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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 1 OTTOBRE 2018

Crisi della pubblicità?

§ Crisi parziale§ Concause§ Nessuna morte

Evoluzione§ Dagli anni O)anta, la

pubblicità cambia costantemente

§ Cambiano i presuppos-teorici

§ Cambiano gli approcciretorici

§ Cambia la stru1ura dei messaggi

§ Cambiano (in parte) le cara1eris-che tradizionali e se ne aggiungono di nuove

Oltre i modelli for,

§ Già dalla metà degli anni Sessanta, si diffondono modelli alterna3vi alla prima gerarchia degli effe8 (learn-feel-do).

§ Le teorie sull’influenza sele4va e gli effe4 limita, della comunicazione evidenziano fa8oriche incidono sull’elaborazione dei messaggi, limitando gli effe4 del processo persuasivo

Oltre gli effe*: i contes0

§ Già dagli anni Quaranta, si rileva che le re0 di relazione interpersonale possono orientarel’a4enzione verso certe pubblicità e indirizzarne l’interpretazione, cosìcome possono fungere da fon0 alterna0ve di informazioni, generalmente più accreditate

Oltre i modelli for,

§ La mo,vazione per un’accurata elaborazione delle informazioni può essere più o meno forte a seconda del grado di coinvolgimento e della rilevanzapercepita rispe7o ai propri interessi.

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§ Secondo le teorie dell’esposizione e dell’a)enzione sele,va, le persone prestano maggiore a2enzione alle fon0 che apprezzano e alle comunicazioni verso cui nutrono aspe)a0veriguardan7 l’accordo con i propri valori e gus0 o la potenziale u0lità per la soddisfazione di desideri, la gra7ficazione di passioni o il perseguimento di obie<vi.

Oltre i modelli for0

§ Il grado di familiarità con l’ogge.o della comunicazione può influire

§ Un alto livello può indurre a reputare inu7li nuove informazioni, uno basso puòcausare difficoltà in fase di ricerca o elaborazione.

Oltre i modelli for1

§ Secondo la teoria della dissonanza cogni/va, di un messaggio si elaborano e ricordano sele2vamente sopra1u1o gli aspe2percepi2 in accordo con i propri saperi e/o interessi.

Oltre i modelli for/

§ Secondo le teorie sulla memorizzazione sele,va, si ricorda meglio ciò che rafforza il senso di iden0tà, i saperi acquisi0 e le opinioni consolidate, che aderisce ai gus0 o procura sensazioni piacevoli.

Oltre i modelli for0

§ Anche il bisogno di sicurezza orienta l’elaborazione delle informazioni.

§ Ciò porta a so8os9mare le conseguenze nega9ve di even9 o comportamen9, a rimuovere l’eventualità di even9 spiacevoli o a minimizzare le conseguenze degli errori commessi (op0mis0c bias).

Oltre i modelli for0§ Herbert E. Krugman

elabora un modello a basso coinvolgimento, sulla base della rilevazione di for4 effe6 della pubblicità televisiva in termini di awareness e ricordo non accompagna8 da un impa9o significa8vo sugli a9eggiamen4 verso i prodo;, ma capaci comunque di orientareall’acquisto

Oltre i modelli for4

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§ La gerarchia proposta dai modelli ispira1 alla tesi di Krugman consiste quindi in una sequenza learn-do-feel, espressione di un apprendimento debole che non produce vera persuasione, ma può influenzare decisioni ineren1 ogge: e temi di poca importanza.

Oltre i modelli for5

§ Il modello indica la possibilità di orientare le scelte per consumi estemporanei e poco rilevan3facendo leva sulla ripe3zioneestrema di claim semplici e su elemen3 acca5van3, lega5 allo s5le e alla crea5vità

Oltre i modelli for3

§ Il tradizionale modello learn-feel-do con1nua a descrivere il processo correlato al consumopianificato di ogge7 verso cui è alto il grado di coinvolgimento

Oltre i modelli for3

§ Una versione piùradicale della teoria debole è quella alla base del modello do-feel-learn, che enfa9zza l’abitudine e l’esperienza dire<a nella formazione degli a<eggiamen9.

Oltre i modelli for/

§ Il modello che ado+a tale prospe0va è sviluppato a metàdegli anni Se+anta da Ehrenberg

§ L’esperienza iniziale può essere sollecitata tramite inizia+ve promozionali.

Oltre i modelli for+§ Così, la pubblicità

ricompone la dissonanza che potrebbe generarsi nei casi di scelta fra alterna4ve onerose, ma apparentemente equivalen8, o quando viene presa una decisione senza piena convinzione.

§ In ques8 casi, la pubblicità è usata non per operare una scelta ma per legi7marla a posteriori.

Oltre i modelli for4

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§ Tali prospe+ve vengono sinte0zzate, a par0re dagli anni O5anta, nei modelli di elaborazione duale delle informazioni, il modello euris0co-sistema0co (HSM) di Shelly Chaikene l’Elabora0on Likelihood Model(ELM) di Richard E. PeAy e John Cacioppo, secondo cui coesistono due diversi modi possibili di elaborare i contenu0: un’elaborazione più approfondita, anali0ca e sistema0ca e un’elaborazione più superficiale, inferenziale ed euris0ca

Oltre i modelli for0§ Inoltre, negli anni O.anta

alcune teorie hanno valorizzato il ruolo delle emozioni nei processi decisionali

§ Per Zajonc (1980) la percezione include una componente affe-va che precede l’elaborazione delle informazioni e che contribuisce al processo decisionale

§ Per Damasio (1995) i processi cogni;vi ed emo;vi che informano il processo decisionale sono complementari

Oltre i modelli for;

§ Sul versante della pra.ca, star strategy ed Emo,onal Selling Proposi,on (ESP) rappresentano due esempi dei nuovi approcci in contrasto con quelli di copy strategy e USP.

§ La star strategy di Jack Séguéla muove dalla considerazione che buona parte dei consumi non siano mo.va. dal bisogno di conseguire un obieAvo pra.co o risolvere problemi, ma dal desiderio di sognare, evadere, entusiasmarsi.

§ Alla comunicazione speCerebbe il compito di reincantare i consumi, trasformando i prodo9 da semplici oggeA funzionali a manifestazioni di personalità uniche e straordinarie

§ Secondo Séguéla, una marca ha un fisico, un cara=ere e uno s>le. Il primo, ossia le caraCeris.che tecniche e funzionali del prodoCo, è ciò che aCrae inizialmente. Lo s.le riguarda i modi di apparire, esprimersi e agire, che coinvolgono e seducono, rivelando il caraCere, la sostanza che si cela dietro l’apparenza del fisico e che consente il passaggio da un’aCrazione estemporanea a una relazione affeAva durevole

Oltre i modelli for>

§ Nell’Emo$onal Selling Proposi$on (ESP), il beneficiopromesso associato all’ogge6o consiste nella possibilità di esperire le emozioni desiderate, come il sollievo da preoccupazioni, l’eccitazione, l’orgoglio per l’ammirazione altrui, ecc.

§ Come nella USP, l’emozione deve essere unica e dis$n$va

Oltre i modelli for$

§ La nuova pubblicità riduce lo spazio del logos

§ Valorizza pathos ed ethos

Oltre il logos Ethos

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Esperienze

§ Me#e in secondo piano benefit epromesse

§ Riduce l’evidenza della classica copy strategy

La nuova pubblicità

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§ 1985§ Marca come segnale

di riconoscimento e s3le di vita

§ Prodo+o da Status symbol a Style symbol

§ Benefit secondario

Levi’s§ 1994 – Got Milk?§ Campagna per i confezionatori di la:e

§ Giovani crea+vi: mucca capovolta§ Schulberg: Baffo di la9e sulle labbra di consumatori qualsiasi§ Cliente: Donna famosa come tes+monial

§ Sintesi – Tante donne famose – Tu:e con il baffo

§ Partecipazione semigratuita delle celebrità (20.000 dollari in beneficenza)§ Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

Got milk?

§ Successo insperato§ Graduale apertura agli

uomini e a nuovi tes/monial

Got milk?

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§ Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli a2ori di film in fase di lancio

Got milk?

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§ Successo crescente§ Fusione con la campagna

dei produ3ori di la3e –promossa anche dal governo degli USA

Got milk?

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L’importanza della dimensione patemica deriva da cambiamen. nel contesto ambientale e nelle teorie di riferimento:§ il crescere del numero di

compe.tor e prodo2 con cara4eris6che simili

§ lo sce2cismo nei confron6 dell’informazione pubblicitaria tradizionale

Oltre il logos Pathos

§ La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intelle0vo ed emo2vo

§ Interferenza delle emozioninelle scelte di consumo

§ Riduzione della cultura misogina

§ Consumatore consapevole del ruolo che giocano

Le emozioni

§ S"molo pubblicitario àemozione effimera àvampirizzazione

§ S"molo pubblicitario àemozione à sen"mentoverso la marca

Le emozioni

Marche per le quali “loyalty goes beyond any reason”.

I lovemarks

§ Tra le moto?§ Suzuki o Harley?

I lovemarks

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§ Tra i so( drinks?§ Coca Cola o Pepsi?

I lovemarks

§ Tra le scarpe di qualità?§ Geox o Tod’s?

I lovemarks

§ Tra gli smartphone?§ LG o iPhone?

I lovemarks

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§ Tra i candida) alle elezioni americane del 2008?

I lovemarks

I lovemarks

Le cara'eris*che Il mistero

§ Grandi storie§ Passato, presente e

futuro§ Riferimen, ai sogni§ Mi4 e icone

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La sensualità/sensorialità

§ Udito§ Vista§ Olfa,o§ Ta,o§ Gusto

L’in%mità

§ Coinvolgimento§ Empa%a§ Passione

Non è una novità

A volte si esagera