Strategie di Comunicazione e Tecniche di...
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Luiss 28 febbraio 2020 Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli Strategie di Comunicazione e Tecniche di Pubblicità Advertising, cenni storici
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Luiss
28 febbraio 2020
Libera Università Internazionale degli Studi Sociali Guido Carli
Strategie di Comunicazione e Tecniche di Pubblicità
Advertising, cenni storici
28 febbraio 2020Advertising, cenni storici 2
So che la metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via.
Il problema è che non so quale metà sia.
Lord Leverhulme
• La pubblicità non è altro che un’applicazione contemporanea di tecniche retoriche orientate
alla persuasione: utilizza prevalentemente (ma non solo) i mass media per convincere segmenti
di popolazione più o meno ampi a compiere determinate scelte, prevalentemente (ma non solo)
di consumo.
• Se è pubblicità commerciale qualsiasi atto di comunicazione inteso a favorire una vendita, allora
anche l’idea di disporre di merci in una certa maniera, o di segnalare l’esistenza di una bottega
con un’insegna accattivante sono indice di una mentalità pubblicitaria antica come il commercio
stesso.
Advertising, cenni storici 328 febbraio 2020
L’etimologia
Pubblicità dal francese publicité, ossia che riguarda il popolo
Advertising dal verbo to advertise, dal latino ad-vertere, letteralmente andare verso
Propaganda dal latino pro-pagàre, letteralmente moltiplicare per via di riproduzione, quindi
estendere, diffondere
Advertising, cenni storici 428 febbraio 2020
Pubblicità e propaganda
Advertising, cenni storici 5
PUBBLICITÀ
• EFFICACIA: legata alla sua capacità
seduttiva
• TARGET: Pubblici specifici ai quali
propone scelte e comportamenti
all’interno di sistemi di valori e desideri già
condivisi o condivisibili.
• Il rapporto che si instaura con i destinatari
è una relazione di tipo amichevole o
complice. Li valorizza come individui.
PROPAGANDA
• EFFICACIA: legata alla sua capacità
imperativa
• TARGET: Masse indifferenziate, a cui si
impone sia sistemi di valori e desideria
che scelte e comportamenti.
• Un messaggio propagandistico impone
una relazione di tipo autoritario
svalutando i propri destinatari come
individui.
28 febbraio 2020
Pubblicità e propaganda
Advertising, cenni storici 6
1914, Manifesto di Alfred Leete.
Il ministro della guerra Lord
Kitchener di Khartoum chiama
alle armi
1913, Fatima Turkish Blend Cigarettes, a product of Liggett & Myers Tobacco
Company
28 febbraio 2020
Pubblicità e propaganda
Advertising, cenni storici 7
1916, Manifesto di James Montgomery
Flagg. La campagna dello zio Sam per
reclutare combattenti
1916, Ad Campbell Soup Co Condensed Ox Tail Soup Beef Tails Canned
28 febbraio 2020
Annunci cartacei
Fino all'invenzione della stampa, la
pubblicizzazione di merci ed eventi era
svolta essenzialmente con la
comunicazione orale: banditori,
imbonitori e strilloni.
Il primo annuncio pubblicitario risale al
1630, quando il parigino Renaudot apre
un ufficio e fonda una gazzetta per
raccogliere e pubblicare annunci
pubblicitari a pagamento.
Fino alla seconda metà dell'Ottocento,
comunque, i quotidiani costituiscono il
principale ed unico canale di
comunicazione pubblicitaria.Advertising, cenni storici 828 febbraio 2020
Un nuovo medium: l’affissione
Negli ultimi anni dell’Ottocento, tutto
cambia con l’introduzione della
cromolitografia, la riproduzione in serie
di grandi formati a colori, favorisce la
diffusione di un nuovo medium:
l’affissione.
Toulouse-Lautrec è il primo artista a
realizzare serialmente affiches
pubblicitarie per pubblicizzare i locali
notturni di Montmartre. Per primo
comprende che nella pubblicità il
comunicare per sollecitare, è più
importante che il rappresentare.
Advertising, cenni storici 9
Henri de Toulouse-Lautrec, 1893-1894, Divan Japonais 1891, La
Goulue28 febbraio 2020
Una nuova offerta di mercato
Advertising, cenni storici 10
Negli stessi anni, con la Rivoluzione industriale nascono i prodotti “moderni”, e con loro anche i
consumatori. Negli Stati Uniti le discipline psicologiche cominciano ad occuparsi di comunicazione
e persuasione e l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra
imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti.
28 febbraio 2020
L’importanza del packaging
Nascono i prodotti confezionati e il
packaging, oltre a contenere le merci,
comunica.
Tra i primi prodotti a essere confezionati
c’è il sapone, venduto a peso finché
Benjamin Babbitt non ebbe l’idea di
venderne pezzi uguali già tagliati e
avvolti in carta stampata: nasce la
saponetta e, soprattutto il packaging.
Babbitt organizza tour nelle sue
fabbriche e regala campioni omaggio
delle sue saponette: sperimenta strategie
pubblicitarie. Il valore della merce
venduta diventa ideologico: il pulito
rende migliori. Advertising, cenni storici 11
1949, Lux Toilet Soap1898, 1904, Ivory Soap, Procter
& Gamble28 febbraio 2020
Il packaging
Nasce la cromolitografia, ovvero la
possibilità di stampare su latta. Il
packaging in breve finisce per coincidere
con il prodotto stesso, le forme
diventano la cosa.
Alcuni contenitori diventano icone, come
la bottiglietta della Coca-Cola, nota
come “la gran dama” per via della forma
sinuosa e femminile. Il concorso indetto
dalla Coca-Cola richiedeva una bottiglia
riconoscibile al buio con il solo tatto o
anche ridotta in pezzi, se si fosse rotta.
Advertising, cenni storici 12
1915, Earl R. DeanL’attrice Mae West
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Il packaging
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2019, Campagna Coca-Cola, Publicis
28 febbraio 2020
Mascotte
Negli Stati Uniti nascono e si diffondono
le mascotte: rappresentano la collettività
e che presto vengono associate
ad attività di marketing e
merchandising.
Le mascotte identificano visivamente e
in maniera immediata, una serie di
qualità e valori risvegliando in ciascun
individuo sentimento di appartenenza. Le
aziende si accorgono del potenziale di
questi Ambasciatori: sono memorabilia
senza nemmeno dover far riferimento
all’azienda o al marchio e, così, diventano
protagonist dei messaggi pubblicitari.Advertising, cenni storici 14
1898, A poster by "O'Galop" of Bibendum, the Michelin Man
28 febbraio 2020
Una nuova offerta di mercato
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1929, Fortunato Depero, Liquore
Strega
1927, Fortunato Depero, Campari
In Italia la pubblicità, con illustrazioni
coloratissime e rappresentative e
caratteri tipografici definiti e urlanti,
diventa il veicolo per comunicare il
cambiamento in corso. I linguaggi
evocano il futurismo, che bene identifica
l’idea di dinamismo e velocità promosso
dal regime: un costante mutamento
verso il progresso.
Fortunato Depero è il creatore della
serie di grafiche per la pubblicità
del Campari, in perfetto stile futurista. Di
lui, Marinetti disse “esiste una grande
arte pubblicitaria futurista tipicamente
italiana. E Depero ne è l’esempio
perfetto.”
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The most effective leader is the one who satisfies the psychological needs of his
followers.
David Ogilvy
28 febbraio 2020
La nascita delle agenzie degli Stati Uniti
Con la crisi del 1929, le imprese si rendono conto che la scommessa da vincere, in un mercato
depresso, consiste nel riuscire a vendere. Nascono le prime agenzie pubblicitarie moderne e si
diffondono le tecniche di marketing già sperimentate con successo negli anni passati dalla
Procter&Gamble.
- Rooser Reeves: introduce l’idea della Unique Selling Proposition, il beneficio che ciascun
prodotto deve poter promettere ai suoi consumatori
- David Ogilvy: teorizza l’importanza di costruire un’immagine di marca forte attraverso racconti
capaci di unire fascino e argomentazione
- Leo Burnett: sostiene la necessità di impiegare un approccio emozionale, in grado di
coinvolgere chiunque
- William Bernbach: mostra come impiegare humor, negative approach e ironia per costruire
comunicazioni. Efficaci
- Howard Gossage: sperimenta i registri dell’assurdo e del paradosso.
Advertising, cenni storici 1728 febbraio 2020
La nascita delle agenzie degli Stati Uniti
Con la crisi del 1929 le imprese si rendono conto che la scommessa da vincere, in un mercato depresso, consiste nel riuscire a vendere. Nascono le prime agenzie pubblicitarie moderne e si diffondono le tecniche di marketing già sperimentate con successo negli anni passati dalla Procter&Gamble.
Rooser Reeves: introduce l’idea della Unique Selling Proposition, il beneficio che ciascun prodotto deve poter promettere ai suoi consumatori
David Ogilvy: teorizza l’importanza di costruire un’immagine di marca forte attraverso racconti capaci di unire fascino e argomentazione
Leo Burnett: sostiene la necessità di impiegare un approccio emozionale, in grado di coinvolgere chiunque
William Bernbach: mostra come impiegare humor, negative approach e ironia per costruire comunicazioni. efficaci
Howard Gossage: sperimenta i registri dell’assurdo e del paradosso.
3 marzo 2020Il piano di comunicazione 18
Gli anni ’50
Advertising, cenni storici 19
Alla pubblicità vengono applicati
strumenti della teoria psicologica che
integrano comportamentismo, teoria
della Gestalt, psicoanalisi e sociologia,
tutte le discipline che aiutino a
comprendere i diversi tipi di consumatori.
Leo Burnett crea sin dal 1952 le
campagne della Marlboro volte a
riposizionare il brand e il suo prodotto,
fino allora associato a «sigaretta per
donna». Nasce il mito del cowboy: il
Marlboro Man, destinato a diventare
una delle icone più pregnanti create dalla
pubblicità.
1966, Ad Marlboro Philip Morris1924, Ad Marlboro Philip Morris
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Gli anni ’50
Advertising, cenni storici 20
Negli Stati Uniti l’espansione dei consumi
di massa alimenta lo sviluppo per la
pubblicita: il mercato è in espansione.
In Italia comincia la ricostruzione post
bellica e per assistere alla
modernizzazione del mercato e della
pubblicita si dovrà attendere gli anni
’60.
Le aziende si concentrano sull’ efficienza
del processo di produzione per ridurre i
costi e aumentare l’offerta.
L’obiettivo è consentire un’ampia
diffusione dei prodotti a basso costo: il
ruolo della pubblicità è perciò far
conoscere il prodotto.
1950, McDonald’s Adv
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Gli anni ’60 in Italia
Advertising, cenni storici 21
La pubblicità viene finalmente
riconosciuta come un importante
strumento rispetto al mercato:
compaiono le prime campagne
pubblicitarie in televisione, anche se
esclusivamente all’interno di spazi
dedicati come il “Carosello”.
Il rallentamento del boom economico
alla fine degli anni ‘60 determina la crisi
della pubblicità, oggetto di critiche da
parte di intellettuali e dei più giovani che,
in linea con le proteste del ‘68,
promouvono ideologie
anticonsumistiche28 febbraio 2020
Gli anni ’70
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1973, Jesus Jeans, fotografia Oliviero Toscani , copywriter Emanuela Pirella
Lo sviluppo economico rallenta,
influenzato dalla crisi petrolifera del 1973
e il consumo di prodotti di conseguenza.
Le aziende avvertono la necessita di
attuare politiche commerciali piu
aggressive e investono in modo deciso
sulla pubblicità.
Contemporaneamente, il clima di liberta
sociale e culturale che si diffonde nel
Paese rende possibili creazioni originali e
provocatorie, come gli annunci elaborati
da Emanuele Pirella per i Jeasus Jeans,
che fecero il giro d'Italia accendendo
polemiche.28 febbraio 2020
Gli anni ‘80
Advertising, cenni storici 23
Lo scenario economico cambia: si assiste
alla ripresa dell’economia e all’ aumento
della domanda di mercato. La pubblicita
diventa un importante strumento
all’interno del marketing mix delle
aziende.
La marca diventa un elemento
determinante per le scelte dei
consumatori, una garanzia di qualita e
un elemento di differenziazione. La
pubblicita dedica sempre meno
attenzione alle caratteristiche dei
prodotti e si dedica sempre di piu alla
creazione di un sistema di valori
associabili alla marca. 28 febbraio 2020
Gli anni ‘90
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La crescita economica registrata negli
anni ’80 si esaurisce progressivamente:
le famiglie italiane affrontano la
diminuzione del potere di acquisto, che
determina la preferenza di prodotti che
offrono un vantaggioso rapporto tra la
qualita e prezzo. Nascono gli hard
discount, che offrono prodotti
unbranded, a prezzi competitivi, e la
marca entra in crisi.
Si diffonde un approccio basato non piu
sul concetto di massa, ma su quello di
individuo e la comunicazione diviene
meno emotiva, piu razionale e
informativa. 28 febbraio 2020
Gli anni 2000
Advertising, cenni storici 25
La pubblicita si orienta i verso una forma
di comunicazione: impossibilitata a
progredire, si guarda indietro e cita la sua
storia passata, ma, soprattutto, diventa
“autoreferenziale” e tende ad avere come
oggetto sempre meno il prodotto da
pubblicizzare, ma a valorizzare i valori
del brand.
Il messaggio pubblicitario cerca di
stabilire un rapporto di complicita con
il destinatario.
28 febbraio 2020
Oggi: La comunicazione cinematografica
Advertising, cenni storici 26
Nel 2019 il direttore creativo Lee Steffen
ha portato all’attenzione un elemento più
o meno noto a chi frequenta il cinema: le
locandine si assomigliano tantissimo. Nel
senso che rispettano certe regole e certi
canoni estetici nei colori, nelle posizioni
dei protagonisti e nelle scelte grafiche.
Succede perché con una sola immagine
le locandine devono dire e far capire
molte cose: appoggiarsi su temi ricorrenti
è quindi comodo per chi deve
promuovere e (pensa chi le fa) utile
perché chi le guarda possa farsi un’idea
di come sarà il film.28 febbraio 2020
Oggi: la comunicazione cinematografica
Advertising, cenni storici 2728 febbraio 2020
3 marzo 2020Advertising, cenni storici 28
9’’concentrazione media
Storytelling
Advertising, cenni storici 29
Lo storytelling assume un ruolo
fondamentale nella pubblicità poiché
genera un trasporto narrativo in grado
di condurre il consumatore nel proprio
universo ed è in grado di trasformare
convinzioni ed emozioni in
comportamenti.
Le storie entrano in sintonia con i valori
che definiscono una marca (es. BMW si
rivolge a Achivers, Mercedes a Achived) e
servono ad esplicitare il contratto che
ciascuna marca stringe con il
consumatore. Il trasporto narrativo
garantisce la persuasione narrativa, la
richiesta è semplice: credere alla storia
che viene raccontata.
28 febbraio 2020
Oggi: la comunicazione cinematografica
3 marzo 2020Advertising, cenni storici 30
Storytelling
3 marzo 2020Advertising, cenni storici 31
Advertising, cenni storici 32
Non esiste nulla di meno innocente di una storia.
Oggi
28 febbraio 2020
La pubblicità digitale oggi
Advertising, cenni storici 33
Fino a 20 anni fa la pubblicità su internet
rappresentava un extra budget, oggi
intercetta quasi la metà degli
investimenti delle aziende.
La televisione, in Italia, continua a essere
il medium su cui gli investitori puntano di
più, ma il web occupa ormai stabilmente
la seconda piazza. Il prezzo più
competitivo rispetto ai media
tradizionali è un elemento che pesa
nell’affermazione del segmento digitale,
ma contano anche l’efficacia ed
efficienza: si raggiunde il potenziale
acquirente sulla base dei suoi gusti. 28 febbraio 2020
La pubblicità digitale oggi
Advertising, cenni storici 3428 febbraio 2020
La pubblicità digitale oggi
Advertising, cenni storici 3528 febbraio 2020
Adv online - Instagram
Advertising, cenni storici 3628 febbraio 2020
Guerrilla marketing
Advertising, cenni storici 37
Forma di pubblicità non convenzionale che “buca
la disattenzione collettiva” e che intercetta un
pubblico più vasto del tradizionale. Un “pubblico
istantaneo, che si forma e si sfarina con lo
sguardo”.
Il concetto nasce nel 1982 con l’omonimo libro di
Jay Conrad Levinson, che suggerisce di impiegare
in pubblicità la stessa tecnica adottata dagli
eserciti in guerra, quando in situazioni di inferiorità
ricorrono a strategie ed azioni dall’effetto
sorpresa.
Il guerrilla marketing utilizza strumenti non
convenzionali per ottimizzare i risultati con
budget ridotti. 28 febbraio 2020
3 marzo 2020Advertising, cenni storici 38
Bibliografia per approfondimento
Riccardo Falcinelli, Critica portale al visual design: Da Gutenberg ai social network
Lorenzo Marini, Questo libro non ha titolo perché è scritto da un art director
Annamaria Testa, La pubblicità: Suscitare emozioni per accendere desideri
Strategie di Comunicazione e Tecniche di Pubblicità 3928 febbraio 2020
