LE CALZE

DA DONNA NELLA

PUBBLICITA’

di Giorgio Belletti

Le calze nella pubblicità (dagli anni ’30 ai giorni nostri)

di Giorgio Belletti

Ripercorrere le tappe dell’evoluzione di un prodotto attraverso la pubblicità, una delle forme di comunicazione che meglio sanno rappresentare e interpretare lo spirito dei tempi. Leggere, nelle immagini, nei testi e nelle atmosfere che il messaggio pubblicitario riesce a suscitare, la mutazione del gusto, del linguaggio e, perché no, della società stessa, valutandone non solo gli aspetti relativi alla moda ed al costume, ma anche quelli più strettamente legati al marketing dei prodotti tessili ed all’innovazione della tecnologia e delle fibre. Questo è ciò che ci proponiamo di fare analizzando la storia delle calze da donna attraverso la pubblicità.

In principio era la seta, la più fine e preziosa delle fibre naturali, ad accarezzare l’epidermide di quella femme élégante che portava solo le “Bas Gui” (fig. 1): una marca di calze che probabilmente andava per la maggiore in Francia negli anni ’30 e che si vantava di essere prodotta solo in seta naturale o in filo di scozia. Il riferimento alla “naturalità” della seta è un chiaro indizio che all’orizzonte di andava profilando la concorrenza della cosiddetta seta artificiale, quel nuovo e per quei tempi rivoluzionario filo, ricavato dalla cellulosa, che in Italia trovò un protagonista di rilievo in un’azienda situata sul lago d’Orta: la “Seta Bemberg” (fig. 2). Una denominazione un po’ ibrida, frutto di una strategia di marketing alquanto sbrigativa e mimetica, tipica di quegli anni autarchici, che faceva esplicito riferimento al prodotto naturale che si voleva imitare, abbinandolo al nome dell’azienda che avrebbe fatto la storia di una delle fibre artificiali: il cupro. Ma, nel 1935, W.H. Carothers, un ricercatore della DuPont, mise a punto il nylon, capostipite delle fibre sintetiche, destinato in pochi anni a rivoluzionare il mercato delle calze da donna. Prodotta anche in Italia dalla Rhodiatoce, a partire dai primi anni ’40, tale fibra, più correttamente detta poliammide 6 o 66, entrò nel mondo della pubblicità con quello che fu originariamente il marchio della DuPont, che divenne ben presto, talvolta scritto come si pronuncia, un nome comune dalla enorme diffusione. E’ della fine degli anni ’40 (fig. 3) la pubblicità del Calzificio De Bernardi (Corso Vittorio Emanuele 4 – Milano) che definiva le proprie Calze Naylon come “le più leggere del mondo” affidandone l’immagine ad una sorridente femme fatale in posa sexy (per quei tempi…), con body e calze velate, sotto una cappa bordata di ermellino da Wandissima sorridente. Arrivano gli anni ’50 e le Calze FAMA (fig. 4) vantano un altro primato, si proclamano “le più fini del mondo in nylon Rhodiatoce”: probabilmente uno dei primi esempi di abbinamento tra un marchio di prodotto e quello della fibra componente. Negli stessi anni, in Francia, le “Bas Chesterfield” (fig. 5), ricorrendo ad una immagine grafica di grande fascino, senza far alcuna citazione della fibra, si definiscono “fini come il fumo di una sigaretta”, con probabile riferimento all’omonima marca di tabacco: un messaggio che oggi sarebbe bollato come un incitamento, politicamente scorretto, al vizio del fumo. Verso la fine degli anni ’50 le Calze OMSA (fig. 6) fanno leva sull’eleganza e sulla raffinatezza, sottolineando la disponibilità di una vasta gamma di colori nuovi e citando il numero degli aghi, con riferimento alla finezza delle macchine: un dato che entrerà nel linguaggio delle signore e diventerà criterio di qualità nella scelta (chi non ricorda le favolose “calze milleaghi”?). Da notare anche la forma di fidelizzazione delle consumatrici, affidata ad un concorso a premi che mette in palio, ogni mese, l’oggetto che, in quegli anni di incipiente boom economico, stava in vetta ai desideri di ogni brava massaia: la pelliccia di visone. E’ dell’inizio degli anni ’60 (fig. 7) quello che probabilmente è uno dei primi esempi di calza “griffata”: le Calze Christian Dior, la cui immagine, essenziale e ancora attualissima, è affidata alla splendida matita di René Gruau, un grande illustratore che presto ritroveremo al servizio della Bemberg. Da notare, nel contesto del medesimo messaggio, un altro esempio di abbinamento con il

marchio della fibra. In questo caso si tratta di un poliammide prodotto, con il marchio “Delfion”, dall’italiana B.P.D. (Bombrini Parodi Delfino): una media azienda chimica, forse più nota al pubblico per gli insetticidi e i prodotti per la casa, che, in quel periodo, era attiva anche nel campo delle fibre. I favolosi anni ’60 proseguono con l’offensiva pubblicitaria delle Calze SISI, che introducono, per la prima volta in questa nostra carrellata, l’uso dell’immagine fotografica al posto di quella pittorica: una elegante signora (fig. 8) si confronta con la propria immagine sfocata, e letteralmente priva delle gambe, spiegando, in una lunghissima e un po’ ingenua confessione, di essere diventata una donna elegante solo dopo aver adottato le calze SISI: “…le mie gambe, motivo di tanta angustia, acquistarono d’un tratto un seducente risalto”. Nei messaggi della SISI è costante l’abbinamento con il marchio “nylon Rhodiatoce” e la donna è rappresentata sempre in atteggiamento di grande e compiaciuta soddisfazione, ora perché (fig. 9) “Sa di essere ammirata…e questo la rende felice”, ora perché (fig.10) indossare calze SISI è un “inesprimibile piacere”. Nei medesimi anni la Rhodiatoce ribadisce la qualità della fibra con una propria campagna che rafforza l’immagine della marca, lanciando lo slogan “tutto il meglio è nylon” e attribuendo anche alle calze il marchio Scala d'Oro. L’immagine (fig. 11) è concentrata sulle gambe di una donna che scende, con gesto pudico e misurato, da una mitica seicento - porte ancora a favore di vento e gomme con fascia bianca - a testimoniare un contesto di modernità e agiatezza che si poneva ai vertici del “lusso possibile” per il medio consumatore di quegli anni. A partire dalla fine degli anni 50 anche la Bemberg inizia la produzione del filo poliammidico, che, in omaggio al lago su cui si affaccia lo stabilimento, assume il marchio “Ortalion”. E’ di quegli anni l’inizio della collaborazione con René Gruau, che firmerà l’immagine Bemberg per molti decenni. Ci piace perciò concludere questa nostra rassegna con una serie di belle immagini di questo grande illustratore, che coprono un arco temporale di quasi trent’anni (1957 – 1986), senza per questo risentire minimamente l’usura del tempo. Un modo straordinariamente raffinato e di grande eleganza pittorica per mettere in risalto, con sottile efficacia, sia i benefici effetti che il regalare calze può avere nella vita di coppia (fig. 12 - 1957), sia, con una vertiginosa prospettiva, l’efficace abbinamento tra un paio di calze colorate e una minigonna ben indossata (fig. 13 - 1967). Per arrivare a immagini in cui il corpo della donna ora è celato in una poltrona da cui emergono solo un paio di gambe affusolate (fig. 14) ora è quasi annullato in una specie di immenso boa di piume (fig. 15), ove, ancora una volta, il fuoco dell’attenzione è posto sulla essenzialità suprema di bel un paio di calze da donna. Arrivando ai giorni nostri, l’immagine che i produttori danno attraverso la pubblicità è sempre più legato alla funzionalità e alle performance che la consumatrice si può attendere da un manufatto, solo in apparenza tradizionale, ma che ha ormai acquisito contenuti innovativi. Si va così dalla calza che dà un effetto “abbronzato” alla gamba, creando una motivazione d’acquisto voluttuaria ma efficace (fig. 16), a quella trattata con una essenza di citronella, che allontana le zanzare, fino alla calza che, pur essendo elasticizzata (grazie a Lycra) e igienica (grazie a Meryl Skinlife), non rinuncia ad essere femminile e sexy, perdendo del tutto la vecchia connotazione di calza “sanitaria” da signora attempata. Ma la sintesi più efficace, in termini di comunicazione pubblicitaria, del livello di comfort e benessere che le calze e l’intimo possono offrire alla donna di oggi è contenuta nella comunicazione di Pompea (fig. 17): “dresss, no stress” ovvero “non strappa, non stringe, non stressa”. Un vero e proprio tormentone televisivo, che è riuscito ad esprimere, con una forza non comune, il concetto di abbigliamento come strumento attivo che favorisce il benessere psico-fisico del consumatore nella routine quotidiana. Un risultato dovuto certamente anche alle nuove performance delle fibre fatte dall’uomo, che si alleano con le più innovative tecnologie di produzione, per dare un contributo fondamentale e ormai irrinunciabile al miglioramento della qualità della vita. GIORGIO BELLETTI marzo 2002

In principio fu la seta....

... e il cotone "filo di scozia"anni '20fig. 1

poi vennero le fibre fatte dall'uomo

all'inizio le artificiali, il cuprodetto anche "seta Bemberg"....

poi la prima delle sintetiche, il nylon, brevettato da Carothers nel 1935

anni '30

fig. 2 fig. 3

caratteristica rivoluzionaria: la finezza...

...che la pubblicità sottolinea con immagini pittoriche e ardite metafore

anni '40

fig. 4 fig. 5

Il segreto del successo: eleganza e femminilità

anni '50

la Pelliccia di Visone

Forse uno dei primi esempi di calza "griffata", con l'abbinamento del marchio della fibra, in un disegno, ancora attualissimo, di Gruau

fig. 6 fig. 7

Ancora eleganza, femminilità e i miti degli anni '60

la Fiat 600

Il segreto della vera eleganza sta in un paio di calze SISI, in "nailon Rhodiatoce"...

fig. 8 fig. 9

Quando un paio di calze erano un oggetto da regalare...

anni '70/80nelle illustrazioni di Gruau per Bemberg

Calze rosse e minigonna in unavertiginosa prospettiva...

Le gambe, protagoniste assolute,in una poltrona di design

fig. 10 fig. 11 fig. 12

anni 2000

Funzionalitàe

performance

Effetto "cosmetico" abbronzante

Ipoallerganico e trattato"biofresh" anti-zanzare

Benessere eefficaciacontenitivagrazie a Lycra,attivitàantibattericae antiodoregrazie a MerylSkinlife

fig. 13fig. 15

fig. 14

anni 2000

non strappa, non stringe, non stressafig. 16

Giorgio Belletti 2002