In che modo il digital signa-ge sta cambiando le strategie di mar-keting e comunicazione delle azien-de? Questo il tema al centro del-l’evento ‘Digital Signage - Content& Technology Strategies: la nuovafrontiera della comunicazione mul-timediale pubblicitaria’, che PopaiDigital Italia e Business Internatio-nal organizzeranno a Milano il pros-simo 30 ottobre. Ne parliamo condue dei protagonisti, Massimo Gior-dani, Direttore di Popai Digital, ePierluigi Draicchio, IT manager diDiesel Italia.

MK: Quali sono le finalità dell’ini-ziativa?Massimo Giordani: Il convegno è ilsecondo appuntamento internazio-nale organizzato con lo scopo di in-dagare l’efficacia e le implicazioni dibusiness dei nuovi mezzi di comuni-cazione digitale in-store e out of ho-me. L’obiettivo è stimolare il dibat-tito sull’influenza che i media digita-

li hanno sul business, sulla brand eretail strategy, le implicazioni in ter-mini di ROI e abbattimento dei co-sti, e la possibilità di aggiornare i con-tenuti in tempo reale adattandoli almomento e all’ambiente che ospitala target audience della comunica-zione. Le testimonianze di esperti delsettore, nazionali e internazionali, per-metteranno alla business communi-ty di approfondire le proprie cono-scenze e di confrontarsi sugli stru-menti che stanno cambiando la co-municazione nel retail.

MK: Quali sono, a suo parere, le im-plicazioni del digital signage?Massimo Giordani: Il DS sta di-ventando sempre più parte integran-te delle strategie di marketing. Gliaspetti più interessanti si legano allasua integrazione nei punti vendita enella supply chain, nonché le sue ap-plicazioni ai programmi di loyalty im-plementati da catene commerciali eistituzioni. Definito una ‘killer ap-plication’, questo nuovo media ha da-to prova di apportare notevoli incre-menti di produttività in campo com-merciale e nella comunicazione. Al-lo stesso tempo si è dimostrato in gra-do di determinare l’abbattimento deicosti della creatività pubblicitaria,modificandone gli stilemi e riutiliz-zando produzioni destinate agli altrimezzi. Frutto della convergenza tradiversi campi della tecnologia e del-la comunicazione, stravolge sottil-mente molti criteri di comunicazio-ne tipici dell’advertising classico, im-ponendo una grande sfida e dotandoil lavoro creativo di una natura evo-lutiva. La comunicazione digitale ri-sponde alla necessità di instaurare unarelazione più efficace e diretta con il

consumatore nel punto vendita, illuogo dove realmente vengono presele decisioni d’acquisto. A differenzadegli altri media, il DS diventa quin-di il vettore di una comunicazione ingrado di operare una scelta a secon-da del momento e dell’ambiente nelquale è immerso il consumatore.

MK: Quali prospettive offre?Massimo Giordani: I trend mostra-no per il DS una forte crescita nel re-tail, per la sua efficacia nel migliora-re la customer experience. Secondoalcune ricerche, dopo l’installazionele vendite arrivano a crescere di oltreil 50%. Per rendere i messaggi più ri-levanti verso una particolare targetaudience sono molto efficaci i con-tent di tipo ‘locale’, connessi dunqueall’area geografica nella quale l’in-stallazione è attiva. Spesso tali conte-nuti assumono la forma di local news,headline o notizie meteo. Il digital si-gnage promette di diventare un effi-cace mezzo agli occhi dei brand mar-keter. Anche le ricerche di mercatoeffettuate vanno in questa direzione.Arbitron, società attiva negli StatiUniti nell’ambito del media and mar-keting research, ha riportato recen-temente un dato significativo: 155milioni di americani di età superioreai 18 anni, negli scorsi mesi, hannoavuto occasione di vedere un videodisplay digital out of home.

MK: Pierluigi Draicchio, in che otti-ca Diesel sta puntando sul digital si-gnage?Pierluigi Draicchio: La comunica-zione è sempre stata per Diesel untratto distintivo: oltrepassare i soliticanoni e andare oltre, stupendo coniniziative inedite, ha permesso di at-

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La nuova frontiera dellacomunicazioneIl digital signage (DS) è l’evoluzione digitale della cartellonistica tradizionale. Basato sulla diffusione dicontenuti trasmessi attraverso immagini in movimento per informare o intrattenere, si sta affermandosempre più anche in Italia tra i mezzi di advertising non tradizionale.

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■ Massimo Giordani, Direttore di Popai Digital.

tirare l’attenzione dei consumatori,trasformandoli in veri e propri fandel marchio. Tutto ciò è stato possi-bile anche e soprattutto grazie al-l’utilizzo di tecnologie avanzate e sem-pre nuove, sostenute da investimen-ti costanti che nel corso degli annihanno permesso di seguire e spessodi anticipare le tendenze del merca-to. Il DS rappresenta la tecnologiaapplicata alla comunicazione, una co-municazione che si trasforma in unmezzo dinamico, in continuo ag-giornamento e in grado di interfac-ciarsi con il proprio pubblico, in-trattenendolo e rispondendo alle ri-chieste che gli vengono esposte. È be-ne non intendere la comunicazionedigitale solo come strumento di mar-keting/pubblicitario da adottare neiconfronti della propria clientela, macome strumento e mezzo di comu-nicazione da adottare all’interno del-l’azienda, dei propri uffici, per crea-re quel senso di appartenenza al grup-po, alla società, al brand.

MK: Quali sono le esperienze di Die-sel in tal senso?Pierluigi Draicchio: Personalmentein Diesel ho seguito l’applicazione delDS in due importanti progetti comel’apertura della sede di Milano e quel-la del megastore Diesel Planet in piaz-za San Babila. La filiale milanese diDiesel di via Stendhal è nata nel 2007,con la ristrutturazione di un edificiopost-industriale di 5 piani su una su-perficie totale di 7.400 metri quadri.Lo stabile è provvisto di 16 schermilcd e 4 proiettori, tutti collegati in re-te a un impianto centrale in grado didistribuire video, presentazioni equant’altro. Questo è un sistema co-municativo per rendere partecipi tut-

ti i dipendenti su cosa Diesel fa nelmondo, sulle nuove collezioni, sullesfilate, sugli eventi. Tramite il DS sitrasmette il dna del gruppo a tutti idipendenti, è un modo dell’aziendaper dire anche allo stagista appena ar-rivato “Vedi quanto successo riscuo-te Diesel nel mondo? Questo è an-che grazie a te!”. Tutto questo non fache accrescere il forte senso di ap-partenenza al marchio e all’azienda,per dare a ogni singola persona le giu-ste motivazioni a fornire quel qual-cosa in più, a metterci comunque delproprio, ottenendo dei risultati chenessun rapporto di lavoro garanti-rebbe. Attualmente è allo studio lacreazione di una ‘tv aziendale’ cheverrà diffusa all’interno degli uffici ein cui verranno pubblicate news a 360gradi, con interviste, curiosità e gos-sip riguardante il mondo Diesel e isuoi dipendenti. Un altro importan-te esempio di DS è stato integrato nelmegastore di Milano aperto a fine2008: il Diesel Planet, che con i suoi1.500 mq di punto vendita rappre-senta il più grande megastore in Eu-ropa, è dotato di numerosi dispositi-vi hi-tech e di sistemi tecnologici in-novativi. Fedele al dna del brand, cheunisce tecnologia e vintage, lo storeè stato pensato come il contesto idea-le per assaporare e godere il lifestyleDiesel. Molte sono le innovazioni tec-nologiche pensate per accompagna-re e divertire i Diesel fan: i camerinidedicati al denim sono dotati di ‘ma-gic mirror’, specchi digitali che per-mettono di avere una visione a 360gradi del proprio profilo per esserecerti dell’outfit migliore. In ogni pia-no si trovano le DigiCollection chepermettono, mediante un monitortouch screen, di formulare la propria

lista di preferenze visitando una bou-tique online, sapendo in anticipo segli articoli scelti sono disponibili omeno nel punto vendita. Postazioniwi-fi in tutto il negozio consentonola navigazione su internet, rendendolo shopping anche digitale e permet-tendo di connettersi allo store onli-ne per ordinare anche i pezzi già an-dati a ruba! Infine, setbox bluetoothinviano a tutti i cellulari abilitati de-gli sms di benvenuto e altri contenutimultimediali prodotti da Diesel.

MK: Cosa c’è nel futuro della comu-nicazione di Diesel?Pierluigi Draicchio: La tendenza diDiesel, oggi più che mai, rimane quel-la di investire sull’innovazione, sullacomunicazione e sulla tecnologia,stando pronti a cogliere ogni occa-sione e tenendo ben aperti gli occhisu quanto di nuovo si presenta o av-viene nel mondo. Questo è l’impe-gno di Diesel da sempre: investire og-gi, andare in controtendenza in unperiodo di crisi economica globale,può rappresentare un grosso vantag-gio verso i diretti di competitor e raf-forzare la posizione di leadership. L’ar-ma vincente? Una comunicazione di-gitale che utilizza e ottimizza tutti imezzi a disposizione: dal sito web, incontinuo aggiornamento e sempre ca-rico di novità e di materiale interat-tivo in grado di coinvolgere il con-sumatore, all’impiego di risorse di co-municazione in rete a costo zero, co-me Youtube e Facebook. ■

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■ Pierluigi Draicchio, ITmanager di Diesel Italia.