Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 ISTEI – Università Bicocca 2007 Dal Direct...
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Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
ISTEI – Università Bicocca
2007
Dal Direct Marketing
al Customer Relationship ManagementLezione 3
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Obiettivi del progetto
Perché si è sentita l’esigenza di un progetto CRM in Gamma ?
Per aumentare la conoscenza in azienda del cliente indiretto Per avere una solida base di informazioni a supporto delle decisioni Per sostenere azioni di marketing e comunicazione mirate con
informazioni pertinenti Per far sentire seguiti anche i clienti non seguiti Per garantire al cliente tempestività, pertinenza ed efficacia di
informazione
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
All’inizio del progetto una analisi evidenziò che peculiari situazioni del mercato limitavano le potenzialità di Gamma:
Affollamento dei canali di comunicazione classica su prescrittori, influenzatori e canali (ad es. punto di vendita)
Uniformità della comunicazione e dell’attività promozionale verso l’utenza professionale
Scarsa disponibilità all’interattività da parte dell’utenza professionale
Distanza percepita dai professionisti tra loro e
le aziende produttrici (es. assistenza).
Alcuni vincoli da superare
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Da dove parte Gamma
SFA: Il sistema di Sales Force Automation sul quale i funzionari di vendita registrano le loro attività
Call Center: Il sistema di contatto con i clienti indiretti
Miriadi di Files: Tutte le interazioni differenti erano raccolte in files differenti e sistemati in differenti aree. Senza nessun codice univoco.
Quintali di Carta: Molte altre interazioni erano inutilizzabili perché su supporti fisici e non digitali
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
L’infrastruttura desiderata
Mantenere i database per i singoli punti di contatto (satelliti) per salvaguardare la profondità di informazioni
Dettagli peculiari del sistemaStatistiche di performace ( es. SLA per il call center)
Integrare tutte le informazioni rilevanti in un datawarehouse centrale per le analisi incrociate
Individuazione delle variabili rilevanti
Garantire l’allineamento delle anagrafiche per assicurare il costante aggiornamento tra le diverse fonti
Modifiche in 24 ore propagate attraverso il sistema
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
L’infrastruttura CRM
I satelliti continuano
la loro attività ma procedure
notturne allineano i
files
Formazione
Internet
Customer care
Call Center
Vendite
Integrated Marcom
Customer Satisfaction
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Forza Vendita: Visita, Vendite
Gammapromoline: Attività, Acquisto
Call Center: Contatto Pre-vendita, Post-vendita, Contatto
Generico
Formazione: Partecipazione
Integrated Marketing Communication: Fiere, Web (Accesso
aree, Download, Mailing List, richieste Password) , DM-SP- PS (Interviste,
Promozioni, Promoter), Eventi, Concept stores
Customer Satisfaction: Indici di Soddisfazione
Customer Care: Contenziosi, Situazioni ciritiche
Profilazione CRM in dettaglio
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
ADVOCATES
CLIENTS
USERS
PROSPECTS
SUSPECTSPossibili
Molto caldi
Caldi
FreddiIncerti
Resto del mondo
•Identità e caratteristiche• Prodotti acquistati (anche della concorrenza)• RFM factors• Storia della relazione con il cliente
La piramide dei clienti
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Cliente Prospect
Cliente
DB Quality analyzer
Gamma
Nel caso del prospect vi è un momento nel quale si vaglia la sua validità basandosi sulla tipologia del contatto e quindi si crea il nuovo record
Verifica
CRM Satelliti
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Migliorare efficienza sulla base clienti servita
Raggiungere nuovi clienti
Fidelizzare club di clienti serviti
La strategia
Durata della relazione
Numero di relazioni
Profittabilità della relazione
Valore attuale base clienti
VENDITE
MKTGSERVIZIO
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Lo sviluppo CRM di Gamma
Nel corso dell’anno 2 sono state sviluppate nuove attività di CRM operativo per sfruttare meglio le potenzialità delle informazioni della base dati
Analisi territoriale dei contatti (Geomarketing)
Operazione fedeltà Gammapromonline
Nuove newsletter Multitematiche
Spedizione diretta dei cataloghi
Prenotazione via internet corsi di formazione
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
Appendice
Il metodo CRM Index di Cap Gemini Ernst & Young
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
“Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.”
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
The CRM initiative at GAMMA
• Gamma has decided to maximize the performance of its customer relationship through more effective marketing, sales and service. The goal is to improve the results by
– optimizing the processes and their level of integration
• sales and services points of contacts, information sharing, systems efficiency.
– Increasing the efficiency of sales on existing customers
– gaining new customers and develop cross selling
– facilitating the decision process in resource allocation and customer intelligence.
Leading firms have realized that sustainable competitive advantage in the marketplace can only be achieved by focusing on the relationship, rather than product or price
Leading firms have realized that sustainable competitive advantage in the marketplace can only be achieved by focusing on the relationship, rather than product or price
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
There are many unanswered questions in the area of CRM today
What returns are we getting from
our investment?
How well are doing in retaining
and attracting customers?
Have we got the right channels for our customers
Do we need to more or less
Can we identify our most valuable
customers?
Do we deliver a consistent
experience?
Are we using our channels in the most effective
manner?
“Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.”
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
CGE&Y has developed a tool, the CRM Index, to assess CRM capability
It is used to:
provide a company with a yardstick of its performance in implementing and delivering its CRM objectives
show to what degree the company’s optimum CRM positioning is matched by its actual positioning
show the degree of alignment between the three main providers of customer contact:
Sales
Marketing
Service
“It is a measure of CRM capabilities in the marketplace – from strategy to implementation – allowing for industry-specific and best-in-class comparisons.”
It can also be used to show the degree of alignment across divisions, geographies or product groups or any other organisational grouping a company has in place
It can also be used to show the degree of alignment across divisions, geographies or product groups or any other organisational grouping a company has in place
“the Index represents significant thought leadership and value”
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
The process of CRM Index is based on
MindsetMindset
IntegrationIntegration
SalesSales
Customer Customer ServiceService
MarketingMarketing
100 questions based on best practicesof effective CRM...
… leading to an analysis of
performance in two dimensions
… conducted via Focused Interviews
with senior people in three areas of the
business ......
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
CRM Adoption and organisation alignement
Segmentation & value analysis
CustomerCustomerExperience Experience
CustomerCustomerExperience Experience
ProcessesProcessesProcessesProcesses
PeoplePeoplePeoplePeople
OrganizationOrganizationOrganizationOrganization
ManagementManagementManagementManagement
DataDataDataData
ChannelsChannelsChannelsChannels
TechnologiesTechnologiesTechnologiesTechnologies
CRM Visioning & Strategy
Personalization of products and services
People empowerment
Metrics
Customer relationship and loyalty
Partnership development
Use of technology
Systems and data integration
Real time management
Webcapabilities
Data organization and capture
Data access and usage
Marketing, Sales& Services Processes
Channel development
MindsetStrategy and Management
ConnectivityProcess and Infrastructure
The strengths and weaknesses of the company’s current approach, are assessed under 16 topics
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
And are mapped under the two dimensions of CRM
Mindset ConnectivityStrategy and Management Process and Infrastructure
Relationship-Focused
The value we give is the value we get.
Customer-Focused
A happy customer is a loyal customer.
Market-Focused
All customers created equal.
Integrated
Our CRM is integrated and enterprise-wide.
Departmental
We have CRM mastery, in silos.
Unconnected
CRM on the horizon?
Mindset
Connectivity
Min
dset
RelationshipFocused
CustomerFocused
MarketFocused
Relationship Managers
Relationship Optimizers
Pleasant Transactors
Customer Satisfiers
Customer Connectors
Basic Transactors
Basic Connectors
Relationship Builders
Enterprise Connectors
Unconnected Departmental Integrated
Connectivity
Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3
The CRM Index helps to understand the gap between where the company is and where it wishes to be, and how it compares with its
peers
1 A database of survey results of
600 companies that forms the basis of CGE&Y’s point of view on CRM capabilities in the market
2 A diagnostic that
measures a company’ s CRM capability
Ma
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Re
latio
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Fo
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Min
dset
0 1
0
1
Unconnected Departmental Integrated
RelationshipManagers
RelationshipOptimisers
PleasantTransactors
CustomerConnectors
BasicTransactors
BasicConnectors
RelationshipBuilders
EnterpriseConnectors
Connectivity
CustomerSatisfiers
Connectivity
Min
dset
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0
1
RelationshipFocused
CustomerFocused
MarketFocused
Unconnected Departmental Integrated
RelationshipManagers
RelationshipOptimizers
PleasantTransactors
CustomerSatisfiers
CustomerConnectors
BasicTransactors
BasicConnectors
RelationshipBuilders
EnterpriseConnectors
Where you thought you were
Where you need to be - “to be”?
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