LA MUSICA NELLA PUBBLICITA

Lezione n. 2LA MUSICA E LA PUBBLICITALa nostra societ stata definita la societ dei mass-media. Viviamo nel villaggio globale, in cui la circolazione delle informazioni il centro e il senso della societ; in altre parole, una societ si definisce in base alla capacit informatica di cui dispone. Ma la vorticosa moltiplicazione delle informazioni tende, in qualche misura, ad oscurare la nostra esistenza nel senso che essa sempre pi caratterizzata da esperienze mediate: ci vuol dire che il nostro vissuto oggi ricchissimo di elementi rappresentativi e schemi concettuali che non provengono direttamente dalla realt. In sostanza, alla comunicazione generalizzata non corrisposta una trasparenza della societ, bens una progressiva sovrapposizione di informazioni e rappresentazioni nel tempo e nello spazio. In verit viene meno una coerente organizzazione dellesistenza a tutto vantaggio di una certa instabilit esistenziale. Constatiamo, infatti, non una integrazione tra uomo e cultura, ma, al contrario, una spersonalizzazione. Non sono pi i principi, le idee, le rappresentazioni a garantire lintegrit tra societ e cultura, ma i simulacri, le copie prive di originale. Mentre i primi presupponevano ancora lesistenza di soggetti (se non di persone), i secondi muovono in uno spazio che annulla per definizione ogni originariet, ogni soggettivit. Il simulacro ingloba entro di s limmaginario sociale, non perch riceva il consenso degli individui ma perch la societ stessa che si veste di una nuova realt, appunto quella immaginaria. Questultima trova la sua ragione desistere nella ripetizione irrimediabile tant che si pu parlare di una nuova estetica, lestetica della ripetizione. Generatori di tale estetica sono i mass-media. Sfruttando la ripetitivit e particolari accorgimenti strutturali, i media inviano al soggetto un bagaglio di informazioni, aspirazioni, emozioni, sensazioni, che a loro volta rimandano a modi di vita, livelli sociali, altre dimensioni. Questi messaggi, per, non consentono identificazioni dellio, in quanto troppo labili e provvisori per essere interiorizzati, per generare una norma, un valore. Questo meccanismo tipico della pubblicit che si fa sempre pi sofisticata, tanto che decodificarla sempre pi arduo. Lo spot tende sempre pi a costituirsi come organismo autonomo e completo che, prendendo a prestito elementi un po ovunque, crea nuovi mondi.

il subliminale visivo

Uno dei primi tentativi di influenzare linconscio ebbe luogo nel 1956 e venne attuato da uno sconosciuto agente pubblicitario di nome James Vicary, titolare della Compagnia di Proiezione Subliminale.

Dopo avere sporto regolare domanda per ottenere il brevetto, Vicary cerc dei clienti interessati allutilizzo di unapparecchiatura detta tachistoscopio (Foto. n.1) che proiettasse su uno schermo cinematografico, ogni cinque secondi, per solo 1/3000 di secondo, un messaggio del tipo Hai fame? Mangia i popcorn!; oppure Bevi Coca-Cola!

Un cinema di Fort Lee, nel New Jersey, impieg questa apparecchiatura per un periodo di sei settimane mentre veniva proiettato il film Picnic (Foto. n.2), e le vendite aumentarono vorticosamente: i popcorn del 37,5% e la Coca-Cola del 38%, ma il cinema rifiut di fornire ulteriori dettagli sullesperimento. Lanno seguente, nacque la Precon Process and Equipment Corporation. Il suo "settore produttivo" dichiarato consisteva nell'attivit di inserimento di messaggi subliminali nei film, nei bar, e sui cartelli pubblicitari. Il personale della compagnia comprendeva uno psicologo e un neurologo laureato in ingegneria. Essi affermarono di avere raddoppiato, con dei metodi esclusivamente subliminali, il consumo di una bibita pubblicizzata.

Avvincenti furono i risultati raggiunti dal Dr. Hal Becker(Foto. n.3), un ricercatore in medicina elettronica della Louisiana proveniente da Universit prestigiose come quella di Tulane, di Princeton e la George Washington University, e autore di almeno una quarantina di articoli sul subliminale apparsi su riviste scientifiche.

Becker, dopo aver ricoperto per 27 anni incarichi di un certo rilievo come specialista in comunicazione bio-medica ed ingegneria clinico-comportamentale, all'interno dell'University Medical School di Tulane, riusc, grazie anche allo stanziamento di fondi per le sue ricerche, pari ad un milione di dollari, nello sviluppo di una sofisticata apparecchiatura detta tachistoscopio, una macchina in grado di flashare immagini ad un intervallo di 3-10 secondi senza che lo spettatore se ne avvedesse. Tramite essa, questo scienziato, esperto in comunicazioni subliminali, voleva inizialmente proiettare nel corso di trasmissioni televisive flash contenenti la frase: Guida con prudenza!

Nel 1978, il gi citato ricercatore di medicina elettronica Dr. Becker mise a punto un misterioso marchingegno che egli stesso defin BEC Mark IV Digital Audio Subliminal Processor, o pi semplicemente Little Black Box (Piccola scatola nera). Si trattava di una versione aggiornata del tachistoscopio composta da un mangiacassette capace di ricevere, missare e trasmettere un segnale audio da due sorgenti separate, una delle quali era percepibile solamente a livello subliminale. L'invenzione del Dr. Becker trov impiego nel settore della lotta ai furti condotta in almeno 37 supermercati statunitensi. La rivista Time ha riferito che, occultati nell'onnipresente musica di sottofondo, vennero inseriti messaggi con frasi ripetute 9.000 volte all'ora, a volume molto basso del genere: Sii onesto... non rubare... io sono onesto... non ruber.

Inoltre si ritiene che questo trucco sia stato, e venga tutt'ora usato, da moltissimi negozi anche per fini persuasivi. Interpellato circa le gravi violazioni della libert di scelta derivanti dall'applicazione delle sue scoperte, Becker si difeso affermando: Non vedo perch non debbano esistere dei condizionatori del pensiero quando esistono condizionatori d'aria.

Approccio emozionale o razionale?

La pubblicit, sia che si avvalga di canali cosiddetti tradizionali o che venga proposta attraverso l'uso di reti telematiche, deve essere in grado di comunicare in modo efficace. Le modalit attraverso le quali attuare il processo comunicativo non possono essere codificate in maniera univoca. La complessit del linguaggio, le differenze culturali, i continui cambiamenti del gusto, rendono la codifica delle suddette regole impresa alquanto problematica.

Tradizionalmente si tende a dividere l'approccio alla loro realizzazione in razionale ed emotivo. Il primo si basa sulla logica e pertanto punta ad evidenziare gli elementi positivi razionali, capaci di stimolare la scelta di un prodotto perch percepito come migliore o buono. L'approccio emotivo emozionale e cerca di stimolare il registro dei sentimenti, delle emozioni enfatizzando i valori positivi della marca.

La razionalit adottata in pubblicit mira sostanzialmente ad evidenziare gli aspetti positivi e concreti del prodotto. L'approccio pu tendere a supportare quanto pubblicizzato semplicemente mettendo in evidenza gli aspetti positivi che dal prodotto derivano al consumatore il quale viene informato in maniera diretta, quasi drastica.

Diversamente dall'approccio razionale quello emozionale punta sul coinvolgimento empatico. Stimola la percezione di sensazioni piacevoli attraverso diversi canali che aiutano il consumatore ad entrare in sintonia con il messaggio e di conseguenza con il prodotto ad esso associato. Se da un lato un simile approccio in grado di facilitare l'apprendimento in quanto il coinvolgimento emozionale diminuisce la necessit di elaborare, dall'altro lato, cos come per l'approccio razionale, un uso eccessivo o banale del registro emozionale pu ingenerare nel consumatore il rifiuto. Va detto che il pubblico sempre pi smaliziato ed attento, pertanto la percezione di un uso manipolatorio dei sentimenti oltre la soglia socialmente accettata fa scattare quei sentimenti negativi che sono deleteri per il marketing aziendale. Anche e soprattutto quando l'approccio adottato quello emotivo, i confini tra una metodologia ed un'altra sono spesso molto incerti. In un contesto sociale caratterizzato dall'incertezza, dalla crisi economica, dalla guerra, probabilmente la chiave di volta l'ottimismo, l'uso delle emozioni positive. Il registro emozionale assume un'importanza sempre maggiore, mutando nel corso del tempo. Il consumatore cresciuto, ha capacit selettive ed estremamente esigente. Il processo di globalizzazione produttiva, l'omologazione merceologica disorientano il consumatore. Di fronte ad unofferta elevata, si cerca la qualit. La pubblicit deve aiutare nelle scelte comunicando in modo innovativo. Ma non basta proporre un buon prodotto, occorre sostenerlo con un'esperienza di valori. Il terzo millennio arrivato senza l'apocalisse da molti prospettata, il futuro arrivato. E' cambiato quell'ottimismo ingenuo a cui molti si aggrappavano. Oggi rimane una rinnovata consapevolezza, una visione introspettiva, intimista della vita e del mondo, del desiderio di sognare, forse unica vera fonte a cui attingere.

Quasi sempre, purch si tratti di pubblicit operante su mezzi diversi dalla carta stampata, si fa uso di un registro sonoro che pu comprendere dei suoni o rumorii di sottofondo o una vera e propria colonna sonora originale o non. L'importanza rivestita dalla musica notevole e in molti casi l'associazione ad una campagna pubblicitaria ha generato il successo del prodotto. In alcuni casi si addirittura arrivati allidentificazione del brano con il prodotto e viceversa. La scelta del brano musicale diventa quindi molto importante sia che si tratti di un pezzo originale, sia che si peschi dalle classifiche, come accade spesso per gli spot sulla telefonia, o a brani del repertorio classico, ripresi nel versione originale o 'adattati' modificandone la parte testuale. La funzione assolta dalla musica quindi pu essere di semplice sottofondo quasi impercettibile, oppure pu avere un ruolo drammatizzante nell'accentuare e risaltare i momenti fondamentali dello spot o ancora esserne parte fondamentale, quasi invasiva accompagnando le immagine montate sul filo del registro ritmico. Interessante sarebbe verificare l'efficacia del silenzio. La sua capacit di attenzione sarebbe legata esclusivamente al sovraffollamento pubblicitario ed avrebbe probabilmente lo stesso impatto del foglio bianco sulla carta stampata. Un esempio concreto di uso sapiente del silenzio ci stato offerto dalla campagna pubblicitaria della pasta Agnesi. Il claim recitava, dopo un lungo silenzio in cui i commensali gustavano la pasta, silenzio parla Agnesi! (Foto. n. 4)Talvolta la pubblicit genera irritazione. Alcuni argomenti sono potenzialmente irritanti e una certa loro collocazione temporale oltre che rappresentazione possono generare fastidio nel pubblico. Talvolta l'eccesso studiato ad arte e la provocazione ha lo scopo di indurre un ricordo pi stabile. Esattamente all'opposto dell'irritazione l'uso dei sentimenti cosi detti nobili. Indurre nel destinatario del messaggio sentimenti di orgoglio, coraggio, altruismo. Sentimenti che avvicinano, rendono partecipi, toccano le corde pi sensibili e che trasferiscono i benefit alla marca. L'utilizzo poi di bambini o cuccioli o situazioni in cui il calore affettivo predomina, abbassa le difese e coinvolge.

La figura del testimonial. Potrebbe essere altrimenti definito il garante, colui che grazie alla popolarit acquisita nei confronti del pubblico per diverse ragioni [Mike Bongiorno, Fiorello, Raffaella Carr, Alessia Marcuzzi, Francesco Totti, Sabrina Ferilli, Teo Teocoli, Valentino Rossi, Federica Pellegrini, George Clooney (Foto. n.5), Monica Belluci (Foto. n. 6) ecc.] dovrebbe essere correlato al prodotto, nel senso che un efficace trasferimento di popolarit si dovrebbe verificare quando il testimonial svolge un'attivit che gli da l'autorevolezza necessaria per garantire il prodotto. L'attenzione dei pubblicitari, sembra rivolta verso quei personaggi in perfetta sintonia con il prodotto, in grado di trasferire notoriet alla marca. A creare qualche disappunto, in realt, l'uso-abuso dei volti noti che si accompagnano a spot creativi, facendo risultare la campagna irrilevante. Affinch ci non avvenga indispensabile che esista un forte legame tra la personalit del divo e la marca.

I personaggi devono essere scelti su misura, tenendo presente i mondi e gli stili di vita che essi rappresentano e dei quali il target, con l'acquisto del prodotto, sente di farne parte. il bisogno di appartenenza a un mondo diverso dal proprio che spinge al consumo. E l'efficacia dei modelli proposti in relazione a quanto essi corrispondono alle aspirazioni del potenziale acquirente.

Se usato intelligentemente, "il volto" influenza chiunque sia in target, ricordandosi per di accompagnarlo ad un'anima creativa.

Un oggetto molto musicalizzato lorologio Rolex che ha sempre puntato sul prestigio culturale ma anche sociale dei musicisti testimonial siano essi violinisti come Yehudi Menhuin (Foto n.6), direttori dorchestra come Lorin Maazel (Foto n.6) e Gustave Dudamel o cantanti del calibro di Placido Domingo, Rene Fleming (Foto n.7). Come non ricordare la figura di Carla Bruni quale testimonial deccezione per la pubblicit della Lancia Musa (Ottobre 2007), (Foto n.8) nella quale per la musica svolge un forte ruolo comunicativo, non viene detta alcuna parola durante lo spot, il messaggio che si vuole trasmettere interamente demandato a immagini e musica. Questultima quella di "Bang Bang" di Nancy Sinatra figlia del famoso Frank Sinatra, e alla fine degli anni Sessanta resa celebre in Italia da gli Equipe 84.

Questi spot descrivono indubbiamente il tempo come un susseguirsi di attimi molto precisi in una sequenzialit lineare, ordinata. Ma la temporalit intesa come vissuto quotidiano non certo ordinata, bens piuttosto simile ad una stratificazione di attimi, di numerosi eventi contemporanei: in altre parole la nostra percezione temporale assume valenze spaziali mai conosciute prima.

Lutilizzo della musica allinterno della pubblicit ha sempre avuto un ruolo estremamente importante, ma estremamente differente nel corso dei decenni. Ci stato determinato sia da un differente livello culturale della popolazione italiana a cui la pubblicit faceva riferimento, sia dalla diversa durata dello spot (dai 135 dei primi caroselli ai fulminei 5 di alcuni spot attuali), sia dai differenti costi degli spazi, sia dal moltiplicarsi delle aziende che investono in pubblicit radiotelevisiva, sia da una differente consapevolezza della potenzialit dello strumento e del mezzo.

Un uso particolare e caratteristico dei suoni nel linguaggio pubblicitario rappresentato dal jingle, il motivetto orecchiabile che caratterizza e identifica un determinato prodotto. Il jingle costruito musicalmente in modo da entrare prepotentemente nella mente del videoascoltatore con lobiettivo di determinare una stabile associazione mentale tra un certo prodotto e una breve melodia. Attraverso i suoni, dunque, limmagine e il nome del prodotto si fissano nella memoria ottenendo cos quel risultato che lo spot si propone. Per ottenere questo risultato il jngle deve rispondere ad alcune caratteristiche musicali: una melodia breve e accattivante, facile da ricordare, ma allo stesso tempo avvincente, non banale; una sonorit complessiva vicina ai gusti musicali del target scelto (tecnicamente si indica cos il pubblico che si intende raggiungere con la campagna pubblicitaria); un andamento musicale adeguato allimmagine che si vuol dare del prodotto. Interessante notare poi come alcuni spot utilizzino brani di musica classica. Questa scelta certamente finalizzata a fare in modo che limmaginazione del videoascoltatore attribuisca al prodotto pubblicizzato quellimmagine di seriet, qualit e classe che viene normalmente assegnata allesperienza musicale colta: anche una mozzarella, se accompagnata dalla musica di Vivaldi, pu diventare un pasto da re.

Testimonial muscali

Scritturare un cantante di successo come testimonial risulta una delle costanti della pubblicit televisiva italiana: si pu cominciare da Nilla Pizzi (per le distillerie Fabbri, prodotto: brandy Grand Senior, 1957) e arrivare a Luciano Pavarotti (per il Monte dei Paschi), Mina (per i caroselli Barilla, Atlantic, Industria Italiana della Birra e Cedrata Tassoni), Milva (per caff Bourbon), Patty Pravo (per i gelati Algida canta Qui e l). E poi Ornella Vanoni, che dal 1973 al 1976 promuove il Vermouth Martini.

Ma ci sono altre sorprese: Frank Sinatra per i Baci Perugina, Teo Teocoli per Oransoda (1968) e per il televisore Vulcano della Philips (1974), Ron per il Televisore Immortale della Magneti Marelli (carosello del 1970). E ancora Adriano Celentano (attivo in pubblicit anche negli anni novanta, con la serie di spot per le Ferrovie dello Stato), Renato Carosone, Lucio Dalla, Domenico Modugno, Gianni Morandi.Pensate a Claudio Baglioni, quando prest il suo singolo Ali da aliante per la Omnitel, e sbanc i negozi con il suo disco. La Omnitel ha lanciato anche canzoni pi disparate, come la Tim: esempi sono un singolo di Cher.

Ritornando agli autori italiani, lacqua Panna ha preso Shock in my town di Franco Battiato.

Mentre la Sapori di Siena ha puntato su Zucchero per pubblicizzare i Ricciarelli. Ormai un classico della pubblicit. Anche Lucio Dalla ha fatto la sua fortuna, con Tu non mi basti mai, mentre Fausto Leali con la sua caratteristica voce ha presentato la struggente Mi manchi per cucine e saloni.Musica classica e pubblicit

La pubblicit ha in molti casi contribuito alla divulgazione della musica classica tra gli strati pi popolari di video ascoltatori, nel senso che ne ha promosso la conoscenza melodica, senza mai dare per alcuna indicazione circa titolo, autore, anno di composizione, esecutore, luogo e data di esecuzione del brano trasmesso. Tra i brani di musica classica adoperati, la Romanza n.2 per violino e orchestra, op.50 di Beethoven nellarrangiamento curato nel 1974 da James Last (utilizzata per reclamizzare il brandy Vecchia Romagna etichetta nera della Buton. Lo slogan diceva: Il brandy che crea unatmosfera ed era pronunciato da una calda voce sopra ad immagini dal tepore romantico, dense di caminetti accesi in lussuose baite immerse nella neve..il tutto per quasi tre lustri (Clip. n.1). Da Beethoven si passati a Libertango di Astor Piazzolla. Ancora, possiamo ricordare le note del Sogno damore n.3 di Liszt nella famosa pubblicit anni 80 delle pellicce Annabella di Pavia.Concerto n.1 per pianoforte (le battute iniziali tratte dal primo movimento) di Ciaikowski nella pubblicit del Cynar con Ernesto Calindri seduto in mezzo ad un campo di carciofi (precedentemente si trovava al centro di un ingorgo stradale), oggi lo spot affidato ad Elio e le storie tese, ma la musica secondaria rispetto allironia delle battute del gruppo.

Polacca n.6 in La bemolle maggiore op.53 di Chopin nella pubblicit del Bitter Campari

La sinfonia n40 K550 di Mozart utilizzata in numerosi spot per prodotti assolutamente diversi.Nel carosello dellOlio Sasso dal titolo Sonno e risveglio, con la suggestiva colonna sonora de Il Mattino di Edvard Grieg, un uomo magro impersonato da Mimmo Craig vive un terribile incubo: essere grasso ed impacciato, del tutto incapace di qualsiasi movimento elegante, di solito al momento di conquistare una bella ragazza.

Per fortuna, al culmine dellimbarazzo, un improvviso risveglio (al risveglio Craig gridava Matilde! rivolto alla sua cameriera, e lei, in perfetto accento veneziano: Cosa ghe se, paron?) riporta luomo magro ad una ben diversa realt fatta di un fisico cos snello e in forma da consentirgli di fare il letto a tutta velocit, semplicemente saltando sul materasso, al ritmo dello slogan La pancia non c pi. Un gesto atletico che diventer mitico per Olio Sasso. (Clip n.2)Sulle note dell'ouverture di "Coriolano" di Ludwig Van Beethoven stata realizzata nel 1968 questa pubblicit dell'Amaro Petrus, denominata "L'amaro per l'uomo forte" (Foto n.9).Nella stessa un pugno di un'armatura medioevale si abbatte con grande forza sopra un vecchio tavolo, con un fragoroso rumore.Mentre la voce fuori campo ci ricorda le virt di questo amaro: "Petrus, l'amarissimo che fa benissimo".

lHabanera dalla Carmen di Bizet nello spot Ajax (anche qui in versione ultratrash con inserito linedito testo pulito e igiene senza fatica, Ajax s ed gi finita, sicuramente efficace dal punto di vista pubblicitario).

lIncipit della cabaletta sempre libera da La Traviata di Verdi stata utilizzata per pubblicizzare i coloratissimi frigoriferi Smeg. Mentre un paio di variazioni Goldberg sono state utilizzate per il sapone di Marsiglia.

Il Duetto dei Fiori della Lakme di Delibes la pagina pi famosa dell'opera , insieme allaria delle campanelle, versione Callas (usato in pi di una pubblicit) , anche grazie al suo ripetuto impiego in pubblicit e film. Tra le quali quella per la Peugeot 407 Coup. In un mondo popolato solo da donne attira tutti gli sguardi il passaggio della nuova splendida coup della Peugeot, al motto di "407 Coup Magnetique.

In un'altro spot era invece utilizzata la Meditazione per violino dalla Thais di Massenet.

Un brano fortemente inflazionato laria Ebbene ne andr lontana da Wally di Catalani.

Un concerto di Vivaldi concerto in sol minore La notte. Viene utilizzato per pubblicizzare il vino Tavernello.Laria della Regina della notte dal Flauto magico di Mozart per pubblicizzare una marca di profilattico ma anche una ditta di "Umidificatori.

da Carosello aoggi Nel 1957 la RAI decise di iniziare a trasmettere messaggi pubblicitari, e per questa innovazione, sembr necessario sviluppare un apposito format televisivo.

Carosello (Foto. n.9 ) il nome di una trasmissione della televisione italiana andata in onda sul "Programma Nazionale" della RAI (l'attuale Rai 1) dal 3 febbraio 1957 al 1 gennaio 1977. Veniva trasmesso quotidianamente dalle 20,50 alle 21,00.

Consisteva in una serie di filmati (spesso sketch comici sullo stile del teatro leggero o intermezzi musicali) seguiti da messaggi pubblicitari. Per una legge allora vigente, infatti, non era consentito fare della pubblicit all'interno di alcuno spettacolo televisivo serale, ma anche prima di un intervallo di novanta secondi dall'inizio del medesimo. Tuttavia, sporadicamente, qualche sketch era preceduto da una brevissima presentazione dell'azienda committente.

La regola principale del Carosello era che la parte di spettacolo (il "pezzo", della durata di 1 minuto e 45 secondi), doveva essere rigidamente separata e distinguibile da quella puramente pubblicitaria (il "codino", della durata di 30 secondi). Il passaggio dal pezzo al codino avveniva sempre tramite una frase-chiave pronunciata dal protagonista. Solo nella parte finale poteva essere nominato il prodotto. Ogni Carosello era inserito, durante i primi sei anni, in un contesto di tipo teatrale: veniva introdotto dall'apertura del sipario con accompagnamento di una specie di fanfara.

Nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni puntata. La pubblicizzazione di un dato prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate con cadenza settimanale, diversi l'uno dall'altro sebbene con soggetto comune. All'interno di una trasmissione, va da s, un pezzo poteva andare in onda solo una volta. Nella sigla di chiusura infatti, l'annunciatrice annunciava la data della successiva messa in onda. I lettori del Radiocorriere TV, propriet dell'ente RAI, potevano conoscere in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto. A partire dagli anni sessanta i pezzi passarono a cinque per ogni puntata.

Il successoOltre a introdurre l'innovazione della rclame, Carosello port anche una serie di innovazioni nel linguaggio televisivo in generale. La sua caratteristica pi peculiare era l'inedita brevit; per questo, gli stacchi dovevano essere diretti, semplici, attingendo spesso a luoghi comuni e rimanendo molto vicini alla cultura popolare.

Rispetto alla pubblicit moderna, la pi lampante differenza rimane proprio il tentativo della RAI di integrare le novit di una nascente societ dei consumi in un contesto legato alla tradizione nazionale popolare. Il messaggio pretendeva essere rassicurante e a tratti con pretese persino pedagogiche (sebbene certamente caratterizzato da elementi che si potrebbero definire kitsch). Attraverso lo slogan si elargiva una promessa delle qualit di un prodotto.

Sicuramente il mondo dei pubblicitari, in prima fila la Sipra - che gestiva la pubblicit RAI - vedevano in Carosello uno strumento sfuggito loro di mano, per passare ai "creativi": il personaggio e la storiella erano pi importanti del messaggio pubblicitario.

Definito da una certa cultura "diseducativo", di fatto poco pratico e dispendioso per la committenza, data l'eccessiva durata dello sketch, nel giorno di Capodanno del 1977 and in onda l'ultima puntata di Carosello.

I motivi per cui la trasmissione fu interrotta sono probabilmente vari. Il mercato italiano della pubblicit si stava trasformando, divenendo pi moderno e dinamico, e i produttori stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici perdeva presa. Le ditte minori che non potevano permettersi i costi di Carosello avevano iniziato a far sentire la loro voce. Infine, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di un'immagine standard nei diversi paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati particolarmente al contesto italiano.

A Carosello facevano corona altri appuntamenti fissi degli anni sessanta e degli anni settanta. I veri e propri siparietti commerciali, non erano ancora degli spot, erano pochi e concentrati in queste fasce: prima del Telegiornale delle 13,30 era trasmesso Break, che nel 1970 sar sdoppiato in due, con un'edizione che compare prima del TG della notte; prima della TV dei Ragazzi compariva Girotondo; dopo Gong; Tic Tac andava in onda nella fascia preserale; Arcobaleno precedeva le previsioni del tempo, dapprima nel corso del TG serale, quindi immediatamente prima del notiziario; Carosello era il traino della prima serata; infine, di notte, in realt si trattava della seconda serata ma, all'epoca, le trasmissioni terminavano prima della mezzanotte, l'ultimo spazio pubblicitario in Do Re Mi.

Sul secondo canale, che iniziava le trasmissioni verso sera, e trasmetteva il Telegiornale alle 21,00, l'appuntamento pubblicitario successivo era con Intermezzo e, verso le 22,15, Do Re Mi. In seguito, nel 1973, furono aboliti i nomi (tranne che per Carosello ed Intermezzo) e gli appuntamenti si moltiplicarono.

La fine di Carosello (1977) coincide con la progressiva diffusione delle emittenti private radio-televisive: le quali scoprono presto il proficuo gioco della pubblicit. I prezzi per uno spazio pubblicitario si abbassano considerevolmente (da una situazione di monopolio Rai, gli offerenti di spazi vengono in breve tempo ad essere unenormit), aumenta la domanda di imprese che vogliono farsi conoscere con questo strumento oggi accessibile. Nel 1979 le emittenti private trasmettono i primi spot elettorali. In questo contesto, come si pu intuire, aumentano a dismisura i lavori per le agenzie di pubblicit: ne risultano da un lato spot di indiscutibile valore e professionalit, ma contemporaneamente anche prodotti che oserei definire molto casalinghi. Questa anarchia favorisce per lintroduzione di commenti musicali inediti: brani rock, disco, ma anche liscio. Se qualcuno nel 1976 pensava che il massimo dellosare umano fosse stare sul Cervino a gridare sempre pi in alto (Mike Bongiorno), tenendo in mano una bottiglia di Grappa Bocchino Sigillo Nero, dondolandosi sulle ardite note di Un Sospero (interpretato dal gruppo Daniel Sentacruz Ensemble), avr avuto certamente modo di ricredersi (Foto n.10). I prodotti destinati ad un pubblico giovane assumono una comunicazione pubblicitaria di respiro sempre pi internazionale: si pensi agli spot di gomme da masticare (Brooklin sopra a tutti), jeans (Carrera, Levis, etc.), bibite (Coca-Cola, Fanta). I brani musicali stranieri, specie statunitensi, proliferano: persino il country di John Denver diventa utile per la promozione dei materassi Permaflex. La colegiala del gruppo sudamericano Rodolfo y su Tipica dallo spot del Nescaf diventa un 45 giri di successo (raggiunge il 4posto in hit parade nel 1984). Nasce cos un inedito effetto di diffusione musicale a cura della pubblicit. La canzone di Andrea Bocelli Con te partir, presentata al Festival di Sanremo del 1995 senza particolare successo (il CD Bocelli raggiunger nel 1995 la decima posizione in hit parade), inserita nello spot TIM acquister una seconda giovinezza. Ricordiamo a questo proposito per lo spot di Latteria Soresina girato interamente e proprio a Soresina (in provincia di Cremona) con attori del luogo per vivere veramente lo spirito di Latteria Soresina e dei suoi prodotti la celebre canzone cantata dal tenore Ferruccio Tagliavini: Voglio vivere cos.Nello Spot Light Blue di Dolce e Gabbana la canzone Parlami D'amore Mari, portata al successo da Vittorio De Sica nelgli anni trenta, viene cantata da Jorge Durian e inserita nel suo album Alla Luce Del Sole.

A partire dalla met degli anni80, divenuta una scommessa dei pubblicitari quella di individuare brani dimenticati o semisconosciuti in Italia per farli divenire delle hits, garantendo cos il successo dello spot contenitore.

E opportuno concludere con lanalisi di un fenomeno di crescente diffusione, ovvero a quella serie di brani pubblicitari originali che citano in modo abbastanza palese opere musicali gi note. In diversi spot pu capitare di riconoscere per alcuni istanti un aria, un motivo per poi essere sorpresi da un completo cambio di nota. Ascoltando ad esempio lo spot della Q8 del 1999 (quello dellautomobilista che viene sorpassato da una barca a vela viaggiante su strada) si riconosce la colonna sonora del telefilm Mission Impossible scritta da Lalo Schifrin. Sei anni fa, Giovanni Allevi firmava la colonna sonora dello spot Bmw Serie 3; mentre con Back to life (tratta dall' album Joy), la colonna sonora del spot della Fiat (Foto n.11)Recentissima Vanessa James con il brano "Summer" fa da supporto alla pubblicit della nuova hyundai i40.

Aggiungiamo una rclame in cui un corpo di ballo danza al ritmo della famosa canzone di Gaber e Jannacci su una spiaggia. Il caldo si fa sentire e... la sete molta, ma con l'arrivo sulla scena di una Dreher ha inizio il momento di vero piacere in cui i due simpatici Blue Brothers, protagonisti dello spot, si concedono una Dreher. "Che gusto? Gusto Dreher!" la conclusione dello spot che sancisce la vera essenza di questa birra. (Clip n.3)canzone dello spot presa dalla canzone "Birra" di Enzo Jannacci eccoti il testo:

Labbinamento musica/pubblicit un binomio del tutto vincente, ma che tutto sommato, perde il duello con pubblicit geniali come quella dellacqua Lete: ormai, la particella di sodio, diventata pi famosa di Zucchero e Lucio Dalla messi insieme.

Bibliografia

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