesi§ Icostidelleverifiche
sonosostenutidaglieditori
§ Incasodidiscordanza,sifannosupplementidianalisiedeventualmentesipubblical’esitonegativosualcunerivistespecializzate
Indaginisullastampa
§ Leprimerisalgonoaglianni’50.§ Anni‘70indagini Ispie Isegi§ 1991,indagini unificate,pur
mantenendoseparateleintervisteperperiodiciequotidiani
§ Nel1992,soppiantatedall’Audipress,volutodaAssocomunicazione,UPAeFieg
§ Dal 2001nuovametodologia
Audipress
§ IndagineperiodicieIndaginequotidiani.
§ Campioniindipendentirappresentatividellapopolazioneitalianadialmeno14anni
§ Intervistefacetoface2voltel’anno
§ Metodo CAPI
CAMPIONAMENTO
§ Il“campionequotidiani”ècompostodacirca20.000persone.Il“campioneperiodici”ècompostodacirca10.000persone.
§ Ilcampionamentoavvieneattraverso3stadi.Nelprimo(casuale)vengonoselezionatiicomuni,nelsecondo(casuale)lesezionielettoralienelterzo(perquote)isingolielettori,daintervistare.
AudipressRILEVAZIONE
§ Vengonoeseguitedelleintervistepersonalidomiciliari conl’ausiliodelcomputer(CAPI).
§ Ilfield dura14/15settimaneperciascunodei2periodidiindagine,primaveraeautunno.
§ Appositedomandediraccordopermettonodicollegarel’indagineQuotidianiel’indaginePeriodicialfinedistimareleduplicazionidiletturafraQuotidianiePeriodici.
Audipress
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ELABORAZIONE
§ Irisultatidellarilevazionevengonoproiettatiall’universo,ricavandonestimeinmigliaiadeidatidilettura edelprofilosocio-demograficodeilettori.
Audipress
§ IdatiAudipresssonoilrisultatodellacumulazionedioltre50.000intervistepersonali
§ GliIstitutiesecutoridelfieldsonoDoxa edIpsosDuefasi:§ Screeningdelletestatelette§ Sviluppo,condomandespecifichesulletestate
Audipress
§ L’indagineAudipressesploralemodalitàdiletturadegliitaliani,partendodallatestata.
AudipressParticolarità:§ Fontedi
provenienzadellacopia
§ AnalisidellaletturasecondogliStilidivitaEurisko
§ Analisidelresponsabiledegliacquisti
Audipress
§ LettorigiornomediodelquotidianoX.MediadellepersonechehannolettoilquotidianoXinciascunodei7giorniprecedentil’intervista.
§ Lettoritotaligiornomedio.Mediadellepersonechehannolettounqualunquequotidianoinciascunodei7giorniprecedentil’intervista.
§ Duplicazionidilettura.QuantepersonerientranocontemporaneamenteneiLettorig.m.di2quotidiani.
§ CoperturadelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.delquotidianoXeiLettoritotalig.m.
§ PenetrazionedelquotidianoX.Rapporto%fraiLettorig.m.delquotidianoXel’Universo.
Rilevazionisuquotidiani§ LettoriultimoperiododelperiodicoX.Quantepersonehanno
lettoilsettimanaleXnei7giorniprecedentil’intervista,oppureilmensileXnei30giorniprecedentil’intervista.
§ Lettoritotaliultimoperiodo.Quantepersonehannolettounqualunquesettimanalenei7giorniprecedentil’intervista,oppureunqualunquemensileXnei30giorniprecedentil’intervista.
§ Duplicazionidilettura.QuantepersonerientranocontemporaneamenteneiLettoriu.p.di2periodici.
§ CoperturadelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.delperiodicoXeiLettoritotaliu.p.
§ PenetrazionedelperiodicoX.Rapporto%fraiLettoriu.p.delperiodicoXel’Universo
Rilevazionisuperiodici
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§ RCS:CorrieredellaSera,dellaGazzettadelloSport,dell’UnionesardaediCity
§ Manzoni:Repubblicaeunatrentinaditestateregionaliolocali(l’AltoAdige,Dolomiten,IlMattinodiPadova,LaNuovaSardegna,ecc.)
§ Sole24OreSystem:Sole24Ore§ PK:LaStampaecirca20testatepluriregionali(laGazzettadel
Mezzogiorno,l’Unità,ilTempo,IlSecoloXIX,ilCorrieredelloSport
§ Piemme:IlMattino,IlMessaggero,Leggo,Gazzettino,CorriereAdriatico,IlnuovoGazzettinodiPuglia
§ SPE:IlGiorno,LaNazione,IlRestodelCarlino
Concessionariequotidiani
Tralealtre:§ Mondadori(ilGiornale),
PRS(IlFoglio),Classpubblicità(ItaliaOggi,MF)
Concessionariequotidiani
§ Mondadori:Panorama,DonnaModerna,Grazia,Casaviva,Focus,TvSorrisieCanzoni,Starbene,Cosmopolitan,Chi,FamigliaCristiana…
§ RCS:Amica,Bravacasa,IlMondo,Novella2000,Oggi,Max§ HachetteRusconi:Gente,Gentemotori,Genteviaggi,Gioia,
Elle,MarieClaire,EvaTremila.§ CondèNast:Vogue,VanityFair,Traveller,Ad.§ PRS:Abitare,Astra,Capital,Confidenze,GuidaTv,QuiTouring,
AutomobileClub,Telepiù§ Skypubblicità:TopolinoealtretestateDisney§ Manzoni:NationalGeographic,l’Espresso,LeScienze§ Domus:QuattroRuote
Concessionarieperiodici Caratteristicheeformati
Quotidiani eperiodici hannoformati,obiettividicomunicazioneetargetunpo’diversi
Formati
Periquotidiani ilriferimentoèilmodulo(larghezzadellacolonnaepartedell’altezza)Periperiodiciilriferimentoèlacolonna
Formati
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Formati Formati
Esempidicosti
§ Stampaquotidiana:§ Pagina:25.000€
§ Stampaperiodica:§ Pagina:9000€
Persapernedipiù
§ www.fieg.it§ www.upa.it§ www.adsnotizie.it§ www.audipress.it§ www.nielsenmedia.it
OOH§ Comprende
l’insiemedeiveicolipubblicitaricollocatiinspaziaperti
§ Raggiungegliindividuinellalorodimensionepubblica
§ Èunmezzoesclusivamentepubblicitario
Nucleistorici
§ VIsecoloa.C.,nell’anticaRoma,iscrizioniparietali
§ Nel1700sviluppoinGermaniaconla litografia
§ 1800-1900,CartellonismoinItaliaeFrancia
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L’OOH§ Lafruizionefrettolosadel
mezzorichiedeunafortesintesicomunicativa.
§ Spessoèvistadalontano,inmodosommario:daquilanecessitàdiunmessaggiodiforteimpatto
§ Nonèl’equivalentediunapaginapubblicitariadigrandeformatosprovvistadibodycopy.
L’OOH§ Permettedipianificareperareegeografiche.§ Ècondizionatadallaluce equindipiùomenovisibileaseconda
dellestagioni.§ Richiedediessereprogrammata conanticipo.§ Lasuaefficaciamutanotevolmenteasecondadelcollocamento.§ Vienevendutaperquindicine.§ Icontrollisonolimitatiaiposter6x3.§ Imodellipermisurarnel’efficaciasonodiscussieparzialmente
discutibili
§ Idealeperlanciareunnuovoprodottoperchéconsentediraggiungerenotorietàintempibreviacostirelativamenteridotti.
§ Èadattaacomunicareatuttiigruppidemografici,anchequellinonespostiaimezzi.
§ Consentedicoprireareelimitate,nellequaliglialtrimezzisarebberodispersivioconunalimitatacopertura.
§ Vienespessoutilizzatainappoggioadaltrimezzidestinatiadunperiododicampagnapiùlungo.
Indicazionistrategiche Plus
§ Altafrequenza§ FlessibilitৠAttrattivitৠEfficacia perparticolari
campagne§ Minoreinvasività
Minus
§ OTS (formatipiccoli)§ Distrattori§ Affollamento§ Prossimità deimanifestiinuno
stessoimpianto§ Orografiaedistribuzione
territorialeitaliana§ Abusivismo§ Difficoltàdisegmentazione
FormatiAffissioni§ manifestiincollatisu
impiantipubblicioprivati(da70x100cma6x12m)
Pubblicitàluminosa§ posterluminosi,pensiline
luminoseallefermateditram,bus,metro
Pubblicitàdinamica§ dentroefuorimezzidi
trasportopubbliciurbaniedextraurbani(tram,bus)
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Formati
Cartellonistica§ veicolapubblicità
duratura(6mesi/1anno).§ Formapiùdiffusa:cartelli
stradaliinstradeextraurbane(regolamentazionerigida)
§ Comprendeglistriscioniubicatiinstadi,ippodromi,stabilimentibalneari,ecc.
Planceparapedonalibifacciali
Stendardiluminosimonofacciali Stendardibifacciali
Posterilluminati Maximpianti
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FormatiPubblicitàaerea§ Constriscionitrainatidaaeromobili
Formati
Pubblicitàsulpuntovendita§ collocatainprossimitàdegli
spazidivendita
Digitalsignage§ èun’evoluzionedelleforme
statichediposterecartelloni.§ Ilmessaggioèmostrato
all’utentesuschermiLCDoattraversovideoproiezioni.
Formati
Outdoortelevision§ èunsistemadi
videocomunicazionechepermettelatrasmissionedicanalitelevisividedicati
§ Comprende,oltreall’elementopubblicitario,unveroepropriopalinsestotelevisivo
OOH
Moltialtrisupportisiprestanoaformedicomunicazioneoutdoornonconvenzionale
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OffertaGlispazidestinatiallapubblicitàesternapossonoesserevenduti
induemodi:
ModalitàLibera§ glispazivengonovendutisingolarmentesurichiesta
dell’acquirenteModalitàaCircuiti§ glispazivengonovendutiapacchettidispazipubblicitari
distribuitisulterritorioinmododacoprireun’areageograficaspecifica(piùomenogrande)
Circuititematici
§ Poste§ Porti§ Stazioni§ Impianti
balneari§ Impianti
montani
Wrapping train
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Bridgedomination
Stationdomination
15
Circuitialternativi
§ Aeroporti§ Ospedali§ Scuole§ UniversitৠPA
PrincipaliconcessionarieIGPDecaux§ aeroporti,poster,metro,trasporti,arredourbanoCBSOutdoor§ stazioniFSmedie,metroNA,postergrandiformatiClearChannelOutdoor§ autostrade,arredourbano,postergrandiformati,
cartellonistica,luminosaA&P§ poster,cartellonistica,arredourbano,luminosa
TempiespaziIlcicloaffissionisticoiniziainunprecisogiornodellasettimana– disolitolunedì-eduraperduesettimane
Necessitadiunabuonaconoscenzadelterritorio(ladislocazionedegliinteressi,ipossibilidistrattori,l’andamentodeiflussi)
Perlavalutazionedellaaudience,nel2002,nasceAudiposter,unaJointIndustryCommitte,costituitadaUPA,AAPIeAssocomunicazione.
Nel2011cambianomeinAudioutdoor
Ricercasull’audience
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Audioutdoor§ Effettuailcontrollo ela
certificazione dellecampagne§ Forniscelaguida
“Disponibilitàimpiantidiaffissione”
§ Monitoralecampagneapparseinaffissione
§ Raccoglieladocumentazionefotografica
§ Misural’audiencedegliimpiantidiesterna
§ Mappaturadi60.000impiantiin42 centriurbani.
§ Campionedi12.000individuiresidentinellecittàinquestioneoneirispettivihinterland.
§ Campionerappresentativodellapopolazioneitalianaconpiùdi14annicheescedicasaalmeno1voltaasettimana(seresidentinelcapoluogo),osirecaincittàalmenounavoltaallasettimana(seresidentiinprovincia).
Audioutdoor
L’indagineèsvoltadaGfKEurisko
§ PrimafasedellaricercaIntervistapersonaledomiciliare(CAPI),peracquisireidatisociodemografici
§ SecondafasedellaricercaRegistrazionedatidiunrilevatoresatellitareconsegnatoagliindividuicampionati.
Audioutdoor
§ Inognicittàlarilevazioneèarticolatainmodoomogeneoperesseresvoltadurantetuttoilcorsodiunannoeperannullareognipossibileeffettoderivantedallastagionalità esistenteedinfluentesulleabitudinidispostamento.
Audioutdoor
§ Idatidescrivonotraccegeo-referenziatecherappresentanoitragittideisingoliindividui.
§ Talitragitti sonoabbinatialleinformazionisocio-demograficheacquisite.
Audioutdoor§ Sisovrappongonopoiitragitti
individuali conla posizionedegliimpianti pubblicitari
§ Siconsiderailconodivisibilitàdegliimpianti,un’areadiraggio100metriediangolo140°rispettoall’assediesposizionedell’impianto.
§ Inbaseaitragittiindividuali,siverificasevelocità,direzione dimarcia,illuminazione rendanopossibilelavisione dell’impianto(OTS).
Audioutdoor
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Laricercapermettedirilevare:
§ OTStime: iltempodipermanenzanelconodivisibilitàdeisoggetticampionati
§ Frequenza:numerodivoltecheilsoggettohapotutovederel’impianto
§ GRP:laquantitàdegliattidiesposizione
Audioutdoor Audioutdoor
Èunottimosistemadirilevazione,mahaunlimite.Quale?
Sibasaessenzialmentesulconcettodiopportunitàdivedere chenonsignificaautomaticamenteprobabilitàdifarlo
§ UncorrettivoèilFATTOREK,ilcoefficiente relativoall’impattovisivo.
§ Lacreatività agiscesullaprobabilitàdivedere einteriorizzare ilmessaggiopubblicitario
FattoreK FattoreK
§ IGPDecauxhasviluppatounkitdistrumentichepermettonoditestarelaleggibilità,lagammacromatica el'impatto dellecampagneOutdoor,primadell'esposizionepubblicitaria(considerandodimensionedelfont,colorieluce)
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FattoreK
Lacreatività haunruolocentrale nell’OOHperché
§ deveinnescareprocessimentalipiùcomplessirispettoaimessaggipropostisuglialtrimezzi
§ èincompetizioneconuncontestodinamicocomequellodiunacittà
LineeguidaLineeguidaperlarealizzazionediunbuonmanifesto,secondoIGPDecaux:
§ SemplicitৠSintesi§ Decisione§ LeggibilitৠContrastocromatico§ Chiarorapportofigura-sfondo§ Idee“grandi”§ Gustodellimite
Esempidicosti
§ Minimo2settimane(coperturadi1città):100.000€
§ Minimo2settimane(coperturanazionale):500.000€
Tv§ Latvstavivendoun
cambiamentoradicaleperaumentodell’offertaedellaqualità(HD,audiomultiplo,interattività)ediversificazionedelleformedifruizione
§ Leemittentigeneraliste,tuttavia,hannoancoraunaposizionedominantesia interminidiascolti,chediinvestimenti
TvOgniretehauntaglioeditorialeeunpubblicospecifici
§ RAI pubblicopiùmaturo§ Mediaset targeteterogenei,
pensatiperilmercato
Accantoallegeneraliste:§ Satellitare edigitale targettizzati§ Pay perview/Ondemand§ Iptv/Webtv/Tvviacavo
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Inparticolare
§ Raiunosirivolgeadunvastopubblicoperilsuopalinsestocompostodaunmixdigeneriediargomenti. Targetampioedifferenziato
§ RaidueèlareteRaipiùattentaall’innovazioneconlasperimentazionedinuovilinguaggiedinuovetecnologie. Targetgiovaniadulti
§ RaiTregodediunposizionamentoesclusivo.Targetistruitodietàsuperioreallamedia
Inparticolare§ Rete4èfocalizzatasutelenovelas,sceneggiatiefilm.
Targetpiùadulto- femminile
§ Canale5puòessereconsideratacomeretediintrattenimentopopolare(generalista).Targetfamiglie
§ Italia1emittenteleadersulpubblicogiovanile(15-34),audiencemoltointeressanteinterminipubblicitari,madifficiledafidelizzare
§ LA7 avrebbedovutocostituireilterzopolo.Profilodiapprofondimento,informazioneeimpegno
Plus§ Copertura:elevatolivellodipenetrazionedellapopolazione
italianainunbrevetempo§ Frequenza:utilizzandoveicoli(lesingoletrasmissioni)che
sonotrasmessiastriscianellasettimanaoacquistandopacchettiarotazione,ocombinandoleduecose,sipuòraggiungerepiùvoltelostessopubblico
§ Bassocostopercontatto:èunmezzoadattoaigrandipubblicichepossonoessereraggiuntiadunbassocostounitario
§ Creatività:parole,suoni eimmaginipossonoemozionareefavorirelamemorizzazionedellecampagne
Minus
§ Sogliad’ingressomoltoelevatarispettoadaltrimezzi
§ Esclusioneditargetdinicchia
§ Costidiproduzioneelevati§ Interattività(conildigitale)
ancoralimitataepocoattraentesevalutatarispettoadInternet
Formati§ Carosello:laprimaforma
dipubblicitàtelevisivainItalia
§ Nasceil3febbraio1957§ Pellicolacinematografica
inbiancoenero§ 2minutie15secondi§ Divisioneinspettacoloe
codino
Carosello
§ Ilnomedelprodottononpiùdiseivolte§ Lamessainondanonpiùdiunavolta§ Esclusetuttelesituazioni«chepresentinoladisonestà,il
viziooildelittoinmanieraattaasuscitarecompiacenzaoimitazioneocherisultinovolgari,truci,ripugnanti,terrificanti».
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§ L’adulterio dovevaesserepresentatocomeunagravecolpa
§ Lesceneeroticheeranoproibite
§ Ibaci dovevanoesseremostraticondiscrezione
§ Eranoproibitelepubblicitàdialcuniprodotti
§ Eranobanditeleparolacceeleragazzeincostumedabagno
Carosello
§ Nonsipotevanopronunciareparolecomeascelle,sudore,forfora,depilazione oppuredeodorante
Carosello
Spotpubblicitario
§ Èpresenteneglistacchitraiprogrammionellerelativepause
§ Èorganizzatoinpacchetti
§ Ilprezzo perlamessainondadipendedallafasciaoraria
§ Èrealizzatoinformatida60’,30’ (oinferiori)
Telepromozioni
§ Interventidurantespettacolioprogrammi
§ Dai30’ai2min§ Ilconduttore presentalo
sponsor§ Obbligodellascritta
«messaggiopromozionale»
§ Rientranonell’affollamentopubblicitario
Televendite
§ Minimo3minuti§ Sigladiaperturae
chiusura§ Solosutvcommerciali§ Rientrano
nell’affollamentopubblicitario
Campagnesociali
§ Trasmessegratuitamenteoconfortisconti
§ Hannouninteressepubblico
§ Sonoorganizzatedaistituzioni pubblichecomeGovernooMinisteri
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Altriformati
§ Sovraimpressioni*§ Diari7x7*§ Citazioni§ Invitiall’ascolto*§ Promos**
Productplacement§ Presenzadiunbrando
prodottoall’internodiunaproduzionecinematograficaotelevisiva
§ Èammesso nelleoperecinematograficheetelevisive.
§ Nonrientranell’affollamentopubblicitario
Concessionarie
§ RaipubblicitৠPublitalia80§ Cairocommunication
Rilevazionedegliascolti§ Simileindiversipaesioccidentali§ Dopodiariautocompilatieintervistepersonali,meter epeople
meter§ Oggi,rilevazioneAuditelsuun campionerappresentativo§ Tramiteilpeoplemeterrilevaognigiornol’ascoltodituttiicanalidi
qualunquetvnell’abitazionedellafamigliacampione.
Auditel§ Lefamiglie sonoestratte
inmodocasuale sulterritorionazionale
§ Larappresentativitàsibasasull’incrociodivariabiligeografiche (areeedimensionideicomuni),caratteristichestrutturalidellefamiglie(etàdelcapofamigliaenumerodicomponenti),dotazione diapparecchiaturetelevisive
AuditelMisura:§ Ascoltitelevisivi,relativi
aprogrammi,breakespotpubblicitaritrasmessidalleemittentinazionalielocaliinItalia.
§ Tutteletipologieditrasmissionetelevisiva(viacavo,satellitareetc.)
§ Ascoltidellefamiglie edegliospiti.
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Auditel
Nonmisura§ Gliascoltiesterniall’abitazione
principale§ Bambini aldisottodei3anni§ Emittentiitalianerilevateinaltri
Paesi§ CollettivitৠDistrazioni
Strumenti
§ MDU(Monitordetectionunit):rilevaseaccesoospentoecanaledisintonizzazione
§ Meter:unitàcentralediraccoltaetrasmissionedeidati.InterrogaMDU,memorizzaleinformazionisuascolto,canalieindividuipresenti.
§ Telecomando:registralapresenzadeicomponentidellafamigliaodiospitidavantiallatelevisione
Indicatori
§ Copertura:numeroditelespettatorichehannoseguitoperalmenounminuto unadeterminatatrasmissionesuunadataemittente.
§ Contattinetti:numerodipersonediversetraloro(alnettodelladuplicazione)chesisonosintonizzateperalmenounminutosullareteosulprogrammaconsiderato.
§ Contattilordi:sommadeicontattiallordodelleduplicazioni.Ovvero:seunindividuovedetreminutidiunprogrammavienecontatotrevolteeilvolumed’ascoltoequivaleaquelloditrepersonediverse
§ Ascoltomedio(AM):rapportotralasommadeitelespettatoripresentiinciascunminutodiundatointervallotemporaleeilnumerodeiminutidell'intervallotemporaleconsiderato.Sicalcoladividendoilnumerodeicontattilordiperilnumerodeiminuti.
§ PercentualeShare(%SH):indicalaquotapercentualedipubblicochesièsintonizzatasuundeterminatoprogramma,rispettoaltotaledelpubblicopresentedavantialtelevisorenellostessointervalloconsiderato.
§ Percentualedipenetrazione(%PE):èilrapportotral’ascoltomediodiuncertoprogrammaelapopolazionediriferimento
Indicatori
Indicatori§ Minutivisti:indicanoilnumerodeiminuticheidiversi
spettatorihannotrascorso,inmedia,difrontealprogramma.§ Permanenza:èl’indicatorepercentualedella“densità”di
consumo(intesacomeilcontrariodelladispersione)odellafedeltàdelpubblico.
§ Piùaltaèlapermanenza,maggioreèlacapacitàdelprogrammaditenereaséglispettatori.Tuttavia,quantopiùunatrasmissioneèlunga,tantopiùsaràdifficilechetrattengaglispettatoripertuttalasuaestensione.Perquestomotivolapermanenzasipuòancheesprimereconilrapportoframinutivistiedurata.
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Esempidicosti
§ TV(rai+mds+la7): 1settimana:500.000€
§ TVSky (ovviamentedipendedaicanali): 1settimanamulticanale:100.000€
§ TVDigitaleterreste(ovviamentedipendedaicanali): 1settimanamulticanale:100.000€
Cinema
§ Mezzotradizionalmenteincrisi
§ Parzialmenteinripresagrazieamultisalae3d
Plus
§ Pubblicimirati§ Targetconsumista§ Permettepianificazioneregionale,locale,nazionale§ Possibilitàdi sperimentazione§ ProductPlacement
Minus
§ Pubblicoindiminuzione§ Impossibilitàdiscegliereilfilmaccostatoallospot§ Alticostidirealizzazione§ Mancanzadi informazionisulpubblico
Rilevazioni
Audimovie§ Dal2007§ Analizzaidatisugli
spettatorideicinemaitaliani
§ UtilizzaidatisuibigliettivendutidalcircuitoCinetel
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Rilevazioni
Nonmisura§ Profilodegli spettatori§ Percezionedell’offerta
rispettoaifilm§ Percezionerispettoalle
strutture
Rilevazioni
Dal2008 GFKEurisko§ Ricercaemozionale
quali-quantitativasulricordodellapubblicità.
§ Fornisceinformazionisuiprofilideglispettatoriesuivissutidelcinema.
Rilevazioni
§ Eurisko§ 110.000intervistefraGennaioeDicembre(noAgosto)§ 10.000 intervistemensili§ 500intervistedomiciliari§ Campione dai14anni§ Territorionazionale
Investimenti
§ Ruolomarginaledelcinemaperquantoriguardagliinvestimentipubblicitari
§ Dal2003aumentograzieallanascitadeiMultiplex§ Mercatiprincipali:automobili,bevande,alimentarieoggetti
personali§ Grandiconcessionarie:Sipra,Opus(fallitanel2011esostituita
daInternationalCinemaUci),Moviemedia,PRS(dal2013).
Formati
§ Pubblicitàtradizionale:primadeltrailer§ Pubblicitàduranteitrailer§ Pubblicitàainiziofilm:primadeititoliditestadelfilm
Esempidicosti
§ Minimo2settimane(coperturanazionale):200.000€
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Radio
§ Periodicamentesfidatadaaltrimedia§ Tv(anni50)§ Walkman(anni80)§ iPod(2000)§ Streaming(Spotify,Deezer,oggi)
Radio
§ Serviziopubbliconazionale§ Radiocommerciali§ Radiocomunitarie§ Radioconfessionali§ Radioassociative
Plus
§ Duttilità – sirivolgeapubblicieterogeneiinvarimomentidellagiornata
§ Ubiquità – nonsolocasalingograzieallasuanaturamultidevice
§ Audience elevate§ Targettizzabilitàgeografica§ Costi produttiviinferioririspettoallatv§ Fidelizzazione elevatadegliascoltatoriaiprogrammi
Minus
§ Mezzosecondariononstrategico
§ Utilizzocomesottofondo
Rilevazioni
§ Primarilevazionenel1975 adoperadiRSUO (Rai,Sipra,Upa,Assap)
§ Audiradio nascenel1988 patrocinatadagliEditori,dall’Upa,dalleconcessionarieedalleagenzieperrilevaregliascoltisiaacaratterenazionalechelocale
§ LiquidazionediAudiradionel2011
Audiradio§ Campione: 120.000 individui intervistati telefonicamente
tramite sistema CATI suddivisi in egual misura in 6 bimestri§ DOXA e Unicab: responsabili dell’analisi dei dati§ 11anni in su: fascia della popolazione presa in osservazione§ Quarto d’ora medio: nuovo indicatore fornito, diviene quello
più importante per la pianificazione pubblicitaria§ Problematiche: difficoltà a ricostruire la settimana d’ascolto
trascorsa anche a causa dell’elevato numero di emittenti darilevare.
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Radiomonitor Eurisko
§ Principale distinzione: non è soggetta alla vigilanzadell’Agcom.
§ Oltre agli ascolti, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghid’ascolto e i device utilizzati.
§ Campione: 120.000 individui >14 anni§ Meter: aggiunta la rilevazione su 10.000 individui tramite il
dispositivo; possibile valutare adesso il device utilizzato e illuogo d’ascolto
Indicatori
§ Ascoltatori complessivi§ Ascoltatori del giorno medio§ Ascoltatori per quarto d’ora§ Ascoltatori nei 7 giorni§ Durata media di ascolto§ Ascoltatori per luoghi e device§ Ascoltatori per fascia di un’ora§ Ascoltatori delle singole emittenti per fasce orarie di tre ore
Formati
§ Pubblicità tabellre: è la pubblicità che si ascolta abitualmente,consiste in una serie di comunicati inseriti in breakgenericamente compresi tra i 90 e i 210 sec. per le emittentiRai e fino a 7 min per quelle private.
§ Anche le campagne sociali rientrano nella pubblicità tabellare
Formati§ Sponsorizzazioni: si distinguono in Billboards e
Radiopromozioni
§ Billboards CEE: consistono nella citazione del marchio o dellogo, nessuno slogan o presentazione di prodotti/servizi;vengono inseriti in apertura di programma come offerta(«questo programma è offerto da») o in chiusura comeringraziamento. Non vanno confusi con gli inviti all’ascolto,che invece contengono slogan. Rientrano nell’affollamentopubblicitario
§ Radiopromozioni: consistono nel coinvolgimento di un brand(un prodotto/servizio) all’interno del programma. (Ne sono unesempio i giochi a premi durante i programmi) Rientranonell’affollamento pubblicitario.
Formati§ Citazioni: messaggi di 30, 60, 90 o 120 secondi inseriti all’interno di
un programma dai conduttori.§ Comunicati singoli: durano circa 10 sec. (mini spot) e vengono
trasmessi all’interno dei programmi.§ Reminder o spot jingle: messaggi di 5 sec. posizionati all’interno del
programma§ Promo: messaggi di 5 sec. collegati al comunicato di autopromozione
del programma§ Operazioni speciali e co-marketing: il marchio di un emittente viene
associato a quello di un’azienda o di uno specifico prodotto. ingenere, durante questa tipologie di campagne, vengono utilizzatetutte le forme precedenti. ne è un esempio la presenza di unemittente presso un acquapark (RadioDeejay e AcquaFan di Riccione)
Concessionarie
Editore Emittente ConcessionariaGruppoEditorialeL’Espresso RadioCapital,RadioDeejay,M2o A.Manzoni&C.S.p.A.GruppoRadioItalia RadioItaliaSolomusicaItaliana A.Manzoni&C.S.p.A.IlSole24Ore Radio24. IlSole24OreS.p.AFininvest/Mondadori RadioR101 MondadoripubblicitàS.p.A.RadioKissKiss RadioKissKiss MondadoripubblicitàS.p.A.RTL102,500hitRadio Rtl102,5 OpenspacePubblicitàS.r.l.GruppoFinelco Radio105,RmcRadioMontecarlo;Virgin RadioGruppoFinelcoS.p.A.RadioDimensioneSuono Rds100%GrandiSuccessi RDSAdvertisingS.r.l.RAIRadiotelevisioneItaliana Radiouno;Radiodue;Radiotre;Isoradio;NotturnoItaliano SipraS.p.A.
Principalioperatoridelmercato
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Esempidicosti
§ 1settimanasuiprincipalinetworknazionali(rotazionea30secondi):300.000€
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Radio2.0
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Radio2.0
Web
Plus§ InterattivitৠVarietàdelletipologie§ Personalizzazione
Minus§ Scarsogradimentodegliutenti,pocacreatività.
WebTipologie
SocialmediaadvSEASEOVideoNativeBranded contentsDEMBanner,Interstitial,popupMinisitiPaginesocial…
Banner
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BACKGROUND/TAKEOVER/SKIN
BOTTONE/MANCHETTE
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PUSHBAR/STRIP INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMPPAGE
OVERLAY/DHTML POP-UPBANNER/POP-UNDERBANNER
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Email/Newsletters/SMS/MMS Programmatic advertising
§ Insiemedia{vitàchecomportanol’utilizzodipiattaformeesoftwareperl’acquistoautomatizzatodispazimediadigitaliattraversoAdExchangeschemettonoincomunicazionebuyereseller.
§ Includonosiameccanismiadasta(RTB)siaaccordipre-negoziati(ProgrammaticDeals)sualcunevariabili,chevengonoeseguitieottimizzatitramitepiattaforme.
§ Sinonimicomunementeutilizzati:data-drivenadvertising,real-timeadvertising,automatedadvertising.
Funzioni,strumenti,obiettivi RilevazioniAudiweb§ RICERCADIBASERicercaquantitativaacadenzatrimestralein
collaborazioneconDOXAbasatasu10milaintervistefacetoface;fornisceidatisull’accessoainternet.
§ CATALOGO Costituitodainformazionisututtal’offertaeditorialeinternet;èstrutturatopergerarchiedinavigazioneeorganizzatopercategoriedicontenutiemacro-aggregazioni.
§ PANEL Rilevazioneoggettivasuuncampionerappresentativodellapopolazione(circa45mila),misurailconsumodiinternetdaPc,SmartphoneeTablet.
§ SISTEMACENSUARIORilevazioneoggettivadituttal’attivitàsuisiticensitidaAudiweb.
Rilevazioni§ ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un
sito.§ BROWSER UNICI§ DURATA DELLA VISITA§ PAGINE VISTE§ PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto
all'universo totale degli utenti potenziali, che in un determinatoarco temporale ha visitato un sito o una parte di sito.
Rilevazioni
§ STREAMVIEWSRappresental’avviodiunariproduzioneaudio-videoinconseguenzadiunarichiestautente.
§ TEMPOMEDIO PER PAGINA E TOTALE
§ TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hannonavigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti idevice rilevati al netto delle sovrapposizioni.
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Ripartizioneinvestimentidigital