Pubblicità Progresso

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DI DONO IN DONO Tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione Progetto a cura di: Alexandre Boemia Sara Calicchia Virginia Salani Università degli studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Economia www .economia.uniroma2.it/master/comunica& media

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Presentazione del progetto vincitore della seconda categoria del concorso "Il Volto Nuovo della Comunicazione Sociale", promosso da Pubblicità Progresso in cui si chiedeva di "Indicare tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare la donazione".

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DI DONO IN DONOTre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione

Progetto a cura di:Alexandre BoemiaSara CalicchiaVirginia Salani

Università degli studi di Roma Tor VergataFacoltà di Economiawww.economia.uniroma2.it/master/comunica&media

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INDICE Sezione prima: analisi di contesto

Analisi dei mezzi di comunicazione Mass media – above the line Mass media – below the line New media Focus su web 2.0

Analisi degli strumenti per effettuare una donazione Strumenti off line Strumenti on-line

Sezione seconda: tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione Strumenti di comunicazione

Social network Free press Syndication

Strumenti per effettuare una donazione Fund raising editoriale 2.0: dona un articolo Cinegift Fundraising 3.0

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SEZIONE PRIMA:ANALISI DI CONTESTOAnalisi degli strumenti di comunicazione e degli strumenti per effettuare una donazione nel mondo del no-profit

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ANALISI DEI MEZZI DI COMUNICAZIONEOBIETTIVI

In questa sezione si è effettuata un’analisi dei principali mezzi di comunicazione utilizzati da quattro Onlus scelte come campione rappresentativo: due associazioni che operano in campo internazionale (Unicef e Greenpeace) e due a maggiore caratterizzazione nazionale (AISM e AIL). L’utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione è stata rappresentata attraverso tabelle riassuntive suddivise in tre macrosettori:-Mass media – above the line-Mass media – below the line-New media

L’attenzione si è poi concentrata sull’analisi delle nuove frontiere della comunicazione legate al web 2.0 con la presentazione di alcuni casi ritenuti all’avanguardia.

RISULTATI

Complessivamente il mondo del no profit utilizza un ottimo mix comunicativo. I new media e il web 2.0, per le loro caratteristiche di interattività e per la loro capacità di coinvolgere l’utente, sono da considerare la nuova frontiera della comunicazione, per molti versi ancora non esplorata. In particolare in Italia ancora si stenta nell’utilizzo di strumenti web 2.0 e si è rimasti ad una visione dei new media per lo più ancorata alle logiche del web 1.0.

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LE A

SS

OC

IAZ

ION

I AN

ALIZ

ZATE

AISM

AIL

Unicef

Greenpeace

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MASS MEDIA – ABOVE THE LINE

Tv Outdoor Radio Stampa

AISM ✔ ✔ ✔ ✔

AIL ✔ ✔ ✔ ✔

Unicef ✔ ✔ ✔ ✔

Greenpeace ✔ ✔ ✔ ✔

presente

assente ✗

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MASS MEDIA - BELOW THE LINE

Publicity

Eventi

Mobile communication

Direct mailing

AISM ✔ ✔ ✗ ✔

AIL ✔ ✔ ✗ ✔

Unicef ✔ ✔ ✔ ✔

Greenpeace

✔ ✔ ✗ ✔

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NEW MEDIA

Sito web

E-mail/newsletter

Web 2.0 Viral marketing

AISM ✔ ✔ ✔ ✗

AIL ✔ ✔ ✗ ✗

Unicef ✔ ✔ ✔ ✗

Greenpeace

✔ ✔ ✔ ✔

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FOCUS SU WEB 2.0 Social media1

Blog Syndication2

Social network3

Wiki4

Microblogging5

AISM ✔ ✔ ✗ ✗ ✗ ✗

AIL ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗

Unicef ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✗

Greenpeace

✔ ✔ ✔ ✔ ✗ ✔

1Youtube, Flickr, google video2Videocast, podcast, Feed RSS 3Facebook, ammado, myspace4Inteso nel senso della progettazione di un wiki autonomo, non semplice

presenza in wiki (come wikipedia) in quanto potrebbe non trattarsi di una scelta autonoma e consapevole dell’associazione

5Twitter

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PODCASTING: I-TUNES STORE

UNICEF GREENPEACE

ANCHE SU:http://www.greenpeace.org

ANCHE SU:feed://www.unicef.org/rss/podcast.xml

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UN

IWIK

I: IL W

IKI D

ELL’U

NIC

EF

Il portale "partecipato" dell'agenzia Onu è pensato per mettere in comunicazione i giovani dei paesi ricchi, dove la tecnologia è ormai un fatto acquisito, con i loro coetanei che non dispongono di un accesso alla rete.

La scelta è caduta su questo modello per le sue caratteristiche di apertura e semplicità: permette agli utenti di utilizzare simultaneamente le risorse, intervenendo liberamente sui contenuti in uno spirito di collaborazione che è poi il valore su cui si basa il progetto. Naturalmente, la piattaforma è stata studiata per permettere un accesso agevole anche e sopratutto dai telefoni cellulari, la risorsa di connessione più diffusa al mondo.

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I NUMERI DI FACEBOOK

Fan: 58.900 Fan: 102.552

UNICEF GREENPEACE

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SITOGRAFIA 2.0 ASSOCIAZIONI INTERNAZIONALI

Forum: http://forum.greenpeace.org/int/

Blog: http://weblog.greenpeace.org/makingwaves/

Podcasthttp://www.greenpeace.org/international/photosvideos/greenpeace-podcasts

wiki: http://x.mepemepe.com/wiki/Main_Page

Forum: http://forum.alfemminile.com/forum_f5710_Psycho1_Bomboniere_unicef.html

social media: http://it.youtube.com/profile?user=unicefitalia

Greenpeace – www.greenpeace.org

Unicef

www.unicef.org

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SITOGRAFIA 2.0 ASSOCIAZIONI NAZIONALI

Forum e chat: http://www.aism.it spazioincontri

Youtubehttp://it.youtube.com/sclerosimultipla

Non sono stati trovati progetti particolari nell’ambito web 2.0

Aism

www.aism.it

Ail

www.ail.it

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ANALISI DEGLI STRUMENTI PER EFFETTUARE UNA DONAZIONEOBIETTIVI

In questa sezione sono stati analizzati i principali strumenti per effettuare donazioni utilizzati dalle stesse associazioni no profit che sono state analizzate precedentemente. Le informazioni reperite sono state organizzate in tabelle riassuntive, organizzate secondo due macrosettori:

o Strumenti “off line”

o Strumenti “on line e mobile”

L’attenzione si è poi concentrata su alcuni esempi peculiari di strumenti di donazione nel panorama delle no-profit.

-

RISULTATI

Dall’analisi è emerso che i new media hanno potenziato le attività di raccolta fondi, almeno dal punto di vista delle opzioni attivabili. Internet rappresenta una fonte di nuova ispirazione per chiunque voglia organizzare attività di fundraising.

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STRUMENTI OFF LINE

Merchandising Eventi di raccolta fondi

Circuiti Bancomat/domiciliazione bancaria

Bollettino postale

5 per mille

AISM ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

AIL ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Unicef ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Greenpeace

✔ ✔ ✔ ✔ ✔

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STRUMENTI ON LINE

E-commerce

Donazioni on-line su conto corrente

SMS Numero verde (con carta di credito)

AISM ✔ ✔ ✔ ✔

AIL ✔ ✔ ✔ ✔

Unicef ✔ ✔ ✔ ✔

Greenpeace

✔ ✔ ✔ ✔

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AIL

– ALT

RI P

RO

GET

TI

Progetto “Mille miglia” in collaborazione con ALITALIA – si possono donare miglia ai malati di Leucemia che necessitano di spostamenti per le loro cure

Dono in termini di idee: le scuole sono chiamate a cimentarsi in prove di abilità artistica. Le opere vincitrici diventano la copertina di quadernoni per la scuola

Richiesta di donazione in tempo per diventare volontario AIL

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E-COMMERCE

Greenpeace: green market Unicef shop

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PR

OG

ET

TO

AID

MA

KER

Che cos’è Aid Maker?è un canale di acquisto convenzionato con Save the Children che permette di donare una parte degli introiti della propria spesa all’associazione, senza costi aggiuntivi

Come funziona?Tramite un software scaricabile da internet si può procedere all’acquisto di prodotti all’interno dei negozi che hanno aderito al progetto

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UN

ICEF – IL

PR

OG

ET

TO

“H

OM

E C

HA

RIT

Y”

Inserendo “home charity” come pagina di apertura del proprio browser si devolve ad unicef il 70% degli introiti in advertising

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AS

TE S

U E

-BAY

Sono sempre di più le associazioni no profit che si rivolgono ad e-bay per effettuare aste di beneficenza. Esiste infatti una parte del sito interamente dedicata a questa tipologia di asta.http://pages.ebay.it/charity

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SEZIONE SECONDA

Tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione

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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

1.Social network

2.Free Press

3.Syndication

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Social network

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Socia

l netw

ork

e w

eb

2.0

I social network fanno parte della più grande famiglia delle piattaforme web 2.0 che al momento rappresentano:

oUn nuovo modo di concepire i media grazie alla rottura dell’unidirezionalità del messaggio

oUn nuovo modo di concepire la rete in cui si da sempre più importanza all’interazione e alla partecipazione degli utenti

oUn nuovo modo di percepire il consumatore che diviene prosumer, ossia produttore e consumatore insieme di contenuti

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CO

SA

SI IN

TEN

DE P

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SO

CIA

L N

ETW

OR

K?

oIl social network è la riproduzione su internet delle reti sociali ed è una delle più moderne forme di comunicazione in rete

oI social network possono essere di natura professionale o relazionale (amicizia ed amore)

oGli ultimi trend dimostrano l’enorme capacità di comunicazione intrinseca nei social network: l’11 ottobre tremila persone si sono radunate presso lo Spazio Zero Village di Roma; l’iniziativa è stata organizzata e pubblicizzata su facebook (1,6 milioni di iscritti)

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VANTAGGI E SVANTAGGI

Mezzo di comunicazione economico

Permette di raggiungere un numero sostanzioso di utenti

Permette di raggiungere delle comunità di interessi specifiche

Conferisce un’immagine innovativa all’associazione

Deve essere accompagnato da un buon mix comunicativo in quanto orientato esclusivamente ad un target giovane

Difficoltà di muoversi all’interno di molte offerte

Rischio di perdere il controllo sul messaggio veicolato

Punti di forza Punti di debolezza

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ES

EM

PI D

I SO

CIA

L N

ETW

OR

K

www.facebook.com

www.ammado.com/

www.linkedin.com

www.myspace.com

digg.com/

www.delicious.com

www.reddit.com/

www.slideshare.net

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SYNDICATION

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CHE SI INTENDE PER SYNDICATION?

Il termine syndication indica, quando utilizzata per internet, la distribuzione di contenuti attraverso appositi canali, di norma rappresentati da feed Atom o RSS

Attraverso le syndication si mettono quindi a disposizione degli utenti contenuti di vario genere (audio, video e testo)

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LE F

OR

ME P

IÙ D

IFFU

SE D

I SY

ND

ICATIO

N

oFeed RSS

oPodcast

oVideocast

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FREE PRESS

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IL FENOMENO DEI FREE PRESS

I free press rappresentano la novità mediatica del nuovo Millennio nel campo dei quotidiani

È un fenomeno globale Secondo recenti studi di marketing i free press

sono destinati ad una progressiva crescita, anche con la nascita di testate locali e regionali

I free press rappresentano un nuovo modo di concepire il rapporto tra pubblicità e giornalismo: la testata giornalistica diviene uno strumento pubblicitario all’interno delle città

Grazie alla loro distribuzione gratuita raggiungono un numero elevato di lettori

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METR

O E

LE C

AM

PA

GN

E S

OC

IALI

o10 ottobre 2008:

Metro partner della WALK FOR FOOD, una camminata non competitiva a favore della FAO, aperta a tutte le famiglie con lo scopo di raccogliere fondi per il progetto "Scuola Miki" in Etiopia.

o15 ottobre 2008:

Metro, il quotidiano gratuito più diffuso nel mondo si tinge di verde, per sensibilizzare lettori e lettrici sui temi ambientali. Non solo l’Edizione Italiana, ma tutto il network di Metro nel mondo sarà colorato di verde.

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I MA

GG

IOR

I FR

EE P

RESS

IN IT

ALIA

o Metro

o Leggo

o City

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STRUMENTI PER EFFETTUARE UNA DONAZIONE

1.Fundraising editoriale 2.0: dona un

articolo

2.La cinegift

3.Fundraising 3.0

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FUNDRAISING EDITORIALE 2.0: DONA UN ARTICOLO

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Che cos’è Digita? È un sito di editoria sociale gestito

collettivamente dagli utenti iscritti in cui tutti i contenuti sono generati e votati democraticamente e direttamente dai lettori

È un sito di giornalismo partecipativo dove raccogliere informazioni e video

È un social news ossia uno strumento che integra funzionalità di blog collettivo ed elenchi di link web (social bookmarking)

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GUADAGNARE CON

Diggita condivide il 50% dei propri proventi pubblicitari con gli utenti attraverso il programma AdSense di Google.

Più gli articoli sono popolari e votati, più aumentano i ricavi.

Google stesso provvederà ogni inizio mese a pagare tramite assegno o bonifico attraverso il servizio Adsense.

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E FUNDRAISING

Come utilizzare digita per attività di fundraising?

Creare un account Adsense di Google Trovare una serie di siti, blog etc. che siano

disposti a pubblicare su digita devolvendo il ricavato pubblicitario all’associazione

Più accordi nascono e maggiore sarà il ricavato

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OBIETTIVI

Creare una rete ampia di editori interessati a pubblicare con Diggita e a devolvere il ricavato all’associazione: Quotidiani e settimanali nazionali Free Press Blog di grande impatto Utenti della rete che pubblicano a vario titolo

Cercare di dare visibilità agli articoli pubblicati per aumentare il più possibile le visite agli articoli e permettere così un ricavato maggiore

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PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZADalla parte degli editori

Punti di forza Punti di debolezza

oAumenta la brand awareness

oDistoglie l’attenzione dal proprio sito a favore di un altro

Dalla parte dell’associazione

Punti di forza Punti di debolezza

oGrande visibilità all’associazione grazie agli accordi editorialioCosti nulli

oIncognita sui ricavioDifficoltà a far aderire grandi testate ad un sito di giornalismo partecipato

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LA CINEGIFT

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CHE COS’È LA CINEGIFT?

La cinegift è una card acquistabile on-line che permette l’entrata ad una rete di cinema affiliati al progetto

Ogni card da diritto ad un numero limitato di entrate al cinema

È una promozione temporanea da organizzare in periodi limitati dell’anno

Da diritto ad un certo numero di entrate nella rete cinegift entro un determinato arco temporale

Una percentuale del ricavato viene devoluta all’associazione promotrice

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RETE ED ACQUISTI

Da chi è composto il circuito cinegift? Da una rete di esercenti interessati a donare

una parte del ricavato all’associazioneIn che modo si acquista la cinegift? On-line, sul sito dell’associazione Presso i cinema aderenti alla rete Sui siti dei cinema aderenti all’iniziativa

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OBIETTIVI

Creare una rete ampia di esercenti interessati a partecipare al progetto cinegift

Creare circuiti cinegift nelle più importanti città d’Italia

Organizzare la promozione in periodi dell’anno con alto afflusso di pubblico e in prossimità di delle feste: la cinegift nasce infatti come dono da regalare nelle occasioni speciali (Es. Natale)

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PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZADalla parte degli esercenti

Punti di forza Punti di debolezza

oDifferenzazione rispetto ai competitorsoÈ un acquisto di biglietti preventivo a cui non corrisponde necessariamente la fruizione del serviziooGli utenti sono più motivati all’acquisto di biglietti

oUna parte del ricavato non viene incassato

Dalla parte dell’associazione

Punti di forza Punti di debolezza

oRicavati sicurioBuona visibilità anche nelle sale cinematograficheoContatto con un pubblico variegato

oDifficoltà a creare la rete di esercentioDifficoltà a coprire il territorio nazionale

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FUNDRAISING 3.0

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LE ECONOMIE VIRTUALI

In Second life si sono sviluppate delle vere e proprie economie con tanto di moneta virtuale (Linden Dollar) per comprare e vendere.

È nata una nuova economia di scambio per l’acquisto di beni virtuali.

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FARE FUNDRAISING IN SECOND LIFE: OBIETTIVI

Costruire su un isola di Second Life uno spazio dedicato alla promozione dell’associazione nel quale presentarne le attività, la mission e gli obiettivi

Implementare all’interno dello spazio una serie di strumenti di raccolta fondi (shop virtuale, bancomat virtuale etc.)

Il ricavato nella moneta virtuale potrà essere convertito in dollari ed utilizzato per finanziare alcune attività dell’associazione

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LE NO PROFIT GIÀ PRESENTI Alcune associazioni che operano in campo internazionale

hanno già pensato a come utilizzare la realtà virtuale sia come mezzo di comunicazione sia per ottenere donazioni in moneta virtuale.

Di seguito alcuni esempi: Global Kids Hub2 - Emerson College and Harvard University work with the

City of Boston to enhance civic engagementAmerican Cancer Society The Exploratorium Tech Soup The New Media Consortium

Risultato: un report ( Sandra Bettger, 2008) che descrive i risultati dell’attività di comunicazione e di fundraising svolta su Second Life

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IL C

AS

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IFE

L’ American Cancer Society ha raccolto $115.000 durante il Virtual Relay For Life, un evento di raccolta fondi virtuale organizzato nel 2007 in Second Life