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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 8 MARZO 2017 La pubblicità è morta? La pubblicità è morta? § No, ma una certa pubblicità non gode di buona salute. § Le cause: la stupidità, gli eccessi, l’incapacità di adeguarsi al cambiamento § In questo scenario, Giulio Malgara afferma: § «imprese e tv abitano galassie eguali e in tempi di portafogli molto riflessivi le imprese debbono imparare a drizzare le orecchie, perché il sentimento, la percezione delle cose, il modo di sentire del consumatore è, ancora una volta, la chiave di tutto». La pubblicità è morta? PRODUCT PACKAGING DISTRIBUTION CRM ADVERTISING CONSUMER Old marketing Modern marketing PRODUCT PACKAGING DISTRIBUTION ADVERTISING CONSUMER CRM
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 8 MARZO 2017
Lapubblicitàèmorta?
Lapubblicitàèmorta?
§ No,maunacertapubblicitànongodedibuonasalute.
§ Lecause:lastupidità,glieccessi,l’incapacitàdiadeguarsialcambiamento
§ Inquestoscenario,GiulioMalgaraafferma:
§ «impreseetvabitanogalassieegualieintempidiportafoglimoltoriflessivileimpresedebbonoimparareadrizzareleorecchie,perchéilsentimento,lapercezionedellecose,ilmododisentiredelconsumatoreè,ancoraunavolta,lachiave ditutto».
Lapubblicitàèmorta?
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DISTRIBUTION
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ADVERTISING
CONSUMER
Oldmarketing Modernmarketing
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PACKAGING
DISTRIBUTION
ADVERTISING
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§ «Sefosseunromanzod’amore,potremmoparlaredellastoriadidueamanti che,dopoannidipassionecondivisa,siscoprono–all’improvviso– diversi.Lei,laMarca,abituataadesserecorteggiataedesideratadalontano,siaccorgecheilsuoLui,ilConsumatore,èdiventatoimprovvisamentemenoromanticoepiùintraprendente.Nonpiùplatonicoeadorantecomeuntempo,oggiproponeavancesechiedeunrapportopiùstretto,piùcoinvolgentedalpuntodivistadellarelazione.L’aplombdiLeinonbastapiùeperquestoleènecessariounabbandonomaggiore.Unconcedersipiùintensoeallaparipertornare- investenuova-aifastiafrodisiacidiunavolta.Cisaràunlietofine?Ovviamentesi,apattoperòdiriuscireamodificareleregoledelrapporto».B.Cova,A.Giordano,M.Pallera,“Marketingnonconvenzionale”,Ilsole24Ore,Milano,2007
Ilruolodelconsumatore
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L’homooeconomicus§ L’homooeconomicuseraun
individuorazionale chebasavalesuescelted’acquistosullamassimizzazionedelpropriobenessere.
§ Avevapreferenze cheeraingradodidisporreinsequenza.
§ Eraingradodianalizzarelasituazioneinmanierapienamentelogicaerazionale.
§ Eracapacediottimizzarelasuasoddisfazione.
GiàeconomisticomeThorsteinVeblen,JohnMaynardKeynes eHerbertSimoncontestavanol’ideadell’homooeconomicus
Perloro:§ laconoscenzaperfettanonèrealizzabile§ ogniattivitàeconomicaimplicaunacertaquota dirischio
eincertezza§ l’idea diunindividuoingradodicalcolarefreddamente
l’ottimizzazionedellafunzionediutilitàèpoco realistica
L’homooeconomicus
L’homooeconomicus§ Agliocchideglistudiosi
sociali ilmodelloclassicodiconsumoappareancorapiùlontano dallarealtà.
§ Isociologi,inparticolare,ritengonocheleazionidegliindividuichiaminoincausaspiegazionicomplesseemultidimensionali,piuttostochedeterminatedallasolapragmaticitàmisurata
L’homooeconomicus§ Dell’ideadihomooeconomicus si
contestanolarigidità,l’astrattezza el’incapacitàdispiegarecomportamenti apparentementeirrazionali.
§ Sicriticailmodellodiegoismoeindividualismo.
§ Sidiscutel’assenzadellavalutazionedelconflittofrascelteabreveemediotermine otraobiettiviindividualieorientamentisociali.
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L’homoconsumens§ Diquil’ideadelnuovohomo
consumens§ Nonpiùvoltoa
massimizzareilprofitto§ Nonguidatodapriorità e
preferenze.§ Orientatodall’istinto,da
sentimenti,dadesideri.§ Nonconsuma piùsolociò
chevieneprodottoeallecondizioni impostedall’ambitodellaproduzione.
L’homoconsumens§ Èpiùesigente,
selettivo,maturo edotato diunabuonacultura merceologica.
§ Rivolgelasuaattenzioneversoattributiintangibili,oltrecheallecomponentifisichedeiprodotti.
§ Perluiloshopping haunavalenza anchericreativa eludica
L’homoconsumens
§ Ilconsumohaunruolopiùsociale epsicologico cheeconomico
§ Èunmodopercostruireecomunicare lapropriaidentitàmutevole
L’homoconsumensIlconsumodiventaun«attocomunicativomedianteilqualetrasmettereaglialtriunadeterminataimmaginedisé.Lapreferenzaaccordataaunamarca piuttostocheall’altraassumeilvaloredisimbolo,distemma,concuiilconsumatoreesprimeilsuopersonalestiledivita,l’adesioneadeterminativalori,lacondivisionedicertetendenzeculturali.»Siri,2004,p.137
L’homoconsumensPerBauman,nelcostruireséstessi,gliindividuinonsannoqualiequantipezzidelpuzzlehannoadisposizioneeneppurecosaneotterranno.Ciòfavoriscelacompresenzanelcarrellodellaspesadiunmix estremamentevariegatodiprodotti,anonimi edimarca,edonisti esalutisti,economici edi lusso,chegeneranounconsumoeclettico,infedele,disincantato emutevole.
L’homoconsumens§ Lalogica cheguidal’homo
consumens non èunivoca.§ Non èquelladella
massimizzazione dell’utilità,né quellapuramenteedonistica egiocosa.
§ Daunaparte,èimpulsivo,emotivo elimitatamenterazionale
§ Dall’altra,sembrasensibilealcosto eagliaspettifunzionali estrumentalideiprodotti
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IlConsumAttoreDaunaparte,c’èquellocheFabrischiamailConsumAttore oConsumatoRe,protagonistadelledecisionid’acquisto,autorediautonomedecisionidiconsumosenzatimorediesserecondizionato,soggettochepretendelapienasoddisfazione dallepropriescelte
LoscarafaggioDall’altraparte,c’èloscarafaggio
PerDavidLubars:«iconsumatorisonocomegliscarafaggi:dopounpo’ilsolitoinsetticidanonbastapiù.Lidevispruzzareconrobapiùforte».
IlConsumAttoreÈquellochefapressionesulleimpresepersoddisfareleproprieesigenze,comeperCrayola oCoca Cola
Interagisceonlineconleaziendeoconglialtriconsumatori
Haa disposizione strumentinuovi,comeilComparisonShoppingMobile
IlConsumAttore
Inalcunicasi,boicottaleaziende,“dirotta lemarche”partecipaamovimenti.
Criticailconsumoeconsumacriticamente
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Natanel1999Associazionechepromuovelariflessioneelacreativitàversounacriticadellaculturadelconsumoeinsostegnodipossibilialternative.Pubblicaunavoltaall'announarivista (CasseursdePub),distribuitanelleedicolefrancesi(25000copie).
Casseurs depub
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Antipub
§ IlMovimentoAntipubèdivenutonotoinFrancia,inseguitoadazionispettacolariintrapresecontroleaffissionipubblicitarienelmetròdiPariginell'autunnodel2003.
Qualeconsumatore?
Imovimentisonopochi ecaratterizzatidalucieombre
Ilconsumocriticoèpocodiffuso
Inoltre,ilconsumatoremediononesiste
Qualeconsumatore?§ UnaricercaNielsen del2007
rilevadiversiprofilidiconsumatori,chevarianodaquellodefinito“prendieportavia”,unindividuochealmomentodelladecisioned’acquistoinserisceilpilotaautomaticoesilasciaguidaredaistintieimpulsi,aquello“sperimentale”,checonfrontaiprezzi,valutalepromozioniesilasciaincuriosiredaofferteeconfezioninuoveeattraenti.
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Qualeconsumatore?§ Occorreprecisare
l’ambitodiconsumo,lacategoriamerceologica,ilcontestosocialeel’individualità.
§ Sonodifferentigliacquistiimportantidaiconsumiripetitivi
§ Ancoradiversoèilcasodeiconsumiinvolontari
§ Eminimoèilcontrollonegliacquistidigruppo
§ Ilconsumatoreèautonomo,critico,esigenteoindifesoevittimadellesuggestionidelproduttoreodelpubblicitario?
Qualeconsumatore?
PerLivraghi:
«èsemprestatoveroche“ilconsumatore”nonèunaspecieaparte.Èsemplicementeunapersonacomenoinelmomentoincuicompraqualcosaovuoleinformarsisuqualcosachepotrebbecomprare.»
IlconsumatoresiamonoiPerSala:
§ «Tuttiricopriamoquestafigura.Nonc’èunaltro,coluicheacquista,euncomunicatore.Inognimomentocivestiamodiunruolodiverso.Atempopersooatempoobbligatooprofessionalepagato,facciamoancheipubblicitari,igiornalisti,iprofessori,malanostraprofessionefondamentalmenteèconsumare.»
Ilconsumatoresiamonoi
PerZanacchi:§ Icomportamentidiconsumosono
«frazionati inmoltearee,inalcunedellequalisipuòconfigurareunnuovomododiconsumare,piùattentoeresponsabile.Marestal’enormeventagliorappresentatodallesituazioniconcrete,dalledifferenziazionimerceologiche,dall’incidenzadeifattori“interni”ed“esterni”[…].Restasoprattuttolacomponenteemozionale degliattidiconsumo.»
IlconsumatorenonènuovoPerCarnevale:
§ «ilconsumatorenonesistepiù.Alsuopostocisonolepersone.Selevalutiamosottoilpuntodivistadelrapportoconlapubblicitàeilconsumoingenerale,lepersonesonomoltomenogranitichedelconsumatore,ancheperchésonovere,mentreiconsumatorisonoastrazionistatistiche.Ilconsumatorepuòessereintelligente,affluente,congrandiaspettativeconsogliedigustoelevate,dotatodelquattrinoperaccedereagliacquisti,oppurepovero,disperato,depresso,restioalleinnovazioni.»
Ilconsumatorenonesiste
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§ «Lepersoneno,nonpossonoesserecatalogateenonsilascianoinfluenzarefacilmente.Perparlareadessenonbastanogliimbonitorioifintiprovocatori,maservegentecheconoscalavitaecheabbiadeglistrumentinonsoloprofessionali,maancheextra-professionali,ingradodicogliereiflussiemotivi,sotto-culturali,lefascinazionibizzarre,difficilmenteinquadrabiliinunachart,echeconcorronoatrasformarelastessapersonainun’altra,asecondadellacosacheglivieneproposta,offertaodellapartediséchesiattiva.»
Esistonolepersone
PerContri:
§ È«DottorJekyll eMrHideinquantoinalcunimomentièattentissimo,mentreinaltri,quandohadecisodigratificarsiconloshopping,puòcomprareancheunoggettocarononbadandoalprezzo.»
Ilconsumatoreèbipolare
PerLivraghi:
§ «di“consumatorepiùconsapevole”siparladaparecchianni.Latendenza èreale,madiscontinua edisomogenea.»
PerZanacchi:
§ «Lefiguredei“prosumer”edei“consumAttori”restanoriferimentisuggestivi,mamarginali.»
IlconsumatoreèdiscontinuoPerBarbella:
§ «Madovestaquestosimpatico“nuovoconsumatore”?LesembranuovoilconsumatorediBerlusconiedellaLega?Ilconsumatoreèpiùvecchioepiùschiavochemai.L’unicaseriarivoluzionedimercatoverrà,severrà,daunprogressivoeimponentericorsoallaclassaction:punireduramentelemarchechetifregano.Ilrestoèpuraretorica.»
Ilconsumatoreèpassivo
PerCremona:
§ «ilpotereètotalmentenellesuemani.BastaunvideosuYoutube perfarperderemilionididollariaun’azienda[…],bastaunarecensioneseverasuunbloginfluentepercreareuncasonazionale.Noncisipuòpiùnascondere equestoèunbenepertutti.»
Ilconsumatoreèattivo Numeri§ PerVenturini,il30% deiconsumatoriitalianièmolto
condizionabile,il30% abbastanza,il30%pocoeun10% siacontrolapubblicità.
§ Contri credeche«siamoforse,ancora,aun70%diconsumatoridistampotradizionale.Tuttavia,bisognastaremoltoattenti,perchéproprionel70%deitradizionalisitrovaunafettagrandissimachesfuggeaqualsiasicalcoloesonoiclusterdigiovani-adultitrai18ei44anni,chestannosparendodallatv,nonleggonoigiornalievannosuinternet.»
§ PerMegido:«iprimistudidineuromarketingdimostranochesiamoerestiamoinfluenzabilidallamarca.Il70%dellesceltediacquistosonodeterminatedaspinteemotiveenonrazionali.»
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PerlaInnamorati:
§ «essicisfuggono,nonsappiamopiùcomefareaparlareconloroperchéavoltesonopiùavanti,avoltesonolaterali,avoltesonoinvisibili ebisognaandarliacercareperché“ilconsumatore”oggiè“tanticonsumatori”»
Ilconsumatoreèsfuggente Néattivi,népassivi§ PerBarbella,poi,«i consumatoriitalianinonsononéattivi
népassivi:sonosemplicementesolieabbandonatiasestessi.Nonsifidanopiùdellemarche,manonpossonofarneameno;compranoquellochetrovano alsupermercatodifiducia,compresiipelati Cirio eillatte dellaParmalat.Volano Alitalia nonostantetutto:ecomunquesevannoinAmericapotrebberoincorrerenellaDelta,chelitrattamoltopeggioesperofalliscapresto.Lapubblicitàc’entraenonc’entra.ChiudogliocchiofacciozappingsemitoccaunbavosissimospotdellaFerrero:maiprodottisonobuoniecondentroun’idea,l’aziendanonhalicenziatonessuno,èaddiritturarisultatavincitriceinunaprestigiosacompetizioneinternazionalesullacorrettezza:chepossopretenderedipiù?»
§ Attivoopassivo?
§ Entrambelepercezioniorientano lenuoveformedicomunicazionedimarketing
Qualeconsumatore?
§ «Ilconsumatorenonèunosciocco.Ilconsumatoreètuamoglie».DavidOgilvy,ConfessionsofanAdvertisingMan,1963.
Qualeconsumatore?
§ Così,lapubblicitàelacomunicazioneintegratarealizzanopubblicitàsemprepiùcreativeeintelligentichestimolanolasuapartecipazionenelprocessodidecodificaeattivanoundialogo
Qualeconsumatore?
