PUBBLICITA E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

8/3/2019 PUBBLICITA E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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Pubblicit e StrategieDi Comunicazione Integrata

Prof. Laura Minestroni

Pubblicit: i nuovi paradigmi

Roma, 14 dicembre 2009


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La pubblicit sotto accusa?

Laccusa che pi spessosi rivolge alla pubblicit quella di esseredisancorata dal reale, un

universo spugnoso chesi nutre di s stessoreplicando allinfinito ipropri clich*

*Pasquale Barbella,Confessioni di una macchinada scrivere, Liguori, Napoli,2009.


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Pubblicit e old media

Invasiva

Accecante

Fastidiosa

Insopportabile

Autoreferenziale

Lontana dalla realt

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Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now

1964 AAAA StudyView of Advertising

.2004 Yankelovich Study

Views of Marketing

Favorable 41% . Wholly positive 28%

Unfavorable 14% . Wholly negative 36%

Mixed 34% . Neutral/mixed 36%

Opinioni sulla pubblicit

Secondo il rapporto Yankelovich 2005: 60% dei consumatori ha unopinione molto pi negativa delmarketing e della pubblicit rispetto a pochi anni fa;

61% ha la sensazione che la quantit di marketing e pubblicitsia ormai fuori controllo;

65% si sente continuamente bombardato da troppomarketing e troppa pubblicit.


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Dagli anni Novanta

Graduale processo didiversificazione dellacomposizione delcommunication mix;

Progressivo rinnovamentonelle modalit di utilizzodelle singole leve.

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Communication mix tradizionale

Pubblicit (advertising) suimedia (televisione, radio,giornali etc.)

Vendita personale

Promozione delle vendite

Pubbliche relazioni

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Oggi

Maggiore importanza deglistrumenti below the linerispetto alladvertising ealla tradizionalecomunicazione di marca.

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Below The Line

Sono convenzionalmentecollocate "below the line" leattivit di comunicazionerealizzate al di fuori dei mediaclassici.

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Below The Line

Sponsorizzazioni

Relazioni pubbliche

Direct marketing

Promozioni alconsumatore

Promozioni al trade

Catalogo

Punto vendita

Viral Guerrilla/ambient

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Above The Line

Letteralmente sopra la riga.

Sono convenzionalmente collocate "abovethe line" le attivit di advertising classico(stampa, radio, tv, cinema, affissioni).

Il termine deriva dal linguaggio economico:in molti bilanci le spese per la pubblicit equelle per le iniziative promozionali sonotenute separate da una linea "ideale", al disopra della quale vi sono i costi per laproduzione e la pubblicit, mentre al di sottovi sono le spese di produzione e

distribuzione.

In tal modo la pubblicit considerata uninvestimento che produce effetti nel tempo.

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Comunicazione orizzontale

Muta il modo di concepire ilrapporto tra emittente ericevente: non pi unacomunicazione verticale tipicadel broadcast, ma unacomunicazione di tipoorizzontale in cui vige unequilibrio tra le due parti.

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Il Marketing Mix di Heineken

BELOW THE LINE

- Promo al consumatore- Promo al Trade- Eventi e Sponsorship- Guerrilla- Viral Marketing

ABOVE THE LINE

- Advertising TV- Adv Radio- Adv Stampa- Adv Outdoor- Adv Internet


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Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Lattenzione del consumatore

Larena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futurosar una battaglia per lattenzione del consumatore.

Nessun singolo medium dominer, come fu per la televisione tragli anni Sessanta e Novanta.

Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno

in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione dimassa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience.

Questa realt richieder maggior enfasi sulle attivit below theline, come direct marketing e promozioni ma lespansioneavverr in nuove forme.

J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post TelevisionAge, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.

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Le novit in pubblicit

Ad oggi, molte delle novit edelle innovazioni cheriguardano il mondo dellacomunicazione e dellapubblicit non provengono dal

mondo dei media classici, enemmeno dalle aziende cheproducono beni di largoconsumo o dalle agenzie cheinventano modi per venderli


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Le novit in pubblicit

gran parte della nuovapubblicit e delle nuove formedi comunicazione provengonoda un altrove i cui confinicontinuano a spostarsi pi

avanti, e i cui limiti restanomisteriosi.*

*A. Testa, La pubblicit, Il Mulino, Bologna,terza edizione aggiornata, 2007



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Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo

scenario Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari

Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novit di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd

Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto


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Le conseguenze del cambiamento 1

Maggiore quantit dicanali e mezzi;

Crescente importanza

degli strumenti dicomunicazione belowthe line rispettoalladvertisingtradizionale.


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Le conseguenze del cambiamento 2

Riconoscimento dellarilevanza comunicativa dialcune dimensioni dellamarca un tempo inespresse omarginali, come il

packaging, il punto vendita,il sito web, le attivit dimarketing sul territorio, lacapacit di fare community(community-able brand).
http://www.m-ms.com/


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Le conseguenze del cambiament0 3

Maggior potere deiconsumatori;

Maggiore autosufficienzadegli inserzionisti;

Continua evoluzione delletecnologie;

Cambiano le modalit con cuila pubblicit venduta,

creata, consumata emonitorata.

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I cambiamenti nel futuro breve

Nei prossimi 5 anni cisaranno pi cambiamentiper lindustria dellapubblicit che nei 50precedenti.*

------* IBM Institute for Business Value

Study, novembre 2009
http://www-03.ibm.com/industries/global/files/media_ibv_advertisingv2.pdf?re=media&sa_message=title=download_complete_ibm_institute_for_business_value_study


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Le forme emergenti

1. Eventi a carattere territoriale e locale

2. Sales promotions (promozioni)

3. Grande distribuzione (GDO)

4. Punto vendita monomarca (Flagship Store)

5. Pop-up retail

6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)

7. Affissioni interattive e interactive kiosk

8. Digital Signage;9. Blog; passaparola/viral marketing; community

10. Quotidiani e magazine on-line

11. Citt, mezzi pubblici e arredo urbano

12. Product placement nel cinema, nella fiction

13. Alleanze tra marche (branded brands)

14. Smart Phones (display advertising)

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Le opportunit

Costruire vere relazioni con il consumatore;

Innovare in ambiti nuovi;

Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sullareciprocit;

Promuovere comunit di like-minded individuals; Parlare al consumatore attraverso pi media e un poligono di comunicazione;

Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore;

Ingaggiare laudience in maniera emozionale; Creare esperienze;

Saper giocare nellarea dinteresse del consumatore; Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere

il brand;

Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.

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Nike Runners Lounge

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Red Bull X Fighters

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Nike Men vs Woman

http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM

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2. Sales promotions (promozioni)

Azioni di marketing dibreve termine, finalizzate alconseguimento di precisiobiettivi di mercato(aumento delle vendite),consistenti nella temporaneaofferta di un vantaggio

supplementare a un definitopubblico di destinatari, al finedi stimolarli ad assumereimmediatamente uncomportamento desiderato.

Attivit promozionali dicomunicazione integrata,finalizzate allimplementazionedella brand image.


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2. Sales promotions

Nutella mini Natale 2009


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Promo al Consumatore2. Sales promotions

Birra Moretti 2008


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2. Sales promotions

Energizer 2008


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Dash Operazione Salvaenergia 2007


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3. Grande distribuzione (GDO)

Location;

Nuovo media;

Consumer experience;

Brand experience;

Tryvertising;

Alleanze tra distributore eindustria.


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Grande distribuzione


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Gdo

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Tryvertising Dimmidis nella GDO

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4. Flagship Store

Il negozio come bandiera delmarchio (identit,immagine, comunicazione).

Il negozio come media.

Un punto vendita-modello cheesprime la filosofia elimmagine del brand, dacomunicare non solo alconsumatore ma anche al

trade.

La Brand experience.


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Niketown


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Apple Store


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5. Pop-up retail:

Temporary store

Temporary shop

Guerrilla store

Pop-up store

Pop up shop

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Nivea Temporary Shop

(Milano, 2007)

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Levis temporary Store

Milano 2005


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Illy Temporary caf

(Cape Town, Sudafrica)

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Kaspersky Lab Temporary Shop

Stazione Termini di Roma, settembre 2010

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Durex Temporary shop:Milano settembre 2008


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Comme des Garcons guerrilla stores

(itinerante2007-08)

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6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)


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Yahoo Sheraton


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Martini Bar


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Absolut Ice bar


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Indesit Laundrette

Milano 2008


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7. Affissioni interattive, interactive kiosk

Affissioni interattive;

Interactive kiosk;

Digital signage;


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Interactive kiosk

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Lego interactive kiosk

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Larredo Nokia Silence Booth


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L arredo Nokia Silence Booth

urbano come media:Nokia Silence Booth

Nokia Silence Booth

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8. Digital signage

Di i l i


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Digital signage

I messaggi sono comunicati aidestinatari attraversoschermi elettronici ovideoproiettoriappositamente sistemati in

luoghi pubblici.

Media dalla forma ibrida;

Grafica digitale + spaziurbani.

Interattivit ?

Di i l i


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Digital signage

Informativi;

Promozionali (allinterno dellaGDO o nel punto vendita);

User Experience;

Orientamento del clienteallinterno di un centrocommerciale, aumentandone iltempo di permanenza;

Retail design: (Niketown)

9 Bl l i l ill


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9. Blog, passaparola, viral, guerrilla,

community


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G ill


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Guerrilla

Il termine guerrilla marketing stato usato per la primavolta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro GuerrillaMarketing: Secrets for Making Big Profits from Your SmallBusiness.

Secondo lautore lo scopo del guerrilla marketing raggiungere i tradizionali obiettivi del marketingattraverso azioni non convenzionali, a basso costo, maad alto impatto emotivo (Conrad Levinson, 1984).

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G ill


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Guerilla

Strumento di grande efficaciaper sviluppare attivitpromozionali e di brandbuilding di tipo small budget,rivolte a small communities emicro target.*

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*Aa. Vv., Guerrilla Marketing, inComunicazione e Marketing n9, luglio-agosto, 2007.

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G errilla Ad ertising M&Ms Crime


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Guerrilla Advertising: M&Ms Crime

Comunicazione integrata


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Comunicazione integrata:

Nel Mulino che vorrei

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I d t ib/ I d t


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I-pod trib/ I-podparty

La Tribu degli Harleysti
http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.powerpage.org/images/apple/ipod/nano/nano-white-in-hand.jpg&imgrefurl=http://www.powerpage.org/archives/ipod/&h=235&w=250&sz=7&hl=it&start=190&tbnid=AvajCqyzj9mBlM:&tbnh=99&tbnw=106&prev=/images%3Fq%3DiPOD%26start%3D180%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dit%26lr%3D%26sa%3DN


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La Tribu degli Harleysti

11 Citt mezzi pubblici e arredo urbano


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11. Citt, mezzi pubblici e arredo urbano

Pubblicit dinamica;

Ambient Advertising;

La citt come media;

Integrazione col contesto

urbano. Elevato numero di contatti.

La citt come media Johnnie Walker


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La citt come media: Johnnie Walker

Ambient Advertising


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Ambient Advertising

Forme di pubblicit realizzateattraverso mezzi nonconvenzionali, con strumentidifferenti dai mass media, chenascono e si sviluppano in unambiente reale, uno spazio fisico,pi spesso urbano.

Luoghi che le personefrequentano quotidianamente espontaneamente, in genere,lontano da casa.

Raggiunge le persone mentresono rilassate, senza meccanismidi difesa selettiva in atto, oresistenze psicologiche (come perla pubblicit televisiva, adesempio), nei luoghi pi comuni.

Permette di raggiungeredirettamente linterlocutore (ilpubblico), di creare con esso unrapporto, di far vivereunesperienza, di coinvolgerlo in

prima persona, di diventarememorabili.

Ambient Advertising: M&Ms 2007


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Ambient Advertising: M&M s 2007

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Ambient Advertising: M&Ms 2009


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Ambient Advertising: M&M s 2009

Ambient Advertising: M&MsMilano 2009


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Ambient Advertising: M&M sMilano, 2009

Ambient Advertsing New York 2009


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Ambient Advertsing New York 2009

Ambient Advertising


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Ambient Advertising

Pubblicit dinamica


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Pubblicit dinamica

ladvertising mobile: su dueruote, quattro ruote, aquattro zampe (animaladvertising), sumongolfiere o aerei;sullafronte o sulla nuca della

gente...

Vantaggi:

- l'attenzione delconsumatore;

- low budget;

- elevato numero di contatti;

- il ricordo;

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Pubblicit dinamica: Animal Advertising


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Hotels.nl, Olanda, 2008

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Ikea 2008


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Ikea 2008

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Ikea 2009


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Ikea 2009

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Twinings Tea Tour


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Twinings Tea Tour

Milano novembre 2009

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Milano tram Coca Cola 2009


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Milano, tram Coca Cola 2009

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M&Ms Sidney 2007


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M&M s Sidney 2007

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LG ecofrigo 2009

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Seven Up: auto ecologica 2009


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Seven Up: auto ecologica 2009

Ipod Vagoni Metropolitana


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Ipod, Vagoni Metropolitana

Tokio 2008

Arredo urbano come media


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Arredo urbano come media

Shelter Avertising

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Shelter Advertising


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Shelter Advertising

Arredo Urbano come media


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Arredo Urbano come media

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Shelter Advertising


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Shelter Advertising


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12. Product placement


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12. Product placement

Il product placement unaforma di comunicazionecommerciale in cui unprodotto, un servizio, unmarchio, un packaging, unbrand name, logo o Corporate

name intenzionalmenteposizionato in un contestonarrativo come film per ilcinema, telefilm, fiction,programma televisivo,video musicale, videogioco,programma

dintrattenimento, riuscendoa integrarsi con esso.

Product placement


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Product placement

Verbale (script placement):allinterno dei dialoghi;

Visivo (screen placement): comeset decoration o elemento dellascenografia, delle ambientazioni edei costumi (ad esempio lacollocazione del logo corporate su

un veicolo, su un berretto o unaccessorio, su uninsegna o unbillboard);

Integrato (plot placement): nellacostruzione della sceneggiaturaattorno alla marca o al prodottoche acquisisce in tal modo un ruolo

sostanziale nello sviluppo dellastoria (ad esempio Il diavolo vestePrada, Herbie il maggiolino tuttomatto ...).

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13. Alleanze tra marche (branded brands)


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13. Alleanze tra marche ( branded brands )

Accordi tra imprese in cui ipartner convengonolutilizzo, congiunto odisgiunto, dellerispettive marche, in

vista del perseguimento diobiettivi comuni oautonomi, ma tra lorocompatibili*

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* (Busacca, Bertoli, 2006).

Co-branding


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Co b a d g

Co-branding funzionale: ilmatrimonio tra marchi fondato su unacomplementariet di tipotecnologico/funzionale .

Co-branding simbolico: ilmatrimonio tra marchi fondato su una affinitelettiva/culturale.

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Co-branding

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Co-branding funzionale


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g

Indicazione sul prodotto di dueo pi marche coinvolte nellarealizzazione del medesimo, inmodo da rendere esplicita lacollaborazione tra i brand nelladefinizione degli attributi fisici,

funzionali o tecnologici delprodotto (Park, 1996).

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14. Smart Phones (display advertising)


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p y g

Smart Phones e display advertising


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g

Medi e piccoli inserzionisti ;

Mercati di nicchia;

Aumento delle applicazioni mobili

dei social network, di capacit e lepotenzialit tecniche deglismartphone (Facebook su iPhone eBlackberry, applicazioni suApple Store; negozi virtuali diterze parti);

Possibilit di diffusione virale deimessaggi (Dove evolution viralfilm)

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Smart Phones


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Mercati emergenti,America Latina oAfrica, dove l'accesso aun cellulare pi facile

di quello a un Pcconnesso in Rete.

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Opportunit Mercato in crescita;

Il 90% degli utenti non si separamai dal cellulare.

Personalizzazione dei contenuti;

Contatto diretto con lutente inqualsiasi momento.

Browsing;

Community e Social Networking

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Criticit Livello di coinvolgimento;

Customer experience;

Formati pubblicitari;

Meccanismi di attenzione

selettiva, memorizzazioneselettiva e risposta al messaggio.

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"Gli smartphone come iPhone,Pre, HTC e Blackberry potrebberoveder crescere la presenza diadvertising nei prossimi due-treanni anche del 45%*.

Nel 2012 lo smart phone sar ilpersonal computer pi diffuso.

Il cellulare il nuovo media sucui veicolare la displayadvertising.

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*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009

Mobile advertising


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La Mobile advertising,ovvero la pubblicit suicellulari, destinata adecollare nel giro di un biennioo triennio, trainata da Socialnetwork e smartphone*.

*Workshop Mobile AdvertisingCannes 2009

Blyk: Traffico gratuito in cambio di


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pubblicit.

Operatore di telefonia mobileeuropeo gratuito destinato aigiovani (16-24 anni) e finanziatodalla pubblicit.

Innovativo modello di business:chiamate e sms gratis in cambio dipubblicit sul cellulare;

Coinvolgimento diretto con unpubblico giovane e feedback intempo reale.

Blyk sostiene di aver raggiunto ipi alti tassi di risposta al costo pibasso rispetto a qualsiasi mezzopubblicitario: il 25 per cento di

coloro che ricevono gli annuncirispondono, e gli inserzionistipagano 50 pence a risposta.

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Sareste disposti aricevere spot nelcellulare in cambio disms e chiamategratuite?

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N i


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Nuove opportunit

generate dal sistema dei new media 1.

Costruzione di relazioni individuo-marca;

Interattivit reale tra brand e consumatore;

Potenziamento e innovazione dei servizi;

Velocit del feedback rispetto agli annunci pubblicitari; Velocit del pay back di una campagna marketing.

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Nuove opportunit


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generate dal sistema dei new media 2.

Creativit

Attenzione

Evoluzione continua

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Creativit/il consum-autore.


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Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarit degli UserGenerated Content e i peer-delivered content, amatori ea semi-professionisti possono creare contenutipubblicitari a basso costo che competono nella preferenzadei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.

Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie.

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Creativit


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Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano ipropri utenti/ consumatori, per avere una sorta diconsulenza creativa.

Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity,chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o

sceglierne) la pubblicit.

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Creativit


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Pepsi chiede ai visitatori delsuo brand site di creareil nuovo design della lattina:vote for the first usergenerated Pepsi can,

linvito rivolto ai fan dellamarca.

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Creativit


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I nuovi (e i rinnovati)media digitali, grazie alladiffusione di piattaformecollaborative e dicondivisione di contenuti,

permettono alle aziende diconsegnare nelle manidegli utenti i ferri delmestiere dellacomunicazione.

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Customizing Advertising


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Virtual Advertising

M k ti t Kid li


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Marketing to Kids online

Virtual Advertising: Happy Meal


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Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo


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Attenzione


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Cresce il controllo deiconsumatori su quello chevedono/sentono/sperimentano

I consumatori interagiscono efiltrano ladvertising.

La sfida per conquistarelattenzione del consumatore.

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Evoluzione continua


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Contenuti generati dagli utenti

distribuzione P2P;

diffusione del digital video recorded; diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).

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Investimenti in tempi di crisi


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Con la contrazione deibudget pubblicitari gliinvestimenti migrano versoquei media chegarantiscono un ritornosicuro e che permettano

di misurare ilrendimento degliinvestimenti.

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