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Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 ISTEI – Università Bicocca 2007 Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 3

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Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3

ISTEI – Università Bicocca

2007

Dal Direct Marketing

al Customer Relationship ManagementLezione 3

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Obiettivi del progetto

Perché si è sentita l’esigenza di un progetto CRM in Gamma ?

Per aumentare la conoscenza in azienda del cliente indiretto Per avere una solida base di informazioni a supporto delle decisioni Per sostenere azioni di marketing e comunicazione mirate con

informazioni pertinenti Per far sentire seguiti anche i clienti non seguiti Per garantire al cliente tempestività, pertinenza ed efficacia di

informazione

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All’inizio del progetto una analisi evidenziò che peculiari situazioni del mercato limitavano le potenzialità di Gamma:

Affollamento dei canali di comunicazione classica su prescrittori, influenzatori e canali (ad es. punto di vendita)

Uniformità della comunicazione e dell’attività promozionale verso l’utenza professionale

Scarsa disponibilità all’interattività da parte dell’utenza professionale

Distanza percepita dai professionisti tra loro e

le aziende produttrici (es. assistenza).

Alcuni vincoli da superare

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Da dove parte Gamma

SFA: Il sistema di Sales Force Automation sul quale i funzionari di vendita registrano le loro attività

Call Center: Il sistema di contatto con i clienti indiretti

Miriadi di Files: Tutte le interazioni differenti erano raccolte in files differenti e sistemati in differenti aree. Senza nessun codice univoco.

Quintali di Carta: Molte altre interazioni erano inutilizzabili perché su supporti fisici e non digitali

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L’infrastruttura desiderata

Mantenere i database per i singoli punti di contatto (satelliti) per salvaguardare la profondità di informazioni

Dettagli peculiari del sistemaStatistiche di performace ( es. SLA per il call center)

Integrare tutte le informazioni rilevanti in un datawarehouse centrale per le analisi incrociate

Individuazione delle variabili rilevanti

Garantire l’allineamento delle anagrafiche per assicurare il costante aggiornamento tra le diverse fonti

Modifiche in 24 ore propagate attraverso il sistema

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L’infrastruttura CRM

I satelliti continuano

la loro attività ma procedure

notturne allineano i

files

Formazione

Internet

Customer care

Call Center

Vendite

Integrated Marcom

Customer Satisfaction

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Forza Vendita: Visita, Vendite

Gammapromoline: Attività, Acquisto

Call Center: Contatto Pre-vendita, Post-vendita, Contatto

Generico

Formazione: Partecipazione

Integrated Marketing Communication: Fiere, Web (Accesso

aree, Download, Mailing List, richieste Password) , DM-SP- PS (Interviste,

Promozioni, Promoter), Eventi, Concept stores

Customer Satisfaction: Indici di Soddisfazione

Customer Care: Contenziosi, Situazioni ciritiche

Profilazione CRM in dettaglio

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ADVOCATES

CLIENTS

USERS

PROSPECTS

SUSPECTSPossibili

Molto caldi

Caldi

FreddiIncerti

Resto del mondo

•Identità e caratteristiche• Prodotti acquistati (anche della concorrenza)• RFM factors• Storia della relazione con il cliente

La piramide dei clienti

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Cliente Prospect

Cliente

DB Quality analyzer

Gamma

Nel caso del prospect vi è un momento nel quale si vaglia la sua validità basandosi sulla tipologia del contatto e quindi si crea il nuovo record

Verifica

CRM Satelliti

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Migliorare efficienza sulla base clienti servita

Raggiungere nuovi clienti

Fidelizzare club di clienti serviti

La strategia

Durata della relazione

Numero di relazioni

Profittabilità della relazione

Valore attuale base clienti

VENDITE

MKTGSERVIZIO

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Lo sviluppo CRM di Gamma

Nel corso dell’anno 2 sono state sviluppate nuove attività di CRM operativo per sfruttare meglio le potenzialità delle informazioni della base dati

Analisi territoriale dei contatti (Geomarketing)

Operazione fedeltà Gammapromonline

Nuove newsletter Multitematiche

Spedizione diretta dei cataloghi

Prenotazione via internet corsi di formazione

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Appendice

Il metodo CRM Index di Cap Gemini Ernst & Young

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“Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.”

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The CRM initiative at GAMMA

• Gamma has decided to maximize the performance of its customer relationship through more effective marketing, sales and service. The goal is to improve the results by

– optimizing the processes and their level of integration

• sales and services points of contacts, information sharing, systems efficiency.

– Increasing the efficiency of sales on existing customers

– gaining new customers and develop cross selling

– facilitating the decision process in resource allocation and customer intelligence.

Leading firms have realized that sustainable competitive advantage in the marketplace can only be achieved by focusing on the relationship, rather than product or price

Leading firms have realized that sustainable competitive advantage in the marketplace can only be achieved by focusing on the relationship, rather than product or price

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There are many unanswered questions in the area of CRM today

What returns are we getting from

our investment?

How well are doing in retaining

and attracting customers?

Have we got the right channels for our customers

Do we need to more or less

Can we identify our most valuable

customers?

Do we deliver a consistent

experience?

Are we using our channels in the most effective

manner?

“Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.”

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CGE&Y has developed a tool, the CRM Index, to assess CRM capability

It is used to:

provide a company with a yardstick of its performance in implementing and delivering its CRM objectives

show to what degree the company’s optimum CRM positioning is matched by its actual positioning

show the degree of alignment between the three main providers of customer contact:

Sales

Marketing

Service

“It is a measure of CRM capabilities in the marketplace – from strategy to implementation – allowing for industry-specific and best-in-class comparisons.”

It can also be used to show the degree of alignment across divisions, geographies or product groups or any other organisational grouping a company has in place

It can also be used to show the degree of alignment across divisions, geographies or product groups or any other organisational grouping a company has in place

“the Index represents significant thought leadership and value”

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The process of CRM Index is based on

MindsetMindset

IntegrationIntegration

SalesSales

Customer Customer ServiceService

MarketingMarketing

100 questions based on best practicesof effective CRM...

… leading to an analysis of

performance in two dimensions

… conducted via Focused Interviews

with senior people in three areas of the

business ......

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CRM Adoption and organisation alignement

Segmentation & value analysis

CustomerCustomerExperience Experience

CustomerCustomerExperience Experience

ProcessesProcessesProcessesProcesses

PeoplePeoplePeoplePeople

OrganizationOrganizationOrganizationOrganization

ManagementManagementManagementManagement

DataDataDataData

ChannelsChannelsChannelsChannels

TechnologiesTechnologiesTechnologiesTechnologies

CRM Visioning & Strategy

Personalization of products and services

People empowerment

Metrics

Customer relationship and loyalty

Partnership development

Use of technology

Systems and data integration

Real time management

Webcapabilities

Data organization and capture

Data access and usage

Marketing, Sales& Services Processes

Channel development

MindsetStrategy and Management

ConnectivityProcess and Infrastructure

The strengths and weaknesses of the company’s current approach, are assessed under 16 topics

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And are mapped under the two dimensions of CRM

Mindset ConnectivityStrategy and Management Process and Infrastructure

Relationship-Focused

The value we give is the value we get.

Customer-Focused

A happy customer is a loyal customer.

Market-Focused

All customers created equal.

Integrated

Our CRM is integrated and enterprise-wide.

Departmental

We have CRM mastery, in silos.

Unconnected

CRM on the horizon?

Mindset

Connectivity

Min

dset

RelationshipFocused

CustomerFocused

MarketFocused

Relationship Managers

Relationship Optimizers

Pleasant Transactors

Customer Satisfiers

Customer Connectors

Basic Transactors

Basic Connectors

Relationship Builders

Enterprise Connectors

Unconnected Departmental Integrated

Connectivity

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The CRM Index helps to understand the gap between where the company is and where it wishes to be, and how it compares with its

peers

1 A database of survey results of

600 companies that forms the basis of CGE&Y’s point of view on CRM capabilities in the market

2 A diagnostic that

measures a company’ s CRM capability

Ma

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tom

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Re

latio

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hip

Fo

cused

Min

dset

0 1

0

1

Unconnected Departmental Integrated

RelationshipManagers

RelationshipOptimisers

PleasantTransactors

CustomerConnectors

BasicTransactors

BasicConnectors

RelationshipBuilders

EnterpriseConnectors

Connectivity

CustomerSatisfiers

Connectivity

Min

dset

0 1

0

1

RelationshipFocused

CustomerFocused

MarketFocused

Unconnected Departmental Integrated

RelationshipManagers

RelationshipOptimizers

PleasantTransactors

CustomerSatisfiers

CustomerConnectors

BasicTransactors

BasicConnectors

RelationshipBuilders

EnterpriseConnectors

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