Pillole di web reputation

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SEMINARIO

Pillole di web reputation per le imprese e per chi sta cercando lavoro.

Sassari, 16 luglio 2015 Centro Salesiano San Giorgio Sede Cooperativa Differenze

A cura dell’Associazione

«Nel bene e nel male perché se ne parli»

Scordatevelo.

Parliamo di web reputation

• Tutto ciò che in rete si dice di noi e della nostra organizzazione. Nel bene e nel male.

• Ma soprattutto, che lo vogliamo o no.

Il caso Mosaico Arredamenti

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https://www.google.it/search?hl=it&q=mosaico+arredamenti

• Vigilia del primo giorno di lavoro. Cella, una giovane ragazza del Texas, decise di annunciarlo via Twitter

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«Domani comincio con questo lavoro di merda»

• Un tweet poco gradito al boss di Jet Pizza …

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«E... no, non cominci il tuo lavoro di merda oggi! Ti ho appena licenziata! Buona fortuna con la tua vita senza soldi e lavoro!».

• La comunicazione di massa • I media tradizionali • I consumatori • I target • I comportamenti d’acquisto

massivi • meccanismi unidirezionali

di convincimento e spinta all’acquisto (dall’azienda al consumatore).

C’era una volta …

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Poi è arrivato il web!

• Spazio pubblico, aperto e interattivo (web 2.0)

• Soglia di accessibilità sempre più bassa e facilitata

• Non consumatori ma prosumer (o consumaTTori)

• Possono dire la loro e condividere ciò che trovano sul web e produrre a loro volta nuovi contenuti, tra pari

• Non sono più disposti a ricoprire un ruolo passivo e a sentirsi come «territori di conquista»

• Sono persone, non target: «Se sono un target (ndr: bersaglio, obiettivo) … mi sposto!» (cit. Luca de Biase, giornalista Il Sole 24 Ore)

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Il web come «rete di relazioni»

• I mercati sono conversazioni.

• Sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

• Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

• Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.

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10 consigli per una buona

brand online reputation (o personal branding)

1. Cura la tua presenza digitale. Sempre.

• Qualunque siano il tuo lavoro o le tue competenze, chi ti cerca si aspetta di trovarti online

• Se non hai lasciato tracce digitali (o se le trascuri), potrebbe venire il sospetto che tu non esista, o che la professionalità che dici di avere non sia reale

• «L’azienda che non è presente in rete… comunica la sua assenza»

• (Guido Di Fraia, Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini di una rivoluzione in corso)

2. Vivi i social media nel modo corretto

• Proviamo a usare la metafore del web come città. A che cosa paragoneresti i social media?

• A luoghi di incontro e di divertimento: come dei «cocktail party»

Tu come ti comporti ad un cocktail party? • Vai in mezzo a un grande gruppo di

persone, a gridare «COMPRATE I MIEI PRODOTTI»?

• Vai a chiedere a ogni singola persona un biglietto da visita prima ancora di averci conversato un po’?

• Parli soltanto o stai anche ad ascoltare?

• Aiuti chi ti chiede un’informazione utile senza aspettarti qualcosa in cambio?

• Cerchi di presentarti a tutti indistintamente, oppure preferisci poche ma buone conversazioni?

• Interrompi mentre qualcuno ti parla, magari con un argomento che non centra niente?

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Piccoli «social» promemoria

• Su Facebook (come nella vita) l’amicizia la chiedo e la do alle persone.

• Per tutto il resto, ci sono le pagine (che decido se ‘seguire’ o meno)


• Non c’è bisogno di aprire un account su tutti i social network.

• Scegli quali aprire pensando a:

– Dove si trovano gli utenti interessati a te (o interessanti per te)

– Il tempo di cui disponi

– Le competenze di cui disponi


• Ricorda che ogni social network ha un suo pubblico di riferimento, regole e linguaggi precisi e diversi, ai quali devi adattare la tua comunicazione (e non viceversa)


• La «quasi» legge di Pareto (80-20) (70-30)

• Ricordati che sei ad un cocktail party, quindi pubblica:

– 70% informazioni utili, foto (molte e di qualità), video, stati d’animo, la vita dell’organizzazione, eventi, etc.

– 30% offerte e informazioni sui tuoi prodotti e servizi

• Non usare i social network per fare pubblicità in loop!

Parlando di foto di qualità …

• Algida offre “una rosa al cioccolato a tutte le donne” in occasione della Festa della Donna (8 marzo 2013).

• L’immagine scatena da subito la reazione degli utenti, che non immaginano propriamente una rosa...

3. Ripensati (anche) in funzione del web

• «Essere sul web» riguarda soprattutto il sistema organizzativo e dei processi, più che il piano tecnologico

• Il vero investimento avviene sul fronte delle competenze culturali

• La gestione dei social è una cosa seria perché contribuisce alla reputazione dell’azienda. Non sottovalutarla, non delegarla all’ultimo arrivato, non improvvisare

Il caso Sucate, il fatto

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Il risultato

Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 21

4. Ascolta, monitora, conversa

• Ripensa l’organizzazione dal punto di vista dei tuoi valori e della dimensione di senso, facendo leva su: – ascolto continuo dei clienti e dei mercati

– coinvolgimento diffuso, collaborazione e partecipazione tra i collaboratori

– creazione e valorizzazione delle reti di relazione interne ed esterne

– motivazione e formazione del proprio capitale umano

5. Datti una strategia con policy chiare e condivise

• Su internet come nella vita reale costruire una buona immagine richiede calma e riflessione: la Web reputation non si costruisce in un giorno

• Adotta una strategia a lungo termine e permetti ai tuoi utenti di crescere nel tempo insieme a te; in questo modo riuscirai a fidelizzarli sempre di più

• Ricorda che il passaparola online è un fenomeno che non può essere arginato o pilotato

• Individua i tuoi punti deboli e studia un piano per gestire delle eventuali crisi e rispondere in modo costruttivo agli attacchi.

6. Agisci in tempo reale

• Fai in modo di essere sempre connesso, disponibile alla risposta, in grado di monitorare quello che accade in tempo reale

• Fai in modo di … avere una reazione pronta ed efficace

Il caso Morton’s


7. Sii autentico e trasparente

• Sul web lascia perdere tutti i formalismi e comunica in modo trasparente, i lettori lo apprezzeranno

• Non parlare aziendalese. Non sloganeggiare

• Che sei il leader del settore, non dirlo tu. Fai in modo che siano gli altri a dirlo, spontaneamente.

• Non barare su ciò che sei e che fai. Perché …

Si vede … e ne parleranno

8. Sii coerente con i tuoi valori • Non provare a nascondere ciò che succede

• Resta fedele a te stesso, ma usa un linguaggio adatto per il web e i social network

• Usa l’autoironia, divertiti, non vivere questo tipo di attività come un obbligo ma come un’opportunità

• Pensa ora alla cosa più «antisocial» che ti viene in mente …

«Con l’espansione su queste piattaforme – Twitter e Facebook – la CIA potrà

interagire meglio con il pubblico e fornire informazioni riguardanti la sua missione,

la sua storia e altri sviluppi»

FONTE: «http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-twitter-first-tweet»

JOHN BRENNAN, direttore CIA

E ora pensa alla cosa più «social»

che ti viene in mente …

• Con l’ironia puoi anticipare critiche e gestire potenziali crisi di reputazione …

• Cercando di rimuovere un errore, ottieni l’effetto …

• Il 30 gennaio 2015 un passeggero fotografa il personale di terra di Ryanair mentre si diletta nell’arte del graffitismo fallico sulla neve

• In poche ore la foto diventa virale.

• La crisi è risolta con una dichiarazione tempestiva di un portavoce:

• «Il nostro personale di terra è molto abile nel settore, ma l'arte non è decisamente il suo forte: Si sono chiaramente dimenticati di disegnare le ali sul loro aereo di neve”

Cose da non fare

• Durante la parte finale della seconda serata del Festival di Sanremo, Carlo Conti ha ricordato i migranti naufragati al largo di Lampedusa.

• L’account Twitter del Festival ha lanciato questo tweet in contemporanea.

• La pur tempestiva rimozione del tweet non ne ha attutito gli effetti negativi.

• La rimozione di un errore (pur tempestiva) senza alcun seguito ‘formale’ (una rettifica, una scusa, una spiegazione ufficiale e tempestiva dell’accaduto) non ridurrà assolutamente il suo effetto negativo.

Cose da non fare

• Nonciclopedia, nota versione satirica di Wikipedia, chiude i battenti per timore della causa legale intentata dal Blasco.

• Ma la Rete non apprezza e si innesca il cosiddetto effetto Streisand, ridda di critiche su Twitter e Facebook e un'enorme pubblicità

9. Impara a coinvolgere

• Coinvolgere l’utente significa farlo diventare a sua volta un «protagonista di comunicazione», capace di generare conversazioni, dibattito e co-creazione di nuovi contenuti intorno a te o al tuo brand

• Cerca di avere più feedback possibili. L’utente si fida dei commenti degli altri utenti più che delle tue parole

• Non nascondere le critiche ma anzi sfruttale per rispondere pubblicamente cercando di risolvere il problema.

• Non essere condiscendente con i troll, saranno i tuoi stessi utenti a tagliare fuori questi disturbatori proteggendo la tua web reputation

• Costruisci e narra una storia intorno a te e che sia coerente con i valori che rappresenti


https://www.youtube.com/watch?v=TaJgjkSMR7s



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https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk



Cose da non fare

Cose da non fare

• Trenitalia ha lanciato #meetFS, una campagna di coinvolgimento degli Utenti.

• L’hashtag è stato però “ribaltato” dagli utenti, che lo hanno utilizzato per comunicare i disservizi della compagnia ferroviaria.

• E la domanda giusta non è: “Cosa vuole comunicare l’azienda ai consumatori?”

• ma “Cosa vorranno comunicare i consumatori all’azienda?”.

10. Sii educato, sempre. E comunque. • Sii cordiale • Ammetti i tuoi errori, dimostra un atteggiamento positivo ed evita di

coprirli: molto spesso la pezza fa più danni dell’errore in sé • Rispondi alle critiche prima chiedendo scusa e poi offrendo soluzioni • Quando conversi:

– Non URLARE e non imporre, ma ascolta e cerca di essere attraente e interessante

– Non assumere una posizione di difesa-attacco – Non rispondere se sei ancora offuscato dalla rabbia – Non usare provocazioni – Non ignorare i commenti negativi. Rimarranno lo stesso e agli occhi di chi

legge, una NON risposta vale molto di più di una risposta

• Punta a creare valore per le persone nella loro vita reale, anche quando operi attraverso il digitale.

• Ultimo consiglio: Fatti mandare dalla mamma a prendere il latte, ovvero …

Libera il Gianni Morandi che c’è in te!

Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media

10 domande, per concludere. O per iniziare?

1. Curi in modo adeguato la tua presenza digitale? 2. Vivi i social media nel modo corretto? 3. La tua organizzazione è pensata (anche) in funzione del web? 4. Ascolti e monitori costantemente quello che accade sul web

relativamente al tuo brand o al tuo mercato? 5. Hai adottato una strategia chiara? I tuoi collaboratori la

conoscono? Ne sono consapevoli? La condividono? 6. Chi gestisce le attività sul web è adeguatamente formato? 7. Sei organizzato per agire in tempo reale? 8. Hai una chiara identità online? Ovvero la percezione che gli

utenti hanno di te corrisponde a ciò che davvero sei (o vuoi essere)?

9. Ciò che comunichi e il linguaggio che adotti sono coerenti con i tuoi valori e la tua mission?

10. Gestisci nel modo corretto i tuoi contatti online? Sai come rispondere a critiche o commenti negativi?

Dimenticavo, un ultimo consiglio!

• Vivi la tua vita, anche quella digitale, come fossi dentro una poesia …

61 https://www.youtube.com/watch?v=Phk_o91gzEU

https://www.youtube.com/watch?v=Phk_o91gzEU

https://www.youtube.com/watch?v=Phk_o91gzEU

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16 luglio 2015 ore 15.30-20 Sassari, Centro Salesiano San Giorgio

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Social Media

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