I N T E R N A T I O N A L

Paolo Desinano(Perugia, 1958), laureato ininformatica a Pisa, dal 1985è docente-ricercatore disistemi informativi pressoil CST di Assisi(www.cstassisi.eu).Dal 1992 è professore acontratto presso l’Universitàdi Perugia e dal 2000docente-video presso ilConsorzio UniversitarioNETTUNO per l’Università aDistanza. Svolge un’intensaattività di ricerca,formazione e consulenza suitemi delle applicazioniinformatiche nelle impreseturistiche.

La cosiddetta “segmentabilità” delladomanda, cioè dei clienti, è uno deirequisiti di base per l’applicazione delrevenue management (RM): il RM èinapplicabile laddove la domanda non èsegmentabile. Infatti il marketing insegnache i clienti non sono tutti uguali e che asegmenti differenti di clienti corrispon-dono differenti propensioni alla spesa.Ne consegue che clienti differenti offronoopportunità di ricavo differenti per cuil’incapacità a cogliere le differenzecomporta o una perdita del cliente (prezzitroppo elevati) o una perdita di ricavi(prezzi troppo bassi). Ricordiamo lo slo-gan più famoso del RM che ne riassume laragion d’essere: “il prezzo giusto, alcliente giusto, al momento giusto”.Quindi per fare il prezzo “giusto”, cioèquello che non fa perdere né cliente néricavi, dobbiamo capire chi è il cliente“giusto” e quando lo è. In altri terminioccorre tener conto, peraltro, che unmedesimo cliente può comportarsi in

modo diverso in momenti diversi.La segmentazione è uno degli stru-menti fondamentali che il marketing cioffre per migliorare la conoscenza deinostri clienti. Individuando similarità edifferenze classifichiamo i clienti ingruppi distinti per cui prepareremoofferte distinte a tariffe distinte. Ma le comuni indicazioni che il marketingsuggerisce per segmentare sono efficacinell’ottica del RM? In parte sì e inparte no. Sicuramente i criteri disegmentazione da impiegare nel RMpresentano delle peculiarità: peresempio sapere se il cliente è di Londrapiuttosto che di Amsterdam è menoimportante che sapere se viaggia perbusiness o per vacanza, oppure seviaggia individualmente o in gruppo.Diventa allora importante porsi duedomande: cosa caratterizza la segmenta-zione per il RM? Come rendere effettivala segmentazione?

Quale relazioni tra tipi di clienti e ricavi?

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Il prossimo articolo presentatoda ProximaService“Previsione delle vendite &Revenue Management -Prevedere, pianificare, agire”sarà pubblicato sul numero di Set-tembre 2008.Potete trovare ulteriori redazionalisulle funzionalità di HotelCUBE Internationalsul sito www.hotelcube.eunella sezione Approfondimenti.Segmentazione & revenue management

cosa dobbiamo sapere dei nostri clienti per incrementare i ricaviPaolo DesinanoCentro Studi sul Turismo Assisi In questo secondo articolo dedicato alla rilettura del Revenue Management

(il primo articolo è stato pubblicato nel numero dello scorso febbraio)l’attenzione viene posta sulla segmentazione dei clienti. È un passaggiofondamentale che viene dato per scontato, e spesso trascurato, e cheinvece risulta decisivo per progettare e dispiegare, correttamente econsapevolmente, la politica di revenue management nel proprio albergo.

Hote

La segmentazione orientata al RM è basataessenzialmente sui seguenti criteri:• Motivazione del viaggio

(p.e. affari / vacanza)• Bisogni da soddisfare/benefici ricercati• Condizioni d’uso

Sulla base dei criteri suddetti è possibiledefinire i profili dei propri clienti, cioèquell’insieme di caratteristiche che con-traddistinguono il loro comportamentoche, è bene ribadirlo, per il medesimocliente può variare in situazioni differenti.

La tabella seguente elenca alcuni profili(ovviamente ultr asemplificati!) caratteriz-zati da tre sole caratteristiche.

I profili costituiscono la base per applicarele tariffe. Un buon sistema di RM, ovvia-mente, deve gestire una varietà di tariffeadeguata alla varietà dei segmenti che siintendono servire pena la perdita di ricavi.La varietà tariffaria deve però essere cor-rettamente gestita in termini di marke-ting. Occorre comunicare ai clienti, con la

massima chiarezza, per quale motivo ilmedesimo servizio (per esempio lostesso trattamento BB) possa esseretariffato diversamente. Quindi ogni tariffadeve presentare dei vincoli (fences) chene definiscano, con totale trasparenza(fairness), le condizioni di applicabilità (peresempio una tariffa per un pernottamento

nella giornata di giovedì può risultarescontata perché l’ospite si trattiene al-meno per una notte del week end). Unabuona varietà tariffaria, cioè che garanti-sca una copertura pressoché totale deiclienti, può vanificare i propri effetti perl’incapacità del marketing di giustificarela discriminazione dei prezzi.

Segmentare per il RM

Requisito indispensabile per segmentareè la disponibilità dei dati sui clienti. Nondati qualsiasi ma quelli che contribuisconoa descrivere meglio i profili dei clienti dalpunto di vista comportamentale e che,dunque, influiscono in maniera decisivasulle modalità di acquisto. Risulta dunquefondamentale la capacità del sistema in-formativo dell’albergo, in primo luogo,dirilevare i dati necessari alla segmenta-zione (per esempio dalla data di check inpossiamo ottenere il giorno della setti-mana corrispondente oppure il lead time,cioè il numero di giorni che intercorrono

tra la stessa data di check in e la data diprenotazione). Ma questo non basta: ilsistema informativo deve anche consentiredi analizzare i dati raccolti per determi-nare i profili cui associare poi le tariffe.Giova osservare, tra l’altro, che oggettodell’analisi saranno i dati relativi allepresenze. Infatti, poiché un cliente puòassumere comportamenti diversi, sarannoproprio i dati relativi alle singole presenzequelli utili a discriminare le diversità dicomportamento del singolo cliente.Infine, ultimo ma non meno importante, ilsistema informativo stesso dovrà essere in

grado di registrare profili e tariffe(queste ultime, ovviamente, decise dalmanagement dell’albergo). Solo un sistemainformativo in grado di gestire un’ampiavarietà tariffaria consentirà di applicareefficacemente politiche di RM.

Quali strumenti per segmentare?

Nel nostro albergo possiamo anche affi-darci ad una segmentazione intuitiva, ba-sata (più che giustificatamente!) sudecenni di esperienza. Però questa abilitàpuò essere difficile da condividere e da dif-fondere nell’organizzazione. Per di più ilcontesto globalizzato in cui operiamo cicostringe a reagire, praticamente in tempo

reale, a più clienti, su più mercati e canali.È difficile (probabilmente impossibile!) riu-scire a “seguire” interattivamente l’evolu-zione dei comportamenti dei clienti solocon il buon senso. Solo un’attenta e pun-tuale comprensione delle dinamiche delladomanda consente di perseguire sistemati-camente ogni opportunità di ricavo.

Organizzare le osservazioni percomprendere il business

per PRO IMas e r v i c e

S O F T W A R EALBERGHIERO

PROFILO GIORNO CHECK IN GIORNO CHECK OUT PERMANENZA MEDIABUSINESS LUNEDÌ - GIOVEDÌ MARTEDÌ - VENERDÌ 1 - 2 NOTTILEISURE (INDIVIDUALI) VENERDÌ - SABATO DOMENICA 1 - 2 NOTTILEISURE (GRUPPI) LUNEDÌ - DOMENICA LUNEDÌ - DOMENICA 2 - 6 NOTTI