PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE INTEGRATA … 3 PSCI_F-O.p… · marketing di Procter &...
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 26 SETTEMBRE 2018 Pubblicità tradizionale § Onnipresenza del prodotto § Evidenza della promessa principale e spesso della reason why § Facile identificabilità della copy strategy § Paradigma teorico del learn- feel-do Il contesto è cambiato Il contesto Il mondo è entrato in una nuova fase economica. Le economie nazionali sono stre3amente legate e interdipenden3. L’interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari. I benefici di questa nuova situazione sono ingen= e tangibili: riduzione dei cos= e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tu3avia, un risvolto nega3vo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di insicurezza per produ3ori e consumatori. Un evento trauma=co o un cambiamento improvviso della situazione di un Paese – come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un pesante arretramento del se3ore immobiliare, un assassinio poli=co, un default valutario – possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema conseguenze del tu3o impreviste (Kotler, Caslione, 2009, p. 5)
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 26 SETTEMBRE 2018
Pubblicità tradizionale
§ Onnipresenza del prodotto§ Evidenza della promessa
principale e spesso della reasonwhy
§ Facile identificabilità della copystrategy
§ Paradigma teorico del learn-feel-do
Il contesto è cambiato
Il contestoIl mondo è entrato in una nuova fase economica. Le economie nazionali sono stre3amente legate e interdipenden3. L’interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari. I benefici di questa nuova situazione sono ingen= e tangibili: riduzione dei cos= e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tu3avia, un risvolto nega3vo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di insicurezza per produ3ori e consumatori. Un evento trauma=co o un cambiamento improvviso della situazione di un Paese – come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un pesante arretramento del se3ore immobiliare, un assassinio poli=co, un default valutario – possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema conseguenze del tu3o impreviste (Kotler, Caslione, 2009, p. 5)
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Gli emittenti sono cambiati
Le agenzie di pubblicità stanno passando da poche, grandi e a servizio completo, a un’offerta polverizzata altamente compe11va di talen1, tecniche e specialita diverse di comunicazione(Lombardi, 2010, p. 23).
Gli emittenti sono cambiati
§ Alcuni web media groups hanno affiancato la produzione di messaggi alla contrattazione dell’acquisto di spazi
§ I colossi del web offrono servizi pubblicitari senza ricorrere alla mediazione di agenzie e centri media
§ Alcune piattaforme online favoriscono un’evoluzione della relazione tra emittenti, committenti e destinatari e una moltiplicazione dei protagonisti del sistema
Gli emittenti sono cambiati
§ Le media company, aziende *tolari di contenu* e pia2aforme mul*canale dotate di un proprio pubblico, sono tra i nuovi emi2en* pubblicitari.
§ Re- televisive, si- web, produ7ori e distributori di videogiochi, compagnie telefoniche aggirano sempre piùspesso i meccanismi del classico sistema pubblicitario
Gli emittenti sono cambiati
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§ I committenti diventano emittenti, con branded content, corporate social network, brand tv ed eventi di marca.
§ Salto dei media?
Gli emi+en, sono cambia,
§ Le professionalità d’agenzia si moltiplicano (digital strategist, business planner, nuovo art director, idea writer, attention planner e digital creative planner)
Gli emittenti sono cambiati
I canali sono cambiati
Più che di media, oggi si tende a parlare di
touchpoint, «un momento di interazione
e un punto di connessione tra due
sogge7, marca e consumatore, finalizzato
a veicolare un messaggio o a stabilire un
dialogo a;raverso il prodo;o o il servizio
(o alcuni par=colari aspe7 di ques=), prima,
dopo o durante il processo d’acquisto»
(Minestroni, 2011, pp. 66-7).
I canali sono cambiati
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§ Viene meno la primaziadi un medium sugli altri e aumenta la convergenza e complementarità.
I canali sono cambia/ Il destinatario è cambiato
Il destinatario è cambiato
§ È insofferente nei confronti della pubblicità
§ Ha strumenti di controlloe interazione maggiori
§ Ha diverse abitudinid’uso dei media(multitasking e APC)
§ Ha un diverso approccio al consumo
Gli equilibri sono cambia0
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Gli equilibri sono cambiati
§ Si passa dall’a*en-on economy, all’a*rac-on economy, per arrivare all’engagement
Gli equilibri sono cambia2
§ Cambiano le modalità di relazione tra emi-en. e des.natari in direzione di una maggiore interazione, che si traduce in intera.vità di alcuni forma. comunica.vi
Gli equilibri sono cambiati Gli effetti del cambiamento
§ «Gli inserzionis,, i consumatori, i player, i processi e infine i contenu, si trovano tu7 a8raversa, da fenomeni nuovi e importan,, forieri di novitàepocali» (Brognara, Del Curto, 2009, p. 18)
§ Da tempo di parla di crisi o morte dei forma, pubblicitari tradizionali
La pubblicità (tradizionale) è morta?
§ Lo sostengono testi e riviste da oltre un ventennio
Tra le cause:
§ Gli eccessi (quantitativi)§ Le mancanze (qualitative)§ L’avvento dei media
interattivi§ Il cambiamento del
consumatore
§ «I pubblicitari passano gran parte del loro tempo a cercare di tenere in vita una cadavere. Poiché amme$ere oggi una crisi della pubblicità significherebbe per loro amme$ere di riformulare il mes7ere, magari di dover ricominciare a studiare, cosa che nessuno di loro ha voglia né tempo di fare»Bruno Ballardini, p. 12.
La morte della pubblicità
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§ La crisi si lega al calo di efficacia della pubblicità
La morte della pubblicità Il calo dell’efficacia
§ Nel 2008 Newsweek salta un numero, per mancanza di pubblicità, e i leader americani dell’advertising si riuniscono a Princeton per discutere la crisi della pubblicità, giungendo alla conclusione che gli spot da 60 secondi non funzionano più.
§ «Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.
§ «L’attuale modello pubblicitario sembra essersi rotto» Jim Stengel, responsabile marketing di Procter & Gamble
§ Per Bernard Poulet, caporedattore del quotidiano francese Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quotidiani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’information, Gallimard, Paris, 2009.
§ «È solo questione di tempo prima che tutte le pubblicità diventino digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média
Il calo dell’efficacia
§ «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’adver.sing: nel 2008 un inves.tore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al ne9o dell’inflazione – rispe9o al 1991 per o9enere (in media) gli stessi risulta. in termini di awareness, di brand reputa-on, di inten-on to buyor to try. (…)È inu>le dire che il fa9o che in circa 18 anni lo strumento abbia perso metà della sua “potenza” è la prima e dramma.ca dimostrazione che qualcosa non funziona più.»
§ Enrico Finzi, presidente TP
Il calo dell’efficacia
Secondo Ken Auletta, «Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte».
Il calo dell’efficacia Troppa pubblicità
Una causa della “morte” sono gli eccessi quantitativi?
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Ha ragione Jacques Sèguèla, secondo cui troppa pubblicità uccide la pubblicità?www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/intervis/s/seguela.htm
Troppa pubblicità
«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano
interamente occupa4 dalla pubblicità di una banca, con un effe9o a catena,
vagone dopo vagone, decisamente opprimente.
Come se qualcuno 3 ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordir3.
Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è
anche sonora: gli altoparlan4 trasme9ono imprecisa4 no4ziari imbo@4 di spot.
Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quo4diano è oramai
una gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione
Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da ogni inters3zio, tende aggua3.»
Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.
Troppa pubblicità
«L’affollamento esiste e può creare qualche effetto perverso. Ad esempio, dilapidare la corrente positiva che la pubblicità è riuscita a creare attorno a sé lungo tutti gli anni Ottanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a essere ostile alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per motivi diversi. Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significati-proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripetizioni non riescono più a bucare il muro della disattenzione.Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marketing, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.
Troppa pubblicità
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Novità?
§ È aumentata l’insofferenza per la pubblicità, ma non è una novità
«Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono le4 con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’a6enzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime e talvolta pate=ca.» Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759
Novità?
§ «La pubblicità appartiene all’era della comunicazione mono-direzionale. Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) è destinata a morire per due cause fondamentali: la sua immanente stupidità e l’avanzata dei media interattivi».Bruno Ballardini
Il clic uccide il clip?
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L’avvento dei media digitali è la causa della crisi?
Il clic uccide il clip?
I da% mostrano un declino(non radicale) del generalismo e l’avanzata(tu4o sommato contenuta) dei media intera1vi.
Il clic uccide il clip?
Fonte: ISTAT Valori percentuali
L’evoluzione della fruizione dei media tradizionali dal 1997 al 2016
-3,5
-5,9
-9
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In quale fascia d’età si collocano i più for1 fruitori di Tv, radio e giornali?
Le età dei media tradizionali
AnniGuarda la Tv abitualmente
Ascolta la radio abitualmente
Legge quotidiani 5 volte e più a settimana
3-5 93,5 28 -6-10 96,2 35 26,3
11-14 96,4 50,9 13,115-17 93,8 57,4 14,718-19 91,2 58,6 1920-24 88,1 61,6 20,725-34 88 66,2 2835-44 88,3 67,4 32,545-54 92,2 64,1 34,855-59 92,7 55,9 38,360-64 94,8 48,7 41,865-74 96,1 39,3 44,3
75 e più 94,3 27,3 43,1
Totale 92,2 53 35,4Fonte: dati ISTAT 2016 Valori percentuali
Le età dei media tradizionali
Dove sono le persone che si allontanano dai vecchi media?
Il declino del generalismo
9
Valori percentuali
L’evoluzione delle pra0che culturali outdoor dal 1997 al 2016
Fonte: ISTAT 2016
3
7,8
-0,5
3,1
4,3
-1,5
-4,6
-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
teatro
cinema
concerti di musica classica
altri concerti
musei e mostre
spettacoli sportivi
discoteche, balere
In quale fascia d’età si collocano i più a&vi frequentatori di even1 live?
Le età dei consumi outdoor
Classe d’età Teatro Cinema Musei
mostreConcerti classici
Altri concerti
Spettacoli sportivi
Discoteche e balere
6-10 29,8 75,3 41,4 5,6 10 32,9 2,8
11-14 31,7 80,9 47,7 8,3 22,7 42,0 10,9 15-17 32,1 84,7 47,1 8,7 32,5 45,9 49,1
18-19 29,4 84,9 43,9 9,1 43,4 44,2 69,7
20-24 20,3 83,2 37,5 10,1 43,2 40,2 65,2
25-34 18,8 70,5 33,6 9,8 35,8 35,4 45,1
35-44 20,1 62,1 31,7 7,8 25,5 30,9 21,6 45-54 20,4 55,6 32,9 8,6 21,2 28,7 15,1
55-59 20,6 42,2 30,9 10 17,8 20,3 11,4
60-64 22,1 37,5 31,8 11,4 13,4 18,1 8,5
65-74 17,4 24,7 25,2 8,1 8,3 13,5 6,5
75 e più 8,6 8,9 11,4 5 3,7 6,2 2,3 Totale 20 52,2 31,1 8,3 20,8 26,4 20,5
Fonte: dati ISTAT 2016 (almeno una volta l’anno) Valori percentuali
Le età dell’outdoor
Quanto è diffuso l’uso di pc e internet e in quale fascia d’età si collocano gli utenti di pc e internet?
Gli utenti dei media digitali
Fonte: Istat 2016
L’uso (occasionale) del pc per classe di età nel 2016
L’uso (occasionale) di Internet per classe di età nel 2016
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Le età di InternetClasse d’età Uso del pc tutti i giorni Uso di Internet tutti i giorni
3-5 4,6 -6-10 9,8 12,1
11-14 26,5 48,115-17 37,4 74,118-19 41,4 8220-24 53,1 78,425-34 49,6 70,235-44 49 63,545-54 44,8 54,755-59 38,1 4560-64 31,4 37,765-74 15,1 22
75 e più 3,2 6,7Totale 33,4 48
Fonte: dati ISTAT 2016 Valori percentuali
Si può dire che i media digitali hanno messo in crisi la pubblicità tradizionale?
La morte della pubblicità
«È ovvio prevedere che quando le abitudini perce0ve del pubblico verranno modificate dalle tecnologie intera0ve lo schema monodirezionale della pubblicità risulterà improvvisamente obsoleto».Bruno Ballardini, p. 12
La morte della pubblicità
«I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti.Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo»P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marketing. Creativa, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove, Milano, 2009.
La morte della pubblicità
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Esistono altre possibili cause della morte delle pubblicità?
La morte della pubblicità
«Un grave contagio è già avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. È una sindrome da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidità. Una malattia i cui sintomi più evidenti si manifestano nella perdita di senso critico da parte del pubblico».
La stupidità
Bruno Ballardini
«Nell’epoca della comunicazione globale, la stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo, può invadere silenziosamente territori inaccessibili».Bruno Ballardini
La stupidità
«I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, attirano l'attenzione del pubblico e vengono premiati come opere d'arte, ma falliscono nel loro obiettivo che è quello di sostenere il marchio dell'azienda».Sergio Zyman
La stupidità
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§ L’agenzia che aveva realizzato la campagna vinse l’Emmy Award, il Silver Clio Award e il Silver Lion al festival di Cannes.
§ I ricavi dell’azienda, però, diminuirono costantemente per tre trimestri consecutivi, recuperando parzialmente le perdite solo dopo il lancio dell’i-Mac.
§ Il claim “Think different” non aiutò le vendite, finchè l’azienda non tenne fede a quanto promesso.
La stupidità
Barbella afferma: «le cose che maggiormente mi irritano sono gli sproloqui basati sulla falsità. Per esempio quello di Barilla che dice: “Nel mulino che vorrei…” Quale mulino? Io amo i mulini, li trovo utili e graziosi, ma non ne ho mai voluto uno. Io non vorrei nessun mulino. Lei vuole un mulino? Nessuna persona sana di mente direbbe a suo cognato o a sua zia “Nel mulino che vorrei”. Nemmeno un mugnaio. Neppure uno dei Barilla in persona.» (Panarese, 2010)
Sulla stupidità
La pubblicità rischia di morire per la sua “stupidità”?
La stupidità
§ Il concetto di stupidità è sfuggente
§ È difficile credere che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità, autoreferenzialità o incapacità strategica, se a questi fattori non ne vengono affiancati altri.
La stupidità
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§ In questo scenario, Giulio Malgara afferma:
§ «imprese e tv abitano galassie eguali e in tempi di portafogli molto riflessivi le imprese debbono imparare a drizzare le orecchie, perché il sen@mento, la percezione delle cose, il modo di sen*re del consumatore è, ancora una volta, la chiave di tuBo».
La pubblicità è morta?
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
CRM
ADVERTISING
CONSUMER
Old marke:ng
Modern marketing
PRODUCT
PACKAGING
DISTRIBUTION
ADVERTISING
CONSUMER
CRM
