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Contenuti

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Customer Centricity

CRM definizione Elementi di successo e insuccesso Obiettivi

Contatti

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“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla

costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.

* Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion

Strategia Customer Centric

Oggi si parla molto di Customer Centricity, Customer Experience, Customer Relationship Management

La centralità del Cliente, in un contesto sempre più competitivo e in continua evoluzione, sta diventando un fattore di differenziazione indispensabile per il successo del proprio business

Orientamento al Prodotto e alla filosofia di vendita

DAL PRODOTTO

Orientamento al Cliente e al suo network

AL CLIENTE

Dall’epoca delle transazioni cliente-azienda all’epoca delle relazioni

cliente –azienda e cliente-cliente!

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Tuttavia… In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente

domanda:

“Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?”

La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza

Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza alle aziende di cui è cliente

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C’è ancora molta strada da fare nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda!

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Negli ultimi anni la gestione delle relazioni con il cliente (CRM - Customer Relationship Management) rappresenta uno dei nuovi sviluppi più promettenti del marketing

quanto più un'impresa conosce i propri clienti acquisiti e potenziali, tanto più competitiva sarà la sua presenza sul mercato: saprà infatti con maggior precisione che cosa offrire, quando, in che modo e a quale prezzo

.. almeno in teoria

Prima di fare investimenti in CRM, occorre però creare una cultura aziendale orientata al cliente

Un sistema CRM infatti funzionerà solo se l’azienda è “cliente-centrica”

Cosa significa costruire una strategia Customer Centric? Significa spostare il baricentro delle varie funzioni aziendali da una logica organizzativa che ruota attorno al prodotto..

Prodotto

Vendite

Service

Management

Marketing

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… ad una logica in cui è il cliente che determina il modo in cui l’azienda si è strutturata per massimizzare la sua soddisfazione, il soddisfacimento dei suoi bisogni, la sua Customer Experience

CULTURA

STRATEGIA TECNOLOGIA

PROCESSI

Tutte le aree aziendali e i punti di contatto del cliente con il brand rappresentano “One voice to the customer”

Cliente

Vendite

Service

Management

Marketing

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Avvento dei “brand items” e delle agenzie di

pubblicità

Mass marketing

Direct marketing

Database marketing

Customer Relationship Management

’50 ’60 ’90

primi ’90 ‘2000

Avvento del marketing diretto

Avvento delle formule club e dei programmi di

fidelizzazione

Sviluppo dinamico dei prodotti sul mercato

Comunicazione di massa

Databases, Sistemi di analisi

Qualificazione dei Clienti potenziali

La relazione con il Cliente determina i prodotti e i

nuovi servizi

Punto di vista

Prodotto Cliente

’70 ’80

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Customer Relationship Management

Gestione della Relazione con il Cliente (esistente o potenziale)

Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai

diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente:

marketing, vendite, customer service

Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, cultura, processi e tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed

aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti

Tecnologia

Processi

Cultura

Strategia

Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale, non è un database, non

è un call center e non è un sito Web.

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Il CRM è una vera e proria filosofia di business che coinvolge tutti i processi d’impresa: dalla segmentazione del mercato alla determinazione degli obiettivi aziendali, dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela, passando per il supporto alle vendite e alle strategie di marketing

Ma le aziende sono strutture complesse: faticano a tradurre questo concetto in

strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere. …

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… e tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce! Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e il 46% delle postazioni non viene usato

Perché i progetti CRM falliscono?

principalmente a causa delle cosiddette “tre P”: persone, processi e politiche quasi mai a causa dello strumento

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Edmund Thompson del Gartner Group afferma: “Un programma di gestione delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti (persone e politica), per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto (processi) e per il 15% dalla tecnologia”.

A questi elementi si aggiunge la strategia di comunicazione e marketing dell’azienda che deve essere finalizzata a generare interazioni e costruire relazioni con la propria customer base

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CRM

Tecnologia

Comunicazione

Processi

Strategia

Cultura

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Costruireste una casa senza un progetto?

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Gli obiettivi del CRM possono riassumersi:

Creare nuove relazioni

Mantenere relazioni

Ottimizzare le relazioni

Aumentare il numero di nuovi clienti

comunicando meglio, al giusto target

diminuendo i costi di contatto e marketing

Fidelizzare

conoscendo meglio i propri clienti

comunicando con messaggi e canali appropriati per personalizzare la relazione

Aumentare il valore e la vita del cliente

favorendo cross e upselling

assicurando un alto livello di soddisfazione

1. Raccogliere i dati di clienti acquisiti e potenziali provenienti da diverse fonti in un unico database

2. Acquisire una maggiore conoscenza di clienti e prospect tramite l’analisi dei dati e migliorare l’identificazione dei target groups per azioni di conquista e fidelizzazione

3. Pianificare e gestire campagne mirate multicanali on e off line 4. Generare opportunità di vendita e analizzare i risultati per migliorare

l’efficacia e la conversione in vendita delle azioni

Relazioni profittevoli con la propria Customer Base si riescono ad ottenere grazie ad un CRM a 360° che consenta di:

Step 1: inserire i dati provenienti da diverse fonti in un unico database CRM

E-Commerce

Web-marketing

Newsletter

Punti vendita

Direct Mailing

Call-Center

Eventi

CRM

Social network

Step 2: analisi dei dati, segmentazione del database, selezione dei target groups per le campagne marketing

L’implementazione di un CRM consente non solo di raccogliere tutti i dati che provengono da fonti e canali diversi ma di analizzarli e gestirli efficientemente

analisi socio-demografiche e comportamentali segmentazione della customer base identificazione dei target delle campagne

Step 3: realizzazione, gestione e misurazione di campagne marketing

Il CRM contiene inoltre un sistema di Campaign Management per la realizzazione e la misurazione di campagne marketing on e offline multicanali (direct mailing, dem, e-commerce, web, newsletter, eventi, call center, social networks) e un sistema di Lead Management per la gestione delle opportunità da assegnare alla forza vendita e il tracking delle performance

Step 4: integrazione con l’area vendite e il customer service

il CRM consente di gestire le opportunità di vendita generate dall’area marketing tramite un sistema di Lead Management per l’assegnazione dei leads alla forza vendita e un sistema di tracking delle performance della stessa

e fornisce un sistema di reportistica integrato per misurare in tempo reale l’efficia delle azioni

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Analisi

Customer Base

Selezione target

Campagne Lead

Management Feedback

CRM

Customer touch points/ Marketing BTL in ottica CRM

Personale di vendita

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CRM

Marketing

Vendite

Post-vendita

Customer Service

IT

le azioni, i processi e gli strumenti del CRM sono correlati con le principali aree aziendali

impattano e sono impattati dalle altre funzioni

se i processi e gli obiettivi non sono chiaramente definiti:

complessità di coordinamento conflitto difficoltà di collaborazione CRM reattivo, non proattivo

.. che necessita di competenze trasversali, conoscenza delle varie aree aziendali, concretezza, grande capacità di coordinamento e project management. Infatti:

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