Pubblicità Progresso
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DI DONO IN DONOTre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione
Progetto a cura di:Alexandre BoemiaSara CalicchiaVirginia Salani
Università degli studi di Roma Tor VergataFacoltà di Economiawww.economia.uniroma2.it/master/comunica&media
INDICE Sezione prima: analisi di contesto
Analisi dei mezzi di comunicazione Mass media – above the line Mass media – below the line New media Focus su web 2.0
Analisi degli strumenti per effettuare una donazione Strumenti off line Strumenti on-line
Sezione seconda: tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione Strumenti di comunicazione
Social network Free press Syndication
Strumenti per effettuare una donazione Fund raising editoriale 2.0: dona un articolo Cinegift Fundraising 3.0
SEZIONE PRIMA:ANALISI DI CONTESTOAnalisi degli strumenti di comunicazione e degli strumenti per effettuare una donazione nel mondo del no-profit
ANALISI DEI MEZZI DI COMUNICAZIONEOBIETTIVI
In questa sezione si è effettuata un’analisi dei principali mezzi di comunicazione utilizzati da quattro Onlus scelte come campione rappresentativo: due associazioni che operano in campo internazionale (Unicef e Greenpeace) e due a maggiore caratterizzazione nazionale (AISM e AIL). L’utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione è stata rappresentata attraverso tabelle riassuntive suddivise in tre macrosettori:-Mass media – above the line-Mass media – below the line-New media
L’attenzione si è poi concentrata sull’analisi delle nuove frontiere della comunicazione legate al web 2.0 con la presentazione di alcuni casi ritenuti all’avanguardia.
RISULTATI
Complessivamente il mondo del no profit utilizza un ottimo mix comunicativo. I new media e il web 2.0, per le loro caratteristiche di interattività e per la loro capacità di coinvolgere l’utente, sono da considerare la nuova frontiera della comunicazione, per molti versi ancora non esplorata. In particolare in Italia ancora si stenta nell’utilizzo di strumenti web 2.0 e si è rimasti ad una visione dei new media per lo più ancorata alle logiche del web 1.0.
LE A
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OC
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ALIZ
ZATE
AISM
AIL
Unicef
Greenpeace
MASS MEDIA – ABOVE THE LINE
Tv Outdoor Radio Stampa
AISM ✔ ✔ ✔ ✔
AIL ✔ ✔ ✔ ✔
Unicef ✔ ✔ ✔ ✔
Greenpeace ✔ ✔ ✔ ✔
presente
✔
assente ✗
MASS MEDIA - BELOW THE LINE
Publicity
Eventi
Mobile communication
Direct mailing
AISM ✔ ✔ ✗ ✔
AIL ✔ ✔ ✗ ✔
Unicef ✔ ✔ ✔ ✔
Greenpeace
✔ ✔ ✗ ✔
NEW MEDIA
Sito web
E-mail/newsletter
Web 2.0 Viral marketing
AISM ✔ ✔ ✔ ✗
AIL ✔ ✔ ✗ ✗
Unicef ✔ ✔ ✔ ✗
Greenpeace
✔ ✔ ✔ ✔
FOCUS SU WEB 2.0 Social media1
Blog Syndication2
Social network3
Wiki4
Microblogging5
AISM ✔ ✔ ✗ ✗ ✗ ✗
AIL ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗
Unicef ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✗
Greenpeace
✔ ✔ ✔ ✔ ✗ ✔
1Youtube, Flickr, google video2Videocast, podcast, Feed RSS 3Facebook, ammado, myspace4Inteso nel senso della progettazione di un wiki autonomo, non semplice
presenza in wiki (come wikipedia) in quanto potrebbe non trattarsi di una scelta autonoma e consapevole dell’associazione
5Twitter
PODCASTING: I-TUNES STORE
UNICEF GREENPEACE
ANCHE SU:http://www.greenpeace.org
ANCHE SU:feed://www.unicef.org/rss/podcast.xml
UN
IWIK
I: IL W
IKI D
ELL’U
NIC
EF
Il portale "partecipato" dell'agenzia Onu è pensato per mettere in comunicazione i giovani dei paesi ricchi, dove la tecnologia è ormai un fatto acquisito, con i loro coetanei che non dispongono di un accesso alla rete.
La scelta è caduta su questo modello per le sue caratteristiche di apertura e semplicità: permette agli utenti di utilizzare simultaneamente le risorse, intervenendo liberamente sui contenuti in uno spirito di collaborazione che è poi il valore su cui si basa il progetto. Naturalmente, la piattaforma è stata studiata per permettere un accesso agevole anche e sopratutto dai telefoni cellulari, la risorsa di connessione più diffusa al mondo.
I NUMERI DI FACEBOOK
Fan: 58.900 Fan: 102.552
UNICEF GREENPEACE
SITOGRAFIA 2.0 ASSOCIAZIONI INTERNAZIONALI
Forum: http://forum.greenpeace.org/int/
Blog: http://weblog.greenpeace.org/makingwaves/
Podcasthttp://www.greenpeace.org/international/photosvideos/greenpeace-podcasts
wiki: http://x.mepemepe.com/wiki/Main_Page
Forum: http://forum.alfemminile.com/forum_f5710_Psycho1_Bomboniere_unicef.html
social media: http://it.youtube.com/profile?user=unicefitalia
Greenpeace – www.greenpeace.org
Unicef
www.unicef.org
SITOGRAFIA 2.0 ASSOCIAZIONI NAZIONALI
Forum e chat: http://www.aism.it spazioincontri
Youtubehttp://it.youtube.com/sclerosimultipla
Non sono stati trovati progetti particolari nell’ambito web 2.0
Aism
www.aism.it
Ail
www.ail.it
ANALISI DEGLI STRUMENTI PER EFFETTUARE UNA DONAZIONEOBIETTIVI
In questa sezione sono stati analizzati i principali strumenti per effettuare donazioni utilizzati dalle stesse associazioni no profit che sono state analizzate precedentemente. Le informazioni reperite sono state organizzate in tabelle riassuntive, organizzate secondo due macrosettori:
o Strumenti “off line”
o Strumenti “on line e mobile”
L’attenzione si è poi concentrata su alcuni esempi peculiari di strumenti di donazione nel panorama delle no-profit.
-
RISULTATI
Dall’analisi è emerso che i new media hanno potenziato le attività di raccolta fondi, almeno dal punto di vista delle opzioni attivabili. Internet rappresenta una fonte di nuova ispirazione per chiunque voglia organizzare attività di fundraising.
STRUMENTI OFF LINE
Merchandising Eventi di raccolta fondi
Circuiti Bancomat/domiciliazione bancaria
Bollettino postale
5 per mille
AISM ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
AIL ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Unicef ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Greenpeace
✔ ✔ ✔ ✔ ✔
STRUMENTI ON LINE
E-commerce
Donazioni on-line su conto corrente
SMS Numero verde (con carta di credito)
AISM ✔ ✔ ✔ ✔
AIL ✔ ✔ ✔ ✔
Unicef ✔ ✔ ✔ ✔
Greenpeace
✔ ✔ ✔ ✔
AIL
– ALT
RI P
RO
GET
TI
Progetto “Mille miglia” in collaborazione con ALITALIA – si possono donare miglia ai malati di Leucemia che necessitano di spostamenti per le loro cure
Dono in termini di idee: le scuole sono chiamate a cimentarsi in prove di abilità artistica. Le opere vincitrici diventano la copertina di quadernoni per la scuola
Richiesta di donazione in tempo per diventare volontario AIL
E-COMMERCE
Greenpeace: green market Unicef shop
PR
OG
ET
TO
AID
MA
KER
Che cos’è Aid Maker?è un canale di acquisto convenzionato con Save the Children che permette di donare una parte degli introiti della propria spesa all’associazione, senza costi aggiuntivi
Come funziona?Tramite un software scaricabile da internet si può procedere all’acquisto di prodotti all’interno dei negozi che hanno aderito al progetto
UN
ICEF – IL
PR
OG
ET
TO
“H
OM
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HA
RIT
Y”
Inserendo “home charity” come pagina di apertura del proprio browser si devolve ad unicef il 70% degli introiti in advertising
AS
TE S
U E
-BAY
Sono sempre di più le associazioni no profit che si rivolgono ad e-bay per effettuare aste di beneficenza. Esiste infatti una parte del sito interamente dedicata a questa tipologia di asta.http://pages.ebay.it/charity
SEZIONE SECONDA
Tre strumenti di comunicazione e tre strumenti per effettuare una donazione
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
1.Social network
2.Free Press
3.Syndication
Social network
Socia
l netw
ork
e w
eb
2.0
I social network fanno parte della più grande famiglia delle piattaforme web 2.0 che al momento rappresentano:
oUn nuovo modo di concepire i media grazie alla rottura dell’unidirezionalità del messaggio
oUn nuovo modo di concepire la rete in cui si da sempre più importanza all’interazione e alla partecipazione degli utenti
oUn nuovo modo di percepire il consumatore che diviene prosumer, ossia produttore e consumatore insieme di contenuti
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OR
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oIl social network è la riproduzione su internet delle reti sociali ed è una delle più moderne forme di comunicazione in rete
oI social network possono essere di natura professionale o relazionale (amicizia ed amore)
oGli ultimi trend dimostrano l’enorme capacità di comunicazione intrinseca nei social network: l’11 ottobre tremila persone si sono radunate presso lo Spazio Zero Village di Roma; l’iniziativa è stata organizzata e pubblicizzata su facebook (1,6 milioni di iscritti)
VANTAGGI E SVANTAGGI
Mezzo di comunicazione economico
Permette di raggiungere un numero sostanzioso di utenti
Permette di raggiungere delle comunità di interessi specifiche
Conferisce un’immagine innovativa all’associazione
Deve essere accompagnato da un buon mix comunicativo in quanto orientato esclusivamente ad un target giovane
Difficoltà di muoversi all’interno di molte offerte
Rischio di perdere il controllo sul messaggio veicolato
Punti di forza Punti di debolezza
ES
EM
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I SO
CIA
L N
ETW
OR
K
www.facebook.com
www.ammado.com/
www.linkedin.com
www.myspace.com
digg.com/
www.delicious.com
www.reddit.com/
www.slideshare.net
SYNDICATION
CHE SI INTENDE PER SYNDICATION?
Il termine syndication indica, quando utilizzata per internet, la distribuzione di contenuti attraverso appositi canali, di norma rappresentati da feed Atom o RSS
Attraverso le syndication si mettono quindi a disposizione degli utenti contenuti di vario genere (audio, video e testo)
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N
oFeed RSS
oPodcast
oVideocast
FREE PRESS
IL FENOMENO DEI FREE PRESS
I free press rappresentano la novità mediatica del nuovo Millennio nel campo dei quotidiani
È un fenomeno globale Secondo recenti studi di marketing i free press
sono destinati ad una progressiva crescita, anche con la nascita di testate locali e regionali
I free press rappresentano un nuovo modo di concepire il rapporto tra pubblicità e giornalismo: la testata giornalistica diviene uno strumento pubblicitario all’interno delle città
Grazie alla loro distribuzione gratuita raggiungono un numero elevato di lettori
METR
O E
LE C
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E S
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IALI
o10 ottobre 2008:
Metro partner della WALK FOR FOOD, una camminata non competitiva a favore della FAO, aperta a tutte le famiglie con lo scopo di raccogliere fondi per il progetto "Scuola Miki" in Etiopia.
o15 ottobre 2008:
Metro, il quotidiano gratuito più diffuso nel mondo si tinge di verde, per sensibilizzare lettori e lettrici sui temi ambientali. Non solo l’Edizione Italiana, ma tutto il network di Metro nel mondo sarà colorato di verde.
I MA
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IOR
I FR
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RESS
IN IT
ALIA
o Metro
o Leggo
o City
STRUMENTI PER EFFETTUARE UNA DONAZIONE
1.Fundraising editoriale 2.0: dona un
articolo
2.La cinegift
3.Fundraising 3.0
FUNDRAISING EDITORIALE 2.0: DONA UN ARTICOLO
Che cos’è Digita? È un sito di editoria sociale gestito
collettivamente dagli utenti iscritti in cui tutti i contenuti sono generati e votati democraticamente e direttamente dai lettori
È un sito di giornalismo partecipativo dove raccogliere informazioni e video
È un social news ossia uno strumento che integra funzionalità di blog collettivo ed elenchi di link web (social bookmarking)
GUADAGNARE CON
Diggita condivide il 50% dei propri proventi pubblicitari con gli utenti attraverso il programma AdSense di Google.
Più gli articoli sono popolari e votati, più aumentano i ricavi.
Google stesso provvederà ogni inizio mese a pagare tramite assegno o bonifico attraverso il servizio Adsense.
E FUNDRAISING
Come utilizzare digita per attività di fundraising?
Creare un account Adsense di Google Trovare una serie di siti, blog etc. che siano
disposti a pubblicare su digita devolvendo il ricavato pubblicitario all’associazione
Più accordi nascono e maggiore sarà il ricavato
OBIETTIVI
Creare una rete ampia di editori interessati a pubblicare con Diggita e a devolvere il ricavato all’associazione: Quotidiani e settimanali nazionali Free Press Blog di grande impatto Utenti della rete che pubblicano a vario titolo
Cercare di dare visibilità agli articoli pubblicati per aumentare il più possibile le visite agli articoli e permettere così un ricavato maggiore
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZADalla parte degli editori
Punti di forza Punti di debolezza
oAumenta la brand awareness
oDistoglie l’attenzione dal proprio sito a favore di un altro
Dalla parte dell’associazione
Punti di forza Punti di debolezza
oGrande visibilità all’associazione grazie agli accordi editorialioCosti nulli
oIncognita sui ricavioDifficoltà a far aderire grandi testate ad un sito di giornalismo partecipato
LA CINEGIFT
CHE COS’È LA CINEGIFT?
La cinegift è una card acquistabile on-line che permette l’entrata ad una rete di cinema affiliati al progetto
Ogni card da diritto ad un numero limitato di entrate al cinema
È una promozione temporanea da organizzare in periodi limitati dell’anno
Da diritto ad un certo numero di entrate nella rete cinegift entro un determinato arco temporale
Una percentuale del ricavato viene devoluta all’associazione promotrice
RETE ED ACQUISTI
Da chi è composto il circuito cinegift? Da una rete di esercenti interessati a donare
una parte del ricavato all’associazioneIn che modo si acquista la cinegift? On-line, sul sito dell’associazione Presso i cinema aderenti alla rete Sui siti dei cinema aderenti all’iniziativa
OBIETTIVI
Creare una rete ampia di esercenti interessati a partecipare al progetto cinegift
Creare circuiti cinegift nelle più importanti città d’Italia
Organizzare la promozione in periodi dell’anno con alto afflusso di pubblico e in prossimità di delle feste: la cinegift nasce infatti come dono da regalare nelle occasioni speciali (Es. Natale)
PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZADalla parte degli esercenti
Punti di forza Punti di debolezza
oDifferenzazione rispetto ai competitorsoÈ un acquisto di biglietti preventivo a cui non corrisponde necessariamente la fruizione del serviziooGli utenti sono più motivati all’acquisto di biglietti
oUna parte del ricavato non viene incassato
Dalla parte dell’associazione
Punti di forza Punti di debolezza
oRicavati sicurioBuona visibilità anche nelle sale cinematograficheoContatto con un pubblico variegato
oDifficoltà a creare la rete di esercentioDifficoltà a coprire il territorio nazionale
FUNDRAISING 3.0
LE ECONOMIE VIRTUALI
In Second life si sono sviluppate delle vere e proprie economie con tanto di moneta virtuale (Linden Dollar) per comprare e vendere.
È nata una nuova economia di scambio per l’acquisto di beni virtuali.
FARE FUNDRAISING IN SECOND LIFE: OBIETTIVI
Costruire su un isola di Second Life uno spazio dedicato alla promozione dell’associazione nel quale presentarne le attività, la mission e gli obiettivi
Implementare all’interno dello spazio una serie di strumenti di raccolta fondi (shop virtuale, bancomat virtuale etc.)
Il ricavato nella moneta virtuale potrà essere convertito in dollari ed utilizzato per finanziare alcune attività dell’associazione
LE NO PROFIT GIÀ PRESENTI Alcune associazioni che operano in campo internazionale
hanno già pensato a come utilizzare la realtà virtuale sia come mezzo di comunicazione sia per ottenere donazioni in moneta virtuale.
Di seguito alcuni esempi: Global Kids Hub2 - Emerson College and Harvard University work with the
City of Boston to enhance civic engagementAmerican Cancer Society The Exploratorium Tech Soup The New Media Consortium
Risultato: un report ( Sandra Bettger, 2008) che descrive i risultati dell’attività di comunicazione e di fundraising svolta su Second Life
IL C
AS
O R
ELAY
FO
R L
IFE
L’ American Cancer Society ha raccolto $115.000 durante il Virtual Relay For Life, un evento di raccolta fondi virtuale organizzato nel 2007 in Second Life