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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 1 OTTOBRE 2018

§ Brevità§ Ripetitività§ Pervasività§ Intrusività§ Chiarezza dell’argomentazione§ Centralità del linguaggio verbale§ Prevalenza del logos e del pathos

Caratteristiche della pubblicità tradizionale

Tre tecniche per persuadere

§ Ethos§ Pathos§ Logos

Ethos, pathos, logos

Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere

«Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.

Ethos

§ Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare.

§ Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili.

Logos

La logica vera e propria si basa su

§ sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale

§ induzione: Io ho visto solo cigni bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi – Anche Luca ha visto solo cigni bianchi -Dunque tutti i cigni sono bianchi.

Logos

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Il logos retorico si basa su:

§ Entimema (dal sillogismo):

§ Il caffè è una sostanza che tira su.

§ Più si prende di una sostanza più effetto fa.

§ Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su.

Logos(Dall’induzione)Esempio/Parabola/Fabula:

§ Loro hanno de3o no al colesterolo, usando i prodo9 Valsoia. § Loro sono sani e belli. § Usare i prodo9 Valsoia rende sani e belli.

Logos

§ Esempio: § situazione realistica

Logos

§ Parabola: situazione falsa ma verosimile -slice of life

Logos

§ Favola: situazione falsa e inverosimile

Logos Accordo con l’uditorio§ Tutte le

argomentazioni partono da premesse

§ Quelle della logica/scienza sono vere

§ Quelle della retoricasono verosimili

§ Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio

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§ Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno

§ Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X

Accordo con l’uditorio

§ Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria

§ Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto


§ Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente

§ Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X


§ Gerarchie - graduatorie di valori

§ Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale


§ Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso dell’uditorio

§ Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani


«La persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo

degli uditori, quando il discorso

li spinge a provare delle

passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.

Pathos

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§ Privilegia il logos§ Tes, con lunghi bodycopy

o voci off

La pubblicità tradizionale

§ Dà ampio spazio al pathos


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§ Poggia su alcuni assunti sulla comunicazione e il consumo, talvolta impliciti , talvolta formalizzati in modelli


§ AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità.

§ Risale agli ul8mi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita dire=a

§ Alla fine del secolo scorso, se ne contavano 19 varian8.

§ Acronimo per A$en'on-Interest-Desire-Ac'on, rimanda alla pra8ca della gerarchia degli effe,.

Modelli classici

§ Variante più famosa dell’IADA nel modello di Lavidge e Steiner, 1961, della gerarchia degli effetti

§ Fasi successive del processo d’azione della pubblicità

§ Consapevolezza§ Conoscenza§ Attrattiva§ Preferenza a favore§ Desiderio d’acquisto§ Acquisto

Modelli classici Modelli classici

§ L’acquisto è un obiettivo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento.

§ È necessario stabilire obiettivi diversi, a seconda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seconda del loro grado di apprendimento.

Modelli classici

§ Il principio strategico alla base dei modelli che propongono gerarchie analoghe, sinte4zzato dall’espressione learn-feel-do, so7ende una teoria secondo cui delle tre diverse componen4 dell’a7eggiamento – cognizione, affe1o, tendenza all’azione – la conoscenza e la comprensione degli a7ribu4 e dei benefici dell’ogge7o precedono l’apprezzamento che conduce alla prova o all’acquisto

§ Così, le strategie persuasive assegnano la priorita all’influenza sulla sfera cogni9va

Modelli classici

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§ Di conseguenza i modelli learn-feel-do sostenevano approcci in cui veniva privilegiata una pubblicitàinforma/va e ricca di argomentazioni, appropriata al momento in cui si formanoa6eggiamen/ e intenzioni di acquisto

Modelli classici

§ Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide opera4ve basate su principi analoghi.

§ È il caso della Unique Selling Proposi0on(USP) di Rosser Reeves del 1960

§ La pubblicità deve essere caraEerizzata da un solo argomento di vendita (selling point)

Modelli classici

Modelli classici

Il consumatore tende a ricordare solo un par/colare della pubblicità

Un annuncio efficace deve:

§ proporre un’offerta concreta e specifica§ offrire un vantaggio unico ed esclusivo

§ In quest’o+ca, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordanoun beneficio dell’offerta percepito come esclusivo.

Modelli classici

§ Associare il prodo-o o servizio a qualità e promesse differen7 da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevan7 per i consumatori è ciò che dagli anni Se-anta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988).

Modelli classici

§ Il beneficio promesso ai consumatori cos2tuisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiega2 come sintesi dei pun. chiave di una strategia di comunicazione e guida all’elaborazione dei contenu. pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta

Modelli classici

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§ Versioni diverse in diverse agenzie.§ Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga – Unilever Plan for

Good Adver0sing) ar?cola? in tre pun? : § consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per

convincere ad acquistare un oggeDo preferendolo ai concorren?;§ reason why (p&g) o suppor5ng evidence (upga): argomen? che

sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente; § tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il

caraDere e la personalita di chi comunica.

Modelli classici

§ Altre agenzie – J. Walter Thompson, Lintas, Young & Rubicam – integravano il format con riferimen@ al target group, non solo in termini di traB sociodemografici ma di comportamen@ e relazioni con il prodoDo, e agli obie,vi, in termini di reazioni che si intende suscitare mediante la pubblicità

Modelli classici

§ USP e copy strategy definiscono approcci incentrati sull’elaborazione di informazioni e argomenti utili a orientare l’apprendimento e – di conseguenza – i processi decisionali.

Modelli classici

§ Onnipresenza del prodotto§ Evidenza della promessa principale

e spesso della reason why§ Facile identificabilità della copy

strategy

Pubblicità tradizionale

Nel corso degli anni tale prospe0va è stata rivista per la crisi di due assun4 fondamentali:

§ decisioni e comportamen. di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un’accurata analisi delle informazioni

§ anche quando ci sono un’accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alterna4ve, non è de4o che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria

Modelli classici

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Il contesto è cambiato

Il contestoIl mondo è entrato in una nuova fase economica. Le economie nazionali sono stre3amente legate e interdipenden3. L’interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari. I benefici di questa nuova situazione sono ingen= e tangibili: riduzione dei cos= e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tu3avia, un risvolto nega3vo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di insicurezza per produ3ori e consumatori. Un evento trauma=co o un cambiamento improvviso della situazione di un Paese – come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un pesante arretramento del se3ore immobiliare, un assassinio poli=co, un default valutario – possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema conseguenze del tu3o impreviste (Kotler, Caslione, 2009, p. 5)

Gli emittenti sono cambiati

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Le agenzie di pubblicità stanno passando da poche, grandi e a servizio completo, a un’offerta polverizzata altamente compe11va di talen1, tecniche e specialita diverse di comunicazione(Lombardi, 2010, p. 23).

Gli emi9en: sono cambia:

§ Alcuni web media groups hanno affiancato la produzione di messaggi alla contra.azione dell’acquisto di spazi

§ I colossi del web offrono servizi pubblicitari senza ricorrere alla mediazione di agenzie e centri media

§ Alcune pia5aforme online favoriscono un’evoluzione della relazione tra emi.en<, commi.en< e des<natari e una mol<plicazione dei protagonis< del sistema


§ Le media company, aziende *tolari di contenu* e pia2aforme mul*canale dotate di un proprio pubblico, sono tra i nuovi emi2en* pubblicitari.

§ Re- televisive, si- web, produ7ori e distributori di videogiochi, compagnie telefoniche aggirano sempre piùspesso i meccanismi del classico sistema pubblicitario


§ I committenti diventano emittenti, con branded content, corporate social network, brand tv ed eventi di marca.

§ Salto dei media?

Gli emi+en, sono cambia,

§ Le professionalità d’agenzia si mol/plicano (digital strategist, business planner, nuovo art director, idea writer, a4en5on planner e digital crea5ve planner)

Gli emi0en1 sono cambia1

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I canali sono cambiati

Più che di media, oggi si tende a parlare di

touchpoint, «un momento di interazione

e un punto di connessione tra due

sogge7, marca e consumatore, finalizzato

a veicolare un messaggio o a stabilire un

dialogo a;raverso il prodo;o o il servizio

(o alcuni par=colari aspe7 di ques=), prima,

dopo o durante il processo d’acquisto»

(Minestroni, 2011, pp. 66-7).

I canali sono cambiati

§ Viene meno la primaziadi un medium sugli altri e aumenta la convergenza e complementarità.

I canali sono cambia/ Il des'natario è cambiato

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Il des'natario è cambiato

§ È insofferente nei confronti della pubblicità

§ Ha strumenti di controlloe interazione maggiori

§ Ha diverse abitudinid’uso dei media(multitasking e APC)

§ Ha un diverso approccio al consumo

Gli equilibri sono cambia0

Gli equilibri sono cambiati

§ Si passa dall’a*en-on economy, all’a*rac-on economy, per arrivare all’engagement

Gli equilibri sono cambia2

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§ Cambiano le modalità di relazione tra emi-en. e des.natari in direzione di una maggiore interazione, che si traduce in intera.vità di alcuni forma. comunica.vi

Gli equilibri sono cambia6 Gli effetti del cambiamento

§ «Gli inserzionis,, i consumatori, i player, i processi e infine i contenu, si trovano tu7 a8raversa, da fenomeni nuovi e importan,, forieri di novitàepocali» (Brognara, Del Curto, 2009, p. 18)

§ Da tempo di parla di crisi o morte dei forma, pubblicitari tradizionali

La pubblicità (tradizionale) è morta?

§ Lo sostengono tes) e riviste da oltre un ventennio

Tra le cause:

§ Gli eccessi (quan9ta9vi)§ Le mancanze (qualita9ve)§ L’avvento dei media

intera;vi§ Il cambiamento del

consumatore

§ «I pubblicitari passano gran parte del loro tempo a cercare di tenere in vita una cadavere. Poiché amme$ere oggi una crisi della pubblicità significherebbe per loro amme$ere di riformulare il mes7ere, magari di dover ricominciare a studiare, cosa che nessuno di loro ha voglia né tempo di fare»Bruno Ballardini, p. 12.

La morte della pubblicità

§ La crisi si lega al calo di efficacia della pubblicità

La morte della pubblicità Il calo dell’efficacia

§ Nel 2008 Newsweek salta un numero, per mancanza di pubblicità, e i leader americani dell’adver7sing si riuniscono a Princeton per discutere la crisi della pubblicità, giungendo alla conclusione che gli spot da 60 secondi non funzionano più.

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§ «Assis%amo a un inevitabile e lento collasso di tu/o il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.

§ «L’a/uale modello pubblicitario sembra essersi ro/o» Jim Stengel, responsabile marke%ng di Procter & Gamble

§ Per Bernard Poulet, caporedaDore del quo%diano francese Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quo9diani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’informa%on, Gallimard, Paris, 2009.

§ «È solo ques%one di tempo prima che tu/e le pubblicità diven9no digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média

Il calo dell’efficacia

§ «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’adver.sing: nel 2008 un inves.tore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al ne9o dell’inflazione – rispe9o al 1991 per o9enere (in media) gli stessi risulta. in termini di awareness, di brand reputa-on, di inten-on to buyor to try. (…)È inu>le dire che il fa9o che in circa 18 anni lo strumento abbia perso metà della sua “potenza” è la prima e dramma.ca dimostrazione che qualcosa non funziona più.»

§ Enrico Finzi, presidente TP

Il calo dell’efficacia

Secondo Ken Aule,a, «Oggi, per o&enere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte».

Il calo dell’efficacia Troppa pubblicità

Una causa della “morte” sono gli eccessi quantitativi?

Ha ragione Jacques Sèguèla, secondo cui troppa pubblicità uccide la pubblicità?www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/intervis/s/seguela.htm

Troppa pubblicità

«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano

interamente occupa4 dalla pubblicità di una banca, con un effe9o a catena,

vagone dopo vagone, decisamente opprimente.

Come se qualcuno 3 ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordir3.

Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è

anche sonora: gli altoparlan4 trasme9ono imprecisa4 no4ziari imbo@4 di spot.

Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quo4diano è oramai

una gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione

Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da ogni inters3zio, tende aggua3.»

Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.

Troppa pubblicità

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«L’affollamento esiste e può creare qualche effetto perverso. Ad esempio, dilapidare la corrente positiva che la pubblicità è riuscita a creare attorno a sé lungo tutti gli anni Ottanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a essere ostile alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per motivi diversi. Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significati-proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripetizioni non riescono più a bucare il muro della disattenzione.Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marketing, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.

Troppa pubblicità

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Novità?

§ È aumentata l’insofferenza per la pubblicità, ma non è una novità

«Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono le4 con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’a6enzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime e talvolta pate=ca.» Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759

Novità?

§ «La pubblicità appar.ene all’era della comunicazione mono-direzionale. Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) è des.nata a morire per due cause fondamentali: la sua immanente stupidità e l’avanzata dei media intera4vi».Bruno Ballardini

Il clic uccide il clip?

L’avvento dei media digitali è la causa della crisi?


I da% mostrano un declino(non radicale) del generalismo e l’avanzata(tu4o sommato contenuta) dei media intera1vi.


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Fonte: ISTAT Valori percentuali

L’evoluzione della fruizione dei media tradizionali dal 1997 al 2016

-3,5

-5,9

-9

��

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��

In quale fascia d’età si collocano i più for1 fruitori di Tv, radio e giornali?

Le età dei media tradizionali

AnniGuarda la Tv abitualmente

Ascolta la radio abitualmente

Legge quotidiani 5 volte e più a settimana

3-5 93,5 28 -6-10 96,2 35 26,3

11-14 96,4 50,9 13,115-17 93,8 57,4 14,718-19 91,2 58,6 1920-24 88,1 61,6 20,725-34 88 66,2 2835-44 88,3 67,4 32,545-54 92,2 64,1 34,855-59 92,7 55,9 38,360-64 94,8 48,7 41,865-74 96,1 39,3 44,3

75 e più 94,3 27,3 43,1

Totale 92,2 53 35,4Fonte: dati ISTAT 2016 Valori percentuali

Le età dei media tradizionali

Dove sono le persone che si allontanano dai vecchi media?

Il declino del generalismo

Valori percentuali

L’evoluzione delle pra0che culturali outdoor dal 1997 al 2016

Fonte: ISTAT 2016

3

7,8

-0,5

3,1

4,3

-1,5

-4,6

-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

teatro

cinema

concerti di musica classica

altri concerti

musei e mostre

spettacoli sportivi

discoteche, balere

In quale fascia d’età si collocano i più a&vi frequentatori di even1 live?

Le età dei consumi outdoor

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Classe d’età Teatro Cinema Musei

mostreConcerti classici

Altri concerti

Spettacoli sportivi

Discoteche e balere

6-10 29,8 75,3 41,4 5,6 10 32,9 2,8 11-14 31,7 80,9 47,7 8,3 22,7 42,0 10,9

15-17 32,1 84,7 47,1 8,7 32,5 45,9 49,1 18-19 29,4 84,9 43,9 9,1 43,4 44,2 69,7 20-24 20,3 83,2 37,5 10,1 43,2 40,2 65,2

25-34 18,8 70,5 33,6 9,8 35,8 35,4 45,1 35-44 20,1 62,1 31,7 7,8 25,5 30,9 21,6

45-54 20,4 55,6 32,9 8,6 21,2 28,7 15,1 55-59 20,6 42,2 30,9 10 17,8 20,3 11,4 60-64 22,1 37,5 31,8 11,4 13,4 18,1 8,5

65-74 17,4 24,7 25,2 8,1 8,3 13,5 6,5 75 e più 8,6 8,9 11,4 5 3,7 6,2 2,3

Totale 20 52,2 31,1 8,3 20,8 26,4 20,5 Fonte: dati ISTAT 2016 (almeno una volta l’anno) Valori percentuali

Le età dell’outdoor

Quanto è diffuso l’uso di pc e internet e in quale fascia d’età si collocano gli utenti di pc e internet?

Gli uten2 dei media digitali

Fonte: Istat 2016

L’uso (occasionale) del pc per classe di età nel 2016

L’uso (occasionale) di Internet per classe di età nel 2016

Le età di InternetClasse d’età Uso del pc tutti i giorni Uso di Internet tutti i giorni

3-5 4,6 -6-10 9,8 12,1

11-14 26,5 48,115-17 37,4 74,118-19 41,4 8220-24 53,1 78,425-34 49,6 70,235-44 49 63,545-54 44,8 54,755-59 38,1 4560-64 31,4 37,765-74 15,1 22

75 e più 3,2 6,7Totale 33,4 48

Fonte: da6 ISTAT 2016 Valori percentuali

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Si può dire che i media digitali hanno messo in crisi la pubblicità tradizionale?


«È ovvio prevedere che quando le abitudini percettive del pubblico verranno modificate dalle tecnologie interattive lo schema monodirezionale della pubblicità risulterà improvvisamente obsoleto».Bruno Ballardini, p. 12


«I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti.Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo»P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marketing. Creativa, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove, Milano, 2009.


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