+Audience development

Maria Francesca Guida 18 maggio 2013, Lecce

+Pagina 2

1. Come si produce e si distribuisce la cultura?

La risposta della scuola della produzione culturale,

che analizza il funzionamento delle organizzazioni.

2. Come avviene la ricezione dei prodotti culturali da parte del

pubblico?

Due interpretazioni opposte del legame pubblico-ricezione:

i teorici pessimisti della cultura di massa

e gli studiosi ottimisti della cultura popolare.

+Pagina 3

Come si produce e si distribuisce la cultura?

+

Bourdieu, 1979

La cultura è una forma di capitale, che si può accumulare, convertire, investire nelle strategie di promozione sociale. Ha un rapporto con il capitale economico, e il suo valore varia anche a seconda dei territori in cui si produce e si usa.

Gans, 1974

La cultura del gusto è l’insieme dei ricevitori, del pubblico di un oggetto culturale. La cultura di gusto non ci permette di desumere nulla delle caratteristiche socio-demografiche degli individui che vi appartengono.

Peterson, 1992

I gruppi della classe media sono onnivori culturali, perché attingono a repertori culturali ampi, con significati plurali, che sfruttano a seconda delle occasioni e dei contesti.

+

Il framing è la cornice, la forma strutturata dei significati, socialmente costruiti, quindi dati all’individuo,

entro cui egli tende a collocare la “lettura” di un prodotto.

Il pubblico si persuade più facilmente ad avvicinarsi a un prodotto culturale se riesce a ricondurlo entro una cornice di senso già costruita.

+Pagina 6

Quanta libertà hanno le persone di interpretare i prodotti culturali?

Nelle scienze sociali ci sono due scuole opposte di pensiero:

1.  la teoria della cultura di massa

2.  la teoria della cultura popolare

+Pagina 7

1. La teoria della cultura di massa La cultura è un’industria di massa.

Il consumatore è un ricettore passivo.

L’industria culturale e i suoi prodotti:

n manipolano le menti e annullano la capacità critica degli individui.

n producono apatia mentale, quindi minano le basi della democrazia, favorendo i poteri tirannici.

n diffondono la cultura della banalità e della superficialità, della violenza e del degrado.

+2. La teoria della cultura popolare

La cultura popolare è il sistema dei significati a disposizione della gente comune.

Il consumatore è un soggetto attivo.

La cultura popolare contiene e diffonde elementi che sono inaccessibili alle élite aristocratiche e accademiche.

Il pubblico popolare quando interpreta i messaggi è capace di costruire significati nuovi e sovversivi.

+Pagina 9

Fiske, 1989

La cultura di massa è un supermarket della cultura.

Gli individui possono acquistare al supermarket gli elementi della cultura di massa, ma poi quando

cucinano li mescolano con altri

ingredienti e li rielaborano ottenendo i piatti, cioè i significati, più sorprendenti.

I tre Segmenti del mercato di Hirschman

Creatività auto orientata

Pubblico primario: sé stessi

Obiettivo primario ricercato:

autorealizzazione

Creatività auto orientata

Pubblico primario: sé stessi

Obiettivo primario ricercato:

autorealizzazione

Creatività orientata ai pari

Pubblico primario: pari e professionisti del settore

Obiettivo primario ricercato:

Apprezzamento e consenso

Creatività orientata al mercato

Pubblico primario: il pubblico in generale

Obiettivo primario ricercato: denaro

+Customer service

il grado di soddisfazione della fruizione un prodotto

+Il processo di adozione delle innovazioni

Lumache

Maggioranza ritardatrice

Maggioranza anticipatrice

Primi adottanti

Innovatori

Tempo

Numero di consumatori

+Prodo%  culturali  

n Definizione di prodotto culturale

n Alcuni modelli di prodotto

+Ma perché si progettano i Prodotti?

Modelli di Vescovi

Modello di Normann

Modello di Norman & Ramirez

+Modello  di  Vescovi  

Consumatore Produttore

Bisogno

Benefici attesi Funzionali, sociali, psicologici

Concetto di prodotto

Prestazioni Tecnico funzionali Simboliche

Definizione contingente di

mercato

Percezione relativa del consumatore

Identificazione oggettiva del produttore

+La piramide di Maslow: i bisogni Umani

Realizzazione di sé

Fiducia in sé

Bisogni sociali

Sicurezza

Bisogni fisici

+La  piramide  di  Maslow  •  Fisiologici: sete, fame, sonno

•  Sicurezza: protezione dai pericoli

•  Sociali: essere amati, appartenere ad un gruppo (famiglia, ecc) a una comunità

•  Stima: autostima, riconoscimento da parte degli altri, status sociale

•  Autorealizzazione: stadio in cui, raggiunti gli obiettivi di cui 4 stadi precedenti, un individuo riesce ad esprimere le sue potenzialità

+Bisogni  e  prodo%  

Ø Un prodotto, di per sé, non procura alcuna utilità al consumatore

Ø Il prodotto possiede delle caratteristiche e sono queste le generatrici di utilità, in RELAZIONE con le esigenze del consumatore

+Prodo9o  come  esperienza  Globale  

Fattori d’attrattività

•  Beni •  Servizi •  Beni culturali

Utilizzatore

• Motivazioni • Cultura • Condizioni

socio-economiche

•  Esperienze •  conoscenze

Prodotto globale

•  Estensione •  Rilevanza

Prodotto turistico globale (Rispoli e Tamma 1996)

+Il  prodo9o  dell’azienda  culturale  

Nucleo

Servizi strettamente

connessi

Servizi connessi

Servizi consuetamente offerti ad altre categorie di

aziende

Elementi e fattori attrattivi

del contesto ambientale

+Modello di Norman (il pacchetto di servizi)

Museo

Servizi di accesso

Assistenza del

personale

Guardaroba

Illuminazione

Disponibilità

Didattica

Climatizzazione

+Modello  di  Norman  e  Ramirez  

•  Variabili utili per la progettazione

•  Profondità (della partecipazione del fruitore alla produzione del servizio)

•  Ampiezza (numero di alternative possibili per la configurazione di ogni singolo servizio offerto)

•  Scelta (la configurazione di offerta che si intende realizzare)

+ SOCIAL INNOVATION

n Creazione input: organizzazione interna-user-crowd

n Gestione processo: organizzazione interna -user-crowd

n Output del processo: persona – collettività locale – collettività extralocale – rete

n Coinvolgimento user: user diretti – non user – ex user

+Studio azzurro

n Partecipare alla costruzione di significato

n Interagire

n Attivare

+ 4 approcci fondamentali all'apprendimento

L’apprendimento esperienziale

Gli stadi dell’apprendimento sono, 4:

stadio delle esperienze concrete, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dalle percezioni e dalle reazioni alle esperienze

stadio dell’ osservazione riflessiva, dove l’apprendimento deriva prevalentemente dall’ascolto e dall’osservazione

stadio della concettualizzazione astratta, dove l’apprendimento prende la forma soprattutto del pensiero e dell’analisi dei problemi in modo sistematico

stadio della sperimentazione attiva, dove l’apprendimento deriva soprattutto dall’agire, dallo sperimentare, osservando i risultati.

+ 4 approcci fondamentali all'apprendimento

+L’APPROCCIO ISTRUTTIVO O DIDATTICO il museo considera se stesso come una autorevole fonte di sapere e i

propri visitatori come un pubblico in larga parte passivo ricettivo.

La cultura istituzionale tende a essere gerarchica, accordando

maggiore rispetto ai saperi specialistici scapito delle conoscenze

informali e legate alla quotidianità.

Gli educatori e guide agiscono in qualità di mediatori degli esperti

nella trasmissione di informazioni preconfezionate a visitatori.

Un simile approccio è ad esempio sotteso alla tradizionale visita guidata.

L’approccio didattico ha il vantaggio di concentrarsi sull’offerta di

contenuti che possono essere rapidamente assimilati o memorizzati – i ‘fatti’ relativi a un’opera d’arte o a un oggetto.

+L’APPROCCIO ATTIVO O DI SCOPERTA AUTONOMA ALL’APPRENDIMENTO anni 70, l’adozione di questo approccio sembra rivelare nel museo una convinzione che l’apprendimento sia più efficace quando avviene in

un’atmosfera rilassata e informale, in cui i confini tra educazione e

intrattenimento siano più sfumati.

Il personale del museo è spesso organizzato in gruppi di lavoro composti da individui portatori di professionalità complementari, responsabili dello

sviluppo sia degli allestimenti sia dei contenuti educativi.

L’apprendimento è concepito come un processo di scoperta che

comporta giochi di ruolo e il coinvolgimento attivo e diretto di chi apprende,

considerato come un partecipante a tutti gli effetti piuttosto che un pubblico passivo. Questo approccio all’apprendimento è sotteso agli allestimenti

interattivi di molti musei contemporanei.

+ L’APPROCCIO SOCIOCOSTRUZIONISTA

I musei sono luoghi in cui viene costruita e negoziata la

conoscenza sociale, culturale, storica e politica. I visitatori sono riconosciuti come interpreti che hanno il diritto di negoziare questa conoscenza in base alla loro identità e posizione nella società. In un

simile contesto, la classe, il genere, la razza, l’etnia, l’orientamento sessuale, la

religione di un individuo diventano di vitale importanza nel suo modo di

interpretare la conoscenza. Il contesto diventa più importante dell’allestimento o del contenuto.

La conoscenza è considerata come un processo fluido – nell’accezione

postmoderna del termine – in quanto prodotta da un conflitto e soggetta a

continui cambiamenti e rinegoziazioni. Questo approccio all’apprendimento ha informato i tentativi sinora condotti di includere direttamente le voci e le

personali narrative di chi apprende nella creazione di allestimenti

multiculturali.

+L’APPROCCIO COSTRUTTIVISTA Quando i musei adottano un approccio costruttivista, l’istituzione

diventa un forum in cui possono avere luogo una serie di

esperienze di apprendimento rivolte a diverse

tipologie di visitatori. L’enfasi è posta su chi apprende, invece

che sull’allestimento o i suoi contenuti. Il personale del museo lavora in

équipe e la conoscenza dei visitatori è integrata dalla valutazione e

dall’attività degli audience advocates, i ‘rappresentanti del pubblico’.

L’apprendimento è concepito come un processo attivo e un’attività sociale che avviene in un contesto specifico. Poiché i visitatori portano

con sé prospettive, valori ed esperienze personali, gli educatori nei musei

cercano di offrire loro un ventaglio di opportunità di apprendimento

attraverso diversi stili espositivi e diversi livelli di coinvolgimento. Questo

approccio è sotteso all’applicazione delle teorie di Kolb in alcuni musei olandesi

+ I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento

Gli anni ’20 e ’30 del XX secolo hanno invece visto l’affermazione dei primi studi – in particolare, quelli condotti da Robinson (1928) e Melton (1933, 1936) – centrati sull’osservazione del modo in cui il visitatore entra in relazione con le raccolte del museo, proprio al fine di supportare un approccio pedagogico nella progettazione degli strumenti di supporto alla visita.

n  il processo di apprendimento del visitatore innescato dall’esperienza di fruizione,

n  il suo grado di ritenzione delle informazioni veicolate dal museo.

+ I primi studi sui visitatori dei musei si collocano nei primi decenni del Novecento

Il primo, centrato sull’individuazione del profilo socio-demografico del visitatore, è ancora oggi finalizzato a comprendere in modo esaustivo le caratteristiche della domanda museale, anche al fine di verificare, se uno specifico museo risulta in grado di attrarre uno spettro ampio e variegato di pubblico, o sia piuttosto destinato ad accogliere unicamente un pubblico di élite, connotato cioè da un’elevata preparazione di base e, conseguentemente, da una maggiore consuetudine con consumi di tipo culturale.

Il secondo filone di analisi appare strettamente collegato al primo, in quanto vengono avviati ulteriori studi sui visitatori, centrati in particolare sulla valutazione delle esposizioni; essi sono destinati a verificare se, ed in che termini, il museo si configuri come un ambiente in grado di stimolare e favorire l’attivazione di processi di diffusione della conoscenza.

+anni ’80

Un filone di grande interesse, recentemente avviato anche in Italia, è in questo ambito legato all’osservazione non intrusiva dei comportamenti di fruizione dei visitatori (Solima 2001b; Solima, 2002; Bollo, Dal Pozzolo, 2006), indagandone la dimensione spaziale e, attraverso di essa, la relazione che si attiva tra il visitatore e gli elementi in grado di catalizzare il suo interesse presenti nel museo, rappresentati dalle singole opere che compongono le sue collezioni nonché dalle diverse tipologie di risorse informative (umane, simboliche, testuali ed elettroniche) rese disponibili nelle sue sale

33

+anni ’90

n Attenzione dedicata all’esperienza di visita del visitatore ed alle motivazioni sottostanti la decisione di visitare un museo

n L’aspetto delle motivazioni, appare legato alla crescente esposizione dei musei alle pressioni competitive introdotte in quegli anni dalla diffusione di internet e di prodotti di intrattenimento domestico

n Le alternative di consumo legate agli sviluppi delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione

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+ anni ’90 La somma di queste due forze determina un cambiamento dello status del visitatore, visto per la prima volta alla stregua di un utente e/o cliente, cioè non solo quale destinatario di un sistema di offerta integrato ma piuttosto quale individuo dotato di un ampio spettro di preferenze da intercettare attraverso lo sviluppo di un approccio marketing-oriented: se fino ad allora, il focus dell’attenzione dei curatori era prevalentemente rappresentato dalle collezioni, l’affermazione di logiche e tecniche di marketing determina uno spostamento di tale focus, sempre più indirizzato verso i visitatori del museo.

Dotarsi di strumenti in grado di valutare la customer satisfaction, tra i quali gli studi sui visitatori e la raccolta di dati attraverso rilevazioni sul campo costituiscono una delle soluzioni centrali.

35

Pubblici potenziali

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici e non pubblici dei musei

Motivazioni

Interesse

Coinvolgimento

Ciclo di vita

Disponibilità di spesa e tempo

Barriere fisiche,

psicologiche, sociali, culturali

Pubblici potenziali

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Pubblici attuali e nuovi pubblici

Pubblici attuali

Nuovi pubblici

Pubblici potenziali

Pubblici di prossimità

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Gli studi e gli obiettivi

Conoscenza, assiduità e coinvolgimento nella struttura

Bassi “costi di attivazione”

No barriere culturali, semmai economiche

Indagini e studi

Identità e profilo Esperienza di visita

Motivazione alla visita Stili di vita

Customer satisfaction Processo di apprendimento

Comportamenti dentro il museo e valutazione dell’efficacia

dell’allestimento Molte le ricerche quantitative e

qualitative a livello territoriale e di singolo museo

Pubblici potenziali

Pubblici di prossimità

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi

Identità e profilo

Motivazioni

Fattori incentivanti alla visita

Preferenze e consumi culturali

Esposizione ai media

Rapporto saltuario, incostante, spesso determinato da eventi e situazioni

straordinarie (grandi mostre e turismo)

“costi di attivazione” medi

Spesso barriere sia di carattere culturale e economico

Pubblici potenziali

Pubblici di prossimità

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Gli studi e gli obiettivi Indagini e studi

Identità e profilo Motivazioni Percezioni

Comportamenti

Vicini e contigui, ma spesso indifferenti e non interessati alla collezioni

Frequentano attività collaterali, servizi o

iniziative specifiche del museo (caffetterie, biblioteche, spazi pubblici del

museo, mostre, convegni , laboratori, etc.)

Problemi di tempo, priorità, percezione

Pubblici potenziali

Pubblici di prossimità

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Gli studi e gli obiettivi

Indagini e studi

Tecniche sia quantitative sia

qualitative su target specifici

Ad es. Anziani

Stranieri residenti Famiglie con bambini

Non partecipano – anche se

potenzialmente potrebbero essere

interessati-

Barriere economiche, fisiche, culturali

Fattori di incentivazione

e disincentivazione

Pubblici potenziali

Pubblici di prossimità

Pubblici occasionali

Pubblici centrali

Non pubblico

Gli studi e gli obiettivi La fascia più “lontana”

dal museo

Non sono interessati ne motivati alla partecipazione

Molteplicità di fattori

Statistiche sulla partecipazione

culturale

Analisi e studi specifici

Importanza delle

politiche culturali ed educative

Le politiche del pubblico: conoscenza • Politiche incentrate sul pubblico attuale

•  Conoscenza/interrogazione pubblico

•  Identità, profilo, comportamenti, motivazioni

•  Targeting

•  Customer satisfaction

•  Esposizione ai media e modalità reperimento informazione

• Politiche rivolte ai nuovi pubblici •  Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali

•  Analisi delle barriere all’accesso

•  Percezione dell’istituzione

•  Individuazione fattori incentivanti

•  Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione

Le politiche del pubblico: strategie • Politiche incentrate sui visitatori attuali

•  Fidelizzazione dell’utenza

•  Miglioramento dell’esperienza di visita

•  Miglioramento della qualità funzionale del processo

•  Coinvolgimento e partecipazione

• Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo

•  Ampliamento dei bacini di utenza

•  Ripensamento delle modalità comunicative

•  Incentivazione della prima visita

•  iniziative extra-moenia

•  Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari”

Lo sviluppo dell’audience

Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development

Frequenza di partecipazione

cont

enut

i tra

smes

si

facile difficile

alta

bassa

Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative

La partecipazione culturale e museale in Italia

38,1

47,3 42,4

38

33,3 30,1 30,3 31,8

29,9 25,7

18,8

7,7

6-10 11-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-59 60-64 64-74 75 e oltre

musei e mostre

GIOVANISSIMI GIOVANII GIOVANI ADULTI

Scuola

Famiglia

I consumi culturali degli italiani

IL NON PUBBLICO

Cosa ci dicono le indagini?

• quello che non va (qualità tecnica o funzionale) • su quali elementi far leva per la comunicazione

• indirizzi possibili per strategie di marketing

• chi è il nostro pubblico (come è composto, come fruisce)

E chi NON è …

• Giovane

Cosa ci dicono le indagini?

• Anziano

• Disabile

• Di origine straniera

• Di bassa o media scolarità

• Ha figli piccoli

Altro…

Definizione del target

•   A  chi  mi  voglio  rivolgere?  

•   Quali  cara9erisFche/bisogni  hanno?  

•   Come  li  conta9o?    

•   Con  quale  linguaggio?    

Strumenti di ricerca

• QuesFonari  • Interviste  

• Focus  group  • Osservazione  partecipante  

• Osservazione  non  partecipante  

Dalla conoscenza alla progettazione museale: il progetto “Migranti e Patrimoni Culturali”

 

Il Progetto Forte rete interistituzionale -  Ente committente: Regione Piemonte

-  Enti promotori: Centro Piemontese Studi Africani, Holden Art, Mondo Minore Onlus

- Istituzioni museali partner: 3 musei - Collaborazioni: Fondazione Fitzcarraldo, 6 musei, Università di Torino, Università Cattolica di Milano

- Destinatari - Mediatori e mediatrici culturali - Referenti museali - Il pubblico dei musei italiano e straniero, adulto e scolastico - Il non pubblico dei musei (giovani, cittadini stranieri)

Le fasi del progetto Fase I Analisi documentale e analisi del contesto • Censimento delle comunità, associazioni, diverse realtà aggregative straniere presenti in Piemonte

Fase II Analisi dei bisogni • Individuazione dei bisogni dei cittadini stranieri in materia di consumi culturali, con particolare riferimento alla fruizione dei musei e dei beni culturali • Rilevare la percezione dei beni e del patrimonio culturale • Valutare il grado di conoscenza e di interesse nei confronti del patrimonio culturale territoriale

Fase III Formazione di mediatori di patrimoni • Formazione di mediatori stranieri del patrimonio culturale, materiale e immateriale, in grado di interpretare e narrare le proprie identità attraverso i beni conservati nei musei piemontesi, con particolare attenzione alla tecnica dello Storytelling

Fase IV Sperimentazione di percorsi narrativi • Sperimentazione di proposte inclusive di mediazione dei patrimoni culturali stranieri e italiani in un’ottica interculturale • Valorizzare i patrimoni extraeuropei, prevalentemente africanistici. • Sperimentare il museo come “spazio terzo” • Risultati confluiti in un workshop (Oggetto di incontro) e in una pubblicazione (Patrimoni in migrazione)

+

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare”

ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani n un gruppo in forte crescita

n ha molto tempo libero a disposizione

n Gli spostamenti sono un nodo critico

n Prestare attenzione all’affaticamento fisico

n Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press)

n Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita

I giovani

n  Rifiutano approcci esplicitamente didattici

n  Per loro è centrale il tema dell’identità

n  Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità

n  Sguardo puntato sul presente e sul futuro

n  La dimensione sociale è prevalente in ogni attività

n  Estremamente esposti al giudizio dei pari

n  Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista

Le famiglie

n  il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari

n Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita

n programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)

n  fornire condizioni economiche misurate

Per tutti…

n Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)

n Utilizzo di strategie peer-to peer

n Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione

n Estrema attenzione al linguaggio

n Portare esperienze museali fuori dal museo

+

Dati Secondari

Tutti i dati pubblicati dagli istituti del

settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in

ricerche di mercato

Utili per le analisi di contesto e territoriali

Dati Primari

Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse

dell'organizzazione

Monitoraggio del pubblico

Ricerche di mercato

Utili per la conoscenza

dei pubblici attuali

La partecipazione culturale e museale in Italia

Scelta  dell’approccio  metodologico  

QUANTITATIVO   QUALITATIVO  

Metodo  

Strumento  

inchiesta  

sondaggio  

quesFonario  

autocompilato  somministrato  

metodo  

Metodo  

Strumento  

focus  group  

interviste  in  profondità  

mystery  visitors  

indagine  osservante  

Cartaceo  telefonico  (CATI)  web  (CAWI)  su  device  (CAPI)  

 

+

L’approccio quantitativo

Il questionario strutturato

Il questionario

Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di

domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi

dell’intera popolazione che si osserva (Bailey ,1995).

utilizza un insieme predeterminato di

domande

consente una precisa classificazione così da

rendere possibili confronti quantitativi

• Definizione della popolazione di riferimento

• Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia)

• Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione)

• Costruzione del questionario (e testing)

• Raccolta dati “sul campo”

• Cleaning e data entry su data base informatico

• Analisi e interpretazione

• Scrittura report

I passi necessari

Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta.

“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA”

Il campionamento può essere:

• probabilistico

• Non-probabilistico

Popolazione riferimento

Campione

Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo

La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione

- il campionamento sistematico

Alessandro Bollo © 2009

Il piano di campionamento: un esempio

Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fase field

Alessandro Bollo © 2009

I questionari raccolti nelle 3 fasi field

N. complessivo di questionari raccolti: 1157

EVITARE DI CONCENTRARE IN UN UNICO PERIODO

All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono

ottenere (la dimensione del campione)

La dim. del campione dipende da alcuni fattori

livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare.

Varianza del carattere nella popolazione che si studia

Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante)

http://www.opinioni.net/campione.php

Determinazione della dimensione campionaria

Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione:

Definizione del livello di confidenza

Intervallo di confidenza

Numerosità universo

Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è:

n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia

Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione

Il questionario

Formulazione delle domande

- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o)

- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")

- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve

- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali

- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)

Domande aperte o chiuse?

Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio:

Con chi è venuto al museo? ? da solo ? con il partner/coniuge ? con i genitori ? con i figli ? con altri parenti ? con amici/conoscenti ? con un gruppo organizzato

Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:

Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

+DOMANDE CHIUSE DOMANDE APERTE Vantaggi Vantaggi le risposte sono standardizzate e consentono di confrontare i risultati

sono utili quando non si conoscono a priori le possibili modalità di risposta

le risposte sono più facili da codificare e analizzare

consentono un maggiore dettaglio nelle risposte

le domande possono essere più chiare per il rispondente

sono utili quando le modalità di risposta sono troppo numerose

le risposte sono relativamente complete vanno bene per problemi o per i concetti complessi

lasciano libero spazio alla creatività e all'autonomia

Svantaggi Svantaggi i rispondenti possono “tirare a indovinare” nelle domande su cui non hanno opinioni

possono portare informazioni inutili o irrilevanti

il rispondente può provare fastidio o frustrazione di fronte a modalità di risposta inadeguate

presentano una maggiore difficoltà di confronto

per il ricercatore è più difficile capire se la domanda è posta in maniera ambigua (dalla risposta di una domanda aperta è più semplice capire se l’intervistato ha male interpretato il quesito)

la codifica è più laboriosa, vi è minore attendibilità (soggettività nell'interpretazione)

è più alta la percentuale di errore richiedono un maggiore impegno con conseguente percentuale più alta di rifiuto

è richiesto un livello di istruzione più elevato negli intervistati

+ LE SCALE

Le scale vengono impiegate nella ricerca sociale per misurare atteggiamenti e

opinioni attraverso l’uso di affermazioni

La scala Likert prevede che una lista di affermazioni (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di individui assieme a cinque possibili alternative di risposta

completamente d’accordo, d’accordo, incerto, in disaccordo, in completo disaccordo

Items: …………………… Molto soddisfatto, soddisfatto, incerto, insoddisfatto, molto insoddisfatto

Items: ……………………

EQUIDISTANZA TRA LA MODALITA’ DI RISPOSTA

+ LE SCALE

Soddisfazione degli utenti di un museo

Gli addetti sono cortesi

I tempi di attesa alla biglietteria sono accettabili

Prenotare online è semplice

E’ facile orientarsi nel percorso di visita

I pannelli informativi sono completi e esaurienti

Compl. Accordo, accordo, neutrale, disaccordo, comp.disaccordo

SINGOLO ITEM

L’INSIEME DEI 5 ITEMS

COSTITUISCE LA SCALA

UNIDIMENSIONALITA’ DEGLI ATTEGGIAMENTI OGGETTO DI INDAGINE

+ Il questionario

L'ordine delle domande

n  Per prime le domande a cui è più facile rispondere

n  Le domande delicate, potenzialmente imbarazzanti o aperte vanno nell'ultima parte del questionario

n  Chiedere subito le informazioni che serviranno per le domande successive

n  Evitare di favorire orientamenti o rispondere in serie (response set): Variare la lunghezza e il tipo delle domande

n  Applicare la tecnica dell'imbuto: si formulano prima le domande ampie o generali, poi si restringe l'imbuto ponendo domande più specifiche

n  Le domande di tipo anagrafico è preferibile inserirle alla fine del questionario.

IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI

I nuovi pubblici

•   A  chi  mi  voglio  rivolgere?  

•   Quali  cara9erisFche/bisogni  hanno?  

•   Come  li  conta9o?    

•   Con  quale  linguaggio?    

•   Come  li  coinvolgo?  

+

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare”

ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani

n un gruppo in forte crescita

n ha molto tempo libero a disposizione

n Gli spostamenti sono un nodo critico

n Prestare attenzione all’affaticamento fisico

n Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press)

n Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita

I giovani n Rifiutano approcci esplicitamente didattici

n Per loro è centrale il tema dell’identità

n Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità

n Sguardo puntato sul presente e sul futuro

n La dimensione sociale è prevalente in ogni attività

n Estremamente esposti al giudizio dei pari

n Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista

Le famiglie

n  il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari

n Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita

n programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini)

n  fornire condizioni economiche misurate

Per tutti…

n Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc)

n Utilizzo di strategie peer-to peer

n Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione

n Estrema attenzione al linguaggio

Strumenti di ricerca

• QuesFonari  • Interviste  

• Focus  group,    

+ I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL

La questioning route

La questioning route

+ BIBLIOTECHE

•  12.375 biblioteche censite dall’anagrafe delle biblioteche italiane

•  6.391 appartenenti a enti pubblici territoriali

•  1.996 a università

•  1.259 ad enti ecclesiastici

•  1.064 Lazio

•  46 pubbliche statali di cui due nazionali a Roma e Firenze (deposito legale) Autonomia Speciale

+ BIBLIOTECHE

•  198.084 manoscritti

•  1.480.243 lettori di cui 135.980 stranieri

•  1.979.722 opere consultate

•  211.163 prestiti a privati

•  Sistema bibliotecario Nazionale (SBN)

È una rete di biblioteche italiane che cooperano alla realizzazione di un catalogo collettivo, accessibile in linea per il servizio agli utenti

4.627 biblioteche

Oltre 27 milione di ricerche bibliografiche on line

+ Biblioteche di Roma

Nasce nel 1996

Obiettivo unificare in un sistema unico le biblioteche

Prima facevano capo alle relative circoscrizioni, ora Municipi.

Risultati maggiore coordinamento e agilità nella gestione.

Avviare un processo di rinnovamento e di riqualificazione di tutto il servizio e delle sue sedi.

+ Biblioteche di Roma – Finalità

Garantire il diritto alla cultura e all'informazione, promuovendo lo sviluppo della comunicazione in tutte le sue forme. Servizi Informazione

Lettura e consultazione

Prestito

Audiovisivi e Multimediali Bambini e ragazzi

Altre particolari categorie di utenti

Attività culturali e di promozione della lettura Navigazione

Riviste

+ Esercitazione Scegliete tra:

Patrimonio: MUSEI, BIBLIOTECHE, Archivi

Attività: TEATRI, DANZA, CINEMA, ATTIVITA’ CIRCENSE

Altro: Paesaggio, Arte e Architettura contemporanea,

+ Esercitazione

Costruire una strategia di coinvolgimento di DIVERSE tipologie di pubblico

OBIETTIVO PRIMARIO E SECONDARI

Area di intervento

+ Esercitazione

n TITOLO DEL PROGETTO

n COSA SI INTENDE REALIZZARE? Definire l’attività principale e le attività accessorie

+ Esercitazione

n QUALI PUBBLICI COINVOLGE? Primari e secondari

n CON QUALI RISORSE? Qual è il modello di sostenibilità economica? Sociale? Culturale?

Maria Francesca Guida E-mail: guida@eccom.it Cell: +39 3392851887

Grazie per l’attenzione