Seminario CRM

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Customer Relationship Management : guida pratica e spunti di riflessione

Customer Relationship Management : guida pratica e spunti di riflessione

Webinar del 5 novembre 2012 Marco Manfredi

Il presente documento è stato utilizzato come supporto scritto durante una presentazione orale, non è quindi da ritenersi esaustivo senza i commenti che lo hanno accompagnato

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Agenda

1. Introduzione al CRM

2. Data quality

3. Componenti del CRM

4. Il processo completo

5. CRM 2.0

6. Social CRM

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L’evoluzione del mktg: dal “mass” al CRM

Pubblicità/Comunicazione

Massmarketing

Directmarketing

’70

’80 ’90primi ’90

‘2000

Marketing diretto

Formule club eprogrammi

fidelizzazione

Sviluppo dinamico dei prodotti sul

mercato

Comunicazionedi massa

Databases, analysis system

Qualificazionedei Clienti potenziali

La relazionedetermina i nuoviprodotti/servizi

Prodotto Cliente

produzione vendite marketing clienteOrientamento imprese

CustomerRelationshipManagement

Databasemarketing

’50

’60

Trend

Azione chiave

Mktg

2000

2010

relazione

Co-design dei prodotti/

servizi

CRM 2.0

Presidio e gestione community

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Sw?

Tecnologia?

Prodotto?

CRMSoluzione

SWCustomer

RelationshipManagement

Qual’è la migliore definizione di CRM?

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• … “un processo aziendale finalizzato alla creazione e al mantenimento di relazioni con i clienti*”, “una predisposizione mentale, un rito e un insieme di processi e di politiche aziendali che coinvolgono tutta una Società, concepiti per acquisire, mantenere e servire la clientela”**

• … una modalità di management che integra concetti e strumenti di: marketing (es. one-to-one), sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…) e organizzazione (es. processi) e basata su un reale orientamento al cliente diffusa a tutti i livelli dell’organizzazione, volta a creare valore per il cliente e a garantirne la Customer loyalty

Dalla teoria …

Descrizione

Il CRM è…Il CRM è…

...ma anche…...ma anche…

...e ancora…...e ancora…

• … una strategia di business il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali

* Walter Scott – Dizionario di Marketing- Il Sole 24 ore* *Scott Fletcher- Presidente e Direttore Epiline- Citato in Paul Greenberg – CRM- Apogeo

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…alla pratica: CRM come approccio integrato di diverse componenti

Strumenti di mktg Sistemi ICT

Organizzazione Vendite, Produzione

Business strategy àààà orientamento a l cliente

Customer Relationship Management

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Cosa serve per partire?

BussolaMappa

ObiettivoCapire dove si è /dove si vuole arrivare

ObiettivoCapire dove si è /dove si vuole arrivare

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Il CRM deve essere parte del DNA dell’impresa orientata al cliente (e alla relazione)

DescrizioneKey pillars

Fattore culturale

Committment

Investimenti

• Azienda deve sentire necessità di nuova “visione”

• Estendere il need del CRM a tutte le aree /livelli

• Apertura e gestione progetto con ampio coinvolgimento risorse interne

• Il Top Management è il primo che deve crederci

• Budget dedicato su piano pluriennale

• Integrazioni non previste nel piano iniziale (se apportano valore aggiunto)

DNA aziendale

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Principali fasi del ciclo di vita della relazione

Capire le fasi del ciclo di vita della relazione aiuta ad orientarsi

•Si identifica il percorso della relazione del cliente con l’azienda

•Analisi dinamica àààà identificazione del valore complessivo del cliente nel tempo

E’ necessaria una conoscenza approfondita del cliente

Potentialchurncustomer

Customerloyalty

Renewalcustomer

(Prospect àààà)First timebuyer

Quanti clienti possiede la mia azienda in

ciascuna di queste fasi?

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Agenda


2. Data quality



5. CRM 2.0

6. Social CRM

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Qual è il primo step? Capire il rapporto tra azienda-dati

l Forma di sapere, dotata di una sua utilitàl L'informazione può esistere indipendentemente da chi

la possa utilizzare […] la conoscenza esiste solo in quanto c'è una mente in grado di possederla e/o utilizzarla

Dato Dato

InformazioneInformazione

Conoscenza Conoscenza

Descrizione

l Descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una transazione, di un avvenimento o altro

l L'elaborazione dei dati può portare alla conoscenza di una informazione

l In una situazione in cui si hanno almeno due occorrenze possibili, supera un'incertezza e risolve un'alternativa, cioè sostituisce il noto all'ignoto, il certo all'incerto

Azioni chiave

Raccogliere

Organizzare

Riassumere

Analizzare

Sintetizzare

Decidere

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L’importanza del dato elementare è critica perchéalimenta le informazioni e indirizza le decisioni aziendali

L’importante è che la business intelligence produca

informazioni basandosi su dati di elevata qualità

L’importante è che la business intelligence produca

informazioni basandosi su dati di elevata qualità

• Una decisione di business si deve poggiare su dati certificati.

• Pochi dati impuri potrebbero falsare di molto i risultati e produrre INFORMAZIONI sbagliate. Meglio quindi scartarli o rettificarli

• Scartare pochi DATI impuri non altera la sostanza delle INFORMAZIONI estratte

• Una decisione di business si deve poggiare su dati certificati.

• Pochi dati impuri potrebbero falsare di molto i risultati e produrre INFORMAZIONI sbagliate. Meglio quindi scartarli o rettificarli

• Scartare pochi DATI impuri non altera la sostanza delle INFORMAZIONI estratte

Fattori critici di successo

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Fattori che possono influire sulla Data Quality

DATI– Velocità del cambiamento– Misure

• Validazione• Accuratezza

– Modellazione• Distribuzione

TECNOLOGIA– Data Pipeline

• Timeline• Perdita nel processo

– Isolamento dei sistemi– Grado di copertura

• Data capture• Uso dei dati• manutenzione

DATA QUALITY

PROCESSI– Grado di Copertura

• Uso dei dati• Collezionamento dei dati• Manutenzione

– Disegno del processo

PERSONE– Leadership

• Conflitti di priorità• Responsabilità• Obiettivi

– Educazione– Motivazione

• Premio• Feedback

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Data quality alla base della costruzione del Data Warehouse

• Distribuisce una ‘single version of truth’• Condivide gli stessi dati nell’Organizzazione• Elimina il proliferare di elaborazioni ottenute con

strumenti di informatica “individuale” (tutte diverse, non certificate, non condivise e lunghe da produrre).

• Permette agli utenti di accedere ai dati dell’azienda (visione orizzontale o di business) superando quella per sistemi operazionali (visione verticale per sistema)

• Un Data Warehouse è uno snodo dell’Informazione che separa i sistemi operazionali da quelli decisionali e non partecipa ad alcun processo operativo

• Un Data Warehouse non produce reportingoperazionale

Outof

scope

Obiettivi

Descrizione

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Agenda


2. Data quality



5. CRM 2.0

6. Social CRM

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Decisioni

Relazioni

Dati

Attività

Introduzione alle varie componenti del CRM

CRM Analitico

CRM Operativo

Da un punto di vista logico il CRM prevede:• L’ individuazione e cattura dei dati • Il consolidamento di questi in un data

warehouse (Customer DB)• L’analisi dei dati al fine di individuare

informazioni• La distribuzione dei risultati ottenuti a

tutta l’organizzazione• L’utilizzo di queste informazioni nella

relazione con il cliente indipendentemente del canale di comunicazione

CRM Collaborativo

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• E’ la componente del Crm che consente di valorizzare e sfruttare il patrimonio informativo integrato (che si costruisce nel Crm operativo/collaborativo) consentendo di prendere decisioni e attuare azioni innovative tempestive in grado di incrementare il numero e/o la qualità delle relazioni d’impresa

• Questa componente detta anche "CRM intelligence“ consente di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita d’elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa

Possiamo distinguere nel Crm analitico:ü Il Customer Warehouse che è sostanzialmente un archivio evoluto dove

affluiscono dati provenienti da diverse fonti.

ü il Crm Intelligence che permette la ricerca intelligente di dati e la produzione ed analisi in tempo reale delle informazioni necessarie.

CRM Analitico come parte della B.I.

Descrizione

Principali

obiettivi

Principali

obiettivi

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• Reporting– Strumenti capaci di produrre i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di

astrazione, si pensi ai report di vendita In questo filone vi sono anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere (dashboard).

Le tre componenti di base della CRM intelligence

• Analisi– Spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le balanced scorecard,

che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura, gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio pubblicitari), analizzare i canali di contatto.

• Previsione / Simulazione– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la

simulazione di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu'rispondenti alle esigenze dei clienti.

CRM

Intelligence

CRM

Intelligence

Descrizione

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CRM analitico: un possibile schema

ILLUSTRATIVO

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CRM Operativo

Descrizione

Principali

obiettivi

Principali

obiettivi

• Ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di com unicazione massiva, personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite dal cliente

• E’ il centro di contatto o “Contact Center” che tramite una molteplicità di canali, gestisce le diverse tipologie di interazione sia con la clientela acquisita che potenziale, utilizzando procedure di workflow management. I dati relativi ai contatti confluiscono in una data base. Gli elementi costitutivi del CRM operativo:

―Canali―Interazioni―Workflow management―Database

• I canali a disposizione per creare una relazione sono:– presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)– corrispondenza (posta elettronica, lettere, coupon)– voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)– web (v. capitolosocial CRM)

• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere omogenee tra loro

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Vendite (Sales Force Automation)• Supporta le attività successive al primo contatto. Gestione dei contatti,gestione

delle proposte o preventivi,gestione della forza di vendita,gestione del listino prezzi.

Le tre aree di riferimento del CRM operativo

Customer Service• Si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di di assistenza o

informazione. Rileva il grado di soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste, gestione dei centri di assistenza a distanza (call center, help desk), Knowledge database.

Aree funzionali

d’applicazione

Aree funzionali

d’applicazione

Marketing operativo• Ha come compito di creare occasioni di contatto con il cliente. Gestire nuovi

leads,campagne pubblicitarie o promozionali,attività di comunicazione massiva, personalizzazione della comunicazione su web sulla base di informazioni fornite dal cliente.

Descrizione

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CRM operativo: un possibile schema

ILLUSTRATIVO

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CRM Collaborativo

Descrizione

Principali

obiettivi

Principali

obiettivi

• Consente di instaurare rapporti personalizzati con il cliente attraverso i molteplici canali a disposizione

• E’ costituito da tutti i diversi strumenti di comunicazione con i quali un cliente potrebbe interagire, ad esempio e-mail, le chiamate telefoniche, le pagine web

• E’ l’area che offre le più grandi prospettive di sviluppo grazie all’interazione coi SOCIAL MEDIA (v. capitolo 6)

• l cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione: èquindi necessario che l’impresa CRM oriented presidi questa componente di CRM

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Agenda


2. Data quality



5. Verso il CRM 2.0

6. Social CRM

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La visione integrata del CRM (di una banca)

CRM integratoBest practice settore bancario

Punti chiave

• Le componenti di CRM sono tuttecorrelate

• La base dati si aggiorna e si popolaattraverso ogni tipo di transazioneeffettuata dal Cliente

• Le campagne di vendita sono create sulla base delle esigenze del cliente

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Visione azienda

Piano di comunicazione

Vendita

Gestione contatto, organizz. info

Analizza i dati ed eventuali messaggi

Monitoraggio aspettative e soddisfazione

Fidelizzo

Il processo di CRM ottimaleIl processo di CRM ottimale

Visione cliente

Messaggio

Acquisto

Acquisizioneinformazioni, valutazioni su pdt

Userexperience

Verifica aspettattive

Engagement

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Marketing Tradizionale

Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente

Acquisire clienti Conservare il Cliente

Breve termine Medio e lungo termine

Market Share Profittabilità

Segmentazione Bisogni individuali

Il prodotto Prodotto/servizio

Tendenza alla riduzione Proposte differenziate

Tradizionali Nuovi canali

Unidirezionale Bidirezionale

Obiettivo

Focalizzazione

Strategia

Indicatori di performance

Conoscenza dei clienti

Prodotto

Prezzo

Canali

Comunicazione

La visione La visione ““potenziatapotenziata”” offerta dal CRMofferta dal CRM

CRM

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Gli aspetti organizzativi da considerare…

• Si tratta di un progetto complesso, che coinvolge diverse aree dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto degli aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel breve e nel medio termine

• Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire:• per l'insoddisfazione delle persone coinvolte• per la mancanza di visibilità presso gli stakeholder• per la variabilità delle condizioni aziendali di partenza, sulla

base delle quali il progetto era partito

• La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la variabile dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entitàfatte, prima di tutto, di persone con i propri tempi di apprendimento, le resistenze al cambiamento, le interazioni personali reciproche

Considerazioni

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Qualche consiglio per un CRM efficace…

1. Adottare una logica incrementale

2. Integrare competenze distinte, in varie aree

3. Interpretare il CRM come un progetto e l'avvio di un processo evolutivo

4. Gestire il tempo come variabile dipendente

5. Fondamentale governare il processo

• ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze già esistenti

• MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico attuale

• SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni, analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale e gestionale del business.

• Mktg e vendite• ICT• Pianificazione e controllo• Organizzazione• Project mgt

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Agenda


2. Data quality



5. CRM 2.0

6. Social CRM

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Potenzialità del web per un CRM evoluto

Rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti perché:• è una vetrina affacciata sul mercato globale dei consumer• permette di instaurare un rapporto one to one con ciascun utente ad un

costo accessibile (tramite, ad esempio, l’interattività dei siti, l’e-mail marketing)

• consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno

Per quanto riguarda la transazione, il web consente di:• Raggiungere i clienti ovunque essi siano e in qualunque momento lo

desiderino (riduzione dei limiti spazio-temporali)• Produrre (ad ogni visita) dati sul comportamento degli utenti che

contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto

• Offrire la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla costruzione di un’offerta personalizzata (ad esempio, l’iscrizione ad una newsletter)

Descrizione

Il web rappresenta, contemporaneamente, uno strumento di:1. Comunicazione e Advertising2. Interazione3. Transazione

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Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare del Web è quello di consentire alle aziende di raccogliere on line e tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a:

• disegnare il profilo degli utenti in base al loro comportamento di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati

• personalizzare il sito, in tempo reale o all’accesso successivo, in funzione del profilo disegnato per ciascun utente

• costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei temi di maggior attrazione

• ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di contenuti• ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione

degli utenti

Descrizione

Potenzialità del web per un CRM evoluto

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Funzionalità orientate alla clientela: marketing, vendite e supporto

Pienamente integrati in un canale professionale che include il cliente come una sua parte fondamentale

Adozione di Tools con funzioni automatiche

Nelle applicazioni e nei servizi sono integrate tecnologie quali blog, wikis, podcast, comunità di utenti che si scambiano informazioniViene automatizzata l’azione reciproca storica per guidare la crescita e la costruzione dei rapportiUtilizzare le conoscenze nel contesto per creare rapporti significativi

Modelli dei clienti dal punto di vista dell’aziendaModelli dei processi dell’azienda dal punto di vista del clienteRiconosce che le relazioni col cliente sono alla base della ricerca delle informazioni sul suo comportamento

Risiede in un’azienda che è focalizzata sul cliente Risiede in un ecosistema orientato al cliente

Verso il CRM 2.0…

CRM 1.0 CRM 2.0

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Il marketing è focalizzato sui processi che consentono di reperire informazioni sul cliente

Il marketing è la linea di confine per creare rapporti con il cliente; è fondamentale l’impegno dei clienti nelle attività e nelle discussioni, osservando lo scambio di informazioni tra i clienti

Il business produce prodotti e crea serviziper il cliente

Il Business è un aggregato di esperienze, prodotti, servizi, tool e conoscenze per il cliente

Le proprietà intellettuali sono protette con tutte le norme disponibili

Le proprietà intellettuali sono create e condivise coi clienti, partner, fornitori

Tecnico e operazionale Strategico

La strategia del cliente è parte della strategia della società La strategia del cliente è quella della società

Innovazioni provenienti da sorgenti interne Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne che esterne

Attenzione sull’azienda e sulle relazioni col clienteAttenzione su tutte le fasi dei rapporti (tra l’azienda, i partner e i clienti) e specificamente con l’identificazione e l’impegno sui punti salienti

Verso il CRM 2.0…

CRM 1.0 CRM 2.0

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Agenda


2. Data quality



5. CRM 2.0

6. Social CRM

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• TV

• Radio

• Outdoor

• Press

• Internet

L’evoluzione della comunicazione: dai media tradizionali …

Utilizzo di INTERMEDIARI per la diffusione di un messaggio di massa…

Azienda

Target

Principali media

Modello tradizionale di relazione

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… ai molteplici touchpoints…

1. Identificazione di molteplici punti di contatto tra la persona e l’azienda

2. Cliente al centro della relazione: invia messaggi attraverso vari touchpoints

3. Sviluppo delle community di utenti/clienti

I mercati assomigliano più a conversazioni:le persone ne hanno il controlloalmeno quanto le Aziende

Nuovo modello di relazione

Azienda

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Social CRM: coinvolgimento dei clienti e gestione delle conversazioni

Le potenziali declinazioni sono varie, tra le più diffuse:

• un customer care dal basso in cui i clienti si danno aiuto l’un l’altro, spesso con un ridotto intervento da parte dell’azienda

• spazi di innovazione di massa (es. Forum) in cui i consumatori suggeriscono, raffinano e votano possibili miglioramenti al prodotto

• gruppi di affinità in cui scambiare la passione e creare relazioni focalizzate su tematiche specifiche legate al brand

Cos’è il Social CRM?

“CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment.

It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

* Paul Greenberg

Obiettivo e potenziali declinazioni

• Passare da un’interazione individuale, sporadica e transazionale (vendita) ad un’esperienza piùcoinvolgente, aperta e specialmente partecipata tramite un contesto di community.

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• Stabilire una relazione più stretta e continuativa con il cliente

• Esporre anche i dipendenti verso l’esterno (contributo in base al ruolo e all’esperienza)

• Capire in dettaglio cosa il pubblico voglia e come i propri prodotti possano essere migliorati per dare una risposta

• Abbattere i costi di supporto, migliorando al contempo la qualità dell’esperienza

• Costruire un patrimonio di intelligenza collettiva comune ad azienda e pubblico

• Aumentare il livello di soddisfazione nell’uso• Creare dei brand ambassador felici di

promuovere non solo il prodotto, ma anche le buone esperienze garantite dall’azienda

Social CRM: una definizione in movimento…Social CRM: una definizione in movimento…

• Servzio & Formazione•Programmi Fedeltà•Supporto peer-to-peer

Social CRM: coinvolgimento dei clienti e gestione delle conversazioni

• Insightcommerciali•Generazione social lead•Risposta rapida

•Social mktgInsight•Gestione Eventi•Campagne

•ProductInsight•R&D condivisa (crowdsourcing)

Social CRM: il modello “a cipolla”* Possibili vantaggi

*Rielaborazione tratta da blog “Ideativi”

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E adesso…

Domande!!!

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Grazie per l’attenzione!!!

[email protected]

it.linkedin.com/pub/marco-manfredi/0/5b9/36a

@mar_manfredi

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