Mulicanalità e Crm - Claudio Forghieri

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Servizi on line, rapporti con i cittadini ecomunicazione

Claudio Forghieri

Slide presentate al corso/concorso per segretari comunali - dicembre 2009 - SSPALScuola Superiore della Pubblica Amministrazione Locale - http://www.sspal.it/

Infrastrutture tecniche

Sistema di misurazione

Analisi dei dati

Conoscenza deiservizi/segmentazione

dell’utenza

Valutazione politica

Backoffice ServiziUtente

Servizi dicomunicazione erelazione con icittadini

Dirigenza/Responsabiliservizi

Organi politici

Altri URP e P.A.

Sistema PA

Soddisfazione

Bisogni/Costi

Stile dicomunicazione

Riprogettazione

Azioni/investimenti

Canali

I CANALI E GLI STRUMENTI USATI DAICITTADINI

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Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

Fonte: ISTAT –“CITTADINI E

NUOVETECNOLOGIE”

anno 2009

Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e lacomunicazione con i cittadini: la multicanalità

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Multicanalità: definizioni

Uso congiunto e integrato di più strumenti di comunicazione (sportelli fisici, chioschi,internet, call center, Sms, Wap, Tv, newsletter, etc.) per la fornitura/fruizione diinformazioni e servizi.

[http://www.regionedigitale]

Utilizzare diversi canali per gestire le relazioni con i cittadini-utenti vuol dire non soloadottare le tecnologie giuste ma anche strategie comunicative coerenti.Per multicanalità, invece, si deve intendere molto più che la semplice e disordinataaggiunta di canali e strumenti per la comunicazione.Chi ragiona in questi termini infatti non fa che alimentare il rischio di cacofonia, oltre cheinserire nuove voci di costo nei bilanci pubblici senza alcuna certezza sulla possibilità diottenere concreti "ritorni".Quando si parla seriamente di multicanalità, invece, bisogna immaginare un utilizzoarmonico e sincronizzato dei media che mira ad una gestione coerente dell'interazionecon i pubblici di riferimento.Questo per affermare che la multicanalità non può che essere figlia di un approcciomultidisciplinare.

[Damiano Meola]

Convergenze

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Sportelli

Call Center

Sistema informativo multicanale

WEB

Sondaggi tradizionali

E-mail (form)

Canali di ricezione

Utente

Tracciaturaautomatica

Analisi informaledel feedback

Apporto volontario(suggerimenti/opinioni/forum)

X

XDati

X

X

XX

X

X

Infrastrutturatecnica

AnalisiLOG

X

X

X

La multicanalità

Il fine principale dell’introduzione di nuovi canali e punti di interazione èmassimizzare la qualità e l’efficienza dei servizi offerti. Occorreconsiderare:

• copertura e prestazioni (quali sono i canali meno costosi e piùadatti a raggiungere i singoli utenti)

• cosa comporta da un punto di vista organizzativo il presidio deicanali

• comportamento d’uso (quali sono i canali che meglio s’adattanoalle esigenze dell’utente)

Servono informazioni ...

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali

La priorità è erogare il servizio, chiudere lapratica, gestire i flussi di dati che occorrono,ottimizzare tempi, costi, risorse;

Canali informativi, con ridottavalenza di interazionebidirezionale

Canali relazionali, sui qualisono facilitate le comunicazionibidirezionali e la raccolta difeed back

Canali transattivi, con i quali èvantaggioso gestire gli scambiper l’utente o perl’amministrazione

Per agevolare al massimo l’accessoall’informazione e alla conoscenza

Per orientare, rispondere a bisogni complessiche attivano insiemi di procedimenti, ascoltare,creare una dimensione di scambio reciproco

Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centrodel rapporto con l’utente i canali relazionali

fornire molteplici canali informativi dove c’è la garanzia di potertrovare dati aggiornati

mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concluderele pratiche

pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmentidi utenti individuati

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali

Inunoscenarioottimale,glioperatoriaddettiaicanalirelazionalisonoingradodiaccedereintemporealealla“storia”dell’utentenellesueinterazionitramitetuttiicanalitransattivierelazionali,edispongonodiunmonitoraggioparzialeopermacro-segmentidell’usodiquelliinformativi

Tuttelerelazionisibasanosuunamemoriadellaconoscenza

Èinteressedelleamministrazionidimostrarechec’ècuraperl’utenteedunamemoriadellavorogiàsvoltodaentrambeleparti

Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali evalorizzare il lavoro già svolto dagli utenti

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1

Continuità fra un canale e l’altro; c’è allineamento delle informazioni, cisi può fidare

Continuità durante l’erogazione di un servizio; c’è coerenza e una vistad’insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da uncanale all’altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenzadell’utente, c’è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell’utente chedall’amministrazione

Continuità nell’erogazione dei servizi sui diversi canali; quando vieneproposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza:i siti web sono sempre “on line”, le chiamate telefoniche ottengono unarisposta,ecc.

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2

Continuità nel tempo; la relazione con l’azienda non tende ad esaurirsicon l’erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativia basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi dialerting via e-mail o Sms

Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici edamministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell’uso dei canali edella soddisfazione degli utenti

Continuità nell’attenzione verso il coinvolgimento umano delpersonale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazionedegli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente “tecnocentrico”equivale a prenotare il fallimento

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Focus: Reti Amiche nel contesto della multicanalità

Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e lacomunicazione con i cittadini: la PA 2.0

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Lemodalitàdierogazionedeiservizidellapubblicaamministrazionestannoevolvendo.

Inuovicanaliabilita6dalletecnologiechesivannodiffondendopressolaci:adinanzaconsentonodirealizzaresoluzionipiùvicineedefficien6.

Re6dinuoviintermediarivannoassumendounruolodiversochedeveessereintegratoconlastrategiamul6canalecomplessivadeglien6.

CITTADINI2.0Fiducia:eBay

PartecipazioneTempotrascorso on line

Tagging

Multimedia:video, Ipod,radio on line

Connettività econvergenza:PC + CellulareBanda larga

Applicazioni online: Gmail,YouTube, Flikr,Blog, ecc.

Condivisione:Facebook,Twitter, ecc.

Personalizzazione

Applicazioni usabiliFolksonomy – siti usabili eaccessibil

Aree Wi Fi pubblicheUna PA capace dicomunicare multimediale

Capacità di ascolto

Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

PA MULTICANALE 2.0Credibilità

Partecipazione

Tagging, nontassonomie

Video on demandAudio on demand

MultimediaConvergenza

Usabilità delleapplicazioni

Georeferenziazione

Reti di relazioni

Cittadino sempre connesso

Cittadino editore Cittadino fruitoreCittadino produttore

Accessibilità delle applicazioni

Social software

Blog

Servizi per la mobilità

Wiki

RemixabilityMash up

Standard,formati aperti

Interoperabilità fra le PA

Peer to peer

Google Maps

Flikr – Del.icio.usProgetto Tagga-TO Torino

e-Bay

Rating

You Tube

Il cittadino usaapplicazioni online

GoogleApps

Personalizzazione

Marketingpredittivo

Anticipare ibisogni

Ad SenseAmazon

CRM

Linkeidin

Progetto POWER – Emilia Romagna

Progetto Cambia-TO Torino

Dipendenteeditore/fruitore

Progetto Unox1 – Modena

Progetto TO-Maps Torino

Progetto Fixami - Venezia


Mix di canaliOn line

Contactcenter

Retiamiche

Sportello AmicoPerugia, Milano


Partecipazione

Tagging, nontassonomie

Video on demandAudio on demand



Georeferenziazione

Reti di relazioni

Cittadino sempre connesso

Cittadino editore Cittadino fruitoreCittadino produttore

Accessibilità delle applicazioni

Social software

Blog

Servizi per la mobilità

Wiki

RemixabilityMash up


Interoperabilità fra le PA

Peer to peer

Google Maps

Flikr – Del.icio.usProgetto Tagga-TO Torino

e-Bay

Rating

You Tube

Il cittadino usaapplicazioni online

GoogleApps

Personalizzazione

Marketingpredittivo

Anticipare ibisogni

Ad SenseAmazon

CRM

Linkeidin

Progetto POWER – Emilia Romagna

Progetto Cambia-TO Torino

Dipendenteeditore/fruitore

Progetto Unox1 – Modena

Progetto TO-Maps Torino

Progetto Fixami - Venezia


Mix di canaliOn line

Contactcenter

Retiamiche

Sportello AmicoPerugia, Milano

SISTEMI PER FAR USARE IDATI PUBBLICI AGLIUTENTI, ALLE IMPRESE,ALLE ALTRE PA

SISTEMI PER FAR PUBBLICARE E CONDIVIDEREAGLI UTENTI TESTI, FOTO, VIDEO, AUDIO SUIPORTALI DELLA PASISTEMI PER FAR TRADURRE AGLI UTENTINELLE LORO LINGUE MADRI I CONTENUTI DEISITI PUBBLICI

SISTEMI DI RATING DELLEINFORMAZIONI E DEI SERVIZI

SISTEMI PER RACCOGLIERE COMMENTIE INTEGRAZIONI DELLE INFORMAZIONIDA PARTE DEGLI UTENTI

SISTEMI CHE ABILITANO LAPARTECIPAZIONE DEIDIPENDENTI / COMMUNITYNETWORKS NELLE INTRANET /EXTRANET

SISTEMI PER PERSONALIZZARE IPORTALI DELLA PASTRATEGIE PER

DELEGARE UNA PARTEDEI SERVIZI A RETI TERZESENZA PERDERE LARELAZIONE CON ILCITTADINO

STRATEGIE PERINTEGRARE I CONTACTCENTER NEL PROCESSO DIEROGAZIONE DEI SERVIZION LINE E OFF LINE


Partecipazione

Tagging




Personalizzazione


Mix di canali

CONDIVIDERE I DATI

Che valore puo’ scaturiredall’incontro fra ilpatrimonio informativopubblico e la creativita’della societa’ civile?

UNA QUESTIONE DI ECONOMIA DELLACONOSCENZAGli account di Google, di Messanger, di Skype,un avatar su Second Life, la password per laposta elettronica, i profili sui social network.Che spazio resta per la pubblicaamministrazione?C’è una competizione sul mercato dellarelazione?Il Web 2.0 che conosciamo significa sempre“grandi numeri”: è applicabile anche allerealtà medio piccole?

SOCIAL NETWORKING /PARTECIPAZIONE

COME POSSIAMO MISURARELA QUALITÀ DEI SITIPUBBLICI?

Smettere di contare solo gli hit

Misurare l’intelligenza resadisponibile dagli utenti (internied esterni)

COME APPLICARE I PARADIGMIDEL WEB 2.0 ALL’INTERNODELLE ORGANIZZAZIONI?

IL WEB 2.0 NON È UNA QUESTIONE DI FACCIATA come pubblicare unblog, un wiki, raccogliere i commenti degli utenti. La questione vera èrivedere il dialogo con i cittadini. Quindi stiamo parlando anche di CRM.

ACCESSO ON LINE, MA A QUALE LIVELLOTERRITORIALE?L’accesso ai servizi on line dei comuni si staancora sviluppando secondo una logica diautoreferenzialità del singolo ente.Non sarebbe meglio un accesso unico aiservizi on line della PA? A che livello?Regionale? Nazionale?O saranno proprio le reti amiche - peresempio Poste – a fare da accesso unico?

POSTA ELETTRONICACERTIFICATA

Cambierà qualcosa quandotutti i cittadini avranno unacasella di PEC? Cosa?

L’applicazione dei principi di Citizen RelationshipManagement nella pubblica amministrazione

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Definizioni

Crm (Customer Relationship Management)

Gestione della relazione con il cliente. Le attività ed i software che permettono di gestirei servizi di assistenza con cui un’organizzazione presta attenzione alle richieste deipropri clienti (o utenti), per eventuali chiarimenti, proteste o informazioni.

[http://www.regionedigitale]

Cosa si intende per CRM nella PA?“La possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri clienti/utenti attraversouna riorganizzazione dei servizi centrata sulle intenzioni degli utenti.Il CRM consente alle PA di creare una visione integrata degli utenti e di usare questotipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicita’ di canali.”

[CRM - A bluprint for Governement - Accenture]

L’obiettivo del CRM

L’obiettivo è proporre al cliente la giusta offerta,

nell’occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a

soddisfare le sue esigenze.

Questo approccio definito nel mondo del business

Customer Relationship Managementnel settore pubblico diventa

Citizen Relationship Management

CRM nella Pubblica Amministrazione

Uno dei principi è la volontà di erogare un servizio di livello

superiore a costi inferiori grazie all’introduzione di nuovi

canali di erogazione “self service” abilitati dalle nuove

tecnologie.

Settore Pubblico Settore Privato

• Numero elevato di utenti,indefinito e variabile

• Numero contenuto di clienti,definito e certo

• Mancanza di un contrattoutente/P.A.

• Stipulazione di un precisocontratto con il cliente

• Identità multipla dell’utente:studente, turista, anziano, coluiche paga le tasse o richiede undocumento...

• Imparzialità• Stesse informazioni, diritti eopportunità per tutti

• Segmentazione della clientela• Trattamenti, servizi, prezzi ebenefici differenziati

• L’informazione deve essereneutrale e sempre esaustiva

• L’informazione può esserepersonalizzata e manipolata aseconda del cliente

Settore Pubblico Settore Privato

Obiettivi:

• Favorire la partecipazione deicittadini alle attività, alle decisionie all’organizzazione dei servizi

• Agevolare la comunicazioneinterna ed esterna

• Migliorare l’accesso ai servizi ealle informazioni

Obiettivi:

• Ottenere la soddisfazione delcliente

• Fidelizzare il cliente

• Segmentare la clientela percollocare i nuovi prodotti

• Incrementare i profitti

Il CRM nella P.A.

I cittadini chiedono:

• Conoscimi

• Servimi

• Informami

La P.A deve:

• Comprendere

• Semplificare

• Fornire canali direlazione/comunicazione efavorire la partecipazione

Il CRM nella P.A.

Nel settore pubblico la focalizzazione sul cittadino/utente si

cala spesso in una condizione di “monopolio”.

Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore vuol dire

allora non tanto fidelizzare l’utente, quanto soprattutto

creare o ricreare una condizione di fiducia nei confronti

delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi

della P.A.

Praticare il CRM nella P.A.

Gli elementi costitutivi

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza

All’interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica

Amministrazione al cittadino il CRM viene inteso non solo

come una nuova modalità di approccio all’utente,

ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso.

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/1

Occorre sviluppare una relazione di tipo “one to one” chepresuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti,dei loro bisogni, desideri e preferenze.

Differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmentitramite la costruzione di modelli di comportamento.

Di ogni utente possono essere considerati:

• dati personali• abitudini d’uso (servizi utilizzati, frequenza delle visite,preferenze per particolare forme di pagamento ecc.)• preferenza per canali particolari• ...

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/2

L’obiettivo è usare la conoscenza per erogare insieme aiservizi una esperienza personalizzata.

Il problema non e’ la raccolta dei dati, semplificata semprepiù dalle tecnologie introdotte, ma

RICONDURRE QUESTI DATI ALLA BUSINESSINTELLIGENCE.

2. Praticare il CRM nella P.A. - Offerta

Occorre configurare i servizi e l’erogazione degli stessi indifferenti soluzioni che rispondano ai bisogni ed alleintenzioni degli utenti.

Occorre informare in modo diffuso, promuovere i servizi ed idiversi canali di accesso, e non limitarsi ad attenderepassivamente le azioni degli utenti.(azioni di marketing)

Il valore dei servizi offerti da una PA è direttamente legatoalla conoscenza degli stessi presso i destinatari finali.

3. Praticare il CRM nella P.A. - Interazione

Occorre offrire una molteplicità di punti di accesso (canali)con cui accedere comodamente ai servizi, sulla base dellepreferenze degli utenti.

Alcuni obiettivi: ridurre i tempi di attesa, aumentarel’efficienza dei servizi, ridurre i costi di erogazione, ecc.

Purtroppo è estremamente difficoltoso misurare sia i realicosti di erogazione dei servizi (cost), sia confrontare ilcosto di accesso al servizio sui differenti canali da partedell’utente (cost to consumer).

4. Praticare il CRM nella P.A. -Organizzazione interna

Per ottenere reali cambiamenti nell’ESPERIENZA degliutenti occorre agire profondamente sull’organizzazioneinterna.

Occorre edificare una nuova cultura del servizio centratasull’individuo e supportata da formazione, motivazione eprogrammi di riqualificazione del personale.

Purtroppo le PA tendono a concentrare i propri sforzisull’introduzione di tecnologie, raccolta dati e riduzione deicosti, trascurando di orientare gli staff a capire e darepriorità agli orientamenti degli utenti.

5. Praticare il CRM nella P.A. - Network

Una organizzazione “customer driven”, centrata sui bisognie le preferenze degli utenti, necessita di una rete di stretterelazioni con altre PA e organizzazioni private fino aformare originali NETWORK ESPERIENZIALI.

Grazie per l’attenzione

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Mulicanalità e Crm - Claudio Forghieri

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