AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA DIGITAL ADV LAB

Pubblicità online e violazioni di Chiara Mandelli

^ F ) Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/Marke tìngMulticanale

T empi rapidissimi, rea­zioni immediate a fe­nomeni virali, tenden­ze preziose che vanno

intercettate senza esitazioni per ottenere il massimo risul­tato in termini pubblicitari e di brand reputation. Queste sono oggi le caratteristiche della comunicazione digitale, sul web in generale e sui so­cial network in particolare.

Una grande sfida per le aziende che si trovano spesso impreparate nell'usare al me­glio strumenti potenzialmen­te molto preziosi per promuo­vere il marketing, ma che na­scondono insidie, a comin­ciare dai rischi legali. Da una parte, infatti, c'è la necessità di rispondere in tempi stretti alle richieste dell'opinione pubblica che si esprime sui social, dall'altra il rispetto delle normative (spesso com­plesse) è fondamentale.

Il mercato della comunica­zione e dell'advertising si sta quindi aprendo a nuove ini­ziative e realtà che possano aiutare le aziende a orientarsi nella comunicazione com­merciale digitai. Ne è un esempio Digital adv lab, think tank di confronto e ana­lisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale online, il cui obiettivo è un dialogo continuo tra gli ad­detti ai lavori del mercato pubblicitario, le aziende e il comparto legale. Il tutto con io scopo di recepire le ten­denze, delineare best practice e individuare il nuovo ruolo dei legali in questo oltremo­do dinamico settore. Il labo­ratorio è nato a giugno su ini­ziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini, soci di Crea avvocati associati.

«Nella nostra quotidiana atti­vità riscontriamo come le im­prese necessitino di essere supportate nella valutazione dei liscili che possono sorge­re attraverso la diffusione sui social di comunicazioni e in­formazioni attinenti la pro­pria attività e i propri prodot­ti» spiega Carpani. «L'arric­chimento che la rivoluzione digitale porta nella comuni­cazione e nella pubblicità è fondamentale. Occorre tutta­via saperlo governare e gesti­re nei momenti in cui sorgo­no criticità», aggiunge Luc­chini. Per dotare le imprese e gli operatori di maggiori competenze specifiche sulla dimensione giuridica dei so­cial nella comunicazione commerciale, Digital adv lab, la cui sede è a Milano, opera confrontandosi con i principali sistemi e organi­smi di autodisciplina pubbli­citaria e con le autorità euro­pee e americane, creando un network che si propone, at­traverso il confronto, di stu­diare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in fu­turo, anche attraverso semi­nari e convegni.

Presidio legale al passo coi tempi «Cresce l'esigenza di im­

prontare la comunicazione a fenomeni virali (notizie, temi

di attualità) - aggiunge Fucci - , con una conscguente rapi­dità nella creazione e divul­gazione del contenuto pub­blicitario. Proprio la natura immediata dello strumento digitale ha accresciuto l'im­portanza della misurazione del suo successo attraverso riscontri legati all'esperienza social (condivisione, numero di impressioni). Non si può ignorare questi fenomeni. Da qui la decisione di lavorare per approfondire tutte le nuo­ve forme di comunicazione pubblicitaria del mercato di­gitale e stabilire un canale di comunicazione permanente con gli operatori, recependo le tendenze in atto e le loro evoluzioni. Lo scopo è quello di offrire un presidio legale adeguato ai tempi e alla tipo­logia di azione pubblicitaria, anticipando dette tendenze ed evoluzioni, e di diffondere la conoscenza del diritto pub­blicitario anche presso i sog­getti protagonisti del mondo digitai». Per tale ragione l'of­ferta di servizi richiede il continuo studio dei fenomeni e deve evolversi per mezzo di uno stretto dialogo con i prin­cipali stakeholder del merca­to pubblicitario digitale.

Aree di intervento in cui opera Digital adv lab sono la comunicazione pubblicitaria sui social network e in rete (per esempio Rtm - Real li­

me marketing), le degenera­zioni e il contrasto delle pra-tiche scorrette in tema di commercio elettronico e la pubblicità-attualità (messag­gi, anche diffusi con mezzi tradizionali, incentrati su fat­ti o personaggi), con un fo­cus specifico sul problema dell'endorsement e la rico­noscibilità della natura com­merciale di commenti e giu­dizi diffusi soprattutto dalle celebrity.

Il comitato scientifico A settembre è stato nomi­

nato il comitato scientifico di cui fanno parte professionisti del mondo italiano dell'ad­vertising e dei social, con l'obiettivo di identificare te­mi di frontiera per lo svilup­po di una cultura digitale avanzata. Vi entrano Federi­co Capeci, chicf digitai offì-cer e Ceo Italy di Kantar Tns e Kantar Insights; Va­leria Surico, head of media, digitai, e-commerce, Crm and Pr, Danone Spa; Massi­mo Guastini, executive par­tner e socio fondatore di Cookies & partners; Edo­ardo Fleischner, consulente per la crossmedialilà di aziende pubbliche e private, crossmedia designer nonché docente presso l'Università degli Studi di Milano; Pier­re Polonelli, digitai marke­ting manager; Maura Fran­chi, docente di Sociologia dei consumi all'Università degli Studi di Parma, Fa­coltà di Economia; Lara Ampollini, fondatrice del­l'agenzia di comunicazione Lampi.

«Siamo molto onorati del­l 'adesione di importanti esponenti del mondo del­l'adv e della comunicazione italiana. Questo conferma l'interesse trasversale sul

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modo di comunicare delle imprese e di quali siano i ri­schi che occorre assoluta­mente prevenire» ricordano Carpani, Fucci e Lucchini, anch'essi componenti del comitato.

Brand safety e reputation Tn effetti, come spiega

un'analisi di Digital adv lab, in un mercato che a livello mondiale tocca oggi quasi il 20% degli investimenti totali, con proiezioni di crescita fi­no al 23% nel 2020, domina­to progressivamente da utenti che si connettono e accedono a internet attraverso uno smartphone o device portati­le (in Italia su oltre 50 milio­ni di utenti mobile quasi 33 milioni ne utilizzano uno), il fenomeno della comunica­zione e informazione attra­verso i social cresce di im­portanza, ponendo proble­matiche circa la corretta dif­fusione e fruizione.

Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real time marke­ting, ossia messaggi pubbli­citari veicolati quasi quoti­dianamente in risposta a eventi ad alta risonanza me-diatica, al solo scopo di coin­volgere gh utenti, generare like e condivisioni (si pensi alla separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie e alle campagne pubblicitarie di di­verse compagnie aeree).

Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sotto­poste le campagne pubblici­tarie: frequentemente viola­no in maniera plateale i dirit­ti di terzi (marchi, diritti di immagine, d'autore, reputa­zione) e rischiano di contra­stare con le politiche istitu­zionali per la comunicazione. È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma colhde spesso con il diritto.

Continua la disamina di Digital adv lab: «Esistono poi i problemi legati al lega­me più o meno dichiarato di blogger/youtuber e influen-cer: negli Usa, la Federai trade commission ha san­zionato pesantemente una nota catena di negozi di abbi­gliamento. Nonostante ai fa­shion blogger ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblici­taria dei post, gli accorgi­menti utilizzati non sono sta­ti ritenuti sufficienti a rivela­re in maniera chiara e perce­pibile dal consumatore il contenuto sponsorizzato. In Europa e in Italia le imprese sono molto indietro e le auto­rità garanti si stanno muo­vendo. Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblici­tà occulta, una fattispecie molto grave sanzionata fino a 5 milioni di euro».

Vi è poi il tema della brand safety: le aziende stanno spe­rimentando sempre più un senso di impotenza nel vede­re i propri messaggi pubbli­citari, specie quelli acquisiti con il meccanismo del real time bidding (asta di spazi pubblicitari on line in tempo reale), pubblicati di fianco a contenuti sconvenienti, vio­lenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili. Questi diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l'immagine del brand e dell'azienda. Ulte­riori aspetti critici del merca­to pubblicitario digitale ri­

guardano l'effettiva misura­bilità dell'audience digitale: il traffico non umano (non human traffic) costa ogni an­no molti soldi alle imprese (l'Ana, associazione degli inserzionisti Usa, ha stimato 7,2 miliardi di dollari nei so­lo 2016) e non sempre vi so­no idonei meccanismi per prevenirlo. Per fronteggiare queste nuove tendenze in at­to occorre conoscere il lato tecnico del mercato pubbli­citario digitale, le esigenze del marketing digitale e le norme di diritto: allo stesso modo è necessario diffonde­re la cultura della prevenzio­ne e del rispetto delle regole già oggi presenti nel nostro Paese.

Gli organismi di controllo In Italia abbiamo l'Istituto

dell'autodisciplina pubbli­citaria che vigila sul rispetto del Codice di autodisciplina della comunicazione com­merciale da parte delle azien­de che fanno advertising. In particolare, per quanto ri­guarda le campagne com­merciali sul web, Iap ha vara­to la Digital chart, uno stru­mento che vuole orientare il comportamento di chi usa le piattaforme digitai e social e si prefigge anche di creare maggiore consapevolezza tra i consumatori su questi temi. «Negli ultimi anni - spiega l'Istituto - si è assistito a una notevole crescita degli inve­stimenti nell'on line adverti­

sing, passati dal 3% nel 2007 al 26,6% nel 2015. La comu­nicazione commerciale digi­tale adotta varie tipologie di format: dal display ai video, dai social al search, solo per citarne alcune, che vengono fruite dagli utenti attraverso una molteplicità di device: dallo smartphone al tablet, dal Pc alla smart Tv».

In Europa, inoltre, esiste dal 2012 la European inte-ractive digitai advertising alliance, organismo che si occupa del controllo della conformità delle pubblicità on Une rispetto a codici etici e deontologici condivisi. L Alliance e stata fondata da una coalizione industriale eu­ropea che rappresenta inser­zionisti, agenzie pubblicita­rie, marketing diretto, reti pubblicitarie e media. In par­ticolare, questo organismo si occupa dei cosiddetti Oba (on line behavioural adverti­sing), ovvero la pubblicità comportamentale on line.

Come spiega Iap: «L'Oba è uno strumento che, basando­si sull'attività di navigazione in rete di un dispositivo, per­mette di inviare all'utente messaggi pubblicitari in fun­zione degli interessi manife­stati attraverso il web. Per esempio, se un device si col­lega a siti di case automobili­stiche, nelle successive attivi­tà di navigazione potranno comparire messaggi pubbli­citari relativi ad automobili, in quanto lo si ritiene un pos­sibile ambito di interesse. In questo modo la pubblicità è più mirata perché si basa sui percorsi di navigazione pre­cedenti, nei quali sono stati manifestati degli specifici in­teressi. Nella maggior parte dei casi, le informazioni uti­lizzate per gli annunci Oba non identificano l 'utente quale persona fisica».

In base alle normative vi­genti, l'utente che naviga on line deve dare il proprio con­senso infoniiato e preventivo a ricevere gli Oba, acconsenten­do ai cookie di profilazionc.

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