La pubblicitàinterattiva in Italia

2008nona edizione

Inse

rto

a N

etfo

rum

9

3L’editoriale di Layla Pavone, presidente Iab Italia 5La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali al centro della comunicazione di impresa

Il punto di Fabiano Lazzarini, general manager Iab Italia 6La comunicazione digitale: un bene primario per imprese più competitive

Scenari Il trend dei navigatori: l’Italia cresce 8Investimenti La corsa di internet non si ferma 12Tendenze Il nuovo Sacro Graal della pubblicità 14Il tema Il Web 2.0 tra condivisione e conoscenza 16

Contributi Mauro Lupi 20La rete per gestire il cambiamento nel rapporto azienda-consumatore

Davide Mondo 21Cambia l’audience, cambiano le pianifi cazioni; l’obiettivo resta sempre la ricerca dell’effi cacia

Paola Marazzini 22Massimizzazione della reach e misurabilità degli investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI

Davide Corcione 23“Branding” e “Performance”: come muoversi al meglio nella complessità del pianeta internet

Salvatore Ippolito 24Internet si trasforma: si delinea un multi-media trasversale per aumentare l’effi cacia e l’impatto

Andrea Da Venezia 25Centro media: un partner professionale per aff rontare la pianifi cazione sui mezzi digitali

Nereo Sciutto 26Il search è un canale di marketing complesso; ma strumento estremamente potente e fl essibile

Francesco Barbarani 28Raggiungere il target con l’interazione proattiva: dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente

Case History da 30 a 113

som

mar

ioso

mm

ario

Paolo Peronacisegreterio generale IAB Italia

IAB Italia - Interactive Advertising BureauSede legale: Via Camperio, 9 - 20123 MilanoSede operativa: Via Larga, 13 - 20122 (MI)

Tel. 02.58.32.06.94 - Fax 02.58.31.87.05e-mail: info@iab.itsito internet: www.iab.it

= 01 Distribution= Alfamitoclip.com= Apreamare= Barilla Sughi Pronti= BNL - Gruppo BNP Paribas= BPI - Jean Paul Gaultier Parfums= Bridgestone Moto= BuyVip= Campari Italia -Jack Daniel’s= Canon= Centrino 2 - Intel= Club Med Italia= Coca-Cola Italia = Control - Gruppo Artsana= Credem= Despar - Fiorino= Enel Energia= Ente del Turismo Irlandese= Eustema - Intrage.it= Excite.it= Expedia.it

= Feltrinelli “Amore 14”= Fujitsu Siemens= Gillette - Procter & Gamble= Gioco Digitale= Grandi Navi Veloci= Griffi n - 20th Century Fox HE It.= Henkel “Donna D”= HP “Design Philosophy Online”= IGP Decaux= IKEA ITALIA= Il Sole 24Ore= Intel - Teamworld.it= Jumper - 20th Century Fox HE It.= Kenzo= L’Oreal - Studio Line= Lastminute.com Italia= Lottomatica - Better.it= LuxGallery.it - PBB= Mastercard Italia= Microsoft Italia= Mondadori

= MTV Mobile= Nissan Italia= Normaderm Vichy - L’Oréal= Osservatorio Multicanalità= Peugeot Automobili Italia= Peugeot Motocycles Italia= Puma= RCS - Arena Verona= Sony Pictures Releasing Italia= Tele2= Telecom Italia= Testo - Reed Business= Tui & BuyVIp= TUIFly= Unicredit Banca per la Casa= Virgilio - Matrix= Vodafone Italia= Windows Mobile - Microsoft= Yamaha - Italia

5La rivoluzione compiuta: i mezzi digitali al centro della comunicazione d’impresa

EDITORIALE In gioco c’è il recupero di competitività per tutto il Sistema Paese

Nuovi consumatorie nuove modalità di relazione impongono alle aziendedi continuare a percorrerela strada del cambiamento

La diff usione di internet e di nuove forme di comunicazione ha generato una pro-fonda consapevolezza riguardo la rivolu-zione in atto a livello sociale, economi-

co e culturale, sempre più condivisa e tangibile nella vita di tutti i giorni. La crescita inarrestabi-le di milioni di utenti conferma, infatti, quanto la rete e i new media non debbano essere conside-rati solo alla stregua di fenomeni temporanei, ma mezzi espressivi che hanno determinato un’evo-luzione culturale e organizzativa. È cambiato, in-fatti, il modo stesso di accedere alle informazioni, intessere relazioni, condividere i contenuti e co-municare, fare acquisti. Il protagonista di questa rivoluzione è l’utente che, grazie a internet e all’evoluzione delle tecnolo-gie informatiche, è al centro di nuovi modelli re-lazionali sociali. L’utente, infatti, ricopre un ruolo sempre più da protagonista nei rapporti con altri utenti. Innazitutto, ha ridotto il digital divide che penalizzava l’Italia rispetto ai paesi più avanzati ed è entrato a far parte di una comunità globale e atti-va; interagisce e contribuisce in maniera proattiva alla crescita della rete stessa, dove esprime libera-mente le proprie opinioni. E ha assunto un nuovo ruolo anche come consumatore, divenendo più esigente e partecipativo.

Un’Italia più competitiva con il digitaleI tempi sono ormai maturi per traslare il dinami-smo e l’evoluzione del modo di vivere dei singoli su un piano strutturale a livello di nazione, affi nché internet e i new media possano diventare sem-pre più mezzi effi caci per favorire il recupero del-la competitività del Sistema Paese Italia e possano essere un valido strumento anche per le aziende e per la pubblica amministrazione.Da un lato, infatti, la nostra è l’era in cui il consu-mo ha assunto una nuova centralità sostituendo

la produzione, un consumo che alla sua dimensio-ne economica affi anca valenze sociali, semiotiche e antropologiche. Le merci si dissolvono nei valori intangibili e di comunicazione delle marche. Que-sto impone alle aziende il delicato passaggio da una logica della transazione a una logica della rela-zione, proprio tenendo conto di questa nuova di-mensione della socialità.

Sviluppare il business in un contesto globaleIn tale scenario, i new media off rono sia alle gran-di aziende sia alle PMI, tessuto nevralgico del no-stro sistema economico, concrete opportunità per sviluppare il proprio business e competere in mer-cati dalla connotazione sempre più globale, dove la fl essibilità nella produzione, la de-localizzazione e modelli organizzativi a rete diventano elementi imprescindibili. Il vantaggio è duplice. Sul web, do-manda e off erta si confrontano ed è possibile co-struire una relazione diretta e dinamica tra aziende e consumatori con un grande supporto in termi-ni di effi cacia e penetrazione della comunicazio-ne aziendale. Inoltre, gli investimenti pubblicitari online sono accessibili a una vastissima tipologia di aziende grazie alla soglia di ingresso molto più contenuta e accessibile rispetto ai mezzi tradizio-nali e sono misurabili in tempo reale, caratteristica di cruciale importanza, soprattutto nell’attuale crisi economica che costringe a prestare sempre più at-tenzione all’allocazione dei budget. Dall’altro lato, internet e la comunicazione digitale rappresenta-no una grande opportunità per la pubblica am-ministrazione, che spesso rappresenta un fardello burocratico che si traduce nella rinuncia di azien-de estere a investire in Italia, per migliorare la pro-pria effi cienza e favorire la costruzione di relazioni trasparenti e collaborative con tutti gli attori del si-stema sociale ed economico. IAB Italia rappresen-ta tutte le aziende che in modo professionale e se-rio lavorano da anni nel digitale e hanno sviluppato competenze di altissimo valore. E per questo la no-stra associazione è consapevole del ruolo che può e deve ricoprire nel sistema economico per diff on-dere la conoscenza delle opportunità del digitale e per costruire, insieme agli altri attori, un progetto comune a livello di sistema paese che possa con-sentire all’Italia di continuare a crescere.

LAYLA PAVONEPresidente di Iab Italiae managing director Isobar, da annisi dedica allo sviluppoe alla divulgazione della comunicazione digitalenel mercato italiano

6La comunicazione digitale: un bene primario per imprese più competitive

IL PUNTO La potenzialità di internet e dell’online per un mercato che cambia

In questa edizione del Pamphlet di Iab Italia un prezioso patrimonio di efficacia comunicativa: oltre sessanta case history che hanno funzionato

Anche quest’anno si rinnova un appunta-mento importante per l’attività di Iab Italia: la divulgazione del pamphlet dell’associa-zione. L’edizione 2008 della pubblicazio-

ne giunge in un momento davvero molto particolare, per tutti. Gli operatori, il mondo dell’impresa, i consu-matori, l’intero mercato: da ogni parte, anche per eff et-to della crisi economico-fi nanziaria che sta interessan-do qualsiasi componente dell’universo commerciale, si cercano nuove strade per dare vigore e forza ai pro-pri obiettivi, alle proprie attività, al proprio business. E chi crede di poter sfruttare internet come carta vin-cente ha alte probabilità di riuscita. Ormai, non esiste commercio, non c’è marketing, non esiste relazione comunicativa senza il coinvolgimento dei mezzi di-gitali. Lo rivelano tutte le statistiche e le indagini più recenti. E lo attesta l’esperienza diretta di un numero sempre maggiore di uomini d’azienda, di tecnici del-la digital communication, di esperti e ricercatori che ribadiscono in ogni occasione la potenza delle rete e

dell’interattività digitale per un dialogo effi cace tra chi vende e chi consuma, acquista, usa prodot-ti e servizi. Forse, il problema più grande rima-ne proprio quello di aumentare in modo pro-gressivo e carico di effi cienza questa imponente

opera di disvelamento delle reali potenzialità del mondo digitale, di internet, delle tecnologie al servizio della comunicazione. Bene, questo pam-

phlet è un piccolo, ma utile strumento per contri-buire a promuovere questa sfi da. Nelle pagine che

seguono si trovano stimoli, spunti, suggerimen-ti, consigli e analisi che nel loro insieme e nel-

la loro chiave sinergica cercano di sottoli-neare come internet riesca davvero a off rire al pianeta imprenditoriale tut-ta una serie di strumenti per comu-nicare con i clienti, attuali e poten-

ziali, dare loro informazioni, instaurare una relazione vera, profi cua, duratura.

Questo pamphlet contiene numeri e rifl essioni, cifre e pareri, stime e commen-

ti. Con una fi nalità chiara: garantire in primis

ai soci di Iab Italia e poi a tutti i soggetti coinvolti at-tivamente nel competitivo mercato della comunica-zione d’impresa di trovare elementi interessanti per utilizzare la rete nel modo migliore. E a fi anco degli utili contributi di scenario e a quelli dedicati a stru-menti operativi e gestionali per sviluppare pianifi ca-zioni ottimali, spicca un elenco davvero lungo di case history aziendali dell’ultima stagione commerciale, raccontate e riassunte direttamente dai protagonisti che contribuiscono alla defi nizione di un quadro ge-nerale dove internet assurge al ruolo primario per le strategie comunicazionali di successo. Oltre sessanta case history si possono consultare in queste pagine, un patrimonio prezioso messo da Iab a disposizione di tutti quanti cercano risposte, conferme, soluzioni ed esempi concreti. Del resto, la comunicazione, si sa, oggi è un bene assolutamente primario per l’impre-sa. Anche quella digitale. Lo sanno già bene, e da anni, nelle nazioni più avanzate dal punto di vista tecnolo-gico, dove le aziende, a partire da quelle di grandi di-mensioni, dedicano a internet molte risorse. Dunque, l’edizione 2008 del pamphlet realizzato da IAB Italia rappresenta un momento davvero importante per l’attività della nostra associazione, abituata a lavorare con impegno quotidiano per una sana e rapida cre-scita del mercato dei media interattivi. Un obiettivo che i contenuti di questa pubblicazione confermano una volta di più, perseguito tenendo sempre come punto di riferimento essenziale le aspettative e le esi-genze delle aziende che investono in comunicazio-ne, oltre che naturalmente dei soci, autentico, unico patrimonio di una realtà quale l’Interactive Adverti-sing Bureau. Quindi, in questa ottica appare ancora più decisiva la funzione di un’associazione determi-nata a promuovere per l’immediato futuro una con-creta dimensione progettuale. E all’interno di un si-mile progetto sono comprese tutte le buone ragioni che hanno permesso a Iab di lavorare con successo fi no a oggi, aff ermando il digitale come strumento moderno di comunicazione: la capacità della rete e degli altri mezzi digitali di spiccare in tema di adverti-sing; l’innovazione dei metodi e degli strumenti della promozione, sviluppati attraverso l’uso delle tecno-logie informatiche e di internet innanzitutto; la gran-de opera di condivisione di tutto questo imponen-te lavoro, in linea con la prospettiva comunitaria che anima lo Iab italiano fi n dalla sua fondazione.

FABIANO LAZZARINIGeneral managerdi Iab Italia

recenti. E lo attesta l’esperienza diretta di un numero sempre maggiore di uomini d’azienda, di tecnici del-la digital communication, di esperti e ricercatori che ribadiscono in ogni occasione la potenza delle rete e

dell’interattività digitale per un dialogo effi cace tra chi vende e chi consuma, acquista, usa prodot-ti e servizi. Forse, il problema più grande rima-ne proprio quello di aumentare in modo pro-gressivo e carico di effi cienza questa imponente

opera di disvelamento delle reali potenzialità del mondo digitale, di internet, delle tecnologie al servizio della comunicazione. Bene, questo pam-

phlet è un piccolo, ma utile strumento per contri-buire a promuovere questa sfi da. Nelle pagine che

seguono si trovano stimoli, spunti, suggerimen-ti, consigli e analisi che nel loro insieme e nel-

la loro chiave sinergica cercano di sottoli-neare come internet riesca davvero a off rire al pianeta imprenditoriale tut-ta una serie di strumenti per comu-nicare con i clienti, attuali e poten-

ziali, dare loro informazioni, instaurare una relazione vera, profi cua, duratura.

Questo pamphlet contiene numeri e rifl essioni, cifre e pareri, stime e commen-

ti. Con una fi nalità chiara: garantire in primis

FABIANO LAZZARINIGeneral managerdi Iab Italia

8Il trend dei navigatori: l’Italia cresceSCENARI La forza del mezzo internet si basa su un’audience sempre più ampia

La comunicazione digitale aff ronta un altro capitolo della propria evoluzione:le cifre uffi ciali più recenti sul traffi co in rete attestano un aumento progressivoe costante degli utenti. Numeri importanti, che le imprese devono sfruttare

Siamo in un momento cruciale per la comunicazione online. Da più parti si notano segnali confortanti per il si-stema: aumentano in modo conside-

revole le cifre legate alle navigazioni; ovunque spicca un interesse forte per tutto quanto av-viene sulla rete; le aziende stanno producen-do uno sforzo signifi cativo per comprendere l’importanza del digitale nella società e nelle abitudini di consumo e cercano di inseririsi in questo trend evolutivo per sfruttarlo in chiave comunicativa e di marketing. Lo si desume, ad esempio, valutando le cifre riportate dall’Osser-vatorio IAB Italia/FCP - Assointernet, che costi-tuisce la fonte uffi ciale per la misurazione degli investimenti pubblicitari e fornisce un servizio su cui tutti gli operatori del settore e gli adver-tiser si confrontano continuamente, divenen-do supporto fondamentale per ottimizzare le strategie di comunicazione e i conseguenti in-vestimenti in advertising. Naturale, quindi, che in un periodo di crisi economica come quel-lo che l’Italia sta attraversando, si aspettino più che mai con ansia i dati per verifi care “lo stato dell’arte” del settore e decidere se, come, dove, quanto e quando investire oppure tirare i remi in barca e aspettare tempi migliori. Una scelta che però, in ogni caso, va fatta; e in tempi brevi, magari rassicurati dal trend, perché il mercato e il business non possono fermarsi e crogiolarsi in attesa di certezze. Un trend in ogni caso po-sitivo per chi fa di internet il proprio centro di interesse e di investimento pubblicitario. Ana-lizzando nel dettaglio lo scenario aprile/giu-gno 2008, si evidenzia un inquadramento ini-ziale del settore dal punto di vista degli utenti.Secondo i dati di Nielsen Online, i navigatori at-tivi sono cresciuti e sono, nel 2008, pari al 47% della popolazione italiana. Importante, soprat-tutto per gli investitori, è il tempo speso online per persona al mese: i ricercatori registrano un +9%. Si è passati dalle 16 ore e 56 minuti del 2007, alle 18 ore e 27 minuti del 2008. In au-mento anche le pagine web fruite per perso-na al mese - che crescono del 12% dal 2007

9

al 2008 - e i domini visitati da ogni singolo na-vigatore ad agosto, che aumentano del 10%, passando dai 63 del 2007 ai 69 del 2008. Passiamo ora a verifi care il profi lo demografi -co dei navigatori (da casa e uffi cio), confronta-ti anche con i dati Istat dell’ultimo censimento della popolazione italiana. Il 56% dei navigatori attivi è formato da uo-mini, su una popolazione maschile del 48%, mentre le navigatrici sono il 44% sul 52% del-la popolazione femminile. Ma che età hanno, in genere, i navigatori? Il 34% copre una fascia di età che va dai 35 ai 49 anni, un dato che sfa-ta immediatamente il mito che internet “è cosa da ragazzi”. Se valutiamo la fascia di età imme-diatamente più bassa di questa (ma parliamo sempre di adulti e non di ragazzi) il 22% dei na-vigatori ha tra i 25 e i 34 anni (si tratta del 16% della popolazione italiana). Verifi cando, poi, quella immediatamente più alta rispetto alla fascia di età più elevata in rete, si denota che le persone di età compresa tra 50 e 64 anni che navigano sono ben il 20% (è il 19% della po-polazione): elemento che spazza ogni dubbio di chi, ancora, fosse convinto che la rete pia-ce solo agli adolescenti. Ma anche il gruppo di persone tra i 18 e i 24 anni rappresentano solo l’11% dei navigatori (e l’8% della popolazione). Gli adolescenti - i ragazzi tra i 12 e i 17 anni - sono il 6% dei navigatori e il 6% anche della popolazione italiana. Ma la rete è destinata a persone molto acculturate - una sorta di élite italiana - o internet è davvero un mezzo demo-cratico che parla a tutti e da tutti viene utiliz-zato, indipendentemente dal grado di istruzio-ne posseduto? Insomma, chi naviga, che tipo di istruzione ha? Scopriamo che il popolo dei navigatori è per il 3% in possesso di dottorato o master, per il 48% diplomato, per il 28% lau-reato, per il 14% ha la licenza media inferiore e per il 6% ha la licenza elementare. Che lavo-ro fanno gli internauti? Sono impiegati, disoc-cupati, pensionati, liberi professionisti o cosa?

Gli investimenti pubblicitari su internetper settore merceologico: gennaio-luglio 2008(in migliaia di euro, variazione % e incidenza %)

Investimenti Var. % vs gen.-lug. 2007

Peso %

Finanza/Assicurazioni 26.851 +48,8 15,2

Telecomunicazioni 25.809 +25,7 14,6

Oggetti personali 515 +93,6 0,3

Automobili 17.264 +47,7 9,8

Servizi professionali 13.784 +132,1 7,8

Media/Editoria 11.818 -21,3 6,7

Tempo libero 10.715 -19,6 6,1

Turismo/Viaggi 10.464 +11,7 5,9

Enti/Istituzioni 8.844 +111,4 5,0

Informatica/Fotografi a 7.640 +7,3 4,3

Distribuzione 3.983 +29,1 2,3

Alimentari 3.409 +48,9 1,9

Cura persona 3.274 +61,7 1,9

Bevande/Alcolici 2.887 -36,4 1,6

Industria/Edilizia/Attività

2.150 -30,1 1,2

Abbigliamento 2.116 +42,8 1,2

Elettrodomestici 1.706 +30,9 1,0

Giochi/Articoli scolastici

1.313 +83,7 0,7

Toiletries 1.296 -5,8 0,7

Farmaceutici/Sanitari 1.295 -38,3 0,7

Abitazione 849 -22,0 0,5

Moto/Veicoli 693 -19,5 0,4

Gestione casa 526 -40,3 0,3

Varie 17.495 +0,2 9,9

Totale 176.698 +19,6 100,0Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet

Aziende spender e investimenti pubblicitari su internet(in unità e in migliaia di euro)

2005 2006 2007 gen.-lug. 2007

gen.-lug. 2008

Numero di aziende spender sul mezzo 1.749 2.004 2.361 1.728 1.918

Investimento medio 76 95 114 86 92

Numero di aziende che investono solo sul mezzo 682 722 913 690 767

Investimento medio 47 65 64 47 52Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet

10

Per il 21% sono impiegati e il 12% sono stu-denti; il 9% lavoratori autonomi e a seguire - a parte i minori di 16 anni che sono l’8% - abbia-mo insegnanti (6%), operai, tecnici, casalinghe e pensionati (5%), dirigenti e liberi professio-nisti (4%), disoccupati (3%), artigiani, militari e venditori (1%). Citiamo, ora, alcune delle ca-tegorie di siti più visitati dagli italiani ad ago-sto 2008, considerando la percentuale di pe-netrazione sui navigatori attivi: search (84,6%), general portals e community (79%), e-mail (60,8%), notizie (48%), video e fi lm (46,3%), in-formazioni per viaggiare e mappe (43,8%); ulti-me in questa classifi ca le banche (39%). La top ten delle categorie per tempo speso online, calcolato per persona sulle 30 categorie più vi-sitate, vedono in vetta i Giochi online (3 ore e 1m.), seguiti da Member communities (1ora e 26m.), Adulti (1ora e 10m.), E-mail (1ora e 2m.) e così via; ai video si dedicano 41 minuti cir-

ago-

04se

t-04

ott-

04no

v-04

dic-

04ge

n-05

feb

-05

mar

-05

apr-0

5m

ag-0

5gi

u-05

lug-

05ag

o-05

set-

05ot

t-05

nov-

05di

c-05

gen-

06fe

b-0

6m

ar-0

6ap

r-06

mag

-06

giu-

06lu

g-06

ago-

06se

t-06

ott-

06no

v-06

dic-

06ge

n-07

feb

-07

mar

-07

apr-0

7m

ag-0

7gi

u-07

lug-

07ag

o-07

set-

07ot

t-07

nov-

07di

c-07

gen-

08fe

b-0

8m

ar-0

8ap

r-08

mag

-08

giu-

08lu

g-08

ago-

08

Il trend dei navigatori italiani (in unità e var. %)

Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e uffi cio

17.747.995

14.930.690

8.147.845

20.646.132

26.628.952

10.190.063

Accessi da casa e uffi cio

Accessi da casa

Accessi da uffi cio

ca, alle news 40 minuti circa. Fanalino di coda, anche qui, le banche: poco più di 30 minuti, in netto decremento rispetto al tempo trascorso nel 2007. La Top 15 delle applicazioni internet in Italia registra 20.928.000 utenti unici e vede in cima alla classifi ca Windows Live Messenger con il 45,7% di penetrazione sui navigatori at-tivi e un tempo speso online per persona di 3 ore e 15 minuti circa. A seguire Windows Me-dia Player (42,5%), eMule (25,7%), Skype (16,9%), VLC media player (12,3%), iTunes (11,9%), Apple Quick Time (10,4%), RealPlayer (9,2%), Google Earth (7,1%), WinAmp (6,5%) e LimeWire (2%); seguono Picasa con TomTom Home e DivX Player (1,9%) e Google Updater (1,8%).

I navigatori attivi sono cresciuti in misura signifi cativa e nel 2008 si sono attestati a una quota pari al 47% della popolazione italiana

I dati di investimento nel primo trimestre del 2008: andamento dei settori principaliIl peso dei primi quattro settori è passato dal 39,5% ottenuto nel 2006 al 49,7% del 2008

Q1 2006 peso % Q1 2007 1Q 07vs 1Q 06

peso % Q1 2008 1Q 08vs 1Q 07

peso %

Enti/Istituzioni 1.336 3,6 1.376 3% 2,5 2.710 97% 3,9Tempo libero 3.719 10,0 5.314 42,9% 9,8 3.627 -31,7% 5,2Informatica/Fotografi a 2.249 6,0 2.780 23,6% 5,1 3.916 40,9% 5,6Turismo/Viaggi 2.599 7,0 2.761 6,2% 5,1 4.000 44,9% 5,7Servizi professionali 2.091 5,6 2.599 24,3% 4,8 5.538 113,1% 7,9Media/Editoria 3.268 8,8 6.329 93,7% 11,7 5.629 -11,1% 8,0Automobili 2.781 7,5 4.276 53,8% 7,9 6.473 51,4% 9,2Telecomunicazioni 4.547 12,2 7.494 64,8% 13,8 11.296 50,7% 16,1Finanza/Assicurazioni 4.108 11,0 7.101 72,9% 13,1 11.527 62,3% 16,4Totale 37.220 100,0 54.172 45,5% 100,0 70.348 29,9% 100,0

Fonte: Nielsen su dati IAB Italia/FCP - Assointernet

12La corsa di internet non si ferma INVESTIMENTI Ancora una crescita importante nonostante la congiuntura

Tutti i dati più recenti confermano il progresso del mezzo in chiave pubblicitariae promozionale. E spicca anche l’aumento del numero di aziende attive sulla rete

Gli investimenti pubblicitari sui new media nel 2008 si confermano in crescita, no-nostante le incertezze lega-

te all’attuale fase economica, con un incremento del 23,3% rispetto al 2007 e un valore complessivo di 847 milioni di euro. Sono queste le stime elabora-te da Iab Italia per la chiusura dell’an-no 2008 del mercato dell’advertising online, caratterizzato per la quarta vol-ta consecutiva dal segno positivo e da una crescita a due cifre.Analizzando i dati inerenti ai singo-li veicoli pubblicitari si nota che man-tiene un ruolo determinante il “display” (+20%) che genererà un valore pari a 348 milioni di euro e si conferma la cre-scita del 36,6% stimata nel primo se-mestre 2008 per il “search advertising”, pari a un fatturato di 280 milioni di euro. Il mercato delle “directories” regi-stra un incremento del 13,3% con una previsione di fatturato pari a 170 milio-ni di euro; crescono inoltre le stime re-lative al mercato mobile (+20%) e all’e-mail marketing (+15%), per un valore rispettivo di 24 e 25 milioni di euro. Per comporre gli 847 milioni di euro Iab è partito dalla base forte della ri-levazione Fcp Assointernet e Nielsen Media Research che comprende il fat-

turato delle principali concessiona-rie online, soprattutto di quelle ope-ranti nella display advertising, ma ha aggiunto una stima delle concessio-narie non dichiaranti sia sulla display che sull’e-mail marketing, una sti-ma del mercato del search, non pre-

sente se non in piccolissima parte nei dati Nmr, una stima del mercato del-le directories e una migliore stima del mercato mobile. I dati italiani sono a questo punto equiparabili a quelli di-chiarati dagli altri paesi europei attra-verso Iab Europe.

Gli investimenti pubblicitari sui media interattivi nel 2008(in migliaia di euro) 2006 2007 var %

06/07 2008 var %

07/08

display 202 290,0 43,6% 348 20,0%

e-mail 11,5 22,0 91,3% 25 15,0%

search 130 205,0 57,7% 280 36,6%

classifi ed + directories 130 150,0 15,4% 170 13,3%

mobile 15 20,0 33,3% 24 20,0%

totale 488,5 687,0 40,6% 847 23,3%Fonte: Stime IAB Italia su dati IAB Italia/FCP - Assointernet

Gli investimenti online continuano a primeggiare nella pubblicità e nel 2008 la crescita è del 23,3%

14Il nuovo Sacro Graal della pubblicitàTENDENZE Verso il location based marketing: spazio fisico e virtuale si uniscono

Contesto, servizio, intrattenimento e comunicazione definiscono una delle nuove frontiere della comunicazione: il 2009 può essere l’anno della rivoluzione decisiva

È diffi cile immaginare, quando si sta da questa parte di un’ideale linea del tem-po, come sarà un domani fatto di no-vità, per quanto annunciate. Analoga-

mente, è diffi cile, una volta superata una certa massa critica, guardare indietro e chiedersi senza stupore: “Ma come si faceva senza?”. Senza cellu-lare. Senza internet. Senza posta elettronica. Ep-pure, c’è stato un tempo in cui le persone - noi - hanno vissuto, amato, comunicato, lavorato e fatto la spesa senza neppure sospettare che un giorno non sarebbero più state in grado di dar-si un appuntamento in un qualsiasi luogo del-la città senza la sicurezza di poter fare la fatidica domanda: “Dove sei?”. Perché ormai, il cellulare è diventato come le chiavi di casa e il portafoglio: uscire senza è garanzia di una giornata diffi cile. L’identità passa per una combinazione di numeri che comincia per tre ed evolve nel rapporto sim-biotico che - guardatevi attorno - lega gli utenti agli smart phone. Ma presto, se le previsioni de-gli osservatori sono corrette come sembrano es-sere, guardando indietro avremo una nuova do-manda da porci: “Ma come si faceva prima del mobile marketing?”. Perché la nuova rivoluzione che ci attende passa proprio da qui, da ciò che è stato defi nito il nuovo “Sacro Graal” della pubbli-cità. «Se avessimo chiuso i creativi in una stan-za chiedendo loro di inventare il miglior mezzo pubblicitario della storia, avrebbero certo crea-to il cellulare - ha osservato recentemente Daniel Rosen, head of Akq Mobile, una fra le agenzie di-gitali più innovative del mondo -. Il cellulare, in-fatti, è l’unico mezzo che si trova sempre a meno di un metro di distanza dal proprietario che ha con esso un rapporto di profonda intimità». Ed è in questa particolare relazione spaziale e per-sonale che si sostanziano le potenzialità di una modalità di comunicazione che - è evidente fi n da ora - obbedisce ad alcune regole precise. Ab-bandonate l’idea di asettici messaggi pubblicitari in formato sms: gli smart phone aprono le porte a un nuovo, rivoluzionario concetto di comuni-cazione caratterizzato da quattro elementi: con-testo, servizio, excitement e comunicazione. O, per dirla con Tom Henriksson, head of Nokia In-teractive Advertising: «Il mobile è l’elemento che

collega tutti i punti nello scenario globale della comunicazione, perché i consumatori, quando accedono al mobile marketing, si rendono con-to di non poter più vivere senza». Le applicazioni, infatti, sono pensate per rendere la vita più sem-plice, ma anche divertente, fornendo l’accesso alle informazioni in relazione a esigenze defi nite in base alla posizione dell’utente. Un esempio? Basta scuotere l’iPhone per avere l’elenco dei mi-gliori ristoranti nel raggio di due chilometri. Basta scaricare un’applicazione per trovare il banco-mat più vicino. Basta chiedere a un’agenzia im-mobiliare di segnalare le case in vendita quando si passa davanti agli edifi ci interessati. Davanti ai marchi che sanno far leva sul potere delle appli-cazioni mobile, le opportunità sono infi nite e de-stinate (anche) a ridisegnare una fetta del mondo che conosciamo. Non solo i rapporti fra utente e brand diventeranno più stretti, ma anche l’off erta dovrà essere ripensata: il messaggio non potrà più essere fi ne a se stesso e il concetto di “creatività” sarà soggetto a revisione. I nodi da scogliere, però, non sono pochi e hanno a che fare con la defi ni-zione di una piattaforma mobile; la costruzione di una ampia audience; la semplifi cazione dell’off er-ta proposta ai clienti e, infi ne, la messa a punto di una metrica di misurazione specifi ca e adeguata. Nel bilancio delle aziende, quello che solo fi no a un anno fa era un punto di domanda - il mobi-le marketing - sta diventando progressivamente un must have. Il 2009, insomma, potrebbe proprio essere l’anno del location based marketing, della coincidenza fra spazio fi sico e virtuale.

TRASFORMAZIONE ANNUNCIATANon solo i rapporti fra utente e brand diventeranno più stretti, ma anche l’off ertadovrà essere ripensata:il messaggio non potràpiù, infatti, essere fi nea se stesso e il concettodi “creatività” sarà soggetto a una profonda revisione

16Il Web 2.0 tra condivisione e conoscenzaIL TEMA Più che di una attitudine si tratta di un approccio fi losofi co alla rete

Si sta delineando uno sviluppo inarrestabile in tuttoil mondo, che coinvolge direttamente anche l’ItaliaS

ono gli utenti stessi del Web 2.0 ad aff ermare, attraverso le pagi-ne di Wikipedia, che “il Web 2.0 costituisce anzitutto un approc-

cio fi losofi co alla rete che ne connota la dimensione sociale, della condivisione, dell’autorialità rispetto alla mera fruizio-ne”. Sempre secondo Wikipedia, stando l’obiettivo della condivisione alla base del concetto stesso di rete, il Web 2.0, in fon-do, “rappresenta la concretizzazione delle aspettative dei creatori del Web”. Sul fat-to che internet avesse o meno già scrit-to nel proprio Dna lo sviluppo di questo nuovo modo di fruizione si può discutere, ma è comunque innegabile che la crescita del Web 2.0 sembra inarrestabile in tutto il mondo, e l’Italia non è da meno. A giugno 2008, nel nostro Paese 16,4 mi-lioni di persone hanno visitato almeno uno dei siti che fanno parte del Web 2.0. Non si tratta più di un fenomeno emer-gente, ma di una realtà consolidata che avanza a ritmi molto più sostenuti rispetto alla media. Nell’ultimo anno, infatti, il nu-mero di navigatori in Italia è cresciuto dell’ 11%, mentre quello degli utenti del Web 2.0 del 21%. Si tratta di persone che traina-no i consumi del mezzo: rispetto alla me-dia dei navigatori passano al pc il 36% di tempo in più (53 ore contro le 39 medie) e si collegano molto più frequentemente, 49 volte invece di 37. Se posizionato all’interno della classifi ca delle categorie di siti più visitate, il Web 2.0 si collocherebbe al sesto posto in termi-ni di visitatori unici, molto vicino ai siti di News & Information. Questo dato è mol-to interessante se si considera che sem-pre più spesso i blog e in generale i con-tenuti generati dagli utenti diventano una forma di informazione complementare ri-spetto alle news tradizionali. Nel mondo della rete, l’informazione “in senso verti-cale”, in cui i contenuti sono diff usi solo in una direzione, non basta a soddisfare gli utenti, che ormai sono abituati a un tipo di informazione “orizzontale”, in cui ognu-no può commentare le notizie, aggiunge-re testimonianze, apprezzare o contestare le tesi dell’autore. Quello che interessa

Le categorie del Web 2.0 Utenti unici(in migliaia)

Var. % giu. 2008vs giugno 2007

La penetrazionesui navigatori (%)

Giant 11,946 +30 48,4

Portal 9,403 +0,5 38,1

Blogging 8,509 +33 34,5

Community 6,144 +325 24,9

Knowledge 5,643 +96 22,9

Video 3,732 +9 15,1

Photosites 2,592 +30 10,5

Niche 474 +25 1,9

Virtual life 321 -45 1,3

Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e uffi cio - Giugno 2008

Abitudini di navigazione: gli heavy usersdel Web 2.0 hanno consumi ancora più elevati Navigatori

Web 2.0Heavy Users Web 2.0

Utenti unici 16,424,184 9,128,875

Crescita navigatori Giu08 vs Giu 07 21% 32%

Sessioni per persona 49 57

Domini visitati per persona 94 127

Pagine web per persona 1,948 2,663

Tempo PC per persona 52 ore 54 min 64 ore 21 min

Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e uffi cio - Giugno 2008

Gli utenti del web 2.0 e le loro modalitàdi fruizione di internet: giugno 2008

Navigatori italiani

Navigatori web 2.0

% navigatori web 2.0 vs totale navigatori

Navigatori attivi 26.665.238 16.424.184 67

Crescita dei navigatori(giugno 2008 vs giugno 2007)

11% 21% +10

Numero di sessioni per persona

37 49 +31

Domini visitati per persona 66 94 +41

Pagine web per persona 1.515 1.948 +29

Tempo trascorso sul web per persona

20h 9’ 25h 55’ +28

Tempo trascorso sul pc per persona

38h 55’ 52h 54’ +36

* Tempo online per persona calacolato sulle trenta categorie più visitateFonte: Nielsen Online - Accessi da casa e uffi cio - Giugno 2008

4

18

davvero agli utenti del Web 2.0 è parteci-pare, condividere, interagire. A conferma di questo, tra le tipologie di siti Web 2.0 più visitati, emergono nell’ultimo anno alcuni trend di grande interesse. I blog continuano a crescere: nel mese di giu-gno del 2008, tra creatori e semplici let-tori, sono state 8,5 milioni le persone che hanno partecipato a un blog, oltre 2 milioni in più rispetto all’anno prece-dente e più della metà di tutti gli uten-ti del Web 2.0. Ottimo anche il trend per i siti di “Knowledge”, che includono en-ciclopedie e dizionari creati dagli uten-ti oppure siti in cui gli utenti pongo-no e rispondono a domande, dubbi o

perplessità di vario tipo: i visitatori sono raddoppiati nell’ultimo anno, passando da 2,9 milioni del 2007 agli oltre 5,6 mi-lioni di giugno 2008. Questo dato non include Wikipedia, che da solo totalizza 8,4 milioni di visitatori (+24% rispetto al 2007), seguito da YouTube che con un incremento di audience del 50% nell’ul-timo anno si posiziona molto vicino a Wikipedia, con 8 milioni di visitatori. Tuttavia, all’interno del Web 2.0, que-sto è stato innegabilmente l’anno del-le community, che hanno più che tripli-cato i propri utenti nell’anno, grazie alla nascita di nuovi siti e al successo di quelli esistenti. In particolare, “il libro delle facce”

Facebook, è stato un po’ il social network dell’anno, raggiungendo a giugno 1,4 mi-lioni di utenti, una crescita esponenziale rispetto ai 261 mila di un anno fa. Il segre-to del successo di proposte come Face-book o My Space - molto ben posiziona-to nel nostro Paese - sta anche nel fatto di essere sobri, eleganti e non invasivi, adat-ti anche a un’utenza più adulta e profes-sionale, ma allo stesso tempo divertenti e apprezzati dai giovani per la presenza, ad esempio, di chat, “applicazioni” e pas-satempi vari che consentono molta inte-rattività tra gli utenti. Sembra, invece, in esaurimento il fenomeno dei siti di Virtual Life: nell’ultimo anno il numero di utenti ha subito un crollo del 45%. Gli internauti, quindi, vogliono portare in rete se stessi e la proprio vita reale piuttosto che crear-si una vita parallela in un mondo virtuale. Nelle parole di un blogger, Second Life “è come il Monopoli e il piccolo chimico. La triste imitazione della realtà. Non il suo doppio migliorato”.

Chi sono gli utenti del Web 2.0Costituendo quasi il 70% dei navigatori attivi, il profi lo demografi co degli utenti dei siti Web 2.0 non si discosta molto da quello generale, anche se si può osserva-re che frequentano questi siti il 9% delle donne in più rispetto alla media internet. Interessante è, invece, l’analisi degli hea-vy users, cioè coloro che davvero fanno elevato utilizzo di siti Web 2.0: sono più di 9 milioni (erano meno di 7 milioni un anno fa), quindi oltre la metà del tota-le degli utenti dei siti Web 2.0, e passa-no al pc ben 64 ore al mese (contro le 39 ore medie del totale navigatori italia-ni), collegandosi a internet in media 57 volte (20 volte in più rispetto alla media). Come già emerso dall’analisi delle cate-gorie più visitate, è evidente tra gli utenti Web 2.0 una fame di sapere, di informar-si: se in media i siti di news e informazio-ni sono frequentati dal 46% degli inter-nauti, questa percentuale sale al 61% per gli utenti del Web 2.0 per raggiungere un picco del 70% tra gli heavy users. Tra le parole chiave del Web 2.0 al concetto di “condivisione” si può dunque affi anca-re quello di “conoscenza”, un desiderio di dare e ricevere informazioni che riguar-dano non solo se stessi o i propri amici e conoscenti, ma anche tutto quello che accade nel mondo. <

NOTA METODOLOGICA Le analisi sono state condotte su un panel di qua-si 13,000 utenti internet profi lato sociodemografi camente, rappresentati-vo della popolazione italiana, dai 2 anni d’età in su, collegata alla rete da casa e/o da uffi cio. Un software/meter installato sul pc raccoglie i comporta-menti di navigazione in modo continuativo 24 ore al giorno. Le informazio-ni così raccolte vengono poi sottoposte ad un procedimento di pesatura e di espansione statistica per ottenere i dati complessivi dell’universo dei na-vigatori. La categorizzazione del Web 2.0 è avvenuta aggregando le informa-zioni di 90 siti, internazionali e nazionali che per tipologia di servizi off erti e per tecnologia di costruzione rientrano nella defi nizione.

Lo scenario generale: posizionamentodel Web 2.0 all’interno delle categorie online

Utenti unici(.000)

Var. %giu. 2008vs giu. 2007

Active reach (%)

Search Engines/Portals& Communities 21.816 10 88,5

Telecom/Internet Services 21.012 13 85,2

Computers & ConsumerElectronics 18.450 7 74,8

Entertainment 18.116 11 73,5

News & Information 16.551 11 67,1

Web 2.0 16.424 21 66,6

Multi-category Commerce 14.301 14 58,0

Travel 13.669 12 55,4

Government & Non-Profi t 12.607 4 51,1

Finance/Insurance/Investment 11.572 8 46,9

Family & Lifestyles 10.007 25 40,6

Education & Careers 9.389 5 38,1

Corporate Information 9.100 15 36,9

Home & Fashion 8.166 10 33,1

Automotive 4.956 1 20,1

Special Occasions 1.766 42 7,2

Fonte: Nielsen Online - Accessi da casa e uffi cio - Giugno 2008

MAURO LUPIVicePresidente IAB ItaliaPresidente Ad Maiora

La Rete per gestire il cambiamentonel rapporto azienda-consumatore

STRUMENTI Si parla di ambienti interattivi: il ruolo di internet

Una delle maggiori trasformazioni nel mondo dei mezzi di comunicazione è il fatto che si stia passando dal concetto di “media” a quello più articolato di “am-

bienti interattivi”, soprattutto in riferimento ai cana-li digitali. Il livello di interazione che è implicito nel web, è stato per anni considerato quasi esclusiva-mente in funzione del click sui link, pensato prin-cipalmente come fatto tecnico, specie in chiave pubblicitaria. L’interattività della rete mostra, invece, quanto la tecnologia abbia creato una vera e pro-pria connessione universale, la quale sta cambian-do per sempre le relazioni tra gli individui, con chia-ri eff etti anche nel mondo degli aff ari.Le aziende si trovano a dover gestire dei canali di comunicazione che sono senz’altro meno control-labili e circoscrivibili rispetto al passato e, soprat-tutto, ove la mera logica dell’esporre i propri brand non è più suffi ciente. Occorre, invece, sviluppare re-lazioni e non più sparare messaggi pubblicitari più o meno segmentati.La buona notizia è che tutti gli strumenti digita-li permettono, oggi come non mai, la valorizzazio-ne delle aziende che off rono prodotti e servizi di qualità, al giusto prezzo e con l’adeguato supporto. Internet tende ad amplifi care quasi naturalmente “i migliori”: da un parte, esaltando una sana competi-zione, dall’altra stimolando la creatività industriale e anche quella comunicativa, esaltando le connota-zioni di originalità e unicità.Può sembrare un paradosso, ma proprio nell’era dei “contenuti generati dagli utenti” in cui cresce il po-tere delle persone (potere informativo, potere di scelta, potere di infl uenzare), le aziende devono co-municare di più e in modo diverso, aprendo dei ca-nali trasmissivi che non siano solo prettamente pro-mozionali, ma che off rano contenuti di qualità, utili e piacevoli (defi nibili come “company generated con-tents”, ndr). La necessaria discontinuità deve partire

Una delle maggiori trasformazioni nel mondo dei mezzi di comunicazioneè il fatto che si stia passandodal concettodi “media” a quello più articolatodi “ambienti interattivi”, soprattuttoin riferimentoai canali digitali

dalla posizione nei confronti dei consumatori che non possono più essere considerati dei passivi de-stinatari di messaggi uniformati, ma che diventano protagonisti, interlocutori e poi giudici. Va quindi superata la logica dello stimolo di scelte e azioni di acquisto a fronte di attività persuasive, ma va perse-guita quella di coinvolgere e trasformare le persone in amplifi catori di messaggi positivi, alimentando continuamente una relazione attiva e bidirezionale.Il punto è: la pubblicità online può risultare davve-ro interattiva? Si, certo! Occorre solo che sia pensa-ta per la rete, che si orienti a imbastire un discor-so, che sia parte di un progetto complessivo ove i destinatari siano al centro dell’attenzione e non al centro di un bersaglio (che è poi il signifi cato let-terale di target). Questo signifi ca parlare una lingua più simile possibile a quella delle persone che sulla rete esprime tutta la sua forza nelle community, nei social network, nei blog. Elementi da cui anche la pianifi cazione pubblicitaria online tradizionale non dovrebbe prescindere, sapendo però di dover utiliz-zare questi canali non solo come aggregatori di au-dience su cui esporre messaggi promozionali, ma come aree di conversazione e confronto.E questi cambiamenti radicali nel rapporto azien-de-consumatori, trovano con internet il loro natura-le ambiente di sbocco, molto meglio di qualsiasi al-tro mezzo di comunicazione tradizionale. Questa è l’opportunità che la rete mette a disposizione di tut-ti i marketer: aff rontare il consumatoRe (ma anche consumAttore e consumAutore) con le leve dell’in-terattività, della relazione, dello scambio. L’evoluzio-ne in atto e l’accresciuta competitività dei merca-ti costringe ogni azienda ad agire velocemente, a puntare su aree specifi che di mercato, a creare mol-teplici touchpoint con i consumatori, a programma-re e verifi care in dettaglio i risultati degli investimen-ti: nessuno strumento meglio della rete permette di soddisfare tutto questo.

20

21Cambia l’audience, cambiano le pianifi cazioni; l’obiettivo resta sempre la ricerca dell’effi cacia

SCENARI Un ruolo importante e decisivo è giocato dalle concessionarie

Nell’ultimo decennio stiamo assistendo a un profondo mutamento socio-cul-turale, le cui principali cause sono da ri-cercare, da una parte, nell’accresciuto e

diff uso livello di istruzione e, dall’altra, nello svilup-po tecnologico che porta alla progressiva digitaliz-zazione nella vita quotidiana degli individui.Questi due aspetti concorrono a creare un nuovo individuo/consumatore che diventa sempre più at-tivo nelle scelte e pretende molto di più dalle mar-che; è consapevole di essere al centro di ogni atti-vità e sempre più padrone del suo tempo e anche delle sue scelte. Questa evoluzione porta i consumatori ad aumen-tare le “attività”, occupandosi di molteplici interessi e, nel contempo, riducendo considerevolmente il tempo dedicato a ognuna di esse.La diff usione di internet incide chiaramente sul cambiamento di prospettiva che i consumatori av-vertono: essi stessi si sentono parte del sistema me-diatico e di conseguenza iniziano davvero a intera-gire, diventando “mezzo”.Cosa accade, dunque? Secondo la ricerca Media Monitor realizzata dall’istituto GFK Eurisko, c’è meno tempo libero a disposizione, al pari di un aumen-to dei mezzi ai quali i consumatori sono esposti. Ma nello stesso tempo si delineano una diminuzio-ne del tempo speso su ognuno di essi, la saturazio-ne verso i mezzi generalisti e la propensione verso palinsesti personalizzati, con un forte utilizzo della rete quale strumento più idoneo per aff ermare l’in-dipendenza. Con quali risultati? Fino agli anni ’90 le abitudini di consumo, spesso monomediali, con-sentivano pianifi cazioni monomezzo con buone coperture e frequenze. E oggi non è più possibile. Per una corretta pianifi cazione si deve andare verso la multicanalità. L’integrazione tra radio, tv, stampa e internet sono sempre più frequenti ed effi caci. Le aziende devono capire che il valore dell’integrazio-ne dei mezzi, se ben costruita, ha un eff etto espo-nenziale. L’effi cacia e l’effi cienza ne hanno grandi benefi ci a patto che nell’utilizzo dei vari mezzi sia presente una continuità creativa che consenta real-mente il ricordo cross mediale.Le aziende, sempre più legate a obiettivi di breve e medio termine, hanno la necessità di un controllo diretto sul ritorno dell’investimento.L’attenzione al ROI è sempre più stringente e l’utiliz-

zo di media digitali come il web, associati ai mezzi tradizionali, appare la soluzione più idonea allo sco-po. La crescita a doppia cifra del mercato conferma questa rinnovata attenzione dei clienti. E presuppo-ne, soprattutto in un momento di crisi come quel-lo attuale, che le molte realtà ancora oggi utilizzatri-ci a fatica e in misura ridotta del web saranno spinte a fare i conti con un simile scenario.In questo contesto le concessionarie giocano un ruolo fondamentale. Lo sviluppo e la conoscenza di strumenti utili alla misurazione delle campagne e le informazioni sui comportamenti degli utenti/navi-gatori sono la base per una corretta pianifi cazione. E devono essere messe a disposizione dalle conces-sionarie al mercato. L’evoluzione consulenziale delle proposte commerciali passa dalla conoscenza e dal-la condivisione degli obiettivi dei clienti, in modo da poter costruire la migliore pianifi cazione possibile in un determinato periodo, area per area, sito per sito. Tutti i grandi operatori stanno lavorando in tal senso. Abbiamo tutti una grande opportunità: domanda e off erta possono, insieme, fare la diff erenza in questo mercato. E dare i primi segnali positivi a un crisi che deve appartenere al passato. Buon IAB Forum a tutti!

DAVIDE MONDODirettore Tiscali ADVComponente del board IAB Italia

Lo sviluppo tecnologico sta portando alla progressiva digitalizzazione nella vita quotidiana. E il nuovo individuo-consumatore diventa sempre più attivonelle scelte

PAOLA MARAZZINIAgency Head Google Italia Componente del board IAB Italia

Massimizzazione della reach e misurabilità degli investimenti: asset decisivi per ottimizzare il ROI

IL RUOLO DEI MOTORI Come pianificare in modo efficace; consigli e analisi

E’ in atto un profondo e irre-versibile cambiamento nel mondo della comunica-zione. E il motore di tutto

ciò è internet. La rete sta veramente modifi cando le modalità di fruizione dei media, divenendo per moltissime persone la fonte primaria di informa-zioni e intrattenimento. Internet off re un’opportunità senza precedenti, in quanto rappresenta una comunità di oltre un miliardo di persone, connesse tra loro.Rispetto al passato le persone han-no oggi a portata di mano molte più possibilità di trovare il prodotto o ser-vizio che cercano e sono davvero tan-te le aziende che stanno benefi cian-do di quella che ormai è nota come la “coda lunga”, ovvero il passaggio da un ridotto numero di prodotti e ser-vizi a disposizione dei consumatori a un immenso numero di off erte di nic-chia collocate “lungo la coda”. I motori di ricerca hanno come mis-sion l’organizzazione delle moltepli-ci informazioni presenti sulla rete per renderle facilmente accessibili e frui-bili dall’utente. Si può dire, dunque, che il motore di ricerca sia il luogo, l’agorà virtuale che consente di met-tere in contatto un utente interessa-to a un contenuto con il fornitore del

contenuto stesso. Per un’azienda che vuole promuovere i propri prodotti, i motori di ricerca rappresentano oggi un’enorme opportunità in quanto importante fonte informativa utiliz-zata dai consumatori. Essi sono uno strumento molto apprezzato ed ef-fi cace per il reperimento delle indi-cazioni utili nel processo decisiona-le d’acquisto; e per un brand, essere presenti laddove si trova un consu-matore “in-market” - vicino, cioè, al momento dell’acquisto diventa evi-dentemente di enorme importanza.Apparire con un’inserzione nel mo-mento in cui un utente-consuma-tore ricerca informazioni attinenti al proprio messaggio pubblicitario con-sente di passare dalla logica di adver-tising “PUSH”, tipica dei media tradi-zionali, a una logica, invece, “PULL”, in cui un utente attento e interessa-to clicca su un annuncio in cerca di un’informazione. Anche in questo caso appare del tutto evidente come si avvicini molto il confi ne tra infor-mazione e pubblicità e che ci trovia-mo di fronte a una forma di adverti-sing di straordinaria effi cacia.Inoltre, se la misurazione dei ritorni degli investimenti pubblicitari è sem-pre stata una scienza non esatta, oggi la tecnologia consente alle aziende e alle loro agenzie che si occupano di pianifi cazione, di poter misurare con esattezza quando e come i con-sumatori online interagiscono con il marchio. Gli inserzionisti pubblicitari possono determinare dove viene in-

vestito il budget marketing e vedere con estrema precisione quante vol-te le persone entrano in contatto con il brand. E possono decidere azio-ni di ottimizzazione della campagna in tempo reale. La fl essibilità, infat-ti, è un’ulteriore peculiarità di questo mezzo, che diventa un importante al-leato nella comunicazione pubblici-taria in un mondo in cui la velocità di risposta e la capacità di adattamento sono valori fondamentali per le azien-de. In sintesi, i più importanti asset di un motore di ricerca all’interno di una pianifi cazione media sono: massimiz-zazione della reach, misurabilità degli investimenti in ottica di ottimizzazio-ne del ROI, fl essibilità dello strumen-to alle diverse esigenze tattiche di co-municazione, oltre all’effi cacia che i motori di ricerca, naturalmente, pro-ducono nel posizionamento di brand, come dimostrato recentemente an-che da numerose ricerche .Il successo è a portata di mano. Per coglierlo, le aziende - indipendente-mente da dimensione e fatturato - devono comprendere che le regole del gioco sono state riscritte. Internet è un grande strumento di democra-zia, che consente a chiunque abbia un’idea brillante di creare un prodotto o un servizio e di venderlo in tutto il mondo. A patto, però, di muoversi ve-loci e di rispondere alle richieste del-la domanda. Come ha detto Rupert Murdoch: “Non saranno più i grandi a sconfi ggere i piccoli, ma i più rapidi a sorpassare i più lenti“.

22

Gli inserzionisti possono conoscere con precisione dove e come è investitoil budget marketing

DAVIDE CORCIONEMedia Account ManagementDirector Yahoo! ItaliaComponente del board IAB Italia

23

“Branding” e “Performance”: come muoversial meglio nella complessità del pianeta internet

LA SFIDA DEI PORTALI Le opportunità del web per un planning efficiente

Oggi sono evidenti a tutti le opportunità del web. Per qualsiasi direttore marketing e comunica-

zione, imprenditore o responsabile di un’agenzia, è chiaro come internet debba essere presente in un piano di comunicazione. Ma come pianifi care al meglio scegliendo tra la variegata e frammentata off erta del mercato ita-liano? Per praticità si possono indivi-duare due tipiche tipologie di inser-zionisti: gli inserzionisti “branding” e quelli “performance”. Anche se ogni categorizzazione è teorica, perché nella realtà i profi li non sono mai così distinti, possiamo identifi care i primi come più attenti alla brand experien-ce in ottica di costruzione della mar-ca e di lancio di un prodotto/servizio, mentre i secondi sono più focalizzati al ritorno degli investimenti immedia-ti in un’ottica di vendita diretta o di ac-quisizione di prospect.Se gli inserzionisti “branding” sono ti-picamente legati alla conversione of-fl ine (in concessionaria, sugli scaff ali, nel negozio), gli inserzionisti “perfor-mance” vogliono poter valutare in tempo reale le conversioni (un nuo-vo conto online, un biglietto aereo, un dvd venduto). Per entrambe le ti-pologie non solo valgono le rego-le standard di una pianifi cazione di successo (obiettivi defi niti, un brief chiaro all’agenzia/centro media, del-le buone creatività e un’effi cace lan-ding page o minisito), ma è fonda-mentale riuscire a fare il tracking delle

visite per comprendere quale traffi co converte meglio. Il tracking è impor-tante anche per gli inserzionisti bran-ding perché l’alternativa è pianifi care l’online come l’offl ine, semplicemen-te scegliendo l’affi nità con il proprio target sul lato socio-demo, men-tre il web off re la possibilità di rag-giungere utenti interessati a prodot-ti e servizi non solo quando fruiscono di contenuti legati direttamente al prodotto da promuovere, ma anche quando fanno tutt’altro online. Ma senza tracking rimarrebbe solo il CTR per valutare la bontà della campagna. E sappiamo che il CTR potrebbe es-sere condizionato da diversi fattori creativi. Una volta defi niti obiettivi e metodologie di tracking sarà neces-sario scegliere tra i diversi strumen-ti a disposizione: per gli inserzionisti “branding” si preferiranno eventi in home page, pianifi cazioni di canale, behavioural targeting, eventi specia-li; mentre per gli inserzionisti “perfo-mance” si preferiranno le varie piatta-forme di direct response, ad network, run of site.Per gli inserzionisti “branding” la reach sarà il parametro di riferimento. Una buona reach, infatti, è necessaria non solo per andare a scovare i target, ma anche per applicare le nuove tecnolo-gie di behavioural targeting che, seg-mentando gli interessi degli utenti, richiedono audience ampia per otte-nere in ogni segmento di interesse dei numeri signifi cativi. Per questo, spes-so si sceglie di pianifi care sui grandi

portali: sono i player che garantiscono maggiore reach perché raggiungono il più ampio numero di utenti. Per gli inserzionisti “performance” l’aspetto cruciale sono le tecnologie di ottimiz-zazione dei risultati: piattaforme di di-rect response, search marketing e ad network devono garantire procedure automatizzate di ottimizzazione del-l’inventory per raggiugere gli obietti-vi richiesti (Cost Per Aquisition, Cost Per Click o Cost Per Lead). Le due ti-pologie di inserzionisti si potrebbero scambiare gli strumenti? Si e no. Un inserzionista “performance” potrebbe comperare a CPM, modalità di acqui-sto tipico “branding”, ma valorizzare l’inventory internamente a seconda dei risultati di acquisizione: quindi, come se fosse una campagna in CPA. Mentre è più diffi cile che l’inserzioni-sta “branding”, che magari pianifi ca a fl ight settimanali, riesca a utilizzare effi cacemente strumenti “perfoman-ce” che richiedono orizzonti di pianifi -cazione di più mesi per funzionare al meglio. Un’ultima risposta a una do-manda frequente dei clienti che ini-ziano a investire sul web: in house o agenzia? E’ possibile gestire la com-plessità di una campagna online in azienda? La risposta è sì, portando al-l’interno dell’azienda expertise, per-sone, tecnologie e un po’ di pazien-za per integrare i nuovi processi. Ma se i budget non lo permettono o non si ha il tempo necessario, una buona agenzia può sicuramente garantire ri-sultati migliori.

SALVATORE IPPOLITOSales Director Microsoft DigitalAdvertising Solutions Italia Componente del board IAB Italia

Internet si trasforma: si delinea un multi-media trasversale per aumentare l’effi cacia e l’impatto

CROSSMEDIALITÀ L’interattività del web si dimostra elemento fondamentale

Internet è uno strumento multi-forme, costituito da un insieme infi nito di esperienze vissute dal-l’utente, che spaziano dal search

al video, dalla comunicazione perso-nale all’informazione. E’ un insieme di strumenti e servizi, altamente evoluti e integrati fra loro, nati per rispondere alle esigenze manifestate dagli inter-nauti: amplifi cano, infatti, la capacità di comunicare, contribuiscono alla co-noscenza e alla cultura, permettono la condivisione delle idee e l’aggregazio-ne tra le persone, in base alla comu-nanza di interessi e stili di vita. Internet, però, è soprattutto il mezzo ideale per una comunicazione biunivoca: il web porta con sé un tale grado di interat-tività da rendere incredibilmente più effi caci le campagne che sfruttano la voglia di interagire ed essere protago-nisti degli utenti. Nel suo necessario e inevitabile processo di evoluzione, però, internet ha perso l’accezione di mezzo monodimensionale di comu-nicazione per trasformarsi, grazie alla sua natura digitale, in una piattafor-ma a “n” dimensioni, trasversale a vari strumenti di comunicazione (pc, mo-bile, console). Un multi-media più che un singolo media. Le campagne pub-blicitarie realizzate sulla rete, e in ge-nerale le campagne di digital adverti-sing, devono quindi essere ideate con caratteristiche assolutamente peculia-ri e affi ni al mezzo utilizzato: è neces-sario pianifi care quale sia il giusto “luo-go digitale” in cui svilupparle, quale sia l’audience specifi ca che si vuole coin-

volgere; e adattare poi il linguaggio e gli strumenti all’ambiente che la ospi-ta. Inoltre, la comunicazione digitale, per sua natura, presenta un vantaggio fondamentale rispetto agli altri mezzi: la possibilità di stimolare l’approfondi-mento e quindi creare un rapporto a due vie con il consumatore. Un dialo-go che può raggiungere il 47% (Fon-te: Nielsen Online) della popolazione italiana. Accanto alla quantità di uten-ti raggiunti si posiziona la qualità della campagna e dell’audience coinvolta: le aziende non chiedono solo posizio-namenti di banner, pur importantissi-mi, ma soluzioni tailor made in base al risultato che si vuole raggiungere e al target che si vuole toccare. Persona-lizzazione e risultati sono i key driver di qualsiasi campagna, ma nel mon-do digitale queste variabili assumono una valenza ancora maggiore. E’ per questo che l’identifi cazione del-l’audience specifi ca, che richiede piat-taforme tecnologiche all’avanguar-dia e integrate, è il passo che precede l’ideazione e la pianifi cazione della campagna digitale. Capire il compor-tamento e gli interessi dell’utente che si vuole raggiungere, grazie a strumen-ti come Behavioural Targeting, è il solo modo per proporre a colui che riceve il messaggio, l’argomento che gli inte-ressa veramente. Riguardo alla pianifi -cazione, come passo successivo, essa non può prescindere anche da un’at-tenta analisi del corretto posiziona-mento per quella tipologia di messag-gio. Non esistono soluzioni standard,

l’analisi riparte ogni volta da zero per raggiungere il risultato migliore. Anche la creatività, sia in termini gra-fi ci che di ideazione dei meccanismi alla base di ciascuna attività, è guida-ta dai risultati che si vogliono ottene-re: non si decide a priori se è meglio un video o un gioco interattivo, un mi-nisito o un display advertising su mo-bile, ma si analizza quale impatto ha ciascun elemento nel raggiungere il target più qualifi cato. Solo in questo modo, aggiungendo tassello dopo tassello al puzzle, si può “confezionare” il successo di una cam-pagna, che assume tante forme quan-te ne ha un piacevole dialogo, l’Alfa e l’Omega della rete.

24

Le aziende non chiedono solo posizionamenti di banner, pur importantissimi, ma soluzioni tailor made in base al risultato che si vuole raggiungere e al target che si vuole toccare. Personalizzazione e risultati sono i key driver di qualsiasi campagna, ma nel mondo digitale queste variabili assumono una valenza ancora maggiore

ANDREA DA VENEZIAManaging Director Zed Digital,ZenithOptimedia GroupComponente del board IAB Italia

25

Centro media: un partner professionale per aff rontare la pianifi cazione sui mezzi digitali

STRUMENTI OPERATIVI In un mercato frammentato servono risorse ad hoc

In un mercato sempre più fram-mentato, dove ogni giorno si sviluppano nuove piattafor-me di comunicazioni digitali,

l’esigenza di avere un partner pro-fessionale al proprio fi anco è fon-damentale per poter aff rontare la pianifi cazione sui mezzi digitali.Grazie all’integrazione delle strate-gie di comunicazione globali siamo in grado di fornire ai clienti nuove in-formazioni e i risultati aiutano a com-prendere meglio l’incidenza che le piattaforme digitali hanno nel piano di comunicazione.Come non mai negli ultimi anni, in-fatti, come realtà siamo coinvolti a sviluppare, studiare e integrare nuo-ve piattaforme per determinare il reale ritorno dell’investimento pub-blicitario sul mezzo. Il ROI digitale viene analizzato insie-me all’impatto degli altri mezzi (tele-visione, stampa, radio e below) che interagiscono ogni giorno con il con-sumatore e sviluppano un posizio-namento e un ricordo che trova, poi, successivamente conferma sui mez-zi digitali. I dati parlano chiaro: clicks sui banners, ricerche di specifi che keywords, notorietà di un prodotto, aumentano in modo esponenziale a seconda delle attività pubblicita-rie che sono generate nel comples-so della comunicazione. Analizzare queste informazioni signifi ca inte-grarle tra di loro e restituire ai clien-ti un unico dato d’impatto. Il digitale, in tutto questo, è un acceleratore sia

di relazione che di impatto.Per raggiungere, però, risultati di co-municazione sul mezzo bisogna pia-nifi care in modo effi cace ed effi cien-te, monitorando quotidianamente l’andamento della campagna pub-blicitaria e intervenendo sia sulla parte media che su quella creativa, a seconda degli obiettivi. Ci vogliono, quindi, professionisti adeguati e ca-pacità tecniche. Il primo passo è attribuire uno spe-cifi co ruolo al mezzo e un obiettivo distinto per ogni singola piattafor-ma selezionata. Questo ruolo, mai banale e scontato, viene defi nito in base a un media mix specifi co; e al-l’interno di questo, calibrato e decli-nato per ogni singola piattaforma in modo corretto.Chi ha già capito, per esempio, che dalle aree social della rete non si pos-sono solo pretendere semplici clicks, ma si possono recuperare importanti informazioni in chiave di marketing, detiene un vantaggio competitivo diffi cile da eguagliare.Il secondo passo è identifi care il tar-get in modo corretto tramite ana-lisi socio-demografi che e com-portamentali, insieme a confronti sull’arena competitiva. Questo pas-so, ormai fondamentale riguardo ai 25 milioni di utilizzatori che rappre-sentano più del 40% della popola-zione italiana, permette di sviluppare una visione chiara dell’utente, del-le sue passioni, del suo reale utilizzo della rete. E’ fondamentale identifi ca-

re i singoli touchpoints su cui svilup-pare la strategia di comunicazione, ridurre al minimo la dispersione e la-vorare in copertura e frequenza.In ultima fase, per sviluppare una pianifi cazione e una fase di buying corretta, è fondamentale lo svilup-po della metodologia, del confronto e dell’analisi dei risultati stimati: il tut-to integrato in un sistema di analisi e benchmarking che garantisca sia la qualità sia la quantità.Poi, da non sottovalutare oltre a que-ste tre fasi, ecco due ulteriori fatto-ri che infl uenzano la pianifi cazione digitale: l’utilizzo di sistemi di anali-si e tracciamento dei risultati (possi-bilmente con una piattaforma pro-prietaria) per avere un’unica visione di tutte le piattaforme utilizzate e, quindi, dei risultati; e lo sviluppo del-l’aspetto creativo, che ha un impat-to evidente nel ROI generato dal-l’advertising online. Altrettanto fondamentale è anche la parte di post-analisi e raccolta dei dati, che diff erenzia e crea una net-ta linea di separazione tra un diparti-mento media specializzato e il resto del mercato. Il ruolo del centro media, quindi, si raff orza ulteriormente ri-spetto al passato. E conferma la posi-zione come partner esclusivo, aiutan-do il cliente a comprendere cosa sta avvenendo, cosa succederà, cosa sta cambiando nel proprio consumatore, come sviluppare un progetto media digitale e quali risultati attendere sia in termini media che di marketing.

NEREO SCIUTTOPresidente WebRanking Componente del board IAB Italia

Ilsearch si presenta come un canale di marketing natural-mente complesso. A partire dalle attività di SEO, cioè di

ottimizzazione dei siti (anche) per i motori di ricerca, e proseguendo con l’avvento del keyword advertising (che in Italia è diventato sinonimo di SEM), ci si è confrontati con uno strumento estremamente potente e fl essibile che introduceva in azienda una variabile apparentemente diffi -cile da governare.Nonostante questo, il suo successo è divenuto sempre più ampio, basti pensare che oggi il search è arrivato a raccogliere il 44% dei budget pub-blicitari online negli Stati Uniti, per un totale che supera i 5 miliardi di dollari nel primo semestre 2008 (se-condo i dati IAB-PwC).Questo perché è uno strumento che consente una pianifi cazione effi cace, a bassissima dispersione e facilmente ottimizzabile in itinere, garantendo la quasi totale assenza di sprechi se se-guito dalle giuste professionalità.Il cerchio si chiude grazie a un piano di search marketing che comprenda

una componente di web analytics in grado di fornire tutte le informazio-ni utili per andare a correggere - dati oggettivi alla mano - le caratteristi-che della campagna con una gra-nularità che arriva alla singola paro-la chiave utilizzata.Tuttavia, si sottovaluta ancora trop-po spesso la versatilità del search e la sua capacità di agire anche come supporto a campagne brand o per raggiungere obiettivi diversi dalla di-rect response. La sinergia fra strumenti di online marketing, primo fra tutti il display advertising, e fra diversi mezzi - te-levisione compresa - consentono al search di intervenire di frequente come ausilio importante per favori-re comportamenti di acquisto o per aiutare a creare una vera esperienza e riconoscibilità di marca.L’ormai diff usa democratizzazione del-la rete, favorita dalla massiccia presen-za di contenuti generati dagli utenti rispetto alla tradizionale comunica-zione istituzionale delle aziende, è stata enormemente favorita dai motori di ricerca, che sono il veico-lo ideale per ottenere informazioni, consigli e pareri in grado di infl uen-zare i comportamenti degli info-na-vigatori, cioè di tutti quanti si stiano muovendo in rete alla ricerca di in-formazioni utili a orientare i propri comportamenti, legati spesso ad ac-quisti che verranno magari compiuti offl ine ma infl uenzati da quanto vie-ne appreso in rete.

A tutto questo si stanno aggiungen-do nuovi strumenti di fruizione - e quindi di ricerca - delle informazioni in mobilità, con la necessità di otte-nere risposte rapide e effi caci.E’ per tutti questi motivi che il sear-ch deve rappresentare una compo-nente da considerare nelle pianifi -cazioni. Un potente alleato di tutti gli altri strumenti di online e offl ine marketing. Quello che è mancato per fi nalizzare per il meglio diverse buo-ne idee è stato un piano di marketing che nascesse in modo coerente fra mezzi e strumenti. Un piano in gra-do di includere la rete (e i diversi suoi strumenti) come canale da gestire in modo sinergico con idee e contenuti pensati insieme agli altri mezzi, dan-do il giusto spazio a tutte le possibili-tà di comunicazione online che non sono in grado, prese singolarmen-te, di raggiungere in modo effi cace gli obiettivi che sono stati fi ssati. Per concludere, una breve rifl essione: il search è un canale di marketing uni-co nel suo genere, in grado di fornire un messaggio pubblicitario o di co-municazione che l’utente richiede e, si potrebbe dire, quasi si aspetta nel momento in cui fa una ricerca. Basti pensare al posizionamento natura-le/organico che si può ottenere con un progetto di SEO: l’utente percepi-sce messaggi e informazioni sull’im-portanza di siti e aziende come mes-saggio informale e non pubblicitario. Come un suggerimento super par-tes. Inestimabile, no?

26

Servono progettiche comprendanouna componentedi web analytics ingrado di fornire tuttele informazioni utiliper le campagne

Il search è un canale di marketing complesso;ma strumento estremamente potente e flessibile

IL RUOLO DI SEM E SEO Planning efficace, dispersione bassa, ottimizzazione

FRANCESCO BARBARANICountry Manager MySpace ItaliaComponente del board IAB Italia

L’avvento del Web 2.0 e l’evoluzione della tecno-logia - si pensi alla cre-scente diff usione del-

le reti wifi e della banda larga o allo sviluppo di dispositivi come cellu-lari e fotocamere digitali sempre più orientati alla connettività - han-no rivoluzionato profondamente il modo di vivere internet. Oggi, la presenza degli utenti sulla rete non è più limitata alla fruizione di conte-nuti; al contrario, gli internauti sono chiamati a interagire, a contribui-re in maniera proattiva alla cresci-ta della rete stessa, condividendo le proprie esperienze e dando eco alle proprie opinioni grazie alla vira-lità del mezzo. Così, gli utenti e tut-to ciò che ruota attorno al web non sono più soltanto on-line, bensì “in-line” a tutti gli eff etti. Come per i singoli individui, lo sce-nario è mutato anche per le aziende, che si trovano di fronte a un nuovo consumatore e a una moderna ti-pologia di comunicazione. L’uten-te è sempre più ”sensation seeker”, vuole esperienze e non meri pro-

dotti; si lascia maggiormente guida-re dai sensi e dalle passioni e perce-pisce il consumo come espressione della propria identità, o di quella del suo “gruppo”, diventando in tal modo un ispiratore di marca consa-pevole e attento, che - attraverso il contatto e la condivisione con altri ispiratori - acquisisce una rilevanza sempre maggiore all’interno di una strategia di comunicazione azien-dale. Ecco perché sempre più impre-se scoprono il piacere di dialogare con i clienti via internet. Il concet-to di “partecipazione in-line”, infatti, ha permesso che il monologo del-le aziende nei confronti dei clienti si trasformasse in un dialogo tra con-sumatori e produttori: sul web, do-manda e off erta si confrontano e interagiscono quotidianamente in maniera dinamica e costruttiva. In quest’ottica, le aziende stanno scoprendo nei social network lo strumento di comunicazione idea-le per poter raggiungere il pro-prio target, nonché un modello di business davvero valido e innova-tivo. Su queste piattaforme, infatti, l’integrazione verticale tra prodotti diversi consente a ogni tipologia di azienda di arricchire in modo signi-fi cativo l’investimento tradiziona-le in banner attraverso campagne pubblicitarie di nuova generazio-ne, tramite la creazione di un pro-fi lo ad hoc all’interno della commu-nity on-line o attraverso l’ideazione

di eventi off -line. Le potenzialità del social network e la predisposizione degli utenti all’interazione proattiva, identifi cano dinamiche di business molto diverse da quelle classiche. E consentono realmente alle azien-de che scelgono di investire su que-sta piattaforma di comunicare in modo più incisivo e trasparente con i clienti, rapportandosi non come semplice venditore, ma come sog-getto in grado di valorizzare l’intera esperienza dell’utente, tenendo in grande considerazione ogni richie-sta o suggerimento. Attraverso ade-guate iniziative di interazione con il marchio, il social network met-te eff ettivamente a disposizione di un’azienda tutta la passione e la po-tenzialità creativa degli utenti, affi n-ché i consumatori diventino “amici” del brand stesso. La consapevolezza di tali vantaggi e di simili strumen-ti sta crescendo sensibilmente: non solo nel mercato della comunica-zione online, ma anche come nuo-va frontiera del marketing.

28

Tutto sta mutando, anche per le aziende: che si trovano di fronte a un nuovo consumatore ea una moderna tipologia di comunicazione

Raggiungere il target con l’interazione proattiva: dialogare con i clienti in modo incisivo e trasparente

SCENARI Social network: come affrontare la nuova frontiera del marketing

L’utente “sensation seeker” si lascia maggiormente guidare dai sensi e dalle passioni e percepisce il consumo come espressione della propria identità o di quelladel suo “gruppo”

30Strumenti Advertising ed editoriali utilizzati in modo sinergico e integra-to, coinvolgimento degli utenti e tanta interattività.La promozione speciale del fi lm “Sex and the City” sul network Microsoft ha riscosso una forte curiosità e partecipazione rag-giungendo quindi gli obiettivi del cliente.Microsoft Advertising ha permesso di trasformare le protago-niste di una pellicola in un’esperienza unica.

Canali utilizzati:MSN Home Page, i Canali MSN Intrattenimento, MSN Video, MSN Sfi de, MSN Donne, MSN Moda, e Windows Live Messenger.

Cliente01DISTRIBUTION

Profi lo01 Distribution è una casa di distribuzione cinematografi ca italiana di proprietà di Rai Cinema S.p.A.

Target Donne tra i 18 e i 44

ObiettiviPromuovere l’uscita del fi lm “Sex and the City” nelle sale cinema-tografi che con una comunicazione teaser e strumenti virali.

Un sito in rosaIl sito MSN/SEXANDTHECITY ospitato nel portale MSN.it è sta-to il sito uffi ciale del fi lm in Italia.Il progetto speciale è stato pensato soprattutto per off rire con-tenuti speciali, trailer e anteprime esclusive nonchè giochi e concorsi con i partner del lancio: Sephora e BNL.Contenuti editoriali e recensioni sono state pubblicate sul por-tale MSN.it, all’interno dei canali MSN Donne, MSN Intratteni-mentoe dalla Homepage di MSN.it il sito è stato promosso con posizioni editoriali e advertising di grande visibilità e impatto.Il trailer del fi lm - visibile in esclusiva su MSN Video - ha gene-rato 194.000 streaming.Questo eccezionale risultato è stato raggiunto anche grazie ai formati pubblicitari “rich media” pianifi cati in tutti i canali del Network. La Home Page di MSN.it è stata personalizzata in modalità full sponsorship, mentre sono state brandizzate le skin dei canali MSN Intrattenimento e MSN Donne. Sul sito era inoltre possibile scaricare le Personal “Sexpression” di Windows Live Messenger con le immagini di Carrie, Charlot-te, Miranda e Samantha, le quattro protagoniste del fi lm.

I risultati del Sito560.947 visite totali alla home page del sito uffi ciale del fi lm:190.000 visite soltanto nel giorno del lancio del fi lm nelle sale cinematografi che

273.529 streaming dei 3 video più visti su MSN Video194.000 solo del Trailer in esclusiva online su MSN Video.

Un lancio con stilePer promuovere la release del fi lm “Sex and the City”, si è pen-sato di coinvolgere il target sfruttando l’interesse generato dal gioco a premi in collaborazione con Sephora e con il concorso a estrazione con BNL.La comunicazione, articolata su diversi piani di interattivi-tà, ha ottenuto la massima visibilità e generato un forte en-gagement.

Personal “Sexpression” di Windows Live Messenger583.833 dowload di Personal Expression di cui:13.000 scaricate direttamente dal sito570.824 scaricate da Messenger (0,45% di CTR)

Inoltre nella sezione “Moda” di MSN Donne sono apparsi arti-coli editoriali relativi alla famosa serie televisiva per fare “tea-sing” al lancio del fi lmNella sezione MSN Sfi de del canale MSN Donne personalizza-ta Sex and the City per l’occasione, le utenti sono state coinvol-te direttamente nella scelta del loro personaggio preferito o del look più audace.

Risultati dell’Advertising26.120.000 impression251.000 click 0.96% CTR

Risultati del Progetto Speciale560.947 visite totali della home page del minisito 583.833 Personal Expression scaricate

01 Distribution “Sex and the City”Ca

seH

istor

y

31AziendaAlfa Romeo Brand Premium del gruppo Fiat, una storia im-pareggiabile e una dei pochi brand che si può fregiare del nome dei suoi appassionati “Alfi sti”

Contesto Alfa Romeo lancia la nuova auto Alfa MiTo, la sua compatta sportiva, e si prepara a conquistare un segmento dove non era presente, con un prodotto dedicato ad un target che non è mai stato il suo main target: 18-30 anni.

Target= Giovani = Core target: Young: 18-28 anni = Target allargato 35 anni

Obiettivi strategiciConvincere il target giovane con un lancio a livello Europeo, un approccio che integra il digitale con l’offl ine, eventi e mo-bile, dove internet svolge il ruolo principale per moltiplicare i momenti di condivisione e contatto.

Strategia di comunicazioneAlfa Romeo ha realizzato una forma di comunicazione parti-

colarmente fl essibile e diretta al pubblico giovane. Alla base della nuova campagna c’è un linguaggio, un nuovo alfabeto (alfabet) fatto di icone, assolutamente in linea con l’attuale comunicazione dei giovani.La campagna, un media mix che comprende ATL BTL e Digi-tale, per la prima volta vede l’investimento web superare il 15% del budget totale, dove il leitmotiv di comunicazione è il medesimo (alfabeto, icone, storie raccontate); Una piattaforma web 2.0 a cui far puntare tutta la comunica-zione dei diversi media, e dove l’utente può costruire e con-dividere i suoi messaggi clip senza controllo né mediazione centrale.Sulla piattatforma alfamitoclip, l’utente trova più di 1 500 icone organizzate per famiglie, un icon creator per crearsi le proprie icone, un movie creator con cui poter realizzare il proprio movie clip, e una serie di servizi con cui salvarlo, con-dividerlo con gli amici e spedirlo via web o via mobile attra-verso un’interfaccia TIM che permette di recapitare il proprio clip via MMS ai mobile.Nel vicino futuro il lancio dei tool per il coinvolgimento della community intorno alla MiTo.A supporto una campagna digitale che oltre a prevedere un impegno di budget decisamente importante, prevede alcuni fl ight di adversiting, dai tradizonali display, a banner parti-colarmente innovativi, focalizzati sull’interattività dell’uten-te, ad esempio MYBANNER che permette all’utente di rea-lizzare sul banner la propria clip e vederla pubblicata sui siti pianifi cati

RisultatiNel corso della sola prima settimana, 5.000 movie clip rea-lizzati ed oltre 4.000 utenti registrati.

Alfamitoclip.com

Strategia di comunicazioneAlfa Romeo ha realizzato una forma di comunicazione parti-

impegno di budget decisamente importante, prevede alcuni fl ight di adversiting, dai tradizonali display, a banner parti-colarmente innovativi, focalizzati sull’interattività dell’uten-te, ad esempio MYBANNER che permette all’utente di rea-lizzare sul banner la propria clip e vederla pubblicata sui siti pianifi cati

Risultati

Case

Hist

ory

32Azienda Apreamare spa, cantiere del prestigioso Gruppo Ferretti, co-struisce imbarcazioni da diporto coniugando l’antica tradi-zione del gozzo sorrentino alla più avanzata ricerca tecnolo-gica nel segno del lusso e della ricercatezza.

Targetfruitori di beni di lusso che riconoscono nel brand Apreama-re uno status symbol e un preciso modo di vivere il mare cen-trato sulla sintesi di tradizione, innovazione e lusso. Obiettivi strategici= sviluppare una piattaforma corporate capace di riunire

le caratteristiche di un sito istituzionale all’esigenza di comunicare il lifestyle Ampreamare

= defi nire una comunicazione capace di veicolare emoti-vamente i brand values

= ideare percorsi e strumenti di fi delizzazione dei clienti = valorizzare con soluzioni ad hoc l’imbarcazione Mae-

stro, fi ore all’occhiello della produzione Aprea

Strategia Il sito istituzionale sviluppato per Apreamare è una vetri-na delle imbarcazioni prodotte dal cantiere e, allo stes-so tempo, un incisivo canale di comunicazione e rela-zione con i clienti. Tutta la comunicazione è basata su un design ispirato ai core values del brand: tradizione, innovazione, lusso ed esclusività sono veicolati attraver-so una grafica lineare e rigorosa che riprende le tonali-tà del blu e del rosso caratteristiche delle imbarcazioni Apreamare. Un design coerente e fortemente riconosci-bile che sceglie di far parlare immagini di forte impatto visivo che descrivono il modo di vivere il mare degli ap-

passionati Apreamare. La sezione prodotti, se da un lato assolve alla sua specifi ca funzione informativa presentando tutti i modelli con schede tecniche dettagliate e photogallery, dall’altro non rinuncia all’interazione e ad una comunicazione visiva d’eff etto, pun-tando su animazioni fl ash che suddividono l’imbarcazione in più livelli da esplorare.

Il dealer locator permette l’individuazione dei rivenditori au-torizzati sparsi per il mondo grazie ad un intuitivo cartogra-fi co sviluppato in adobe fl ash: con il mouse over sulla regio-ne di proprio interesse, l’utente ottiene informazioni su tutti i dealer disponibili in quell’area.

A Maestro, punta di diamante della produzione Aprea, è de-dicato un sito satellite che cattura l’utente con sensazioni e suggestioni visive. La grafi ca ridotta al minimo lascia spa-zio ad immagini di alto impatto emotivo, scelte non per il loro taglio descrittivo, ma per la capacità di rappresentare il mondo Aprea, i core values, lo stile e il modo di vivere il mare rappresentato dal brand. Il sito non rinuncia all’interazione, creando percorsi di navigazione in cui è possibile eff ettuare zoom di piantine e focus di immagini a schermo intero.

RisultatiLe soluzioni sviluppate per Apreamare delineano un sito di grande impatto visivo, capace di conciliare le esigenze di una piattaforma corporate e di una comunicazione emo-zionale. Le soluzioni sviluppate per Apremare delineano un sito di grande impatto visivo, capace di conciliare le esi-genze di una piattaforma corporate e di una comunicazio-ne emozionale in grado di incrementare la target fi delity e la brand awareness del cantiere.

ApreamareCa

seH

istor

y

34AziendaBarilla G. e R. Fratelli S.p.A.

TargetUomini e donne impegnati nel proprio lavoro, con poco tem-po per cucinare, che usano Internet per lavoro e per tenersi informati e che comunque guardano la TV tutti i giorni.

Obiettivi strategiciCreare brand awareness sul prodotto, trasponendo su Internet il video trasmesso in televisione, col duplice inten-to di raff orzare l’eff ectiveness dello spot TV e di colpire quella parte del target non raggiunta dal mezzo televisivo. Considerando il notevole incremento della fruizione dei con-tenuti video sul web, si è ritenuto interessante sperimenta-re il billboard sui video online. Un formato molto simile allo spot televisivo, abitualmente usato da Barilla, che tuttavia permette il tracciamento dei contatti e la reportistica dei ri-sultati, peculiarità dell’online advertising.

Strategia di comunicazioneAbbiamo deciso di pianifi care le sezioni video dei principali siti di news e portali, cercando, ove possibile, di profi lare i vi-deo sui quali far apparire il billboard della durata di 10”, sce-

gliendo le categorie più affi ni al target. Nei siti che propo-nevano lo streaming di contenuti video, il billboard è stato sostituito da un Interstitial video. Inoltre, ove presenti, sono state pianifi cate le web tv di portali e news sites con forma-ti pre-roll.

RisultatiLa campagna ha performato ben oltre le aspettative, confermando come la stagionalità estiva influenzi solo leggermente l’utilizzo del mezzo e il quantitativo di pa-gine viste: su molti siti le impressions deliverate, trat-tandosi di posizioni sponsor, hanno abbondantemen-te superato le stime delle concessionarie. Il risultato di overdelivery rispetto alle stime ha portato un ulteriore benificio per il brand e per la visibilità del prodotto. Inol-tre, sebbene l’obiettivo principale della campagna non fosse stato quello di generare accessi al sito, sono stati registrati un volume di clicks molto alto, con conseguen-ze più che positive su CTR e CPC di campagna. Il CPC re-gistrato, in particolare, è stato molto basso, nonostante si trattasse di formati video con un costo abbastanza ele-vato. Se consideriamo che l’obiettivo della campagna era creare brand awareness anche il CTR complessivo è stato molto buono, in media circa l’1% con punte del 2%.

Barilla Sughi ProntiCa

seH

istor

y

35AziendaBNL – Gruppo BNP Paribas

ContestoPer portare l’innovazione tecnologica nelle proprie strut-ture BNL - parte del gruppo internazionale BNP Pari-bas- si è interessata all’utilizzo dei New Media con fi nalità marketing e di strategia commerciale. Questo ha porta-to l’Istituto ad abbinare le soluzioni Adobe a progetti di marketing rivolti ai potenziali nuovi dipendenti nell’am-bito di un massiccio piano di recruiting, che ha seguito un approccio multicanale, per sollecitare gli utenti predispo-sti alle nuove tecnologie.

TargetGiovani laureati e/o specializzati in master/dottorati post lau-rea tra i 25 e i 32 anni di età; buona cultura/curiosità sui temi della digitalità e ottime capacità relazionali.

Obiettivi strategiciLa sezione dedicata si è prefi ssa come primari obiettivi:= Proporre una campagna di recruiting innovativa= Creare una relazione duratura e su più device, con i futu-

ri potenziali dipendenti= Proporre agli utenti un’esperienza coinvolgente, grazie

alle potenzialità delle Rich Internet Applications

Strategia di comunicazioneLe posizioni aperte nelle diverse aree dell’azienda vengono sollecitate attraverso due canali, in maniera combinata: il mobile e il Web (widget). Le applicazioni – progettate e rea-lizzate insieme al partner 01 Design - consentono a BNL di mantenere uno stretto contatto con il cliente, sia che si trovi al computer, o fuori casa (grazie al cellulare) con un elevato

livello di interazione, tramite la condivisione e l’invio di in-formazioni utili relative al processo di recruiting. I due nuovi servizi - su dispositivi cellulari e su Web tramite widget - sono stati lanciati in concomitanza con il lancio della terza fase della campagna di recruiting, ad aprile 2008. Il vortal appositamente creato per il cellulare – che si richiama a job.bnl.it – basato su Adobe Flash Lite, ha il compito di in-gaggiare l’utente nella campagna di recruiting e fornisce una navigazione ramifi cata, pur trattandosi di device mobile. Lo stesso utente, per approfondire la notizia visionata sul cellula-re, si può agevolmente collegare al Web: in questo modo uno strumento richiama l’altro, per una condivisione piena dell’in-formazione.

Normalmente utilizzati per la fruizione di servizi elementari, i widget sono stati reinterpretati, grazie all’ambiente runtime Adobe Air e considerati elemento fondante della relazione che il Gruppo crea con i propri clienti, utilizzando come tramite il desktop dell’utente che viene in questo senso considerato un ambito ‘privato’ per la persona che utilizza il PC.

Strategia di comunicazioneLa campagna stampa tradizionale è stata affi ancata da una strategia di piattaforma multicanale digitale, che prevedeva:

1) un “master centrale” con il sito job.bnl.it che oltre al form del Cv online, presenteva i profi li ricercati utilizzando un’inter-vista ai colleghi di rete o di Direzione Generale - videoprofi li;

2) l’apertura di un BnlCafè su Second Life - Il Caff è è stato inau-gurato il 18 luglio 2007 con un’azione di recruiting per la ricer-ca di profi li legati al mondo dell’informatica, in particolare It Project Manager

3) la costruzione di una versione Mobile anche per i-phone;

4) una campagna di search engine marketing continuativa su Google ed una campagna di affi liating sui principali portali di ricerca del personale

5) una widget del verticale job.bnl.it per essere sempre ag-giornati sul mondo del recruiting da scaricare sul proprio desktop.

RisultatiGrazie ai widget innovativi e al vortal su dispositivo mobile, BNL-Gruppo BNP Paribas è riuscita a veicolare il proprio brand su nuovi canali di comunicazione. Spiega Giacomo Grisanzio, Managing Partner di 01 Design, partner che ha realizzato il progetto: “Ogni informazione il Gruppo desideri trasmettere ai propri clienti – ovvero potenziali futuri dipendenti – è resa disponibile su cellulare o desktop, in maniera poco invasiva e fortemente personalizzata”.

BNL- Gruppo BNP Paribas

Case

Hist

ory

36AziendaBPI - Jean Paul Gaultier Parfums

ContestoMenStyle.it, il sito di Condé Nast per l’uomo contempora-neo che ama vivere con stile, presenta al proprio pubblico la nuova linea skincare di Jean Paul Gaultier attraverso un progetto online interattivo e innovativo, capace di sfrut-tare le peculiarità di Internet per comunicare in maniera effi cace con il target di riferimento.

TargetUomini 25-49 anni con profi lo Metrosexual (abitanti in grandi città, di condizione socio-economica superiore, curati nell’aspetto e consumatori di cosmetica avanzata)

Obiettivi strategici= Supportare il lancio di Monsieur, la nuova linea skin-

care uomo di Jean Paul Gaultier, presso il target ma-schile altamente qualifi cato Condé Nast, alto-spen-dente e attento alle nuove tendenze della cura della pelle

= Presidiare il territorio della cosmetica maschile, svi-luppando l’awareness di Jean Paul Gaultier come brand di riferimento non solo per i profumi, ma an-che per i prodotti per la cura del corpo

= Coinvolgere in modo interattivo ed esclusivo gli utenti di Menstyle.it attraverso un progetto multi-mediale e coinvolgente

Strategia di comunicazioneAl fi ne di raggiungere gli obiettivi strategici del Cliente, CondéNet Italia ha sviluppato un minisito ad hoc per Jean Paul Gaultier all’interno di MenStyle.it.Il progetto partiva dal presupposto che nella vita frenetica e sempre più “accellerata” dell’uomo metropolitano ogni momento è ideale per regalarsi pochi minuti rigeneranti: il

minisito, quindi, si presentava come luogo in cui conceder-si un momento per sé e in cui scoprire la nuova linea Mon-sieur di Jean Paul Gaultier, una gamma di prodotti studiati per la cura di viso e corpo in ogni momento della giornata. Il minisito era diviso in diverse aree:= LINEA MONSIEUR, l’area dedicata ai prodotti, con

schede tecniche e informazioni sulle modalità d’uso = TEST “SCOPRI CHE MONSIEUR SEI”, con domande svi-

luppate dalla redazione wellness di Menstyle.it = MONSIEUR VIDEO, per mostrare l’utilizzo dei prodot-

ti JPG nella vita quotidiana di un uomo metropoli-tano

= STORE LOCATOR, l’area in cui individuare il punto vendita più vicino

= “SCOPRI IL MIX VINCENTE”, il concorso in cui i par-tecipanti, previa registrazione, dovevano indovinare la sequenza esatta in cui applicare i prodotti della li-nea Monsieur al fi ne di ottenere il risultato migliore rispetto al luogo e alla situazione indicata; la mecca-nica del concorso è stata quella di un Instant Win in cui venivano premiati, con prodotti Jean Paul Gaul-tier, 3 partecipanti al giorno per 1 mese e un vinci-tore fi nale.

Il minisito è stato promosso attraverso una campagna banner su MenStyle.it con formati di grandi dimensioni e di forte impatto visivo; l’obiettivo era generare traffi co qualifi cato sul minisito e stimolare gli utenti in target a partecipare al concorso di JPG.

RisultatiDurante il mese di permanenza online del minisi-to sono state registrate circa 200.000 pagine viste e sono stati oltre 3.000 i partecipanti al concorso “Sco-pri il mix vincente”. Questi risultati, ottimi soprattut-to in considerazione del ristretto numero di consuma-tori in target con la nuova linea di prodotto Jean Paul Gaultier, testimoniano come il minisito sia stato pro-

gettato in maniera ef-ficace e funzionale alla navigazione degli uten-ti che hanno dimostrato di voler approfondire gli argomenti proposti. Allo stesso modo, le re-demption del concorso dimostrano l’interesse del pubblico di MenSty-le.it nei confronti delle modalità d’interazione proposte.

BPI - Jean Paul Gaultier ParfumsCa

seH

istor

y

38AziendaBridgestone moto spa è la divisione italiana della casa giappo-nese leader mondiale nella produzione di pneumatici per auto e moto con più di 150 fi liali sparse in tutto il mondo.

Targetprofessionisti del settore (dealer), estimatori degli pneumati-ci della casa nipponica, estimatori di motociclismo, sportivi, ap-passionati di competizioni motociclistiche quali Moto Gp e Free Style Motocross.

Obiettivi L’esigenza del management di Bridgestone Italia era disporre di una piattaforma web per la divisione moto che fosse allo stesso tempo una vetrina espositiva dei prodotti ed uno spazio infor-mativo sui punti vendita affi liati presenti nella penisola.

Strategia di comunicazioneIl sito www.bridgestonemoto.it è una piattaforma web di for-te impatto visivo ed elevato contenuto tecnologico. Il web de-sign esprime visivamente l’eccellenza tecnologica e lo standing della casa giapponese: deciso e grintoso, presenta un’impronta fortemente riconoscibile, coerente con l’identità visiva del brand. L’homepage si apre con un fi le video gestito da un fl ash player interattivo, gestibile da back offi ce, che supporta sia fi le video che immagini. L’utente ha la possibilità di sfogliare una vera e propria videogallery e selezionare il fi lmato da visualizzare.La piattaforma cms (content management system), sviluppata su framework joomla!, consente l’aggiornamento da back offi -ce di tutte le sezioni del sito con contenuti di carattere testuale e fi le multimediali: immagini, audio e video. Al fi ne di assicurare ai propri utenti un portale con informazioni sempre aggiorna-

te, con immagini, video e informazioni su tutti gli ultimi even-ti di settore, il management di Bridgestone moto ha scelto di af-fi dare a nascar la gestione dei contenuti della piattaforma. Ogni settimana, la redazione della web agency cura la pubblicazione delle ultima novità sul portale, facendone uno strumento di in-formazione di grande interesse per professionisti ed appassio-nati di motociclismo, nonché un effi cace strumento di fi delizza-zione del proprio target.Per la localizzazione dei dealer su territorio nazionale, sono state individuate due soluzioni: un cartografi co realizzato con una tec-nologia adobe fl ash, capace di dialogare direttamente con il da-tabase centrale dei dealer e di restituire i dati in formato xml gra-zie all’interfacciamento ad un web service esterno. Con il mouse over sulla regione di proprio interesse, l’utente ottiene informa-zioni su tutti i dealer disponibili in quell’area. In alternativa, il menù a discesa, suddiviso per regioni, restituisce informazioni sui rivenditori presenti nell’area selezionata.

RisultatiBridgestone moto italia dispone oggi di una piattaforma web di forte impatto visivo e ad elevato contenuto tecnolo-gico, a dimostrazione della crescente sensibilità del mana-gement aziendale verso la comunicazione online. La piatta-forma web può aspirare a diventare un punto di riferimento per un target molto ampio e fi delizzato, che abbraccia sia i professionisti del settore (in primo luogo i dealer) sia gli appassionati di motociclismo, che possono trovare online contenuti multimediali e redazionali sempre aggiornati sulle ultime novità del mondo Bridgestone moto. L’investi-mento eff ettuato dall’azienda giapponese si traduce, quin-di, in una ottima opportunità di incremento della target fi -delity e della propria brand awareness online.

Bridgestone MotoCa

seH

istor

y

40AziendaBuyVip

ContestoGATE2000.com editore e proprietario dei siti Cartoli-ne.net, Auguri.it e Salutiebaci.it sfrutta il servizio di e-card per creare un format originale e inedito che utilizzi la naturale viralità delle cartoline virtuali per veicolare il brand di BuyVip e raccogliere iscritti allo Shopping Club.

TargetUomini e donne – 25-54 anni, con propensione all’ac-quisto online.

Obiettivi strategiciAumentare la notorietà del marchio e raccogliere nuovi iscritti allo Shopping Club di BuyVip

Strategia di comunicazioneLa campagna di comunicazione ha sfruttato due stru-menti tipici del webmarketing: E-card brandizzata ed email inviate al target di riferimento. In entram-bi i casi veniva off erto in regalo, un buono sconto di 12 euro.

Lo staff di GATE2000 ha ideato e realizzato una E-card animata di Buon Compleanno nel cui storyboard, il simpatico protagonista della cartolina animata rega-la al destinatario un pacco-dono del valore di 12 Euro, da spendere sulla piattaforma BuyVip.La cartolina è stata pubblicata sulla home page del sito e messa a disposizione degli utenti nella catego-ria Compleanno. Era visibile a tutti gli utenti che cari-cavano la pagina e poteva essere scelta e spedita per originali e simpatici auguri di compleanno.

Direct email marketingIn occasione di una promozione particolarmente al-lettante (“iscriviti e vinci un viaggio a Barcellona”) vengono spedite le email di invito ad iscriversi al sito BuyVip, off rendo uno sconto speciale di 12 Euro. Allo stesso tempo, sul sito cartoline.net viene pubblicata la E-card in Home Page tra le novità e nella categoria Buon Compleanno.

RisultatiDEM - Le email spedite generano 39.419 contatti E-CARD - la cartolina viene vista oltre 57.000 volte e scelta dalla maggior parte degli utenti per i propri au-guri (Cartolina più spedita della categoria)

BuyVipCa

seH

istor

y

42Azienda Campari Italia Spa

Contesto All’interno di una globale strategia di comunicazione piani-fi cata da Universal McCann per la campagna “Sei un tipo da Jack? “ analizziamo il caso di Netlog quale esempio di virali-tà delle social communities.

Target Uomini e donne 18-30 anni interessato a musica, eventi, ni-ght life.

Obiettivi strategici Spingere all’engagement allargando il target alla Mixabili-ty, ovvero far percepire Jack Daniels come base per cocktail e non solo da consumare liscio, non negando le origini per af-fezionati e puristi ma posizionarlo sotto nuova luce su target misto. Alla campagna è associato un concorso, per scoprire se “Sei un tipo da Jack? “, in palio dei barman set.

Strategia di comunicazione Netlog.com , social community europea che solo in Italia conta 2.8 milioni di iscritti è stato scelto per realizzare una branded skin. La skin non è altro che la personalizzazione del profi lo dell’utente, è la pagina iniziale che accoglie gli ami-ci e i nuovi contatti, che racchiude il blog e gli interessi, su

cui è possibile condividere i propri video e la musica prefe-rita: è, quindi, un’area molto personale, che l’utente sceglie con cura in quanto espressione della propria personalità. La branded skin é solo uno dei molteplici strumenti che Netlog mette a disposizione dell’advertiser per creare engagement verso il proprio brand: l’utente sceglie in maniera consa-pevole di associarsi al brand, diventando un vero e proprio brand ambassador. Tutto questo genera un meccanismo di imitazione che contagia le reti di amicizie, e le reti delle reti: in questo senso, di per sé, la branded skin è un bellissimo esempio di viral marketing. A tutto ciò si aggiungono le leve di comunicazione associate al prodotto che vengono comun-que utilizzate per aumentare la visibilità della skin: la news in home page che informa gli iscritti alla community della novità, visibilità permanente nella skin directory e comuni-cazione attraverso la e–mail di updating che gli utenti deci-dono liberamente di ricevere.Inoltre, la skin viene resa cliccabile e linka direttamente al sito uffi ciale dell’advertiser, dove l’utente può, come in que-sto caso, partecipare al concorso e scoprire le ultime novità riguardanti il brand.

RisultatiIn un mese di campagna, sono stati 29.294 utenti che han-no utilizzato la skin sulla propria pagina personale, dimo-strando engagement verso il brand e generando 25.553 cli-cks verso il sito uffi ciale.

Campari Italia - Jack Daniel’sCa

seH

istor

y

44AziendaCanon è una multinazionale giapponese attiva in oltre 140 Paesi, leader mondiale nelle tecnologie dell’imaging communication e delle soluzioni professionali di gestione documentale. Canon è tra i pochi player ad aver acquisi-to tale posizione sia nelle soluzioni per le aziende, che in quelle consumer.

Obiettivi strategiciAll’inizio del nuovo millennio, Canon si è posta l’obiettivo di comunicare in modo più diretto ed effi cace con i pro-pri interlocutori – in una prima fase i consumatori fi nali, in seguito il mondo professionale dei dealer – attraverso uno strumento di informazione e dialogo agile, credibile, ricco di notizie, informazioni, novità. E utile in chiave di fi -delizzazione, al fi ne di conoscere meglio il profi lo e le esi-genze dei propri target di riferimento.

Strategia di comunicazioneCanon ha optato subito per lo strumento della newslet-ter via mail. Nascevano in quegli anni le prime esperien-ze e professionalità nell’ambito dell’e-marketing: da qui la decisione di affi darsi – per la gestione dei contenuti, dei database cui inviare la newsletter e delle informazio-ni raccolte – a Diennea, società specializzata nei servizi e tecnologie per il marketing nel digitale, e al suo sistema MagNews™, una piattaforma tecnologica potente e ver-satile, studiata per gestire attività di e-mail marketing. Ne è scaturita una partnership molto stretta, fondata sul-la stessa passione e sulla stessa visione dell’e-marketing, che è andata sviluppandosi e arricchendosi fi no a oggi. In particolare, la prima newsletter, indirizzata ai consu-matori fi no al 2002, li informava, con cadenza mensile, su eventi, news, novità, promozioni e iniziative speciali, fo-tografi a e stampa digitale, ecc.Successivamente, Canon ha deciso di spostare l’obietti-vo sull’altro fondamentale target, ovvero il diversifi cato mondo dei dealer. Da qui il varo di una newsletter, questa volta con cadenza settimanale, indirizzata ai buyer, key account, capi settore e capi area del retail specializzato e della grande distribuzione organizzata. Un impegno gravoso, anche per il taglio impresso alla newsletter: non una mera comunicazione commerciale, ma innanzitutto un prezioso veicolo di informazioni, no-tizie, anticipazioni, approfondimenti sui mercati nei qua-li Canon opera. Dopo una prima fase sperimentale, nel 2004 – sempre con l’ausilio di Mag News™ – la newslet-ter ha cambiato veste grafi ca, acquisendo una struttura più giornalistica, con una prima pagina nella quale cam-peggiano un editoriale e i “richiami” agli articoli svilup-pati all’interno.

RisultatiLa newsletter ai dealer si conferma un vero successo, tan-to che oggi sono ben cinque i canali commerciali “coper-ti”. Merito di alcuni elementi fondamentali:

= La libertà giornalistica di una redazione che non la-vora come “cinghia di trasmissione” di comunicati o nuovi lanci di prodotto, ma che ogni settimana com-pie scelte ed esprime opinioni rigorosamente indi-pendenti;

= L’autorevolezza, la credibilità e la riconoscibilità che ne derivano, facendo della newsletter uno strumen-to di aggiornamento vero, una agile fonte di notizie fresche e spesso di anticipazioni e di “esclusive”;

= Il coinvolgimento dei lettori, che si sentono diret-tamente coinvolti e stimolati alla lettura di notizie di prima mano che riguardano la loro attività, ma che fi niscono con il risultare interessanti anche per il consumatore fi nale;

= La cadenza settimanale: quello del lunedì mattina per i lettori della newsletter è ormai un appunta-mento fi sso, un modo simpatico e utile per inizia-re la settimana.

= Last but not least, ovviamente la newsletter con-sente a Canon di sviluppare uno strumento prezio-so sotto il profi lo del Crm e della generazione di uti-li statistiche.

Canon ottiene l’attenzione e input importanti per poter sviluppare la sua politica di marketing e commerciale se-condo le esigenze espresse dal suo target.

CanonCa

seH

istor

y

46AziendaLeap ahead, un grande passo avanti: questa espressione sin-tetizza l’impegno di Intel, che è quello di individuare e guida-re il successivo passo avanti nella tecnologia, nell’istruzione, nella cultura, nella responsabilità sociale, nella produzione e altro ancora, per continuare a incoraggiare clienti, partner, consumatori e aziende a unirsi in questo obiettivo.In ultima analisi non si tratta solo di rendere la tecnologia più veloce, effi cace ed economica, ma di utilizzare questa tecnologia per migliorare, arricchire e semplifi care la vita di tutti.

Contesto L’obiettivo di Intel è comunicare in modo integrato e inno-vativo le potenzialità di Intel Centrino 2, la nuova gamma di prodotti Intel con prestazioni più elevate per il multitasking o per applicazioni impegnative come l’intrattenimento in alta defi nizione.NetMediaEurope, editore online focalizzato sui temi dell’In-formation Technology, ha messo a disposizione le proprie competenze editoriali e tecnologiche per realizzare un per-corso di comunicazione realmente effi cace.

Target= IT Manager, IT Decision Maker; = Dimensione aziendale: 100-5000 impiegati

Obiettivi strategiciConiugare il contenuto - basato su casi di successo di partner che hanno scelto le soluzioni Intel - con modalità evolute di comunicazione sul web. In questa ottica è risultato strategi-co l’utilizzo di ITWEB.TV (http://itweb.tv/), la nuova piatta-forma video di NetMediaEurope Italia.

Strategia di comunicazioneLa nuova gamma di soluzioni Intel Centrino 2 è stata comu-nicata attraverso:= ITWEB.TV: i contenuti di ITWEB.TV sono caratteriz-

zati dalla presenza di più canali tematici con una lo-gica di palinsesto simile a quella della TV. All’inter-no della piattaforma è stato realizzato un canale ad hoc per Intel, arricchito da video rappresentati-vi di case histories di aziende leader che hanno scel-to Intel Centrino 2 per migliorare il proprio business. L’interattività e l’innovatività di ITWEB.TV per-mette inoltre l’accesso alla piattaforma anche da device portatili di ultima generazione.

= La creazione di un minisito all’interno di Vnunet.it (http://www.vnunet.it) dedicato a Intel Centrino 2. Il minisito si distingue per la presenza di articoli dedicati a Intel, case histories di partner Intel e un’area video che conduce con estrema facilità l’utente alla piattaforma ITWEB.TV.

= La realizzazione di una campagna display sui siti mag-giormente affi ni al target Intel (http://www.vnunet.it; http://www.theinquirer.it) (IT Decision Maker, IT Ma-nager).

RisultatiLa strategia defi nita ha permesso di:a)segmentare attivamente gli utenti interessati alle soluzio-ni Intel Centrino 2;b)fornire contenuti aggiornati e con un elevato valore ag-giunto per il target;c)off rire agli utenti interessati video che possano illustrare in modo semplice ed effi cace i plus di Intel Centrino 2;d)generare traffi co sul sito Intel.

Centrino 2 - IntelCa

seH

istor

y

48AziendaClub Med è uno dei principali tour operator a livello internazio-nale specializzato nel settore delle vacanze organizzate.Fondato negli anni ’50 - primo a proporre le vacanze tutto compreso - Club Med si è sempre distinto per il suo spirito pio-nieristico, sempre pronto a cogliere gli stimoli provenienti dal mondo esterno con l’obiettivo di rispondere, nel nome dell’in-novazione, alle esigenze dei suoi ospiti.Negli ultimi anni Club Med ha dato avvio ad una strategia di riposizionamento del brand verso il segmento medio-alto dei vacanzieri.

Contesto Coerentemente con le nuove strategie di acquisizione clienti e di marketing relazionale, Club Med ha rilanciato nel 2007 la presenza online mondiale, caratterizzata da siti Web interattivi e transazionali. In questo contesto si inquadra la decisione di Club Med Italia di aumentare la pressione e diversifi care le pro-prie attività di comunicazione, allocando per la comunicazione digitale una parte signifi cativa del budget di marketing, a so-stegno del canale di vendita on line.

Target=Età 25-54 anni=Con fi gli (uno o più bambini)=Reddito medio-alto

Obiettivi strategiciObiettivi di direct response= Veicolazione di traffi co qualifi cato al sito= Aumento del fatturato da sales online= Reclutamento di prospect= Ottenimento di un ROI positivo e crescente

Obiettivi di branding= Comunicare il nuovo posizionamento di ClubMed e con-

tribuire allo sviluppo dell’awareness online= Creare Information su ClubMed online= Diff ondere la conoscenza del prodotto= Creare emozione sul prodotto= Supportare il brand trust

Strategia di comunicazioneLa strategia di comunicazione per il 2008 è stata realizzata in due fasi.= Fase 1 (Q1 2008). Focalizzata maggiormente su obietti-

vi di awareness e product information, durante la quale sono stati privilegiati strumenti e formati di comunica-zione digitale ad elevato impatto, utilizzando la keyword advertising come strumento tattico di chiusura del loop di comunicazione per l’acquisizione di traffi co qualifi cato e clienti.

= Fase 2. In questa fase è stata massima la focalizzazione su obiettivi di direct response. Attraverso l’analisi dei ri-sultati generati precedentemente, e l’adozione di nuove tecniche e strumenti di advertising, il piano di comunica-zione è stato caratterizzato da un media mix in continua ridefi nizione, ottimizzato sulla base delle performan-ce generate da ogni canale e strumento. La pianifi cazio-ne media ha prediletto strumenti di comunicazione pull (keyword advertising) e strumenti collaborativi (part-nership, cobranding), senza tralasciare approcci di co-municazione diretta (direct emaling) e tattica (affi liate marketing, discretionary networks).

RisultatiI risultati delle attività di comunicazione digitale 2008 (fi no a settembre) sono stati caratterizzati da una crescita sia in ter-

mini di effi cienza, sia in ter-mini di effi cacia:= Le vendite online sono aumentate del 18% = Il ROI delle attività di comunicazione è aumenta-to a doppia cifra percentuale (in particolare le attività di keyword advertising hanno generato un effi cientamen-to del ROI di +500%)

Club Med ItaliaCa

seH

istor

y

50AziendaCoca-Cola Italia

Contesto “Happiness Factory – Il Film” nasce come campagna all’inter-no della piattaforma di comunicazione “Vivi il lato Coca-Cola della vita”, attraverso la quale Coca-Cola continua ad ispira-re e coinvolgere in modo unico i propri consumatori in tutto il mondo, piattaforma creata per trasferire i valori di ottimi-smo e positività che sono sempre stati al centro della marca in-vitando i consumatori alla spontaneità, alla ricerca della felici-tà, a fare scelte positive ogni giorno.

TargetFocus sui giovani fra i 15 e i 24 anni

Obiettivi strategiciCon una strategia di comunicazione innovativa e mirata al coinvolgimento del pubblico con modalità sempre nuove e sorprendenti, “Happiness Factory – Il Film” è diventato così una vera e propria saga. Grazie alla forza comunicativa di que-sta campagna è stato possibile un utilizzo di tutti i mezzi di co-municazione in modo completamente integrato, così da espri-mere in maniera davvero originale i valori del brand.

Strategia di comunicazioneIl punto di partenza era un più lungo (3’30’’) ed epico capitolo della campagna, un formato da trattare come un blockbuster cinematografi co più che come uno spot tv. La strategia quin-di è stata di tenere al centro il fi lm, visibile per intero solo sul sito “http://www.coca-cola.it” www.coca-cola.it, e di attivare tutti i punti di contatto – tra cui il trailer in TV e al cinema, af-fi ssioni con uso di locandine e materiali tipici della comunica-zione cinematografi ca, una campagna stampa su quotidiani e periodici, distribuzione di Promocard da collezione, senza di-menticare la presenza dei “protagonisti” del fi lm su milioni di

pack Coca-Cola, nonchè le attività instore – rimandandone la visione sul sito internet.

Per quanto riguarda le iniziative online, dove la peculiarità del mezzo consentiva da un lato una maggiore fl essibilità e dal-l’altro una maggiore integrazione editoriale, la campagna ha vissuto due momenti: il lancio vero e proprio del Film e la “Now Hiring Campaign”, una vera e propria campagna di re-clutamento dove i consumatori erano invitati a rispondere agli annunci di lavoro della Happiness Factory. Il media plan prevedeva una pianifi cazione tabellare, video ed editoriale su 32 siti, iniziative speciali con i portali, keyword advertising e attività su mobile. Particolare nota va alla decli-nazione della Now Hiring Campaign su MSN, dove gli uten-ti per scoprire quale delle posizioni aperte all’interno della factory facessero al caso loro, erano invitati a fare un diver-tente test psico-attitudinale, a conclusione del quale veniva-no regalati dei gadget di personalizzazione per il WL Messen-ger coerenti con il profi lo. Un concept editoriale semplice ma effi cace.

RisultatiIn termini di indicatori media, le performance della campa-gna sono state molto buone, più di 400.000 click registra-ti sulle sole posizioni di display advertising, senza dimentica-re che durante il periodo della campagna il fi lm da 3’30’’ sul sito www.coca-cola.it è stato visualizzato per intero da più di 180.000 utenti unici (senza contare le migliaia di visualizzazio-ni dello stesso fi lm su YouTube che non sono direttamente ri-conducibili alla campagna locale). La sezione “Now Hiring” di Msn ha poi registrato più di 700.000 visite, 550.000 downloa-ds dei gadget di personalizzazione e 21.000 test completati per andare a lavorare in una fabbrica inesistente per posizio-ni di fantasia, a dimostrazione del fatto che è stato raggiunto l’obiettivo vero della campagna, ovvero di creare engagement intorno al brand Coca-Cola all’insegna del puro divertimento.

Coca-Cola Italia “Happiness Factory”Ca

seH

istor

y

51AziendaControl, marchio del Gruppo Artsana, da più di 30 anni opera nel mercato dei preservativi con l’obiettivo di soddisfare ogni tipo di esigenza e far vivere l’intensità del sesso in maniera sicura. La mission del Marchio Control è scoprire i gusti, le preferenze e le tendenze soprattut-to dei più giovani, per potere off rire poi varietà di prodotti di-vertenti, eccitanti e stimolanti.Una continua ricerca, tesa a migliorare l’off erta, ha fatto di Control grazie ai suoi prodotti, un marchio leader in Italia, Spa-gna e Portogallo.

Contesto Dopo cinque anni di silenzio Control torna a comunicare attra-verso una strategia all media volta a presentare una nuova im-magine della Marca attraverso i suoi prodotti, dove il digital ha ricoperto un’importanza strategica nel comunicare ad un tar-get giovanissimo, sempre più orientato all’utilizzo della Rete.

TargetFocus sui giovani fra i 15 e i 24 anni

Obiettivi strategiciAff ermare il posizionamento “Passion Powered by Control”, incrementando la brand awareness e consolidando la brand identity.Attraverso la campagna si è voluto creare un legame tra con-sumatore e brand facendogli vivere in prima persona i valo-ri della marca. Di qui il sostegno al lancio della nuova linea di prodotto Sex Senses (preservativi ai sapori afrodisiaci del-la Menta, Pesca e Cioccolato) per conferire a Control una nuo-va immagine legata all’intensità della passione e al vivere l’in-timità anche attraverso l’energia del divertimento.

Strategia di comunicazioneL’attività di comunicazione è stata strutturata sul concetto di multimedialità, che ha consentito al marchio Control di essere

on air su più piattaforme media con una comunicazione tabel-lare e con formati speciali legati ad attività sul territorio, tut-ti molto coerenti fra loro con lo scopo di avere il massimo del-la sinergia possibile.Diverse le aree di intervento sulla Rete, che trovano come fi lo conduttore i siti di riferimento per i giovani a tema musica e nightlife, all’interno dei quali si sono sviluppate attività ad hoc volte a coinvolgere attivamente il singolo utente.Molteplici sono stati anche gli strumenti utilizzati, primo tra tutti la modalità concorsuale creata sull’online e supportata poi dagli eventi sul territorio. E’ così che gli utenti sono stati invitati ad esprimere il concetto di passione attraverso video UGC e a creare nuove coppie con il “Gioco della Passione” con-tribuendo così a comunicare il posizionamento “Passion Powe-red by Control”.In perfetto stile Web 2.0 Control è poi stato protagonista di attività di social networking, attraverso l’apertura di due profi li dedicati su Netlog e Myspace, in cui si è data l’oppor-tunità di condividere foto e pensieri con gli altri membri del-la community.

RisultatiZeddigital nella totale convinzione che la comunicazione in-tegrata sia assolutamente strategica per attività di coinvolgi-mento e call to action, ha supportato Control nella gestione delle attività online consentendo attraverso il dialogo conti-nuo con gli altri mezzi l’ottimizzazione della campagna. Le attività di Social Networking hanno attivato un processo di WOM che ha reclutato in tempi brevissimi un elevato numero di amici. Punto di forza i contenuti sviluppati che bene si spo-sano con il core target della campagna.Importanti risultati sul digitale sono stati raggiunti grazie al concorso “Il gioco della passione” lanciato in collaborazione con 2night attraverso il minisito dedicato, diventato anch’es-so un portale di relazione tra gli utenti: il numero di parteci-panti ha superato le aspettative e raggiunto gli obiettivi di en-gagement proposti.

Control - Gruppo Artsana

Case

Hist

ory

52AziendaGruppo Bancario Credito Emiliano - CREDEM

ContestoIl Gruppo Bancario Credito Emiliano (CREDEM) è attivo nel pri-vate e nel corporate banking attraverso una radicata presen-za sul territorio ma anche una crescente attività online attra-verso prodotti e soluzioni di Internet Banking, Phone Banking e Trading Online.

TargetCredem collabora in esclusiva con zanox per le attività di affi -liate marketing con l’obiettivo di raccogliere adesioni online ai due principali prodotti di private banking: l’apertura di conto corrente e la richiesta di mutuo.

Obiettivi strategiciNel 2008 Credem ha manifestato l’esigenza di ampliare la base di utenti raggiungibile via web attraverso le tradizionali cam-pagne di display advertising sui principali portali italiani. Trat-tandosi di un prestigioso istituto di credito e forte di un’ottima brand awareness acquisita nel tempo, Credem ha manifesta-to la necessità di aumentare la base di potenziali clienti (lead generation per il prodotto Rimutuo e Credem Conto) mante-nendo un rigoroso controllo della comunicazione ma al con-tempo focalizzandosi su una comunicazione sempre più rivol-ta al direct response

Strategia di comunicazionezanox ha da subito rappresentato per Credem un partner im-portante per la strategia di crescita dell’istituto di credito reg-

giano nel mondo Internet. Già nel secondo trimestre del 2008 tale strategia contemplava sempre di più una crescita in termi-ni di volumi di richieste di attivazione conti correnti e richieste mutuo rispetto alle tradizionali attività display sui portali clas-sici. Credem ha quindi dato crescente attenzione a forme di co-municazione rivolte al direct response con particolare facilità alla conversion verso il lead, predisponendo form di richiesta (conto corrente e mutuo) snelli ma comunque sempre attenti a fornire una comunicazione chiara e rigorosa dei prodotti al-l’utente fi nale. Credem ha poi collaborato con molte delle ca-tegorie di publisher per cui zanox si diff erenzia nell’affi liate marketing riuscendo a sfruttare particolarmente le peculiari-tà degli affi liati attivi nel mondo dei portali, del search engine marketing e del contextual advertising. La strategia di comu-nicazione di Credem è stata e continua ad essere integrata nel-le diverse forme degli editori affi liati a zanox e fortemente ri-volta al direct response.

RisultatiI risultati della strategia di comunicazione diff erenziata per i canali di acquisizione via Internet coniugata con la più amplia collaborazione con le diff erenti tipologie di publisher propo-sti da zanox, hanno portato rapidamente Credem ad acquisi-re importanti risultati in termini di lead acquisition con punte di eccellenza che hanno contrastato e che contrastano tuttora il diffi cile trend attuale del fi nance online. Credem ha poi volu-to commisurare i risultati tipici dell’acquisizione di lead online con l’eff ettivo riscontro off line dei prodotti bancari eff ettiva-mente aperti dai clienti fi nali, benefi ciando così di un ulterio-re parametro della bontà dell’azione online di zanox e della ca-pacità di conversion della propria strategia di comunicazione.

CredemCa

seH

istor

y

54AziendaFiorino Snc è una società per la vendita al dettaglio di beni di largo consumo operante in Sicilia con il marchio Despar (Concessionaria marchio Despar provincia di Messina).Il primo patrimonio di Despar è il Cliente. L’obiettivo prima-rio è di soddisfare le sue esigenze, cercando anzi di supera-re le sue aspettative.

ContestoDespar Fiorino Snc utilizza MKT-PersonalSelling, il sistema di marketing comportamentale sviluppato da Neodata. MKT-PersonalSelling studia e misura l’importanza, la profi ttabi-lità e la marginalità economica della clientela con carta fe-deltà sia online che offl ine.Despar Fiorino Snc usa MKT-PersonalSelling per la gestione della clientela di 13 punti vendita. MKT-PersonalSelling for-nisce diverse statistiche di acquisto che vengono usate dal Marketing per la promozioni di prodotti ad hoc.

Obiettivi strategiciTutti i sistemi che basano il proprio funzionamento sull’im-piego di carte fedeltà pongono il problema della corretta ge-stione del database degli utenti, in particolare l’aggiorna-mento dei dati archiviati. Per esempio, eventi rilevanti come il matrimonio, la nascita di un fi glio, la separazione posso-no incidere sensibilmente sulla composizione del carrello di spesa. Infatti, l’obsolescenza dei dati socio-demografi ci, con-seguenza dell’evoluzione nei comportamenti della clientela, può talvolta vanifi care l’effi cacia di azioni promozionali.

L’obiettivo dell’analisi commissionata a Neodata da Despar è stato quello di individuare eventuali variazioni nel profi -lo dell’utente possessore della carta fedeltà dallo studio del-la composizione del suo carrello di spesa.

Strategia Sulla base dei dati raccolti su tutta l’utenza Despar, conside-rando quanto dichiarato al momento dell’attivazione della carta fedeltà e avvalendosi di avanzati strumenti di data-mi-

ning, Neodata ha individuato un dataset di prodotti in grado di discriminare per ogni utente le più importanti caratteristi-che socio-demografi che. Tra queste:

= Con Figlio piccolo= Con Figli= Giovani vs Adulti= Adulti vs Anziani= Single vs Coppie= Con Animali= Sesso M/F

Per esempio, per la categoria ‘Con Figlio piccolo’ il prodotto discriminante predonimante è il latte. Invece, per la catego-ria ‘Con Figli’ gli articoli più frequenti sono quelli scolastici. Per la categoria ‘Sesso M/F’ i prodotti discriminanti sono pre-valentemente quelli femminili. Alcune categorie vengono discriminate meglio di altre. Nel caso della categoria ‘Adulti vs Anziani’ non sono stati trovati prodotti utili alla segmen-tazione del profi lo.

I prodotti discriminanti sono stati utilizzati da un classifi ca-tore automatico per la ri-segmentazione degli utenti despar e l’individuazione di eventuali modifi che del profi lo di spe-sa degli utenti.

RisultatiI risultati ottenuti con questo metodo hanno permesso a De-spar di:= Concentrare le proprie risorse per la verifi ca dei dati

anagrafi ci dei soli clienti che mostrano una variazione nel profi lo di spesa

= Raggruppare e segmentare la clientela in base alla ti-pologia di paniere

= Individuare quei beni che hanno un eff etto ‘leva’ sui prodotti off erti

= Incrementare lo share of wallet, ovvero massimizzare la quota degli acquisti che il cliente eff ettua rispetto ad una determinata categoria di prodotti

Despar - FiorinoCa

seH

istor

y

56AziendaEnel S.p.A.

Contesto comunicare l’intera gamma dell’off erta commerciale di Enel Energia, la società di Enel per la vendita di elettricità e gas sul mercato libero

Target 25-59 anni, profi lo socio-demo medio alto/ alto, reattivo alle proposte del mondo fi nanziario

Obiettivi strategicicomunicare l’intera gamma dell’off erta commerciale di Enel Energia e promuovere in particolare la sottoscrizione della nuova gamma di off erte dual energy “Energia Sicura” raff or-zando contemporaneamente la notorietà di Enel nel settore gas oltre che quello dell’energia.

Strategia di comunicazioneSfruttando tutte le peculiarità del mezzo abbiamo realizza-to un progetto di comunicazione che ha lavorato nell’ottica del Web 2.0 portando al centro della comunicazione l’uten-

te. Il totale coinvolgimento del target nella comunicazione di Enel, infatti, ha reso possibile stabilire un vero e proprio con-tatto diretto tra l’Azienda e i suoi clienti con lo scopo di infor-marli delle nuove off erte di Enel Energia e contemporanea-mente attribuire loro un ruolo attivo all’interno del processo di comunicazione.

RisultatiIl concorso è stato ospitato all’indirizzo web http://enelcon-test.zooppa.com. L’iniziativa ha registrato una consistente redemption grazie alla partecipazione di un numero mol-to elevato di utenti unici e con una notevole media di visi-te giornaliere.Numerosissimi anche i contributi creativi realizzati dagli utenti: sono stati uplodati Video Spot, proposte grafi che, spot radiofonici, concept di comunicazione. Al termine del concorso sono stati assegnati sia i premi attribuiti grazie al voto degli stessi utenti e visitatori di Zooppa, sia il premio speciale Enel attribuito al video Freezing News di Kelioh.Enel ha poi selezionato alcune delle proposte più interessan-ti, con il contributo delle quali ha prodotto un videobanner di ringraziamento a tutti i partecipanti, che è stato messo online a sui siti selezionati.

Enel EnergiaCa

seH

istor

y

60AziendaEnte del Turismo Irlandese

ContestoL’Ente del Turismo Irlandese ha scelto Leonardo.it per rea-lizzare un progetto annuale che prevedeva la realizzazione di un’area dedicata al Cliente all’interno del portale e la pia-nifi cazione di un’importante campagna adv e dem. Obietti-vi del progetto erano fare conoscere ad un pubblico sempre più vasto l’Irlanda nella specifi cità delle diverse off erte (na-tura, sport, giovani, cultura, famiglia) pensate per i diversi tipi di target.

TargetPersone di tutte le età interessate ai viaggi

Obiettivi strategiciAll’interno di questo progetto è nata l’esigenza di completare la comunicazione con un presenza di forte impatto che coin-volgesse l’utente introducendolo nell’atmosfera dell’Irlanda, invogliandolo così ad entrare nell’area informativa.

Strategia di comunicazionePer invitare il target ad entrare nel “mondo Irlanda” era ne-cessaria una vetrina coinvolgente, appassionante, che valo-rizzasse i contenuti fotografi ci di grande impatto e qualità del Cliente.La scelta è andata sul formato “Adv Infi nito” creato da OneI-talia sul portale Infi nito.it per allargare la sua off erta di spa-zi advertising innovativi di grande impatto.

Totalmente nuovo, il format consiste nella completa perso-nalizzazione della homepage del portale Infi nito.it con la co-municazione del Cliente. Enormemente più esteso e coinvol-gente di una skin, senza le limitazioni dell’overlayer, questo format permette una totale immersione nel brand e nel mood del Cliente, accentuato dalla sorpresa data dalla spari-zione virtuale del portale.

RisultatiBen 2.517 persone in soli tre giorni hanno scelto di clicca-re su Infi nito.it brandizzato per l’iniziativa dell’Ente Turismo Irlandese.

Ente del Turismo IrlandeseCa

seH

istor

y

60AziendaEustema SpA

ContestoIntrage.it, il primo portale web dedicato agli utenti “Ove-ranta”, nasce nel 2000 come contributo di Eustema alla ri-duzione del “digital divide”. All’epoca il panorama italiano ed europeo, se guardato in relazione all’accesso degli uten-ti di mezza età ad Internet o alla presenza di servizi in gra-do di rispondere a loro specifi che esigenze, si presentava in-fatti come un “deserto informatico”. Da allora e con sempre maggiore energia Eustema si è impegnata ad abbattere le barriere tecnologiche, ottenendo risultati sempre più presti-giosi ed incoraggianti.

TargetUtenti di età superiore ai 45 anni

Obiettivi strategici = Aff ermare in Italia i nuovi valori legati alla tecnologia = Avvicinare gli Overanta ad Internet puntando su in-

formazione, servizi tradotti in una formula semplice, comprensibile da tutti, ma soprattutto usabili e sicu-ri, e formazione

Strategia di ComunicazioneIl Portale, che ha fatto dell’informazione di servizio la pro-pria forza, off re 15 canali tematici e numerose sezioni ag-giornate costantemente da una redazione dedicata e sem-

pre disponibile nei confronti dell’utenza. Il felice mix fatto di una linea editoriale che privilegia l’informazione utile, la fa-cilità d’uso, la grafi ca semplice e caratterizzata da colori te-nui e riposanti, l’ampia scelta di servizi e corsi gratuiti on line, lo ha rapidamente reso un punto di aggregazione pri-vilegiato, come dimostrato dai milioni di utenti che in questi anni lo hanno scelto per essere informati e che sono entrati a far parte della sua Community. Oltre ad usufruire dei servizi off erti dal Portale, i protagoni-sti della Community sono liberi di partecipare a forum, chat, creare circoli di discussione, raccontarsi tra le pagine del-l’anima gemella, partecipare a giochi, dando vita a una sor-ta di circolo virtuale animato da amici reali.

RisultatiL’alto livello di gradimento di cui gode il Portale è ben sinte-tizzato dai valori medi di accesso registrati su base mensile: circa 10 milioni di page views, 2 milioni di visitatori unici e 2 milioni di sessioni. I membri della Comunità Intrage, 305 mila ad agosto 2008, vedono il Portale come un luogo sicuro e accogliente all’in-terno del quale condividere e scambiare le proprie emozioni, reperire informazioni utili, acquisire conoscenza sulla tecno-logia informatica, socializzare. È proprio quest’ultimo aspetto che rende Intrage.it un luo-go di incontro privilegiato per i suoi utenti. La presenza “at-tiva” nelle chat e nei forum dimostra come sempre più “Ove-ranta”, grazie a Intrage, abbiano acquisito dimestichezza con ogni tipo di tecnologia (anche le più innovative) e facciano

ricorso alla Rete per sfuggi-re alla solitudine, fare ami-cizia, in alcuni casi trovare o ritrovare l’amore. Molte delle storie “nate” sul Por-tale sono persino state og-getto di approfondimenti da parte di trasmissioni te-levisive quali Maurizio Co-stanzo Show, Uno Mattina Estate, Mediamente, Non è mai troppo tardi…

Eustema - Intrage.itCa

seH

istor

y

62AziendaFondata nel maggio del 1999, Excite Europe è oggi un network di portali attivo in Italia, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Olanda, che conta complessivamente circa 5 milioni di utenti unici mensili. Excite è l’unico private por-tal che coniuga le caratteristiche uniche e individuali dei siti personali con i contenuti, gli strumenti di ricerca e di comu-nicazione dei portali tradizionali. Obiettivo principale è quel-lo di off rire contenuti e servizi su misura, da modellare sulle esigenze e sulle preferenze di ogni singolo navigatore. A Ottobre del 2007 il network europeo di Excite è stato acqui-sito da GoAdv, media company altamente specializzata nel-l’acquisizione di traffi co qualifi cato in Rete. L’operazione uni-sce la forza del brand di un pioniere di Internet all’expertise tecnica e il know-how di business del team di GoAdv.

ContestoAl fi ne di promuovere i contenuti della versione italiana del portale Excite, aggregati attraverso l’uso dei tag a formare landing pages altamente targetizzate, è stata condotta una massiccia campagna di search marketing su Google. La cam-pagna è stata implementata ed è tuttora gestita dall’Agenzia interna del gruppo GoAdv, che ha sede a Dublino.

TargetCoerentemente con il nuovo posizionamento di Excite qua-le portale di entertainment, gossip e lifestyle, il target group è costituito da giovani di età compresa fra i 16 e i 30 anni e donne di età compresa fra i 20 e i 40 anni.

Obiettivi strategiciLa campagna ha i seguenti obiettivi: 1) aumentare i volu-mi di traffi co su Excite.it (utenti unici e page views), 2) pro-

muovere i contenuti del portale aggregati attraverso l’uso dei tag.

Strategia di comunicazioneLa struttura di Excite è costituita da una serie di blog vertica-li, la cui navigazione è possibile grazie alle tag clouds e alla ricerca per tag. Ed è proprio partendo dai tag associati ai con-tenuti che l’Agenzia interna del Gruppo GoAdv, in collabora-zione col Team di Product Management, ha impostato la pro-pria strategia di keyword analysis. Ogni tag rappresenta una keyword, alla quale corrisponde una landing page che ag-grega i contenuti legati al tag stesso. Così, ad esempio, il tag “borse” sul Canale lei.excite.it aggrega i contenuti scritti dal-la redazione e taggati con la parola “borse”. In questo modo è stata assicurata tanto la pertinenza del tag rispetto all’an-nuncio AdWords, quanto la rilevanza del tag stesso e dell’an-nuncio corrispondente rispetto al termine di ricerca.

RisultatiLa campagna è partita il 12 giugno e fi no al 31 agosto ha ge-nerato circa 3.5 M di visitee oltre 21 M di pagine viste. Nel dettaglio le performance:Gli ottimi risultati, raggiunti peraltro durante il periodo esti-vo, hanno determinato il prolungamento della campagna al-meno fi no alla fi ne del 2008 e l’imminente lancio di iniziative analoghe in Francia, Spagna, Regno Unito e Germania.

Excite.itCa

seH

istor

y

Campagna Totale %sul Totale

Visite 3.500.000 9.750.000 36%Page Views 21.000.000 123.500.000 17%

64AziendaExpedia Italia

Contesto Travel on line

Target Travel e-shoppers

Obiettivi strategiciCreare traffi co qualifi cato al sito che possa facilmente tradursi in prenotazioni nel rispetto di parametri di effi cienza

Strategia di comunicazioneDare visibilità alle off erte di Expedia con una piattaforma di buying fl essibile e variabile in base ai risultati al fi ne di creare traffi co qualifi cato al sito. Coinvolgere operatori medio/Grandi del panorama web Italiano con meccanismi di rewarding diff erenti Cpm/Cpc/ Cpc Bid

Risultatiincremento del click rate, ottimizzazione del cost per lead, mi-glioramento dell’effi cency rate.

Expedia.itCa

seH

istor

y

66AziendaGiangiacomo Feltrinelli Editore

Contesto Un autore molto amato, un pubblico giovane e appassiona-to, una nuovissima storia d’amore… il lancio dell’ultimo li-bro di Federico Moccia non poteva non andare diritto al cuo-re del target.

Target= Età < 26 anni= Prevalentemente ragazze

Obiettivi strategiciDiff ondere la conoscenza dell’uscita del nuovo libro di Federi-co Moccia e incentivare l’acquisto presso un target dinamico, in continuo movimento e meno esposto ai canali di comuni-cazione convenzionali

Strategia di comunicazioneIl cuore della campagna nella fase prelancio è il sito omonimo, vero e proprio collettore di pensieri, desideri, dialoghi dei let-tori stessi, di contenuti redazionali sulle diverse iniziative e an-ticipazioni del libro stesso. Il tam tam avviene offl ine attraverso la distribuzione di 4 libri-

cini con diverse anteprime del libro durante eventi musicali e luoghi di aggregazione in target e in linea con la trama del li-bro stesso, e con azioni di PR online su contesti affi ni.

Nella seconda fase, che segue l’uscita in libreria, il sito diven-ta ancora più vicino al testo rappresentandone una sorta di ap-pendice esperenziale: luogo di scambio, di espressione, di rac-colta di gadget virtuali, e soprattutto di visione grazie a delle graphic novel che si rinnovano ogni settimana. Il recruiting av-viene attraverso una campagna tabellare su siti a target qua-li Topgirl, Studenti.it e Girlpower. Abbiamo inoltre utilizzato strumenti particolarmente profi lati capaci di generare elevati tassi di click rate quali il BT di Yahoo e il banner expanding pre-sente su MSN MessengerUna campagna stampa sul settimanale Cioè con inclusi i libri-cini completa il marketing mix.

RisultatiPiù di 200.000 libricini distribuiti. Oltre 500 commenti sul sito www.amore14.it. Ma il dato più interessante è la richiesta dei libricini tramite form online (circa 460 richieste senza alcun in-centivo). La campagna web ha generato al giorno 23.000 vi-sitatori al sito (di cui 20.000 utenti unici), incrementando an-che l’utenza del sito Editore del 40%. Il libro è 1° nella classifi ca GfK del 18/10.

Feltrinelli “Amore 14”Ca

seH

istor

y

67AziendaFujitsu Siemens Computers è una multinazionale del merca-to IT nata da una joint venture tra la giapponese Fujitsu e la tedesca Siemens AG nel 1999. Vende i propri prodotti soprat-tutto alla clientela business, ma di recente – in particolare con le linee di notebook Amilo – ha iniziato a puntare con decisione anche al segmento consumer.

ContestoFujitsu Siemens lancia i nuovi notebook Amilo 3000 series, nuova gamma di computer portatili che si distingue per la tecnologia all’avanguardia (un valore già noto per i prodot-ti Fujitsu Siemens) e per il design unico. Il bianco e il nero sono i tratti distintivi dei nuovi Amilo. Bianco è il rivestimen-to, dal design elegante e unico. Nero è il cuore tecnologico: innovazione per presentazioni di livello superiore, resisten-za, potenza, affi dabilità, connettività wireless N con proces-sore Intel Centrino 2.

TargetIl target è rappresentato dai “Connected Life” people, per-sone giovani e forti utilizzatori di prodotti tecnologici e di internet.

Obiettivi strategiciGli obiettivi sono: coinvolgere il target in un’esperienza che lo renda partecipe dei valori e delle caratteristiche di Amilo; spingere all’acquisto del prodotto presso selezionati e-retai-ler; utilizzare il web in maniera originale e non convenziona-le, rinunciando del tutto alla pubblicità tabellare.

Strategia di comunicazione“Cerca Bianca” è un’iniziativa che rende gli utenti protago-nisti di un cortometraggio noir interattivo dove, per trovare Bianca, è necessario risolvere misteri e districarsi all’interno

di una spy story che nasce dai bivi e dalle scelte degli utenti. Il bianco e il nero, segno distintivo dell’Amilo, vengono tra-dotti nel linguaggio video: la regia, la fotografi a, il tratta-mento dell’immagine, la recitazione e la voce fuori campo, si ispirano ai classici del cinema noir e servono per valorizzare il notebook e le sue caratteristiche. L’innovazione tecnologica e le performance del prodotto sono rappresentate attraverso lo svolgimento della trama e, allo stesso tempo, dal personaggio di Bianca che non è sol-tanto bella, ma anche furba e manovratrice.

Terminando il video interattivo e risolvendo tutti gli enigmi disseminati lungo il percorso della storia, è possibile parteci-pare all’estrazione di un notebook Amilo Pi 3540.

Cerca Bianca è anche su: Youtube, con video interattivi a bivi che sfruttano la tecnica delle “annotazioni”, MySpace, Flickr, Facebook (dove si nasconde sotto lo pseudonimo di Bianca A. Milo).Cerca Bianca è inoltre protagonista di una serie di attività di placement previste all’interno di negozi milanesi, dove ra-gazze vestite da “Bianca” coinvolgono gli utenti a giocare e partecipare al contest. La strategia di comunicazione è com-pletata da video pianifi cati sul circuito Telesia nelle stazioni della metropolitana.

RisultatiDopo una settimana on-line, senza nessun tipo di comunica-zione tabellare a supporto:= 1800 utenti registrati= 1120 views dei video su YouTube= Oltre 30 articoli e citazioni in blog di settore (marketing,

comunicazione, cinema e fotografi a noir)= Circa 400 contatti tramite i profi li di MySpace, Flickr,

Facebook

Fujitsu SiemensCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

68AziendaProcter&Gamble

Contesto Per il lancio del programma “Gillette Future Champions 2008”, in cui i consumatori venivano invitati a votare il loro campio-ne del futuro, per vincere una giornata a Barcellona con Thier-ry Henry, la campagna di comunicazione ha previsto l’utilizzo di un media mix completo che, accanto ai tradizionali mez-zi offl ine, ha incluso il web, considerando la target audien-ce, particolarmente “Internet oriented” e abituale utilizzatri-ce del mezzo.

TargetUomini 18-34 anni

Obiettivi strategiciLa campagna web ha avuto l’obiettivo primario di coinvol-gere i consumatori in una esperienza che aiutasse ad au-mentare la loyalty di un target diffi cile da raggiungere. In piu’, e’ stata sviluppata una campagna virale per creare awa-reness e word of mouth.

Strategia di comunicazioneIl coinvolgimento del consumatore e’ stato raggiunto tramite una forte call-to-action che presentava il contest e spingeva

gli utenti a votare direttamente online su un microsite dedi-cato oppure tramite SMS il loro campione preferito, per potere concorrere all’assegnazione del premio, particolarmente am-bito dagli appassionati di sport.La pianifi cazione web, live con buona pressione per 6 setti-mane, tra fi ne agosto e inizio settembre, ha coinvolto i por-tali maggiormente affi ni al target selezionato e i siti vertica-li legati allo sport (in particolare al calcio), nonché un invio di DEM agli iscritti del sito Gillette. Accanto a formati fl ash standard e a posizioni promo-editoriali, sono stati utilizza-ti formati molto impattanti, come video box e video pre-roll, che hanno dato l’opportunità di attirare l’attenzione degli utenti e incuriosirli, invitandoli a cliccare per partecipare al concorso. Per il piano virale sono stati utilizzati video vira-li postati su siti interattivi e i blogs dei 4 campioni sponso-rizzati da Gillette.

RisultatiQuesto piano digitale coinvolgente ha contribuito positiva-mente al related recall di tutta la campagna. La campagna web ha permesso di colpire, nelle 6 settimane in cui è stata on air, più del 40% della target audience, ottenendo quindi una buona copertura e garantendo visibilità all’iniziativa, mante-nendo costi effi cienti; l’obiettivo di driver di traffi co al sito è stato raggiunto in maniera soddisfacente, grazie ad una buo-na selezione dei siti e dei formati pubblicitari.

Gillette - Procter & GambleCa

seH

istor

y

70AziendaIl gruppo Gioco Digitale è il primo operatore italiano indi-pendente di gaming esclusivamente online con una off er-ta focalizzata su Poker, scommesse, giochi di abilità, e lot-terie. La società è attiva nello sviluppo del prodotto e della tecnologia ed è concessionaria dello Stato Italiano per il gio-co a distanza.I prodotti di Gioco Digitale sono progettati secondo le logi-che dell’intrattenimento con l’obiettivo di off rire un ambien-te facile, sicuro e legale per il gioco responsabile.

ContestoIl mercato del gaming (legale) online è nuovo per l’Italia: gratta e vinci e scommesse sportive sono prodotti presenti in maniera signifi cativa sul web da meno di due anni. Il Po-ker digitale, poi, è “nato” durante l’estate 2008, e Gioco Digi-tale è oggi il primo concessionario in grado di off rire il Poker online legale con premi in denaro.

TargetLe tre aree di attività di Gioco Digitale (Poker, Lotterie, Scom-messe) presuppongono tre target diff erenti, maggiorenni e solo parzialmente sovrapposti. In particolare il target Po-ker è, per i motivi sopra accennati, un profi lo tutto da sco-prire in Italia.

Obiettivi strategiciMassimizzare il numero di utenti registrati a Gioco Digitale ponendo particolare attenzione alla “qualità” del database, minimizzando il costo di acquisizione.

Strategia di comunicazioneGioco Digitale ha adottato una strategia che prevedesse l’uti-lizzo dei mezzi off -line (stampa / TV) al fi ne di massimizzare la reach e creare awareness, supportando contestualmente la brand equity. Parallelamente ha occupato una posizio-ne di dominio sul web all’interno del vertical gaming, pre-sidiando sia i bacini ad elevata copertura (portali generalisti e siti di informazione nazionale) sia i canali direct response (motori di ricerca, programmi di gestione dell’invenduto ed

affi liazione) in un’ottica di cross fertilization.

RisultatiSimple Agency, in relazione alle attività di comunicazione sul canale web, ha supportato Gioco Digitale off rendo la propria expertise sulle seguenti aree di intervento:

Supporto strategicoDefi nizione della migliore strategia di comunicazione sul web al fi ne di garantire massima sinergia tra le attività di branding e quelle puramente di acquisizione Pianifi cazione on-lineDefi nizione del media mix ottimale relativamente a tutti i canali di direct response, dalla pianifi cazione dei program-mi di gestione dell’invenduto alla gestione dei programmi di affi liazione e dei motori di ricerca.

MisurazioneImplementazione di un piattaforma di campaign manage-ment al fi ne di creare un dashboard unifi cato e completo che permettesse di integrare tutte le attività di comunicazione, dalla pubblicità tabellare sino al search advertising. La piat-taforma funge da sistema di de-duplica, impedendo così la generazione di risultati fuorvianti e parziali. Tale piattaforma rappresenta oggi uno strumento di intelli-gence fondamentale per le scelte di media online.

Produzione creativa = Sviluppo di tutte le landing page dedicate alle attività

di acquisizione= Sviluppo delle landing page deidcate alle attività di co-

marketing= Sviluppo delle pagine cobrand (contenuto editoriale)

all’interno dei portali generalisti

Tali attività hanno permesso il raddoppio del tasso di conver-sione sui canali direct response ed un aumento generale del-l’effi cienza delle campagne, portando contestualmente a di-minuzione il costo di acquisizione fi nale.

Gioco DigitaleCa

seH

istor

y

72AziendaGrandi Navi Veloci è una delle flotte più moderne d’Eu-ropa ed è quella che continua a riscuotere il maggior numero di riconoscimenti e di consensi; è infatti sta-ta scelta come Miglior Compagnia di Navigazione da-gli agenti di viaggio che le hanno conferito il Bit Tou-rism Award 2007.Grandi Navi Veloci ha cambiato il modo di viaggiare in traghetto, introducendo nel Mediterraneo standard crocieristici sia nelle strutture che nei servizi di bordo. Scegliere Grandi Navi Veloci significa scegliere il mi-glior rapporto qualità – prezzo per un viaggio in tra-ghetto. GNV garantisce sempre traversate piacevoli su traghetti dove i servizi offerti rispondono alle esigen-ze del mercato: dal cinema alla discoteca, dalla piscina alla sala per i più piccoli, dai video-games al piano bar, dall’animazione agli spettacoli.

ContestoSulla base dei risultati conseguiti nel 2007 Grandi Navi Veloci, la compagnia di navigazione leader nel Mediter-raneo con linee regolari di traghetti per la Sardegna, la Sicilia, la Spagna, la Tunisia e il Marocco, ha deciso di rin-novare per tutto il 2008 la sua partnership operativa con Intarget.net. Intarget.net è stata confermata da Grandi Navi Veloci per la pianificazione strategica di Search Marketing sulle at-tività di Organic Search Marketing e Search Advertising, al fine di raggiungere i propri obiettivi di visibilità on-line e di massimizzare il ROI.

TargetIl focus target di Grandi Navi Veloci è costituito da uomini e

donne responsabili d’acquisto, di età compresa tra i 18 ed i 70 anni, che abbiano intenzione di prenotare on-line il pro-prio traghetto.

Obiettivi strategiciGli obiettivi che Intarget.net e Grandi Navi Veloci hanno de-ciso di raggiungere sono: = diff ondere tra l’utenza digitale la conoscenza delle

tratte coperte da GNV e migliorare la percezione del Brand on-line.

= coprire l’utenza on-line intenzionata ad acquistare bi-glietti per le tratte off erte aumentando il numero di bi-glietti venduti dal sito www.gnv.it.

Strategia di comunicazioneLa campagna di comunicazione è stata caratterizza-ta dall’impiego di un mix di strumenti, sia sotto il pun-to di vista dell’ottimizzazione del sito GNV per i motori di ricerca (attività di SEO e link popularity) che di sear-ch advertising .

RisultatiGrandi Navi Veloci ha visto un incremento del fatturato on-line 2008 pari al + 114% rispetto al 2007. Intarget.net ha contribuito a tale risultato:= aumentando la visibilità di GNV sulle principali

keyword di riferimento del comparto prenotazioni traghetti.

= diminuendo il costo di conversione dalle attività di keyword advertising del - 24,30% con un aumento delle prenotazioni del + 281,79% sulla base di un investimento GNV del + 189,17% rispetto all’anno precedente.

Grandi Navi VelociCa

seH

istor

y

73Azienda 20th Century Fox Home Entertainment Italia Srl

ContestoIn collaborazione con 20th Century Fox Home Entertain-ment, ADVentertainment ha realizzato una pianifi ca-zione pubblicitaria per il lancio commerciale online del dvd “I Griffi n presentano “Blue Harvest” Timing: 3 Marzo 2008 / 16 Marzo 2008.

Target18-35 anni, prevalentemente di sesso maschile appas-sionato del genere fantascientifi co e fan della nota se-rie televisiva I Griffi nObiettivi strategiciCreare attraverso l’utilizzo di soluzioni creative non con-ventional una strategia di comunicazione online capace di suscitare interesse e curiosità sul nuovo dvd presenta-to da 20th Century Fox Home Entertainment, richiaman-do inoltre l’attenzione dei fan della nota serie televisiva attraverso la promozione di una competition online.

Strategia di comunicazioneRicalcando lo stile della parodia interpretata da una del-le famiglie più famose, i Griffi n, abbiamo realizzato una strategia comunicativa che oltre a sviluppare una cam-pagna tabellare ad hoc, ha off erto l’opportunità di spe-rimentare un nuovo formato advertising del tutto inno-vativo: il Sushi Roll.La nuova soluzione, si confi gura come un unico formato adv capace di guidare l’utente attraverso un’animazione itinerante, coinvolgendolo in un viaggio nel mondo fan-tascientifi co dei “I Griffi n presentano “Blue Harvest”

http://www.adventertainment.it/banner/griffi n/over-layer_sushi_preview.htmlCome si diceva, ad affi ancare questa creatività speciale è stata una campagna tabellare comprensiva dei formati più performanti: Homedressing, Personalizzaioni, Inter-stitial, con la possibilità così di veicolare sia il lancio del prodotto stesso che la competition online promossa al-l’interno di una landing page.Il Contest, di fatto, permetteva ai lettori di vincere i bi-glietti per la maratona cinematografi ca organizzata da 20th Century Fox Home Entertainment, durante la qua-le venivano proiettati i migliori episodi dei Griffi n oltre a I Griffi n presentano “Blue Harvest”.

RisultatiLe proiezioni di ADVentertainment sui riscontri ef-fettivi di questo piano dimostrando come l’utilizzo di una nuova creatività non conventional incremen-ti di ben 16 volte le performance medie ottenute at-traverso l’impiego di un formato rich media come un Overlayer: il Sushi Roll infatti ha generato un clickra-te del 16,24%Le personalizzazioni inserite all’interno delle Home-page dei siti del circuito underground invece, hanno rafforzato la bontà del risultato generale della cam-pagna evidenziando una performance di 2500 clicks.A mantenere alta l’attenzione sul prodotto è stata inoltre un’imponente attività tabellare che alla luce di un monte impressions superiore ai due milioni, ha realizzato come risultato 3400 clicks.Il successo del progetto ha avuto infine un ultima conferma: il sito dedicato alla competition online è stato visitato da oltre 5000 utenti.

Griffin - 20th Century Fox HE Italia

Case

Hist

ory

74AziendaHenkel, fondata nel 1876, è una multinazionale che opera in diversi settori della chimica applicata. Dal 2000 Henkel Italia ha deciso di trasporre on-line, in un portale tutto al femmi-nile, i contenuti di “Donna D”, l’omonimo magazine cartaceo che accompagna e guida le consumatrici donne nel mondo dei prodotti per la detergenza. Donnad si confi gura come una vera e propria community dedicata alle donne e un effi -cace strumento di direct e digital marketing in grado di raf-forzare la brand awareness dei prodotti Henkel.

ContestoSlash - Interactive Media Agency - collabora ormai da oltre 8 anni con Henkel per lo sviluppo e la gestione di proget-ti a attività di digital marketing in grado di seguire l’evolu-zione degli obiettivi del Cliente, e nella fattispecie del por-tale DonnaD.La realizzazione, nel 2008, del Video-Advergame “MyDres-sRoom”, che si è avvalso della componente video oggi par-ticolarmente in voga e apprezzata dagli utenti in Rete, si inserisce in una serie di iniziative volte ad incrementare la Community di Donnad ed interagire con le consumatrici online in modo innovativo e coinvolgente. L’idea di MyDressRoom, è stata quella di ricreare l’atmosfera intrigante di un pre-appuntamento, coinvolgendo le uten-ti nella scelta della mise perfetta per l’appuntamento della loro “amica” Giulia, protagonista del gioco.

Il Video-Advergame, che ha racchiuso al suo interno compo-nenti grafi che, fl ash e video/scatti fotografi ci, ha permesso alle partecipanti di vivere in modo assolutamente realistico la scelta dei capi d’abbigliamento e gli accessori a disposizio-ne di Giulia e di seguire da vicino le sue prove abito di fron-te allo specchio. Nel gioco è stata inoltre inserita una componente virale (Member Get Member) consistita nell’invitare le amiche a partecipare a loro volta, dopo aver visto lo scatto delle scel-te del mittente.

TargetIl target di riferimento del portale DonnaD è costituito dalle donne, di età compresa tra i 25 e i 55 anni, Responsabili d’Ac-quisto e sensibili ai temi della bellezza, della cura della pro-pria persona, della moda e del lifestyle.

Obiettivi strategiciSlash ha collaborato con Henkel nella realizzazione di un’ini-ziativa online in grado di coinvolgere in modo semplice, immediato e divertente le utenti in target con lo specifi co obiettivo di incrementare il volume di traffi co qualifi cato sul portale femminile ed accrescerne conseguentemente il da-tabase marketing.

Strategia di comunicazioneLa campagna di comunicazione a supporto del Video-Adver-

game ha previsto un mix di strumenti di direct e-Mailing sul target femmi-nile d’interesse, e Internet Advertising a CPA e CPM (compresa un’attività su MySpace volta alla valoriz-zazione della componen-te video).

RisultatiIl video–advergame svi-luppato da Slash per Don-naD ha permesso, in 3 mesi di campagna, di raggiun-gere un importante risul-tato in termini di nuove utenti registrate alla com-munity del portale. Nel-lo specifi co tale incremen-to, rispetto agli obiettivi strategici concordati per il 2008, si è attestato intor-no al 40%.

Henkel “Donna D”Ca

seH

istor

y

76AziendaHewlett Packard è una delle aziende leader dell’informatica e, con le sue divisioni dedicate ai personal computer, alle stam-panti e allo storage aziendale, da diversi anni è presente co-stantemente nel mondo della comunicazione off e on line. Sempre attenta alle tendenze e ai gusti dei suoi utenti, HP affi -da al web un ruolo di primo piano, credendo nelle capacità del mezzo di colpire un target attivo e interessato alle ultime novi-tà nel mondo della tecnologia e dell’innovazione.

Contesto Internet ha rappresentato una radicale rivoluzione anche per-ché ha scardinato le tradizionali barriere tra lavoro e diverti-mento, creatività e tecnica, lifestyle e tecnologia. HP risponde alla sfi da del digitale con comunicazioni raffi nate che sappiano cogliere le esigenze di diverse tipologie di uten-ti, sia il pubblico più esperto degli specialisti, dei tecnici e dei manager IT che impongono le scelte tecnologiche di un’azien-da, sia le famiglie e l’utenza più giovane. Di recente, la divisio-ne PSG di HP dedicata ai pc, ha inoltre introdotto il concetto di Design Philosophy per porre l’attenzione al look dei propri pro-dotti di punta, improntati su un’estetica raffi nata che non ri-nunci alla tecnica, ma che la sappia esaltare.

TargetLe recenti campagne PSG si focalizzano sull’estetica dell’ogget-to, valorizzando la sensualità delle forme e dei colori, per una tecnologia che, oltre ad essere potente, utile e user frendly, sia anche visivamente accattivante. La comunicazione quindi si e’ allargata a nuovi target: innanzi-tutto quello femminile, già ampliamente fruitore dei compu-ter HP e sicuramente più attento allo stile rispetto al tradizio-nale target HP; e poi l’universo del design, dell’arredamento,

perché il brand acquisisca una ulteriore dimensione valoriale e inserisca armoniosamente i suoi prodotti nello spazio della casa e dell’uffi cio.

Obiettivi strategiciDue gli obiettivi della macro-campagna Design Philosophy: 1) allargare il target riposizionando il prodotto entro una sfe-ra fashion & lifestyle, 2) supportare awareness ai desktop e notebook HP. Da aprile 2008 le campagne PSG hanno sposato la Design Phi-losophy, allargando la sfera degli utenti, con posizionamen-ti mirati su siti inconsueti rispetto alla tecnologia ma perfet-tamente in linea con la nuova concezione del prodotto: una lunga copertura su Style e Menstyle con formati d’impatto come l’overlay in Home Page, e su siti e portali dedicati all’ar-redamento come il nuovo ATCASA di Rcs e come Repubblica Casa&Design hanno segnato un punto di svolta rispetto alla tradizionale comunicazione HP, fornendo inoltre risultati deci-samente sopra le aspettative. La comunicazione di un Notebook con alte prestazioni e dal design accattivante come il Tablet Soyuz è stato inserito sui portali fashion di Condenast Style e Menstyle in un formato video che ha rivelato la linea sensuale del prodotto, creando un gioco di luci che attirava lo sguardo e che spingeva gli uten-ti all’approfondimento. I formati di grandi dimensioni come l’Half Page 300*600 su ATCASA di Rcs per promuovere la linea di Notebook Touchsmart ha valorizzato l’impatto della creati-vità in un contesto di alto profi lo senza rinunciare alla neces-saria copertura del target tradizionale. La Design Philosophy si confi gura come un ideale momento di passaggio del brand a una concezione tecnologica del prodotto a una visione più le-gata al lifestyle, dove tutte le componenti trovano un’armonia, diventano segni del quotidiano.

HP “Design Philosophy Online”Ca

seH

istor

y

77AziendaIGP Decaux - OUTDOOR TV a MILANO

ContestoEnterlab s.r.l. - azienda del Gruppo Y2K, realtà innovativa e unica nel suo settore che, attraverso le specializzazioni delle sue azien-de, off re progetti, attività e prodotti di comunicazione per tutti i media esistenti - per conto di IGP Decaux gestisce due videowall a Milano dislocati in punti strategici e di elevato traffi co: uno sulla facciata di COIN in P.zza V Giornate, l’altro all’interno dell’area pe-donale di C.so Como.

Enterlab non solo mette a disposizione la piattaforma applicativa (di cui è proprietaria) per la gestione dei contenuti e del palinse-sto, ma garantisce anche l’erogazione del servizio attraverso l’in-frastruttura di telecomunicazioni realizzata e gestita da un’altra delle società del Gruppo Y2K (Enter s.rl.).L’Azienda ha in carico l’attività redazionale (progetto editoriale, raccolta e organizzazione contenuti, coordinamento con editori e content providers) e la gestione della piattaforma per la messa on air dei contenuti (palinsesto, gestione infrastruttura).Attraverso un’altra società del Gruppo (Mover s.r.l.), Enterlab for-nisce un servizio di produzione e postproduzione, affi nché tutti i contenuti video ricevuti o creati ad hoc rispondano ai requisiti tec-nici e comunicativi previsti dal canale “outdoor tv”.

Obiettivi strategiciNon un semplice mezzo per trasmettere pubblicità, ma un canale privilegiato per intrattenere, informare, diverti-re, coinvolgere; un mezzo per valorizzare e “arredare” il ter-ritorio, parlare ad una molteplicità di target (utenti, cit-tadini, consumatori) in modo innovativo e diretto, con la

certezza che un contenuto di qualità sia il vero valore aggiunto.Un’esperienza in atto, una sfi da ancora aperta. Il lavoro redaziona-le e il branding del network sono infatti in corso. Lo studio dell’im-magine, la selezione dei contenuti editoriali, il loro adattamento al mezzo da un punto di vista tecnico e comunicativo, la diff eren-ziazione dei palinsesti sono solo alcune delle attività con cui En-terlab, insieme a IGP Decaux, sta plasmando questo prodotto-servizio di roadside communication.

Strategia di comunicazioneFormula editoriale mista.Contenuti pubblicitari: forniti da IGP Decaux e Coin (quest’ultima interviene solo per il proprio videowall).Contenuti editoriali: intrattenimento, arte e cultura, pubblica uti-lità, news. Ad oggi, questi contenuti non sono prodotti ad hoc ma, una volta raccolti dai diversi content providers contattati, oppor-tunamente post prodotti.Eventi speciali, comunicazioni speciali. In occasione delle Olimpia-di 2008, per conto di COIN e IGP Decaux, Enterlab ha anche curato e gestito la messa on air del medagliere. La pagina web creata per ospitare il contenuto era introdotta da una sigla dedicata.

Enterlab s.r.l., insieme a Enter s.r.l, rappresenta oggi il polo tec-nologico del Gruppo Y2K Communication. Unico nel suo set-tore, il Gruppo Y2K ha saputo rispondere in modo innovativo alle nuove esigenze del mercato, acquisendo e organizzando diverse aziende specializzate che progettano e realizzano at-tività e prodotti di comunicazione per tutti i media esistenti. Fra loro complementari e riunite in un’unica sede operati-va, le società del Gruppo sono al tempo stesso autonome nel proprio ambito d’intervento e integrate in un’identica visio-ne strategica.

IGP Decaux “Outdoor tv a Milano”Ca

seH

istor

y

Case

Hist

ory

78AziendaIKEA ITALIA

ContestoPer sviluppare ed implementare una strategia integrata di direct marketing digitale, IKEA ha scelto ContactLab, lea-der nel settore.

TargetIl target di riferimento è quello di IKEA, vasto e trasversale, ma in particolare il programma si rivolge:= ai soci IKEA FAMILY (700.000 iscritti circa contattabi-

li via email), tra i quali gli “ambasciatori”, veri e propri opinion leader IKEA FAMILY e quindi di IKEA

= ai “lead”, gli iscritti alla nuova newsletter che potranno diventare soci IKEA FAMILY

= alla nuovissima categoria di utenti business

Obiettivi strategici= favorire upselling e cross-selling tramite l’off erta di

contenuti personalizzati, sia per utenti già fi delizzati (soci di IKEA FAMILY) sia per lead (semplici iscritti alla newsletter)

= sviluppare driver di traffi co sia online che nei pun-ti vendita, che sappiamo stimolare i clienti ai proces-si d’acquisto nel canale ecommerce e nel canale tradi-zionale

= dialogare con i soci IKEA FAMILY per conoscerne meglio preferenze e opinioni attraverso sondaggi

= aumentare il numero di soci iscritti al programma IKEA FAMILY

Strategia di comunicazionePartendo dagli obiettivi prefi ssati, ContactLab ha sviluppato, assieme a IKEA, un programma completo e multicanale che comprende consulenza strategica, grafi ca, copywriting, svi-luppo html, spedizione e analisi dei risultati.

1) EmailSono state sviluppate 3 newsletter che si rivolgono a 3 tipo-logie di utenti: soci IKEA FAMILY, lead, business.Per ciascuna categoria, è stata stabilita una pianifi cazione annuale concepita per raff orzare le promozioni stagionali IKEA, senza eccedere nella pressione commerciale.Per i soci IKEA FAMILY, in particolare, il contenuto della new-sletter è personalizzato a seconda del negozio presso cui si è sottoscritta la fi delity card. Una parte della newsletter “glo-cal”, infatti, è uguale per tutti e gestita centralmente, mentre alcuni contenuti sono gestiti dai singoli punti vendita, che possono decidere autonomamente quali argomenti inserire. Ognuno dei 15 negozi diventa così local editor e ha inoltre la possibilità di inviare comunicazioni ulteriori nel corso dello stesso mese (newsletter local).Un nuovo servizio behavioral mail permette inoltre di trac-ciare all’interno dei messaggi le preferenze espresse tramite i click eff ettuati. Questo permette di rivolgersi ai singoli utenti con messaggi creati dinamicamente sulla base del loro com-portamento nella lettura delle mail inviate.

2) MobileIl canale sms viene usato per call to action forti su off erte promozionali limitate nel tempo e defi nite per ciascun area geografi ca per creare maggiore traffi co nei punti vendita.Inoltre, uno strumento di messaggistica mms serve ad infor-mare i top manager sui risultati economici del proprio nego-zio. Gli stessi risultati possono essere anche confrontati con quelli dei gli altri punti vendita, il tutto con un semplice mms spedito ogni mattina.

3) WebContactLab raccoglie e analizza le informazioni rilasciate da-gli utenti attraverso sondaggi web-based sviluppati ad hoc o interpretando il loro comportamento online e sulle new-sletter, per meglio profi lare i soci, individuare target sempre più specifi ci e sviluppare strategie di comunicazione mirate e personalizzate.

Risultati= Aumento signifi cativo del traffi co sul sito internet= Crescita delle visite nei punti vendita= Raff orzamento della relazione con i soci IKEA FAMILY= Crescita numero iscritti al programma IKEA FAMILY= Migliore qualità della profi lazione degli utenti in database= Creazione del nuovo gruppo di riferimento utenti lead

IKEA ITALIACa

seH

istor

y

80AziendaIl Sole 24Ore

Contesto Il Sole 24Ore ha avuto l’esigenza di raggiungere in modo ef-fi cace un determinato target business per promuovere due progetti= la ricerca di software partners per Impresa24, il gestio-

nale de Il Sole 24Ore per le piccole e medie imprese;= l’evento del Work Shop PMI: un tour che è stato inaugu-

rato a Roma e che ha fatto tappa in varie città italiane per poi concludersi a Milano. Il tour rappresentava l’occa-sione per presentare ad imprenditori e managers il rap-porto emerso dalla ricerca condotta da Il Sole 24Ore in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano sul tema “Imprenditori e Managers della PMI: dove vorreste essere tra 3 anni? “.

Il Sole 24Ore ha scelto come partner specializzato BusinessFin-der per avviare campagne di direct e-mail marketing mirate al target di riferimento.

Target= Area Italia Rivenditori Software e Hardware= PMI ubicate nelle province di RM - TA - NA - PA - BO - AN

- BS - TV - TO - MI

Obiettivi strategici1) Nel caso di Impresa24, l’obiettivo principale è stato quello di raggiungere aziende interessate a divenire software partner qualifi cati per la distribuzione del gestionale.Inoltre il piano di comunicazione elaborato ha voluto:= generare brand awareness della specifi ca soluzione di

Impresa24;= consolidare la leadership de Il Sole 24Ore quale produt-

tore di software autorevole e garantito.

2) L’obiettivo primario dell’iniziativa del Work Shop PMI è sta-to quello di contattare le PMI locali per invitarle a partecipare all’evento, quale occasione di incontro e rifl essione su aspetti critici di management, business e competitività aff rontati nel-la ricerca svolta. La campagna di e-mail marketing ha mirato ad entrare in contatto con gli utenti potenzialmente interessa-ti e a profi lare tale utenza attraverso la compilazione di appo-siti moduli di richiesta informazioni e registrazioni.

Strategia di comunicazione1) Il piano di comunicazione applicato ha proposto una strate-gia volta ad informare in modo chiaro sulle caratteristiche del gestionale Impresa24, e ad evidenziare l’opportunità di una partnership valorizzata dall’autorevolezza di un grande mar-chio quale Il Sole 24Ore.Tale comunicazione ha consentito di raccogliere manifestazio-ni di interesse alla proposta e di profi lare i dati dei destinatari, attraverso un apposito modulo di contatto inserito all’interno di una pagina web creata ad hoc.2) BusinessFinder ha progettato una campagna DEM destinata alle PMI, dislocate nelle province in cui si sono svolti gli eventi.Per ottenere gli obiettivi prefi ssati, BusinessFinder ha rea-lizzato un piano di comunicazione online, applicando una strategia basata sulla segmentazione geografi ca del pro-prio database, allo scopo di profi lare in dettaglio i destina-tari della campagna, e su creatività personalizzate, a for-te impatto emozionale, fi nalizzate a veicolare l’informazione sulla ricerca svolta e a raccogliere iscrizioni ai vari workshop.La segmentazione della banca dati è stata eff ettuata a livel-lo di provincia in corrispondenza delle diverse tappe del tour andando ad individuare le aziende localizzate in quelle speci-fi che zone in modo da portarle a conoscenza dell’evento e del-la possibilità di registrarsi. Le creatività sono state elaborate nel rispetto della policy aziendale, sfruttando le peculiarità del mezzo e-mail, il cui messaggio è stato poi esploso ed appro-fondito con la realizzazione di una landing page dedicata.

Risultati1) Nel caso di Impresa24 la strategia applicata ha permes-so di= segmentare le aziende interessate alla proposta di distri-

buzione del gestionale;= fornire contenuti aggiornati specializzati per il target di

riferimento;= per Il Sole 24Ore confermare il proprio ruolo di autorevo-

lezza presso la propria target audience

2) Nel caso del Work Shop, la campagna ha consentito di rac-cogliere numerose iscrizioni all’evento, profi lare i destinatari interessati mediante form di registrazione e generare traffi co alla sezione del sito appositamente dedicata all’evento.

Il Sole 24OreCa

seH

istor

y

81AziendaIntel

Contesto Intel, azienda leader mondiale in campo tecnologico, ha vo-luto promuovere il proprio brand sul network di tg|adv.

TargetGiovanissimi dai 15 ai 25 anni

Obiettivi strategiciIl progetto è stato strutturato per raggiungere due obiettivi principali: - Il posizionamento del brand Intel come uno dei principali consumatori partner per la mobilità e l’esperien-za di intrattenimento digitale - Il traffi co di utenti al sito web intel Il progetto si sviluppa su due fronti: intratteni-mento con www.teamworld.it e tecnologia con www.tec-nozoom.it

Strategia di comunicazioneIntel sceglie di coinvolgere l’utente e di puntare sull’in-trattenimento con www.teamworld.it, il principale sito di street team italiano. Oltre alla pianifi cazione di una cam-pagna advertising online, gli user di Team World sono sta-

ti coinvolti in un contest che ha messo in palio un incontro con uno dei gruppi giovani italiani più famosi del momen-to: i Sonohra. Rispondendo correttamente ad alcune semplici domande con l’aiuto delle informazioni rintracciabili sul sito www.intel.it, gli utenti hanno avuto la possibilità di partecipare all’estrazione fi nale. Gli utenti che non hanno risposto cor-rettamente alle domande hanno avuto comunque l’oppor-tunità di vincere l’incontro con la band invitando 5 amici a partecipare al concorso.La promozione Intel era inoltre online su www.tecnozoom.it, sito riconosciuto dagli utenti come fonte prestigiosa ed esaustiva in materia di tecnologia di consumo.Ancora una volta tg|adv ha associato all’advertising l’appro-fondimento editoriale, era infatti online su Tecnozoom un articolo dedicato ai prodotti Intel.

RisultatiIscritti al concorso: 4.556Utenti che hanno risposto correttamente: 386Utenti che hanno sbagliato a rispondere ad almeno una do-manda: 2.985Utenti che hanno invitato a partecipare al concorso 5 amici: 735Utenti che non hanno terminato il quiz: 185

Intel - Teamworld.itCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

82Azienda 20th Century Fox Home Entertainment Italia Srl

ContestoADVentertainment in collaborazione con il centro media Ca-rat, ha realizzato per 20th Century Fox Home Entertainment, una campagna advertising per il lancio del dvd Jumper Ti-ming: 8 Settembre – 21 Settembre 2008

Target18-35 anni, prevalentemente di sesso maschile, amante del-la fantascienza e degli eff etti speciali di ultima generazione

Obiettivi strategiciCreare attraverso una strategia advertising una comunica-zione mirata ad incrementare l’interesse del lettore verso il prodotto, in questo caso il dvd Jumper, lanciato dalla nota casa di distribuzione.Impiegando soluzioni creative impattanti ed interattive, è stato possibile veicolare un messaggio promozionale ed al tempo stesso interattivo per l’utente fi nale anche attraverso la diff usione di un concorso online.

Strategia di comunicazioneLa strategia alla base della pianifi cazione advertising è sta-ta formulata per ottenere il massimo dei risultati, adottando soluzioni creative particolarmente performanti, ed una com-petition online con in palio importanti premi per i vincitori.Il teletrasporto, tema centrale del fi lm e della strategia alla base dei formati creativi interessati, è stato adottato per ricrea-re nel lettore la sensazione di uno salto spazio temporale, ed è stato proprio questo lo spunto creativo per la realizzazione di uno dei formati di punta della campagna: il Sushi Roll.Formato originariamente pensato per trasportare il lettore in un viaggio itinerante nel web, il Sushi Roll in questa pia-nifi cazione ha espresso la sua totale natura, teletrasportan-do così il lettore nel mondo ripercorrendo le tappe mondiali dei protagonisti del fi lm. http://www.adventertainment.it/banner/jumper/sushi/Oltre all’utilizzo di un formato rich media non conventional, la pianifi cazione includeva al suo interno i formati di mag-gior visibilità del portfolio della concessionaria:

- il Box full Screen, creatività speciale posizionata nella home page di Movieplayer.it.La peculiarità di questo formato è nell’animazione che, a partire da un Wide Box, si espande in pochi secondi fi no ad occupare l’intera pagina per poi ritornare con un movimento di contrazione inverso al suo aspetto originario di Box.http://www.adventertainment.it/banner/jumper/fullbox/montato.html- Video Interstitial InterattivoAttraverso questo formato, posto all’interno dei contenuti di Multiplayer.it, è stato possibile veicolare il trailer del fi lm e grazie ad una animazione rotante del widget interno, il let-tore potrà visionare sia i packshot in versione dvd e blue ray del fi lm che una gallery fotografi ca.http://www.adventertainment.it/banner/jumper/intersti-tial.htmlAltro formato interattivo adottato per questa campagna è il Box Interattivo, inserito all’interno dei contenuti dei siti un-derground per toccare così un target più profondo,tale for-mato permetteva al lettori di visionare il trailer e le foto del fi lm.http://www.adventertainment.it/banner/jumper/300x250_int.htmlOltre ad una comunicazione pubblicitaria creativa, rilevan-te è stato il concorso online che, riadattando il tema del tele-trasporto, ha messo in palio per il lettore più attento un fan-tastico viaggio a Sharm El Sheik.Infi ne, una campagna tabellare posizionata all’interno dei siti del network cinema e gaming, ha dato supporto a questa pianifi cazione permettendo di veicolare in profondità il lan-cio del dvd e la promozione del concorso stesso.

RisultatiIl risultati ottenuti da questa pianifi cazione evidenziano come uno studio del prodotto e il giusto utilizzo di formati creativi possano dare risalto, visibilità e coinvolgere l’uten-te fi nale. Il Sushi Roll, Rich media non conventional, partendo da una struttura simile ad un Overlayer, ha generato un Click Rate pari al 1,5%, mostrando come un formato speciale catturi in maniera importante l’interesse del navigatore.In relazione al precedente dato, le creatività che hanno gene-rato una migliore performance sono state: il Box Full Screen e l’Interstitial interattivo con Widget interno, i quali hanno generato entrambi un click rate pari al 3%.Complessivamente, le creatività tabellari posizionate all’in-terno dei siti facenti parte dell’underground Gaming e Cine-ma hanno realizzato oltre 8000 clicks.Infi ne, oltre 3000 sono stati i partecipanti al concorso pro-mosso online.

Jumper - 20th Century Fox HE ItaliaCa

seH

istor

y

83AziendaIl marchio KENZO (gruppo LVMH, centro media ISOBAR - CARAT LUXURY) nasce a Parigi grazie alla creatività e al ta-lento di un giovane giapponese, Kenzo Takada che, dagli anni ‘70 crea collezioni che rompono con le convenzioni e rinnovano la moda, infondendole nuova energia e una raffi natezza originale. Lo stile è all’avanguardia e infi nita-mente colorato. Nel 1988 KENZO fa il suo ingresso nell’universo dei profu-mi con “KENZO, ça sent beau” e anche in questo settore de-stabilizza i codici classici della profumeria, innovando. Nel 1999 Kenzo decide di lasciare la moda, sarà sostituito qual-che anno dopo da Antonio Marras. Dopo svariati lanci di fragranze di successo, il 2000 vede la nascita di Flowerbykenzo, un eau de parfum che inven-ta il profumo del papavero e che si impone subito come un classico della profumeria. In un mondo tecnologico e urba-no, il fi ore è il legame con la natura. Lo sbocciare di un pa-pavero in città: il potere di un fi ore forte, singolare, puro e sensuale. Il profumo è un altro modo per esprimere i valori del mar-chio KENZO: amore per la natura, attenzione al design, poesia e autenticità, mix tra Oriente e Occidente, un lusso con il sorriso. Elementi che si ritrovano in tutte le fragranze e nei prodotti beauty Kenzoki creati dal marchio.

ContestoIl brand Kenzo vuole entrare nel mondo online in modo in-novativo, creando un sito nuovo e altamente interattivo www.fl owerbyyou.com , sfruttando i nuovi codici comu-nicativi. Per l’occasione lancia una comunicazione che uni-sce l’antico e il nuovo e decide di farlo con il suo prodotto di punta: Flowerbykenzo. Alla tradizionale attività di decorazione delle città con il papavero, simbolo della fragranza, Kenzo affi anca ora un

campo di papaveri virtuale, creato dagli utenti attraverso un’iniziativa concorsuale.

TargetDonne 18-39 anni, status socio-economico medio/altoObiettivi strategici= Sostenere il sell-out, brand awareness= Veicolare il concorso “Semina il tuo papavero”= Incentivare le donne a recarsi presso i punti vendita

Strategia di comunicazione= La comunicazione della fragranza doveva portare gli

utenti al sito e farli sentire parte di un progetto e con-corso mondiale. L’iniziativa, spinta con le medesime modalità comunicative nei diversi paesi, richiedeva da parte dell’utente la registrazione al sito e l’inse-rimento di una foto che richiamasse il papavero

= Il messaggio, veicolato nelle settimane precedenti il lancio online da un’intensa attività OOH (suggestivi i totem e i video nelle principali stazioni italiane), è stato trasmesso attraverso formati wow factor e posi-zionamenti impattanti nei portali e nei siti a target

= La campagna Display è stata affi ancata dalla campa-gna Keyword e dal Site targeting, che hanno permes-so di monitorare l’interesse degli utenti all’iniziativa

Risultati= Il concorso ha ottenuto risultati entusiasmanti. Gli ac-

cessi al sito sono stati elevatissimi, grazie ai click rate decisamente elevati sulle singole creatività.

= I contributi degli utenti sono stati numerosi, regi-strando signifi cativi picchi nelle città in cui era pre-vista un’intensa promozione nei punti vendita

= L’iniziativa “Semina il tuo papavero” ha ottenuto buone performance internazionali e l’Italia ha regi-strato il maggior numero di iscritti e di foto uploa-date [4.103 papaveri seminati vs 3.312 in Spagna (secondo Paese per foto uploadate) e 67.341 visite al sito vs 22.583 in Francia (secondo Paese in termi-ni di traffi co)]

= Le 100 immagini migliori sono state raccolte in un li-bro, stampato in copie limitate e omaggiato agli au-tori delle foto selezionate

KenzoCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

84AziendaL’Oréal Paris, un marchio presente in tutto il mondo lea-der nell’universo della bellezza e della cura della perso-na, dedica agli uomini e alle donne le ultime innovazio-ni tecnologiche in prodotti di bellezza e di trattamento.

Contesto Studio Line, la linea styling di L’Oréal Paris, che da sempre co-munica in modo innovativo, “estremo”, marchiando tutta una generazione. Simbolo di creatività, libertà, passione per le ten-denze, personalità, L’Oreal Paris lancia Studio Line Indestructi-ble Gel nel 2007 con un progetto web dalla cui esperienza è emerso l’enorme potenziale dei mezzi digitali per il target e il progetto in essere.

TargetLa comunicazione si è focalizzata sui giovani 15-24, appassio-nati di styling, di sport estremi, di games e video console.

Obiettivi strategiciAvere una “real global” esperienza di marca virtuale, con obiettivo l’attivazione di una community disegnata sui va-lori “estremi” del prodotto, “glorifi care” il pot e il testimonial della campagna Taig Khris (campione del mondo di roller) e accrescere la brand awareness allargando il target di Inde-structible Gel verso lo style. Engagement e traffi co qualifi -cato al sito dedicato.

Strategia di comunicazioneLa strategia nasce, vive e si nutre del mondo del “social neworking”, top of mind nell’esperienza di navigazione del target, sfruttandone tutte le potenzialità di relazione e coinvolgimento.Grazie ad un’attenta analisi e al supporto delle esperienze ma-turate nella realizzazione di progetti di social networking svi-luppate in Zed digital, la strategia si e’ sviluppata attraverso

presidio del primo social network al mondo, Myspace.com, realizzando una Costum Community dedicata al mondo del-lo style, e dell’engagement. Indestructible gel si presenta agli utenti con il suo inconfondibile stile, dunque, con www.my-space.com/indestructiblestyle.Lo spazio a disposizione è stato pensato e creato in coerenza con lo “Street” mood delle comunicazione Indestructible, esal-tando l’idea di stile, di sport estremo. Protagonista dell’Indestructible Community un avatar di Taig Khris che guida l’utente attraverso i contenuti: video, solo il meglio dei fi lm di sport estremo, un appassionante gioco, che ha creato un trainante eff etto viral, di un concorso che ha arric-chito la community di L’Oréal.Attorno al progetto Myspace, una fortissima campagna di co-municazione digitale attraverso l’utilizzo degli strumenti e for-mati più impattanti del mercato quali: rich media e entertain-ment, Messenger tool e Personal Expression, e Ingame ADV con Xbox Live ( tra i primi in Italia), UGC, BT, formati espandi-bili e un dominio tattico di tutte le aree attive del Display ads sul network di Google e un attento e mirato presidio di tutti i motori di ricerca.

RisultatiGrazie ad un sistema di monitoraggio strutturato ad hoc attra-verso strumenti proprietari di Zeddigital è stato possibile eff et-tuare un’attenta analisi e valutazione dei risultati giorno dopo giorno, dando il peso giusto ad ogni singolo formato e piatta-forma utilizzata.In due mesi di comunicazione la Custom community Inde-structible ha registrato risultati incredibili con più di 2.5 milio-ni di pagine viste e più di 360.000 visitatori unici, con un obiet-tivo raggiunto superiore al milione di click totali. I numeri della Personal Expression del Messenger sono già diventati una case internazionale per L’Oréal Paris con ben 789.000 downloads superando ogni aspettativa e obiettivo preposto. Una campa-gna Indestructible!

L’Oréal - Studio Line “Indestructible Gel”Ca

seH

istor

y

86Aziendalastminute.com Italia è attiva dal dicembre del 2000 e ha sede a Milano. La fi liale italiana si avvale di circa 100 collabo-ratori tra professionisti ed esperti agenti di viaggio che met-tono la propria esperienza e professionalità al servizio degli utenti. Il lavoro quotidiano di lastminute.com Italia si basa su un principio fondamentale: la grande attenzione alla cura della propria clientela, seguita direttamente proprio dal Cu-stomer Care interno all’azienda. Nel 2007 il sito www.lastmi-nute.com è stato visitato da oltre 20 milioni di utenti unici, ha registrato 40 milioni di page views al mese e 1,5 milioni di iscritti attivi alla newsletter (dati: Nielsen NetRating).Nell’ultimo anno lastminute.com ha registrato una crescita del 40%, un ottimo risultato, superiore all’incremento me-dio del mercato, che ha confermato la sua posizione di lea-der nella vendita di biglietteria aerea e di pacchetti vacanze. Il brand ha registrato una crescita esponenziale del dynamic packaging (volo+hotel) e un incremento di oltre il 100% de-gli hotel.

Contesto La collaborazione tra lastminute.com e TradeDoubler è atti-va da Gennaio 2004 con l’obiettivo di incrementare il canale di acquisizione di nuovi clienti online, aumentare il volume delle vendite di Voli, Vacanze e Hotel, e di migliorare la visi-bilità di lastminute.com su alcuni siti specifi ci.

TargetIl target di riferimento di lastminute.com è costituito dagli uten-ti internet che desiderano trovare hotel, voli, vacanze, auto a no-leggio e tutta una serie di soluzioni per il tempo libero che com-prendono proposte di pacchetti speciali all’insegna dello sport e dell’avventura, eventi, concerti, pacchetti benessere, idee regalo originali, biglietti per le partite di calcio e molto altro ancora.

Obiettivi strategiciAumentare le vendite mantenendo un costo di acquisizio-ne competitivo.

Strategia di comunicazioneSeguendo la strategia dell’azienda volta a promuovere i pro-pri prodotti online, TradeDoubler ha messo a disposizione i siti dei propri affi liati, all’interno dei quali si trovano non solo banner, text link, box, ma anche integrazioni ad hoc. Per fornire un miglior servizio a lastminute.com TradeDou-bler ha ottenuto il riconoscimento agli affi liati delle post im-pression: agli affi liati che creano le campagne, vengono re-tribuite non solo le vendite eff ettuate successivamente al click sul banner, ma anche quelle eff ettuate da un utente che dopo essere stato esposto al banner è arrivato al sito di lastminute.com digitandone l’indirizzo.Questa retribuzione garantisce il pieno supporto de-gli affiliati, asset fondamentale del network di Trade-Doubler. Il risultato ottenuto è un forte aumento del-le vendite.

RisultatiIncremento dei volumi di vendita che sono passati dal 15% al 17%, mantenendo costante il costo della singola vendita.lastminute.com ha aumentato la propria visibilità online e ha veicolato maggiore traffi co sul proprio sito, ottimizzando quindi il ritorno sull’investimento.

“La piattaforma di TradeDoubler è determinante per la no-stra attività online, in quanto ci consente di tracciare le cam-pagne, generare volumi signifi cativi di vendita attraverso la retribuzione a performance e incrementare la nostra visibili-tà online,” commenta Vittorio Maff ei - Managing Director la-stminute.com Italia

“Da circa 4 anni TradeDoubler e lastminute.com collabo-rano con grande soddisfazione da entrambe le parti. Noto con piacere che, nonostante la sempre maggiore off erta presente nel settore turistico - per noi estremamente stra-tegico - gli obiettivi e i risultati che ci poniamo continuino a crescere in modo così signifi cativo,” aff erma Vittorio Lo-renzoni, managing director TradeDoubler Italia.

Lastminute.com ItaliaCa

seH

istor

y

88AziendaLottomatica, leader mondiale nel settore delle lotterie, nel 2007 ha creato il brand BETTER e il sito www.better.it, con l’obiettivo di diventare il principale operatore nel settore del-le scommesse sportive e dei giochi online.

Contesto Lottomatica, dopo aver lanciato a novembre 2007 il sito www.better.it, a luglio 2008 ha creato Poker Club, il proprio circuito di poker on-line sviluppato attraverso l’utilizzo della tecnolo-gia Boss-Media, uno degli operatori mondiali di piattaforme di poker on-line.E’ possibile giocare sotto forma di tornei in due modalità: gra-tuitamente o nella versione con denaro reale. Ad oggi la mo-dalità di gioco off erta prevede solo il Poker nella variante del Texas Hold’em.Grazie all’acquisizione di Totosì (www.totosi.it) da parte di Lottomatica, Poker Club è diventata la Poker Room, legale, più grande d’Italia con oltre 10.000 giocatori collegati al giorno.

TargetIl target, identifi cato grazie a Sinottica di Eurisko, è composto sia da uomini che donne in età compresa tra i 14 e i 64 anni, e che hanno giocato almeno una volta a Poker.Nello specifi co, il giocatore medio è:= principalmente maschio (70%)= tra i 25 e i 34 anni (26%)= vive in prevalenza al sud o nelle isole (38%)

Obiettivi strategici

Obiettivi di business= acquisire la più ampia base di clienti attraverso il cana-

le web per garantire la necessaria liquidità di giocatori online

= garantire traffi c building verso www.better.it

Obiettivi di marketing= entrare nel mercato del Poker on-line con un nuo-

vo brand, garantendo un’off erta di giochi completa su www.better.it per tutti gli appassionati

= contribuire, attraverso la fi rma di Lottomatica, al posizio-namento di Poker Club come il poker on-line legale, sicu-ro, semplice e con la più vasta off erta on-line di tornei e giocatori da sfi dare

= garantire awareness e top of mind al brand Poker Club grazie ad attività sia online che offl ine

Strategia di comunicazioneLa campagna di comunicazione è stata caratterizzata da attivi-tà di web advertising e di presenza sul territorio.Nella prima fase, quella di lancio di Poker Club on-line, si è privilegiato l’utilizzo di strumenti che garantissero un’elevata brand awareness sia online che offl ine: = presenza sui grandi portali= videocomunicazione presso Grandi Stazioni sfruttando il

transito di passeggeri del periodo estivo= stand presso lo stadio Olimpico di Roma durante alcuni

concerti estivi.Per garantire invece la base “clienti” necessaria al gioco, si sono affi ancati strumenti funzionali all’acquisition di nuovi uten-ti, quali:= Search Engine Marketing fi nalizzato a capitalizzare

l’awareness generata= acquisto di liste esterne, per presentare il brand alla più

ampia customer base di prospect in target= mix di strumenti di direct response (attività a CPC, inclu-

so l’utilizzo del Behavioural Targeting su Yahoo!)

Tutti gli strumenti sono stati calibrati in fi eri sulla base delle redemption ottenute con continui cambiamenti e adattamen-ti creativi e media.Il CPA è sempre stato il parametro di riferimento, anche du-rante la prima fase, quando l’obiettivo di awareness era sicura-mente preponderante.

RisultatiL’attività ha raggiunto risultati eccellenti rispetto alle prece-denti campagne: CPA inferiori fi no al 70% rispetto ai CPA medi delle campagne di Better, in presenza inoltre di valori di con-version rate più che doppi. Il lancio del prodotto poker ha infi ne generato un aumento del 23% delle pagine viste e del 33% degli utenti unici sul sito www.better.it.

Lottomatica - Better.itCa

seH

istor

y

89AziendaLuxgallery (PBB S.r.l.) Contesto Luxgallery (www.luxgallery.it) è la testata giornalistica de-dicata al mondo del lusso in ogni sua declinazione: arreda-mento, nautica, bellezza, eventi, moda, gusto, motori, viag-gi, people & brand e altro ancora.

Nata nel 2005, genera un traffi co mensile di circa 185.000 utenti unici ed è un leader riconosciuto dagli operatori del lusso.

Target e obiettivi strategiciL’obiettivo del portale è quello di acquisire traffi co altamen-te profi lato, fi delizzare gli utenti e fornire una vetrina presti-giosa agli operatori del campo. A tale scopo sono indispensabili alcune azioni:

= massimizzare il ritorno sugli investimenti delle campa-gne promozionali;

= migliorare costantemente la comunicazione del sito;= ottimizzare la gestione degli spazi pubblicitari.

Strategia di comunicazioneLe attività promozionali (keyword advertising, mailing, advertising, press offi ce) e le azioni di gestione del porta-le sono state curate dalla media agency BBJ. Per il monito-raggio e l’ottimizzazione di campagne e comunicazione, BBJ

ha scelto di avvalersi delle soluzioni per il marketing digi-tale Trackset. Per ottimizzare il marketing media mix in funzione del rag-giungimento degli obiettivi di conversione e di traffi co per i vari canali del sito, è stato scelto l’utilizzo integrato degli strumenti di Web Analytics (ConversionLab) e di Ad Serving (AdManager).

L’analisi del comportamento dei visitatori in base alla loro provenienza e all’impatto della comunicazione del sito, per-mette di migliorare la profi lazione dell’utenza e di ottimiz-zare il targeting dei messaggi promozionali ad essa rivolti.

L’acquisizione di dati sulla user experience forniti dagli stru-menti di Web Analytics (ConversionLab e VisualPath) per-mette di realizzare delle strategie atte ad aumentare il tas-so di fi delizzazione dell’utenza e a migliorare la fruizione dei contenuti.

RisultatiGrazie all’ottimizzazione delle strategie di comunicazione, nell’ultimo anno il traffi co profi lato è aumentato del 35% portando le pagine viste mese a 850.000 e le impression mese oltre a 2.500.000.

BBJ ha elaborato un restyling del sito - dal 15 settembre il sito è online con una veste grafi ca e contenutistica rinnovata - che ha permesso l’introduzione di nuove strategie commer-ciali e l’acquisizione di importanti investitori.

Luxgallery.it - PBBCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

90AziendaMastercard Italia

Contesto Universal McCann Digital, in collaborazione con ePrice, ha pro-gettato e sviluppato una serie di attività e promozioni in am-bito eCommerce per il Cliente Mastercard con il preciso obiet-tivo di accrescere il “digital business” del Cliente, aumentando le transazioni. L’inizio dell’attivit, inoltre, è coincisa con il il restyling grafi co e rilancio del sito ePrice.

TargetAcquirenti online e utilizzatori di carta di Credito per acquisti su siti web.

Obiettivi strategiciL’obiettivo della campagna è raff orzare la presenza del Clien-te in ambito Digital, in particolare eCommerce, ambiente nel quale non è presente il principale competitor: il contante. Stra-tegicamente, l’operazione si è posta come obiettivo la crescita della quota di mercato nell’ambito delle transazioni online.

Strategia di comunicazioneIl progetto ha richiesto il coinvolgimento diretto sia del-la struttura commerciale che di quella editoriale nonché una serie di sviluppi e modifi che alla piattaforma tecno-logica di acquisto.Il potenziale acquirente infatti ha trovato l’opzione “com-pra con Mastercard e avrai un vantaggio ” all’interno del proprio carrello della spesa fi no alla decisione d’acquisto. In questo modo, Mastercard ha presidiato l’intero proces-so d’acquisto grazie ad attività di display adv e di opzio-ne d’acquisto. Nel corso dei 9 mesi di campagna, l’acquirente ha potuto usu-fruire di vantaggi di vario tipo: buoni sconto, concorsi (in palio iPhone, TV plasma)Tutta l’attività è stata promossa sul sito di ePrice tramite vari formati display in home page e nelle varie sezioni del sito stes-so, nonché nel carrello della spesa.

RisultatiI risultati sono stati assolutamente soddisfacenti e hanno por-tato il cliente ad incrementare notevolmente le transazioni e quindi la share of market nonché il valore del transato

Mastercard ItaliaCa

seH

istor

y

92AziendaMicrosoft Italia S.r.l.

ContestoTAG Advertising, in collaborazione con Microsoft e Universal McCann Digital, ha ideato e promosso il concorso Vola ad Or-lando con Visual Studio sul Network HTML.it in occasione del lancio Microsoft Visual Studio 2008.

TargetIl target di riferimento della campagna Microsoft Visual Stu-dio 2008 era costituito da web developer e web designer, sia newbie che evangelist.

Obiettivi strategiciL’obiettivo della campagna consisteva nel generare product awareness nel target di riferimento. Si voleva inoltre pro-muovere la user experience di Visual Studio ed Expression Studio, coinvolgendo attivamente le community di sviluppa-tori e di web designer di HTML.it.

Strategia di comunicazionePer coinvolgere le community di sviluppatori e web designer, dagli utilizzatori abituali, ai neofi ti e chi lavora in altri am-bienti di sviluppo, è stato ideato il concorso “Vola ad Orlando con Visual Studio”, una sfi da basata sulla creatività e sull’abi-lità tecnica dei concorrenti.Per partecipare al concorso, lo sviluppatore era chiamato a realizzare un’applicazione RIA (Rich Internet Application) in Silverlight, utilizzando la trial di Visual Studio 2008 o Ex-

pression Studio, e pubblicarla in un minisito dedicato dove gli utenti potevano votare quella preferita. Una commissio-ne di esperti Microsoft ha poi decretato, tra le 15 applicazio-ni più votate, le 3 vincitrici del concorso. Per il primo classifi -cato, il viaggio a Orlando per una settimana, in occasione del Tech-Ed U.S. Per i secondi e i terzi classifi cati, le licenze Visual Studio 2008 Professional ed Expression Studio. Era prevista, inoltre, l’estrazione di un notebook tra tutti coloro che ave-vano votato le RIA.Precedentemente al lancio uffi ciale del concorso, per attivare un processo di buzz negli ambienti di sviluppo, è stata piani-fi cata in tutti i siti a target di TAG Advertising una campagna teaser attraverso formati tabellari pensati ad hoc . Per garantire visibilità al concorso, invece, la strategia di co-municazione prevedeva una serie di banner ad hoc e un’atti-vità di direct mail on target di invito al concorso.

RisultatiI risultati raggiunti (vedi tabella) dimostrano l’effi cacia di una campagna mirata e volta al coinvolgimento attivo del target di riferimento, misurabile non solo in termini di im-pression e CTR, ma anche nella partecipazione e nei content user generated, oltre che nel buzz innescato nella Rete.

Impression ADV: 9.000.000 dimostra l’effi cacia di progettoClick ADV: 35.000Utenti unici minisito concorso: 23.000Partecipanti al concorso: 351Utenti votanti: 698Citazioni e link esterni: 15

Microsoft ItaliaCa

seH

istor

y

94AziendaGruppo Mondadori S.p.a. La divisione periodici del Gruppo e i siti web ad essi collegati: Donna Moderna, Cosmopolitan, My Tech e Panorama.

TargetL’attività si è indirizzata principalmente al target delle rela-tive testate editoriali. La profi lazione è stata soprattutto te-matica ma anche socio-demografi ca a livello statistico.

Obiettivi strategici= Generare traffi co presso sezioni specifi che dei siti di ri-

ferimento: Donna Moderna, My Tech, Panorama, Co-smopolitan;

= Generare visibilità e brand awareness alle testate inte-ressate;

= Diff ondere ulteriormente i contenuti editoriali dei rela-tivi periodici;

= Parlare con continuità agli utenti in target; = Fidelizzare gli utenti ai siti web delle testate di riferi-

mento;= Innescare eff etti virali tramite il forward della mail e

delle notizie interessanti;= Stimolare il sell out delle testate cartacee;= Incentivare l’iscrizione degli utenti alle newsletter e ai

database di Mondadori.

Strategia di comunicazioneA partire dal 2004 alcune newsletter dell’edicola virtuale di Buongiorno Marketing Services (B!MS) che trattano temi af-fi ni ai periodici Mondadori sono state completamente per-

sonalizzate dalle relative testate sia livello grafi co che edi-toriale, dando origine alle newsletter “A cura di Donna Moderna”, “A cura di My Tech”, “A cura di Panorama” e “A cura di Cosmopolitan”.Mondadori, oltre ad avere l’esclusività sulle newsletter, ha anche l’opportunità di personalizzare completamente la grafi ca e la struttura del template, di occupare gli spazi adv e quelli redazionali con contenuti e spot dedicati (ognuno che riporta, tramite un link, alle pagine di approfondimento sui siti delle relative testate online).Le nuove newsletter “A cura di” possono quindi contare su una base abbonati già fi delizzata e interessata all’argomen-to della newsletter a cui sono abbonati e di cui Mondadori si fa nuovo portavoce.In più, l’iniziativa potrà contare sulla visibilità creata anche da una campagna di cross promotion sugli altri strumenti di B!MS, al fi ne di incentivare ulteriormente l’iscrizione di nuo-vi utenti alle newsletter. Infi ne il progetto occupa uno spazio rilevante anche all’interno dell’edicola virtuale di Buongior-no in cui le “A cura di Mondadori” vengono segnalate e con-sigliate agli utenti. Nel corso del 2008 più di 10 newsletter di B!MS sono state scelte da Mondadori per diventare “A cura di...”, alcune con cadenza settimanale, altre bimensili: Wo-man Only, Fashion Press, Fashion in Trend, Family Mail, Baby News, Cinema e Spettacolo, Beauty, Mail Menù, Casa Dolce Casa, The Net, Cellulari e Wireless, etc.

RisultatiIl particolare successo dell’iniziativa ha portato una collabo-razione continuativa tra Mondadori e B!MS che si ripete or-mai da 4 anni.

MondadoriCa

seH

istor

y

95AziendaMTV Mobile ‘Powered by TIM’ è il primo servizio di telefonia mobile lanciato da MTV e TIM. L’off erta di MTV Mobile off re la migliore esperienza possibile nelle quattro aree-chiave del-la comunicazione e del mondo dei ragazzi - Messaging, Mu-sica, Internet, MTV – per i quali off re l’accesso a una serie di servizi esclusivi a brand MTV.

Contesto & targetL’off erta di MTV Mobile è dedicata ai giovani appassiona-ti di musica e desiderosi di condividere i valori tipici del brand MTV.

Obiettivi strategiciDato il target giovane e “cool” a cui MTV Mobile si rivolge, la strategia di lancio si è fondata sull’utilizzo di strumenti di co-municazione on line quali campagne banner, pianifi cate sui principali network di siti e portali dedicati ai giovani, e su una serie di azioni di “buzz” on line sui principali e più cono-sciuti social network quali Flickr, Myspace, Youtube, NetLog e Facebook.

Strategia di comunicazioneIl progetto, vasto ed articolato, si avvale dell’esperienza di Kora nell’ambiente del web marketing e della promozione web. Il primo step del progetto ha riguardato la realizzazione di un sito teaser per presentare il testimonial dell’off erta di MTV Mobile, un giovane orsacchiotto di nome Fredo, amante del-la musica e delle belle ragazze: la promozione di Fredo è av-venuta attraverso i social network in linea con il target di clienti MTV Mobile.I social network sono oggi una realtà dominante del web 2.0;

Myspace, Facebook e Youtube sono i più famosi, ma indub-biamente non esauriscono il desiderio di community tipico dell’utente del web. Fredo è un personaggio a tutto tondo, con desideri, deter-minazione e grinta da vendere. Fredo è unico, è reale, par-la come i giovani e vive come loro; creare quindi un profi lo su Myspace dedicato al tenero orsacchiotto è stato pratica-mente indispensabile. Utilizzando le realtà online più adat-te, Kora ha dato ulteriore vita al suo testimonial; inserirsi in un mondo curioso per defi nizione è stato facile ed indubbia-mente divertente. Su Wikipedia, community lievemente atipica rispetto alle al-tre prese in considerazione, sono stati inserite le voci relative a Fredo e a MTV Mobile. In questo modo si è cercato di rag-giungere, tramite i mezzi off erti dal Web 2.0, tutti i diff eren-ti aspetti del panorama online.Il secondo passo ha riguardato la realizzazione dell’identità digitale con la nascita www.mtvmobile.it, un sito impron-tato ad una forma di comunicazione tipica del mondo te-levisivo, con un forte coinvolgimento dell’utente attraverso l’uso di contenuti video ed un linguaggio diretto, essenzia-le ed esaustivo.Le sezioni principali sono illustrate in home page: = off erta, con i dettagli delle promozioni, dei piani tarif-

fari dei telefonini; in questa sezione è particolarmente interessante la modalità di presentazione dei modelli attraverso una grafi ca tridimensionale animata;

= presentazione ed accesso ai servizi dedicati ed ai conte-nuti brandizzati da scaricare;

= eventi esclusivi: questa sezione è dedicata ai possesso-ri di un cellulare MTV Mobile, clienti privilegiati che po-tranno vivere in prima persona il mondo MTV.

MTV MobileCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

96Azienda Nissan Italia

Contesto Nissan ha scelto Yahoo! perché il progetto presentato ha sapu-to sfruttare le piattaforme editoriali e le soluzioni creative del portale, combinate tra loro in modo da favorire l’interazione tra il brand e gli utenti.

Yahoo! ha organizzato un recruiting online dove gli utenti sono stati invitati a compilare un questionario teso ad indivi-duare una coppia che fosse in target con l’acquirente di Nis-san Qashqai.

Tra oltre 7.000 nominativi, sono stati sorteggiati due “inviati speciali” per seguire da vicino l’avventura della nazionale ita-liana di calcio agli Europei 2008 sulle strade di Svizzera e Au-stria (e non solo).

Andrea & Andrea (questo il loro nome), si sono mischiati ai tifosi delle squadre avversarie documentando con dei video pubblicati su un minisito sponsorizzato Nissan non solo le vi-cende relative al calcio ma anche le bellezze naturali ed i mo-numenti delle città visitate, unendo così la passione numero 1 degli italiani – il calcio – al piacere della guida e al fascino del-l’avventura on the road.

Obiettivi strategiciNissan voleva creare un evento unico per il crossover Nissan Qashqai, che non prevedesse soltanto la tradizionale tabel-lare ma che fosse in grado di coinvolgere gli utenti web per l’intera durata di un appuntamento calcistico tanto atteso: gli Europei.

Strategia di comunicazioneGrazie alla presenza di un videoperatore e di un regista, An-drea & Andrea hanno postato giornalmen-te sul nuovo canale video di Yahoo! dei fi l-mati in cui Europei, viaggi e naturalmente il Nissan Qashqai erano i protagonisti. Tutti gli utenti hanno così potuto seguire il tour attraverso i loro fi lmati, totalizzando più di 60.000 visualizzazioni dal 07 Giugno al 1 Luglio 08.

L’iniziativa ha unito la rilevanza commercia-le all’interesse editoriale suscitato nell’uten-za Yahoo!, sfruttando una forte spinta edito-riale in Home Page. Le impression generate dalle posizioni edito-riali in Home Page ed in numerosi canali del sito (Sport, News, Video, Answers, Musica) ammontano a più di 20 milioni.

Il tour è stato supportato da una campagna online che preve-deva la sponsorizzazione della sezione Yahoo! Eurosport dedi-cata agli Europei 2008, il formato 350x200 sulla Home Page, 300x250 su Yahoo! Eurosport e su Yahoo! Video e il formato 728x90 in rotazione sul portale con il Behavioural Targeting e, ancora, su Yahoo! Video.

Una forte spinta editoriale sul nuovo canale Yahoo! Video gui-dava l’utente dalla home page della property al minisito bran-dizzato Nissan Qashqai. Anche le ricerche online hanno registrato un interessante in-cremento; le query con oggetto “Nissan Qashqai” hanno avu-to in Giugno un incremento di circa l’11% rispetto al mese di Maggio, con una concentrazione tra gli utenti maschi, di età compresa tra i 35 e i 44 anni, perfettamente in linea con il tar-get Qashqai.

Gli stessi utenti di Answers, la più vasta social community di condivisione della conoscenza del web di Yahoo!, hanno fatto domande e partecipato alle discussioni sul crossover.

Risultati“Per Nissan l’online advertising si sta rivelando un canale di comunicazione decisivo e stiamo dedicando una percentuale importante del nostro budget di comunicazione ad Internet. Grazie a questa strategia abbiamo avuto modo di avviare una collaborazione anche con Yahoo! Italia che ha creato proget-ti personalizzati e capaci di sfruttare la fl essibilità della piatta-forma Internet, mettendo in evidenza le doti di Nissan Qashqai (…) attraverso modalità di comunicazione in grado di coin-volgere tutti gli utenti”.Paolo Bozzano, Responsabile Marketing Communications di Nissan Italia.

Nissan ItaliaCa

seH

istor

y

97AziendaVichy, brand appartenente al gruppo L’Oréal, ha deciso di sperimentare nuove piste di comunicazione sfruttando le enormi potenzialità del web. In occasione del lancio di un nuovo prodotto Normaderm, Vichy ha scelto quindi di realiz-zare un’attività in grado di parlare ai giovani con il loro stesso linguaggio, studiando un progetto di marketing virale.

TargetL’attività si è indirizzata principarlmente ad un focus target dai 20 ai 40 anni con interesse verso tematiche relative alla cura della persona, alla bellezza e all’estetica.

Obiettivi strategiciIl progetto è nato dall’esigenza di L’Oréal di far conoscere il Nuovo Normaderm Effi cacia Rinforzata e di stimolarne l’ac-quisto. L’idea proposta da Buongiorno Marketing Services (B!MS) è stata quella di perseguire tali obiettivi sviluppan-do una strategia di viral marketing che potesse contestual-mente permettere al cliente di capitalizzare l’investimento ampliando la propria base dati clienti/prospect e allo stes-so tempo aumentare le visite al sito web. Un altro obiettivo è stato quello di far convivere l’aspetto virale della campagna assieme all’esigenza di product awareness senza mai correre il rischio di ridicolizzare il prodotto ma, al contrario, metten-done in risalto i suoi principali benefi ci.

Strategia di comunicazioneLa strategia sviluppata da Buongiorno Marketing Services per Normaderm prevede: = la creazione di cinque video virali sul mondo delle im-

perfezioni cutanee, realizzati in collaborazione con Z&Lig Advertising. Il progetto di marketing virale è centrato sui video in cui le protagoniste attrici comiche Katia e Valeria scherzano sul problema delle imperfe-

zioni cutanee. Ogni video è una breve gag ambienta-ta davanti allo specchio del bagno, ognuna centrata su uno specifi co benefi cio del prodotto;

= la comunicazione attraverso una pianifi cazione adver-tising sugli strumenti di email marketing di Buongior-no (Newsletter, DEM, Focus on e Video Mail) e di altri database a target femminile. L’identifi cazione e il mo-nitoraggio di una serie di siti, blog, forum e webzine con affi nità sul target o sul contenuto della comunica-zione hanno poi permesso di sviluppare anche una at-tività di seeding su questi canali al fi ne di veicolare il video all’interno delle community (youtube, Libero, Al-Femminile, Bellezza.it) e incentivare il target alla frui-zione e alla condivisione del video per favorirne l’eff et-to virale;

= la realizzazione di un minisito www.vincinormaderm.com ospitante i video e i dettagli per partecipare al concorso sviluppato da Buongiorno. Per partecipare l’utente è invitato a compilare un form di registrazio-ne, acconsentire a rilasciare i propri dati a L’Oréal e sug-gerire cinque indirizzi mail di amici a cui inviare i video virali Normaderm, così da dare ancora più forza alla vi-ralità dell’iniziativa. Ogni giorno sono stati messi in pa-lio cinque prodotti Nuovo Normaderm Effi cacia Rinfor-zata assegnati tramite un sistema di instant win. Tutti coloro che non hanno vinto il premio quotidiano han-no partecipato all’estrazione fi nale di 10 kit della linea Normaderm.

RisultatiIl concorso ha realizzato, in cinque mesi, oltre 38.000 utenti registrati e 300.000 visite al mini sito. 220.000 sono gli amici che sono venuti a conoscenza dell’ini-ziativa tramite il meccanismo di viralità previsto dal regola-mento del concorso.

Normaderm Vichy - L’OréalCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

98Progetto“Osservatorio Multicanalità 2007”: ricerca sulla comunica-zione innovativa realizzata in partnership da Nielsen, Niel-sen Online, Connexia e la School of Management del Poli-tecnico di Milano.

Contesto Visti i nuovi scenari delineati dalla diff usione di Internet e delle tecnologie defi nite web 2.0, Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Mila-no hanno istituito un Osservatorio di ricerca super partes per indagare come le nuove tecniche di comunicazione infl uen-zino il comportamento d’acquisto del consumatore italiano. Nel 2007 nasce l’Osservatorio Multicanalità, laboratorio di ri-cerca permanente con lo scopo di fornire alle imprese le linee guida per l’analisi dei fenomeni emergenti.

Metodologia della ricercaSurvey su sottocampione del panel continuativo Nielsen Ho-mescan: 7.000 individui maggiori di 14 anni. Misurazione utilizzo di Internet su panel Nielsen Online e del Mobile su dati Nielsen. Rilevazioni sul consumo dei Media e degli inve-stimenti in advertising su dati Nielsen Media Research.

Obiettivi strategiciIndagare la propensione del consumatore moderno a in-teragire utilizzando più strumenti, quindi la sua sensibi-lità e predisposizione alla multicanalità. Defi nito ciò, la ri-cerca ha misurato come la multicanalità può infl uenzare la decisione d’acquisto del consumatore e mappato i suoi macro comportamenti in relazione all’utilizzo di Internet. Analizzati i dati emersi, l’Osservatorio Multicanalità li ha contestualizzati per fornire alle aziende le evidenze utili alla ridefi nizione strategica del proprio marketing e com-munication mix.

Strategia di comunicazioneInternet: è stato realizzato un sito web in chiave web 2.0,

tramite cui fornire informazioni e aggiornamenti sullo sta-to dell’arte e della ricerca e innescare discussioni sulla mul-ticanalità.Uffi cio stampa: le attività di comunicazione si sono concen-trate sulla necessità di dare visibilità ai temi indagati e alle aziende che, per motivi legati al proprio core business, ave-vano deciso di sponsorizzare la ricerca.Promocard: l’originale layout del sito è stato trasformato in Promocard distribuite in eventi strategici sia in termini di ar-gomenti che di target coinvolto, come ad esempio lo IAB Fo-rum 2007.I risultati della ricerca sono stati presentati a novembre 2007 durante un evento dedicato tenutosi al Politecnico di Milano, con oltre 550 partecipanti.

RisultatiI dati emersi dalla ricerca hanno superato ogni aspettativa, richiamando l’attenzione di tutta la business community. Tra le maggiori evidenze:= il consumatore multicanale esiste: 5,5 milioni di italia-

ni, crossing per età e area geografi ca, cercano informa-zioni attraverso più canali (brochure, siti e blog, Sms e Mms, ecc.);

= esistono altri 11,8 milioni di consumatori non ancora fortemente multicanale, ma pronti a diventarlo;

= il 60% della popolazione legge forum e blog, il 30% non solo legge, ma interagisce, partecipa attivamen-te alle discussioni.

La ricerca ha dimostrato la necessità per le aziende di orien-tare le proprie strategie di marketing verso nuovi modi di comunicare: creare una relazione bidirezionale con il con-sumatore, coinvolgerlo nell’esperienza di marca, favorirne l’engagement. L’Osservatorio Multicanalità ha infatti evidenziato che oltre all’effi cacia di ciascun canale di comunicazione bisogna con-siderare il ritorno esponenziale che l’utilizzo di più canali in-tegrati può dare in termini di brand awareness.www.multicanalita.it

Osservatorio MulticanalitàCa

seH

istor

y

99AziendaPeugeot Automobili Italia

ContestoMantenimento della comunicazione “petite peste”.

TargetGiovani adulti 20 - 45 anni, metropolitani

Obiettivi strategiciComunicare la 107 Sweet Years come la “piccola peste”, in un percorso tracciato dal lancio nel 2006 ad oggi. Nel 2006 e nel 2007 era stata comunicata con progetti speciali legati a MTV quest’anno con una strategia integrata radio+internet.

Strategia di comunicazione“Processo a Cupido” – la campagna è stata lanciata il 15/2, il giorno dopo san Valentino. Il concorso prevedeva che gli utenti si collegassero al sito www.processoacupido.it in cui era data loro la possibilità di raccontare la propria disav-ventura con il dio dell’amore. Altra modalità di interazione era prevista anche per gli utenti che, non volendo raccon-tare una propria “causa”, potevano votare le storie migliori o raccontare delle “piccole soddisfazioni” che si erano tolti in amore. Per accedere al “Tribunale” era necessario registrarsi lasciando i propri dati anagrafi ci; premio fi nale per la causa più votata era un viaggio a Londra per 2 persone.Engagement è la chiave di volta della comunicazione di

107 Sweet Years sin dal lancio con attività che hanno sem-pre coinvolto più media, andando a stimolare una parte-cipazione attiva degli utenti. Il posizionamento da “picco-la peste” è stato dunque supportato da diversi progetti: lo scorso anno 107 era l’auto che tirava fuori la peste che c’è in ognuno di noi, mentre quest’anno ha dato voce alle “vit-time” di Cupido! La campagna media ha previsto il coinvolgimento delle prin-cipali radio nazionali e dei principali siti/ portali a target con formati impattanti e rich media.E’ seguita una campagna di recall solo su internet, in cui si è data la possibilità di scaricare un web book in fl ash con i casi più belli postati dagli utenti.

RisultatiIn 2 mesi di campagna sono stati passati 350 comunicati ra-dio ( tra tabellare e citazioni fatte direttamente dai deejay) e veicolate 21.000.000 di impression con un click rate dello 0.73% . La campagna ha raggiunto quasi 4 milioni di uten-ti unici. In totale sono state visualizzate 145.000 pagine del mini sito, si sono registrati 5.200 utenti unici e sono stati po-stati 450 “processi”. La campagna è molto interessante per-ché sottolinea l’effi cacia del media mix Radio + Internet che lavorando in sinergia hanno portato al successo dell’opera-zione; successo quantifi cabile non solo dal punto di vista dei numeri ma anche del rumors che ha creato.Questa campagna è stata premiata con NC Awards 2008 come miglior Brand Identità.

Peugeot Automobili ItaliaCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

100100AziendaPeugeot Motocycles Italia

ContestoPeugeot Motocycles Italia ha affi dato a E3 il lancio dello scooter 50cc New Vivacity, il primo scooter di questa cilindrata ad avere il doppio vano di carico. La campagna di comunicazione sui media analogici era caratterizzata dal pay off “Colora la tua città!”.

TargetIl target primario è composto da giovani fra i 14 e i 25 anni, al 60% ragazzi e al 40% ragazze.Sono giovani socialmente attivi con desiderio di ag-gregazione, che amano distinguersi all’interno delle affi nità di gruppo di appartenenza.Il target secondario è composto da persone fra i 25 e i 40 anni, che usano lo scooter principalmente nel tragitto casa-lavoro, urbani e pratici.Per entrambi i target il brand Peugeot ha un valore rassicurante ma non decisivo nella motivazione al-l’acquisto.

Obiettivi strategiciIl web è stato scelto e utilizzato come mezzo “pio-neer” verso il target di riferimento primario, sempre meno esposto ai media analogici, con l’obiettivo di comunicare interattivamente e in maniera ludica il prodotto e stressare il killer benefi t della doppia ca-pacità di carico. E’ stato richiesto anche un meccani-smo che generasse traffi co presso le concessionarie con l’obiettivo di massimizzare le vendite.

Strategia di comunicazionePer soddisfare un target attivo che ama distinguer-si nel gruppo di appartenenza il sito www.vivaci-tyonline.it contiene una video card interattiva che permette ai visitatori di inviare agli amici un fi lma-to personalizzabile con la propria foto, alcune am-

bientazioni di strada, diff erenti capi di abbigliamen-to, parrucche colorate e una frase. Grazie a questa sezione del sito, chiamata “Drive the city”, le persone possono guidare e provare virtualmente il New Viva-city scegliendo diff erenti ambienti dove realizzare la “prova su strada” e mandare agli amici la loro per-sonale versione del video, innescando così anche un meccanismo virale. Un’altra sezione del sito creata con obiettivi ludico/esperienziali è il test dal simpa-tico nome “Testati il vano” che permette agli utenti di scoprire il doppio vano di carico e ricevere un pro-fi lo personalizzato a seconda degli oggetti scelti.Inoltre il sito, per creare traffi co verso le concessio-narie, permetteva durante la campagna di crearsi un buono sconto personale.Per aumentare la brand awareness del nuovo scoo-ter verso un target sempre meno esposto ai mezzi classici, è stato anche realizzato un video virale che illustra con ironia e sorpresa il doppio vano di cari-co. Dal momento che il lancio del New Vivacity è sta-to a luglio, anche il video è ambientato in una loca-lità balneare e per essere in sintonia con il pay off della campagna off line “colora la tua città” nel fi l-mato si vede una ragazza con una parrucca colora-ta che raggiunge in spiaggia un gruppo di persone, tutte contraddistinte da altrettante parrucche colo-rate. Il doppio vano di carico era evidenziato in ma-niera iperbolica dalla scena del video in cui la prota-gonista estrae da questo alcuni oggetti, oltre che il proprio fi danzato, che esce a sorpresa dal vano di ca-rico anteriore.Per diff ondere maggiormente il video è stata attua-ta un’attività di seeding.

RisultatiAl termine del secondo fl ight 250 consumatori han-no stampato lo sconto personalizzato.Il video è stato diff uso il 30 giugno e nei primi tre mesi di attività ha raggiunto 100.000 visualizzazioni.

Peugeot Motocycles ItaliaCa

seH

istor

y

101101AziendaPUMA è tra i marchi leader della grande categoria dello Spor-tlifestyle. La sua mission è essere il marchio sportlifestyle più ricercato al mondo. La strategia di Puma è arricchire la storia del marchio con il valore dell’Universalità, avendo un atteg-giamento cosmopolita con prodotti che contribuiscano a re-stituire armonia in un mondo privo di equilibrio. L’obiettivo è quello di evolversi in un marchio simbolo creando desidera-bilità duratura, valorizzando il marchio e diff erenziandosi dai concorrenti. Per raggiungerlo Puma continuerà a creare pro-dotti intelligenti, belli e capaci di sorprendere che saranno l’unione di successo tra vari mondi: sport lifestyle e fashion.La fi losofi a di Puma è “ farvi vestire meglio per stare meglio”.

TargetLa campagna vuole raggiungere un target di uomini e Don-ne dai 15 ai 34 anni, amanti dei prodotti che rappresentano la loro personalità, che permettono loro di esprimersi al meglio.Queste persone curano il proprio look, amano divertirsi, uscire a cena con gli amici, andare al pub o a ballare, fare shopping, seguire la propria squadra del cuore e tenersi in forma.

Obiettivi strategiciLa Campagna Sportlifestyle AW08, a supporto della nuova Col-lezione Footwear Cell Meio , si articola in un ambito multime-diale, prevedendo una pianifi cazione Televisiva, OOH e Online.La campagna si focalizza sul lancio del nuovo prodotto crean-do engagement con il target di riferimento, con l’obiettivo di raff orzare la posizione del brand nel segmento Lifestyle e an-che di aumentare le vendite . Ogni mezzo ha un focus specifi co: se la TV rinforza la brand awareness su un target allargato e l’OOH diff onde il word-of-mouth presso gli opinion leader, il Web mira al coinvolgimen-to emotivo del focus target e all’incremento delle vendite pres-so gli store (on e offl ine).

Strategia di comunicazioneA supporto dell’immagine di marchio nel segmento lifesty-le, PUMA utilizza nella sua comunicazione AW08 il testimo-nial Paolo Nutini, l’emergente cantautore scozzese della can-zone “New Shoes”.La strategia digital studiata ad hoc in sinergia con Zed digital in tutta Europa, presenta due sfaccettature complementari: una incentrata sull’involvement, l’altra sul push alle vendite.L’involvement viene raggiunto con il presidio di diverse aree strategiche del web concentrando la maggior visibilita’ sui siti piu’ cool dell’area entertainment, nightlife, musica, cinema e social network. La pianifi cazione si e’ attivata attraverso for-mati tattici e formati di forte impatto emozionale come vi-deobanner (con lo spot TV di Nutini), skin, personalizzazioni e sponsorship.La parte di campagna a supporto delle vendite, unica nel pa-norama della campagna europea, è stata fortemente voluta da PUMA Italia. L’approccio digitale ha coinvolto anche il terri-torio offl ine, attraverso la realizzazione di un concorso a premi ( instant win e ad estrazione legati a Paolo Nutini) che aveva come focus un minisito dedicato affi ancato ad una cartolina e ad un materiale POP di supporto.L’esperienza del consumatore si concludeva comunque sem-pre online, sul microsito Pumanutini.it realizzato ad-hoc per il concorso dove si presentava la collezione Cell Meio e dove si poteva partecipare al concorso dopo l’acquisto del prodotto.

RisultatiLa campagna ha raggiunto ottimi riscontri di coinvolgimen-to del target: i video banner, altamente impattanti, hanno re-gistrato tassi di click-through superiori alla media delle altre campagne PUMA e alla media Italia, alti tassi di interazione con l’utente attraverso le riproduzioni video, e un time spen-ding sul sito online superiore alle altre country.Il microsito del concorso ha raggiunto livelli di traffi co e utenti

unici che non hanno fatto altro che confermare l’ot-timo risultato di sinergia tra comunicazione online e offl ine realizzata. Puma insieme a Zed digital e ha monitorato puntualmen-te la campagna nel suo complesso per analizzare al meglio il ROI dell’ope-razione e si sono accerta-ti anche interessanti risul-tati ottenuti dalle vendite della linea Cell Meio diret-tamente sui PV.

PumaCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

102102AziendaLa Fondazione Arena di Verona è l’organizzatrice dell’86° Festival Lirico, classico appuntamento in programma tra giugno e agosto, universalmente conosciuto e apprezzato-dagli appassionati di lirica di tutto il mondo.

Contesto e obiettivi strategiciIn occasione dell’86° Festival Lirico, Fondazione Arena di Verona punta a catturare l’attenzione del grande pubblico, attraverso una serie di iniziative volte a raccontare l’evento e a comunicarne nel dettaglio il calendario.In questo contesto, il Web è stato individuato come uno strumento per comunicare in maniera emozionale e coin-volgente la propria off erta e portare a conoscenza della possibilità di acquisto online dei biglietti per gli spettacoli.

Strategia di comunicazioneLa campagna di comunicazione ideata da RCS in sinergia con il Web Department della Fondazione, è stata incen-trata sulla creazione, all’interno di Corriere TV, di un Brand Channel dedicato alla manifestazione estiva dell’Arena.

Il canale, realizzato ad hoc e con una grafi ca totalmen-te brandizzata, ha ospitato una serie di clip delle arie più famose delle opere liriche eseguite all’Arena di Verona. In questo modo è stato off erto agli utenti un “assaggio” della magia a cui si può assistere dal vivo con l’acquisto del biglietto.All’interno del Brand Channel sono state inoltre presenta-te le principali informazioni sul Festival e sul cartellone dal quale era possibile accedere, con un click, all’acquisto dei biglietti sulla piattaforma e-commerce di Arena di Verona.Una campagna tabellare apposita, pubblicata sui principali prodotti del network RCS e un box promo-redazionale fi s-so, posizionato su tutte le pagine di Corriere TV per tutta la durata dell’evento, hanno contribuito a garantire ottima visibilità al Brand Channel.

RisultatiIl Brand Channel Arena di Verona è stato integrato come canale di Corriere TV per due mesi, in concomitanza con la manifestazione e sulle sue pagine sono stati visti oltre 23.000 streaming di video di arie d’opera.

RCS - Arena di VeronaCa

seH

istor

y

103103AziendaSony Pictures Releasing Italia.

ContestoLancio della pellicola “Hancock” nelle sale cinematografi -che italiane.

TargetTarget allargato, uomini e donne, fascia d’età primaria 17-34, fascia d’età secondaria 12-49 .

Obiettivi strategiciLa comunicazione online, pianifi cata da OMD, si proponeva di raggiungere un ampio bacino d’utenza attraverso un for-mato d’impatto in grado di trasferire il mood ironico e diver-tente del fi lm e nel contempo di massimizzare le visite al sito Sony Pictures Releasing Italia dedicato ad Hancock posizio-nando la pellicola come il nuovo blockbuster della stagione cinematografi ca.

Strategia di comunicazioneIn funzione del target allargato e degli obiettivi, la strate-gia si è concentrata su un formato rich media fortemente in-novativo e impattante, la Intro, pianifi cato su un portale in grado di garantire alti volumi di traffi co, Tiscali.Da poco introdotto nel network di Tiscali.ADV, e lanciato sul portale Tiscali proprio in concomitanza della campagna Sony

Pictures Releasing Italia, il formato Intro si disvela nell’arco di una giornata in sovrimpressione sull’home page del por-tale e si articola dinamicamente in uno spazio semitraspa-rente che evidenzia con grande impatto la creatività lascian-do intravedere, e anzi introducendo, i contenuti sottostanti. Il formato viene visualizzato automaticamente, con frequen-za 1 giornaliera, per 6 secondi, e viene successivamente raf-forzato da un posizionamento banner 300x250 nell’home page per tutto l’arco della giornata.Il caratterizzante eff etto di trasparenza sullo sfondo aiuta l’utente a comprendere di essere sul sito di destinazione e garantisce nel contempo la massima visibilità allo sponsor che appare in primo piano suscitando un eff etto emozionale e di sorpresa nell’utente.

RisultatiIn una giornata di pianifi cazione il formato Intro ha raggiun-to più di 300.000 utenti unici, generando un clickrate del 7,6%. In totale, in una sola giornata di campagna sulla home page di Tiscali, quasi 26.000 persone hanno cliccato le creati-vità che davano accesso al sito uffi ciale del fi lm.Il buon andamento della campagna premia dunque il posi-zionamento, l’impatto e l’esclusività del formato, dimostran-do che la componente qualitativa della creatività e della pianifi cazione è in grado di soddisfare le esigenze di comu-nicazione del cliente, massimizzandone l’investimento e mi-nimizzando la dispersione della visibilità acquistata.

Sony Pictures Releasing Italia

Case

Hist

ory

104104AziendaTELE2

Contesto TELE2 comunica in un’ottica orientata al direct response, ov-vero alla generazione di clienti. Questo approccio viene appli-cato sia alla pianifi cazione dei media tradizionali che a quella del canale online – considerato, oltre che come mezzo, come un vero e proprio canale di vendita – i cui ritorni sono accura-tamente misurati su base giornaliera.

TargetAdulti 20 +. Attenzione e interesse verso prodotti che off rono semplicità e convenienza

Obiettivi strategiciTrovare una leva che incentivasse gli utenti internet a sottoscri-vere un contratto con TELE2 in un arco di tempo molto ristretto.

Strategia di comunicazioneLa leva su cui si è fatto perno è stato il concetto di esclusi-vità comunicato su vasta scala: è stato creato un evento di

un solo giorno, in cui sarebbe stata valida un’off erta specia-le solo per gli utenti Internet, il tutto riassumibile in “Solo oggi, solo online”.La promozione è stata pianifi cata per il 19 marzo 2008.Per massimizzare la reach e l’impatto sono state pianifi cate le home page di quasi tutti i maggiori quotidiani online, nella maggior parte dei casi prenotando tutti i formati disponibili, in modo da creare un eff etto “take-over”. La visibilità dell’even-to è stata sviluppata in aggiunta alla pianifi cazione tabellare già in essere nel mese. Nella sola giornata dell’evento One Day sono stati pianifi cati oltre 50 milioni di impression.

RisultatiLa campagna ha avuto un impatto fortissimo su tutti i bacini pianifi cati, portando a un’impennata nei valori dei dati misu-rati: sono state registrate quasi 315.000 visite, 271.000 uten-ti unici e 516.000 pagine viste sul sito TELE2.it nella sola gior-nata del 19 marzo.Tra i risultati maggiormente signifi cativi, è stato registrato un aumento vertiginoso del volume di richieste contratto, con un tasso di incremento nell’ordine del 300% rispetto alla media giornaliera. Nel complesso, la miglior giornata di sempre per l’online di TELE2.

TELE2Ca

seH

istor

y

105105AziendaTelecom Italia, leader nel settore telecomunicazioni, Internet e mobile nel mercato italiano.

ContestoTelco e ADSL provider

TargetTelecom Italia collabora con zanox dalla seconda metà del 2006 con l’obiettivo di raff orzare costantemente il presidio nel-l’affi liate marketing e consolidare zanox come proprio partner strategico per la vendita online di prodotti ADSL e connettività sia a target consumer, sia a target business

Obiettivi strategiciaumentare il volume di vendite dei prodotti di connettività (ADSL), consolidare le proprie attività di acquisizione cliente attraverso costi controllabili. Diff erenziare sempre più la pro-pria gamma di prodotti acquistabili direttamente online

Strategia di comunicazioneCon l’obiettivo di massimizzare i risultati derivanti dall’affi liate marketing, Telecom Italia ha creato una strategia di comunica-zione ad hoc per attività direct response. Questa strategia pog-gia su due driver fondamentali: creatività fortemente orienta-te alla conversion, caratterizzate da combinazione di testo e

grafi ca essenziali ma chiare e forte attenzione alle promozioni verso l’utente fi nale, creando off erte e scontistiche ad hoc per tutte le transazioni che l’utente fi nale perfeziona via web. Te-lecom Italia ha poi sfruttato appieno le diverse tipologie di pu-blisher che zanox le ha messo a disposizione, spaziando dalla promozione sui portali a quella sui publisher più legati ad at-tività di search e di contextual advertising, prevedendo spesso un set di admedia diff erenziati per categorie di editori affi liati a zanox. Anche il percorso post-click è stato via via ottimizza-to, arrivando alla concezione di landing page particolarmente rivolte alla conversion, ma che mantengono tutto il set di in-formazioni necessario ad un potenziale acquirente online, ivi compreso il check di compatibilità della propria linea telefoni-ca con i prodotti a marchio Alice.

RisultatiIl programma relativo ai prodotti di connettività Alice di Tele-com Italia è tra i più performanti in zanox. Il mix di strumenti di comunicazione dedicati ai publisher e di promozione di off er-te dedicate agli utenti web con forti benefi ci per l’acquirente ha permesso a Telecom di ottenere risultati in crescita anche nei mesi in cui tradizionalmente la bassa stagionalità delle vendi-te ha eff etti più evidenti. Il crescente presidio di tutte le catego-rie di publisher proposte da zanox ha poi permesso a Telecom Italia di benefi ciare appieno dei vantaggi del maggior network europeo specializzato nella vendita online di prodotti ADSL.

Telecom ItaliaCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

106106AziendaTesto SPA Azienda leader sul mercato della strumentazione portatile di misura.

Timing da gennaio 2008 a dicembre 2008

Target= Settore Condizionamento: studi progettazione, instal-

latori, impiantisti, enti pubblici, tecnici della refrigera-zione e del condizionamento, frigoristi, industrie ali-mentari.

= Settore Chimico: industrie chimiche, petrolchimiche, farmaceutiche, tessili, delle materie plastiche, carta, vernici e gomma, società di manutenzione impianti, istituti di ricerca e università

= Settore Elettrico: imprese di installazione, grossisti e di-stributori di materiale elettrico, uffi ci tecnici

= Settore Riscaldamento: Installatori di impianti, studi professionali, costruttori di componenti, aziende di ge-stione e manutenzione impianti, studi tecnici, società progettazione e ingegneria, operatori tradizionali del settore idrotermosanitario, rivenditori di soluzioni per il risparmio energetico

= Settore Industriale: imprese del settore automazione, strumentazione elettronica da lab, controllo di proces-so, laboratori, musei, industria meccanica, metallurgica e siderurgica, ceramica, alimentare

Obiettivi strategiciIl progetto di comunicazione è stato affi dato a Reed Business Information, società di comunicazione business to business con un network di siti in target, con due obiettivi principali:

= Brand awareness: incrementare la conoscenza del brand tra gli operatori del settore attraverso la leadership di cui godono i siti di Reed Business Information nei diversi set-tori attinenti ai mercati di interesse di Testo;

= Direct response: provocare una reazione diretta da par-te degli operatori specializzati, nello specifi co la ricerca di maggiori informazioni per concludere il processo di acquisto dei prodotti promossi.

Strategia di comunicazioneReed Business Information ha realizzato un progetto di co-municazione integrato che prevedeva la copertura di tutti gli operatori profi lati grazie ai siti elettricoplus.it, infoimpianti.it, tecnologiaindustriale.it. In una prima fase è stata pianifi cata una campagna banner con formati speciali riservati a Testo Spa e posizionati nelle home page dei siti. Schede tecniche dedicate ai prodotti di Testo sono state inoltre appositamente redatte e pubblica-te sui siti, e sono state accuratamente indicizzate sui moto-ri di ricerca grazie alla scelta delle giuste keyword, apparendo sempre nei top rank dei principali motori di ricerca utilizzati dal target. A questa fase è seguita una campagna DEM che ha previsto una serie di invii che hanno raggiunto un totale di cir-ca 120.000 utenti professionali altamente qualifi cati.Questa campagna ha permesso di ottenere un alto numero di richieste di informazioni, sostenuta poi nei mesi successi-vi dall’alta indicizzazione ottenuta, garantendo risultati co-stanti alla società.

RisultatiLa presenza costante di Testo sui siti di Reed Business Infor-mation ha portato a un notevole aumento della conoscen-

za del marchio tra gli operatori specializzati dei diversi compar-ti industriali interessati e a risul-tati di vendita importanti per il cliente. I formati a forte impatto nelle aree principali dei siti han-no ottenuto un CTR 4 volte su-periore alla media, arrivando al 4,39%. Le campagne DEM han-no raggiunto anche il 12% di cli-ck unici sul numero di newslet-ter inviate.

Testo - Reed BusinessCa

seH

istor

y

107107AziendaTui e Buy Vip

ContestoIl gruppo TUI Travel è leader in Europa nel mercato delle vacanze, con oltre 20 milioni di viaggiatori all’anno. Il sito www.Tui.it è online dalla fi ne del 2005 ed off re una vasta gamma di servizi turistici tra cui scegliere: oltre 90.000 hotel sparsi in tutto il mondo, 550 compagnie aeree - di linea e low cost, più di 25.000 off erte vacanza dei più importanti tour operator italiani e infi nite possibilità di viaggio su misura grazie alla soluzione volo più hotel e noleggio auto. Da oggi off re ai suoi utenti anche l’innovativo servizio di aste online e ha recentemente lanciato un proprio corporate blog.

BuyVip (www.buyvip.com) è uno Shopping Club interna-zionale, che organizza per i suoi soci vendite esclusive del-le marche più prestigiose di moda, design, sport ed elettro-nica, a prezzi fortemente scontati. Il punto di forza di BuyVip è quello di combinare la facilità e la comodità degli acquisti online, con i vantaggi di sconti eccezionali e di benefi ci ag-giuntivi per i suoi soci.

eCircle, azienda leader nel digital marketing, è stata scelta da TUI e da BuyVip per la realizzazione di una campagna di marketing, sviluppata tramite un concorso, volta al raccogli-mento di nuovi prospect qualifi cati. L’accordo prevede il rag-giungimento per TUI di almeno 25.000 nuovi prospects nel-l’arco dei due mesi di campagna.

TargetIl target di riferimento TUI e BuyVip è costituito da utenti

internet con forte interesse verso il turismo ed i viaggi. Uo-mini e donne in uguale percentuale, tra i 24 ed i 45 anni re-sidenti in tutta Italia.

Obiettivi strategici= Incremento del database TUI con il maggior numero

possibile di nuovi utenti interessati a turismo viaggi;= Incremento del database BuyVip con l’aggiunta di nuo-

vi utenti qualifi cati (double opt-in);= Incremento della brand awareness dei marchi TUI e

BuyVip

Strategia di comunicazioneLa strategia adottata da Tui e BuyVip, con la consulenza operativa di eCircle che ha curato il progetto, è basata sul-la promozione online attraverso un concorso con in palio due premi TUI: un primo viaggio premio in Egitto, ed un super premio viaggio a Zanzibar.

Il concorso è promosso con l’invio di DEM a database quali-fi cati del network eCircle, insieme a banner su siti legati al mondo dei concorsi e post all’interno dei relativi blog.

Tutte le creatività rimandavo alla landing page dedicata, www.vinci-fantastici-viaggi.it, con la seguente struttura: = L’utente è invitato a registrarsi lasciando i propri dati

per poter partecipare all’estrazione del viaggio premio in Egitto (autorizzando l’inserimento nel database di TUI, e acconsentendo a ricevere comunicazioni promo-zionali da BuyVip)*

= Completata la registrazione, l’utente è invitato a qualifi -carsi anche per l’estrazione del super premio, inoltrando

ad un amico la promozione (tramite il viral marketing, si raggiungono ulte-riori contatti qualifi cati).

* * L’interesse primario di BuyVip era per gli utenti che, a seguito di una email inviata agli iscritti non già pre-senti nel suo database, confermava-no esplicitamente la loro volontà di far parte della sua community.

RisultatiTramite questa attività promoziona-le sono stati raggiunti ottimi risulta-ti su tutti gli obiettivi prefi ssati. TUI ha raccolto un totale di 27.000 nuo-vi prospects per il proprio database, mentre BuyVip ha avuto 5.000 nuovi soci del suo Shopping Club online.

Tui & BuyVip

Case

Hist

ory

108108AziendaTUIfl y

ContestoTUIfl y ha scelto Leonardo.it per lanciare un concorso attra-verso un’area dedicata al all’interno del portale e la pianifi -cazione di un’importante campagna adv e dem.

TargetInteressato al turismo

Obiettivi strategiciLancio di un Concorso con obiettivo brand awareness e rac-colta di un DB di utenti.

Strategia di comunicazioneIl progetto, della durata di un mese, prevedeva un’area de-dicata al Cliente all’interno del portale e la pianifi cazione di un’importante campagna adv e dem a supporto. Fondamentali, per il successo della campagna, sono stati l’utilizzo di formati impattanti quali l’overlayer creativo (rea-lizzato dai nostri grafi ci come il resto della campagna) e l’in-vio di dem su un target profi lato.

RisultatiQuasi 5.000 sono gli utenti che si sono iscritti al Concorso TUIfl y; questo ha incrementato il database utenti della com-pagnia aerea, permettendo al Cliente di ampliare il target delle attività di comunicazione programmate per il futuro.

TUIFlyCa

seH

istor

y

109109Azienda UniCredit Banca per la Casa è la Banca del Gruppo UniCredit specializzata nel rispondere a tutte le esigenze di fi nanzia-mento e di assicurazione legate all’acquisto ed alla gestio-ne di una nuova casa. E’ la più grande Banca specializzata nei mutui in Italia.

TargetPrincipalmente uomini e donne dai 25 ai 45 anni che stanno pianifi cando di realizzare il proprio progetto casa ricorren-do ad un mutuo; particolare attenzione è rivolta all’utenza Internet che è alla ricerca di informazioni e strumenti orien-tativi sul tema mutui e casa e di informazioni su prodotti di fi nanziamento di interesse per le loro esigenze.

ContestoDopo un anno e mezzo di lavoro di Search Engine Optimi-zation sui risultati organici dei motori di ricerca nel 2008 In-target.net ha iniziato a collaborare con UniCredit Banca per Casa anche sulle campagne di Keyword Advertising. Grazie all’utilizzo di entrambe le leve di Search Marketing, SEO e Keyword Advertising, è stato possibile applicare le giuste si-nergie che hanno portato a importanti risultati.

Obiettivi strategici= Risultati naturali= Incremento del traffi co da risultati naturali dei Motori

di Ricerca, massimizzando la copertura dell’utenza in-teressata a valutare l’off erta dei mutui casa;

= Ottimizzare il ROI degli investimenti in Search Marketing incrementando sensibilmente il conversion rate dal traffi co pervenuto da Motori di Ricerca.

= Risultati sponsorizzati= Ottimizzazione della campagna di keyword advertising

su circuiti Google e Yahoo!;= Diminuzione del costo di acquisizione dei lead com-

merciali;= Incremento delle conversioni (lead commerciali).

Strategia di search marketingLa pianifi cazione di Search Marketing di Intarget.net si è

concentrata sulla valorizzazione della comunicazione di-gitale attraverso un mix di attività implementate sul sito Internet di UniCredit Banca per la Casa. Per quanto riguarda i risultati naturali dei motori di ri-cerca, abbiamo operato in particolare per ottimizzare e valorizzare:= L’architettura informativa: andando a migliorare la per-

cezione del focus principale del sito;= Il codice Html: ottimizzando il codice per renderlo mag-

giormente search engine friendly;= I contenuti: per aumentarne la rilevanza per i moto-

ri i ricerca;= La link popularity: proponendo strategie per valorizzare

le citazioni verso il sito di Banca per la Casa;= Conversion rate: è stato fatto uno specifi co lavoro con

l’obiettivo d’incrementare il tasso di conversione degli utenti arrivati da motori di ricerca.

Per quanto riguarda i risultati sponsorizzati (Keyword Adver-tising) Intarget.net ha operato con l’obiettivo di ottimizza-re il costo per conversione del lead commerciale al fi ne di massimizzare il ROI sui circuiti pubblicitari Google Adwords e Yahoo! Search Marketing.

Risultati search marketing

Risultati naturali= Grazie a questo tipo di lavoro è stato possibile aumen-

tare la presenza sui risultati organici dei motori di ricer-ca e il valore del sito come strumento di vendita anche per la ricerca di keyword generiche nel campo seman-tico dei mutui.

= Successivamente, a seguito di una costante attività di analisi delle performance acquisite e della valutazione dei risultati generati, si è deciso di operare al migliora-mento del tasso di conversione delle pagine del sito de-putate all’acquisizione del cliente, attraverso il testing di varie soluzioni.

= Incremento del 30% degli accessi da Motori di Ricerca.= Incremento del 100% delle Conversioni da Motori di Ri-

cerca.

Risultati sponsorizzati= Grazie ad una lavoro di analisi e settaggio continuo

dei parametri fondamentali della campagna, il co-sto di acquisizione del singolo contatto è diminuito del - 17,38%.

UniCredit Banca per la CasaCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

110110AziendaMatrix S.p.a. è la divisione di Business Internet e Media del Gruppo Telecom Italia. Le principali aree di business di Ma-trix sono l’off erta di contenuti e servizi per il web: in partico-lare lo sviluppo di Virgilio, il portale leader in Italia per acce-dere a servizi utili, novità e siti esterni.

TargetVirgilio si rivolge ad un target di utenti Internet attivi e con svariati interessi, capaci di far sentire la propria voce attra-verso community, forum e blog.

Obiettivi strategici= Creare un nuovo posizionamento del portale;= consolidare la brand awareness; = aumentare a livello qualitativo e quantitativo il traffi co

sui singoli canali, comunicando la completezza e l’in-novazione dei servizi off erti dal portale di Virgilio.

Strategia di comunicazioneIl portale Virgilio si presenta completo e ricco di servizi, in grado di creare ed alimentare il dialogo tra l’utente ed il brand, soprattutto attraverso l’utilizzo di canali tematici, community, forum e blog costantemente aggiornati. Virgi-lio è un portale aperto ad accogliere qualsiasi tipo di contri-buto proveniente dai suoi utenti.Il concept di comunicazione, sviluppato da Olà!, si basa sul-la relazione di complementarietà che si instaura tra Virgilio e l’utente, che viene coinvolto in qualsiasi iniziativa di comu-nicazione all’interno del portale attraverso concorsi e cam-pagne online. Il concept viene espresso chiaramente dal format di comunicazione “Io e Virgilio”, abbinato ogni volta ad un trattamento grafi co particolare, che vede protagoni-sti gli utenti stessi del portale. Questi ultimi vestono una di-visa da calcio brandizzata Virgilio, che ricorda molto quel-la dell’Olanda degli anni ’70, squadra che ha rivoluzionato il

mondo del calcio divenuta simbolo del talento e di un’orga-nizzazione effi cace. Per esprimere il concetto di vicinanza e di ascolto verso gli utenti, Olà! ha fotografato i personaggi dall’alto con un eff et-to “fi sh eye”. In questo modo, si ha l’impressione che spunti-no fuori dallo schermo del computer in modo imprevedibile e che partecipino attivamente alla vita del portale. I volti dei protagonisti vengono cambiati periodicamente per eviden-ziare la molteplicità dell’off erta di Virgilio e per dare a tutti la possibilità di identifi carsi nel testimonial del brand.Questo tipo di trattamento si ritrova in tutte le creatività rea-lizzate.Ascolto, partecipazione e gioco di squadra sono i punti di for-za della comunicazione di Virgilio verso l’utente, grazie alla quale ha ottenuto una defi nizione del suo posizionamento come primo portale italiano generalista.La comunicazione di Virgilio ha utilizzato anche il mezzo tv con un campagna ideata da Wlf e coordinata con quel-la online.La strategia di comunicazione ha previsto la realizzazione di campagne esterne (anche con formati impattanti tra cui banner espandibili e personalizzazioni) e auto promozionali relative ai singoli canali/prodotti del portale. Sono stati lan-ciati i canali Virgilio Sport, in occasione degli Europei di cal-cio, Virgilio Genio, Virgilio Fotoalbum, Virgilio Gossip e Virgi-lio Musica. Il secondo fl ight del lancio del canale Sport è stato realizza-to utilizzando il supporto della piattaforma Eyeblaster che permette di caricare formati speciali, espandibili e video di grandi dimensioni. RisultatiLe iniziative online hanno dato ottimi risultati sui seguen-ti obiettivi strategici:= identifi cazione del nuovo posizionamento di Virgilio;= crescita del grado di fi delizzazione degli utenti.

Virgilio - MatrixCa

seH

istor

y

111111AziendaVodafone Italia

Contesto In occasione del lancio sul mercato del nostro Paese dell’I-Phone, culminato nella giornata dell’11 luglio 2008, Voda-fone ha previsto una articolata campagna sul web ad alto impatto, pianifi cata sui principali portali generalisti e siti di news italiani

TargetHigh value target

Obiettivi strategiciComunicare la partnership di Vodafone con Apple per il lancio in Italia del nuovo e attesissimo I-Phone. Grazie a Vodafone gli utenti hanno avuto la concreta possibilità di prenotare sul sito aziendale il telefono in anteprima.

Strategia di comunicazioneIl giorno del lancio e` stata prevista la presenza nei principali portali generalisti e siti di news con una pressione molto vici-na al 100% in quasi tutti i formati standard venduti nelle ho-mepage. L’eff etto ottenuto e` stato quello di completa domi-nation del web al fi ne di amplifi care l’impatto dell’annuncio del lancio. Dopo questa prima giornata, la campagna è prose-guita per una settimana con una pressione inferiore sulle ho-mepage e sezioni principali dei siti selezionati, al fi ne di soste-nere le ordinazioni dal sito Vodafone

RisultatiLa campagna ha generato dei risultati sorprendenti. Sono sta-ti registrati piu` di 300.000 clicks e il CTR medio complessivo è risultato molto elevato (superiore allo 0,50%), nonostante l’elevatissima mole di impressions. Anche il CPC ha raggiun-to risultati molto competitivi, confermando l’interesse gene-rale verso il prodotto

Vodafone ItaliaCa

seH

istor

y

Case

Hist

ory

112112Azienda Microsoft

Contesto Windows Mobile è il sistema operativo che insieme ai sof-tware Microsoft come outlook e offi ce permette di utilizza-re gli smart phones in modo semplice come un pc oltre ad interfacciarsi in modo effi cace con il proprio personal com-puter.

TargetUomini, classe sociale medio-alta alta, liberi professionisti, imprenditori, dirigenti

Obiettivi strategiciIncrementare la notorietà di Microsoft quale produttore di software per cellulari ed incrementare le vendite dei disposi-tivi che utilizzano questo sistema operativo

Strategia di comunicazioneOltre ad una campagna advertising di grande impatto sul network tecnologia di tg|adv ed in particolare su tecnozoom.it, sito dedicato all’elettronica di consumo, Microsoft ha rea-lizzato un progetto editoriale dedicato su tecnocino.it.La redazione di tecnocino.it ha realizzato 30 diff erenti artico-li riguardanti Microsoft Windows Mobile puntando sulle ca-ratteristiche peculiari del prodotto. Di seguito una decina di titoli degli articoli realizzati:

= Asus M930W ottimo communicator con Windows Mobile= Software per windows mobile= Windows Mobile, la sua storia= Microsoft Offi ce Mobile: cambia il mondo della telefo-

nia mobile= Update Windows Mobile: ecco come fare= Installare Messenger sul cellulare: ecco come fare con

Windows Mobile = Windows Mobile: come difendersi dai virus= Sistemi operativi per cellulari: vince Windows Mobile= Player Windows Mobile per ascoltare la musica= Windows Live per Windows Mobile E’ stato pubblicato un articolo ogni tre giorni e ogni settima-na erano presenti almeno due articoli all’interno degli strilli “in evidenza” su tecnocino.it.

RisultatiIl progetto Microsoft per il lancio di Windows Mobile è uno dei casi di maggior successo tra quelli gestiti nel 2008 da tg|adv. Oltre ad avere una visibilità estremamente consi-stente attraverso la campagna advertising di sponsorizza-zione, il progetto editoriale ha ottenuto un ottimo riscontro da parte dei lettori.Lettori medi per articolo: oltre 1.000Tempo medio speso sull’articolo: oltre 4 minutiClick rate medio degli strilli editoriali: 1,37%I lettori totali degli articoli realizzati su tecnocino.it sono sta-ti oltre 35.000

Windows Mobile - MicrosoftCa

seH

istor

y

113113AziendaYamaha Motor Italia

ContestoConcorso “Airbikers: la fantasia ti mette in moto” per il lancio della nuova R125. Il concorso aveva l’obiettivo di favorire l’in-terazione attraverso l’upload di video in cui gli utenti dove-vano fi ngere di andare in moto. In palio, la R125.

TargetGiovani 15-18 anni, principalmente maschi.

Obiettivi strategiciVeicolare traffi co in target sul sito dedicato alla nuova moto.

Strategia di comunicazionePer spingere gli utenti a visitare il sito e partecipare al con-corso, One Italia ha proposto una campagna pubblicitaria ad alta copertura e di forte impatto creativo.

A questo scopo, lo staff creativo di One Italia ha sviluppato ad hoc una creatività accattivante e con un alto livello di in-terazione con la pagina, che coinvolge e diverte il target. Il formato scelto è l’overlayer creativo: la moto, che riprende lo stile del sito ed è disegnata in stile comix, esce dal box 300x250 e viaggia sovrapponendosi alla pagina. Per la du-rata dell’animazione, la foto della notizia principale di Leo-nardo è sostituita da una fotografi a della R125. Dopo il breve giro sulla pagina, la moto fumetto scompare e il motociclista salta sulla R125 e parte. Solo alla fi ne appare l’invito a par-tecipare al concorso.Nella pianifi cazione, a questo formato sono stati affi ancati formati standard, come leaderboard, box e vetrine.Pianifi cata su canali a target e homepage di Leonardo.it, la campagna ha raggiunto la massima performance sul cana-le musica, il canale giovane di Leonardo.it

Risultati41,17% di ctr su Leonardo Musica

Yamaha Motor Italia

Case

Hist

ory

soci= 24/7 Real Media Italy = A.Manzoni & C. = Accademia di Comunicazione = Accenture= Ad Maiora = Ad Pepper = Adobe= ADC Agenzia della Comunicazione = Agos= Arachno = Atlas Solutions= A-Tono = Audiweb = Autoscout24 Italia = BBJ = BPU Banca = Buongiorno = Clickpoint.it= Condé Nast= Dada = Diennea - MagNews = Digital Magics = Digital Revenew= E3 = eCircle = Ediforum = Egolab = Enterlab= Eurisko = Eustema = Expopage = Fox Channels Italy= FullSix = Gate2000= GoAdv = Google Italy = H3G= Harris Interactive = Il Sole 24 Ore - WebSystem

= ImetriX = Intarget.net = Interconsult = Intesa Sanpaolo = Irregular= Isobar Communications = IED = Jetix= Job in Tourism = Kiwari = Kora = Leo Burnett= Marketing Multimedia = Matrix = Melazeta = Microsoft Advertising = Millward Brown Delfo = Miva Media = Mondadori Pubblicità = Multiplayer.it = My Tv = My ads= MySpace= Nascar Studios = Neo@Ogilvy = Neodata= Netbooster Agency Italia = Nexta Media = Nextplora= Nielsen Media Research = Nielsen Online = Nuov@ Periodici Italia = NWeb = Olà! = OMD= One Italia = Pangora = Pixel Adv = Planet 49

= Promo Digital = Promozione Online / Mm-one = Public-Idees= Publicis Modem = Publikompass = Publitalia ‘80 = Rcs Pubblicità= Reed Business Information = Saatchi & Saatchi = Schibsted Classifi ed Media = Seat Pagine Gialle = Simple Agency = Sipra = Sitovivo = SKY Italia = Slash = TAG Advertising = The Walt Disney Company= Tiscali = Tomato Interactive = TradeDoubler = TSW = Tuttogratis Italia = University.it = Utarget = VNUNet = WebAds = WebRanking = Wind = Wunderloop = Yahoo! Italia = Zanox = ZenithOptimedia Italy

114114 DAVIDE MONDODirettore Tiscali ADV

MAURO LUPIVicePresidenteIAB ItaliaPresidente Ad Maiora

MONICA BELGERIResponsabile Marketing UnitWebSystem, Gruppo Il Sole 24Ore

DAVIDE CORCIONEMedia Account ManagementDirector Yahoo! Italia

PAOLA MARAZZINIAgency Head Google Italia

ANDREA DA VENEZIAManaging Director Zed Digital,ZenithOptimedia Group

SALVATORE IPPOLITOSales Director Microsoft DigitalAdvertising Solutions Italia

NEREO SCIUTTOPresidente WebRanking

FRANCESCO BARBARANICountry Manager MySpace Italia

DANIELE BOLOGNAPresidente Ediforum

LAYLA PAVONEPresidente IAB ItaliaManaging Director Isobar Communication

cons

iglio

dire

ttivo

IAB

Italia