Web reputation

1. UNIVERSIT DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA CORSO DI LAUREA IN TEORIA E TECNOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2014/2015 Docente: Roberto Polillo Realizzato da: Betassa Paolo Campus Martina Lionetti Adriano PROGETTO DI STRUMENTI E APPLICAZIONI DEL WEB

2. CREATIVE COMMONS Il presente materiale pubblicato con licenza Creative Commons. "Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 3.0" http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e agli screenshots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Gli autori si scusano per eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle.

3. INDICE LA WEB REPUTATION 1.1 Cos la web 1.2 Social media e web reputation 1.3 Strategie 1.4 Il sentiment 1.5 Internet crisis management 1.6 Personal branding 1.7 Web reputation TOOLS 2.1 Mention 2.2 Alert 2.3 Klout 2.4 Sumall FATTORI DI INFLUENZA E CASI STUDIO 3.1 Digitabilit 3.2 Professionalit 3.3 Qualit 3.4

4. "Your online identity is determined not only by what you post, but also by what others post about you, whether a mention in a blog post, a photo tag or a reply to a public status update"

5. La Web reputation la considerazione o stima di cui un soggetto o un' impresa gode nella societ, ottenuta misurando la sua influenza in rete. , dunque, l'immagine che si ottiene analizzando le informazioni pubbliche che la riguardano. COS LA WEB REPUTATION

6. PERCH IMPORTANTE LA WEB REPUTATION? 1. Caratteristica del Web: tutto quello immesso nella rete lascia una traccia persistente nel tempo; 2. La web reputation non solamente influenzata dalle parole e dalle azioni, ma anche da come queste vengono percepite dagli utenti; 3. Rottura dei tradizionali rapporti tra impresa e consumatore

7. Grazie alle nuove tecnologie i consumatori di oggi sono molto pi informati credono meno ai messaggi pubblicitari top-down preferiscono scambiarsi tra loro idee su prodotti e servizi. Il parere degli altri consumatori diventa la fonte informativa pi affidabile per orientare le proprie scelte d'acquisto. I CONSUMATORI NEL WEB

8. CAMBIO DI STRATEGIA DELLE IMPRESE Si passa da un'offerta di prodotti e servizi personalizzata per aumentare il livello di soddisfazione e fedelt del consumatore Allo sviluppo di una relazione tra impresa e consumatore molto pi interattiva, fondata sul dialogo e l'ascolto e orientata alla collaborazione con i consumatori.

9. SOCIAL MEDIA Sono degli strumenti che permettono la condivisione e la creazione di contenuti informativi di qualsiasi tipo. Sono l'ambiente adatto per rendere un contenuto virale.

10. PERCH SONO IMPORTANTI I SOCIAL MEDIA PER LA WEB REPUTATION? supportano la creazione di reti di relazioni facilitano il flusso di idee e conoscenze offrono la possibilit di creare e diffondere informazioni rapidamente permettono di esprimere giudizi positivi o negativi su qualsiasi argomento Fonte: Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena

11. User Generated Content: materiale disponibile sul web prodotto dagli utenti. USER GENERATED CONTENT

12. User Generated Content Imprese perdono il controllo sulle informazioni mancanza di controllo diretto influisce sulla Web reputation Fonte: Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena USER GENERATED CONTENT

13. COSA POSSONO FARE LE IMPRESE? 1. Monitorare la propria immagine 2. Valorizzare la propria immagine 3. Difendere la propria immagine

14. STRATEGIA DI WEB REPUTATION scoprire nuovi potenziali clienti individuare opinion leader partecipare alle conversazioni gestire esperienze negative condividere esperienze positive controllare i competitors

15. SENTIMENT 1. identificazione 2. estrazione 3. etichettatura 4. rielaborazione di informazioni legate ad uno o pi brand. Fonte: www.aleagostini.com

16. PERCH IMPORTANTE IL SENTIMENT? Aiuta l'impresa ad avere un monitoraggio completo su ci che viene detto sul brand e serve a raccogliere informazioni utili per comprendere come interagire con i consumatori

17. SENTIMENT ANALYSIS Strumento accurato per individuare ed ascoltare le conversazioni online fornendo alle aziende uninterpretazione del mercato molto realistica Fonte: www.aleagostini.com

18. SENTIMENT ANALYSIS Indicatori: brand reference tono del contenuto emotivit rilevanza Dati provenienti da: blog e forum microblog piattaforme di condivisione di foto e video social network recensioni Fonte: www.aleagostini.com

19. INTERNET CRISIS MANAGEMENT Si verificano quando gli utenti del Web influiscono negativamente sulla reputazione di un'impresa. Fonte: Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena

20. INTERNET CRISIS MANAGEMENT: COME GESTIRLA predisporre piano di intervento essere reattivi nelle ore immediatamente successive individuare punto in cui si innescata la crisi analizzare aspetti lesivi e rilevanti

21. Consiste nella promozione di s stessi, delle proprie capacit e della propria professionalit, come se la persona stessa fosse un brand. PERSONAL BRANDING

22. PERSONAL BRANDING canale: Web creazione della propria identit digitale scopo: essere visibili, riconoscibili e ben valutati

23. PERSONAL BRANDING E WEB REPUTATION POLITICA

24. WEB REPUTATION POLITICA: BARACK OBAMA VS MITT ROMNEY Stati Uniti, elezioni 2012 Barack Obama e Mitt Romney: due modelli diversi di interazione con gli elettori. Fonte: www.reputationradar.it

25. WEB REPUTATION POLITICA: BARACK OBAMA VS MITT ROMNEY Su Twitter, Romney, ha scritto messaggi generici che sembravano ignorare l'interazione con gli elettori Nel caso di Obama, lo staff risponde alle mention e retwitta i messaggi che ritiene interessanti, dando valore alle opinioni altrui. Fonte: www.reputationradar.it

26. WEB REPUTATION POLITICA: BARACK OBAMA VS MITT ROMNEY Confronto Youtube. Il grafico mostra le visualizzazioni ottenute da entrambi i candidati, evidenziando un maggior vantaggio di Obama rispetto a Romney. Fonte: www.reputationradar.it

27. WEB REPUTATION POLITICA Chi fa attivit politica dovrebbe prestare la massima attenzione alla propria presenza online e sui social media, pianificando strategia di web marketing virali e ad alto engagement.

28. 1) MENTION

29. Come funziona Mention? Si crea un account Il tool analizza la rete alla ricerca di parole chiave Suddivide le Mention in base al loro tono Si riceve una mail ogni volta che il nostro nome viene menzionato

30. convertire il 76% delle persone che inizialmente erano neutrali per il servizio offerto, in veri e propri ambasciatori del marchio, attraverso il supporto in tempo reale. Fonte: https://en.mention.com

31. Fonte: https://en.mention.com

32. COME UTILIZZARE EFFICACEMENTE LA PIATTAFORMA 1. Scegliere le giuste keywords 2. Scegliere le fonti e le lingue 3. Migliorare costantemente i risultati della ricerca 4. Integrare il sistema con i nostri account social

33. CARATTERISTICHE DI MENTION Fonte: https://en.mention.com

36. 2) Google Alerts

37. A COSA SERVE GOOGLE ALERTS? Facciamo un esempio:

38. Ci avvisa via mail quando Google trova nuovi risultati rilevanti per una parola chiave inserita A COSA SERVE GOOGLE ALERTS? Fonte: http://www.pecoramannara.com

39. Nel complesso, ci permette di fare: BRAND MONITORING COMPETITOR MONITORING GUEST POST FINDING QUESTIONS MONITORING A COSA SERVE GOOGLE ALERTS?

40. COME FUNZIONA GOOGLE ALERTS? Si effettua il login con un account Google Si inserisce una query di ricerca Impostiamo la frequenza di ricezione Impostiamo le fonti da monitorare Impostiamo la lingua dei contenuti da cercare e le aree geografiche da analizzare Si inserisce l'indirizzo email sul quale vogliamo ricevere gli alert Fonte: http://francescogavello.it/come-usare-google-alert

41. HAI BISOGNO DI UNA RICERCA PI SPECIFICA? Imposta dei parametri e concentrati sulla query di ricerca. 1. Se cerco notizie sulla fisica proveniente da siti con dominio .edu, la mia query sar: fisica site:.edu 2. Se cerco informazioni su di me ed il mio nome abbastanza comune es. Antonio Rossi, la query pu contenere parametri da escludere inserendo il segno meno (-) di fianco al parametro da escludere: Antonio Rossi -fotomodello In questo caso ho escluso il monitoraggio di qualsiasi risultato che riguardi Antonio Rossi come fotomodello. Fonte: http://www.pecoramannara.com

42. 3) KLOUT

43. COME FUNZIONA KLOUT? Si collegano gli account social con il profilo della piattaforma Viene calcolato il nostro Klout score Possiamo monitorare i dati e le statistiche tramite la dashboard

44. Esiste un complesso algoritmo che prende in considerazione ben 400 variabili, come ad esempio la percentuale di reazione generata dai contenuti che si pubblicano. Questo algoritmo per un po' schizzinoso... COME VIENE CALCOLATO IL KLOUT SCORE? Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

45. I like, i commenti o i retweet non verranno considerati tutti allo stesso modo: un mi piace o un retweet di un utente solitamente restio a questi comportamenti sar valutato con un punteggio pi alto rispetto ad un altro utente un po' troppo facilone con like, commenti e altre interazioni di questo genere. COME VIENE CALCOLATO IL KLOUT SCORE?

46. Il punteggio medio su Klout circa 41. Se un utente ha pi di 50 un buon produttore di contenuti. Sopra i 60 e i 70 punti troviamo i creatori di contenuti particolarmente attivi. Fonte: http://www.wired.it KLOUT SCORE

47. Per la cronaca: Justin Bieber ha superato Obama :)

48. Dopo aver collegato i vari account social con il profilo Klout, si potr avere accesso ai dati e alle statistiche tramite la dashboard. LA DASHBOARD DI KLOUT Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

49. La bacheca sostanzialmente divisa in due parti: nella parte alta un grafico aiuta a tenere traccia dell'andamento del punteggio negli ultimi 90 giorni. LA DASHBOARD DI KLOUT Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

50. Nella parte bassa della schermata, invece, si trova una breve lista degli ultimi post pubblicati con una valutazione sintetica del loro impatto sugli amici o follower . LA DASHBOARD DI KLOUT Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

51. Sotto la voce Network contribution, invece, si potr valutare l'incidenza dei singoli profili di social media nella formazione del punteggio finale. Le percentuali mostrano come la valutazione assegnata da Klout viene spartita tra i vari social: sar cos possibile correggere eventuali discrepanze modificando il proprio comportamento su uno o pi social network. NETWORK CONTRIBUTION Fonte: http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/

52. THE IMPORTANCE OF BEING KLOUT Oltre che da privati, Klout pu essere utilizzato anche da aziende o organizzazioni per valutare la bont delle proprie campagne pubblicitarie sul web. Aggiungendo una pagina fan anzich un profilo personale, ad esempio, si potr conoscere l'incidenza della strategia comunicativa messa in atto sui social media e, eventualmente, cambiare in corsa. Fonte:http://www.wired.it

53. ATTENZIONE PER! Il proprio indice Klout pur sempre frutto di una valutazione che, per quanto possa essere comprensiva, risulter essere sempre e comunque parziale. L'indice, comunque, rifletter a grandi linee la propria attivit e la propria incisivit sui social network. E potr essere utilizzato per indirizzare i propri sforzi social su una piattaforma piuttosto che su un'altra. Fonte: http://www.wired.it

54. COME FUNZIONA SUMALL? Si crea un account Si associano i diversi profili social Si osservano i dati sulla dashboard

55. PUNTI DI FORZA 1.Lusabilit dellinterfaccia 2.Lintegrazione con le piattaforme di E-commerce e di pagamento come Shopify, PayPal, Ebay 3.Lintegrazione con piattaforme di email marketing come Mailchimp 4.Lintegrazione con piattaforme di advertising come Google Adwords e Adsense 5.Versione di base gratuita Fonte: http://www.mimulus.it

56. PUNTI DI DEBOLEZZA 1.La mancata integrazione (per ora) con LinkedIn e Pinterest 2.Il fatto di non poter caricare dei propri dataset, utili per aggiungere correlazioni Fonte: http://www.mimulus.it

57. 1. Colonna sinistra: si selezionano gli indicatori per i diversi canali connessi 2. Zona centrale: verranno mostrate le linee che rappresentano landamento degli indicatori selezionati 3. Parte bassa:contiene alcuni dati sintetici dellindicatore selezionato. DASHBOARD DI SUMALL Fonte: http://www.mimulus.it

58. Esempio: Voglio misurare l'impatto dei miei tweet sulle visite al mio sito. Dovr selezionare i rispettivi indicatori nei due canali per ottenere questa visualizzazione. DASHBOARD DI SUMALL Fonte: http://www.mimulus.it

59. Nella barra a fondo pagina c la voce di menu My Goal con la quale posso definire unobiettivo per uno qualunque degli indicatori disponibili. Se volessi fissare un obiettivo numerico per i tweet per il mese di gennaio, dovrei impostare i dati in questo modo: MY GOAL Fonte: http://www.mimulus.it

60. Una volta salvati i dati l'indicatore sotto le chart mi informa ad esempio che mi sono rimasti 11 giorni per completare il 68% dell'obiettivo MY GOAL Fonte: http://www.mimulus.it

61. Inoltre: Posso confrontare diversi periodi Aggiungere note Scaricare i dati in CSV Provare una nuova modalit di visualizzazione dai (tramite il bottone verde sopra le chart) Insomma, tutte le piccole e medie imprese possono trarre giovamento da questo tool, in particolare quelle che vendono online. MY GOAL Fonte: http://www.mimulus.it

62. WEB REPUTATION DIGITABILIT SOSTENIBILIT QUALIT PROFESSIONALIT FATTORI CHE INFLUENZANO LA WEB REPUTATION Fonte: Building Web Reputation Systems, R. Farmer, B. Glass

63. SITO WEB SOCIAL MEDIA BLOG APP DIGITABILIT Coordinare / Ponderare / Curare

64. 1) CASE HISTORY

65. RESTA FEDELE A TE STESSO, MA CON UN PO DIRONIA.

66. CON LESPANSIONE A QUESTE PIATTAFORME TWITTER E FACEBOOK LA CIA POTR INTERAGIRE MEGLIO CON IL PUBBLICO E FORNIRE INFORMAZIONI RIGUARDANTI LA SUA MISSIONE, LA SUA STORIA E ALTRI SVILUPPI FONTE: http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet JOHN BRENNAN ESPANDERSI FONDAMENTALE

67. COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA inutile far finta che non si abbia una reputazione pubblica (positiva o negativa che sia) La sua omissione sarebbe comunque punita con lo svelamento della verit, specie online A questo punto meglio gestire la propria immagine in prima persona piuttosto che farsi costruire la reputazione dagli altri.

68. ANTICIPARE LA PRIMA MOSSA Quando si temono problemi di reputazione (e la CIA, su Twitter, era quasi certa di averne) COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA

69. PROFESSIONALIT LA CAPACIT DI ASSUMERE ATTEGGIAMENTI ETICI E MORALI TALI DA NON INGANNARE IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO

70. 2) CASE HISTORY

71. RISULTATI POSITIVI Botta e risposta al ritmo di uno al minuto o poco pi. Tifosi disciplinatamente ordinati nellhashtag #askADL Timeline pulita e ben organizzata RISULTATI

72. COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA Considerare gli utenti come semplici destinatari vuol dire rinunciare a una componente importante della costruzione di un brand: lentusiasmo di chi ti segue. Ignorare i commenti degli utenti vuol dire rinunciare a una fonte inestimabile di conoscenza e di co-costruzione (o distruzione!) della reputazione. Il presidente del Napoli non ha semplicemente comunicato se stesso, ma anche (e soprattutto) limmagine digitale della sua societ: rapida, disponibile, interattiva

73. 3) CASE HISTORY

74. WORN WELL!! X STELLA Impegnata da anni nella raccolta fondi per la ricerca contro il cancro, ha creato per la collezione primavera/estate 2015 una maglietta con lintento di devolvere il 15% dei guadagni derivanti dalle vendite alla fondazione istituita in ricordo della mamma Lynda, morta di cancro al seno.

75. "Questo non saper indossare un vestito ma appendere qualcosa su delle ossa"; "Credevo disegnassi i tuoi abiti pensando a delle vere donne ma questo davvero troppo, vergognati"; " unimmagine atroce e spaventosa perch quest ragazza chiaramente molto malata e rappresenta tutto ci che di sbagliato c nel mondo della moda". #UnfollowStella WORN WELL!! X STELLA

76. "La foto stata fatta di fretta nel backstage ed risultato fuorviante, avremmo dovuto essere pi attenti. La volont della maison quella di celebrare ogni forma femminile, taglia, razza ed et". FONTE: http://www.independent.co.uk/news/people/stella-mccartney-apologises-over-controversial-very-ill-model-instagram-picture- 9767240.html?origin=internalSearch WORN WELL!! X STELLA

77. COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA La gestione dei social, soprattutto da parte di persone che rappresentano un brand, deve andare al di l della condivisione emozionale di immagini e parole. Prevedere le reazioni a ci che si mette online, in modo da essere preparati a gestirle Ricordare che laccount di una persona nota sempre e costantemente sotto osservazione in rete

78. QUALIT CURARE LE RELAZIONI CON IL PROPRIO PUBBLICO MEDIANTE UNA CUSTOMER SATISFACTION DIGITALE.

79. KLEENEX SU FACEBOOK: DAGLI STILI DI VITA AI MOMENTI DI VITA 4) CASE HISTORY

80. o Monitora gli stati di facebook alla ricerca di quegli utenti che descrivevano i loro malanni. o Seleziona 50 utenti dai loro status su Facebook. o Recupera gli indirizzi di questi utenti tramite le rispettive reti di amicizie. o Prepara 50 kit regalo di prodotti Kleenex per aiutarli a sentirsi meglio. o Consegna dei kit. OPERAZIONE KLEENEX

81. 50 / 50 CONDIVISIONI SU FACEBOOK POST + LIKES + COMMENTI E ALTRE REAZIONI dagli amici RISULTATI MAGGIORE DIFFUSIONE DEL MESSAGGIO FEEL GOOD BY KLEENEX E PROMOZIONE DEL BRAND. FONTE: http://www.ninjamarketing.it/2012/01/12/la-campagna-feel-good-di-kleenex-su- facebook/

82. SOSTENIBILIT PROFIT PLANE T IMPRESA SOSTENIBILE PEOPL E

83. ENEL #GUERRIERI: UN ESEMPIO DA NON SEGUIRE 5) CASE HISTORY

84. CERCHIAMO I #GUERRIERI DEL QUOTIDIANO, QUELLE PERSONE CHE, TRA MILLE DIFFICOLT, STRINGONO I DENTI E VANNO SEMPRE AVANTI. CHE SIA SUL POSTO DI LAVORO, IN FAMIGLIA, NEL VOLONTARIATO, CHE SIA IN RISPOSTA A UNA MALATTIA O A UN PROBLEMA ECONOMICO, I #GUERRIERI NON MOLLANO STORYTELLING FONTE: http://www.enel.it/it-IT/campagna-enel-guerrieri/

85. Le storie inviate dagli utenti partecipano a un concorso: tra tutte quelle raccolte, sono selezionate le cento con pi seguaci. Tra gli autori, saranno estratti a sorte i cinque vincitori, che riceveranno in premio una bicicletta elettrica CONCORSO ENEL

86. La campagna pubblicitaria stata promossa anche attraverso: Twitter (tramite lacquisto di visibilit nei top trend) gli spot televisivi Pi visibilit, certo. Ma la lente dingrandimento non necessariamente si traduce in apprezzamento. VISIBILIT = APPREZZAMENTO??

87. EFFETTO BOOMERANG Lhashtag #guerrieri ha dato modo agli utenti di sferrare un attacco senza precedenti allazienda, anzich partecipare al concorso: sul social network, le accuse, gli sfott, le contestazioni si sono sprecate

88. Se fino a met settembre, la campagna aveva raggiunto un massimo di poco pi di 400 mention giornaliere, in un solo giorno sono stati 1.500 gli utenti che hanno parlato della campagna pubblicitaria. E ne hanno parlato male. RISULTATI

89. COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA Cosa vuole comunicare lazienda ai consumatori? ma Cosa vorranno comunicare i consumatori allazienda?. Se unazienda, decide di lanciare una campagna online e decidere di farlo con un hashtag, i comunicatori devono porsi la domanda giusta prima di iniziare

90. I meccanismi di coinvolgimento sono pi sicuri se regolati allinterno di azioni specifiche. Una campagna basata sulla totale libert espressiva da parte dei destinatari equivale a cedere il controllo dei risultati alla volont della community Questo generer un ritorno positivo solo se si ha unottima reputazione di base. osservare la conversazione, monitorarla, ascoltare le storie positive e quelle negative e capire poi, solo dopo, come inserirsi in quel thread; COSA IMPARARE DA QUESTA STORIA

91. La web reputation una questione delicata, soprattutto per i brand. Il modo in cui ci si presenta e in cui si viene percepiti online, sui vari canali social e in generale nel mondo della rete pu infatti avere importanti ricadute anche sul proprio business e sulle varie attivit che si svolgono. CONCLUSIONE

92. BIBLIOGRAFIA / SITOGRAFIA http://www.independent.co.uk/news/people/stella-mccartney-apologises-over-controversial-very-ill-model-instagram-picture- 9767240.html?origin=internalSearch http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet http://www.ninjamarketing.it/2012/01/12/la-campagna-feel-good-di-kleenex-su-facebook/ http://www.enel.it/it-IT/campagna-enel-guerrieri/ Reputazione, apprendimento e innovazione nelle imprese, Dossena www.aleagostini.com www.reputationradar.it https://en.mention.com http://www.pecoramannara.com http://francescogavello.it/come-usare-google-alert http://www.fastweb.it/social/cos-e-klout-e-come-funziona/ http://www.wired.it http://www.mimulus.it Building Web Reputation Systems, R. Farmer, B. Glass

93. GRAZIE PER LATTENZIONE E OCCHIO ALLA REPUTAZIONE

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Internet

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