PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE … 7 PSCI_21 MARZO... · David Ogilvy, Confessions of an...
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 21 MARZO 2017 § Attivo o passivo? § Entrambe le percezioni orientano le nuove forme di comunicazione di marketing Quale consumatore? § «Il consumatore non è uno sciocco. Il consumatore è tua moglie». David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963. Quale consumatore? § Così, da un lato la pubblicità e la comunicazione integrata realizzano annunci che stimolano la sua partecipazione nel processo di decodifica e attivano un “dialogo” Quale consumatore?
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 21 MARZO 2017
§ Attivoopassivo?
§ Entrambelepercezioniorientano lenuoveformedicomunicazionedimarketing
Qualeconsumatore?
§ «Ilconsumatorenonèunosciocco.Ilconsumatoreètuamoglie».DavidOgilvy,ConfessionsofanAdvertisingMan,1963.
Qualeconsumatore?
§ Così,daunlatolapubblicitàelacomunicazioneintegratarealizzanoannuncichestimolanolasuapartecipazionenelprocessodidecodificaeattivanoun“dialogo”
Qualeconsumatore?
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO
§ Eccessodienigmaticità
Rischidell’enigma
§ Eccessodirichiestadicollaborazione
Rischidell’enigma
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§ Wedoworkthatpeopleliketospendtimewith
§ Facciamodellavorosucuilagenteamapassaredeltempo
§ Ideazionedell’enigmasbagliato
Rischidell’enigma
CruciverbaPoloOrizzontali2Tessutogrezzofattoconlanadicammelloocapra,tradizionalmenteindossatodagliarabi(3lettere)Verticali1Ampiacinturalegatasuldietroconunfioccopiattocomepartedellavestetradizionalegiapponese(3lettere)
Piccolamatosta
Soluzioni:Aba - Obi
Perchél’enigmafunziona?Gestaltpsicologie =psicologiadellaforma1912 inGermaniaK.Koffka– W.Köhler– M.Wertheimer
§ Cercadicomprendereilfunzionamentodellamentestudiandocomelepartisiunificanoneltuttoperformarel’esperienzacosciente
§ EreditadaKant ilconcettodisintesiapriori(l’attodiconoscereèun’attivitàunitariaeunificata)
§ DaBrentano lapsicologiadell’atto(vscontenuto)
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Perchél’enigmafunziona?
§ L’essereumanononpercepisce,néragionaperunitàisolate,maperinsiemi oforme
§ L’insiemeèpiùdellasommadellesueparti
§ Unastessapartehacaratteristichediversesepresasingolarmenteoinseritaneltutto eunastessaparte,inseritainduediversetotalità,puòassumerecaratteristichediverse
Teoria dellaGestalt
§ Gliinsiemiaperti(incompleti)sonoinquietantiesgradevoli
§ Gliinsiemichiusi(completi)sono“buoni”erassicuranti
§ Noitendiamoacompletareleformenonchiuse
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Problema/soluzione
§ Unproblema (ades.ilbucatosporco)ècomeuninsiemeapertocheilpubblicosenteilbisognodichiudere/risolvere
Collaborazione
§ Sesispingeildestinatariodelmessaggioacollaborareallasuadecodificaeallasuachiusurasiotterràunricordomaggioreepiùpersistente
§ Sicercadiaggirareledifesedelconsumatoreconnuovimezzi enuovilinguaggi
L’altrorapportoconilconsumatore
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§ PerDavidLubars,dirigentepubblicitariodiOmnicomGroup:
§ «Iconsumatorisonocomegliscarafaggi:dopounpo’ilsolitoinsetticidanonbastapiù.Lidevispruzzareconrobapiùforte».
L’altrorapportoconilconsumatore
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§ Oltreaimezziancheicontenutisonousatipercolpireil“nuovo”consumatore
Consumatorescarafaggio?
Tendenza:Provocazione§ Produceunafortereazionee
quindiunafortememorizzazione
§ Lecosedicuièmegliononparlaresonomolte:§ Ilsesso§ L’omosessualitৠLareligione§ Lasgradevolezza§ Ipregiudizi§ Laviolenza
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Omosessualità
Goditiilrugbynellacapitaledell’amore
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Religione
Serviziodomenicale
Combattil’AIDSprimachesiatroppotardi
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Politica
§ Lasatirapoliticagenerareazioni
§ contrarieinchièsbeffeggiato
§ dipositivitàaggressivainchièfavorevoleallasatira
Senoneducatevoiivostrifiglialsesso,chilofarà?
Un mondo così complicato ha bisogno di una buona spiegazione
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Sgradevolezza
§ Moltiargomentidiventanosgradevoli
§ Tantopiùsgradevoliquantopiùildestinatarioèsensibileaquelparticolareargomento
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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 89
Storiespaventose.
Unaseriedi6filmdell’orrore.
Visaràdifficiledormire.
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Violenza
Shockvertising§ Yobboadvertising
§ Pubblicitàchecercadiprovocare,allarmare,offenderedipropositolapropriaaudienceattraversoespedientichevannodalleimmaginidisgustosealleoscenità,dallevolgarità allaviolazioneditabùreligiosioconvenzionisociali,dalleoffeseallamoraleallaviolenza gratuita
§ FearArousingAppeal§ giocasullepaure delle
personeesuglieffettinegativi derivanti dallamancataosservanzadelleraccomandazioniinessacontenute
Shockvertising
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§ Efficaceperattenzioneememorizzazione,mapiùpercausesocialichepercampagnecommerciali
Shockvertising§ «Nelcamminoversoil
“postmoderno”,ilconsumatore,incercadiemozionipiùchediprodotti,sitroveràancorpiùaggreditodaunacreativitàpubblicitariaprontaadaccentuareilricorsoairichiamidellasensualità,dellabellezzadelcorpo,(…)delsuccesso inognicampo,delfascino,dell’apparenza.»AdrianoZanacchi
Qualeconsumatore?
Consumatoreattivo?«MichiamoOctaveemivestodaAPC.Sonounpubblicitario:ebbenesì,inquinol’universo.Iosonoquellochevivendetuttaquellamerda.Quellochevifasognarecosechenonavretemai.Cielosempreblu,ragazzesemprebelle,unafelicitàperfetta,ritoccatainPhotoshop.Immaginileccate,musichenelvento.
Consumatoreattivo?
«Quando,aforzadirisparmi,voiriuscireteapagarvil’autodeivostrisogni,quellacheholanciatonellamiaultimacampagna,iol’avrògiàfattapassaredimoda.Sarògiàtretendenzepiùavanti,riuscendocosìafarvisentiresempreinsoddisfatti.IlGlamourèilpaeseincuinonsiarrivamai.Iovidrogodinovità,eilvantaggiodellanovitàèchenonrestamainuova.C’èsempreunanovitàpiùnuovachefaràinvecchiarequellaprecedente;farvisbavareèlamiamissione.Nelmiomestierenessunodesideralavostrafelicità,perchélagentefelicenonconsuma».Frédéric Beigbeder
Consumatoreattivo?
Inunasituazione (…)estremaeinmovimento,perlapubblicità siapronocontemporaneamenteunacrisi–perchéèfuorididubbiocheisuoilinguaggitradizionali,purrinnovatisineltempo,nonsianopiùingradodirispondereinmanieraadeguataatuttelesollecitazionidelmercatoedeiconsumatori,- eunaprospettivadeltuttonuova,chelainduceanchearipensareilsuorapportoconimassmedia,soventecaratterizzatodaun’osmosiquasitotalizzante,comeadesempioèaccadutoinItaliaconlatelevisione.PitteriD.,PellegrinoA.,Advermarketing,p.37
Lapubblicitàècambiata
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Inquest’otticasiinserisconogliadvermarketing,approccinonconvenzionalidifferenti,maaccomunatida:
§ laricercadellarelazioneconildestinatario,veicolandoemozioni,procurandoesperienze,esprimendoaffinità
§ lacostruzionediunastrategiacomunicativamultidimensionale
Percorsipossibili
Strategiedimercatononconvenzionalichesibasanosuprocessicomunicativi
Advermarketing
Comunicazioneintegrata
«Imezzidicomunicazionedimassanonsonopiùgliunicie,soprattutto,nonsempreipiùefficaci,adisposizionedelcomunicatoreperraggiungere leaudience chesonomolteplici,differenti econdietemedialidiverseecomposite».L.Minestroni,p.VIII
Comunicazioneintegrata
«La pubblicità(…)sivamuovendoversoun nuovoparadigmaincuinessunsingolomediumsaràdominante,matutti,comeinun’orchestraoinunasquadra,contribuirannoall’efficaciadellacomunicazionenelsuocomplesso».L.Minestroni,p.XIII
Finoanonmoltotempofaeradiffusa«un'interpretazionemoncaeriduttivadichecosasignifichicomunicare,deglistrumentiedeicanali– adessopocopiùchepotenziali– chel'impresahaadisposizioneperdialogareconefficacia.Lapubblicità venivaconsideratailmezzo(enonunmezzo)concuil'impresacomunicava,nellaconvinzioneche«lasolaformadicomunicazioneautenticaelegittimatafosselapubblicità».FabrisG.,Societing,p.67.
Comunicazioneintegrata
Percomunicazioneintegratasiintendel'integrazionedeglistrumentidicomunicazione(pubblicità,postadiretta,depliant,ecc.),secondounpianoprestabilito(unastrategia),inmodochelevarieazionidicomunicazionesisupportinol'unl'altraecostituiscanoilcosiddettoeffettomoltiplicatore.
Comunicazioneintegrata
