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Revenue Management - INTERNATIONAL SOFTWARE … · turistiche. La cosiddetta “segmentabilità”...
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I N T E R N A T I O N A L Paolo Desinano (Perugia, 1958), laureato in informatica a Pisa, dal 1985 è docente-ricercatore di sistemi informativi presso il CST di Assisi (www.cstassisi.eu). Dal 1992 è professore a contratto presso l’Università di Perugia e dal 2000 docente-video presso il Consorzio Universitario NETTUNO per l’Università a Distanza. Svolge un’intensa attività di ricerca, formazione e consulenza sui temi delle applicazioni informatiche nelle imprese turistiche. La cosiddetta “segmentabilità” della domanda, cioè dei clienti, è uno dei requisiti di base per l’applicazione del revenue management (RM): il RM è inapplicabile laddove la domanda non è segmentabile. Infatti il marketing insegna che i clienti non sono tutti uguali e che a segmenti differenti di clienti corrispon- dono differenti propensioni alla spesa. Ne consegue che clienti differenti offrono opportunità di ricavo differenti per cui l’incapacità a cogliere le differenze comporta o una perdita del cliente (prezzi troppo elevati) o una perdita di ricavi (prezzi troppo bassi). Ricordiamo lo slo- gan più famoso del RM che ne riassume la ragion d’essere: “il prezzo giusto, al cliente giusto, al momento giusto”. Quindi per fare il prezzo “giusto”, cioè quello che non fa perdere né cliente né ricavi, dobbiamo capire chi è il cliente “giusto” e quando lo è. In altri termini occorre tener conto, peraltro, che un medesimo cliente può comportarsi in modo diverso in momenti diversi. La segmentazione è uno degli stru- menti fondamentali che il marketing ci offre per migliorare la conoscenza dei nostri clienti. Individuando similarità e differenze classifichiamo i clienti in gruppi distinti per cui prepareremo offerte distinte a tariffe distinte. Ma le comuni indicazioni che il marketing suggerisce per segmentare sono efficaci nell’ottica del RM? In parte sì e in parte no. Sicuramente i criteri di segmentazione da impiegare nel RM presentano delle peculiarità: per esempio sapere se il cliente è di Londra piuttosto che di Amsterdam è meno importante che sapere se viaggia per business o per vacanza, oppure se viaggia individualmente o in gruppo. Diventa allora importante porsi due domande: cosa caratterizza la segmenta- zione per il RM? Come rendere effettiva la segmentazione? Quale relazioni tra tipi di clienti e ricavi? Per Informazioni Commerciali 840 000 261 10143 Torino - Corso Francia 2/bis Tel. 011 4731745 - Fax 011 4378961 [email protected] - www.hotelcube.eu Milano - Roma - Modena Bari - Cagliari - Siracusa Il prossimo articolo presentato da ProximaService “Previsione delle vendite & Revenue Management - Prevedere, pianificare, agire” sarà pubblicato sul numero di Set- tembre 2008. Potete trovare ulteriori redazionali sulle funzionalità di HotelCUBE International sul sito www.hotelcube.eu nella sezione Approfondimenti. Segmentazione & revenue management cosa dobbiamo sapere dei nostri clienti per incrementare i ricavi Paolo Desinano Centro Studi sul Turismo Assisi In questo secondo articolo dedicato alla rilettura del Revenue Management (il primo articolo è stato pubblicato nel numero dello scorso febbraio) l’attenzione viene posta sulla segmentazione dei clienti. È un passaggio fondamentale che viene dato per scontato, e spesso trascurato, e che invece risulta decisivo per progettare e dispiegare, correttamente e consapevolmente, la politica di revenue management nel proprio albergo. Hote La segmentazione orientata al RM è basata essenzialmente sui seguenti criteri: • Motivazione del viaggio (p.e. affari / vacanza) • Bisogni da soddisfare/benefici ricercati • Condizioni d’uso Sulla base dei criteri suddetti è possibile definire i profili dei propri clienti, cioè quell’insieme di caratteristiche che con- traddistinguono il loro comportamento che, è bene ribadirlo, per il medesimo cliente può variare in situazioni differenti. La tabella seguente elenca alcuni profili (ovviamente ultrasemplificati!) caratteriz- zati da tre sole caratteristiche. I profili costituiscono la base per applicare le tariffe. Un buon sistema di RM, ovvia- mente, deve gestire una varietà di tariffe adeguata alla varietà dei segmenti che si intendono servire pena la perdita di ricavi. La varietà tariffaria deve però essere cor- rettamente gestita in termini di marke- ting. Occorre comunicare ai clienti, con la massima chiarezza, per quale motivo il medesimo servizio (per esempio lo stesso trattamento BB) possa essere tariffato diversamente. Quindi ogni tariffa deve presentare dei vincoli (fences) che ne definiscano, con totale trasparenza (fairness), le condizioni di applicabilità (per esempio una tariffa per un pernottamento nella giornata di giovedì può risultare scontata perché l’ospite si trattiene al- meno per una notte del week end). Una buona varietà tariffaria, cioè che garanti- sca una copertura pressoché totale dei clienti, può vanificare i propri effetti per l’incapacità del marketing di giustificare la discriminazione dei prezzi. Segmentare per il RM Requisito indispensabile per segmentare è la disponibilità dei dati sui clienti. Non dati qualsiasi ma quelli che contribuiscono a descrivere meglio i profili dei clienti dal punto di vista comportamentale e che, dunque, influiscono in maniera decisiva sulle modalità di acquisto. Risulta dunque fondamentale la capacità del sistema in- formativo dell’albergo, in primo luogo,di rilevare i dati necessari alla segmenta- zione (per esempio dalla data di check in possiamo ottenere il giorno della setti- mana corrispondente oppure il lead time, cioè il numero di giorni che intercorrono tra la stessa data di check in e la data di prenotazione). Ma questo non basta: il sistema informativo deve anche consentire di analizzare i dati raccolti per determi- nare i profili cui associare poi le tariffe. Giova osservare, tra l’altro, che oggetto dell’analisi saranno i dati relativi alle presenze. Infatti, poiché un cliente può assumere comportamenti diversi, saranno proprio i dati relativi alle singole presenze quelli utili a discriminare le diversità di comportamento del singolo cliente. Infine, ultimo ma non meno importante, il sistema informativo stesso dovrà essere in grado di registrare profili e tariffe (queste ultime, ovviamente, decise dal management dell’albergo). Solo un sistema informativo in grado di gestire un’ampia varietà tariffaria consentirà di applicare efficacemente politiche di RM. Quali strumenti per segmentare? Nel nostro albergo possiamo anche affi- darci ad una segmentazione intuitiva, ba- sata (più che giustificatamente!) su decenni di esperienza. Però questa abilità può essere difficile da condividere e da dif- fondere nell’organizzazione. Per di più il contesto globalizzato in cui operiamo ci costringe a reagire, praticamente in tempo reale, a più clienti, su più mercati e canali. È difficile (probabilmente impossibile!) riu- scire a “seguire” interattivamente l’evolu- zione dei comportamenti dei clienti solo con il buon senso. Solo un’attenta e pun- tuale comprensione delle dinamiche della domanda consente di perseguire sistemati- camente ogni opportunità di ricavo. Organizzare le osservazioni per comprendere il business per PRO IMa service SOFTWARE ALBERGHIERO PROFILO GIORNO CHECK IN GIORNO CHECK OUT PERMANENZA MEDIA BUSINESS LUNEDÌ - GIOVEDÌ MARTEDÌ - VENERDÌ 1 - 2 NOTTI LEISURE (INDIVIDUALI) VENERDÌ - SABATO DOMENICA 1 - 2 NOTTI LEISURE (GRUPPI) LUNEDÌ - DOMENICA LUNEDÌ - DOMENICA 2 - 6 NOTTI
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I N T E R N A T I O N A L
Paolo Desinano(Perugia, 1958), laureato ininformatica a Pisa, dal 1985è docente-ricercatore disistemi informativi pressoil CST di Assisi(www.cstassisi.eu).Dal 1992 è professore acontratto presso l’Universitàdi Perugia e dal 2000docente-video presso ilConsorzio UniversitarioNETTUNO per l’Università aDistanza. Svolge un’intensaattività di ricerca,formazione e consulenza suitemi delle applicazioniinformatiche nelle impreseturistiche.
La cosiddetta “segmentabilità” delladomanda, cioè dei clienti, è uno deirequisiti di base per l’applicazione delrevenue management (RM): il RM èinapplicabile laddove la domanda non èsegmentabile. Infatti il marketing insegnache i clienti non sono tutti uguali e che asegmenti differenti di clienti corrispon-dono differenti propensioni alla spesa.Ne consegue che clienti differenti offronoopportunità di ricavo differenti per cuil’incapacità a cogliere le differenzecomporta o una perdita del cliente (prezzitroppo elevati) o una perdita di ricavi(prezzi troppo bassi). Ricordiamo lo slo-gan più famoso del RM che ne riassume laragion d’essere: “il prezzo giusto, alcliente giusto, al momento giusto”.Quindi per fare il prezzo “giusto”, cioèquello che non fa perdere né cliente néricavi, dobbiamo capire chi è il cliente“giusto” e quando lo è. In altri terminioccorre tener conto, peraltro, che unmedesimo cliente può comportarsi in
modo diverso in momenti diversi.La segmentazione è uno degli stru-menti fondamentali che il marketing cioffre per migliorare la conoscenza deinostri clienti. Individuando similarità edifferenze classifichiamo i clienti ingruppi distinti per cui prepareremoofferte distinte a tariffe distinte. Ma le comuni indicazioni che il marketingsuggerisce per segmentare sono efficacinell’ottica del RM? In parte sì e inparte no. Sicuramente i criteri disegmentazione da impiegare nel RMpresentano delle peculiarità: peresempio sapere se il cliente è di Londrapiuttosto che di Amsterdam è menoimportante che sapere se viaggia perbusiness o per vacanza, oppure seviaggia individualmente o in gruppo.Diventa allora importante porsi duedomande: cosa caratterizza la segmenta-zione per il RM? Come rendere effettivala segmentazione?
Quale relazioni tra tipi di clienti e ricavi?
Per InformazioniCommerciali 840 000 261
10143 Torino - Corso Francia 2/bisTel. 011 4731745 - Fax 011 [email protected] - www.hotelcube.eu
Milano - Roma - ModenaBari - Cagliari - Siracusa
Il prossimo articolo presentatoda ProximaService“Previsione delle vendite &Revenue Management -Prevedere, pianificare, agire”sarà pubblicato sul numero di Set-tembre 2008.Potete trovare ulteriori redazionalisulle funzionalità di HotelCUBE Internationalsul sito www.hotelcube.eunella sezione Approfondimenti.Segmentazione & revenue management
cosa dobbiamo sapere dei nostri clienti per incrementare i ricaviPaolo DesinanoCentro Studi sul Turismo Assisi In questo secondo articolo dedicato alla rilettura del Revenue Management
(il primo articolo è stato pubblicato nel numero dello scorso febbraio)l’attenzione viene posta sulla segmentazione dei clienti. È un passaggiofondamentale che viene dato per scontato, e spesso trascurato, e cheinvece risulta decisivo per progettare e dispiegare, correttamente econsapevolmente, la politica di revenue management nel proprio albergo.
Hote
La segmentazione orientata al RM è basataessenzialmente sui seguenti criteri:• Motivazione del viaggio
(p.e. affari / vacanza)• Bisogni da soddisfare/benefici ricercati• Condizioni d’uso
Sulla base dei criteri suddetti è possibiledefinire i profili dei propri clienti, cioèquell’insieme di caratteristiche che con-traddistinguono il loro comportamentoche, è bene ribadirlo, per il medesimocliente può variare in situazioni differenti.
La tabella seguente elenca alcuni profili(ovviamente ultr asemplificati!) caratteriz-zati da tre sole caratteristiche.
I profili costituiscono la base per applicarele tariffe. Un buon sistema di RM, ovvia-mente, deve gestire una varietà di tariffeadeguata alla varietà dei segmenti che siintendono servire pena la perdita di ricavi.La varietà tariffaria deve però essere cor-rettamente gestita in termini di marke-ting. Occorre comunicare ai clienti, con la
massima chiarezza, per quale motivo ilmedesimo servizio (per esempio lostesso trattamento BB) possa esseretariffato diversamente. Quindi ogni tariffadeve presentare dei vincoli (fences) chene definiscano, con totale trasparenza(fairness), le condizioni di applicabilità (peresempio una tariffa per un pernottamento
nella giornata di giovedì può risultarescontata perché l’ospite si trattiene al-meno per una notte del week end). Unabuona varietà tariffaria, cioè che garanti-sca una copertura pressoché totale deiclienti, può vanificare i propri effetti perl’incapacità del marketing di giustificarela discriminazione dei prezzi.
Segmentare per il RM
Requisito indispensabile per segmentareè la disponibilità dei dati sui clienti. Nondati qualsiasi ma quelli che contribuisconoa descrivere meglio i profili dei clienti dalpunto di vista comportamentale e che,dunque, influiscono in maniera decisivasulle modalità di acquisto. Risulta dunquefondamentale la capacità del sistema in-formativo dell’albergo, in primo luogo,dirilevare i dati necessari alla segmenta-zione (per esempio dalla data di check inpossiamo ottenere il giorno della setti-mana corrispondente oppure il lead time,cioè il numero di giorni che intercorrono
tra la stessa data di check in e la data diprenotazione). Ma questo non basta: ilsistema informativo deve anche consentiredi analizzare i dati raccolti per determi-nare i profili cui associare poi le tariffe.Giova osservare, tra l’altro, che oggettodell’analisi saranno i dati relativi allepresenze. Infatti, poiché un cliente puòassumere comportamenti diversi, sarannoproprio i dati relativi alle singole presenzequelli utili a discriminare le diversità dicomportamento del singolo cliente.Infine, ultimo ma non meno importante, ilsistema informativo stesso dovrà essere in
grado di registrare profili e tariffe(queste ultime, ovviamente, decise dalmanagement dell’albergo). Solo un sistemainformativo in grado di gestire un’ampiavarietà tariffaria consentirà di applicareefficacemente politiche di RM.
Quali strumenti per segmentare?
Nel nostro albergo possiamo anche affi-darci ad una segmentazione intuitiva, ba-sata (più che giustificatamente!) sudecenni di esperienza. Però questa abilitàpuò essere difficile da condividere e da dif-fondere nell’organizzazione. Per di più ilcontesto globalizzato in cui operiamo cicostringe a reagire, praticamente in tempo
reale, a più clienti, su più mercati e canali.È difficile (probabilmente impossibile!) riu-scire a “seguire” interattivamente l’evolu-zione dei comportamenti dei clienti solocon il buon senso. Solo un’attenta e pun-tuale comprensione delle dinamiche delladomanda consente di perseguire sistemati-camente ogni opportunità di ricavo.
Organizzare le osservazioni percomprendere il business
per PRO IMas e r v i c e
S O F T W A R EALBERGHIERO
PROFILO GIORNO CHECK IN GIORNO CHECK OUT PERMANENZA MEDIABUSINESS LUNEDÌ - GIOVEDÌ MARTEDÌ - VENERDÌ 1 - 2 NOTTILEISURE (INDIVIDUALI) VENERDÌ - SABATO DOMENICA 1 - 2 NOTTILEISURE (GRUPPI) LUNEDÌ - DOMENICA LUNEDÌ - DOMENICA 2 - 6 NOTTI
