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Promozione presso le Camere di Commercio dei servizi ICT avanzati resi disponibili dalla banda largaCamera di Commercio di Ancona13-11-2013 1

2013

Strumenti di marketing digitale Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in aziendae guida al processo di introduzione in azienda

Prof. Marco VariJesi, 27 novembre 2013

Parte 2


Quando è un SN? Un SN deve consentire:

•la creazione di un profilo pubblico o semipubblico all’interno di un sistema vincolato;

•l’articolazione di una lista di contatti;

•la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti.

Con queste caratteristiche:

•La persistenza

•La ricercabilità

•La replicabilità.

•Il pubblico invisibile

Il primo servizio di social networking ad avere avuto tutte le caratteristiche descritte fu lo statunitense SixDegrees.com, lanciato nel lontano 1997.


Social network tematici

C’è chi sostiene che il futuro dei social network sia legato alla specificità dei contenuti.

Non potendo sconfiggere il gigante generalista Facebook, si tenta di progettare spazi di relazioni “verticali”, ossia luoghi di aggregazione attorno a una tematica comune.

Tra questi merita una menzione aNobii (http://www.anobii.com), dedicato a chi ha la passione per la lettura e amato particolarmente in Italia (nei Paesi anglosassoni il leader èGoodreads).

Sviluppato a Hong Kong, è disponibile anche in lingua italiana ed è proprio nel nostro paese che è riuscito ad aggregare una considerevole comunità di appassionati, che sviluppano conversazioni proprio attorno ai libri letti e agli autori.


Geo social networkCon il termine di geo social network o location‐based service (LBS) si identificano quei servizi che, attraverso l’individuazione della localizzazione geografica di un utente mobile, offrono dinamicamente risposte appropriate alle sue esigenze.

Un esempio è Foursquare che con più di 10.000.000 utenti, si pone all’incrocio tra guida turistica user‐generated e gioco sociale (sono anche chiamati locative social game).

Generalmente questi servizi permettono agli utenti di segnalare i luoghi in cui si trovano (bar, hotel, musei e così via), e aggiungere suggerimenti per i futuri avventori.

Lo stimolo a popolare il database di luoghi deriva da un complesso e misterioso sistema di premi virtuali (badge) che si possono collezionare sul proprio profilo.

La leva premiale diventa anche un nuovo elemento di marketing per quelle aziende che hanno una presenza sul territorio, come Starbucks, che possono decidere di offrire un badge personalizzato o un dono reale agli avventori/promotori più fedeli.


Principio di Pareto e Internet

• Molti mercati sono stati storicamente dominati da un ristretto numero di prodotti best‐seller.

• Il Principio di Pareto, conosciuto anche come la regola 80/20, descrive questo modello comune di concentrazione delle vendite.

Riducendo notevolmente i costi di ricerca le tecnologie dell'informazione, in generale sui

mercati di Internet, forniscono il potenziale per aumentare sostanzialmente la quota collettiva di vendite dei prodotti di nicchia creando così una coda più lunga nella distribuzione delle vendite.


La “coda lunga”e l’e-commercealias dal mercato di massa alla massa di mercati

• La distribuzione della popolarità ha importanti conseguenze nel business, specialmente nella industry dei media e dell’intrattenimento.

• Nel 2004 Chris Anderson in “The Long Tail,” previde che la distribuzione in Internet avrebbe spinto questa industry ad una struttura di mercato ove una “lunga coda” di oscuri prodotti avrebbe nel complesso trainato la massa degli interessi del pubblico.

• Sorgono così nuovi modelli di business, e nuove impreseonline come ad esempio Amazon (libri, CD, etc.) e Netflix(video).

• Un venditore di Amazon ha così descritto la coda lunga ad un tizio del marketing che voleva ostinarsi a puntare sui best‐seller: "Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono stati venduti di quanti ne abbiamo venduti ieri". Josh Petersen (Amazon.Com)


Segmenti della Coda Lunga

Pochi top-seller, per i quali vale la legge di

Pareto

Punto nel quale ai canaliretail tradizionali conviene

fermarsi.

Possono occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei top-

seller, a patto di avere un canale di distribuzione opportuno

Segm ento nel quale vi sono m olti prodotti con ridotti volum i di

vendita Popolarità/vendit e

Prodotti


Il canale di distribuzione per la coda lunga

1. Deve poter disporre di un catalogo prodotti enormemente vasto, a costi marginali praticamente nulli

2. Deve poter raggiungere una popolazione di potenziali acquirenti enormemente vasta, a costi marginali bassi

3. I potenziali acquirenti devono poter disporre di strumenti di selezione, per individuare facilmente il prodotto di interesse all’interno del catalogo (motori di ricerca, filtri, raccomandazioni, e WOM ‐Word ofmouth/Passaparola)


PageRank

• Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale di un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della rete.

• L'algoritmo può essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E è chiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR(E).

• L'algoritmo di PageRank è stato brevettato (brevetto US 6285999) dallaStanford University; è inoltre un termine ormai entrato di fatto nel lessico dei fruitori dei servizi offerti dai motori di ricerca. Il nome PageRank è un marchio di Google


SEM/SEO• SEO è l'acronimo di "Search Engine Optimizer" o “Search Engine Optimization",

ovvero ottimizzatore per motori di ricerca.

• SEM ‐ Search Engine Marketing è una specifica branca del Web marketing che riguarda l'attività di acquisto di traffico svolta nei principali motori di ricerca (detta anche Adwords marketing)

• Molti specialisti offrono servizi di consulenza affinchè il sito cliente acquisisca un buonrank (SEM/SEO: Search Engine Marketing / Search Engine Optimization):

• Esame del contenuto o della struttura del sito, Consigli di natura tecnica sullo sviluppo del sito, ad esempiohosting, reindirizzamenti, pagine di errore, utilizzo di JavaScript, Sviluppo dei contenuti, Gestione degli sviluppi commerciali derivanti dalle campagne online, Ricerca di parole chiave, Formazione per l'ottimizzazione, Esperienza in aree geografiche e mercati specifici.

• Periodicamente Google aggiorna gli algoritmi del motore per penalizzare quello che considera spamming da parte degli specialisti SEM/SEO

• http://www.google.it/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291&hl=it


Le keywords di ricercaMonitorando il traffico in entrata di un sito web si può notare che molti utenti “arrivano” dai motori di ricerca attraverso le keyword più importanti. C’è un sottoinsieme di utenti che approda al sito attraverso altre parole chiave non previste.

Durante la fase di studio di una strategia SEO, è utile osservare le statistiche delle

parole chiave che hanno maggiore volume di traffico per comprendere quali utilizzare. Si cercano le combinazioni di parole chiave che benché non abbiano grandi volumi di utilizzo godono di altri vantaggi per una

ricerca accurata.


Sponsored Search MarketsIn origine la pubblicità Web è stata venduta calcolando la rilevanza sulla base di “impressioni” in analogia con quanto accade con gli annunci stampa in quotidiani e riviste: si negozia una tariffa con un inserzionista e concordare un prezzo per mostrare il suo annuncio un numero fisso di volte. Nel tempo ci si è accorti che se l'annuncio non è legato al comportamento dell’utente si perde uno dei principali vantaggi di Internet rispetto alla stampa o la televisione.

Le query dei motori di ricerca sono un modo potente per arrivare agli utenti che esprimono il loro interesse per cui un annuncio si può basare sulla catturadell’interesse ed essere più diretto. Originariamente introdotta dalla societàOverture, questo tipo di pubblicità basata sulle parole chiave, si è rivelata di enorme successo per il business dei motori di ricerca.


Un esempio: Google AdWordsSearch box

Risultati sponsorizzati

Opzioni per la ricerca

Risultati "organici"

(non influenzati dalle

sponsorizzazioni)

Google:AdWords


Pay-per-click

• I motori di ricerca hanno sviluppato alcune prassi nella modalità di vendere annunci pubblicitari in base alle parole chiave (pay‐per‐click).

• L’annuncio contiene un link al sito web della società sponsor che paga solo quando un utente fa effettivamente click su un annuncio.

• Per alcune ricerche il costo del click può essere molto elevato come, ad esempio, query come "Prestito" o "rifinanziamento ipotecario" possono raggiungere anche 50 dollari per click.

• Possibili abusi: i siti web possono incentivare i propri visitatori, oppure utenti registrati al sito stesso, a cliccare su annunci pubblicitari in modo da trarne profitto abusivamente.


Determinazione dei prezzi per click mediante aste

Un problema è come un motore di ricerca fissa i prezzi per click in funzione del tipo di ricerca. Una possibilità è semplicemente quella di pubblicare i prezzi nello stesso modo con cui agisce un negozio.

•I motori di ricerca hanno sviluppato strumenti per determinare i prezzi mediante procedure d'asta con le quali sollecitano le offerte dagli inserzionisti. Ad esempio una delle modalità utilizzate dai motori di ricerca per fissare il prezzo è l’utilizzo di meccanismi d’asta a busta chiusa.

(Asta in busta chiusa: ogni giocatore sottopone la sua offerta una e una sola volta e tutte le offerte sono fatte contemporaneamente.)


Principali indicatori di AdWords

Il sito web dell’inserzionista che offre di più per una determinata keyword(parola chiave) verrà mostrato con ordine prioritario maggiore rispetto agli altri che hanno deciso di offrire meno.

•CTR: Il Click‐through rate è il tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on‐line. Ogni annuncio e parola chiave generano un CTR proprio in base al rendimento della campagna. Il numero di impressioni è il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato su Google.

•CPC: Cost per Clic è l’importo medio da pagare ogni volta che un utente fa clic sul suo annuncio.


Account AdWords

• Es. Se un banner o messaggio pubblicitario è visualizzato 100 volte e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà dell'1%.


Google Trends (www.google.com/trends)


Metriche WebGli strumenti di analisi Web sono un termometro per controllo ed il monitoraggio delle attività che si svolgono su un sito. Questi strumenti sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca e sono efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori del sito, se le visite sono dirette o indirizzate dai motori di ricerca o per quanto tempo gli utenti si soffermano su una pagina. 1) Gli strumenti di analisi Web “offsite” consentono di raccogliere

informazioni su ciò che accade sul sito. Essi mettono a disposizione diverse metodologie o tecniche di raccolta che sono implementatelato server e tipicamente sono i servizi di statistica offerti direttamente dagli ISP (Internet Service Provider).

2) Gli strumenti di misura “onsite” forniscono una misura degli accessi e delle prestazioni del sito web e prevedono la raccolta delle informazioni lato client, sul browser del visitatore, inserendo degli appositi script direttamente nelle pagine del sito web


Analisi Web “offsite”: LogfilesMetodo che consiste nel conteggio del numero di richieste client (o hits)

effettuate al server.

I file di Log tengono traccia della visita in un sito Internet e riescono a dare informazioni utili per poi poter effettuare con appositi programmi una analisi sulle visite dei siti come i tempi di permanenza (Bounce rate), le visite nuove, gli utenti fedeli, etc.


Analisi Web “onsite”: Page tag

Metodo che consiste nell'utilizzo di uno script che viene messo

all’interno della pagina web.

<script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-8698147-3']);_gaq.push(['_setDomainName', 'ngn-italia.it']);

_gaq.push(['_trackPageview']);(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async= true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();</script>


Vantaggi del Page Tag

• Il conteggio viene attivato all'apertura della pagina (dato che il web client esegue gli script tag). Se una pagina è memorizzata nella cache non viene contata.

• I dati vengono raccolti tramite un componente ("tag") nella pagina, di solito scritto inJavaScript (anche se può essere utilizzato anche Java o Flash).

• Lo script può avere accesso a ulteriori informazioni sul client come le dimensioni dello schermo o il prezzo dei beni acquistati.

• Il servizio di page tag gestisce il processo di assegnazione cookie ai visitatori mentre con il logfiles il server deve essere configurato per fare questo.

• Il servizio di page tag è a disposizione anche delle aziende che non hanno la gestione diretta del proprio server web.


Google Analytics

Con Google Analytics è possibile monitorare i visitatori provenienti da tutte le fonti, siano essi motori di ricerca, siti referer o campagne a pagamento, il Display Advertising, le reti di Pay per click e l'emailmarketing, ma anche i collegamenti all'interno dei documenti PDF.


Realizzare statistiche di un sito Web

Il servizio è realizzato aggiungendo un “ page tag ” alla pagina web ossia un frammento di codice per il tracciamento di Google detto GATC (Google Analytics Tracking Code) che comunica al server (di Google) i dati di navigazione degli utenti.

Pagina principale di Google Analytics

<script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-8698147-3']);_gaq.push(['_setDomainName', 'ngn-italia.it']);

_gaq.push(['_trackPageview']);(function() {

var ga = document.createElement('script'); ga.type ='text/javascript'; ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();</script>


Social Media AnalyticsLa misurazione e il tracciamento dei social media è importante per l’individuazione delle revenue (dirette o indirette) associabili agli utenti dei canali social.

Il monitoraggio è il processo che, attraverso il tracciamento di parole chiave, permette la rilevazione dei messaggi che le contengono e la loro misurazione.

Insieme agli strumenti di analisi integrati suFacebook e Twitter, esiste anche una serie di prodotti di terze parti in grado di monitorare

anche ciò che non viene analizzato dagli strumenti interni.


Misura e ascolto

Gli strumenti per il monitoraggio sono un termometro per controllo delle attività che si svolgono su un sito o su un social network e sono utili per determinare se le azioni di marketing dei motori di ricerca sono state efficaci nel catturare i comportamenti dei visitatori e/o partecipanti.

L’ascolto è un elemento che, in aggiunta alle azioni di monitoraggio, è necessario per approfondire le conversazioni al fine di far emergere indicazioni e consigli per il miglioramento.


Definizione di un programma di ascolto

• Il dato grezzo è inutile senza lettura ed interpretazione. Il compito di analizzare i dati spetta al social media analyst che non si deve limitare a svolgere l’attività di lettura ex‐post ma seguire iterativamente l’evoluzione delle campagne.

• L’attività di ascolto richiede la predisposizione preventiva di una tassonomia attraverso la quale procedere alla classificazione opportuna dei messaggi rilevati. Si selezionano alcuni indicatori e si prende a riferimento uno stesso periodo di tempo (settimana o mese) per avere rapporti basati su metriche fisse.


Analisi quantitativa e qualitativa

L’analisi quantitativa ha come fine la rilevazione del volume di discussioni riguardanti una certa azienda, un personaggio pubblico, un prodotto o un servizio. La numerosità dei messaggi deve essere messa in relazione con il tempo e/o rispetto alla numerosità dei messaggi dei competitor.

Analizzare le conversazioni in rete o i messaggi singoli vuol dire fondamentalmente individuarne le qualità. Tra queste quella più interessante per le aziende è il cosiddetto sentiment, termine anglosassone ormai entrato nella terminologia comune degli addetti al marketing, che indica se l’opinione espressa verso un’azienda, un prodotto o un servizio è positiva, negativa o neutra.


2013

Strumenti di marketing digitale Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in aziendae guida al processo di introduzione in azienda

Prof. Fabrizio Davide13 Novembre 2013


Facebook Insights

Facebook Insights fornisce reportsuddivisi per dominio e per applicazione. I dati raccolti sono quelli relativi agli utenti che condividono i contenuti dal sito all'interno di Facebook e delle applicazioni all’interno dello stesso Facebook. Se, ad esempio, un utente inserisce un URL di sito in un messaggio di Facebook tale informazione è inclusa nelle analisi.I dati di Insights sono disponibili in formato grafico per poter integrare i dati analitici di Facebook con altri sistemi di analisi.

Pagina principale di Facebook Insights


Misura con Facebook Insigths

• Total Likes: numero delle persone che hanno selezionato “Mi piace” dal giorno della creazione con l’esclusione di coloro che hanno annullato tale iscrizione.

• Friends of Fans: numero degli amici di coloro che hanno selezionato “Mi piace” che, eliminando le sovrapposizioni, potrebbero far conoscere la pagina alla cerchia di amici. È un indicatore che fornisce la misura del massimo potenziale di utenti raggiungibili.

• People Talking About This: metrica che tiene conto di una serie di fattori:– i like della pagina;– i post degli utenti sulla bacheca;– i like, commenti o condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina (post, foto, video, album);– le risposte alle domande;– le conferme a un invito;– le menzioni/tag della pagina;– le condivisioni o i Mi piace di un acquisto o di un check‐in nel luogo associato ad un marchio.

• Weekly Total Reach: numero di utenti che hanno visto uno dei contenuti della paginanell’ultima settimana inclusi quelli pubblicitari (Ads o Sponsored Stories).


Facebook Insights: le informazioni sugli utenti delle app

Facebook mette a disposizione metriche dedicate agli sviluppatori di app con le quali misurare:

– numero di utenti che visualizzano la finestra di autorizzazione dell’app;– numero di utenti che accettano l’autorizzazione;– numero di utenti che pubblicano post dall’app attraverso Open Graph:– numero di utenti che visualizzano post dall’app pubblicati tramite Open Graph;– numero di utenti unici che cliccano sui post pubblicati dall’app via Open Graph.

Open Graph è uno strumento (introdotto nel 2010) che permette di estendere l’efficacia del Social Graph a tutto il social web esterno a Facebook, attraverso la condivisione di contenuti, website e applicazioni di

terze parti con il proprio network di amici. https://developers.facebook.com/docs/opengraph/


EdgeRank di Facebook• L’Edgerank è un algoritmo che Facebook utilizza per definire quali saranno gli argomenti più

rilevanti e quindi da mostrare in primo piano nella newsfeed dei propri utenti.

• L’ algoritmo di selezione lavora seguendo tre variabili:

– Affinity = U

– Weight = W

– Time Decay = D

• Affinity: variabile che misura la relazione tra l’utente ed il creatore del contenuto condiviso. Più èforte la relazione, più nella newsfeed dell’utente appariranno post del creatore.

• Weight: tipologie di contenuti differenti hanno un peso differente e gli apprezzamenti ricevuti incidono sul peso. Intuitivamente post con molti commenti hanno più peso.

• Time Decay: vale la regola di contemporaneità presente in ogni tipo di comunicazione. Nel nostro caso più un post è vecchio meno ha speranza di restare nella newsfeed


Twitter Web AnalyticsTwitter è un social network asimmetrico nel quale ognuno può seguire qualcuno senza che questo necessariamente ricambi il favore. È una relazione a senso unico che puòessere reciproca o meno. Facebook o LinkedIn utilizzano un modello simmetrico nel quale ogni volta che qualcuno aggiunge un altro, questi è costretto a fare lo stesso. Ciòcrea una relazione biunivoca in cui gli utenti amici sono sempre in relazione 1 a 1 tra loro.

– Monitoraggio volume di traffico generato dal tweet. Misura che mette in relazione i tweet giornalieri con i clic che questi hanno determinato verso il sito di riferimento.

– Misura del volume di tweet che menzionano un marchio e che contengono unlink al sito del marchio stesso.

– Determinare l’efficacia dell’integrazione del Tweet Button ovvero del pulsante che permette di lanciare su Twitter i contenuti di un blog/sito.

– Determinare quali contenuti del sito, e in che misura, sono stati maggiormente condivisi dagli utenti di Twitter.


Twitter measurement tool di Edelman

Strumento sviluppato dallaEdelman per analizzare le conversazioni.

Lo strumento è una beta permanente che viene aggiornato continuamente in base ai feedback con l’obiettivo di avere risultati rilevanti relativamente al problema dell’influenza.


Cosa genera un tweet?Il rapporto tra numero di persone seguite e che ci seguono può essere una metrica utile più che per valutare il successo delle attività svolte e per valutare gli account dei concorrenti.

Uno studio condotto daSysomos nel 2010 ha messo in evidenza che soltanto il 6% deitweet riesce a generare unReTweet, mentre il 71% èdestinato a perdersi senza produrre alcuna reazione.

Solo 1,53% delle conversazioni Twitter ha tre livelli di profondità dopo il tweet originale.


Un esempio di misura

'Social Trends' è un'applicazione web in grado di stilare classifiche diversificate per categoria con cui sono misurati i fattori di popolarità, attività e influenza in rete.

www.social-trends.it


Il ruolo dell’Influencer• Si può definire l’influenza come la capacità di generare un effetto, indurre un cambio

di comportamento e di modificare i risultati di una misurazione.

• Gli “influencer” formano legami e connessioni forti con individui affini all’interno di una comunità e fortificano queste relazioni attraverso interazioni di valore e significative.

• La loro capacità di influenzare dipende da diversi fattori:– Seguito sui social network (es. numero di tweet)

– Autorevolezza in relazione all’argomento di discussione (esperto della materia)

– Autorevolezza all’interno della comunità

– Dimensione e fedeltà dell’audience

Rea

ch: p

opol

arità

Rel

evan

ce: a

utor

ità

Ris

onan

za:

dura

ta

dello

stim

olo


Strumenti di misura dell’influenza• In aggiunta ai servizi forniti dai singoli Social Network esistono una serie di servizi gratuiti o

con formula freemium (con un pacchetto base gratuito e funzioni aggiuntive a pagamento) da considerare per analizzare e gestire le attività svolte sui social media, oltre che analizzare dati grezzi.

• Spesso tali strumenti sono stati realizzati per un mercato di lingua inglese per cui la lingua èancora un limite per la maggior parte degli strumenti di analisi.

• Le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre:– Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un

brand o un argomento.

– Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate.

– Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo;

• Per misure il livello di influenza alcune aziende hanno introdotto delle metriche quantitative per misurare la social influence.

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