CRM

Customer RelationshipManagement

CRM

• Sistema per la gestione delle relazioni con la clientela

• Scopi:– Costruire relazioni di lungo periodo– Costruire relazioni personalizzate– Accrescere la soddisfazione del cliente

Fidelizzazione del clienteAumento del valore per l’impresa

Nascita e sviluppo

• Primi sistemi: seconda metà anni ’90• Centralità del cliente (“customer-centred”)• “Customer Care”• Concetto di “marketing one to one”• CRM complementari agli ERP

Settori utente

1. Banche, assicurazioni2. Utility (telecom, gas, acqua, poste, …)3. Trasporti e turismo4. Servizi pubblici (es. sanità, università)5. Distribuzione di beni strumentali e di

consumo6. …..

Fattori di importanza dei sistemi CRM

• Intensità della relazione azienda-cliente– Frequenza contatti (acquisti ripetuti o varietà

di contatti/richieste nella stessa relazione)– Continuità/durata della relazione– Lealtà/fedeltà della clientela

• Numerosità della clientela• Multicanalità

Struttura, componenti, funzioni

• CRM operativo– Gestione dei processi di vendita e assistenza

al cliente• CRM analitico

– Analisi del cliente, identificazione categorie e profili anche per campagne di marketing

• CRM direzionale– Sintesi di informazioni per la direzione

(commerciale)

Fonte: Bracchi et al. 2010

Front-end e Back-end

• Front-end (front-office): parte del sistema che gestisce il contatto diretto con il cliente

• Back-end (back-office): parte del sistema che processa internamente i servizi richiesti dal cliente

Fonte: Bracchi et al. 2010

Unicità della base dati

• Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico che registra i dati dei clienti:– anagrafica, dati contrattuali, servizi richiesti,

contatti precedenti, assistenza fornita, …• I dati del CRM devono essere coerenti

anche a livello di back office– Integrazione con altri sistemi come ERP

Tipi ed esempi (1)

• Presenza non mediata dal sistema– Gestione diretta del contatto da parte del

personale di vendita/assistenza– Sales Force Automation, Field Services

• Interazione diretta• Il sistema supporta (solo) il personale nel

contatto diretto con il cliente e registra eventuali ordini, richieste, rapporti finali, ecc.

Fonte: Bracchi et al. 2010

Tipi ed esempi (2)

• Presenza mediata dal sistema– Call center telefonico– Necessità di più operatori in contemporanea– Necessità di un sistema di smistamento e di

organizzazione dei contatti– Necessaria una pre-strutturazione dei

processo di gestione del cliente– Problema della formazione del personale di

customer care

Fonte: Bracchi et al. 2010

Tecnologia IVRInteractiveVoiceResponse

Fonte: Bracchi et al. 2010

Fonte: Bracchi et al. 2010

Esempio di flusso di processo

Tipi ed esempi (3)

• Relazione via Web– 24/7– Servizi ad alta automazione– Servizi interamente pre-strutturati

• Info al cliente• Supporto alle transazioni• Supporto alle richieste di intervento e assistenza• Tracciamento• Analisi delle navigazioni (“clickstream”)

– www.expedia.it

Tipi ed esempi (4)

• Corrispondenza– Comunicazione tramite documenti scritti o

messaggi elettronici (SMS, email, ….)– Flessibilità di intervento– Necessità di operatori umani per interpretare i

messaggi– Lentezza di intervento– Canale spesso complementare

Modalità di interazione

• Comunicazioni entranti/uscenti– Inbound: gestione richieste dei clienti– Outbound: campagne promozionali

• Casting– Broadcasting: stesso messaggio a un pubblico

indifferenziato– Narrowcasting: messaggi mirati

Strategia CRM (“paradigma CRM”)

• Multicanalità– Diversi canali per una stessa strategia di

approccio al cliente• Unicità dei dati• Completezza dei dati• Integrazione con il back-end e catene di

servizio– Provision, delivery, administration