Speciale IAB FORUM ROMA 2012

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Allegato alla rivista NC aprile-maggio 2012 n°35 Società Editrice ADC Group Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano il giornale della n uova c omunicazione La Rete è mobile e social Speciale IAB Events Roma 2012

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Speciale IAB FORUM ROMA 2012

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Allegato alla rivistaNC aprile-maggio 2012 n°35Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

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IAB 2012_Cover (2) approvata_Cover 23/05/12 11.23 Pagina 1

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editoriale_nc

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Al via la nuova edizione di Iab Events Roma, appuntamento strategico di discussione, per istituzio-ni, aziende e operatori, sulla comunicazione digitale interattiva. Quest’anno avrà una connotazionelegata al contesto istituzionale: non solo perché si svolgerà nella sala conferenze di Piazza Montecitorio,ma anche per gli argomenti che verranno trattati e l’audience attesa. Nello specifico, quest’anno cisi focalizzerà sulle criticità del settore e sull’impatto che il comparto esercita in ambito economico esociale. La comunicazione digitale, infatti, rappresenta oggi uno dei segmenti più dinamici della no-stra economia, con un trend di sviluppo a doppia cifra, e ha dimostrato una straordinaria capacità diresistenza alla crisi, ritagliandosi una quota sempre crescente nel media mix delle aziende. Come rilevato da Nielsen, il web ha chiuso il 2011 con una crescita del 12,3%. Percentuale confer-mata da Fcp Assointernet anche per il primo bimestre 2012, anno che, secondo Iab, vedrà l’online di-ventare il secondo mezzo del Paese.C’è da dire, tuttavia, che l’Italia sconta un ritardo strutturale rispetto ad altri Paesi europei. Per esem-pio, se nel nostro Paese il peso di internet nel Pil è fermo intorno al 2,5%, il Regno Unito, già nel 2010,vantava l’8,3% di Pil internet sul totale del Pil del Paese. Un gap dovuto soprattutto alla mancanza,in Italia, di un’adeguata politica pubblica di investimenti in infrastrutture informatiche e cultura di-gitale. Auspicando che l’attuazione dell’Agenda Digitale europea possa finalmente colmare questo‘spread digitale’ e allo scopo di sostenere lo sviluppo del settore da parte delle imprese e dei partnerdi comunicazione, la nostra casa editrice lancia gli NC Digital Awards.La partecipazione al premio per la migliore comunicazione digitale, interattiva e online è subordina-ta all’iscrizione delle campagne alla prima edizione dell’Annual della Comunicazione Digitale, puntodi riferimento e valida fonte per valutare il livello creativo espresso dalle aziende e dalle agenzie inItalia, che metterà in evidenza le iniziative di comunicazione più significative pianificate e realizzatenel periodo compreso tra l’1 aprile 2011 e il 31 marzo 2012. Il lavori iscritti verranno valutati da un autorevole panel di giurati, composto da circa trenta tra le piùprestigiose aziende investitrici nella comunicazione digitale, e guidati da Maurizio Spagnulo, marke-ting director Fiat Group Automobiles Media&Digital. Ci auguriamo che questa iniziativa rappresenti un ulteriore passo avanti per la crescita culturale del-la comunicazione digitale italiana.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

PUNTANDO A UN’ITALIA SEMPRE PIÙDIGITALE

editoriale IAB 2012 (1)_Editoriale 30/05/12 17.02 Pagina 3

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nc_speciale iab events_sommario_nc

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SCENARIO

06_AGGRAPPATI ALLA RETE

10_INTERNET, L’OBIETTIVO ÈFARE SISTEMA

12_IMPRESE ITALIANE, SEMPRE PIÙ 2.0

16_GLI ITALIANI, EVOLUTI NELL’USO DEL CELLULARE

18_AD NETWORK, IL FOCUS ÈIL SINGOLO UTENTE

LE AZIENDE

20_ARBRE MAGIQUECREATIVITÀ INTERATTIVA

22_GASL'ESSENSUAL BRAND PHILOSOPHY

24_PARAHLA MODA È SOCIAL

26_POSTEMOBILEIL CLIENTE AL CENTRO

28_ROYAL CARIBBEANIN ROTTA VERSO L'INNOVAZIONE

30_SPONTEXENJOY TO STAY ONLINE

42_TAG ADVERTISINGIL DIGITALE A 360 GRADI

44_TG|ADVIN OGNI LUOGO E IN OGNI MOMENTO

46_YAHOO!VIDEO E MOBILE, LA RICETTA DI YAHOO!

48_ZENITHOPTIMEDIAQUANDO IL ROI È LIVE

50_EPPUR È DIGITALLA REPUTAZIONE? SI POSTA SUL WEB

I PLAYER

32_BANZAIVERTICALMENTE DIGITALI

34_CLICKPOINTSOLUZIONI SU MISURA

36_GRAND UNIONLA GRAND UNION DIGITALE

38_MAMADIGITALUNIVERSAL OPTIMIZATION E REAL

TIME BIDDING, I VALORI AGGIUNTI

DI MAMADIGITAL

40_OXAMEDIATRASPARENZA E TARGETING

AUDIENCE DI QUALITÀ

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOClaudio Capovilla, Francesca Fiorentino,

Ilaria Myr, Pietro Palma

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERTiziana Cani [email protected]

Paola Morello [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)Silvia Curti [email protected] (International)

ABBONAMENTINunzia De Nuccio [email protected]

PERIODICO MENSILEallegato al n° 35 apr-mag 2012 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

tel: +39 02 94750328 - [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2012 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di maggio 2012

Progetto grafico: Davide Lopopolo

sommario IAB 2012 breve (5)_Sommario 24/05/12 16.55 Pagina 5

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Tempi duri per il comparto pubblicitarioitaliano. A dirlo è Upa, Utenti pubblicitàassociati, che evidenzia un pessimo iniziodi 2012, con gli investimenti in calo, nelprimo trimestre dell’anno, di addirittura

10 punti percentuali. Con la previsione, pe-rò, di guadagnare qualche posizione nellaseconda parte dell’anno, grazie all’effettopositivo di alcuni grandi eventi tradizional-mente trainanti per il settore degli inve-

stimenti pubblicitari, come gli Europei dicalcio e le Olimpiadi di Londra, che dovreb-bero, appunto, garantire una boccata d’ariafresca a un mercato in apnea, portando auna chiusura d’anno sul -5%.

nc_speciale iab events_scenario_investimenti e audience

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AGGRAPPATI ALLA RETEPER SORRIDERE, IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO NON PUÒ CHE AFFI-

DARSI AL WEB, UNICO MEZZO CAPACE DI CHIUDERE IL 2011 IN TERRITORIO

POSITIVO, ATTESTANDOSI SUL +12,3%. PERCENTUALE CHE SI ABBASSA LEG-

GERMENTE (+8,5%) SE SI CONSIDERANO I DATI DEL PRIMO TRIMESTRE 2012.

NON MALE SE SI TIENE CONTO CHE UPA STIMA PER L’ANNO IN CORSO UN

DECREMENTO COMPLESSIVO DEL COMPARTO ADV DEL 5%. INTANTO IAB CON-

FERMA: ENTRO DICEMBRE L’ONLINE SARÀ IL SECONDO MEZZO DEL PAESE.

DI MARIO GARAFFA

2010 1.000 mln di euro

2009 871 mln di euro

2008 819 mln di euro

2007 687 mln di euro

2006 489 mln di euro

2011 1.200 mln di euro

2012 Iab stima una crescita del 12/15% rispetto agli 1,2 miliardi di euro dell’anno precedente

Investimenti adv su internet in Italia_periodo 2006-2012

Fonte: Iab Italia, stima dei soggetti non dichiaranti inclusa

IAB 12_Audience e investimenti (7)_Nc 22/05/12 17.37 Pagina 6

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E allora, l’unico modo per parlare di inve-stimenti scrollandosi di dosso il segno me-no è affidarsi a internet, che si configuracome il mezzo del comparto pubblicitarioitaliano più dinamico, in grado di aumen-tare anno su anno il proprio valore, di at-trarre numeri crescenti di aziende inser-zioniste e di proporre un modello di co-municazione innovativo, fondato sull’in-terattività e sul coinvolgimento attivo del-l’utenza. Non è un caso infatti che, datiNielsen alla mano, il 2011 del web si siachiuso in ‘doppia cifra’, attestandosi su unincoraggiante +12,3% rispetto all’annoprecedente, mitigando il complessivo -3,8%fatto registrare dal totale del comparto advertising. Stessa identica percentuale(+12,3%) diffusa anche da Fcp Assointer-net in riferimento all’andamento dell’on-line nel primo bimestre del 2012. Un po’meno entusiasmante è invece il bilanciodel primo trimestre 2012, con internetche si ferma sul +8,5% (fonte Fcp Assoin-ternet) a causa del cattivo andamento di

marzo, che registra un timido +2,2% sul-lo stesso mese dell’anno precedente. Neldettaglio, a livello di bilancio trimestrale,registriamo l’incremento di due delle tretipologie rilevate, ossia il +20,1% del Di-splay e il +1,6% del Performance, a dispet-to del -8,1% della categoria Classified/Di-rectories. Tuttavia, per avere un’idea an-cora più esaustiva del valore complessivodegli investimenti su internet dobbiamorifarci alle stime di Iab Italia che tengonoconto anche dei ‘soggetti non dichiaran-ti’ e della categoria Search. Si arriva cosìalla rilevante cifra di circa 1,2 miliardi dieuro di investimenti per il 2011 (rispettoal miliardo di euro dell’anno precedente),con la previsione di una ulteriore cresci-ta nel 2012 oscillante tra il 12 e il 15%(sul 2011). Incremento, quest’ultimo, che,come dichiarato dall’ex presidente vica-rio, Salvatore Ippolito, e confermato dalnuovo presidente Iab Italia, Simona Za-nette, dovrebbe permettere al web di con-quistare il secondo gradino della classifi-

ca dei mezzi più scelti dagli inserzionistidel Belpaese, dietro a ‘sua maestà’ televi-sione e davanti ai quotidiani. In particola-re, per avere un’idea del progressivo au-mento del valore di internet, si pensi chela fetta dell’online sul totale della tortapubblicitaria è passata dal 4% del 2006all’11% del 2010, fino al 14% del 2011.Per dovere di cronaca, specifichiamo cheil peso del web finisce con il ridimensio-narsi bruscamente se, anziché basarci sul-le stime Iab, ci si affida ai dati Nielsen, chenon tengono conto dei ‘soggetti non di-chiaranti’. In questo caso, infatti, internetsi colloca, con i suoi 635 milioni di euro(dati Nielsen di chiusura del 2011, ndr),sul quarto gradino della classifica dei mez-zi più scelti dagli inserzionisti, dietro allatelevisione (4,6 miliardi di euro), ai quo-tidiani (1,3 miliardi) e ai periodici (799 mi-lioni), ma prima del direct mail (515 mi-lioni) e della radio (433 milioni). In ognicaso, dati Nielsen o stime Iab poco impor-ta, il web rappresenta il mezzo giusto per

scenario_investimenti e audience_nc

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FATTURATI PUBBLICITARI ONLINE_ITALIA, PRIMO TRIMESTRE 2012Fatturato Netto (in migliaia di euro)

Mese DISPLAY PERFORMANCE CLASSIFIED/DIRECTORIES TOTALE

Mese 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Diff. %

Gennaio 18.690 22.904 4.367 4.436 17.071 16.927 40.128 44.267 10,3%

Febbraio 25.216 32.630 4.622 4.972 16.211 15.008 46.048 52.610 14,2%

Marzo 33.783 37.755 5.224 5.025 15.363 12.788 54.370 55.568 2,2%

Aprile 32.922 0 4.911 0 14.680 0 52.513 0 N/A

Maggio 38.127 0 5.165 0 14.157 0 57.449 0 N/A

Giugno 39.083 0 5.012 0 14.027 0 58.122 0 N/A

Luglio 26.254 0 4.930 0 13.104 0 44.289 0 N/A

Agosto 12.487 0 4.338 0 11.997 0 28.823 0 N/A

Settembre 35.451 0 4.930 0 14.090 0 54.471 0 N/A

Ottobre 39.381 0 4.978 0 13.856 0 58.215 0 N/A

Novembre 41.545 0 5.448 0 15.676 0 62.670 0 N/A

Dicembre 47.242 0 5.594 0 13.337 0 66.174 0 N/A

Totale progressivo 77.689 93.288 14.213 14.433 48.644 44.723 140.546 152.444 8,5%

Totale 390.183 N/A 59.519 N/A 173.570 N/A 623.272 N/A N/A

Display = in pagina + fuori pagina + video adv + mobile advertising direct/display + newsletters/e-mail advertising + altre tipologie.I valori rappresentano i fatturati pubblicitari (aggregati per tipologia di prodotto) delle concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet. Le concessionarie che dichiarano i propri dati all'Osservatorio Fcp-Assointernet sono: Adsolutions, Advit, Arcus, Banzai, Buongiorno, Class Pubblicità, Crm, Ed. Condé Nast, Edimotive, Finelco, Hearst, Hi Media, Leonardo Adv, Libero Srl, Manzoni, Matrix, Mediamond, Microsoft Msn.it, Publikompass, Publitalia, Rcs, Reed Business, Seat, Sipra, Sky Pubblicità, Spe, Spm, Sportnetwork, Subito.it, Tag Advertising, TgAdv, Tiscali, Tradedoubler, WebAds, Websystem Il Sole 24 Ore, Yahoo! Italia.

Fonte: Osservatorio Fcp Assointernet (migliaia di euro)

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aumentare il tasso di efficacia della propriacomunicazione. Come ha ricordato di re-cente anche Massimo Costa, presidenteAssoComunicazione, è importante che leimprese, per rimanere competitive, diver-sifichino i propri investimenti puntando, ol-tre che sulla pubblicità classica, anche suisettori più innovativi, a cominciare dall’on-line, adottando strategie sempre più inte-grate e multicanale. C’è da dire, tuttavia,che l’Italia sconta un conclamato ritardostrutturale rispetto, per esempio, a un Pae-se guida come la Gran Bretagna, dove gliinvestimenti pubblicitari su internet rap-presentano, già oggi, circa il 25% della tor-ta complessiva. Per intenderci, se nel Bel-paese il peso di internet nel Pil è fermo at-torno al 2,5%, il Regno Unito, già nel 2010,vantava l’8,3% di Pil internet sul totale delPil del Paese (fonte The Boston ConsultingGroup, ndr). Una bella differenza, frutto so-prattutto della mancanza, in Italia, di un’ade-guata politica pubblica di investimenti ininfrastrutture informatiche e cultura digi-tale. Nella speranza che l’attuazione del-

l’Agenda Digitale europea, con il comple-tamento della rete a banda larga, la pro-mozione dell’e-commerce e la valorizzazio-ne dell’e-government, possa finalmente col-mare lo ‘spread digitale’ che ci separa dal-la Gran Bretagna. Concludiamo questa pa-noramica su internet con uno sguardo suidati di audience relativi alla diffusione del-l’online in Italia.

Sempre più internet nella nostra die-ta quotidianaDato che gli investimenti pubblicitari se-guono per definizione gli andamenti del-l’audience, risultando sensibili alle rispostequantitative e qualitative dell’utenza col-legata al mezzo, l’online italiano può guar-dare con discreta fiducia al prossimo futu-ro. Da un recente aggiornamento di Audi-web Trends (uscito a dicembre 2011, ndr),il report trimestrale sui dati sintetici dellaRicerca di Base Audiweb, emerge infattiche la diffusione dell’online in Italia cre-sce del 6,9% rispetto al 2010, con 35,8milioni di persone tra gli 11 e i 74 anni,

pari al 74,5% della popolazione, che dichia-rano di accedere a internet da qualsiasi luo-go e strumento. In particolare, cresce del55,4% la disponibilità a navigare in retetramite smartphone, con 9,7 milioni di per-sone connesse via mobile; e sono quasi unmilione (949mila) gli individui che utiliz-zano i tablet per navigare. Segmentandoper genere sessuale e fascia d’età, l’inda-gine mette in luce che hanno un accesso ainternet, da qualsiasi luogo e strumento, il76,2% degli uomini e il 72,8% delle don-ne. I più rappresentati sono i giovani tra gli11 e i 17 anni (90,6% degli individui in que-sta fascia d’età), a seguire i 18-34enni(88,9%) e la fascia più matura dei 35-54en-ni (82,6%). Quanto alle aree geografiche,i livelli di concentrazione della diffusionedell’online sono simili nel Nord e nel Cen-tro (quasi il 78%), con un peggioramentodella percentuale nell’area Sud e Isole, do-ve si scende al 68% dei residenti. L’acces-so a internet si conferma ampiamente dif-fuso tra tutti i profili socio-demografici,registrando una concentrazione quasi as-

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nc_scenario_investimenti e audience

Il peso di internet sul totale degli investimenti adv

Quote 2006 Quote 2010

Quote 2011

Fonte: Iab Italia per internet, Nielsen per gli altri mezzi

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soluta tra i profili più alti in termini di istru-zione e condizione professionale. Dichiaradi navigare in rete, da qualsiasi luogo e stru-mento, il 99,3% dei dirigenti, quadri e do-centi universitari, il 98,1% degli imprendi-tori e liberi professionisti, il 95% degli im-piegati e insegnanti, l’82,3% dei lavorato-ri indipendenti (categoria che raggruppa,tra gli altri, i negozianti, gli esercenti, gli

agenti di commercio e i tassisti), e il 75,7%degli operai. Tra i non occupati, internet èdiffuso soprattutto tra gli studenti univer-sitari (99,3% dei casi), gli studenti di scuo-le medie e superiori (92,1%) e tra coloroche sono in cerca di prima occupazione(86,3%). Quanto alla navigazione da cel-lulare, l’accesso a internet è disponibile peril 23,2% degli uomini e il 17,2% delle don-

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scenario_investimenti e audience_nc

INTERNET AUDIENCE_MARZO 2012_ITALIAmar. 2012 mar. 2011 variazione %

mar. 2012/mar. 2011

Popolazione (.000) 54.661 54.711 -0,1%

Utenti connessi a internet (.000) 39.440 36.974 6,7%

Utenti attivi nel mese (.000) 27.708 25.872 7,1%

Utenti attivi nel giorno medio (.000) 13.699 13.348 2,6%

Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 1:18 1:24 -6,2%

Pagine viste nel giorno medio per persona 147 174 -15,5%

Fonte: Audiweb Database, dati marzo 2012 - Audiweb powered by Nielsen

La pubblicità in Italia nel 2011

Fonte: Nielsen (migliaia di euro)

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen a eccezione dei quotidiani dove vengono utilizzati i dati Fcp-Assoquotidiani solo per le tipologie Locale, Rubricata e Di Servizio, e delle radio dove vengono utilizzatii dati Fcp-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabellare.Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di Fcp - Assoquotidiani e Fcp - Assoperiodici.* Mercato omogeneo - comprende il fatturato dei canali terzi anche per il 2010.** Non raffrontabile in quanto il dato relativo al mese di dicembre 2011 è incompleto.*** Non raffrontabile in quanto non è disponibile il dato relativo al mese di novembre e dicembre 2011.

ne, principalmente tra gli 11 e i 34 anni(33,7% nella fascia 11-17 anni e 34% nel-la fascia 18-34 anni). Inoltre, gli utenti mo-bile rispondono a profili elevati, con il 46,9%di dirigenti, quadri e docenti universitari, il40% degli imprenditori e liberi professio-nisti, il 41% degli studenti universitari, il35,9% degli studenti delle scuole medie esuperiori e il 36,2% dei laureati. Tra le at-tività più citate da chi dichiara di accede-re a internet da cellulare, si segnala la ‘sem-plice’ navigazione (nel 53,2% dei casi), l’in-viare/ricevere email (29,9%), il consultaremotori di ricerca (28,3%), l’accedere ai so-cial network (26,7%), e scaricare e utiliz-zare applicazioni (20,2%). Altre attività, co-me consultare gli itinerari, le mappe, il me-teo, i siti di notizie, e guardare video onli-ne, ottengono quote comprese tra il 10%e il 20%. Infine, oltre al report trimestrale,Audiweb Trends, sin qui citato, è interes-sante soffermarci anche sui dati mensili re-lativi all’andamento dell’audience onlinestimato da Audiweb Database. Quest’ul-timo calcola l’utilizzo effettivo di internetda parte degli italiani dai due anni in su,che si collegano attraverso un computer dacasa, ufficio o altri luoghi. Nel mese di mar-zo 2012 sono stati 27,7 milioni gli uten-ti che si sono collegati alla rete, almenouna volta, con una crescita del 7% rispet-to all’anno scorso. In particolare, semprecon riferimento al mese di marzo, ammon-tavano a 13,7 milioni gli utenti onlinenel giorno medio, i quali hanno trascor-so in media un’ora e 18 minuti al giornosu internet, consultando 147 pagine perpersona. nc

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nc_speciale iab events_scenario_zanette

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INTERNET, L’OBIETTIVO È FARE SISTEMAPROMUOVERE UN DIALOGO COSTRUTTIVO CON LE ISTITUZIONI, A COMINCIARE

DA GOVERNO E PARLAMENTO, E LAVORARE A STRETTO CONTATTO CON LE

ALTRE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, PER ELABORARE PROGETTI COMUNI

E VALORIZZARE IL RUOLO SVOLTO DA INTERNET PER LA CRESCITA ECONOMICA

E SOCIALE DEL PAESE. È CON L’INTENTO DI CENTRARE QUESTO IMPORTANTE

RISULTATO CHE IL NUOVO PRESIDENTE DI IAB ITALIA, SIMONA ZANETTE, ALZA

IL SIPARIO SULLA NUOVA EDIZIONE DELLO IAB EVENTS ROMA.

DI PIETRO PALMA

Social, local, video, user generated con-tent, mobile e privacy. Sono queste le paro-le chiave della quinta edizione dello IabEvents Roma, l’atteso appuntamento an-nuale capitolino che raccoglie l’eredità del-lo Iab Forum Roma, coinvolgendo le azien-de e i protagonisti del settore della comu-nicazione digitale interattiva, per fare il pun-to sulle principali tendenze in atto e sull’an-damento del mercato. Ne parliamo con lanuova presidente Iab Italia, Simona Zanet-te, insediatasi lo scorso 22 febbraio.

La kermesse romana si apre all’insegna diuna nuova formula maggiormente orien-tata alla creazione di opportunità di busi-ness per gli associati. Ci descrive i cambia-menti in atto?Nel corso dell’ultimo consiglio direttivo del-l’associazione, abbiamo approvato la strut-tura del nuovo Iab Events romano che avràuna connotazione decisamente legata alcontesto istituzionale: a partire dalla loca-

tion (sala conferenze di Piazza Montecito-rio, ndr), passando per il nodo cruciale degliargomenti che verranno trattati e arrivan-do all’audience che auspichiamo partecipinumerosa. In particolare, il nostro obiettivoprioritario è stimolare una crescita rapida e

armonica del mercato digitale interattivo.Nello specifico, quest’anno toccheremo an-che il tema della privacy e condivideremocon il ‘decisore’ le nostre best practice, maanche le criticità del settore, per individua-re assieme le possibili e migliori soluzioni.

Su quali altri temi principali si concentre-rà lo Iab Events Roma 2012?Ci focalizzeremo sull’impatto che il nostrosettore esercita in ambito economico e so-ciale. Iab Italia intende promuovere lo svi-luppo di un dialogo costruttivo riguardol’economia digitale con le principali istitu-zioni, come parlamento e governo. E un ap-puntamento periodico, come quello roma-no, permette proprio di confrontarsi sui te-mi più rilevanti, per influenzare il processodecisionale per lo sviluppo di policy favore-voli per il nostro settore.

Il presente della comunicazione digitaleinterattiva fa spesso rima con le parole so-cial, video e local? Come stanno evolven-do queste particolari aree?Credo che l’unico elemento veramente nuo-vo, che apre le porte, da un lato, a investi-

Simona Zanette, presidente Iab Italia

IAB 12_Zanette (4)_Nc 22/05/12 17.44 Pagina 10

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menti aggiuntivi e, dall’altro, a possibilitànuove di espressione creativa sia il ‘video’,che ha preso piede prima come ugc (usergenerated content, ndr) e poi come conte-nuto editoriale. Al momento, per quanto ri-guarda le forme di advertising, stiamo repli-cando un modello prettamente televisivo,ma sono certa che ci sia ampio margine didiversificazione e innovazione. Il ‘local’ è untrend che è vecchio di dieci anni e più, ed ècominciato con la geolocalizzazione dell’ad-vertising, così come il ‘social’, che oggi sichiama ‘network’ e aggrega all’interno diun’unica piattaforma ciò che prima andavasotto le etichette di community, forum, chate altro ancora. In ogni caso, si tratta sicura-mente di tre settori di forte interesse perl’utenza online e di conseguenza lo debbo-no diventare anche per gli investitori.

Anche la mobile communication sta con-quistando un ruolo sempre più importan-te. Qual è la sua opinione a riguardo? Qualespazio può ottenere il mobile nel mediamix delle aziende?Il mobile, al momento, vede la maggior par-te degli investimenti legati alle ‘performan-ce’ che sono insite nella natura stessa del de-vice. Di sicuro, cresce inesorabilmente l’uti-lizzo del mezzo da parte dell’utenza, che au-menterà ancora di più nel momento in cuile tariffe per la navigazione mobile, anche inItalia, saranno meno limitanti. Ma è neces-sario impegnarsi per trovare un modello dicomunicazione pubblicitaria consono al mez-zo e alle dimensioni dello stesso. Quandosiamo passati dalla ‘pagina stampa’ al ‘ban-ner’ sui siti si sono affrontate le stesse diffi-coltà di adattamento e resa dell’impatto co-municazionale che si affrontano oggi con ilpassaggio dal ‘sito’ al ‘mobile-site’. È dunquenecessario formare le aziende perché com-prendano che si tratta di un ulteriore am-biente di comunicazione, con regole e ne-cessità diverse rispetto al web.

Come valuta i lavori in corso in riferimen-to all’attuazione, anche in Italia, dell’Agen-da Digitale europea? Quali obiettivi del-l’Agenda ritiene più strategici?L’argomento è molto delicato consideran-

do quanto poco si sia fatto fino a oggi, e te-nendo conto del fatto che il settore digita-le sta assumendo un ruolo sempre più im-portante nella vita, professionale e non, ditutte le fasce di età. Qualcosa però si stamuovendo e la cabina di regia voluta dalministro Profumo sta procedendo in modoconcreto e rapido. Ciò che trovo particolar-mente importante è l’alfabetizzazione di-gitale del Paese con un intervento massic-cio sin dalla scuola primaria: l’adeguamen-to delle istituzioni, degli enti e del sistema-Paese alla vita moderna è necessario, in-nanzitutto, per colmare il divario e la dico-tomia che oggi viviamo tra scuola e casa,tra uffici privati e uffici pubblici, e così via.Inoltre, siamo di fronte a un segmento dimercato che è in crescita e che guarda consolidità al futuro. La comunicazione digita-le rappresenta oggi uno dei segmenti piùdinamici della nostra economia. Negli ulti-mi anni, il mercato ha sempre confermatoun trend di sviluppo a doppia cifra, dimo-strando una straordinaria capacità di resi-stenza alla crisi che, purtroppo, affligge in-vece molti altri settori, principalmente quel-li della produzione culturale. Inoltre, è unsettore che, oltre ad avere un indotto mol-to rilevante, permette di creare una richie-

sta occupazionale qualificata e, di conse-guenza, aiutare a far diminuire i tassi, sem-pre troppo alti, di ‘fuga di cervelli’ dal no-stro Paese. Per tutti questi motivi credo siafondamentale la messa in campo delle ri-sorse migliori, da ogni fronte, per non per-dere l’occasione di porre le basi per un fu-turo più solido.

Qual è la previsione di Iab Italia in riferi-mento all’andamento degli investimentipubblicitari online nel 2012?Per quanto riguarda il mercato della pub-blicità, credo che purtroppo risentiremo an-che nel 2012 di una leggera flessione, ri-spetto al 2011, di qualche punto percen-tuale. Mentre penso che il comparto onli-ne veda, anche per quest’anno, una cresci-ta a doppia cifra che potrebbe assestarsi trail 12 e il 15%. nc

Si aprono le porte dello Iab Events Roma,l’annuale appuntamento capitolino per fare

il punto, insieme ad aziende, agenzie e istituzioni, sulle principali tendenze

del mercato della comunicazione digitaleinterattiva

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IMPRESE ITALIANE, SEMPRE PIÙ 2.0CRESCE LA PERCENTUALE DI AZIENDE ITALIANE CHE UTILIZZA ALMENO UN

SOCIAL NETWORK PER ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E MARKETING, PASSANDO

DAL 32,5% DEL 2010 AL 49,9% DEL 2011. A DIRCELO È UNA RICERCA

ANNUALE CONDOTTA DALL’OSSERVATORIO IULM SUI SOCIAL MEDIA. IN PARTI-

COLARE, FACEBOOK SI CONFERMA IL CANALE PIÙ POPOLARE, SCELTO NEL

71,1% DEI CASI. MA IN CRESCITA SONO ANCHE TWITTER (39,8%), LINKEDIN

(35,7%) E YOUTUBE (32,0%).

DI MARIO GARAFFA

Le imprese del Belpaese sono semprepiù attive sui social network. Ad affermar-lo è la seconda edizione della ricerca an-nuale dell’Osservatorio Iulm sui socialmedia, promossa dall’executive Master inSocial Media Marketing & Web Commu-nication. L’indagine ha preso in esame, aun anno di distanza dalla precedente rile-vazione, lo stesso panel di 720 aziende ita-liane (120 per settore, ulteriormente seg-mentate al loro interno in base alla dimen-sione: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole),appartenenti a sei diversi settori: moda,alimentare, hospitality, pubblica ammini-strazione, banche e arredamento (quest’ul-timo ha sostituito l’elettronica, presenteinvece nella precedente rilevazione).

In particolare, la percentuale delle azien-de che utilizzano almeno un social mediumper realizzare attività di comunicazione emarketing passa dal 32,5% del 2010 al49,9% del 2011. Tale incremento è soprat-

tutto il risultato del notevole aumento dipenetrazione dei canali 2.0 nel bacino del-le piccole aziende: se infatti nel 2010 so-lo il 9,8% delle piccole imprese gestiva al-meno un social medium, nel 2011 tale per-

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

Il 49,9% delle imprese utilizza i social network_ItaliaUtilizzo di almeno un social medium sul totale delle 720 aziende

La percentuale di aziende che utilizza isocial media per realizzare attività

di comunicazione e marketing passa dal 32,5% del 2010 al 49,9% del 2011

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centuale sale al 43%. Facebook si confer-ma il canale più popolare, scelto dal 71,1%delle aziende che hanno attivato almenoun social network (rispetto al 35,2% del2010). Ma in grande crescita risultano an-che l’uso di Twitter, LinkedIn e YouTube,utilizzati rispettivamente dal 39,8%, dal35,7% e dal 32,0% delle aziende presentisui social media (rispetto al 14,1%, al15,5% e all'8,8% del 2010).Tuttavia, resta ancora largamente ambiva-lente il rapporto che le aziende mostrano

di avere con i canali 2.0, dato che solo il24,5% del totale delle imprese esaminaterimanda ai propri ambienti social attraver-so link presenti sul sito della propria azien-da. Suggerendo l’intenzione di non voler-si esporsi troppo su un versante che è si-curamente importante presidiare, ma cheesige molto lavoro, relativo alla necessitàdi dover gestire al meglio il processo co-municativo bidirezionale, garantendo li-bertà di espressione agli utenti, ma allostesso tempo tenendo sotto controllo gli

eventuali commenti negativi espressi neiconfronti dell’impresa stessa.Inoltre, altro aspetto non proprio positivo,la maggiore diffusione dei canali social alivello aziendale non risulta accompagna-ta da un altrettanto significativo aumen-to dell’indice medio di 'SocialMediAbility'che, sul totale dei 720 casi esaminati, èpassato, su una scala di valori da 0 a 10,dallo 0,79 registrato nel 2010 all’1,16 del2011, con un incremento decisamente mo-desto. L’indice SocialMediAbility, è beneprecisarlo, è utilizzato per valutare sinte-ticamente aspetti, sia quantitativi che qua-litativi, della presenza social dell’azien-

Facebook si conferma il canale piùpopolare, scelto dal 71,1% delle aziendeche hanno attivato almeno un social network

A sinistra, in risalto il boom delle piccoleimprese che utilizzano almeno un socialmedium nel 43% dei casi, contro il 9,8%

dell’anno precedente. A destra, focussull’uso dei social network da parte delle

aziende in base al settore di appartenenza

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media,executive Master in Social Media Marketing

& Web Communication

I social media più utilizzati dalle imprese_Italia

Uso dei social media da parte delle aziende,per settore_Italia

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

Utilizzo dei social media da parte delle imprese, in base alla dimensione_Italia

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da/brand (come, per esempio, il numerodei canali attivati, il tempo da cui lo sono,le attività dell’azienda sull’unità di tempo,il numero degli iscritti, i contenuti genera-ti dall’azienda e la capacità degli stessi digenerare azioni da parte degli utenti, ecc.).Poi, ricomponendo tali variabili in tre di-verse dimensioni: l’orientamento 2.0, la ge-stione/cura dei diversi canali social, e l’ef-ficacia delle azioni adottate, l’indice risul-ta in grado di rappresentare in maniera sin-tetica le attività di social media marketingmesse in atto dalla singola azienda, da unsettore o dall’intero campione.“In sintesi - dichiara il professore Guido DiFraia, direttore scientifico del Master - laricerca mostra come le aziende italiane,anche di piccole e medie dimensioni, uti-lizzino sempre più spesso i social medianelle loro attività di comunicazione e mar-keting, a testimonianza di un crescente ri-conoscimento dell’importanza strategicadi tali canali. Ma i risultati ottenuti testi-moniano anche come essi siano ancoramolto spesso gestiti in maniera un po’ im-provvisata e poco consapevole rispetto al-le logiche comunicative proprie di ciascu-no di tali canali”.Vediamo ora alcune case history relative

all’utilizzo dei social media da parte di al-cune aziende appartenenti a un settoremolto delicato, come quello bancario.

Banche e social media, un connubiopossibileCominciamo da Banca Ifis che, come spie-gato da Luca Schibuola, ha avviato unaserie di iniziative finalizzate al coinvolgi-mento degli utenti attraverso i canali delweb 2.0, per arrivare alla co-creazione diun prodotto bancario particolare, come unconto deposito. In particolare, il sito webdella banca e i profili su Facebook e Twit-ter sono stati utilizzati per raccogliere lepreferenze degli utenti in riferimento al lo-ro conto deposito ‘ideale’. In totale, sono stati realizzati quattro son-daggi che hanno permesso di raccogliereben 20mila preferenze, utilizzate poi perdefinire il prodotto in questione. Ma nondi soli questionari è fatta l’attività 2.0 diBanca Ifis che infatti utilizza i social net-work anche per monitorare il ‘discorso’ on-line sul brand e sfruttare un occhio in piùper mettere a fuoco le tendenze in attonel mercato.Un’altra case history sul tema è quella il-lustrata da A. Di Leva di Bnl, il quale, nel

suo commento, si è concentrato sulla pa-rola chiave ‘fiducia’, in quanto asset fon-damentale di qualsiasi forma di comuni-cazione costruita sul web tra banca e uten-te. È infatti solo conquistando la fiduciadel consumatore che diventa possibile co-struire una relazione duratura fondata suldialogo e sullo scambio reciproco. In particolare, nel sue attività 2.0, Bnl si èsia dedicata alla valorizzazione di commu-nity tematiche, fondate su specifi interes-si, come il tennis, sia concetrata su serviziutili all’utenza, come il recruitment onli-ne, tramite la raccolta dei curricula degliutenti, soprattutto giovani, su Bnl Job. Danon trascurare anche un sempre aggiorna-to brand channel della banca presente suYouTube.Concludiamo la carrellatta con WeBankche, è bene specificarlo, non utilizza i so-cial network come strumenti di adverti-sing, ma come canali per parlare con gliutenti e costruire con essi dialoghi e rela-zioni durature. In particolare, come spie-gato da Carlo Panella, direttore commer-ciale banking e investimenti WeBank, il te-ma principale su cui soffermarsi è quellodella customer care 2.0, la quale, proprioin quanto 2.0 e bidirezionale, espone an-che a dei rischi: “Spesso - ha spiegato -, ri-volgendosi a un servizio di customer care,l’utente si lamenta di qualcosa e, facen-dolo su Facebook, si lascia una traccia in-delebile di quella lamentela, che rimanesempre visibile, sempre online, seppur nel-la cronologia del profilo”. Bisogna dunqueimpegnare sforzi e risorse per riuscire a ge-stire al meglio il processo comunicativo.Altrimenti i social network possono tra-sformarsi in un enorme boomerang che siabbatte negativamente sulla reputazionedel brand. nc

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nc_scenario_osservatorio iulm

Il 33% dei post pubblicati da imprese del settore bancario su Facebook è di tipoaudiovisivo

Tipologia di post pubblicati dalle aziende su Facebook

Fonte: Osservatorio Iulm sui social media, executive Master in Social Media Marketing & Web Communication

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GLI ITALIANI, EVOLUTI NELL’USO DEL CELLULAREI RISULTATI DI UNA RICERCA SVOLTA DA ASTRARICERCHE PER A-TONO

DIMOSTRANO LA GRANDE APERTURA DEI CONSUMATORI VERSO I DISPOSITIVI

MOBILI. GLI ITALIANI, INFATTI, OGGI USANO IL CELLULARE NON SOLO PER

TELEFONARE E INVIARE SMS, MA SOPRATTUTTO PER OTTENERE INFORMAZIONI

DI VARIO GENERE, SCAMBIARLE, ANCHE ATTRAVERSO SOCIAL NETWORK,

OPPURE PER UTILIZZARE LE SVARIATE APPLICAZIONI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Sempre più orientati verso l’acquisto el’utilizzo di smartphone multifunzione,utilizzano il cellulare soprattutto per ot-tenere informazioni di vario genere, scam-biarle oppure per utilizzare le svariate ap-plicazioni. Questa la fotografia dell’utiliz-zo del cellulare da parte degli italiani cheemerge dai recenti dati (febbraio 2012)della ricerca commissionata da A-Tono adAstraRicerche circa l’uso del cellulare edel mobile marketing da parte degli ita-liani. Su un campione di più di 1.200 per-sone, comprese fra i 14 e i 65 anni, soloil 51.9% degli intervistati afferma che laprima modalità per contattare un’altrapersona via cellulare è la telefonata, con-tro il 66.2% alla fine del 2010.

Questo fenomeno presenta tuttavia dif-ferenze evidenti in base all’età dell’inter-vistato: se i due terzi dei 45-65enni scel-gono la telefonata, i giovani fra i 25 e i 44anni (48.5%) e i giovanissimi fra i 14 e i

18 anni (15.3%) preferiscono inviare mes-saggi. Il numero di sms inviati dagli italia-ni è davvero altissimo se confrontato conquello di altri Paesi; tuttavia, di anno inanno, aumenta il numero di coloro che

Sul campione di più di 1.200 persone,comprese fra i 14 e i 65 anni, intervistate

da AstraRicerche, solo il 51.9% degliintervistati afferma che la prima modalità

per contattare un’altra persona via cellulareè la telefonata, contro il 66.2% del 2010

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abbandonano i tradizionali ‘messaggini’ avantaggio di forme alternative più mo-derne, interattive e multidestinatario, ol-tre che più economiche: parliamo dei mes-saggi istantanei (come quelli via Viber,iMessage, ecc.), dei post sui social net-work (Facebook, Twitter, LinkedIn e mol-ti altri) e delle e-mail. Cambiano quindi,in modo rapido e inarrestabile, le abitu-dini degli italiani e, di conseguenza, il lo-ro rapporto con il cellulare. La ricerca con-ferma che il numero di device utilizzati èmolto elevato: il 40% circa degli italianiha più di un cellulare, tuttavia questo da-to è minore rispetto a fine del 2010, quan-do più della metà dei nostri concittadiniera 'pluricellulare'. A cosa si deve questo cambio di rotta? Idispositivi di ultima generazione sonosempre più potenti e multifunzione: nebasta quindi uno solo per telefonare, in-viare, connettersi a internet, scattare fo-tografie, ascoltare musica e scambiare in-formazioni e file di vario genere.Confrontando le quattro rilevazioni diAstraRicerche, si assiste a una crescita con-tinua delle funzionalità note (anche senon sempre utilizzate) del proprio dispo-sitivo. In particolare, gli italiani sono sem-pre più consapevoli di potersi collegare ainternet tramite il cellulare (78,3%), dipoter inviare e ricevere e-mail (63,3%),accedere ai social network (55,3%: rad-doppio in poco più di due anni) e averefunzionalità di localizzazione geografica,del tipo Gps (42,9%).Le indagini svolte per A-Tono in questiquattro anni mostrano una continua cre-scita dei contratti di tipo flat (fascia diprezzo mensile tra i 5 e i 20 euro) e la con-vinzione sempre più diffusa che i costi perconnettersi a internet in mobilità non sia-no eccessivi, ma a volte persino conve-nienti.Inoltre, smartphone e tablet permettonodi installare delle app: le applicazioni so-no un concetto conosciuto dal 56,6% de-gli utenti di cellulare (+18,4% rispetto adicembre 2010) e sono già state installa-te personalmente dal 36% degli intervi-stati.

Per quanto riguarda il Gps, l’utilizzo prin-cipale degli smartphone completi di si-stema di geolocalizzazione è tuttora quel-lo di navigatore, al fine di ricevere indica-zioni stradali.In forte crescita le app che consentono ditrovare spettacoli cinematografici, teatra-li o eventi mondani vicini al luogo i cui cisi trova quando le si utilizza e - con unboom che AstraRicerche prevede addirit-tura travolgente nei prossimi due anni -applicazioni di social networking, sia perrestare in contatto con le persone già nel-la nostra 'cerchia' di amici, sia per cono-scere nuove persone che hanno interessicondivisi e che si trovano a pochi passi danoi. Una 'fetta' sempre più consistente diutenti accedono alle pagine dei social net-work con il proprio cellulare. E in futuro? AstraRicerche ha testato cin-que concetti di utilizzo innovativo (matecnicamente già possibile) degli smart-phone: i risultati dimostrano la grandissi-ma apertura dei consumatori verso solu-zioni che possono dare un valore aggiun-to, migliorando alcuni aspetti della lorovita. Piace l’idea di gestire la propria casaa distanza con il cellulare, ma anche di co-municare al medico i risultati di alcune ri-

levazioni effettuate a casa, inviando i da-ti via cellulare. E, ancora, la possibilità dieffettuare micropagamenti (fino a 25 eu-ro), avvicinando il cellulare dotato di chipNfc a un lettore: il 29,7% lo ritiene 'mol-to' interessante (e questa potrebbe esse-re una svolta per un Paese come l’Italiain cui la diffusione delle carte di creditonon supera il 35%).Superano, infine, il 28% gli intervistati afavore dell’idea di inglobare le funzionidel telecomando nel proprio smartphone(con cui si potrebbero anche acquistareprogrammi pay-per-view) e le soluzionidi pagamento ancor più sicuro via inter-net, grazie a un piccolo lettore di carte dicredito agganciabile all’occorrenza al pro-prio device. nc

Le applicazioni sono un concetto conosciutodal 56,6% degli utenti di cellulare (con una

fortissima crescita rispetto al dicembre2010: +18,4%) e sono già state installatepersonalmente dal 36% degli intervistati

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AD NETWORK, IL FOCUS È IL SINGOLO UTENTEGLI AD NETWORK CONSENTONO OGGI AGLI INVESTITORI PUBBLICITARI DI

SVILUPPARE ONLINE COMUNICAZIONI CHE TENGONO CONTO DELLA FRUI-

ZIONE DEL WEB DA PARTE DEL SINGOLO INDIVIDUO. IN QUESTO MODO SI

CREA UNA SEGMENTAZIONE REALE DEL TARGET IN BASE ALLE SUE CONCRETE

AREE DI INTERESSE. A MONTE VI SONO DIVERSE METODOLOGIE, COME IL

REAL-TIME BIDDING. MA, AL MOMENTO, SU QUESTO TERRENO L’ITALIA

CONTINUA AD ARRANCARE.

DI ILARIA MYR

“Ma voi siete una concessionaria di siti?”.Questa è la domanda più frequente che gliAd Network si sentono fare dai clienti che,per la prima volta, approcciano queste real-tà. Stiamo parlando di un sistema che negliStati Uniti e nel Regno Unito si è già affer-mato come valida alternativa alla classicapubblicità tabellare online, ma che in Italiafatica, almeno per il momento, a ritagliarsiil suo giusto spazio. “Gli Ad Network sonodei network di publisher, che acquistano spa-zi sul web a livello globale - spiega StefanoZorzi, chief strategic officer OxaMedia, so-cietà americana presente in Italia da circaun anno mezzo -. Si differenziano dalle con-cessionarie innanzitutto per l’ordine di gran-dezza dell’offerta: parliamo infatti di miglia-ia di spazi. Quello che però li caratterizza èil fatto di potere veicolare messaggi moltotargettizzati e focalizzati sul singolo indivi-duo”, confezionando campagne davvero ‘sumisura’, verticali e in funzione del target au-dience. Ciò è reso possibile perché alla basedegli ad network più evoluti esistono siste-mi d’acquisto e di distribuzione degli annun-ci pubblicitari tecnologicamente avanzati. A monte di tutto vi è il real-time bidding

(Rtb), che permette di formulare offerte intempo reale per l’acquisto di spazi su milio-ni di siti web, selezionando però solo quelliche sono visitati dal target che si vuole rag-giungere. “Tramite i cookies si crea il profilodell’individuo mentre naviga sul web - ag-giunge Zorzi -, in maniera ovviamente ano-nima. La privacy è, infatti, assolutamente ri-spettata e, anzi: se non si vuole essere se-guiti si può eseguire l’opzione di opt-out,che sottrae dalla tracciabilità”. Ad Choices,infatti, è il 'self-regulatory program for on-line behavioral advertising' indicato da Digi-tal Advertising Alliance's (Daa), a cui OxaMedia è associata, che suggerisce agliAdNetwork che operano con analisi compor-tamentale di offrire la possibilità al consu-matore di fare opt-out dalla raccolta di datirelativi ai siti visitati mentre viene mostratoun annuncio pubblicitario. I vantaggi di un’of-ferta di questo tipo sono evidenti: innanzi-tutto, la segmentazione reale del target, enon solo statistica. E, poi, l’ottimizzazionedello spazio acquistato, che parla direttamen-te all’interlocutore prescelto. Infine, la me-todologia del targeting audience permette aogni singolo advertiser di conoscere in ma-

niera puntuale dove la sua comunicazionesarà presente e le performance raggiunte. Siha quindi insieme un’elevata reach e, con-temporaneamente, un direct response di co-me l’utente reagisce alla campagna pubbli-citaria. Il Roi è dunque assicurato.

Tecnologia e creatività, il binomiovincenteIn tutto ciò, un ruolo di primo piano è svol-to dalla tecnologia, che sta alla base degliAd Network. “Se non si dispone di strumen-ti che consentano un’analisi puntuale deicontenuti e delle azioni dei singoli utenti, ilreal-time bidding e una precisa segmenta-zione non sono possibili - precisa Zorzi. -OxaMedia, ad esempio, ha sviluppato e in-gegnerizzato una propria piattaforma, Ad-Connexa, che opera con analisi comporta-mentali dell’audience, offrendo ai nostriclienti targeting e distribuzione di elevataqualità e trasparenza”. Ma anche la creati-vità svolge una funzione fondamentale: inparticolare, si sta diffondendo sugli Ad Net-work l’utilizzo del video come strumentocreativo ad alto tasso di efficacia. Per caval-care le possibilità che esso offre, OxaMedia

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ha sviluppato la tecnologia dell’In-bannervideo, che si apre istantaneamente quandosi accede a un sito. “Quello che lo distingueda un classico video banner o da un bannerin flash - spiega Zorzi - è, ancora una volta,l’approccio targettizzato sul singolo. Alla ba-se vi è la nostra tecnologia, che garantiscel’integrazione del video all’interno del sitoe la stessa qualità e definizione dello spottv.” A monte, rimane fondamentale la col-laborazione con il cliente e con l’agenziacreativa, che forniscono il materiale pubbli-citario all’Ad Network, che poi lo veicola.

Un decollo faticosoLe previsioni di International Data Corpo-ration (Idc) indicano che ci sarà un notevo-le aumento nella pubblicità con visualizza-zioni basata su Rtb entro l'anno 2015. Inparticolare si pensa che le quote che ver-ranno raggiunte dai diversi Paesi saranno:America: +71%, Regno Unito: +114%, Fran-cia: +103%, Germania: +99%. Dati, questi,che confermano un aumento della doman-da di Rtb da parte di inserzionisti, editori eagenzie. Ma perché in Italia l’affermazionedegli Ad Network è più indietro che in altriPaesi? “Da noi paghiamo il prezzo di alcu-

ne distribuzioni fatte alla cieca negli annipassati - spiega Zorzi -. Di conseguenza, agliocchi dell’inserzionista, l’Ad Network è di-ventato un sistema che distribuisce cam-pagne non si sa bene dove nel web. A que-sto si aggiunga il fatto che il nostro merca-to reagisce con più lentezza alle nuove tec-nologie e ai sistemi di targeting. Se analiz-ziamo, ad esempio, quelli più evoluti, comeUsa e Regno Unito, osserviamo la tenden-za all’utilizzo del target audience, sviluppa-to attraverso real-time bidding più evolutidi quelli presenti a oggi in Italia”. Il risulta-to è dunque una scarsa conoscenza diffu-sa di questo strumento, spesso confuso ocon la concessionaria di pubblicità online,

o con le società di affiliation marketing. “Pa-radossale però è che molte di queste real-tà hanno alle spalle un AdNetwork - com-menta Zorzi -. Quindi un cliente si trova autilizzarlo senza saperlo”. L’interesse, co-munque, sta crescendo sia nelle grandiaziende nazionali e internazionali, sia in quel-le di dimensioni medio-piccole, particolar-mente attente nei propri investimenti. Lodimostrano i risultati di OxaMedia: in unanno e mezzo di presenza sul mercato ita-liano, sono infatti una trentina i marchi chehanno il nostro AdNetwork, per un totaledi circa 200 campagne. “Per raggiungere unapiena conoscenza e un buon sviluppo diquesto mezzo è necessario però almeno an-cora un anno - commenta Zorzi -, perché iclienti devono capire le reali potenzialitàdel real-time bidding e come funziona. Civorrà del tempo, ma ci arriveremo: i van-taggi sono troppi per non sfruttarli”. nc

L’utilizzo del rich media video cattural’attenzione dell’utente ottenendo

performance superiori rispetto a un normaleflash, con una punta massima riferita

alla predisposizione verso il brand circa 16 volte superiore

La scelta del metodo di distribuzione,associato agli altri strumenti di targeting,permette all’inserzionista di raggiungerediversi livelli di audience: da un’elevata reach(Xm Ron) a un’audience fortemente a targetcome Xm Premium e Xm Re-Targeting

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Team working, attenzione al cliente, va-lorizzazione delle risorse, ottimizzazionedell’efficienza, creatività e azione etica. Ec-co i valori scelti da Tavola, azienda italianaoperante in prodotti per l’auto, la casa e lapersona, che nel 2011 si è confermata lea-der nella categoria dei deodoranti per au-to. Un successo anche per il rinomato brandArbre Magique, distribuito in Italia proprioda Tavola, che l’anno scorso ha visto cre-scere ulteriormente la propria quota di mer-cato, ribadendo così i punti di forza di mar-ca: la grande notorietà, l’affidabilità, la sem-plicità di utilizzo e il prezzo accessibile.La comunicazione integrata è alla base del-la strategia di marketing del brand. “È no-stro compito - spiega Fabio Regis, brandmanager - assicurare un armonioso coor-dinamento delle varie agenzie specializza-te, affinché la comunicazione sui vari mez-

zi e con i vari strumenti sia coerente e ri-spettosa delle norme di utilizzo dei mar-chi”. Anche per la strategia digital, l’azien-da ha adottato un approccio simile, in mo-do che ci sia coerenza e integrazione tra levarie piattaforme. “Con Arbre Magique e ilnuovo Belair by Arbre Magique è stato scel-to un equilibrato media mix composto daonline e media classici in base ai diversiobiettivi di comunicazione. Il lancio dellalinea Arbre Magique Freestyle, ispirata allepassioni e agli interessi giovanili, ha sugge-rito di orientare la comunicazione sui so-cial network e, in generale, di avere un ap-proccio più marcatamente digital, mentreper Belair, un marchio su cui l’azienda in-tende investire in notorietà, si è optato permezzi più tradizionali. Al minisito dedicatoal concorso Arbre Magique ‘Crea in Free-style’, per esempio, è stata affiancata unacampagna di annunci Facebook e un’atti-vità di comunicazione rivolta a numerosescuole d’arte e design, attraverso directmarketing e invio di poster da pubblicarenelle bacheche, senza contare l’attività dipubbliche relazioni. Un mix che ha permesso all’azienda di ri-

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Fabio Regis, brand manager Arbre Magique

ARBRE MAGIQUE, CREATIVITÀ INTERATTIVAIL DEODORANTE PER AUTO A FORMA DI ALBERELLO, DIVENTATO UNA VERA

E PROPRIA ICONA MONDIALE, OGGI PUNTA SUL WEB E IL DIGITALE PER

RAGGIUNGERE IL TARGET GIOVANI E COINVOLGERLO IN ATTIVITÀ IN GRADO

DI STIMOLARNE LA CREATIVITÀ. PRIMO TRA TUTTI, IL CONCORSO WEB

‘CREA IN FREESTYLE’ CHE, IN POCHI MESI, HA APPASSIONATO OLTRE 2.000

INTERNAUTI, MOLTI DEI QUALI GIÀ VICINI AL BRAND GRAZIE ALLA PAGINA

FACEBOOK E ALLA APP FREE STYLE.

DI MARINA BELLANTONI

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cevere oltre 2.000 opere in quattro mesi.Numerosi, quindi, i giovani creativi e gliappassionati che hanno decorato, secon-do il proprio stile, il mitico alberello. Finoalla fine di maggio, gli internauti hannoavuto la possibilità di diventare gli ideato-ri dei prossimi Arbre Magique. È stato suf-ficiente scaricare dal sito www.arbrema-gique.it l’alberello-icona, personalizzarlo ericaricarlo sul sito.Gli stessi utenti hanno votato le nuove crea-zioni direttamente sul sito e ogni mese gliautori dei primi cinque lavori in classificahanno avuto l’opportunità di vincere le cuf-fie WeSC. A fine concorso, a una giuria diprofessionisti della comunicazione la scel-ta dei primi tre classificati che vincerannouno scooter Liberty Piaggio, una tv al pla-sma Samsung e un XBox 360 Kinect. “Il ri-sultato - precisa Regis - è stato decisamen-te positivo anche in termini di aumentodella nostra fan base che a dicembre 2011ha raggiunto i 23.000 liker”. Dal 2011, Arbremagique.it è accessibile an-

che da smartphone, una piattaforma in cuiil brand continuerà a puntare anche nel2012-2013. “Da aprile 2011 a maggio 2012,le campagne above the line relative albrand si sono concentrate al 100% sul di-gital - spiega Regis -. Nella campagna diottobre 2011, invece, abbiamo orientatol’investimento tv su Belair, per il quale pre-vediamo di introdurre l’online nel mediamix a breve”. Tra gli obiettivi della strate-gia digital anche quello di presidiare nuo-vi territori per raggiungere il target giova-ni. Un esempio è offerto dalla pagina uffi-ciale Facebook, nata soprattutto per au-

mentare l’engagement del pubblico ten-denzialmente giovane, heavy user dei so-cial media. Il target di fan è stato raggiun-to e superato, sostenuto da tre flight di an-nunci e da due divertentissime app. Il pia-no editoriale ha visto come protagonistaPino, l’Arbre Magique per antonomasia, im-pegnato in un crescente scambio di rela-zioni con i propri fan. Entrando nella comu-nità Arbre Magique, attraverso lo strumen-to del ‘mi piace’, per esempio, è possibileaccedere all’applicazione ‘Rinfresca bache-ca’: un divertente strumento per inviaresimpatici messaggi corredati dal mitico al-berello sulle bacheche degli amici. Con que-sta iniziativa, Arbre Magique nel 2011 harafforzato la propria presenza sul social net-work più famoso del mondo, con 16 milio-ni di contatti attivi solo in Italia, e che giàoggi conta numerose pagine dedicate al-l’alberello nate spontaneamente grazie aisuoi numerosi fan. “Le parole d’ordine deisocial network sono: trasparenza, coinvol-gimento e community - spiega Regis -.Quando abbiamo lanciato la pagina Face-book di Arbre Magique e abbiamo definitoun tono di voce di Pino, l’Arbre Magiqueper antonomasia, abbiamo pensato a unostile semplice, colloquiale e diretto, in gra-do di trasmettere al meglio l’identità del-la marca in quel particolare tipo di conte-sto”. I social network rappresentano quin-di per il brand una straordinaria opportu-nità, sia per i consumatori sia per le azien-de, che hanno così l’opportunità di recepi-re feedback in un ambiente assolutamen-te paritario e spontaneo. “Una comunica-zione così autenticamente bi-direzionale -conclude Regis - rappresenta un cambia-mento per la comunicazione di marketing:non si tratta di ‘gestire’ il processo comu-nicativo, né di aprire un nuovo canale diCrm, ma di adattarsi alle nuove regole deisocial media”. nc

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La pagina Facebook ufficiale di ArbreMagique rientra in un più ampio progettorealizzato per avvicinare lo storico brand ai nuovi media

Da ottobre 2011 a maggio 2012 è stato possibile scaricare dal sitowww.arbremagique.it l’alberello-icona,decorarlo secondo il proprio stile e ricaricarlosul sito partecipando così al concorso ‘Crea in Freestyle’

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Azienda internazionale determinata arafforzare ulteriormente la propria presen-za all’estero, in particolare in Europa e inoriente, Grotto è famosa per la produzio-ne e distribuzione di collezioni di abbiglia-mento, calzature e accessori a marchio Gas.Nata nei primi anni ‘70 dalla passione ecreatività del presidente e fondatore, Clau-dio Grotto, l’azienda fa del denim il propriocore business, ossia l’elemento attorno alquale ruotano prodotti di qualità, capaci dirispondere alle esigenze di un consumato-re intelligente e attento, internazionale ecosmopolita, che si riconosce nell’’essen-sual’ (inteso come sintesi di sensualità edessenzialita), che caratterizza la filosofia delbrand. Sempre al passo con le trasforma-zioni del mondo, Gas non si è fatto sfuggi-re il treno della comunicazione digitale. “Daun paio di stagioni - spiega Barbara Grot-to, head of communications Gas - il brand

ha rivoluzionato il proprio modo di comu-nicare, facendo del web non più solo unsemplice mezzo tramite cui declinare i ma-teriali prodotti per una campagna tradizio-nale, ma il centro della comunicazione, dacui poi, a cascata, parte tutto il resto. Peresempio, molto spesso vengono prodottidei materiali ad hoc, come i video, che di-ventano alleati preziosi e privilegiati nelladiffusione dell’immagine sul web”. Esemplificativo del modo di intendere lacomunicazione online da parte di Gas è ilsito ufficiale Gasjeans.com che, come spie-ga Grotto, “dal 14 febbraio 2012 ha assun-to una veste nuova, essenziale e contem-poranea, sempre più interattiva, coinvol-gente e con un’anima fortemente orienta-ta al prodotto, che integra ecommerce econtenuti in tutt’uno armonico e funzio-nale, sempre più vicino al cliente finale,quasi tangibile. Il nuovo sito è un vero èproprio luogo di scambio tra l’azienda e ilcliente, in grado di creare una continua in-terazione e di dare vita a una profonda re-lazione alimentata costantemente. Il por-tale, inoltre, si è arricchito anche nei con-tenuti con la nuova area Magazine, il blog

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Barbara Grotto, head of communications Gas

L’ESSENSUAL BRAND PHILOSOPHY DI GASPRENDETE UNA BUON DOSE DI SENSUALITÀ MESCOLATELA CON LA DOTE

DELL’ESSENZIALITÀ, AGGIUNGETE POSITIVITÀ, FRESCHEZZA, AUTENTICITÀ

E AVRETE UN’IDEA DELLA MISCELA ‘ESSENSUAL’ CHE CARATTERIZZA LA

BRAND PHILOSOPHY DEL MARCHIO DI ABBIGLIAMENTO, CALZATURE E

ACCESSORI DELLA SOCIETÀ GROTTO. DA UN PAIO DI STAGIONI, LA MARCA

HA RIVOLUZIONATO IL PROPRIO MODO DI COMUNICARE, FACENDO DEL WEB

LA SORGENTE DA CUI, A CASCATA, PARTE TUTTO IL RESTO.

DI MARIO GARAFFA

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del brand che raccoglie informazioni, ideee suggerimenti di stile a cui ispirarsi, tuttosul mondo Gas”. Formula che si sta rive-lando vincente, visto che l’unificazione dicorporate e e-shop sta portando a un sen-sibile aumento del traffico. Senza trascura-re, ovviamente, il canale mobile, con il pro-getto previsto per questo semestre del ri-lascio di una nuova applicazione dedicataall’online store aziendale. “Inoltre - preci-sa Grotto - abbiamo dotato i nostri mana-ger di una serie di risorse digitali, lancian-do a gennaio un’applicazione di producteducational per iPad destinata alla forzavendite, che è una presentazione interatti-va dell’intera offerta denim di Gas”.

Tutto ciò corrisponde a un cambiamento diparadigma della comunicazione, che “conl’introduzione del mobile è diventata vera-mente ‘personale’. La diffusione di questimezzi è così capillare da diventare abitudi-ne; praticamente tutti noi possediamo unosmartphone o un tablet e ci colleghiamodiverse volte al giorno alla ricerca di qual-siasi tipo di informazione o per condivide-re la nostra quotidianità attraverso i socialnetwork. Velocità è la parola chiave, bastipensare a quanto le notizie si diffondanopiù rapidamente attraverso Twitter rispet-to alla carta stampata, e il superfluo diven-ta veramente superfluo. L’utente vuole in-formazioni precise, immediate, e le vuole

subito. Il nostro impegno è quello di dareuna risposta efficace a questa richiesta”.Quanto al budget di comunicazione 2012,pur senza rilasciare le percentuali dei sin-goli mezzi, Grotto sottolinea l’investimen-to in termini di risorse umane e strategichemesso in atto dall’azienda “che porta a con-siderare il web come il primo canale di co-municazione. All’interno dell’azienda, infat-ti, opera un team dedicato alla realizzazio-ne e aggiornamento del sito, all’implemen-tazione del blog, alla gestione del nostroprofilo sui principali social network, ai pro-getti speciali dedicati a questo canale, e al-la declinazione sui new media delle inizia-tive di comunicazione ‘classica’, intese co-me attività di relazioni pubbliche, ufficiostampa e pianificazione; senza dimentica-re l’aspetto commerciale dell’e-shop e del-le attività di marketing e comunicazione aesso correlate”. nc

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Alcune immagini di Gasjeans.com, il sitoufficiale di Gas che integra comunicazione,

ecommerce e social network

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Nata nel 1950 come laboratorio sartoria-le di corsetteria, oggi Parah è diventata unadelle più importanti aziende del settore deicostumi da bagno e dell’intimo a livello in-ternazionale, distinguendosi per la conti-nua ricerca stilistica e tecnica dei tessuti,l’attenzione ai dettagli e alle lavorazioni. Laproduzione globale annuale di Parah siaggira su circa un milione di capi che ven-gono distribuiti in 2.800 punti vendita traEuropa e resto del mondo, nelle boutiquemonomarca di proprietà (oggi 14) e inpartnership (17 in Italia, 28 all’estero). I progetti di comunicazione dell’aziendavengono pensati per essere integrati a 360gradi e coinvolgere tutti i media disponibi-li. L’offline, per esempio, viene declinatonella versione web contribuendo così a unamaggior diffusione e visibilità. Da più di unanno, è stato ristrutturato completamen-te il sito aziendale rendendolo interattivo

e ricco di informazioni su tutto il mondoParah: dal canale Parah Tv con l’accesso li-bero ai nostri video, alle preview delle col-lezione fino alla sezione e-boutique per gliamanti degli acquisti online. “Crediamo che attraverso la comunicazio-ne digitale, più agile, snella e veloce - spie-

ga Gianluca Piazzalunga, consigliere dele-gato -, si possano coinvolgere in manierainterattiva gli utenti/consumatori in inizia-tive e progetti che fino a oggi richiedeva-no un’organizzazione molto più comples-sa e dispendiosa. I dietro le quinte, le fasidi realizzazione di un evento, le intervisteinedite agli addetti ai lavori: un’esperienzasempre più ricercata dagli utenti della re-te che desiderano situazioni sempre piùcoinvolgenti”. Ogni attività pensata per la comunicazio-ne viene condivisa all’interno dell’azienda:tutto ciò che viene sviluppato per il cana-le tradizionale offline viene poi inserito nelcontesto digitale attraverso Facebook, You-Tube e sito, per una sinergia totalmente in-tegrata.Per Parah comunicare in maniera ‘olistica’significa sviluppare coscienza sul fatto cheanche il sito web, il modo di rispondere altelefono, lo stile di una lettera commercia-le o di una e-mail e l’interazione con il clien-te, sono potenti veicoli comunicativi, la cuiforza e impatto sono complementari allacomunicazione pubblicitaria tradizionale.Il budget indicativo che l’azienda ha mes-

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Gianluca Piazzalunga, consigliere delegato Parah

PARAH, LA MODA È SOCIALL’INTEGRAZIONE A 360 GRADI. QUESTO L’APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE

DELL’AZIENDA DI COSTUMI DA BAGNO E INTIMO DI GALLARATE, CHE OGGI

DEDICA UNA PARTICOLARE ATTENZIONE AL WEB E AI SOCIAL NETWORK,

RITENUTI I MEZZI PIÙ EFFICACI PER COINVOLGERE IN MANIERA INTERATTIVA

I CONSUMATORI IN INIZIATIVE E PROGETTI CHE IN PASSATO RICHIEDEVANO

UN’ORGANIZZAZIONE MOLTO PIÙ COMPLESSA E DISPENDIOSA. UN ESEMPIO?

IL PARAH FACE CONTEST.

DI MARINA BELLANTONI

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so a disposizione per la comunicazione 2012si aggira intorno a un milione e cinquecen-tomila euro, di cui il 10% è impiegato nel-la comunicazione digitale. “Dalle ultime ricerche - commenta Piazza-lunga - risulta che il mobile è il canale conpotenzialità di crescita più elevate per il fu-turo; il mezzo più efficace per raggiungereclienti acquisiti e potenziali. Noi abbiamoreso il nostro sito navigabile da qualsiasi

dispositivo con una connessione a inter-net. Cerchiamo così di avvicinarci semprepiù a tutte le esigenze del cliente/utenteper creare o mantenere con lui una rela-zione continua nelle fasi di informazione,pre-vendita, vendita e post-vendita. I nuo-vi strumenti, che permettono di restaresempre connessi alle informazioni e di co-municare in qualunque luogo o situazionedel quotidiano, sono ovviamente un van-taggio per l’utente che può sempre essere‘aggiornato’ in maniera più veloce e diret-ta. Si integrano con gli strumenti già esi-stenti per creare nuove e più vaste oppor-tunità di comunicazione. Oggi, chi si occu-pa di comunicazione deve tener conto ditutte le nuove tecnologie e cercare semprepiù di integrarle fra loro, ottimizzandole.

Inoltre, ogni tipo di comunicazione deveessere pensata per il mezzo in cui verrà uti-lizzata. La comunicazione digital, quindi,deve essere breve, accessibile, chiara e concontenuti di qualità”. A fine 2011, il brand di costumi e intimo halanciato, attraverso la pagina Facebook e ilsito, ‘Parah Face Contest’, un concorso de-dicato ad aspiranti modelli per interpretareil look del brand nella sezione e-boutiqueper la stagione primavera-estate 2012.L’obiettivo è stato quello di avvicinare ilmondo della moda all’uomo di tutti i gior-ni, con un’età compresa tra il 20 ed i 55anni. Il progetto, partito a dicembre 2011e conclusosi a febbraio 2012, prevedeval’invio di foto in costume da bagno da par-te degli aspiranti modelli. Più di un centi-naio le mail pervenute, tra le quali sono sta-ti selezionati i 15 candidati per il casting.Dopo il casting, una giuria composta daprofessionisti del mondo della moda e del-la comunicazione ha selezionato i tre fina-listi che sono stati messi in competizioneper il podio sull’Official Facebook Page diParah e votati da centinaia di fan. nc

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A fine 2011 Parah ha lanciato attraverso lapagina Facebook e il sito, ‘Parah Face Contest’,un concorso dedicato ad aspiranti modelli perinterpretare il look del brand nella sezione e-boutique per la stagione P-E 2012

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Da più di un anno è stato ristrutturatocompletamente il sito Parah rendendolo

interattivo e ricco di informazioni: dal canale Parah Tv con l’accesso libero

ai video, alle preview delle collezione, finoalla sezione e-boutique per gli amanti

degli acquisti online

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Page 26: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

PosteMobile è l’operatore mobile virtua-le del Gruppo Poste Italiane operativo sulmercato dal novembre del 2007. Con oltredue milioni di clienti attivi, PosteMobile de-tiene la metà delle utenze del mercato Mvno(Mobile Virtual Network Operator). La chia-ve del suo successo è stata la capacità dioffrire, accanto alla completezza e alla con-venienza dell’offerta di servizi mobili tradi-zionali (voce/sms/dati) per privati e azien-de, una gamma di servizi mobili distintiviintegrati con gli altri servizi del Gruppo. “Fin dal suo lancio - spiega Barbara Mon-tepilli, responsabile comunicazione com-merciale - l’offerta PosteMobile si è infatticaratterizzata come distintiva, avendo lan-ciato per primi sul mercato servizi di m-pay-ment, m-banking e m-commerce fruibilimediante la semplice ‘associazione’ dellaSim PosteMobile con il proprio strumento

di pagamento (conto BancoPosta, carta Po-stepay o Carta di Credito, ndr)”. Un’offerta digitale, quindi, ma anche unacomunicazione digitale, da sempre integra-ta con gli altri canali. “In futuro - precisaMontepilli -, sarà proprio la concezione di‘canale’ a perdere, a nostro avviso, di sen-

so. Quello che faremo con sempre maggio-re convinzione è ‘mettere il cliente al cen-tro’. Vogliamo essere dove è il cliente: perquesto, siamo non solo su Facebook, ma an-che su Twitter, YouTube, Flickr e Pinterest.Ma che sia in un piccolo ufficio postale dimontagna o sul nostro sito, su Facebook osu un qualunque altro mezzo, la volontà èstata, da sempre, cercare di costruire con ilcliente una relazione trasparente e conti-nua. In forza di questo abbiamo potutoascoltare e rispondere alle sue esigenze. Inquesto senso, la comunicazione online co-stituisce una componente fondamentalenel nostro marketing mix”. PosteMobile crede, in particolar modo, nelmobile, non limitandosi a considerarlo so-lo come ‘canale’, ma puntando sempre dipiù sulle possibili convergenze e sinergie contutta la propria comunicazione. “Vogliamofocalizzarci ulteriormente sul mondo delleapp mobili - precisa Montepilli - nel qualesiamo entrati con ‘PosteMobileStore’, l’appdedicata ai Servizi Semplifica, seguita da‘160 Call Center’, l’app che permette di ese-guire operazioni di SelfCare direttamentedal proprio smartphone”.

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Barbara Montepilli, responsabilecomunicazione commerciale PosteMobile

POSTEMOBILE, IL CLIENTE AL CENTROPER POSTEMOBILE, OGGI, LA VERA RIVOLUZIONE È IN PRIMIS CULTURALE,

VALORIALE, PIÙ CHE TECNOLOGICA. NON SI TRATTA DI AGGIUNGERE CANALI

A QUELLI PREESISTENTI, MA DI RICONSIDERARE TUTTA LA COMUNICAZIONE

NELL’OTTICA DELL’EXPERIENCE DEL CONSUMATORE. BISOGNA ANDARE

OLTRE, PENSARE COME RENDERE PIÙ RICCA LA RELAZIONE CON IL CLIENTE,

COINVOLGERLO A 360 GRADI, ATTRAVERSO OGNI STRUMENTO

A DISPOSIZIONE.

DI MARINA BELLANTONI

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Anche il ‘social networking’ rappresentaun’opportunità per PosteMobile: il tab de-dicato al 160, il Servizio di Assistenza Clien-ti PosteMobile implementato nella paginaFacebook integra al suo interno il modulodi richiesta contatto del sito. “Gran partedel dialogo avviene sulla bacheca e nienteviene censurato - racconta Montepilli -. Per-ché la nostra relazione con il cliente si fon-da sulla trasparenza, l’ascolto e la condivi-sione, dentro e fuori dai canali social. Nonsempre questo dialogo è semplice e privodi conflitti, ma se ben gestito, è un percor-so che genera valore perché rafforza il con-cetto di trasparenza della marca, uno deinostri pilastri”. Dai commenti che riceve da-gli utenti negli store e sui canali social, lasocietà sta traendo, non solo grandi soddi-sfazioni, ma anche indicazioni sui loro biso-gni e loro aspettative. Per questo, incenti-va questi feedback, attraverso specifici son-daggi nei canali social sulle feature che gliutente vorrebbero fossero implementate.“Questo - aggiunge - ci permette di raffor-zare proprio quella relazione che oggi piùche mai è indispensabile per essere com-petitivi sul mercato”. Consapevole che ilconsumatore sia sempre più multicanale,mobile e costantemente connesso, Poste-Mobile ritiene che le scelte di comunicazio-

ne di un’azienda debbano adeguarsi al nuo-vo utente, rivoluzionando non solo gli stru-menti attraverso i quali comunicare, mal’approccio stesso, instaurando così una nuo-va forma di relazione tra il brand e consu-matore, che vede quest’ultimo sempre piùprotagonista attivo e coinvolto nella costru-zione del valore del marchio stesso. Comeprecisa Montepilli: “La vera rivoluzione è inprimis culturale, valoriale, più che tecnolo-gica. Non si tratta di aggiungere un canalea quelli preesistenti ma di riconsiderare tut-ta la comunicazione nell’ottica della mobi-le experience del consumatore”.

La case historyDa poco concluso, ‘PosteMobile? Non lo sa-pevo!’ è il terzo contest Ucg targato Poste-Mobile, per il quale l’azienda si è nuovamen-te rivolta alla community di Zooppa. Per co-municare il brand in modo ‘non convenzio-

nale’ ha chiesto agli utenti di Zooppa di rea-lizzare un video che riuscisse a raccontare,in maniera ironica, fresca, ma soprattuttotrasparente, le caratteristiche e i vantaggidei servizi, rivolgendosi in particolare a chinon li conosce. Man mano che i creativi pro-ponevano le creatività, PosteMobile utiliz-zava i propri canali social, soprattutto Face-book, per dare evidenza all’iniziativa e rac-cogliere feedback dagli utenti. Il progettoha registrato un successo incredibile: oltre120 i video prodotti resi disponibili sul Po-steMobile Tube. Inoltre, a questo terzo con-test e ai video vincitori è stato dedicato untab in evidenza sulla pagina Facebook e unaboard su Pinterest. Questa iniziativa ha con-fermato il successo ottenuto l’anno scorsocon il video ‘Speed Date’, vincitore del pre-cedente contest è fiore all’occhiello per Po-steMobile, come racconta Montepilli: “È sta-to il primo video realizzato in crowdsour-cing diffuso offline e su scala nazionale. Erainizialmente destinato alla comunicazioneonline, ma l’originalità dell’idea e l’elevataqualità del prodotto ci hanno convinto afarne lo spot della nostra campagna di brandawareness, pianificata sul circuito cinema.Un ulteriore esempio di quanto possa es-sere premiante scegliere di sperimentare,sempre puntando sulla qualità e il valoreper il cliente”. nc

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La comunicazione online costituisce unacomponente fondamentale nel marketing mixdi PosteMobile

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PosteMobile desidera essere dove è ilcliente e costruire con esso una relazione

trasparente e continua, non solo suFacebook, ma anche su Twitter, YouTube,

Flickr e Pinterest

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Royal Caribbean Cruises, seconda com-pagnia crocieristica a livello mondiale, ope-ra con i marchi Royal Caribbean Interna-tional, Celebrity Cruises, Azamara Club Crui-ses, Pullmantur, Croisières de France e TuiCruises. Con oltre 400 destinazioni e 40 na-vi in servizio, e altre tre che verranno ter-minate entro un paio di anni, vanta la piùmoderna flotta del mondo. Nel tempo, ha rivoluzionato il concetto dicrociera ‘portando sul mare’ innovazioniquali pareti da freeclimbing, piste da pat-tinaggio sul ghiaccio, Royal Promenade, SurfPark, boxing ring, Central Park, AcquaThea-ter, il primo ‘Carosello’… fino a inaugurare,nel 1999, la Voyager of the Seas, prima del-le cinque gemelle della Classe omonima(140.000 tonnellate per 3.100 passeggeri).Solo dieci anni dopo, è stata la volta di Oasis of the Seas, che, grazie alle sue di-

mensioni e capacità (220.000 tonnellate e5.400 ospiti), ha aperto una nuova era nel-l’industria crocieristica. Da sempre al pas-so con i tempi, la compagnia di crociera èevoluta, così come la sua capacità di co-municare i propri valori e innovazioni. Con-sapevole che i nuovi media impongano unnuovo modello organizzativo fortementeintegrato, capace di individuare tutti i pos-sibili punti di contatto tra l’azienda e l’uten-te, Royal Caribbean oggi punta sempre piùalla comunicazione olistica, usando in mo-do sinergico e complementare tutti gli stru-menti di comunicazione, valorizzandone lepeculiarità. Tutto questo significa, perl’azienda, mettere al centro il cliente e adot-tare un unico stile che sappia valorizzare lepersone, il brand e i valori che rappresen-ta. Vuol dire adottare uno stesso ‘stile’ e‘tono’ comunicativo, a partire dal servizioclienti, marketing, web, ufficio vendite epersonale interno. “Non si può pensare diapplicare vecchi modelli a strumenti nuo-vi di comunicazione - spiega Mario Pasque-ro, commercial manager Rcl Cruises Italia-. Non si può pubblicare un volantino o uncatalogo su Facebook, pensando di aver fat-

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Mario Pasquero, commercial manager RCL Cruises Italia

ROYAL CARIBBEAN, IN ROTTA VERSO L’INNOVAZIONEGIÀ PIONIERA DELL’INDUSTRIA CROCIERISTICA, LA COMPAGNIA È CONVINTA

CHE, ANCHE IN COMUNICAZIONE, SIA NECESSARIO TENERSI AL PASSO CON

I TEMPI, UTILIZZANDO I NUOVI MEDIA A DISPOSIZIONE E ADEGUANDO IL

PROPRIO LINGUAGGIO CREATIVO. NUMEROSE LE CAMPAGNE DIGITALI

DI SUCCESSO, ALLE QUALI L’AZIENDA RISERVA, OGNI ANNO, CIRCA IL 20%

DEL TOTALE INVESTIMENTO MARKETING.

DI FRANCESCA FIORENTINO

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to buona comunicazione. Non servirebbea nulla. Sui social network va valorizzatal’interazione tra azienda e cliente con lin-guaggio semplice, informale, onesto e im-mediato. Non si può interagire pensandodi parlare da un piedistallo, ma deve esse-re una conversazione alla pari. Bisogna met-terci la faccia, comunicare il proprio brandin quanto ‘fatto di persone’ e non ‘di cose’.Bisogna saper adottare un metodo di co-municazione onesto e leale, espresso conprofessionalità e linguaggio informale”. Per

rafforzare al massimo la propria presenzaonline, Royal Caribbean International è par-tita da una revisione del sito aziendale,www.royalcaribbean.it, concentrandosi sul-la navigabilità (per consentire di reperireinformazioni in modo rapido ed efficace),sulla grafica e sui contenuti (per trasmet-tere maggiormente, a consumatori finali eagenti di viaggio, la differenziazione del pro-dotto). Sono state, inoltre, create paginespecifiche per la promozione del prodotto,che rispondessero alle esigenze e necessi-tà dei diversi target e, al tempo stesso, airequisiti richiesti dai motori di ricerca e lan-ciato campagne di ‘brand awareness’ e ‘pro-mozione’ attraverso display e keyword ad-vertising. “Abbiamo aperto un nostro ca-nale YouTube - spiega Pasquero - e stiamointensificando la nostra presenza su tutti i

canali social, tra cui Facebook, Twitter eFlickr. Infine, abbiamo da poco lanciato unprogetto di crm che abbraccia i canali mar-keting e vendita”. A riprova del sempre cre-scente interesse della compagnia di crocie-ra verso il digitale, sono diverse le campa-gne online e digital di successo lanciate dal2011. Prima tra tutte quella display, dura-ta quasi tutto il mese di dicembre 2011,programmata sul canale video del sito Me-diaset: una campagna di brand awarenessche ha generato un totale di 55.000 visite(quasi la metà del totale visite sito per quelperiodo). A febbraio 2012, invece, è parti-ta una campagna di display adv su Face-book, YouTube e su alcune delle principalitestate online, con creatività illustrate e te-stuali, e indirizzata a un target over 24, coninteressi diversi come sport, viaggi e tec-nologia. L’iniziativa ha generato, dopo solouna settimana, quasi 10 milioni di visua-lizzazioni e oltre 6.000 accessi al sito. Del-lo stesso mese, il progetto Gmail, il cuiobiettivo era aumentare la brand aware-ness del marchio e intercettare nuovi uten-ti: coloro che, attraverso internet, in modopiù o meno esplicito, avevano confidato didesiderare di uscire dalla routine quotidia-na e magari andare in crociera. “Ci siamoconcentrati - spiega Pasquero - nel pro-muovere in particolare tre grandi aeree dinostro interesse: ovvero Caraibi, Nord Eu-ropa e Mediterraneo. In due settimane, ab-biamo raggiunto oltre tre milioni di visua-lizzazioni e oltre 2.000 accessi al sito”. In-fine, è dello scorso San Valentino la promo-zione, comunicata tramite keyword, displayadvertising e remarketing, che prevedevauno sconto pari al 50% del costo della so-la crociera per il secondo passeggero. Anche in questa occasione, grandi i riscon-tri: oltre 6.000 accessi al sito in sette gior-ni. nc

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L’homepage del sito di Royal Caribbeanoffre una panoramica generale delle sezionie delle singole aree, e consente unanavigazione facile e immediata, favoritaanche dal tono ‘friendly’ della comunicazione

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Dopo aver aperto un canale su YouTube, Royal Caribbean sta intensificando lapropria presenza su tutte le piattaformesocial, tra cui Facebook, Twitter e Flickr

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Chi non conosce il famoso ‘Ernie il Ric-cio’, ossia la simpatica star pubblicitaria chesi struscia su una spugna firmata Spontexricavandone non poca soddisfazione? Eb-bene, la chiave del successo della comuni-cazione dell’azienda, specializzata in puli-zia della casa e cura della persona, è pro-prio racchiusa nel suo testimonial d’ecce-zione, capace di trasmettere, con ironia, icinque valori fondanti del brand che, comespiega Matteo Vaccari, marketing mana-ger Mapa Spontex Italia, sono: “Uno, lo spi-rito di squadra, ossia l’orientamento versoun unico obiettivo, per il quale ci sentiamotutti responsabili e verso il quale lavoria-mo tutti con rispetto, fiducia e supportoreciproco. Due, la velocità, indispensabileper dare concretezza alle idee e risposte ra-pide alle esigenze del mercato.

Tre, la cura, espressa al massimo verso i pro-dotti, l’ambiente e le persone. Quattro, lagrinta, perché crediamo in quello che fac-ciamo e agiamo con entusiasmo e deter-minazione. Cinque, il gioco, in quanto nonfacciamo differenza tra gioco e lavoro, e vo-gliamo divertirci perseguendo l’eccellenzacon consapevolezza e semplicità”.Tutti i progetti di comunicazione elabora-ti da Spontex sono pianificati strategica-mente e finalizzati al raggiungimento diprecisi obiettivi di vendite, quote di mer-cato e awareness, ma puntano anche a in-staurare una solida relazione con i nostriconsumatori, facendo leva su engagemente viralità. “Proprio su questi ultimi aspetti- precisa Vaccari - si focalizza la nostra azio-ne online, nel tentativo di abbracciare unanuova dimensione che valorizzi il caratte-re ‘social’ della marca. La nostra comunicazione online parte dalcostante aggiornamento del sito web, pas-sando per la grande attenzione posta aicontenuti della fanpage di ‘Ernie il Riccio’su Facebook. Ma va ancora oltre, abbrac-ciando i progetti di goodwill di più ampiorespiro, e sempre fortemente in linea con

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Matteo Vaccari, marketing manager Mapa Spontex Italia

SPONTEX, ENJOY TO STAY ONLINESPECIALIZZATA IN PULIZIA DELLA CASA E CURA DELLA PERSONA, L’AZIENDA

FRANCESE, ATTIVA IN ITALIA DAL 1952, FA DELLO STAR BENE IN CASA

PROPRIA, GODENDOSI UN AMBIENTE GRADEVOLE E CURATO, LA PROPRIA

FILOSOFIA DI VITA, ANCHE IN COMUNICAZIONE. DA SEMPRE ATTENTA AI

MEDIA DIGITALI, SPONTEX HA ADOTTATO UN APPROCCIO OLISTICO, FONDATO

SULLA VALORIZZAZIONE DEL CARATTERE ‘SOCIAL’ DELLA MARCA. COME

NEL CASO DELL’INIZIATIVA ‘UNITED CLEANERS’.

DI MARIO GARAFFA

IAB 12 az_Spontex (2)_Nc 22/05/12 18.18 Pagina 56

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la missione della nostra azienda”. In parti-colare, la vera cifra della strategia di comu-nicazione di Spontex è riassumibile in unapproccio realmente olistico. “L’integrazio-ne tra i diversi media, sempre più spesso,si rivela come la chiave di successo dei pro-getti implementati. In Spontex riteniamoche, più il budget di un’iniziativa si allon-tana dalle cifre iperboliche dei grandi spen-der, più l’approccio integrato diventa vita-le per moltiplicare l’efficacia del progettostesso, attraverso la declinazione su diver-si mezzi di un messaggio rilevante, memo-rabile, chiaro e univoco”. In questo discor-so, il canale digitale si trova a giocare unruolo da protagonista, perché in grado dioffrire ‘schermi aggiuntivi’ alla pianificazio-ne olistica, per raggiungere il consumato-re in momenti e luoghi che sfuggono allacomunicazione tradizionale, offrendo an-che infinite possibilità di personalizzazio-ne dei punti di contatto, anche grazie alleopportunità aperte dal mobile.

“Spontex - spiega Vaccari - è stata una del-le aziende pioniere nell’utilizzo del canalemobile come forma di comunicazione: tut-te le nostre pianificazioni online sono ot-timizzate per la visualizzazione attraversodispositivi mobili, ma soprattutto credia-mo nel valore del gioco e dell’intratteni-mento come elemento chiave per comu-nicare con i nostri consumatori. Lo abbia-mo fatto attraverso la release di un’app periPhone, disponibile su iTunes, ‘I consigli pun-genti di Ernie il Riccio’, che consiste in unadivertente collezione di utili suggerimentie sarcastici consigli su come ottenere ilmassimo nelle pulizie domestiche di sto-viglie, superfici e pavimenti o per la prote-zione delle mani. Quanto alla ripartizione del budget di co-municazione 2012, Spontex, nonostante lacongiuntura economica negativa, non smet-te di credere nel valore degli investimenticome risorsa fondamentale per lo svilup-po del business, ed è per questo motivo

che, anche nel 2012, il budget sarà incre-mentato rispetto all’anno precedente. Ol-tre alla pianificazione sui media classici, contelevisione (55%) e stampa (10%) che co-prono il 65% del totale, cresce ogni annodi più la quota destinata ai progetti online(quest’anno al 10%). Da segnalare anchele promozioni sul punto di vendita (15%),le relazioni pubbliche (5%), gli eventi (3%)e le sponsorizzazioni (2%).Infine, concentriamoci sull’iniziativa di goodwill ‘United Cleaners’, con la qualeSpontex, a partire dal maggio 2011, si èproposta di dare un ‘colpo di spugna’ al gri-gio delle città. “Questa attività - raccontaVaccari - è un chiaro esempio del nostroapproccio olistico, perché unisce btl, piani-ficazione digitale e social involvement. L’ini-ziativa nasce con l’obiettivo di coinvolge-re consumatori e giovani utenti eco-sensi-bili in una innovativa campagna di puliziacittadina, con tanto di ‘clean graffiti’. Si ècosì costruito, a supporto all’iniziativa, unmovimento online che ha fatto leva su ca-nali social come YouTube, Facebook e Flickr,e su celebri bloggers. Da non sottovalutare anche il ruolo attivosvolto dall’utente, invitato a scovare e fo-tografare per la città i ‘clean graffiti’, per poipostarli e arricchire la gallery dell’operazio-ne, o stimolato anche a realizzarne di nuo-vi, grazie a un’app dedicata su Facebook. Irisultati sono andati oltre le aspettative intermini di viralità, adesione e pubbliche re-lazioni generate. Forti del successo di questa iniziativa, peril 2012 stiamo organizzando una nuova at-tività virale, totalmente centrata sulla pia-nificazione web, che promuoverà l’utilizzodei guanti in ogni tipo di situazione dome-stica e non”. nc

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Il sito istituzionale di Spontex e la fanpage,su Facebook, di ‘Ernie il Riccio’, simbolodella comunicazione aziendale. Accantoun’immagine dell’innovativa campagna di pulizia cittadina, ‘United Cleaners’

le aziende_spontex_nc

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Una ‘pure internet company’, con un ap-proccio ai contenuti al 100% verticale: que-sto è il posizionamento di Banzai, realtàtutta italiana fondata nel 2008 da PaoloAinio, focalizzata sui settori media, e-com-merce e web design. In particolare, è pre-sente nell’area media con diverse piatta-forme online, che contano oggi in totaleoltre 13 milioni di utenti unici al mese. “Ilnostro pay-off è ‘100% vertical’ - spiegaGiorgio Galantis, responsabile della con-cessionaria interna Banzai Advertising -,nel senso che ci dedichiamo in modo ap-profondito a specifici target e contenuti.Siamo presenti nell’area donne con il por-tale Pianeta Donna, nel segmento giovanicon Studenti.it e in quello del cooking conGialloZafferano e Cookaround.

Non mancano, ovviamente, le news, a cuisono dedicati Liquida, Giornalettismo e IlPost (portale di informazione di Luca Sofridi cui Banzai cura il supporto tecnologicoe la raccolta pubblicitaria, ndr), la finanza(Soldionline), i viaggi (Zingarate) e la tec-nologia (Pianetatech). Questa nostra ver-ticalità è evidente non solo online, ma an-che in attività collaterali, quali il mail di-rect marketing, grazie a un database checonta oltre 7 milioni di utenti unici, e il mo-bile: a oggi abbiamo raggiunto quota oltreun milione di download delle nostre appli-cazioni sviluppate per tutti i sistemi ope-rativi di smartphone (Android, iPhone, Sym-bian e Windows Phone)”. In particolare, so-no oggi otto quelle per gli smartphone edue per i tablet, tutte caratterizzate da unaprofonda verticalità dei contenuti. È dun-que una logica multicanale, seppure in am-bito prettamente digitale, quella che per-mea il lavoro del Gruppo e della sua con-cessionaria, e che dà l’opportunità agli uten-ti di essere connessi ai contenuti attraver-so qualsiasi device: mobile, tablet e pc. Ilmodello di GialloZafferano è senza dubbioil più esemplificativo di questa multicana-

nc_speciale iab events_i player_banzai

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Giorgio Galantis, responsabileconcessionaria interna Banzai Advertising

BANZAI, VERTICALMENTE DIGITALIESSERE VERTICALI PER BANZAI SIGNIFICA AVERE DEI PRODOTTI DIGITALI CHE

TRATTANO IN MANIERA APPROFONDITA TEMI E PASSIONI PER UN TARGET

SPECIFICO: PER ESEMPIO, LA CUCINA, LE NEWS, IL MONDO DEGLI STUDENTI,

O, ANCORA, I VIAGGI E LA FINANZA. ALLA BASE VI È UN APPROCCIO

PARTECIPATIVO, IN PURO STILE 2.0, MESSO IN PRATICA ANCHE DALLA

CONCESSIONARIA PUBBLICITARIA INTERNA NELLA REALIZZAZIONE

DI INIZIATIVE SPECIALI.

DI ILARIA MYR

IAB 12_Player Banzai (3)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 64

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lità. “Si tratta di un sito web, con 3,5 milio-ni di utenti unici al mese, ma è anche un’ap-plicazione per smartphone e per tablet, edè allo studio lo sviluppo di una web-tv de-dicata - spiega Galantis -. Vantiamo, insom-ma, un ecosistema che fa oltre 450.000 vi-site al giorno, e che ha avuto anche incur-sioni sull’offline: abbiamo infatti pubblica-to con Mondadori un libro di ricette di So-nia Peronaci, cuoca di GialloZafferano. Que-sto perché, sebbene la nostra anima riman-ga digitale, riteniamo giusto sfruttare an-che le opportunità offline". Compito dellaconcessionaria Banzai Advertising, compo-sta da 26 professionisti, è dunque svilup-pare l’offerta commerciale di tutti questiprodotti, fornendo servizi di marketing ‘chia-vi in mano’. Alla base del modus operandidi Banzai vi è l’approccio partecipativo, inpura logica 2.0: nei portali è infatti fonda-mentale il contributo degli utenti, invita-ti a intervenire in prima persona all’arric-chimento dei contenuti. Allo stesso mo-do, la concessionaria spesso ricorre al dia-logo diretto con i blogger e gli utenti on-line, per costruire progetti speciali davve-ro 2.0.Infine, un altro fronte su cui Banzai è ope-rativo è quello del responsive web design,

che porterà sempre di più allo sviluppo diprodotti che riconoscono la tipologia di de-vice da cui si accede.

Case historyDiversi sono i progetti sviluppati dalla con-cessionaria che dimostrano l’approccio aldigitale dell’azienda e la potenzialità deisuoi mezzi. Uno di questi è quello realiz-zato da Ford su Liquida, nel marzo di que-st’anno, in occasione del lancio della FordB-Max. L’obiettivo era raggiungere un target di opi-nion leader con alta affinità verso il targetdi comunicazione (età 25-44) del nuovomodello Ford B-Max, sfruttando le poten-zialità della tecnologia proprietaria di Li-quida di catturare i migliori articoli/postin rete inerenti al Salone di Ginevra, doveè stata presentata la nuova auto, e orga-nizzarli in un prodotto editoriale di altaqualità. Il progetto si è concretizzato in unmagazine creato ad hoc sotto dominio Li-quida.it (http://salonediginevra.liquida.it),con i migliori contenuti di internet - te-stuali, fotografici, video -, indicizzati dallatecnologia proprietaria di Liquida. Lo inte-gravano pagine redazionali create dalla re-dazione di Liquida,e una foto-gallery del

prodotto. Risultati: oltre 100mila impres-sions all’interno del magazine in sole duesettimane, oltre 13 milioni in campagnaadv sul circuito News di Banzai. Un’altra case history degna di nota è quel-la di Benetton, sviluppata sul portale Pia-neta Donna per comunicare in modo in-novativo la nuova linea di abbigliamentoUndercolors ‘One Fits All of Benetton’. Per fare ciò, è stato utilizzato un approc-cio che sfrutta la rete sia attraverso il coin-volgimento di una redazione prettamentefemminile, molto attenta alla moda e al-l’abbigliamento, sia attraverso il coinvol-gimento delle fashion blogger che, testan-do, direttamente il prodotto dialoghinocon l’utenza in modo efficace e convin-cente. Risultati: oltre 200mila impressionsall’interno dello speciale, dal 5 al 31 mar-zo 2012, quasi 15 milioni in campagna advsul circuito Donna di Banzai. nc

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Per comunicare in modo innovativo lanuova linea di abbigliamento Undercolors‘One Fits All of Benetton’, si è scelto dicoinvolgere il target femminile, interagendocon la redazione del portale Pianeta Donnae le fashion blogger

i player_banzai_nc

BANZAI ADVERTISING

Via G. B. Vico, 42 - 20123 Milano

Tel. 02 00643801

Via Luigi Luzzatti, 20/A - 00185 Roma

Tel. 06 45202800

www.banzai.it

[email protected]

Board di direzione: Andrea Santagata,

Giorgio Galantis, Carlo Pasquazi,

Ivan Lodi, Lorenzo Brambilla.

Numeri: 26 addetti.

Clienti: 500.

IAB 12_Player Banzai (3)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 65

Page 34: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Il dispiegarsi della rivoluzione digitale inun momento di crisi economica struttura-le, come quello che stiamo vivendo, ponenuove e importanti sfide a tutte le azien-de impegnate in attività di comunicazio-ne. Sono sempre di più gli inserzionisti checonsiderano il web come una valida alter-nativa ai mezzi di comunicazione tradizio-nali. “Già oggi - commenta Roberto Siano,managing director Clickpoint - flessibilità,economicità e soprattutto misurabilità de-gli investimenti digitali rappresentano van-taggi non indifferenti, che noi tutti dobbia-mo valorizzare. Internet rappresenta il mez-zo migliore in termini di tracciabilità deicontatti, aspetto portato ai massimi livel-li di qualità e affidabilità attraverso la no-stra tecnologia.

Il fatto di poter allocare risorse e poternemonitorare i risultati, contando i contattieffettivamente ricevuti sul proprio sito, èsicuramente una componente incentivan-te per chi investe”.Importante player del settore, Clickpointè un network indipendente che unisce ol-tre 10.000 affiliati tra publisher e adverti-ser, sia italiani sia internazionali, fornendoconsulenza e servizi specializzati nelle di-verse soluzioni di marketing digitale. “Lanostra volontà - continua Siano - è quel-la di presentarci ai nostri interlocutori conestrema chiarezza in merito alle numero-se attività offerte, declinate in base alle ti-pologie e alle necessità dei diversi clientisuddivisi tra ‘publisher’, ‘advertiser’ e ‘agen-cy’. Un nostro plus è sicuramente il fattodi basarci su una tecnologia proprietaria,in grado di rispondere prontamente allenecessità dei singoli clienti e ai cambia-menti repentini del mercato online”.I servizi offerti da Clickpoint comprendo-no attività di marketing e vendita online,come campagne a display, direct emailmarketing, performance e programmi diaffiliazione. “I publisher professionisti (so-

nc_speciale iab events_i player_clickpoint

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Roberto Siano, managing director Clickpoint

CLICKPOINT, SOLUZIONI SU MISURACAVALCARE LE TRASFORMAZIONI DEL MERCATO DIGITALE, RISPONDENDO

PRONTAMENTE ALLE NECESSITÀ DEI SINGOLI CLIENTI, ELEBORANDO, CON

UN APPROCCIO SARTORIALE, PROGETTI TAGLIATI SU MISURA. È QUESTO IL

VALORE AGGIUNTO DI CLICKPOINT, NETWORK INDIPENDENTE CHE UNISCE

OLTRE 10.000 AFFILIATI TRA PUBLISHER E ADVERTISER, SIA ITALIANI SIA

INTERNAZIONALI, FORNENDO CONSULENZA E SERVIZI SPECIALIZZATI

IN SOLUZIONI DI MARKETING DIGITALE.

DI MARIO GARAFFA

IAB 12_Player ClickPoint (4)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 66

Page 35: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

cietà di email marketing, ad networks, me-dia brokers e sem agencies, ndr) hanno lapossibilità - precisa Siano - di elaborareprogetti multicanale e ottimizzare il pro-prio medium seguendo una logica di mas-simizzazione del profitto. Gli advertiser ele agenzie possono invece realizzare cam-pagne online adatte al prodotto o servizioofferto scegliendo, per esempio, attivitàespressamente dedicate alla brand aware-ness o alla lead generation, due delle no-vità che, affiancate alla tradizionale piat-taforma proprietaria di affiliazione, comple-tano la gamma prodotti Clickpoint”. Senzatrascurare i social network. “Da tempo -continua il managing director - utilizzia-mo tale canale, in particolare Facebook,per veicolare le campagne. E mettiamo adisposizione anche un’offerta ‘pay per fan’,utile per incrementare il numero di fan del-le pagine aziendali”.In questo discorso, un ruolo importante èsvolto dal mezzo mobile. “A oggi siamo ingrado di veicolare la comunicazione su di-versi device senza alcuna controindicazio-ne - precisa Siano -. Anzi, poter sfruttareanche questo canale rappresenta oggi unvantaggio dalle enormi potenzialità, vistola grande diffusione del canale e il gradua-

le spostamento degli internauti dal clas-sico pc a smartphone e tablet”. Quantoall’andamento del mercato digitale inte-rattivo, Siano esprime il suo ottimismo:“In base agli ultimi dati possiamo dirci so-stanzialmente soddisfatti; per certi versi ilfatto che l’economia ponga nuove proble-matiche e nuove sfide può rappresentareuno stimolo per noi operatori dell’online.La leva principale è certamente quella diavere uno sguardo sul futuro, futuro in cuiflessibilità, economicità e, soprattutto, mi-surabilità degli investimenti pubblicitarisaranno aspetti imprescindibili. Il merca-to italiano, inoltre, rispetto ad altri Paesi,è sempre stato leggermente in ritardo sultema di internet. Di fatto non abbiamoancora visto un vero e proprio boom del-l’online, come invece è avvenuto da tem-po in altri Paesi delle Ue, per esempio Re-gno Unito, Germania e Francia. Da noiquindi il meglio deve ancora venire”.Concludiamo con una best practice espli-cativa della filosofia e della pratica di la-voro di Clickpoint. Durante l’estate 2011,Domina Vacanze, una delle più importan-ti realtà attive nel settore della compro-prietà alberghiera, si è posta l’obiettivo diincrementare significativamente il proprio

business via web. Al fine di rispondere al-le esigenze del cliente, Clickpoint ha pro-posto una campagna basata principalmen-te su email e keyword marketing, riuscen-do a suscitare l’interesse di molti editoriappartenenti a diverse categorie merceo-logiche (durante il periodo della campa-gna hanno aderito oltre 117 partner). Daun’analisi dei risultati ottenuti, è emersoche, già nei primi tre mesi di attività, i cou-pon compilati dagli utenti sono stati 1.925,provenienti principalmente dalle campa-gne dem. Di questi ne sono stati esamina-ti 1.358, ottenendo 147 appuntamenti eun indice di trasformazione appuntamen-ti-coupon pari al 10,8%. Questo significache, grazie al programma di Clickpoint, Do-mina Vacanze ha potuto acquisire oltre 100nuovi potenziali clienti. nc

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i player_clickpoint_nc

NEWMEDIAPLAN

Via Torri Bianche, 9, Torre Quercia -

20871 Vimercate (MB)

Tel. 039 6614033

Fax 039 6854214

www.clickpoint.com

[email protected]

Board di direzione: Roberto Siano,

managing director.

Servizi: soluzioni di marketing online

multipiattaforma.

Numeri: anno di costituzione 2007;

20 addetti.

Principali clienti:Altroconsumo, Alfa

Romeo, Fiat, Edreams, Flirtmaps, Iumeet,

Mutuiperlacasa, Parship, Sisal, Tiscali,

Teletu, Vivastreet, Zooplus, ecc..

Clickpoint è network indipendente cheunisce oltre 10.000 affiliati tra publisher e advertiser, fornendo servizi di consulenzanel campo del marketing digitale

IAB 12_Player ClickPoint (4)_Nc 22/05/12 18.22 Pagina 67

Page 36: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Innovazione e modelli di analisi rigorosi,coniugati con creatività e immaginazione.Lealtà e trasparenza nei rapporti con i clien-ti, partnership con i principali protagonistidella rivoluzione social e ottimizzazione si-stematica del Roi. Queste le principali co-ordinate di Grand Union Italia, agenzia dimarketing e comunicazione digitale, spe-cializzata nell’ideazione e sviluppo di so-luzioni integrate. “Ogni nostro progetto ètagliato su misura rispetto agli obiettividella marca”, precisa il ceo, Adriana Ripan-delli, che aggiunge: “Il digitale deve esse-re visto come il perno dell’intero sistemadi comunicazione della marca, attorno alquale tutti gli altri strumenti e iniziative sidispongono. Perché è il digitale che per-mette di raggiungere l’obiettivo di esserepiù rilevanti, per arrivare a un migliore Roiper tutti, lato azienda, ovviamente, ma an-

che lato consumatore, perché anche que-st’ultimo pretende di ottimizzare il ritor-no del suo investimento in tempo e atten-zione”. Quel che contraddistingue GrandUnion, continua Ripandelli, “è la propostadi un marketing digitale di nuova genera-zione, un approccio che veda le marche uti-lizzare la comunicazione più per ‘fare’ cheper dichiarare”. Da segnalare anche l’im-portanza di un’osservatorio di gruppo, de-nominato Trend Watch, che ogni trimestrepermette a Grand Union di individuare letendenze che emergeranno nei successivi12/18 mesi, e di avere così in tasca unabussola affidabile, per l’elaborazione dellestrategie. Grand Union non poteva ovvia-mente trascurare il campo mobile. “Tutti i progetti web che realizziamo pre-vedono, di default, un’ottimizzazione pertablet - chiarisce Ripandelli - visto che que-sti stanno arrivando a contare per il 6/7%degli accessi complessivi tramite browser.Vi sono poi le applicazioni che permetto-no alla marca di approfondire su tablet larelazione con il consumatore, iniziata sualtri media, anche non digitali, e le appli-cazioni per smartphone studiate in funzio-

nc_speciale iab events_i player_grand union

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Adriana Ripandelli, ceo Grand Union Italia

LA GRAND UNION DIGITALEUN MARKETING DIGITALE DI NUOVA GENERAZIONE, CHE UTILIZZI LA COMU-

NICAZIONE PER ‘FARE’, PIUTTOSTO CHE LIMITARSI A ‘DICHIARARE’, FORNENDO

COSÌ UN CONCRETO VALORE AGGIUNTO SIA AI CLIENTI SIA AI LORO CONSU-

MATORI. È QUESTA L’ESSENZA DEL MODUS OPERANDI DELL’AGENZIA GRAND

UNION ITALIA. COME DIMOSTRA L’INIZIATIVA ‘I-RACE’, MESSA A PUNTO PER

SKY, E IL PROGETTO DI ENGAGEMENT ‘EXPLORA TE STESSO’, SVILUPPATO

PER AMERICAN EXPRESS.

DI PIETRO PALMA

IAB 12_Player Grand Union (3)_Nc 22/05/12 18.23 Pagina 68

Page 37: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

ne dei servizi che la marca vuole offrire aisuoi consumatori in mobilità”. Quanto al-l’andamento del settore, Ripandelli spiegache la crisi, oggigiorno, si sente soprattut-to in termini di concorrenza sui prezzi, “mavisione strategica e capacità di innovarecontinueranno ad avere la meglio. Il mer-cato digitale è ancora in crescita, e conti-nuerà a esserlo negli anni a venire, perchéla rivoluzione è appena cominciata. Le ten-denze che vediamo in atto hanno a chevedere con un’ulteriore accelerazione nel-l’integrazione delle tecnologie in ogni aspet-to della vita quotidiana, dei consumatoricosì come delle marche”.

Le case historyIl progetto I-Race, curato per Sky Italia, èun esempio concreto del modus operandidi Grand Union. “L’obiettivo di Sky - spie-ga Ripandelli - è annunciare che, a parti-re da Londra 2012, Sky Sport HD diven-terà la televisione ufficiale dei Giochi Olim-pici nel nostro Paese. E noi abbiamo pro-posto di lanciare un movimento, la I-Ra-ce appunto, che accompagni idealmentefino a Londra la squadra olimpica italiana,attraverso la creazione online di una ‘ca-tena umana virtuale’, alla quale possonoaderire tutti quelli che vogliono manife-stare il loro supporto ai nostri atleti. La I-Race ha preso il via il 18 aprile, a 100giorni esatti dall’inizio delle Olimpiadi, eterminerà il 27 luglio, il giorno dell’inau-gurazione dei Giochi. A quel punto conte-

remo quanti avranno aderito, e soprattut-to quanti di loro avranno scelto di segui-re le Olimpiadi sui 12 nuovi canali (più untredicesimo in 3D, ndr) che Sky Sport HDdedicherà all’evento”. Un altro esempio, altrettanto significati-vo, è il progetto di engagement ‘Explora testesso’, sviluppato per American Express.In questo caso, l’obiettivo è sostenere illancio di Explora, la nuova carta studiataper un target di giovani adulti dai 28 ai 35anni, molto attivi sui social network edesperti di e-commerce. “Explora te stesso- racconta Ripandelli - è un’applicazione,disponibile sulla fanpage Facebook di Ame-rican Express, grazie alla quale ciascun uten-te può scoprire che tipo di ‘Explorer’ è, cioèquali sono le caratteristiche di personali-tà e le scelte nei consumi che lo contrad-distinguono. Inoltre, l’app permette anchedi mettere in relazione il proprio profilocon quello degli amici Facebook, per sco-prire affinità e differenze. Altro particolaredegno di nota è che gli algoritmi dell’ap-plicazione derivano da una ricerca partico-larmente innovativa che Grand Union haideato e commissionato in ambito univer-sitario. L’app, online dal 27 aprile, ha tota-lizzato nella prima settimana oltre 2.500utilizzi e il 75% di condivisioni, e questi nu-meri sono cresciuti giorno dopo giorno.Anche qui l’obiettivo ultimo da raggiun-gere saranno le conversioni, cioè le richie-ste per la nuova carta che saremo riuscitia generare”. nc

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i player_grand union_nc

GRAND UNION ITALIAGRUPPO INTERNAZIONALE FULLSIX

Via Morimondo 26 - 20143 Milano

Tel.: 02 89367042; fax: 02 36575900

www.thegrandunion.it,

www.facebook.com/grandunionitalia,

www.group.fullsix.com,

[email protected]

Board di direzione: Marco Tinelli,

presidente, Adriana Ripandelli,

amministratore delegato.

Servizi: strategie di marketing e

strategie di marca digitali e integrate,

progetti di social engagement,

e-reputation, e-business, e-crm, digital

retail, siti branding, e-commerce

e applicazioni mobile

Numeri: anno di costituzione 2011;

12 addetti interni e 20 collaboratori.

Principali clienti: American Express,

Bulgari, Danone, Gruppo Morellato

(marchi Blue Spirit, Morellato, Philip

Watch e Sector), Milupa, Sergio Rossi,

Sky Italia.

Lanciato da Grand Union per Sky, il movimento I-Race (a sx) consiste in una‘catena umana virtuale’, in appoggio agliatleti olimpici. Sviluppato per American

Express, ‘Explora te stesso’ (a dx) è un progetto a supporto del lancio

di una nuova carta

IAB 12_Player Grand Union (3)_Nc 22/05/12 18.23 Pagina 69

Page 38: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Sono tante e affilate le frecce che la newmedia agency, Mamadigital, vanta nel suoarco. La prima e più importante va sotto ilnome di Universal Optimization® e con-siste nella capacità di ottimizzare la presen-za online del cliente su tutte le piattaformedigitali possibili, trasversalmente ai vari si-ti, social network inclusi. “Se i motori di ri-cerca indicizzano qualunque tipo di conte-nuto - spiega Emiliano Cappai, co-foundere ceo Mamadigital -, noi ottimizziamo lapresenza online del cliente su ogni mediadigitale, social network inclusi, e per tutti icontenuti possibili, siano essi testi, imma-gini o video poco importa”, perché l’univer-sal optimization agisce a 360 gradi su tut-to l’ecosistema digitale. Altra importantefreccia che Mamadigital utilizza per centra-re i suoi obiettivi è quella dell’auditing, chesi traduce, innanzitutto, in sapienti opera-zioni di analytics, ossia nella capacità disegmentare i comportamenti degli utenti

su un determinato sito, per tracciarne il pro-filo. “Lo scopo - aggiunge Cappai - è indivi-duare chi sono, cosa fanno e da quali sitiprovengono i ‘migliori’ utenti, ossia, peresempio, quelli che spendono più tempo sul

sito del cliente e che si trasformano in acquirenti”. Altro tassello fondamentale del-l’auditing targato Mamadigital è l’analisidella reputazione online. “A riguardo - ag-giunge Andrea Rogani, co-founder e cfo -,

nc_speciale iab events_i player_mamadigital

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Andrea Rogani, cfo ed Emiliano Cappai, ceo,entrambi co-founder Mamadigital

UNIVERSAL OPTIMIZATION E REAL TIME BIDDING, I VALORI AGGIUNTI DI MAMADIGITALOTTIMIZZARE LA PRESENZA ONLINE DEL CLIENTE IN TUTTI I PASSAGGI DELLA

FILIERA DIGITALE, SU TUTTE LE PIATTAFORME, SOCIAL INCLUSO, FACENDO

LEVA SU RAFFINATE OPERAZIONI DI AUDITING, ANALYTICS E VALUTAZIONE

DELLA REPUTAZIONE ONLINE. SENZA TRASCURARE UN’INNOVATIVA MODA-

LITÀ DI APPROCCIARE IL DISPLAY ADVERTISING, PUNTANDO SUL REAL TIME

BIDDING. QUESTI GLI ELEMENTI CHIAVE DELL’ATTIVITÀ DI MAMADIGITAL.

DI MARIO GARAFFA

IAB 12_Player Mama digital (3)_Nc 22/05/12 18.24 Pagina 70

Page 39: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

abbiamo elaborato un software proprieta-rio che permette di ricercare le citazionidei brand che seguiamo e di dare a esseun peso attraverso algoritmi specifici e per-sonalizzabili. Ma andiamo anche oltre, gra-zie all’intervento di esperti analisti impe-gnati nell’interpretazione ‘manuale’, su ba-se qualitativa, dei dati raccolti”.In questo discorso, è evidente, il social me-dia marketing svolge un ruolo centrale, per-ché rappresenta un’ottima opportunità perentrare in relazione diretta con il propriotarget di riferimento, raggiungendolo in unambiente digitale che già frequenta, “sen-za contare - prosegue Cappai - che i risul-tati Seo sul proprio sito dipendono, sem-pre più, anche dall’attività social che simette in atto; si pensi, per intenderci, a co-sa sta succedendo, in casa Google, con +1e alla sinergia tra Facebook e Bing”.Un altro servizio fondamentale nell’offer-ta Mamadigital è quello dell’advertisingonline, in riferimento all’area display. A ri-guardo, la principale novità è il ‘real timebidding’ (Rtb), che consiste nella possibi-lità di raggiungere l’utente giusto, al mo-mento giusto, con le creatività specificheper quel singolo contatto. “Per ‘utente giu-sto’ - precisa Cappai - si intende un uten-te profilato secondo caratteristiche socio-demografiche, di comportamento e di in-teressi”. Il tutto, è bene specificarlo, nel ri-spetto degli standard più rigorosi in ma-teria di privacy, perché l’utente non vienemai identificato con dati anagrafici speci-fici, ma solo su variabili rilevanti dal pun-to di vista statistico. “Per esempio - spie-ga sempre il ceo -, una volta che ho indi-viduato l’utente che mi interessa, posso‘ripescarlo’ all’interno di quei grandi mar-ketplace che vanno sotto il nome di Ad Exchange. E questa è solo l’applicazione più sempli-ce del real time bidding. Il meccanismo èche queste teste, che sono all’asta, in realtime, vengono valutate in base al proces-so di profilazione dell’utenza. Noi, a riguar-do, abbiamo sviluppato un software pro-prietario che si chiama Conversion Tale: sitratta di un ‘tracker’ inserito nel sito deinostri clienti, che ci permette di disegna-

re il profilo ideale dell’utente; e ciò è, ov-viamente, la base per ‘ricontattarlo’ pereventuali attività di re-marketing che sivogliano avviare o per attività più avanza-te di prospecting che consentono di tro-vare in rete segmenti di utenti simili e dun-que affini ai brand dei nostri clienti”. Un altro campo che una new media agen-cy focalizzata nel marketing digitale comeMamadigital non può trascurare è ovvia-mente la mobile communication. “Anchein riferimento a questo tema - raccontaCappai - siamo partiti con largo anticipo,raccontando ai clienti un dato, ovvero cheentro il 2013 la percentuale delle connes-sioni a internet tramite mobile supereràquella degli accessi alla rete da pc. Ciò detto, spieghiamo ai clienti che ci so-no tre step urgenti da realizzare per esse-re competitivi: uno, devono adattare lafruizione del proprio sito ai dispositivi mo-bili, ottimizzando i propri siti per le piat-taforme più utilizzate, come iOs e Android,e creare delle applicazioni mobile. Due,devono predisporre una corretta ottimiz-zazione e rintracciabilità dei siti mobilesui motori di ricerca. Tre, devono attrez-zarsi per pianificare campagne di adverti-sing targettizzando solamente i dispositi-vi mobile”.In conclusione, "solo per fare un esempiodei risultati che si possono ottenere appli-cando queste metodologie a una campa-gna di keyword e display advertising - con-

tinua Cappai - per Fundstore abbiamo au-mentato il tasso di conversione del 122%,nel corso di una campagna andata onlineda dicembre 2011 fino ad aprile 2012, in-tegrando landing page e tecniche avanza-te di re-targeting". nc

_39_

Home page del sito Mamadigital.it, newmedia agency focalizzata nel marketing

digitale, nel search engine marketing e nellacomunicazione online

i player_mamadigital_nc

MAMADIGITAL

Via Carlo Emanuele I, 48 - 00185 Roma

Tel. e fax: 06 70614560

www.mamadigital.com

[email protected]

Servizi: search engine marketing (search

engine optimization e paid search) e

online adv & communication (display

advertising, e-mail marketing, social

media marketing, brand monitoring).

Fatturato: più di un milione di euro.

Numero addetti: 18.

Founders: Emiliano Cappai, Simone

Rinzivillo, Andrea Rogani.

Alcuni clienti: Bauli, Boing Tv, CartaSì,

Inaz, Iulm, La Sapienza, Luiss, Mellin,

Meridiana, Milupa, Pinko, Politecnico

di Milano, Prada, Suzuki, Veratour.

IAB 12_Player Mama digital (3)_Nc 22/05/12 18.24 Pagina 71

Page 40: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Ancora poco conosciuta in Italia, Oxa-Media è una realtà affermata del merca-to americano, dove, con la sua Capogrup-po, che ha sede in Florida, è già attiva daqualche anno. Composto da portali, siti ad alto profilo,social network e blog, OxaMedia è un adnetwork che opera in ambito globale inoltre 40 Paesi del mondo. “Il nostro corebusiness - racconta Stefano Zorzi, chiefstrategic officer OxaMedia Group - è fo-calizzato in un ambito specifico, quellodell’advertising display, e l’ampiezza delnostro network, che può raggiungere so-lo in Italia circa 28 milioni di utenti unicisu base mensile, permette agli inserzioni-sti di accedere, con un solo operatore, aun’ampia scelta di siti, e quindi targetiz-

zare in modo preciso la propria campagna,consentendo una maggiore garanzia disuccesso”. Forte dei tre pilastri fondamen-tali della sua offerta, che sono trasparen-za, targeting audience e ottimizzazione,OxaMedia fa fronte alle difficoltà struttu-rali dovute alla crisi economica, proponen-do alle aziende, che vogliono comunicare

attraverso il web, dei prodotti e servizi chepossano aiutarle a raggiungere gli obiet-tivi e ottenere delle performance verifica-bili in tempo reale. “In particolare - precisa Zorzi - per aumen-tare la visibilità della campagna e conse-guentemente il numero di utenti ‘prospect’che visualizzano i messaggi pubblicitaridei clienti, abbiamo pensato di mettere adisposizione una modalità di distribuzio-ne che associa sistemi di audience targe-ting advertising alla pubblicazione di in-banner video. Attraverso Xm Audience, cheutilizza uno o più metodi di distribuzioneresi disponibili da OxaMedia (canali ver-ticali, premium, contextual, ecc.), siamo ingrado di proporre agli utenti, che in quelmomento dimostrano interesse per quel-lo specifico argomento, un in-banner vi-deo che parte senza il click dell’utente, macontestualmente all’apertura della pagi-na web”. Ma il vero plus che contraddistingue Oxa-Media dagli altri ad network, come spie-ga Zorzi, riguarda la piattaforma utilizza-ta, che consente di fornire un servizio com-pleto di planning & buying ai clienti.

nc_speciale iab events_i player_oxamedia group

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Stefano Zorzi, chief strategic officerOxaMedia Group

OXAMEDIA, TRASPARENZA ETARGETING AUDIENCE DI QUALITÀFORTE DELL’AMPIEZZA DEL SUO NETWORK, CHE RAGGIUNGE, SOLO IN ITALIA,

CIRCA 28 MILIONI DI UTENTI UNICI AL MESE, L’AD NETWORK, COMPOSTO DA

PORTALI, SITI AD ALTO PROFILO, SOCIAL NETWORK E BLOG, OPERA IN AMBITO

GLOBALE IN OLTRE 40 PAESI AL MONDO, FOCALIZZANDO IL SUO CORE BUSI-

NESS SUL DISPLAY ADVERTISING. TRE I SUOI PLUS: TRASPARENZA, TARGE-

TING AUDIENCE E OTTIMIZZAZIONE.

DI PIETRO PALMA

IAB 12_Player Oxamedia (5)_Nc 22/05/12 18.25 Pagina 72

Page 41: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

“Molti ad network utilizzano piattaformedi terzi operatori, al contrario, OxaMediane ha sviluppato e ingegnerizzato una pro-pria, AdConneXa© Platform che, grazie al-la sua tecnologia software, sostenuta dauna affidabile struttura hardware e capa-cità di delivery all’avanguardia, associa treimportanti funzionalità che ci permetto-no di offrire sistemi di targetizzazione evo-luti: uno, il real time bidding (Rtb), checonsente di acquistare e quindi distribui-re gli annunci ‘on the fly’ in funzione deltarget audience. Due, i targeting tools spe-cifici per i diversi obiettivi da raggiunge-re. Tre, l’organizzazione e classificazione diuna moltitudine di dati complessi, comead esempio le parole chiave contenute neivari siti, il profilo degli utenti che visitanoil sito (uomo, donna, età, etc.), le loro ‘abi-tudini’ in internet, a quali tipi di contenu-ti pubblicitari l’utente è più reattivo, la po-sizione del banner preferita, e altro anco-ra. Operando con queste modalità, i risul-tati sono evidenti: lo spreco dovuto a con-tatti fuori target è azzerato”.Ma non solo, attraverso la propria piatta-forma Oxamedia è in grado di gestire cam-pagne anche su siti che hanno previsto laversione mobile.

“Gli advertisers - commenta Zorzi - stan-no reagendo molto lentamente a questaforma di comunicazione che prevede ap-plicazioni dedicate e richiede investimentispecifici. OxaMedia, attenta alle evoluzio-ni del mercato, mette a disposizione deipropri clienti il suo know how e la consu-lenza specifica relativa all’advertising di-splay per l’utilizzo di questi nuovi strumen-ti di comunicazione”. La questione chiaveper chi si occupa di comunicazione è quel-la del return of investments, il cosiddettoRoi. E questo vale, anche e soprattutto, nelcampo online. “Per questo motivo - precisaZorzi - le pianificazioni a target audience ri-sultano essere lo strumento ottimale persoddisfare tali esigenze. Gli ad networks cheoperano con strumenti di real time biddingsono quelli che possono maggiormente rag-giungere tale obiettivo, perché possono ac-cedere a un bacino enorme di spazi pubbli-citari e collocare l’annuncio dei propri clien-ti in funzione degli interessi e delle abitudi-ni dell’utente che sta visualizzando la pagi-na di un sito. Tutte le tipologie di distribu-zione elaborate da OxaMedia si basano sul-l’interazione tra il singolo utente di internete la tipologia del messaggio pubblicitarioche lo porterà a visitare il sito e i prodotti

del cliente, raggiungendo perciò un ottimorisultato di direct response marketing. nc

_41_

AdConneXa© Platform utilizza in background la tecnologia adserving,

sviluppata ed ingegnerizzata da OxaMedia,che consente elaborazioni per ogni singola

impression in Rtb, e che permette di raggiungere target audience

altamente qualificate

i player_oxamedia group_nc

OXAMEDIA

Via dell’Industria, 38 - 37012

Bussolengo (VR)

Tel.: 045 5116292

Fax: 045 5112113

www.oxamedia.com

[email protected]

Board di direzione: Giovanna Sonia

Pizzoli, amministratore delegato,

Stefano Zorzi, chief strategic officer.

Servizi: Advertising Display

Numeri: anno di costituzione, 2010;

numero addetti, 16.

Principali clienti: Audi, Volkswagen,

Vodafone, Sky, Regione Piemonte,

Direct Line, Gardaland, Nintendo,

Telecom, Canon, Esi, Ikea, Zalando,

Rba Italia.

IAB 12_Player Oxamedia (5)_Nc 22/05/12 18.25 Pagina 73

Page 42: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Tra le principali concessionarie di pubbli-cità italiane su target verticali, Tag Adver-tising vanta un network di circa 5 milionidi utenti unified certificati ComScore e cir-ca 100 milioni di pagine viste al mese. Al-la leadership sul target tecnologico, con-fermata dalla gestione in esclusiva dellaprincipale property di settore, affianca unnetwork di editori online specializzati chevanno dall’automotive al business fino algreen. Forte anche il posizionamento suldirect e-mail marketing che rende la divi-sione Tag Direct uno dei principali attori nelsettore. “Tag Advertising - spiega il diretto-re generale Cristina Pianura - rappresentasiti ‘top of mind’. I settori nei quali è spe-cializzata sono da sempre molto sensibilialla comunicazione digitale: i big spenderdel settore sono investitori consolidati checredono nella comunicazione online, ma

proprio per questo estremamente esigen-ti, sempre alla ricerca di soluzioni avanza-te ed evolute capaci di mirare esattamen-te al target di riferimento della campagnae in grado di fornire risultati tangibili. Perquesto siamo diventati un punto di riferi-mento: perché siamo un partner affidabi-le, altamente specializzato, che parla real-mente la stessa lingua del cliente e ne com-prende le esigenze più complesse. Grazie aisiti in concessione e ai database di cui di-sponiamo siamo in grado di fornire ai clien-ti il meglio, senza dispersione e sovrappo-sizioni”. Ogni sito dispone di un proprio ca-nale su Facebook per coltivare i propri uten-ti anche nelle piattaforme social, Tag Ad-vertising utilizza le fan page per rinforzarela comunicazione sui progetti speciali rea-lizzati, così da ampliare l’audience e la vi-ralizzazione degli stessi. “Da sempre, Tag Advertising punta sul mez-zo digitale in tutte le sue declinazioni. I no-stri sono prodotti editoriali online, di pri-missima qualità come Html.it, Pmi.it, Mo-tori.it, Altalex.com o Greenstyle.it e nume-rosi altri, la nostra strategia consiste nel ge-stire siti e community altamente rilevanti

nc_speciale iab events_i player_tag advertising

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Cristina Pianura, direttore generale Tag Advertising

TAG ADV, IL DIGITALE A 360 GRADICONCESSIONARIA ESCLUSIVAMENTE DIGITALE, TAG ADVERTISING È

SPECIALIZZATA NELLA GESTIONE DI PROGETTI PUBBLICITARI SU SITI VERTICALI

CON UN PRECISO POSIZIONAMENTO NEI SETTORI TECNOLOGIA, AUTOMOTIVE,

BUSINESS, GREEN E NELL’OFFERTA DI DIRECT E-MAIL MARKETING. CAPACE DI

SINTETIZZARE VERTICALITÀ DEL TARGET, QUALITÀ DEI CONTENUTI E COMPE-

TENZE TECNICO-CREATIVE, DÀ VITA A CAMPAGNE PERFORMANTI E PROGETTI

ORIGINALI E DI GRANDE IMPATTO

DI MARINA BELLANTONI

IAB 12_Player TAG ADV (4)_Nc 22/05/12 18.26 Pagina 74

Page 43: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

nel loro settore di riferimento, anche se dinicchia, purché sia garantita l’unicità edi-toriale, la qualità dei contenuti, una com-munity fortemente fidelizzata e massimagaranzia nell’integrità del database. Perconsolidare il nostro posizionamento neisettori in cui siamo leader, quali appuntola tecnologia, l’automotive, il business, ilgreen e il direct e-mail marketing esami-niamo con attenzione la storia del sito e lesue potenzialità, poiché far parte del cir-cuito di Tag Advertising consente agli edi-tori di poter contare su una certificazionedi alta qualità”. In quanto concessionaria,Tag Advertising dipende dai tempi di otti-mizzazione e sviluppo di nuove soluzionida parte dei propri editori, che stanno evi-denziando ottime performance da naviga-zione mobile. Ha quindi integrato una spe-cifica offerta di formati su device mobileessenzialmente nel segmento Automotive,grazie alla app per iPhone di Motori.it e alrelativo m-site. L’obiettivo strategico, a bre-ve, consisterà nell’integrare a network lavendita di rich media speciali per la navi-gazione mobile. Secondo Pianura, sono es-senzialmente tre le aree di sviluppo strate-gico che la comunicazione online sta esplo-rando e che possono essere considerate li-nee di sviluppo strategico nei prossimidue/tre anni. “Sicuramente, i formati video,nella declinazione rich media video e pre-roll e mid-roll - precisa -: su questo punto,

ci siamo distinti lanciando due nuovi for-mati rich media video in collaborazione conMediaMind, Dinamic Skin Video e Strip Vi-deo Espanding, che arricchiscono un’offer-ta proprietaria di formati video dove giàcompariva il video ads, quest’ultimo dota-to anche di pulsanti di social sarin”. La seconda linea di sviluppo strategica è ilmobile, più acerba, sia per quanto riguar-da il modello di business sia nell’articola-zione della domanda e dell’offerta. In talsenso, però, specialmente in Italia, si prefi-gurano ambiti di sviluppo del monte traf-fico e nelle soluzioni da offrire ai clienti cherenderanno formati e metriche sicuramen-te di grande appeal. La terza linea di svilup-po è il social marketing online, rappresen-tato da diversi ecosistemi distinti che, tut-tavia, occupano sempre più il tempo di con-nessione degli utenti e la loro modalità dinavigazione su internet, si tratta di mondifondamentali per raggiungere i target di ri-ferimento, specialmente under 35 anni.

Le case historyPer Telecom ‘Impresa Semplice’, da marzoa giugno 2012, Tag Advertising ha svilup-pato uno speciale ad hoc su Pmi.it, occu-pandosi anche della parte grafica e promo-zionale, con il supporto per i contenuti daparte della redazione del sito. L’obiettivoera evidenziare i benefit e le soluzioni in-novative per il business delle Pmi offerte

da Telecom Italia, guidando l’utente e il tar-get (imprenditori, manager, responsabilispese, investimenti e acquisti) nella sceltadel servizio ‘Impresa Semplice’. A suppor-to della campagna, creatività dem e richme-dia ad hoc (footer expanding), personaliz-zate sulle diverse soluzioni ‘Impresa Sem-plice’. “Il progetto - spiega Pianura - sta ri-scuotendo ottimi riscontri sia di trafficoverso lo speciale, nonché conversioni o in-teresse da parte dell’utente relativamentealle soluzioni proposte da Impresa Sempli-ce”. Altra case history interessante è quel-la realizzata per Mini Roadstar (marzo -aprile 2012). Anche in questo caso, Tag Ad-vertising si è occupata dello sviluppo, del-la grafica e della promozione, in collabora-zione, per la parte contenuti, con la reda-zione stessa del sito, di uno speciale on airsu Motori.it. L’obiettivo era, da un lato, sti-molare la partecipazione degli utenti e lacompilazione del form per effettuare il testdrive e, dall’altro, favorire la brand aware-ness sul nuovo modello Mini Cooper Road-ster. “Anche in questo caso - conclude Pia-nura -, come nel precedente, abbiamo crea-to a supporto della campagna dem ad hocbasandoci sul database profilato di Motori.it(450.000 contatti, ndr)”. Risultati: circa 400utenti hanno risposto positivamente all’in-vito al test drive. nc

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Per Mini Roadstar (mar-apr 2012), TagAdvertising si è occupata dello sviluppo,

della grafica e della promozionedi uno speciale on air su Motori.it

i player_tag advertising_nc

TAG ADVERTISING

P.zza IV Novembre - 20124 Milano

Via dei Berio, 97 - 00155 Roma

Tel. 06 23232310

www.tagadvertising.it

[email protected]

Board di direzione: Massimiliano

Valente.

Principali clienti: Microsoft, Vodafone,

Fastweb, TeleTu, Hewlett Packard,

Oracle, Volkwagen, General Motors,

Poste Italiane, Enel, Bmw.

IAB 12_Player TAG ADV (4)_Nc 22/05/12 18.26 Pagina 75

Page 44: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Orientata sugli obiettivi del cliente, in-novativa, creativa e consulenziale. Sonoquesti i tratti caratteristici di tg|adv, unaconcessionaria che fa del digitale la sua na-tura e la struttura portante della sua offer-ta. Come spiega Alberto Gugliada, ceotg|adv, “il digitale è il mercato in cui ope-riamo e che approcciamo con dedizione,esperienza e propensione all’innovazione.Rispetto ad altre soluzioni di comunicazio-ne, il digitale continua a garantire una mag-giore versatilità, offrendo la possibilità diraggiungere target sempre più ampi, ete-rogenei e selezionati sulle caratteristichedi specifici brand e prodotti”. La chiave del-la offerta di tg|adv è riassumibile nella pa-rola ‘cross medialità’ che permette alla con-cessionaria di offrire agli investitori eccel-lenti soluzioni di comunicazione, declina-bili su diverse piattaforme, dal web aglismartphone, passando per i tablet.

L’attività di tg|adv è, in particolare, permea-ta da un approccio fortemente consulen-ziale, tailor made, che varia da cliente acliente in base alle esigenze e alle necessi-tà del singolo brand. “L’eterogeneità degliinvestitori che si affidano alla nostra strut-tura - aggiunge Gugliada - ci permette diampliare il nostro know how, di affinare lacapacità di essere versatili e di elaborarestrategie di comunicazione più complesse,per clienti che ci lasciano un ampio spaziod’azione. Per questo la nostra concessiona-ria ha investito nella realizzazione di unadivisione chiamata Content Pro che si po-ne l’obiettivo di offrire ai clienti progettibasati su contenuti e servizi, che permet-tono di costruire una relazione tra il brande il target di interesse”. Nella strategia ditg|adv, un ruolo chiave lo svolgono i socialnetwork, utilizzati anche per progetti checomprendono la realizzazione, lo sviluppoe la gestione di pagine Facebook, l’imple-mentazione di profili su Twitter con relati-vi layout grafici e piano editoriale di pub-blicazione di contenuti, oltre alla realizza-zione e gestione di brand channel su You-Tube. Con l’obiettivo futuro di integrare le

nc_speciale iab events_i player_tg|adv

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Alberto Gugliada, ceo tg|adv

TG|ADV, IN OGNI LUOGO E IN OGNI MOMENTOIN UN CONTESTO IN CUI LA COMUNICAZIONE È SEMPRE PIÙ ‘IN OGNI LUOGO

E IN OGNI MOMENTO’, LA CONCESSIONARIA È SPECIALIZZATA NEL REALIZZARE

SOLUZIONI TAILOR MADE, TARATE SULLE SPECIFICHE ESIGENZE DEL CLIENTE.

IN PARTICOLARE, AFFINCHÉ IL MESSAGGIO POSSA RAGGIUNGERE L’UTENTE

ATTRAVERSO LE MOLTEPLICI FORME DI CONNESSIONE CHE UTILIZZA, TG|ADV

PRIVILEGIA UN APPROCCIO MULTICANALE CHE INCLUDE DESKTOP INTERNET,

SMARTPHONE E TABLET.

DI MARIO GARAFFA

IAB 12_Player TgAdv (4)_Nc 22/05/12 18.27 Pagina 76

Page 45: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

funzionalità social all’interno dei formativideo rich media.“La logica della concessionaria - spiega Gu-gliada - è assolutamente multicanale e in-clude desktop internet, mobile e tablet, per-ché crediamo che il futuro della comuni-cazione sia ‘in ogni luogo e in ogni momen-to’. Il messaggio deve raggiungere gli userattraverso le molteplici forme di connes-sione che utilizzano. La chiave del succes-so è nell’assecondare la mobilità e nel rag-giungere sempre più frequentemente ilmaggior numero di persone possibile. Lamulticanalità è un plus incredibile per tut-ti i clienti che possono pianificare includen-do nel loro progetto mezzi differenti, cheamplificano l’eco del messaggio commer-ciale e ne aumentano la percezione da par-te dei potenziali consumatori”.

Il network della concessionaria, che inclu-de 22 siti editoriali, 17 applicazioni iPho-ne, 30 m-site, le declinazioni di NanoPresse PourFemme per iPad, e la versione An-droid di NanoPress, garantisce all’investi-tore il presidio trasversale dell’utenza. Inparticolare, aggiunge Gugliada, “siamo sta-ti tra i primi in Italia a credere nell’effica-cia del mobile come vettore per l’adverti-sing e abbiamo lavorato per proporre sulmercato formati adv fuori standard, avva-lendoci della collaborazione di ottimi part-ner tecnici. L’investitore può scegliere tranumerosi formati advertising che spazianodal banner classico a creatività espandibi-li di forte impatto e interattive, perfetta-mente integrate nel contenuto che la sup-porta. Lavoriamo perché ogni format sfrut-ti al meglio le potenzialità del mezzo che

lo diffonde in termini di impatto, percezio-ne e induzione all’acquisto.

La case historyConcludiamo con una case history esplica-tiva del modus operandi di tg|adv. L’inizia-tiva, realizzata per il cliente Eau de Iceberg,con la collaborazione del centro media Mindshare, nel periodo da ottobre a dicem-bre 2011, mirava a sostenere la visibilità dellancio di due nuove fragranze di Eau de Ice-berg 74 Collection, creare passaparola nel-la comunità dei consumatori e massimizza-re la viralizzazione dell’iniziativa grazie ai di-versi media coinvolti. Puntando sui 25-40en-ni attenti alla proposta valoriale del brande alle ultime tendenze della moda, l’attivi-tà ha fornito visibilità sui siti a target delnetwork di tg|adv per rinforzare la brandawareness e generare traffico verso il sito, esulle applicazioni per iPhone per promuove-re la web app dedicata. Inoltre, le redazionidei siti coinvolti, in linea con il taglio edito-riale di ciascuno, ha prodotto una serie dicontenuti editoriali sui temi relativi alla li-nea di fragranze che rimandano al sito webwww.eaudeiceberg.com, e a un contest cheprevede la risoluzione di uno skill game sulmodello dello sliding puzzle. nc

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Rinforzare la brand awareness del cliente,generare traffico verso il sito e sulleapplicazioni per smartphone. Questi alcuni degli obiettivi dell’iniziativacurata da tg|adv per Eau de Iceberg

i player_tg|adv_nc

TG|ADV

Via Ripamonti, 101 - 20141 Milano

Tel. 02 57313102; fax 02 57408894

www.tgadv.it; [email protected]

Board di direzione: Alberto Gugliada, ceo.

Servizi offerti: Concessionaria di

pubblicità che, in partnership con le

agenzie e i clienti, realizza innovativi

progetti di comunicazione orientati sugli

obiettivi, avvalendosi di partner di rilievo

che fanno parte del network.

Numeri: Anno di fondazione 2010;

14 dipendenti.

IAB 12_Player TgAdv (4)_Nc 22/05/12 18.27 Pagina 77

Page 46: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

Abituata a muoversi in un mondo, quel-lo digitale, in continua evoluzione, Yahoo!ha ampiamente compreso l’importanzapubblicitaria dei video online che rappre-sentano uno dei formati pubblicitari dimaggior successo. “Recenti dati Comsco-re - spiega Davide Mitscheunig, Yahoo! di-rector sales Italy - rivelano che il numerodi visualizzazioni di filmati su web è au-mentato del 259% negli ultimi tre anni. InItalia, in particolare, gli utenti che guarda-no video in rete sono 16,5 milioni, con unacrescita, anno su anno, del 18,5% e un reach del 69% (fonte: eMarketer, AudiwebView, settembre 2010, eSimply/Work, ndr).

Inoltre, otto persone su dieci, ogni mese,consultano attivamente contenuti videoonline e dedicano più di un quarto deltempo totale speso su internet a questaattività”. È evidente che, in uno scenario caratteriz-zato dalla crescente fruizione di filmati on-line, si apre un interessante mercato an-che per il video advertising, offrendo aibrand l’opportunità di raggiungere il pro-prio target con annunci altamente coin-volgenti. I video su internet registrano, in-fatti, un tasso di crescita elevato, rifletten-do un interesse dei consumatori verso que-sto formato, e Yahoo! non trascura affattoquesto fenomeno nella pianificazione del-le proprie campagne pubblicitarie; anzi, pro-prio per valorizzarlo al meglio, la digital me-dia company ha presentato ‘Yahoo! VideoAd Network’, ossia un’offerta specifica diinventory di canali video proprietari e dipartner premium, che consente ai clientidi sfruttare al meglio le potenzialità dei fil-mati su web, per veicolare i propri messag-gi pubblicitari, grazie a un’audience conso-lidata.Le strategie di video-promozione di Yahoo!

nc_speciale iab events_i player_yahoo!

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Davide Mitscheunig, Yahoo! director sales Italy

VIDEO E MOBILE, LA RICETTA DI YAHOO!DA SEMPRE INTERESSATA A CAVALCARE I PRINCIPALI TREND DEL MERCATO,

LA DIGITAL MEDIA COMPANY SI È PARTICOLARMENTE CONCENTRATA SU DUE

SETTORI CHIAVE: I VIDEO ONLINE E LA MOBILE COMMUNICATION. NEL PRIMO

CASO, SFRUTTANDO LA CRESCENTE FRUIZIONE DI CONTENUTI AUDIVISIVI DA

PARTE DEGLI UTENTI, HA ELABORATO ‘YAHOO! VIDEO AD NETWORK’; NEL

SECONDO CASO, HA PIENAMENTE TARGETTIZZATO LA SUA OFFERTA DI SERVIZI

IN FUNZIONE DI SMARTPHONE E TABLET.

DI MARIO GARAFFA

IAB 12_Player Yahoo (2)_Nc 22/05/12 18.28 Pagina 78

Page 47: Speciale IAB FORUM ROMA 2012

si orientano, quindi, verso contenuti inte-ressanti per il target di riferimento e for-niscono un vero valore aggiunto, ossia vi-deo di alta qualità e definizione, in gradodi informare, divertire e appassionare. “Grazie a ‘Yahoo! Video Ad Network’ - ag-giunge Mitscheunig -, Yahoo! mette a di-sposizione un asset significativo per i pa-linsesti pubblicitari online, offrendo cam-pagne video in-stream e in-banner, oltrea formati unici e di grande impatto crea-tivo. Ma non solo, perché, da un punto divista strategico, Yahoo! Video Ad Networktrasforma l’ecosistema degli editori e of-fre nuove modalità di pianificazione vi-deo grazie a nuove relazioni tra le mediacompany, rappresentando quindi un ele-mento innovativo per il mercato della pub-blicità”. Un altro elemento fondamentale dell’of-ferta di Yahoo! è relativa al settore dellamobile communication. “Già da qualcheanno - spiega Mitscheunig - la nostra of-ferta pubblicitaria include servizi relativial settore del mobile business e tutti i no-stri prodotti - dalla search al Dr, dal Bt alvideo adv - si possono utilizzare anche sucellulari, smartphone e tablet. Nonostante ciò, la nostra divisione ricer-ca e sviluppo sta lavorando a nuove solu-zioni che tengano conto dei veloci cam-

biamenti che caratterizzano il nostro mer-cato, i nuovi trend del mondo mobile, ilmodo di fruirne da parte degli utenti e leintegrazioni social”. Non è un caso, infatti, che Yahoo! Italiaabbia registrato, nei primi mesi del 2012,un importante incremento della pianifi-cazione pubblicitaria su mobile, a seguitodella crescente richiesta di soluzioni perquesto canale da parte di utenti e clienti.“La crescita di questo settore è determi-nata - aggiunge Mitscheunig - dalla capa-cità delle media company di offrire solu-zioni mobile all’avanguardia, coinvolgen-ti e non invasive, campagne declinate adhoc per il mezzo”.

La case historyInfine, concentriamoci su una case histo-ry particolarmente rappresentativa del mo-dus operandi di Yahoo!. Per il lancio dellanuova scarpa da calcio Adipower Predator,Adidas voleva raggiungere un target gio-vane, interessato a un modello tecnologi-camente avanzato di scarpa, nonché at-tento al design. Un’audience di consuma-tori ‘always on’ tramite smartphone. Il mo-bile è stato, quindi, il canale di comunica-zione prescelto per il lancio della nuovascarpa da calcio. “L’offerta pubblicitaria diYahoo! mobile - racconta Mitscheunig -

consente di andare oltre i classici bannere dà la possibilità di servire creatività d’im-patto e interattive su Apple iPhone, conuna vasta scelta di tap to action. Per que-sta campagna abbiamo indicato al clien-te l’Adhesion Expandable Banner che con-sente al banner di rimanere fisso e sem-pre visibile nella parte bassa dello scher-mo. Il banner si espande, inoltre, a mezzoschermo o a schermo intero, consenten-do una successiva esplorazione dei conte-nuti, con un solo tocco. La campagna mobile per il lancio della nuo-va scarpa si è fondata quindi su due fon-damentali passaggi nella pianificazionemobile, per assicurare il massimo engage-ment degli utenti, ossia scegliere il canaledi comunicazione più adatto per raggiun-gere i consumatori in target e usare crea-tività e formati impattanti”. nc

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Per il lancio della scarpa da calcio AdipowerPredator, Adidas ha puntato sul valore

aggiunto garantito da Yahoo! sul canalemobile

i player_yahoo!_nc

YAHOO! ITALIA

Via Spadolini, 7 Milano - 20141 Milano

Tel. 02 366531; fax 02 36653472

www.yahoo.it

Board di direzione: Lorenzo Montagna,

amministratore delegato e direttore

commerciale; Davide Mitscheunig,

director, sales Italy; Davide Corcione,

account manager director.

Servizi:Yahoo! Italia è leader nell’offerta

completa di prodotti e servizi online per

il mondo consumer e business.

Principali clienti: Beirsdorf, Bmw, Che

Banca!, CocaCola, Direct Line, Enel, Fiat,

General Motors, Gruppo Mutuionline,

Ing, Mediaworld, Nokia, P&G, Renault,

Samsung, Sky, Telecom, Teletu, Vodafone,

Volagratis, Wind, Volkswagen, Unilever.

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Già nel 2003, ZenithOptimedia aveva de-ciso di fornire risposte concrete e affidabi-li al ritorno sull’investimento dei suoi clien-ti, dedicando al Roi il cuore del suo busi-ness. Ad oggi, dopo quasi dieci anni, comericorda Andrea Da Venezia, chief digital of-ficer ZenithOptimedia Italy, “il modello nonè cambiato, ma si è evoluto, e il nostro po-sizionamento è diventato il ‘Live Roi’. Conle nuove opportunità offerte dal mondo del-la comunicazione, dove tutto è ormai mi-surabile in tempo reale, anche il Roi è di-ventato live, vivo, un dato che cambia, chesi evolve; e il nostro obiettivo è misurarlo emonitorarlo con l’eccellenza degli strumen-ti che, come Gruppo, abbiamo all’internodelle diverse business units”.

Negli ultimi due anni, gli sforzi di ZenithOp-timedia si sono concentrati, soprattutto,sul campo dell’integrazione. In particolare, spiega Da Venezia, “abbiamoconcentrato le attività media in un unicoteam a supporto del cliente e abbiamo la-vorato per la crescita delle specializzazio-ni e delle skills di cui i diversi mezzi hannonecessità per essere gestiti, in primis le areedigitali. Abbiamo risorse specializzate supiù mezzi, che lavorano in sinergia per il ri-sultato e il Roi delle pianificazioni, dalla tvalla stampa, passando per le campagne web,di impatto, di presidio e di videocomuni-cazione”. I team dell’agenzia sono suppor-tati e integrati, a loro volta, da figure ver-ticali e specializzate, che lavorano nei duebrand digitali, Performics e Newcast. Il pri-mo può contare, oggi, in Italia, a un annodal lancio, sulla crescita delle risorse dedi-cate, ossia una squadra di esperti di attivi-tà digitali, come search, performance e mo-bile marketing. Il secondo, Newcast, si oc-cupa invece della parte di sviluppo e pro-duzione di contenuti digitali e social mar-keting, e completa l’offerta a supporto deiclienti, non solo integrando le attività di

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Andrea Da Venezia, chief digital officerZenithOptimedia Italy

ZENITHOPTIMEDIA, QUANDO IL ROI È LIVEDA SEMPRE FOCALIZZATA SUL ROI DEI CLIENTI. OGGI, L’AGENZIA HA EVOLUTO

IL SUO POSIZIONAMENTO LAVORANDO SUL CONCETTO DI ‘LIVE’, OSSIA

SULLA MISURABILITÀ IN TEMPO REALE DEL RITORNO SULL’INVESTIMENTO,

CONTROLLANDO L’EVOLVERSI DEL DATO E MONITORANDO L’AZIONE CON

L’ECCELLENZA DEGLI STRUMENTI MESSI IN CAMPO. DA EVIDENZIARE IL

RUOLO STRATEGICO DEI DUE BRAND DIGITALI DI ZENITHOPTIMEDIA,

PERFORMICS E NEWCAST.

DI MARIO GARAFFA

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contenuti e piattaforme dedicate, ma at-traverso tools esclusivi e unici di proprietàdel Gruppo. “La soluzione di cui i clientihanno oggi maggiore necessità - commen-ta Da Venezia - è un supporto complessi-vo alle analisi e gestione delle campagnedi comunicazione on, off e social, che rie-sca a fornire una visione integrata e globa-le dei risultati, e la lettura del tipo di im-patto (Kpi), che esercita direttamente sulbusiness. Ed è proprio questo il valore ag-giunto che, ogni giorno, forniamo ai nostriclienti”. In questo contesto, un ruolo fon-damentale lo svolge il social, diventato or-mai fulcro dell’utilizzo stesso della Rete daparte degli utenti. “Per noi - spiega il chief digital officer - l’at-tività di comunicazione deve essere foca-lizzata sul consumatore, e i social networksi configurano come un ambiente in cui co-struire una storia e un reale coinvolgimen-to dell’utente. La vera sfida crediamo siariuscire a sviluppare un piano media chetenga in considerazione più variabili, e chesia sinergico alle azioni compiute dall’uten-te, come leggere, condividere, commenta-re, consigliare, che possono influenzare l’ap-proccio a una marca o incrementare l’’in-tention to buy’ di un prodotto”. Il socialsvolge quindi un ruolo fondamentale nelpiano di comunicazione, ma deve esseresviluppato in modo integrato e adeguata-mente ‘pesato’, affinché risulti parte inte-grante del piano stesso, nonché asset di ot-

timizzazione della pianificazione.Altra questione centrale è quella relativa almobile. Ma Da Venezia avverte: “Per noi nonè un mezzo, ma un modo di utilizzo dei ca-nali digitali che già conosciamo. Quando siparla di ‘rivoluzione mobile’ si intende il mo-do di fruire i contenuti in movimento, nonun nuovo mezzo di pianificazione. Inoltre,dovremmo cambiare il nostro linguaggio epassare da una divisione tra mondi on e of-fline a una divisione tra mezzi (media e de-vice) utilizzati in e out”. Dove per ‘in’ si in-tende dentro le mura di casa, ufficio, biblio-teca, ecc., e con ‘out’ ci si riferisce alla frui-zione di contenuti in esterna, in un parco,in strada, in viaggio, ecc..Quanto agli scenari del prossimo futuro,Da Venezia ritiene che i principali trendssono già oggi sotto i nostri occhi: “Tuttosarà più condiviso, più connesso, più so-cial e le necessità personali ci porterannoa sviluppare bisogni più ‘local’, senza per-dere di vista la potenzialità di un mondoglobale e connesso, senza limite di spazio,quindi ‘mobile’. Ci aspettano anni moltointeressanti da un punto di vista di busi-ness e di crescita, soprattutto in Italia, do-ve il digitale e il mondo della comunica-zione online sono ancora lontani dallo svi-luppo raggiunto in altri Paesi, ma dovel’esperienza ci ha insegnato che, per cam-biare rotta e velocità, soprattutto in terri-tori digitali, non importa quando sei par-tito, ma partire”. nc

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Due esempi delle attività online di ZenithOptimedia, agenzia con

un posizionamento focalizzato sul ‘ritorno sull’investimento’, monitorato

e controllato in tempo reale

i player_zenithoptimedia_nc

ZENITHOPTIMEDIA GROUP

Via Borsi, 9 - 20143 Milano

Tel.: 02 75299.1; fax: 02 70121957

www.zenithoptimedia.com

[email protected]

Board di direzione: Vittorio Bonori,

chief executive officer, Viviana

Invernizzi, general manager, Manuela

Cinquetti, general manager, Daniela

Schnellinger, general manager, Luca

Cavalli, Performics and Newcast

managing director, Andrea Da Venezia,

chief digital officer.

Servizi: pubblicità, direct marketing,

promozioni, comunicazione attraverso

o sul punto vendita, eventi, brand

protection, communication planning,

media strategy & planning, media

buying, web strategy & planning, web

search, web site management, crm,

direct response, ambient/narrowcasting,

geomarketing, co-marketing, rp.

Numeri: anno di costituzione 2002,

addetti 140.

Clienti: Ferrero, L’Orèal, Eni, Lactalis,

Artsana, Richemont, Sanofi, Poltronesofà.

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L’evoluzione è stata repentina e incessan-te: dai vecchi siti internet si è passati al web2.0, con forum, blog, social network, mobi-le, tablet. Un accavallarsi di novità che si sus-seguono a ritmo vertiginoso. Affascinati dal-le ultime applicazioni della rete, forse non cisiamo accorti che, in realtà, nulla è cambia-to. Una provocazione? Non proprio. Le retisociali - Facebook, Twitter, Google+ - ripro-ducono, infatti, le stesse caratteristiche e lemedesime metodologie che, per anni, sonostate il punto di forza delle imprese: il pas-saparola, una buona reputazione grazie al ri-conoscimento, da parte dei clienti, della pro-fessionalità di un servizio o della qualità diun prodotto. La piazza del paese ha lasciatoposto all’agorà virtuale, il consiglio di un ami-co è diventato un post, l’apprezzamento perun’offerta si è trasformato nel ‘mi piace’ diFacebook. Siano esse positive o negative, leimpressioni e le idee che i navigatori espri-mono su una marca hanno un peso sempremaggiore, anche in Italia: oltre 10 milioni dicittadini (il 47% degli utenti internet) dichia-ra di aver postato un’opinione o un sugge-rimento sui prodotti di alcuni brand. Il feno-meno è in continua diffusione e coinvolgeanche fasce d’età apparentemente estraneealle nuove tecnologie: oltre il 28% di chi espri-me il proprio punto di vista su un prodottoha più di 54 anni d’età. I mezzi sono cam-biati, ma la centralità del ‘che si dice in giro’è la stessa di sempre. Per questo, è diventa-to fondamentale analizzare la propria webreputation e conoscere la percezione che ilweb ha di noi per impostare una strategia fi-nalizzata a migliorare il posizionamento al-l’interno del mercato.

È cruciale conoscere il sentiment relativo aun brand, ovvero capire come si parla di qual-cosa, cogliere i termini, positivi o negativi, as-sociati a un servizio oppure a un evento e mi-surarne l’apprezzamento. L’obiettivo, tutta-via, non è semplicemente stare in ascolto,ma riuscire a gestire la conversazione con gliinterlocutori virtuali, per rafforzare positiva-mente la percezione della marca e del pro-dotto o cambiare l’atteggiamento degli uten-ti nei confronti di un’azienda o di un tema.Risultati, questi, che possono essere raggiun-ti parlando lo stesso linguaggio della rete edimostrando un atteggiamento disponibileverso le critiche e propositivo nelle risposte.In sostanza, è importante far sentire i proprifan ascoltati e parte attiva di un processo.Ma la web reputation si perde o si conquistaanche attraverso le immagini. Emblematicoil caso di un video che ha fatto il giro dellarete nel quale si mostrava la facilità di apri-re un lucchetto per biciclette con l’utilizzo diuna penna Bic. La diffusione virale del video,rimbalzata in breve tempo su media tradizio-

nali e non, ha costretto il produttore di luc-chetti americano a sostituire gli oltre 380.000prodotti in commercio per un costo finale dicirca 10 milioni di dollari. Oltre al danno eco-nomico, però, è interessante analizzare la ‘non’strategia dell’azienda: silenzio completo neiconfronti dei commenti che giravano in retee la conseguente incapacità di gestire e argi-nare il flusso di opinioni espresse dagli uten-ti. Risultato: un ritorno d’immagine negativoche ha minato la fiducia dei consumatori neiconfronti del brand. Un risultato simile, an-che se causato da una strategia diversa, èquello che ha visto protagonista il marchiodi moda Patrizia Pepe, criticato dal popolodella rete per aver pubblicato sul profiloFacebook l’immagine di una modella quasianoressica. La ridda di polemiche, in brevetempo, ha attraversato l’universo social cheha reagito con disappunto nei confronti diun modello di donna pericoloso per le giova-ni ragazze. La strategia della casa di moda èstata quella di scontrarsi con il pubblico, di-fendendo la sua scelta e dimostrando un at-teggiamento poco collaborativo. In entram-bi i casi, la web reputation dell’azienda ne èuscita notevolmente indebolita. Questo per-ché il fenomeno social web ha le sue leggi, ilsuo codice di comportamento: dialogare congli altri sempre, anche se esprimono impres-sioni negative, e non alzare la voce. Gli uten-ti online sono attivi, esprimono le loro idee,non hanno paura di mandare una mail di pro-testa o postare un giudizio negativo. Comein una piazza di paese, niente di nuovo.

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Claudio Capovilla, direttore di strategia Gruppo Icat

LE IMPRESSIONI CHE I NAVIGATORI ESPRIMONO IN RETE HANNO UN PESO SEMPRE MAGGIORE PER LE AZIENDE. MISURARE QUANTO E COME SI PARLA DI LORO È LA NUOVA FRONTIERA DEL MARKETING,AL FINE DI IMPOSTARE UNA STRATEGIA FINALIZZATA A MIGLIORARE IL POSIZIONAMENTO ALL’INTERNO DEL MERCATO.

LA REPUTAZIONE? SI POSTA SUL WEB

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