BAM! Strategie Culturali è una società specializzata in servizi innovativi di progettazione, gestione e comunicazione che affianca aziende, enti no profit ed enti pubblici nell'ideazione e nella realizzazione di progetti creativi. Bologna, Milano www.bamstrategieculturali.com

Chi siamo

Abbiamo lavorato con:

Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG Attività Produttive, Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna - Settore Marketing Territoriale, Comune di Bologna - Settore Cultura, Comune di Bologna - Settore Ambiente, Comune di Treviso, Comune di Lecce, Provincia di Bologna, Soprintendenza di Parma, Università di Bologna, Università di Pisa, BolognaWelcome (agenzia per il marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021, Piano Strategico Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e Naturali della Regione Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop Emilia-Romagna.

Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC Spa, Il consorzio Spinner e l’associazione Innovami.

Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord Cultural Resources (Toronto) e Noema Research (Londra).

Siamo partner di Fondazione Fitzcarraldo nell�ambito di Artlab, il più importante convegno italiano sui temi del management culturale.

Il workshop

Composto da due sessioni di quattro parti: • Prima sessione 10/11 Maggio (ora)

• Marketing culturale • Network marketing

• Seconda sessione 31/1 Giugno • Digital marketing • Impact evaluation

Approccio

• Persone, mentalità, strategia: verso il pensiero laterale • Non esistono ricette, non esistono best practice,

solo case studies. • Deve essere divertente, quindi parlate voi. • Scusate per l’inglese... ci siamo caduti dentro da

piccoli.

Cos’è il marketing? Definizione standard Marketing è il processo di comunicare il valore di un prodotto o servizio ai clienti, ai fini della vendita del prodotto o servizio.

Variabili di analisi Ha avuto diversi tipi di focus dagli anni 50 ad oggi in un gradiente di passaggio dall'azienda al consumatore: • 1950 / Produzione / Metodi di Produzione • 1950/1960 / Prodotto / Qualità del Prodotto • 1960 / Vendita / Metodi di Vendita • 1970 / Marketing / Bisogni e Desideri dei Clienti • 21° secolo / Holistic Marketing / Tutto conta!

Variabili di analisi Oggi si parla di "relationship marketing" o marketing relazionale per identificare l'approccio ancora più personale, comunitario e talvolta intimo che i responsabili marketing vorrebbero sviluppare con i propri clienti e/o prospects.

In questo senso il termine "community building" mutuato dalla sociologia e identificato come processo di aggregazione delle comunità (community development) è stato applicato in marketing per parlare di promozione tramite i network di comunità attorno a un brand. Siamo ai limiti dell'ansia... Oggi si parla di branding. La marca o brand è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. Identità, nella sua configurazione più fenomenologica.

Le variabili legate al brand sono tantissime: • brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di "brand" sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione • conoscenza di marca (brand perception), qualità della marca che si articola in: • notorietà (brand awareness) indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand • immagine di marca (brand image), aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio. • brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento • brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità • brand essence (essenza di marca), l'espressione più semplice ed immediata della promessa di una brand (es. Volvo = sicurezza) • brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui vedono le marche; modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro comportamento d'acquisto.

Le variabili legate al brand sono tantissime: • brand management (gestione del brand), è un'attività volta ad aumentare il valore percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di marca • brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l'impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l'impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image • brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all'impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza

• brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca

• brand architecture (architettura di marca), struttura che organizza il portfolio di marche detenute da un'Impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra di esse, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono collocate. • brand portfolio (portafoglio di marca), complesso delle brand all'interno di una architettura di marca. • brand positioning (posizionamento di marca), posizione distintiva che una brand assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi che gli individui nel mercato di riferimento la percepiscano come differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in termini di percepito di codici sia di percepito valoriale.

Variabili di analisi Vengono riconosciuti tre tipi di marketing: • marketing analitico: studio del mercato, della clientela e

dei concorrenti; • marketing strategico: è un'attività di pianificazione,

tradotta in pratica da un'impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.

• marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

In un vortice di infinita noia si parla spesso delle "P" de marketing (marketing mix):

a) Product b) Place c) Price d) Promotion Ci sono anche altre P (people?...) e le 4C e le colonne portanti etc... Non ci dilunghiamo oltre. Il messaggio è che le tecniche e variabili per interpretare il marketing sono molteplici perché quando si tratta di trasmissione di messaggi, motivazioni e valori la complessità è altissima e la conoscenza è tutto.

Cos’è la cultura? Tutte le definizioni sono valide Il punto di partenza:

Culture is what people believe it is

L’arte, non so cos’è. La cultura è arte in contatto con le

persone.

Cos’è il marketing culturale?

In semplicità:

Marketing della Cultura è il processo di comunicare, valorizzare e rendere condiviso un prodotto culturale ai fini della sua fruizione. Nel settore culturale il marketing riguarda in origine tutto ciò che è promozione della cultura nel senso etimologico del termine. I processi, le strategie, gli strumenti di conoscenza e di operatività che rendono la cultura fruibile e accessibile.

Possiamo distinguere diverse tipologie di lavoro all'interno del marketing culturale: Engagement Outreach Audience Development Studio dei Pubblici Impact Evaluation Ognuna di queste discipline discende da una delle fasi del marketing tradizionale viste prima, e rappresenta diversi step del processo di raggiungimento del pubblico. Ognuna di queste discipline pone l'accento su una specifica parte del processo di raggiungimento del pubblico.

Il contesto. Ampio. crowd

network

Community

Engagement

Il primo livello del marketing culturale riguarda il rapporto tra l'istituzione culturale e coloro che ne sono già fruitori. Si parla di engagement facendo riferimento a tutte quelle attività che intendono aumentare il livello di coinvolgimento e senso di appartenenza di un pubblico già consapevole rispetto ad una determinata funzione culturale.

Outreach

Il secondo livello riguarda tutte le attività volte ad ampliare il proprio pubblico raggiungendo l'esterno della propria community di contatti già in essere.

Audience Development

Si parla di sviluppo dei pubblici per descrivere tutte le attività che mirano a rendere più metabolizzabile, comprensibile e ACCESSIBILE il contenuto culturale rispetto al proprio pubblico. È una tipologia di azioni trasversali rispetto alle precedenti due, che richiede un grande lavoro con gli artisti da parte dei project manager e una profonda conoscenza dei contenuti. Cosa si intende per accessibilità della cultura? a) Spaziale – b) Economica c) Mentale/Psicologica – d) Conoscitiva/competenziale

Studio dei Pubblici Diretta conseguenza della volontà di applicare tecniche di Audience Development è lo Studio dei Pubblici. Le tecniche di analisi del pubblico, di interrogazione e raccolta dati creano la base per qualunque tipologia di azione di marketing. Sapere a chi si sta parlando e come farlo è la base della sopravvivenza sociale". È anche la base della sopravvivenza nel marketing.

Impact Evaluation Ultima parte, che fa prendere significato al tutto: la valutazione dell’impatto. Ogni azione di marketing culturale deve essere un'azione di conoscenza. Dove non c'è conoscenza non c'è marketing - non è vero il contrario, non provateci :) Senza prevedere valutazioni dell’impatto si perde la quasi totalità dell’efficacia del piano di marketing scelto.

Una conclusione: Responsabilità Il marketing culturale secondo il nostro approccio è una responsabilità civica dell’operatore culturale. In un periodo di crisi economica, culturale ed identitaria non c'è niente di peggio che investire in una cultura muta, che non comunica e non coinvolge. Anche perché danneggia la cultura aperta che parla con il territorio e con le persone. Per questa ragione quando lavoriamo includiamo la comunicazione nella progettazione culturale. Non si tratta di impacchettare il prodotto culturale. Ma di rendere il prodotto più culturale possibile.