Josep Ejarque WHR 2013_Milano "La Reputation Destinazione Milano"

FOURTOURISM©2013

Destination Hotel Index Reputation

Reputation e visibilità online delle destinazioni

Raccomandazioni nuove leve di promozione

Josep Ejarque, CEO Four Tourism

WHR DESTINATION

2013

La Destination Reputation

Oggi non è importante quello che la destinazione

dice di se stessa. Ma quello che gli altri

raccontano di essa.

La Destination Reputation è data dalla somma

delle idee, impressioni, commenti, opinioni e

raccomandazioni che circolano in rete.

Rappresenta quello che il mercato dice sulla

destinazione e che serve per fare aumentare o

ridurre la sua visibilità nel mercato.

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Cos’è la Destination Reputation?

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Il risultato … 3

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La Destination Reputation Il peso economico della Reputation

REPUTATION

VALORE ESPERIENZIALE

MERCATO TURISTI

VALORE ECONOMICO

DESTINAZIONE

4

Ovvero il prezzo medio che gli alberghi possono applicare

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La Destination Reputation

Perché è importante?

Se l’immagine è positiva tutta la destinazione e gli

operatori ne favoriscono: il turista sarà disponibile a

pagare il giusto e sarà più facile attirare turisti presso

la destinazione.

Se la reputation è neutrale o negativa, questo incide

sull’immagine e sul revenue della destinazione.

Prima della Reputation del singolo albergo bisogna

preoccuparsi della Reputation della Destinazione,

perché è quella che genera il business.

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IL NUOVO

RAPPORTO TRA

DESTINAZIONE

E TURISTA

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Ieri:

TURISTA

Oggi:

TURISTA SOCIAL

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Turista Social = Un nuovo modo di scegliere la destinazione

Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi

che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.

#DREAMING

#PLANNING

#BOOKING #LIVING

#SHARING

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L’INFLUENZA

DELLE RETI

SOCIALI PER

LE DESTINAZIONI

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I Social Media determinano un nuovo MODELLO:

Il vecchio modello Il nuovo modello

COMUNICAZIONE

DELLA MARCA

La parola chiave:

“PUBBLICITÀ”

Comunicazione e promozione

della Destinazione nei canali

tradizionali e nel web 1.0

ESPERIENZA NELLA

DESTINAZIONE

La parola chiave:

“ENGAGEMENT”

Comunicazione e promozione

nel Web e canali Social Media

per generare affinità

Sono gli Alberghi e i Consorzi che

devono preoccuparsi di gestire

la Destination Reputation

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L’engagement è la creazione di legami e

vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i

potenziali turisti, va a creare una relazione che

possa essere ricordata e quindi condivisa.

L’engagement trasforma il turista

in un promotore della

destinazione.

Cosa significa ENGAGEMENT?


Effetti dell’ENGAGEMENT

Viralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro

prodotto, lo consigliano e lo promuovono.


Effetti della DESTINATION REPUTATION

Incremento del traffico

verso il portale di

prenotazione

Aumento della brand

awareness e

riconoscibilità

Attrazione di un numero

maggiore di potenziali

clienti

Riduzione dei costi

di promozione

tradizionale

Incremento della

popolarità

Trasformazione del

turista in un promotore

Partecipazione e

condivisione della

esperienza turistica

Fidelizzazione


NUOVE

STRATEGIE PER

LE DESTINAZIONI

TURISTICHE

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Oggi, la reputazione può decretare il

successo o l’impopolarità di una

destinazione. Quale turista desidererebbe

infatti andare in vacanza in un luogo di cui

tutti parlano male, con tutta l’offerta

esistente a portata di un clic?

Le destinazioni e le aziende turistiche

non possono più permettersi di

improvvisare la gestione della propria

immagine e reputazione online.

14

Perché un turista sceglie

una destinazione?

13% 53% 2/3 Dei viaggiatori è

Influenzato dal sito

Web della destinazione

Dei viaggiatori non

Consulta i canali ufficiali

della destinazione

2 turisti su 3 sono

Influenzati dalle opinioni

di altri turisti

Influenza sulla decisione

Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen


Il potere della

Raccomandazione

I contenuti generati da utenti e turisti sul web

sono fonte di informazione per altri utenti e

influenzano le decisioni di acquisto.

TGC TRAVEL

(USER)

GENERATED

CONTENT


La Reputation

La reputation di una destinazione è costituita

dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli

utenti.

La reputation influenza enormemente il

posizionamento, l’immagine e la visibilità della

destinazione.

La reputation ha un valore economico rilevante,

pertanto va gestita all’interno delle azioni di

management e marketing della destinazione.


La Reputation

La qualità della reputation dipende dalla

capacità della destinazione e degli hotel di

fornire informazioni e stimoli agli utenti.

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=

TURISTI

USERS

CONTENUTI CANALI ONLINE

REPUTATION

DESTINATION

BRAND

Esperienze

dirette o

Indirette

Foto,

Video,

commenti,

Post ecc.

Condivisione

con la propria

rete social

Fiducia

Aspettative

Feeling

Emozioni

La reputation

influenza la

performance

della

destinazione

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Reputation e TGC

Il processo di promozione della destinazione

attraverso reputation e TGC.

REPUTATION TURISTI NOTORIETÀ =

TGC

OPINIONI

RECENSIONI CONTENUTI

≠ pubblicità


Da cosa iniziare?

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Facciamoci una domanda:

Cosa si dice in Internet della

nostra Destinazione?

Come scoprirlo...

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…e come fare?


Ascoltare

Analizzare

Interpretare

Creare proposte attrattive

Blog

Forum

Facebook

Twitter

Altri

Analisi dei contenuti

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Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando

della Destinazione

Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri

di quantità e qualità definiti prima

Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni

attraverso un team di esperti on-line e off-line

Sintesi dei risultati

Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni

periodiche

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Cosa si può fare per stimolare

la Destination Reputation?

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Studiare il target di riferimento

Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e

feedback

Creare opinioni e fare in modo che si diffondano

Creare contenuti e condividerli

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SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!

Vantaggi

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Conoscere il valore reale delle proprie risorse

turistiche nell’opinione degli utenti

Comprendere l’immagine globale della

destinazione presso il mercato

Identificare le aree di miglioramento in

comunicazione e marketing

Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati

Analisi dei competitor

Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed

azioni

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Chi ne beneficia?

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Enti per la promozione turistica: conoscere

l’immagine, il posizionamento nel mercato e i

valori della destinazione percepiti dagli utenti per

definire nuove strategie e azioni

Consorzi turistici locali: definire strategie di

miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli

associati

Operatori turistici: comprendere le esigenze dei

clienti, definire le proprie strategie commerciali

ed investimenti

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L’Hotel Index Reputation e il

Destination Index Reputation Four Tourism

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Analisi

Interpretazione

Piano gestione Reputation

Formazione

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Hotel Index Reputation: cosa fare?

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Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione

e quali sono le loro aspettative…

anche per gli hotel diventerà più semplice:

presentare proposte nell’ottica

delle keyword utilizzate dalla domanda

creare prodotti mirati e offerte

fare e-mailing propositive con offerte

differenziarsi dalla concorrenza

sottrarsi dalla guerra del prezzo

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Benefici per gli hotel

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Migliorare il loro posizionamento nel mercato

Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato

Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità

Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione

Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a

degli incentivi

Assicurarsi un miglioramento della reputation

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LA

REPUTATION E

LA VISIBILITY

DELLA

DESTINAZIONE

MILANO

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“Oggi conoscere la percezione del mercato

è fondamentale

per poter competere ed attirare nuovi turisti” J.E.

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1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione

Milano.

2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento

relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale

relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.

3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti

rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili

per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di

miglioramento.

Obiettivi

Posizionamento www.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa

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ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to turismo.milano.it and pageviews on turismo.milano.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc)

UN PRIMO SEGNALE PER

GLI OPERATORI…

RAFFORZARE LA

VISIBILITA’ ONLINE PER

MIGLIORARE IL

POSIZIONAMENTO E

L’IDENTITA’ TURISTICA!!!

Tenendo conto che il sito con la più

alta combinazione di visitatori e

visualizzazioni ha come valore #1,

il sito

www.turismo.milano.it

ha un considerevole margine di

miglioramento a livello mondiale

(#504.612).

ln ambito italiano il sito è

posizionato meglio (#17.475).


Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta

da Four Tourism relativamente alla destinazione Milano.

Trend di ricerca Campione dati

La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web

della destinazione, dal 2004 a oggi.


Trend di ricerca Vacanze Milano/ Week end Milano / Hotel Milano

La ricerca su WEB per hotel è abbastanza

costante, ma esigua per vacanze e weekend

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Trend di ricerca Milan travel / Milan hotels / Milan holidays

La ricerca su WEB, per Hotel,

in lingua inglese, è in forte calo.

Bassa, ma costante invece per Travel/Holidays


In quali canali online

si parla di Milano?

1. Facebook

2. Twitter

3. News

Bisogna essere presenti nei canali che

gli utenti scelgono per condividere le

loro emozioni di viaggio!!!


In quale lingua

si parla di Milano online?

1. Italiano

2. Inglese


L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture

ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali:

• Review site

• OTA

• Meta motori

Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel,

suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo).

E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio

complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può

migliorare.

Hotel Index Reputation Campione dati Four Tourism Index


Hotel Index Reputation Campione dati Four Tourism Index

Canale Index Medio

Normalizzato

Valore

Review Site

Tripadvisor,

HolidayCheck

7,20 Discreto

OTA

Booking, Expedia,

ecc

7,26

Discreto

Meta Motori

Kayak, Trivago

6,95 Discreto

Four Tourism HOTEL INDEX REPUTATION: 7,12


L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della

destinazione, riferendosi a un campione di 150 conversazioni generate in Rete

e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va

dal 15/04/2013 al 15/06/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle

seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,

Instagram, Flickr.

I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base

a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei

confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 15/04/2013 al

15/06/2013, che non avevano niente a che vedere con Milano destinazione, sono

stati esclusi.

Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una

influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle

spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni).

Reputation Destination Index Campione dati Four Tourism Index


L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:

1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,

barriere architettoniche)

2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,

eventi)

3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,

enogastronomiche)

4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità

della popolazione)

5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi

Reputation Destination Index Criteri Four Tourism Index


Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più

ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della

destinazione Milano:

1. Accessibilità e mobilità

Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette

2. Qualità dei servizi

Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali

3. Valorizzazione delle risorse locali

Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion

4. Accoglienza

Info Point, professionali, gentili, ospitali

5. Rapporto Qualità/Prezzo

Caro, economico

Reputation Destination Index Parole chiave Four Tourism Index

Milano

Milan Italy

Duomo

Brera

Navigli

Tortona

Vacanze

Holiday

Week end


Reputation Destination Index Chi sono gli influencer, esperti di Milano?

Bisogna scoprire chi

parla

della destinazione e

definire strategie

vincenti


La percezione espressa dagli utenti online

si divide in positiva, negativa, neutra.

POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei

confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare

Milano o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo

positivo.

NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti

della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e dintorni o

che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.

NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute

semanticamente positive o negative.

Reputation Destination Index Four Tourism Sentiment Index


Reputation Destination Index Il potere delle parole nei BLOG

L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è

l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i

prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.

L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),

relativo alla destinazione Milano

è positivo (45,16%),

a fronte di una negatività ridotta (10,97%).

MA ATTENZIONE!!!! Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta

anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.


Indice globale Sentiment Milano secondo analisi Four Tourism Sentiment Index


L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la

percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che

offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le

danno e in base a quello che dicono.

1. Accessibilità e mobilità

2. Qualità dei servizi

3. Valorizzazione delle risorse locali

4. Accoglienza

5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi

15.38% 46.15% 38.46%

58.82% 27.45% 13,73%

50,68% 47.95% 1.37%

11.11% 77.78% 11.11%

0% 66.67% 33.33%

Indice Sentiment Milano per criteri

secondo analisi Four Tourism Index


La destinazione di Milano viene riconosciuta e identificata come metropoli di tendenza,

città del business, della moda, degli eventi e delle mostre, e da ancora molte

persone città della nebbia.

Il turismo congressuale (mordi e fuggi) è ancora il prodotto principale per la provincia di

Milano è infatti evidente una forte componente di turismo straniero. Discutibile il

posizionamento della città sullo scenario internazionale per il turismo culturale,

nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia menzionata come una delle città del

mondo assolutamente da visitare, guadagnando un lodevole quinto posto in classifica.

Ma i turisti leisure sono comunque decisamente limitati a confronto dei flussi generati dal

settore business.

Il Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli, il Cenacolo, la moda e il design

sono gli elementi maggiormente citati e fotografati della destinazione. Gli aspetti giudicati

negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità (data dalla confusione delle

auto), alla mancanza di segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco rispetto di

alcune risorse turistiche (es. tram storici ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di

alcuni eventi (es. chiusure durante le festività). Critiche al portale turistico della città per

lo sfondo nero.

Con l’aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti come i Social

Media, si potrebbe dare maggiore visibilità anche a zone meno conosciute (Brera,

Tortona, Lambrate…), trattenendo così i turisti in loco e migliorando le ricadute sul

territorio.

Riflessioni conclusive


Bisogna smettere di reagire e

iniziare a gestire

Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno

Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della

strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne.

La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia

importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle

aziende del territorio.

Se la reputazione personale è qualcosa alla quale

tutti teniamo, perché non si presta

la stessa attenzione anche

alla reputazione di una destinazione?

Riflessioni conclusive

LA SFIDA

“Il marketing tradizionale

parla alle persone.

Il nuovo marketing parla

con le persone”

Doug Klesser

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REPUTATION = RELAZIONE

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Josep Ejarque

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