BAM! Strategie Culturali

31/05/2013 - prima sessione

Lecce Workshop A Pranzo Cultura

Laboratori dal Basso

Chi siamo

BAM! Strategie Culturali

è una società specializzata in servizi innovativi di progettazione, gestione e comunicazione che affianca aziende, enti no profit ed enti pubblici nell'ideazione e nella realizzazione di progetti creativi.

Bologna, Milano www.bamstrategieculturali.com

Chi siamo Abbiamo lavorato con: Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG Attività Produttive, Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna - Settore Marketing Territoriale, Comune di Bologna - Settore Cultura, Comune di Bologna - Settore Ambiente, Comune di Treviso, Comune di Lecce, Provincia di Bologna, Soprintendenza di Parma, Università di Bologna, Università di Pisa, BolognaWelcome (agenzia per il marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021, Piano Strategico Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e Naturali della Regione Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop Emilia-Romagna.

Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC Spa, Il consorzio Spinner e l’associazione Innovami.

Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord Cultural Resources (Toronto) e Noema Research (Londra).

Siamo partner di Fondazione Fitzcarraldo nell�ambito di Artlab, il più importante convegno italiano sui temi del management culturale.

Il workshop

Composto da due sessioni di quattro parti:

• Prima sessione 10/11 Maggio (ora) • Marketing culturale • Network marketing

• Seconda sessione 31/1 Giugno • Digital marketing • Impact evaluation

Dalle puntate precedenti

• La progettazione prima di tutto.

• Nessuno strumento, neanche il più avanzato, ha senso senza una motivazione progettuale

• Capire perché, capire come, capire cosa.

Tanto per iniziare: numeri Costruiamo uno scenario

Per raggiungere 50 milioni di utenti la radio ha impiegato 38 anni Per raggiungere 50 milioni di utenti la tv ha impiegato 13 anni Per raggiungere 50 milioni di utenti internet ha impiegato 4 anni Per raggiungere 50 milioni di utenti iPod ha impiegato 3 anni Per raggiungere 50 milioni di utenti Facebook ha impiegato 2 anni

Nel 1995 gli utenti generavano l’1% della pubblicità Nel 2013 gli utenti generano il 40% della pubblicità

Il web è un dialogo complesso. Occupiamocidel tono di voce

Assi di azione • Engagement: il maggiore coinvolgimento degli utenti

• Outreach: raggiungere un maggior numero di nuovi utenti

Ingredienti, alcuni • Sito • Social Network • Blog • Email

Sito web Dalle puntate precedenti:

• Un punto di partenza per la presenza web, non di arrivo, • Un hub fondamentale attorno cui tutto ruota nella strategia digitale • La massima espressione della vostra identità sul web

Dunque, molta molta cura: • Un buon sito si progetta sulla carta, seguendo concetti fondamentali e sviluppando coerenza funzionale • Non deve rappresentare l'istituzione ma comunicarla: centrato sull'utente. • Oggi pomeriggio vediamo l'esempio del Rijksmuseum di Amsterdam

Sviluppare sostenibile • Cercare la co-progettazione (se non è possibile la progettazione interna) • Preferire l'open-source e richiedere agli sviluppatori di lavorare su CMS diffusi (Wordpress!) • Prevedere una exit strategy, sempre. • Sviluppare in base all'utilizzo • Prevedere l'integrazione con le piattaforme social.

Sviluppare funzionale • Analytics, analytics e ancora analytics! • Design is not how it looks, design is how it works. • Concepire il vostro sito come uno strumento di lavoro quotidiano e non come una cartolina, pensare alle ore di lavoro che si potrà realmente dedicare all'aggiornamento e disegnarlo di conseguenza. • Dare la migliore qualità possibile ai vostri contenuti • Le parole sono importanti (tagging & seo funzionano sulle

parole chiave) • Le immagini sono importantissime (le immagini hanno un potere di indicizzazione migliore) • I contenuti in embedding sono importanti • Sviluppare per mobile.

Sviluppare funzionale, per mobile:

• Sviluppare un'app costa migliaia di euro, è complicato e terribilmente difficile da gestire. • Il vostro sito può essere la vostra migliore app, se sviluppato in maniera • Responsive • Compliant • Leggera

Social Network • Facebook • Twitter & Linkedin • YouTube vs Vimeo • Flickr vs Instagram vs Pinterest • Foursquare e simili • Google Plus (...)

Facebook • Cerchiamo di capire prima di tutto perché e quando usare Facebook: non è scontato. • Fb ha un alto grado di viralità e di reach-control, offre strumenti interessanti di monitoraggio e interazione • Fb richiede molte energie nella gestione quotidiana, capacità di comunicazione e di pianificazione editoriale

Facebook e il design per un sistema di revenue generation ads-bsed • Il social network più diffusio al mondo ha iniziato la propria attività di testing tramite la costituzione di una community chiusa e riservata• Oggi sfiora il miliardo di utenti (sicuramente l'ha superato mentre parlo) il cui 58% si connette tutti i giorni • Ospita circa 42 milioni di pagine e milioni di Apps • Nel 2011 ha generato 3.7 miliardi di dollari, 3.2 sono Ads Generated,

tramite l'invenzione del social advertising

MA:

• Il design e la progettazione UX di Facebook influiscono fortemente con il reach virale che il sistema è in grado di generare, • Per migliorare l'efficienza di revenue generation la viralità del sistema doveva essere incanalata verso la promozione specifica ,• Viene inventato il social advertising: • Likes (Luigi likes Footlocker) • OpenGraph Pubblications (Luigi bought Nike Shoes at Footlocker) • Check-Ins (Luigi is at footlocker) • La mission di Facebook e il suo modello di generazione di reddito devono mediare: si cambia l'interfaccia per ridurre la viralità naturale.

Quindi:

• È possibile che la gestione della viralità di Facebook diventi sempre più complicata e difficile da affrontare. • Il monitoraggio dei dati e dei contenuti che generano maggiore engagement aiuta a realizzare una mappatura di rilevanza utile a migliorare i propri piani editoriali • L'uso di contenuti multimediali è fondamentale • Occorre progettare una buona alternanza di link interni ed esterni alla piattaforma.

Twitter & Linkedin

Molto diversi tra loro, ma hanno alcuni lati in comune: • Target decisamente più professionale, community di interesse e gruppi di influencer. • Divisione per aree tematiche molto più immediata rispetto a Facebook, più facile targetizzazione, ma più difficile e meno efficace organizzare campagne a pagamento • Ugualmente time consuming, leggermente meno per quel che riguarda Linkedin

Twitter

Raccontare l’istante:

• Twitter è uno strumento di microblogging molto potente che consente un ottimo racconto live di eventi o sviluppo progetti (effetto backstage) • Lo strumento più potente di Twitter è sicuramente l'hashtag (#) che permette di fondere il cinguettio individuale in conversazioni internazionali o nazionali a seconda della lingua. • La possibilità di tematizzare e ibridare le conversazioni rende Twitter un importante strumento di outreach

Alcuni indizi: • Creare un proprio hashtag può essere utile per il brand ma è pericoloso, • Realizzare una mappatura degli hashtag rilevanti e più attivi attorno ai topic di interesse è utile a preparare la copertura di eventi o il proprio piano editoriale • Realizzare una mappatura di influencer del proprio settore, seguirli, imparare stile e uso degli hashtag sui tweet più engaging è il primo step su twitter.

Linkedin In generale:

• 70 milioni di utenti che includono top executive da tutte le aziende Fortune 500 e che ogni mese sfogliano 40 pagine di media rimangono una risorsa limitata, ma molto concreta. • Linkedin è il Social Network che nel 2012 ha generato il ROI più consistente di tutti. • Risorsa fondamentale per dialogare con il proprio settore professionale e condividere pratiche, fonti e casi di studio.

In generale: • Non è necessario presidiarlo con la stessa smania di Facebook e Twitter, ma può essere interessante pianificare un inserimento completo e ben strutturato dell'organizzazione e dei suoi membri su Linkedin • Rimane una carta dei servizi condivisa e connessa • Strumento efficace di recruiting: l'80% delle aziende su Linkedin lo utilizzano come prima fonte.

YouTube vs Vimeo Fatti:

• Vimeo è stato fondato prima di YouTube, ah! • Entrambe sono proprietà di Google • Entrambe sono video player e permettono di condividere e ospitare video in HD • Quindi?

Audience: • Il pubblico di YouTube tende ad essere la folla della cultura pop. Queste sono le persone che stanno

guardando il trailer di nuovi film, controllano gli ultimi video musicali e caricano i video dei loro gatti. • Il pubblico Vimeo pone l'accento sull'arte, cultura e raffinatezza. Si potrebbe definire un target "hipster". Le persone che sfogliano Vimeo su base regolare di solito sono alla ricerca di ispirazione per un nuovo progetto, o controllano ultimi upload dei canali che seguono.

Obiettivo: • Se il vostro obiettivo è soprattutto correlato alla condivisione culturale, o mira ad un piccolo pubblico di spettatori, Vimeo funziona alla grande. È una bella piattaforma, permette video

più lunghi e ha una comunità più piccola di spettatori più dedicati. • Se il vostro obiettivo è quello di raggiungere le masse, promuovere un prodotto per il mondo o di ottenere un sacco di spettatori, la cosa migliore è YouTube. È il secondo più grande motore di ricerca al mondo.

Fotografia? Flickr, Instagram e Pinterest, cosa succede?

L'uso delle immagini è responsabile per più del 50% di ogni azione social. Le principali piattaforme che ospitano fotografia sono:

• Flickr • Instagram • Pinterest

Flickr, Instagram e Pinterest, cosa succede? L'uso delle immagini è responsabile per più del 50% di ogni azione social. Le principali piattaforme che ospitano immagini si distinguono per diversità di target e di approccio:

• Flickr, rimane LA community dei fotografi, in netto calo, è ancora la piattaforma dei professionisti • Instagram, è mobile, ha un target più giovane e più attivo sui social media • Pinterest, ulteriore focus di target, molto meno diffuso

Geolocalizzazione?

Foursquare, ma chi lo usa?

• Deals • Share • Geolocalizzazione su altri servizi (Instagram!) • In Italia?

Blog Sembra già una parola vecchia. Non è mai stato così utile: il blog si ricolloca all'interno della rete di diversi canali digitali prendendo un nuovo significato:

Voce Voce tituzionale Informale Outreach

(sito) (blog)

Anche i blog ora sono social: Tumblr Tumblr è una rete che raccoglie 93 milioni di blog. Tumblr è più popolare di Facebook nella fascia tra i 13 e i 25 anni (negli USA) L'utente medio spende 23 minuti su Tumblr. È un network ideale per l'engagment!

Email Sembra stonare? È tutt'ora il mezzo di comunicazione più usato al mondo: 294 miliardi di email inoltrate ogni giorno

Come per i blog anche lo strumento email non deve ignorarsi ma ricollocarsi nel network di possibilità offerte dai canali digitali. Per esempio lo strumento di direct mail è facilmente integrabile con campagne condotte sui social media. Esistono strumenti di gestione delle newsletter (mailchimp tra tutti) che offrono una facile interazione e recupero delle statistiche di apertura.

Il cambiamento più importante: Le email non sono più uno strumento di outreach ma uno strumento di engagement: occorre assicurarsi che ricevano le nostre email SOLO i soggetti e i target che DESIDERANO riceverle. Occorre tenere l'open-rate alto perché le azioni abbiano senso.

Occorre tenere l'open-rate alto perché le azioni abbiano senso: • Contenuti corti e ben strutturati: • Head • Motivation • Call to action

Cocktail (Channel mix) Target La prima domanda, prima di aprire qualunque profilo è: chi è dove?

• Cercare informazioni sul target, • Avere profili personali a scopo di indagine professionale (anche falsi, del proprio gatto), • Allineare la scelta rispetto a chi si vuole raggiungere, non solo come target diretti, ma anche indiretti (instagram)

Connessione I canali devono utilizzare e diffondere contenuti simili o diversi? Perché

• Dipende dal livello di overlapping dei target che li popolano • Meglio ragionare contenuti diversi, o posti in maniera diversa, a seconda dei canali in fase di pianificazione editoriale • Costruire una mappa dei canali per continuare l'utilizzo in maniera coerente

Mappa dei canali: • Avere un quadro complessivo del perché si è su ogni canale aiuta a verificare che le condizioni persistano nel tempo (myspace? flickr?) • È utile a collezionare e confrontare i risultati

Tono di voce Come le persone, anche le organizzazioni hanno diversi toni di voce in presenza di diverse persone, e sono tutti legittimi se ben organizzati

• Partire sempre dal tono che si vuole impostare sul sito e raggiungere le diverse declinazioni sul target • EG: il blog può essere dentro o fuori dal sito, ma ha sempre meno senso lasciarlo dentro (tumblr)

Ritmo Il ritmo e la rilevanza dei contenuti fanno la differenza tra la comunicazione social e la pubblicità, sbagliare nella definizione del ritmo significa essere inefficaci

• per poca presenza (sempre meno del 30% dei contatti entra in contatto con i contenuti) • per troppa presenza (spam!)

Per mantenere e sostenere il ritmo di comunicazione sulle reti sociali è auspicabile produrre dei piani editoriali in cui specificare:

• timestamp: giorno, data, ora • canale • messaggio • URL di destinazione (sempre!!!)

Attenzione: i piani editoriali si compongono in maniera schematica, sono come scalette radiofoniche e sono uno strumento interessante per misurare e testare la densità della comunicazione:

• tanto per intenderci: sono griglie excel • quanti contenuti avete postato nell'ultimo mese?

Risorse Costruire un piano di strategia digitale è un lavoro sulle risorse a disposizione:

• Non serve accendere infiniti canali se poi non si possono presidiare, • Stimare le ore a disposizione dello staff per la gestione reale è fondamentale per non abbandonare i canali e non perdere ritmo = piani editoriali! • Sperimentare e sbagliare va bene, è permesso :)

Redemption Infine: nulla deve essere inutile, soprattutto il fallimento:

• Sul web è facile capire e tenere monitorata la situazione di risposta ed efficacia di ogni singolo contenuto, il percorso che fanno gli utenti e il loro grado di coinvolgimento • Testare, sbagliare, monitorare, riprovare serve a identificare i confini del proprio target e della rilevanza dei contenuti • Impostare i propri strumenti di valutazione prima di iniziare per poterne apprezzare l'evoluzione temporale • Re-impostare gli strumenti di valutazione ogni tanto perché potreste aver settato degli obiettivi irrealistici o fuorvianti • Ragionare le azioni successive a seconda dei contenuti con maggiore redemption

Analizzare di dati incrociando i diversi canali per impostare un guadagno di informazione trasversale:

• Aspettare i dati sui social network prima di inviare newsletter serve a popolarle con contenuti che hanno ricevuto un migliore grado di accoglienza • Utilizzare immagini bene indicizzate anche sul portale per la condivisione sui social network aiuta il posizionamento

BAM! Strategie Culturali

31/05/2013 - prima sessione

Lecce Workshop

A Pranzo Cultura

Laboratori dal Basso

Introduzione Il 13 aprile 2013 il museo ha riaperto dopo un lungo periodo di chiusura. Per anticipare e promuovere il giorno di apertura al pubblico un nuovo portale è stato lanciato il 30 ottobre 2012. Tra le altre cose include un nuovo concept di interattività:Rijksstudio Rijksstudio è un'applicazione digitale innovativa che rende gran parte della collezione del museo a disposizione di tutti, in modo assolutamente gratuito. Ben 125.000 immagini possono essere esaminate in dettaglio. Gli utenti possono interagire, fare "like", condividerle con gli altri e utilizzarle in qualsiasi modo desiderano.

Vicinanza Rijksstudio è un progetto unico che si sviluppa a partire dal concetto di "vicinanza" con l'opera d'arte.

In pratica, questo comporta:

• Un focus sull'immagine. • Immagini ad alta risoluzione (2500 x 2500, 300 dpi) • Possibilità di zoom, salvare, modificare e condividere • Il coinvolgimento di ambasciatori

• Sviluppo comparabile con un'app

Layout Rispetto alle applicazioni, i siti web e il loro contenuto possono essere trovati facilmente.

Inoltre, alcune applicazioni per smartphone sono utilizzate più regolarmente di altre e spesso linkano a siti web, per cui è importante che il sito stesso sia pienamente responsive.

Tablet first L'iPad è stato introdotto poco più di due anni fa. Il formato tablet ha molti vantaggi, uno dei più notevole è l'intimità tra utente e contenuti. Il contenuto è letteralmente a portata di mano, ma è anche "grande" abbastanza per essere goduto appieno. Il tablet si tiente in salotto come un animale domestico molto amato (tipo un gatto). Ogni tanto viene prelevato e teneramente accarezzato. Nessun altro dispositivo offre un rapporto così caldo tra utente e contenuti. Un po' esagerato, ma insomma, dobbiamo rendere l'idea.

Strategia > Progetto E-strategy: bring the collection to the public:

• Il sito web deve essere "minimal", come un'app. • Deve essere possibile condividere facilmente tutti i contenuti (per esempio, per mezzo di API aperte e una precisa call to action). • Il sito web deve essere una piattaforma aperta. • Altre piattaforme devono essere utilizzate, ove possibile, piuttosto che costruire tutto da soli. Rapidamente e facilmente.

E ancora: • Il sito web dovrebbe rispecchiare le tendenze di successo. Invece di pensare solo in termini di raccolta, dobbiamo individuare i modi di raggiungere il pubblico. • Deve essere possibile gestire e presentare i contenuti indipendentemente dal dispositivo o risoluzione dello schermo. • Deve essere possibile trovare le informazioni rapidamente e facilmente. • Il sito deve "sorprendere e sedurre," in base al quale gli utenti a imparare di più e si desidera tornare.

Costruire un sito che sembri un’app

Per un nuovo target: culture snacker Oggi viviamo in una cultura dell'immagine-pesante. Siamo bombardati da immagini ogni giorno, persone pubblicano le loro foto sui social media, spesso direttamente da smartphone. Manipolazione creativa di immagini è diventato comune, sia per fini umoristici ed estetico. Questa è la nuova impostazione in cui il Culture Snacker è attivo: si diverte nella visualizzazione delle immagini e nella condivisione con gli amici e seguaci.

Contenuto, immagini Si decide di concentrarsi sul contenuto essenziale. Tutto il resto deve essere messo in secondo piano o omesso del tutto. Rendere la piena potenzialità della cascata di immagini, come abbiamo visto su diversi social media.

Due funzioni Il sito si compone di due sezioni che si sovrappongono in parte:

• Una sezione del museo, di supporto alla visita reale • Rijksstudio, la raccolta e l'interazione sociale

Libertà, condivisione Sulla base dei propri interessi particolari, gli utenti del sito possono creare raccolte personali, risparmiando sia immagini complete o dettagli interessanti. Questa funzione è sostanzialmente simile a Pinterest. "MasterMatcher" è un gioco che consente agli utenti di inserire criteri semplici (come il loro colore preferito), per permettere loro di iniziare a costruire la propria collezione personale.

Capolavori di Rembrandt potrebbero balzare accanto a mobili del 18 ° secolo e fotografie documentarie del 20 ° secolo. La "coda lunga" della collezione poi prende vita, e l'utente è in grado di godere di tutta l'ampiezza di ciò che il Rijksmuseum ha da offrire. Questo creerà collegamenti trasversali che potrebbero diventare rilevanti a un pubblico diverso, più vasto.

Risultati I risultati di Rijksstudio hanno superato di gran lunga le nostre aspettative. L'intero concetto è stato molto ben accolto in Olanda e in Europa. L'idea di regalare immagini di alta qualità, supportati da ambasciatori creativi e un sito web "state-of-the-art" è stato descritto come "rivoluzionario".

Nei primi tre mesi sono stati creati oltre 32.000 portfolio Rijksstudio, più di 112.000 opere d'arte della collezione del Rijksmuseum sono stati scaricati, e 28.000 set sono stati realizzati.

La quantità dei visitatori è cresciuta del 34% a partire dal lancio della nuova versione del sito web.

La durata di ogni visita è aumentato da una media di 3 minuti per 10 minuti, e gli utenti iPad soprattutto spendono una notevole quantità di tempo a esplorare il sito (19 minuti!).

Il numero di visitatori che utilizzano iPad o altri dispositivi mobili per accedere al portale è aumentato del 90 per cento.

Alcuni visitatori scelgono di salvare "preferiti" apparentemente a caso, mentre altri lavorano a un tema: i bambini, case, paesaggi urbani, i vestiti, i colori, o professioni, per esempio.

Alcuni visitatori del sito sono stati particolarmente creativo: c'è una raccolta intitolata "in fondo a sinistra" (bottom left), in cui l'utente Marco Creegan ha raccolto solo l'angolo in basso a sinistra di vari dipinti...

Spunti di project management Come è stato possibile?

Scrum framework Scrum è un framework di sviluppo iterativo e incrementale del software per la gestione dei progetti software e di prodotti o lo sviluppo di applicazioni (Wikipedia).

In breve, si tratta di gruppi multidisciplinari che lavorano in sprint brevi (da uno a quattro settimane) per la produzione di software funzionale. Il concetto si basa sulla collaborazione, la comunicazione e lo spirito di squadra.

Il nome "Scrum" è tratto dallo sport del rugby, in cui la mischia è un gruppo di giocatori che si cimentano con la squadra avversaria al fine di ottenere il

possesso della palla. Una caratteristica fondamentale del metodo di sviluppo Scrum è che le fasi possono sovrapporsi.

Non è necessario che una fase sia completata prima dell'inizio del successivo. Una stretta collaborazione tra il personale Rijksmuseum, i progettisti e gli sviluppatori assicurato il miglior risultato possibile.

Hanno lavorato con una "lunga lista" dei desideri e idee che hanno aiutato a individuare priorità e attività.

Il metodo ha anche contribuito a garantire il carattere app-like del sito: il metodo costringe a concentrarsi costantemente sull'ottenimento del massimo valore aggiunto.

BAM! Strategie Culturali

01/06/2013 - seconda sessione

Lecce Workshop

A Pranzo Cultura

Laboratori dal Basso

Engagement vs Outreach

Siamo ripetitivi: assi portanti Engagement e outreach sono gli elementi portanti di tutte le strategie di digital engagement. Anche se molto simili, c'è una differenza fondamentale tra i due concetti. Strategia digitale Nella nostra esperienza, c'è un fattore chiave che determina il successo di qualsiasi attività digitale: si focalizza sul rafforzare le relazioni con il tuo pubblico esistente (engagement) o cerca di mettersi in contatto con target nuovi (outreach)?

Equilibrio. Molto equilibrio.

È molto difficile progettare attività che siano sia di engagement che di outreach allo stesso tempo.

Inoltre, è di fondamentale importanza che queste attività siano in equilibrio: troppa enfasi sull'outreach potrebbe allontanare il tuo pubblico esistente, mentre nessun outreach limita il tuo pubblico di riferimento al tuo pubblico esistente.

Outreach: raggiungere nuovi target.

L'outreach consiste nello stabilire un contatto con un nuovo pubblico che potrebbe non aver mai sentito parlare di te, e che di sicuro non frequenta spesso la tua attività.

Le attività di outreach utilizzano le tue risorse per raggiungere i nuovi target: per esempio, se nel tuo ristorante si beve un buon caffè e c'è il wifi gratuito, potresti usare queste risorse per creare un collegamento con i liberi professionisti in cerca di un ufficio flessibile.

Andare dove il tuo pubblico è già.

Un'outreach di successo comincia stabilendo dove si trova il tuo pubblico target e continua organizzando attività per raggiungerlo proprio lì.

L'outreach di solito avviene al di fuori dell'ambiente sicuro dei vostri uffici, del vostro sito e della vostra presenza sui social media.

L'outreach funziona quando il pubblico target sa che esisti e ti prende in considerazione.

Engagement: coinvolgere maggiormente, maggiore commitment richiesto: qualche barriera all’entrata

L'engagement, d'altro canto, comprende tutte le attività che coinvolgono il pubblico già in contatto con te e lo trasforma in persone entusiaste delle tue risorse.

Le attività di engagement attraversano delle fasi specifiche: contenuti eccellenti (vedi il prossimo capitolo) trasformano i contatti in clienti interessati, e sarai tu a attrarli, invitarli e ispirarli fino farli sentire coinvolti.

Engagement: 1 su 1000 ce la fa.

Valorizzare il parere delle persone coinvolte e fornire regolarmente feedback potrebbe creare gli entusiasti; in media, su 1000 contatti avrai 1 entusiasta.

L'engagement di solito avviene all'interno dei tuoi uffici, sul tuo sito e sui social media in cui sei presente e si può considerare un successo quando il tuo pubblico promuove attivamente la tua organizzazione e le sue risorse.

Mettiamo in ordine le cose.

Ovviamente, le attività di successo cominciano spesso con l'outreach per raggiungere i target giusti e poi prosegue con l'engagement per ottenere gli obiettivi prestabiliti.

Ma possono proseguire in parallelo su target diversi.

Come valutare l’impatto delle proprie azioni?

Obiettivi/risultati Essere realistici, Confrontare le azioni con le risorse e il budget a disposizione(anche con le risorse umane!) Creare un filo diretto tra obiettivi e risultati MISURABILI (Soprattutto se occorre misurarsi con i cittadini o i partner privati) Nel linguaggio del project management si parla di definizione Key Performance Indicators (KPI)

Si tratta semplicemente di prevedere degli indicatori in grado di misurare con una buona approssimazione l'efficienza e l'efficacia del progetto.

Sarà banale, ma perché? Per rifare meglio il progetto Per capire le chiavi di successo Per capire gli errori da non ripetere Per poter PRESENTARE il progetto Per guadagnare credibilità Per rendere conto ai pubblici, sostenitori e comunità

Strumento interno ed esterno! Come?Obiettivi "Perdere" molto tempo nella fase di goal-setting, di definizione degli obiettivi, per capire la direzione della propria strategia e conseguentemente come misurare il successo o il fallimento del progetto. Analizzare il contesto di riferimento. Costruire cronoprogrammi che prevedano sempre zone di interazione prima, durante e dopo il progetto.

Allarghiamo il più possibile l’approccio

Dividiamo gli obiettivi progettuali su diversi livelli in modo da verificare le nostre azioni su diverse scale

• Internamente • Engagement • Outreach

Per esempio - Presidio tematico

Posizionarsi rispetto a diversi thread, attraverso prima una mappatura e poi azioni di coinvolgimento ed engagement dei diversi influencer e dei node più attivi (vedi Target ):

• Verso il settore • Verso l'area geografica di interesse

Per esempio - Community skills Attivare e alimentare una propria web community multicanale, sviluppando competenze diffuse tra le imprese incubate:

• Aumentare il grado di consapevolezza dello staff sul marketing 2.0 e il potenziale del community building;

• Creare sistemi di interazione di rete on line tra le diverse voci social della rete di partner; • Portare lo staff come voce attiva anche sui canali presidiati

Per esempio - Reach Attraverso un sistema di obiettivi misurabili (vedi Risultati):

• Aumentare il numero di visite al sito dell'organizzazione • Aumentare il numero e la tipologia di referral che portano traffico al sito • Trasformare il reach giornaliero sui canali social in partecipazione diretta

Proporzione

Per le interazioni on line considerare sempre i rapporti di azione/ interazione e le regole statistiche connesse: Prendendo come punto di partenza la regola dell'1%, sappiamo che per generare un'interazione significativa da parte degli utenti di una data community occorre un impegno almeno 100 volte più ampio dell'obiettivo finale, che viene influenzato principalmente dalla vitalità del network, dalla reattività della community e dalla pertinenza e precisione tematica dei contenuti prodotti.

Risultati quantitativi Via con i nomi strani:

• Organic Reach • Viral Reach • Interaction • Clickthrough • Conversion rate • Show up

Risultati Qualitativi Altri i nomi strani: Target fit - verificare la corrispondenza del target raggiunto con quello auspicato in termini di provenienza, di parole chiave e di dati anagrafici di reach sui social media (facebook in particolare).

Passion - monitorare il rapporto tra new e returning visitors per portarlo da una fase iniziale sui primi sei mesi di 70/30, in cui si devono generare sempre nuove visite, ad una fase di consolidamento successiva e poi di gestione in cui tale rapporto dovrebbe essere stabilizzato sul 50/50;

Tipi di interazione - valutare il livello di interazione di risposta alle azioni dirette di smm distinguendo grazie ai sistemi di tracking tra i diversi componenti della community: positive/neutral/negative;

Community skills - le reti sociali sono fatte di persone, non di numeri, e dunque un risultato qualitativo fondamentale da raggiungere è un buon livello di endorsement pubblico da parte di chi guida e compone la community. Occorre dunque verificare il grado di partecipazione e il contributo nella composizione della rete.

Strumenti standard

Questionari standard - in relazione agli obiettivi fissati prevedere sempre dei questionari anche cartacei in grado di rilevare almeno parzialmente la corrispondenza tra l'idea iniziale e la sua realizzazione progettuale.

Questionari on line - strumento ugualmente performante, ma su diverse fasce di età e con un grado di facilità di interazione talvolta maggiore, è sempre bene mixare il tipo e il numero di canali utilizzati per misurare l'impatto.

Contare! - Quante persone hanno realmente partecipato? È importante averne un'idea obiettiva. E possibilmente essere in più soggetti a farlo.

Strumenti web

Google Analytics - il sistema di monitoraggio più riconosciuto e utilizzato al mondo, permette di ottenere facilmente la maggior parte dei dati utili a monitorare i risultati delle azioni di social media management, verificando sorgenti e destinazioni di traffico e, soprattutto, il comportamento degli utenti sul portale.

Facebook Insights - lo strumento di misurazione incorporato in Facebook, permette di avere dati molto precisi e utili sulla composizione della community sul social network per eccellenza, monitorando in particolare la composizione anagrafica e le oscillazioni di reach in conseguenza dei contenuti condivisi e delle specifiche azioni.

Klout - Uno degli strumenti più diffusi per meglio misurare e comprendere la rete di influencer attorno ad un determinato profilo social. Klout permette di incrociare i dati provenienti da più reti e dare una mappa della rilevanza relativa e assoluta delle diverse azioni e dei diversi canali, approssimando anche una descrizione della composizione 90-9-1 della community. Google Alert - Google Alert è un servizio di aggiornamenti sui più recenti risultati pertinenti di Google (Web, notizie e così via) basati su specifiche query. Alert può essere utile dunque per verificare l'impatto e gli sviluppi delle notizie che si generano in conseguenza alle campagne social.

Social Mention - strumento molto simile a Google Alert, ma focalizzato sulla densità di contenuti rilevanti all'interno dei social media. È leggermente dispersivo, ma aiuta a verificare quanto una determinata parola chiave (in questo caso il nome stesso dell'ente) sia presidiata da chi esegue la ricerca. È utile anche per verificare quali contenuti ospitati sulle reti sociali siano più tracciabili dal web e dunque generino maggiore posizionamento.