Comunicazione e marketing responsabile

Brindisi, 12-13 dicembre 2014 Rossella Sobrero

Highlights del nostro tempoPiccole azioni di CSR

Comunicazione in cambiamentoStrumenti in evoluzione

Focus sull’unconventionalAssaggi di marketing tribale

Pillole conclusive

Programma

Lo sviluppo sostenibileÈ la capacità dell’umanità dirispondere alle esigenze delpresente senza pregiudicare lacapacità delle future generazionidi soddisfare le loro necessità.Secondo il rapporto Brundtland, losviluppo sostenibile impone disoddisfare i bisogni fondamentalidi tutti e di estendere a tutti lapossibilità di attuare le proprieaspirazioni ad una vita migliore .

La CSR, Responsabilità Sociale d’ImpresaÈ la capacità dell’impresa di coniugare il business con l’at tenzioneall’ambiente e al sociale. Va oltre il rispetto delle prescr izioni di legge:individua pratiche e comportamenti che un’organizzazione adotta su basevolontaria, nella convinzione di ottenere dei risultati ch e portano beneficie vantaggi a se stessa e al contesto in cui opera.

Highlights del nostro tempo

Alcuni dei problemi più allarmanti:1. Riscaldamento del pianeta2. Fusione dei ghiacciai3. Deforestazione4. Desertificazione5. Aumento del consumo di acqua, energia, materie prime.

Alcune delle possibili risposte :6. Le organizzazioni diventano sostenibili7. Cambiano gli stili di vita e di consumo8. Nuove leggi, norme, accordi internazionali9. Anche la finanza diventa etica10. Più collaborazione tra gli attori sociali.

1 - Riscaldamento del pianeta

2 - Fusione dei ghiacciai

3 – Deforestazione

4 – Desertificazione

5 - Aumento del consumo di acqua,energia, materie prime

6 – Le organizzazioni diventano sostenibili

7 - Cambiano gli stili di vita e di consumo

8 - Nuove leggi, norme, accordi internazionali

9 - Anche la finanza diventa etica

10 – Più collaborazione tra gli attori sociali

Piccole azioni di CSR

Tre stakeholder importanti: piccole azioni di CSR

DipendentiLa CSR migliora la motivazione, il dialogo ed il coinvolgime nto didipendenti e collaboratori con ricadute positive anche sul la produttività.

Dipendenti e collaboratori1.organizzare la biblioteca aziendale2.realizzare o migliorare l’area ristoro 3.organizzare viaggi per i dipendenti migranti4.fornire un servizio di aiuto per la dichiarazione d ei redditi5.definire convenzioni con palestre, librerie, negozi 6.organizzare aree attrezzate per la preghiera 7.istituire il servizio del maggiordomo aziendale8.gestire colloqui di cortesia9.adottare orari flessibili10.gestire l’ascolto dei collaboratori e dei loro biso gni 11.promuovere azioni a sostegno alla paternità12.prevedere aggiornamenti al rientro da lunghe assenz a 13.organizzare corsi per la crescita culturale, non so lo professionale14.gestire un programma di pari opportunità per tutti 15.favorire la nascita di gruppi d’acquisto tra i dipe ndenti.

Comunità localeLa CSR migliora il rapporto con il territorio e l’impresa vie ne percepita piùpositivamente dalla comunità dove opera.

Comunità1.promuovere attività di volontariato d’impresa a fav ore del territorio2.contribuire al restauro di un bene del patrimonio l ocale3.favorire azioni di volontariato a favore del verde pubblico 4.sostenere mostre, fiere ed eventi locali5.collaborare con le scuole del territorio6.promuovere borse di studio7.sostenere Organizzazioni Non Profit del territorio 8.partecipare a iniziative culturali promosse dagli e nti locali9.sostenere squadre sportive giovanili locali.

AmbienteL’attenzione all’ambiente è uno dei pilastri di una strateg ia di CSR: dallestrategie per ridurre l’impatto di processi e prodotti alla sostenibilità dellafiliera.

Ambiente1.stimolare i collaboratori a risparmiare energia 2.offrire contributi per la mobilità sostenibile 3.installare impianti per la produzione di energie ri nnovabili 4.adottare strumenti per la riduzione e lo smaltiment o dei rifiuti5.condividere con i fornitori un percorso per una fil iera sostenibile6.migliorare la logistica in un’ottica di sostenibil ità7.adottare una politica di acquisti verdi 8.eliminare l’uso della plastica 9.prolungare la vita dei prodotti 10.informare i clienti sulla gestione del fine vita de i prodotti11.organizzare eventi sostenibili12.modernizzare gli impianti produttivi.

1. Verificare ciò che è stato già realizzato2. Esplicitare le esigenze e individuare le priorit à3. Mappare le priorità coinvolgendo gli stakeholder4. Individuare gli strumenti di comunicazione da ut ilizzare5. Definire le risorse disponibili in termini di co sti e di tempi.

Primi passi per avviare una strategia di CSR

I vantaggi di un approccio responsabile e sostenibileAdottare pratiche di CSR significa contribuire a uno svilup po economicosostenibile: per creare valore condiviso con benefici per t utti, inparticolare per l’ambiente, la comunità e i dipendenti.

Comunicazione in cambiamento

In un mercato in grande cambiamento cresce l’importanza del lacomunicazione. Le imprese hanno oggi l’opportunità di far c apire aiconsumatori e agli altri stakeholder il loro impegno e la lor o capacità dicontribuire alla soluzione dei problemi del pianeta. La sce lta non è più traessere o non essere green ma sull’essere percepiti come organizzazionicapaci di integrare il business con la sensibilità sociale e ambientale: ilnuovo paradigma è partire dai valori per creare valore.

Uno scenario in grande cambiamento

In una situazione complessa, dove le sfide sono sia strategic he sia organizzative,imprese e comunicatori devono cambiare: è fondamentale coi nvolgere il pubblicoin modo attivo, cercando di creare un rapporto che, grazie sop rattutto allatecnologia, diventa sempre più relazionale.

la comunicazione è da tutti a tutti

Oggi la comunicazione è sempre meno auna via con il passaggio unidirezionaledel messaggio da un emittente a unricevente. La comunicazione di successoè quella a rete, tipica della comunità,all’interno della quale le personecondividono valori, interessi econoscenza: il web e il marketing nonconvenzionale stanno cambiando il mododi fare comunicazione.

i canali si sono moltiplicati

Lo sviluppo dell’offerta dei media haprodotto la moltiplicazione dei canali dicomunicazione, un fenomeno che hacreato dispersione di audience e scarsafedeltà alle singole emittenti.Oltre alla crescita dei canali TV èaumentato molto anche l’utilizzo delweb, in particolare dei social, comemezzo di comunicazione pubblicitaria.

esiste un sovraccarico di informazioni

Diventa sempre più difficile prendere unadecisione o approfondire una specificainformazione. Lo sviluppo della tecnologiaha provocato il fenomeno definitoinformation overloading . La grandequantità di informazioni a cui si puòaccedere attraverso il web rende piùdifficile selezionare tra tanti stimoliricevuti. Siamo nell’epoca del multitaskinge della costante attenzione parziale.

il virus può diventare incontrollabile

La comunicazione virale, interessantefenomeno della nostra epoca, ha moltepotenzialità ma anche qualche criticità.Il virus infatti si muove a volte in modonon programmato e non controllabile.La comunicazione diventa virale quandosfruttando la capacità comunicativa didiversi soggetti il messaggio arriva a unnumero elevato di utenti finali.

il consumatore ha cambiato ruolo

Oggi il consumatore ha ben poco in comune con la tradizionale f igura di cui ilmarketing si è occupato per anni. È un consumatore esigente, selettivo,autonomo, competente, proattivo, spesso poco fedele alla m arca, che hamodificato il proprio stile di vita e di consumo: cerca esper ienze più che prodotti,emozioni e sensazioni più che valori d'uso. Le nuove tendenze de l marketing(relazionale, tribale, esperienziale) prendono avvio propr io da questa nuova realtà.

Strumenti in evoluzione

L’importanza del logo

ciao

Packaging e punto vendita

ciao

ciao

I media classici

ciao

Il ruolo del web

ciao

Il ruolo strategico delle RP

e degli eventi

Focus sull’unconventional

Ciò che oggi non è convenzionale, domani semplicemente lo diventerà.

ciao

La definizione di marketing nonconvenzionale appare per la prima volta nel2004 prendendo il posto di altre definizioni:marketing alternativo e edge marketing.

La nuova definizione riprende laterminologia militare: guerra e armi nonconvenzionali ( guerrilla, sabotaggio,sovversione, attività di intelligence ) e diarmamenti (chimici, batteriologici, nucleari)non regolamentati dai codici di condottadelle convenzioni internazionali.

In Italia nascono alcuni anni dopo alcunerealtà dedicate alla comunicazione nonconvenzionale: per esempio GuerrillaMarketing, collettivo politico legato allepratiche di communication guerrilla ; Chuc,fanzine elettronica realizzata dai coolhunter di JWT; Ebolaindustries, che sidefiniva il prima viral engine italiano.

In Italia, i pionieri del movimento sono Alex Giordano e Mirk o Pallera chedanno vita al primo blog sul marketing non convenzionaleNinjaMarketing.it. Il nome deriva dai famosi guerrieri chepadroneggiavano l’arte dell’invisibilità. Rispetto ai Sa murai, i Ninjariuscivano comunque a raggiungere i loro obiettivi strateg ici anche se sitrovavano a combattere contro un nemico con molti più mezzi adisposizione. Vincevano soprattutto grazie alla conoscen za del territorio,alla creatività e all’intelligenza.

Alcune parole chiave

Ci sono alcune parole che, più di altre, sottolineano il dive rso approccio delmarketing non convenzionale. Anche grazie all’uso di questi n uovi termini sicomprende meglio il cambiamento avvenuto che ha portato a un nuovomodo di pensare e fare marketing.

AdvertainmentLa capacità di “tenere dentro” ovvero catturare l’attenzione e mantenerlaall’interno di un ambiente o di un’esperienza. E’ un neologis mo composto daadvertising, pubblicità, e entertainment, intrattenimen to.

Brand hijackAzioni dei consumatori finalizzate a cambiare la marca. Il dir ottamento dellamarca può vedere l’impresa con il ruolo il vittima o di promot rice. L’impresapuò infatti co-creare il significato della marca insieme al la tribù deiconsumatori.

Cool hunterUn modo per definire i cacciatori di tendenze, persone che han no il compitodi scoprire stili e tendenze culturali e di consumo in fase emb rionale chespesso nascono nel substrato sociale.

Empowerment marketingProcesso strategico per aiutareil consumatore a prendereconsapevolezza del propriopotere. Il consumatore puòassumere in questo modo unmaggior controllo su alcuniargomenti che lo riguardano.

FakeCreare falsi è una tecnica chepuò essere utilizzata in unastrategia di unconventionalmarketing. Per esempio,attraverso la creazione di unfake che può essere imitazione,straniamento, invenzione esovra identificazione.

GrassrootDa grass, erba, e root, radice:sono iniziative che nasconospontaneamente in contestilocali organizzati. Con questotermine si definiscono anche imedia alternativi che spessohanno posizioni molto radicali.

Holistic marketingE’ un marketing che considera ericonosce l’ampiezza e leinterdipendenze che esistononella vita sociale enell’ambiente. Può esserearticolato in quattro varianti:interno, integrato, relazionale,socialmente responsabile.

LovemarksTermine inventato da Kevin Roberts e che definisce marchi o p rodotti a cui iconsumatori sono legati da una relazione affettiva ed emozion ale.

MainstreamLetteralmente corrente principale, tendenza riconosciuta da una grande numerodi persone. Spesso questa parola viene utilizzata come termin e contrapposto acontrocultura, sottocultura, underground.

NetiquetteParola derivata da net, rete, e étiquette, buona educazione, che si riferisce alcomplesso di norme che regolano, o dovrebbero regolare, il c omportamento degliutenti in rete.

Product placementIl collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di u n contesto narrativoprecostituito: un film, un programma televisivo etc. L’obi ettivo è integrare beni eservizi nella vita reale e in contesti coerenti con il brand in modo che ilconsumatore possa trovare associazioni simboliche e valori ali create dal contestoin cui il prodotto è inserito.

Relationship marketingUn aspetto molto attuale

del marketing che sottolinea la capacità di instaurare o rafforzare le relazioni con i

clienti. Il marketing relazionale punta sulla fidelizzazione

creando un rapporto tra brand e consumatore che possa

durare nel tempo.

SeedingNel marketing virale le attività di

seeding corrispondono a quelle del media planning nella

comunicazione tradizionale. Si tratta di impollinare video, notizie,

link, concetti nei social network più sensibili alla propagazione del

messaggio.

SneezerLetteralmente il termine indica

chi starnutisce e attacca il contagio, ossia chi racconta ad amici e parenti pregi

e difetti di un prodotto, di un servizio, di un progetto. La loro opinione è tenuta

in grande considerazione: in questo senso possiamo dire che gli sneezer

sono opinion maker.

Value marketingInsieme di attività progettate da un’impresa e fina lizzate ad

offrire un valore aggiunto, un beneficio differenzi ale ai propri clienti. Questo approccio prevede che l’impresa pro ponga

una value proposition e che il valore sia generato attraverso un processo conti nuo a cui

prendono parte i consumatori stessi.

Word-of-mouthLetteralmente passaparola : è la trasmissione di informazioni e

opinioni su un prodotto o un servizio. Questo tipo di comunicazione, che avviene in modo informale da per sona a

persona, oggi è potenziata grazie al web.

ciao

Il manifesto dei Ninja

Il decalogo del marketing non convenzionale

Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenziona le ha alcuniprincipi o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti cheevidenziano i principali cambiamenti e ricordano i passagg i dal vecchio alnuovo marketing. I principi che seguono vogliono fornire al cunisuggerimenti per lo sviluppo di strategie non convenzional i. Il piùinteressante è però l’11° principio che dice «Il marketing nonconvenzionale non esiste. Esiste solo un marketing, quello che funziona ».

Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNAProgetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra co sa.Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. S i è passatida un’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il cl iente èin una posizione di potere rispetto alla marca grazie alla po ssibilitàdi ri-codificare il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratuttola capacità di produrre messaggi.

Regola n. 2 - Dai target alle persone Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea c he ènecessario avere un atteggiamento diverso in una societàglobalizzata in cui imprese e persone sono nodi di network se mprepiù interdipendenti e interconnessi.

Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di v ita.Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addiri tturaincoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molte plicità diruoli che si manifestano in comportamenti anche molto diver si traloro. Si tende ad assumere come criterio quello dei momenti d i vita:le persone si incontrano anche in ambienti virtuali formand ocomunità attorno a interessi comuni.

Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinit y Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma percercare le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo de veessere non tanto di imporre la propria immagine aziendale qu antodiventare parte integrante dei diversi movimenti tribali.

Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputatio n Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputaz ione.Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importa nteche siano i consumatori, più in generale le persone, a parlar e benedella marca e non l’impresa stessa. Sempre di più emerge unprincipio: una buona reputazione dipende soprattutto daicomportamenti dell’impresa e non solo dal modo in cuil’organizzazione comunica.

Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainment Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conve rsazione.Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importa nte: èquindi necessario intrattenere le persone più che tempesta rle conmessaggi pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e ladiffusione dei social network richiede una trasformazione nel mododi comunicare. Per esempio, ibridando la comunicazione con generie linguaggi narrativi differenti: promozioni interattive , videogiochi,siti multimediali, filmati etc.

Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra co sa.Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prim a di tuttoi flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento.Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli,può consentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi i n funzione dinuove esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend set ter puòessere ricoperta da chiunque: in una società in rapida evolu zione, segnidi cambiamento possono essere individuati anche dai singol i cittadini.

Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda .Anche a causa della crescente frammentazione dei media e all adiminuzione dei costi di produzione e di distribuzione, ogg i non sipuò pensare di utilizzare un media unico (per anni la televis ione èstata al centro di quasi tutti i piani media). Secondo la teor ia di ChrisAnderson, La coda lunga, esistono oggi tante nicchie cherappresentano tanti pubblici importanti. La fioritura di t ante nicchiedi pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi. Ogn uno puòavere un pubblico.

Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comu nicazione Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori so nosempre critici e sempre più in grado di resistere alla propos te dimarketing: le persone, anche grazie alla diffusione della r ete, hannoimparato ad informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale ilrapporto tra chi produce e distribuisce sembra diventare pi ùparitario. Partecipando alla creazione dei contenuti, il c onsumatoreassume il controllo su temi che lo riguardano.

Regola n.10 - Dal market position al sense providing Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso ne llasocietà. Anche se i prodotti delle grandi multinazionali co ntinuano avendere ci sono segnali che creano allarmismo sul futuro nel leimprese. Un brand oggi deve essere anche un fornitore di sens o:non si deve quindi limitare a informare sulle caratteristic he delprodotto o del servizio ma anche condividere alcuni problem i sociali.

Unconventional: diverse tipologie

I tempi stanno cambiando e quindi deve cambiare anche il mezz o percomunicare: la pubblicità esce dal circuito tradizionale d ei media perscendere tra la gente. Anche grazie alla tecnologia si può ra ggiungere ilconsumatore non solo attraverso i canali tradizionali ma an che construmenti diversi in tanti momenti della vita quotidiana.

Guerriglia

Ambient

Buzz

Flash mobAmbush marketing

Viral

ViralOggi si parla di viral marketing quando un’idea originale, g razie alla suanatura e al suo contenuto, riesce a espandersi molto velocem ente. Il“virus” si diffonde attraverso il contagio.

BuzzLa parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api. Il buzzmarketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel mi nor tempopossibile quello che viene definito “sciame”, cioè un grupp o di utentiomogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti eservizi.

Tecnica specifica che utilizza lemodalità dei guerriglieri, soggettiimprevedibili che attaccano quandogli altri dormono, si ritirano quandogli altri contrattaccano, conoscono leinsidie del terreno, sanno comeottenere grandi risultati con pochimezzi.

Flash mobÈ un termine inglese, Flash “lampo” e Mob “folla”, nato nel 20 03 perindicare una riunione di persone che intende mettere in prat ica un’azioneinsolita in poco tempo. Il Flash mob è organizzato attravers o la rete e lasua caratteristica principale è lo spettacolo o l’intratte nimento.

StreetSi sviluppa attraverso attività non convenzionali organiz zate per stradacon il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o character).

AmbushEspressione comunemente usata nel mondo anglosassone. Rig uardal’associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un e ventomediatico.

AmbientSfrutta uno spazio a volte chiuso (un negozio, un ascensore, unastazione, il bagno di una discoteca etc.) per coinvolgere il target. Inqueste situazioni le persone sono più ricettive perché colt e di sorpresa inun ambiente dove si sono recate per motivi diversi.

Assaggi di marketing tribale

Individui e comunitàL’individuo è diventato centrale. Unico e differente, è un s oggetto ingrado di impegnarsi in un’azione individuale per produrre e dimostrare lapropria esistenza. Anche rispetto al rapporto dell’indivi duo con lacomunità molte cose sono cambiate. Per esempio, oggi la nozi one dicontratto sociale si sta sostituendo alla tradizionale nozione di comunità .Il contratto sociale è una scelta volontaria e reversibile che ogni individuopuò compiere di associarsi ad altri individui. La comunità è invece unobbligo subito, irreversibile e illimitato per ciascuno de i membri delgruppo.

Brand communitiesCreare comunità attorno a un marchio è uno degli obiettivi ch e alcuneimprese cercano di raggiungere. In alcuni casi si tratta di c onsumatoriuniti da una stessa passione, per esempio guidare una moto Ha rleyDavidson. Alcune di queste comunità vengono definite anche sottoculturedi consumo . Una comunità di marchio è invece meno estrema rispetto allesottoculture di consumo : spesso si definisce specializzata in quanto siforma attorno a un prodotto o un servizio anche se i membri di q uestecomunità non si considerano fanatici di quel determinato marchio (ciònon toglie che possono verificarsi scambi di opinione ai lim itidell’intolleranza) .

Il marketing tribaleLa strategia di marketing volta a creare comunità intorno a u n prodotto oa un servizio prende il nome di marketing tribale perché anal izza le tribùdi consumatori, cioè gruppi eterogenei legati da passioni o emozionicomuni, e punta alla creazione del valore del legame già pres ente in unmarchio o un prodotto.Con il passaggio dall’epoca moderna all’epoca post-modern a, nelcomportamento di molti consumatori si è assistito a un parzi alespostamento di interesse dal prodotto in sé ai legami ed alle identitàsociali che il bene di consumo genera.

Molti sociologi hanno messo in risalto come oggi, allo “srad icamentomoderno”, in cui l’individuo è rimasto solo, libero e in bali a di valori qualiquelli della libertà, dell’innovazione e della globalizza zione, siaccompagna una sorta di “ri-radicamento post-moderno”, in cui ilsoggetto fa parte di una comunità. Se la sottocultura di cons umo puòessere assimilata a una setta, la comunità di marca è molto pi ù aperta enon sempre questi consumatori hanno stili di vita omogenei.

La costellazione neotribaleLa costellazione neotribale sicolloca in una posizione intermedia.La definizione di tribù non comportadivisioni nette tra passione estremae ammirazione per un marchio. Letribù possono formarsi attorno a unprodotto ma anche attorno a unapassione. L’oggetto della tribù, checrea un legame tra i suoi membri,non è limitato a un prodotto o a unmarchio, come accade all’internodelle sottoculture di consumo,oppure nella comunità di marchio,dove il fine è decisamentecommerciale. La tribù può essereanche una collettività di consumoma è molto più di questo: si collocacontemporaneamente nell’ambitocommerciale e anche al di fuori diesso.

Una costellazione neotribale non è soltanto una tribù di con sumatori.Ogni gruppo neotribale ha comunque bisogni di prodotti, luo ghi discambi e servizi per svolgere i rituali che rafforzano l’ide ntità collettivadei suoi membri. La tribù può mostrare risvolti importanti d i tipocommerciale ma tali elementi non rappresentano il fulcro de lla passioneneotribale. Anche se, in questo caso, sarebbe più corretto p arlare di tribùche consumano o di costellazioni neotribali che consumano.

Pillole conclusive

Quale futuro per la CSRLa responsabilità sociale rappresenta uno stimolo all'inn ovazione, sia diprocesso e di prodotto sia di gestione dell’impresa. Un proc esso centratosu un diverso modo di considerare la società e l'ambiente il c ui risultatofinale è un bene o un servizio che soddisfa nuovi bisogni sociali e chepuò al tempo stesso rivitalizzare i tradizionali modelli di business .

Dalla CSR alla Corporate Social InnovationÈ necessario ripensare prodotti, servizi,processi e creare nuove opportunità permigliorare i risultati dell’impresacontribuendo alla soluzione di alcuniproblemi sociali e ambientali.Questo approccio richiede una evoluzionedalla CSR alla Corporate Social Innovation:nel processo di cambiamento lacomunicazione ha un ruolo determinante.

Il ruolo dei diversi attoriOggi i consumatori dimostrano maggior consapevolezza e, in generale,più capacità critica; le imprese rispondono alle richieste del mercatoattuando politiche di maggiore responsabilità e sostenibi lità; la PA,anche se lentamente, inizia a trasformarsi.

Sempre più sharingCresce il desiderio di condivisione: la ricerca del consens o degli attori delterritorio è determinante per esempio per la costruzione de lleinfrastrutture; la collaborazione tra profit, non profit, pubblico, privatorappresenta la scelta, oggi quasi obbligata, per settori qu ali sanità ewelfare etc. Aumentano i processi collaborativi: ascolto e condivisionesono diventati termini strategici per la crescita delle org anizzazioni.

L’importanza del territorioFar passare i messaggi attivando persone e organizzazioni: questa unadelle sfide che la comunicazione sociale deve affrontare se vuole esserevincente. Occorre creare fiducia dentro i luoghi della form azione, dellosport, della cultura, della convivialità per fare vivere es perienze positivelegate ad aspetti concreti.

Il coinvolgimento della comunitàServono campagne di comunicazione in grado di mettere in mot o realiprocessi partecipativi e lavorare sul cambiamento degli at teggiamenti edei comportamenti delle persone. Farlo significa riannoda re i fili dellerelazioni nei paesi, nelle città, nei quartieri.

Il futuro della comunicazioneLa comunicazione non può cambiare il mondo ma può contribuir e acreare relazioni e reti utili per il miglioramento della soc ietà. Può avereanche un ruolo di denuncia per evidenziare i problemi, svolg endo unaazione critica e sollecitando una riflessione allargata su quanto accade.

È necessaria maggior innovazione: più multicanalità, cros smedialità,digital migration. Bisogna investire in nuovi contenuti: p iù attenzione anuovi valori quali trasparenza, coerenza, correttezza. Si sente l’esigenzadi un approccio etico da parte delle organizzazioni e dei com unicatori.

Passione e ispirazioneBilanci sociali, codici etici, carte dei valori, certifica zioni? Sono importantima non bastano per coinvolgere stakeholder e influenti. Lacomunicazione deve essere empatica, trasmettere positivi tà, creareemozioni.La CSR è anche passione.

Campagne di grandi imprese? Iniziative di respiro internaz ionale?Progetti articolati realizzati da importanti organizzazi oni? E’ interessanteconoscerli per cercare spunti, idee, suggestioni.La CSR è anche ispirazione.

CIAO