TEORIE E CULTURE TEORIE E CULTURE DELLA DELLA

PUBBLICITA’ PUBBLICITA’ Lezione 6Lezione 6

1900 – Th. Ribot, 1900 – Th. Ribot, Essai sur l’imagination Essai sur l’imagination créatricecréatrice

Il pensiero umano ha la capacità di creare idee Il pensiero umano ha la capacità di creare idee dal nulla dal nulla

(cfr. S. Freud, (cfr. S. Freud, L’interpretazione dei sogniL’interpretazione dei sogni, 1900, 1900))

1912 – H. Poincaré, 1912 – H. Poincaré, L’invention mathématiqueL’invention mathématique

1926 – G. Wallas, 1926 – G. Wallas, The art of ThoughtThe art of Thought

La creatività opera attraverso diverse fasi che La creatività opera attraverso diverse fasi che coinvolgono il pensiero razionale, le capacità coinvolgono il pensiero razionale, le capacità analogiche e il pensiero inconscioanalogiche e il pensiero inconscio

Le fasi del processo creativoLe fasi del processo creativo

PreparazionePreparazione

IncubazioneIncubazione

IlluminazioneIlluminazione

ControlloControllo

Decondizionamento

Stimolazione

Dalla creatività individuale Dalla creatività individuale alla creatività di gruppo alla creatività di gruppo

Fine anni ’30 – A.P. Osborn applica le fasi Fine anni ’30 – A.P. Osborn applica le fasi della creatività (modello Poincaré-Wallas) della creatività (modello Poincaré-Wallas) alla creatività di gruppo – nasce il alla creatività di gruppo – nasce il brain brain stormingstorming

1955 – A.P. Osborn, 1955 – A.P. Osborn, Applied Imagination. Applied Imagination. Principles and Procedures of Creative Principles and Procedures of Creative ThinkingThinking

1967 – J. P. Guilford, 1967 – J. P. Guilford, The Nature of Human IntelligenceThe Nature of Human Intelligence

Il pensiero “divergente”Il pensiero “divergente”

1970 – E. De Bono, 1970 – E. De Bono, Lateral thinkingLateral thinking

Il pensiero “laterale”Il pensiero “laterale”

Intanto:Intanto:

1947 – W. Bernbach, 1947 – W. Bernbach, Lettera al management della Grey Lettera al management della Grey AdvertisingAdvertising

Il concetto di creatività entra nel mondo pubblicitarioIl concetto di creatività entra nel mondo pubblicitario

v. Hapù, pp. 262-275

Da creatività a problem solvingDa creatività a problem solving

Negli Stati Uniti la creatività pura (da Negli Stati Uniti la creatività pura (da Osborn in poi) si trasforma in problem Osborn in poi) si trasforma in problem solving:solving:– Possibilità di ricorrere al pensiero divergente Possibilità di ricorrere al pensiero divergente

per risolvere problemi che non per risolvere problemi che non sono risolvibili con il solo sono risolvibili con il solo pensiero convergentepensiero convergente

Diventa una disciplina da insegnareDiventa una disciplina da insegnare

Nascono le “tecniche di creatività”Nascono le “tecniche di creatività”

Non restare ancorati al dato del Non restare ancorati al dato del problemaproblema

Guardare le cose da un altro punto Guardare le cose da un altro punto di vistadi vista

Problema: rendere vera questa equazione senza toccare i fiammiferi

Spostarsi di ambitoSpostarsi di ambito

Problema: muovendo solo due pedine, ottenere due file (una orizzontale e una verticale) di sei pedine ciascunaSoluzione: si può evitare di pensare solo su di un piano, ma pensare anche in tre dimensioni e mettere una delle due pedine sopra quella centrale

E poi…E poi…

Pensare non per logica ma per analogiePensare non per logica ma per analogie

Chiedersi: “e se invece?”Chiedersi: “e se invece?”

Pensare per metafore, iperboli ecc.Pensare per metafore, iperboli ecc.

BibliografiaBibliografia

Troverete una piccola bibliografia sulla Troverete una piccola bibliografia sulla creatività sulle charts che verranno messe creatività sulle charts che verranno messe on line (martedì vi dirò dove trovarle) e on line (martedì vi dirò dove trovarle) e che verranno pubblicate nei materiali a che verranno pubblicate nei materiali a fine corsofine corso

La creatività in pubblicitàLa creatività in pubblicità

Consiste nel dire ciò che la strategia Consiste nel dire ciò che la strategia richiederichiede

Ma in maniera imprevistaMa in maniera imprevista

E memorabileE memorabile

EsempioEsempio

Dobbiamo dire che il ketchup X è Dobbiamo dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot)particolarmente piccante (hot)

Possiamo dirlo cosìPossiamo dirlo così

Oppure…Oppure…

Dobbiamo dire che il nuovo modello Dobbiamo dire che il nuovo modello Mercedes è particolarmente interessanteMercedes è particolarmente interessante

Dobbiamo dire che il nuovo modello Dobbiamo dire che il nuovo modello CitrCitroën ha delle sospensioni oën ha delle sospensioni efficientissimeefficientissime

Dobbiamo dire che il nuovo modello di Dobbiamo dire che il nuovo modello di minibus Volkswagen è particolarmente minibus Volkswagen è particolarmente spaziosospazioso

Dobbiamo dire che il nuovo televisore Dobbiamo dire che il nuovo televisore widescreen della Thomson ha uno widescreen della Thomson ha uno schermo particolarmente largoschermo particolarmente largo

Dobbiamo dire che gli aquascooter Dobbiamo dire che gli aquascooter Polares sono particolarmente potentiPolares sono particolarmente potenti

Dobbiamo dire che le stampanti Epson Dobbiamo dire che le stampanti Epson mantengono i colori delle immagini per mantengono i colori delle immagini per tantissimo tempotantissimo tempo

Dobbiamo dire che le pillole Onergy danno Dobbiamo dire che le pillole Onergy danno tantissima energiatantissima energia

Dobbiamo dire che il pesce in scatola della Dobbiamo dire che il pesce in scatola della John West è buono come se fosse frescoJohn West è buono come se fosse fresco

Dobbiamo dire che la Pepsi Cola è Dobbiamo dire che la Pepsi Cola è buonissimabuonissima

Dobbiamo dire che una penna biro dura a Dobbiamo dire che una penna biro dura a lunghissimolunghissimo

Dobbiamo dire che la Croce Rossa ha Dobbiamo dire che la Croce Rossa ha molto bisogno di sanguemolto bisogno di sangue

Dobbiamo dire che il tabacco è Dobbiamo dire che il tabacco è pericolosissimopericolosissimo

Dobbiamo dire che la birra Heineken Dobbiamo dire che la birra Heineken rinfresca e disseta più delle altre birrerinfresca e disseta più delle altre birre

Dobbiamo dire che la radio privata JFM fa Dobbiamo dire che la radio privata JFM fa delle trasmissioni bellissimedelle trasmissioni bellissime

Dobbiamo dire che un reggiseno push-up Dobbiamo dire che un reggiseno push-up modella il seno in maniera splendidamodella il seno in maniera splendida

Dobbiamo dire che al Corte Inglés si trova Dobbiamo dire che al Corte Inglés si trova veramente di tuttoveramente di tutto

Piccola bibliografiaPiccola bibliografia

1. Generale sulla creatività umana1. Generale sulla creatività umana

C. Trombetta, C. Trombetta, La creativitàLa creatività.. Un’utopia contemporanea Un’utopia contemporanea, , Milano, Bompiani, 1990Milano, Bompiani, 1990W. Tatarkievicz (trad. it.), W. Tatarkievicz (trad. it.), Storia di sei ideeStoria di sei idee, Palermo, , Palermo, Aesthetica, 1993Aesthetica, 1993G. Calvi, G. Calvi, La CreativitàLa Creatività, in L. Ancona (a cura di), , in L. Ancona (a cura di), Nuove Nuove questioni di psicologiaquestioni di psicologia, Brescia, La Scuola, 1972, Brescia, La Scuola, 1972S. Arieti, S. Arieti, Creativity: the Magical SynthesisCreativity: the Magical Synthesis, New York, N.Y., , New York, N.Y., Basic Books, 1976Basic Books, 1976R.J. Sternberg (a cura di), R.J. Sternberg (a cura di), Handbook of CreativityHandbook of Creativity, , Cambridge, Cambridge University Press, 1999 Cambridge, Cambridge University Press, 1999

2. Sulle tecniche di creatività – in italiano2. Sulle tecniche di creatività – in italiano

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E. Raudsepp, E. Raudsepp, L’importanza di essere creativiL’importanza di essere creativi, Milano, , Milano, FrancoAngeli, 1989FrancoAngeli, 1989

H. Jaoui, H. Jaoui, Créa PratCréa Prat, Torino, Tirrenia, 1989, Torino, Tirrenia, 1989

H. Jaoui, H. Jaoui, Creatività per tuttiCreatività per tutti, Milano, FrancoAngeli, 1993, Milano, FrancoAngeli, 1993

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E. De Bono, E. De Bono, Essere CreativiEssere Creativi, Milano, Il Sole-24Ore, 1996, Milano, Il Sole-24Ore, 1996

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T. e B. Buzan, T. e B. Buzan, Mappe MentaliMappe Mentali, Bergamo, NLP Italy-Alessio , Bergamo, NLP Italy-Alessio Roberti, 2003Roberti, 2003

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3. Libri stimolanti per il pensiero creativo3. Libri stimolanti per il pensiero creativo

G. Rodari, G. Rodari, Grammatica della FantasiaGrammatica della Fantasia, Torino, Einaudi, , Torino, Einaudi, 19731973

R. Queneau, R. Queneau, Esercizi di stileEsercizi di stile, trad. it. a cura di U. Eco, , trad. it. a cura di U. Eco, Torino, Einaudi, 1983Torino, Einaudi, 1983

U. Eco (a cura di), U. Eco (a cura di), Povero PinocchioPovero Pinocchio, Ozzano Emilia , Ozzano Emilia (BO), La Carterie, 1995(BO), La Carterie, 1995

E poi: Calvino, Campanile, Carroll, Roussell ecc. E poi: Calvino, Campanile, Carroll, Roussell ecc.