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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 7 OTTOBRE 2015

10 ottobre

Studio aperto di Ciriaco Campus

Via degli Orti d’Alibert 9

Info

Rinvio lezione del 14 ottobre

15 ottobre sospensione della didattica per Maker Fair

15 ottobre alle 15.00 al Centro Congressi possibile recupero di assenze

Info Lezioni successive

21 ottobre 10.00-13.00 Paola Panarese Enigma, iconismo e iperbolismo

22 ottobre 9.00-13.00 Paola Panarese Le strategie

28 ottobre 10.00-13.00 Paola Panarese-Ciriaco Campus Presentazione brief

29 ottobre 9.00-13.00 Paola Panarese Debriefing e Project work

4 novembre 9.00-13.00 Paola Panarese Project work: target e

competitors

5 novembre 9.00-13.00 Paola Panarese Project work: analisi SWOT e

copy strategy

Calendario provvisorio

11 novembre 9.00-13.00 Daniele Tantari Il media planning

12 novembre 10.00-13.00 Paola Panarese Monika Bukat I media: affissioni e stampa

18 novembre 10.00-13.00 Paola Panarese

Chiara Landi I media: tv e cinema

19 novembre 9.00-13.00 Paola Panarese Una nuova pubblicità?

25 novembre 10.00-13.00 Paola Panarese Cosimo Miraglia I media: radio e web

26 novembre 10.00-13.00 Laura Minestroni La comunicazione integrata

2 dicembre 10.00-13.00 Laura Minestroni Focus su: unconventional

3 dicembre 10.00-13.00 Laura Minestroni Focus su: eventi

10 dicembre 10.00-13.00 Laura Minestroni Focus su: web/sentiment

analysis

Ha come caratteristiche:

Maggiore brevità

Maggiore ripetitività

Maggiore pervasività

Viralità

Camuffamento

Crossmedialità

La nuova pubblicità

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Il mondo è cambiato

Tutti gli elementi tipici di un processo comunicativo pubblicitario hanno subito negli ultimi anni una metamorfosi.

È cambiato il CONTESTO, ossia lo scenario in cui la pubblicità nasce e si diffonde, che include il mercato ma anche la dimensione socioculturale, sempre più ineludibilmente legata a quella economica

Il mondo è cambiato

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Caos, catastrofi e cigni neri

«Abbandonate ogni speranza di totalità, futura come passata voi che entrate nel mondo della modernità liquida […]. Tutto si va sciogliendo, ma non più al fine di creare un’altra solidità. Lo scioglimento diventa un processo continuo, niente ha il tempo per solidificarsi; è ciò che io chiamo “modernità liquida”».

Bauman Z., Modernità liquida, Laterza, Roma-Bari, 2002, pp. 10-11.

«I futurologi sbagliano perché pensano che l’innovazione proceda in linea retta. Non e così. Oscilla, rimbalza, balla e traballa». John Naisbitt, “Megatrends”, 1982.

La postmodernità

La metafora del battito d’ali non è immaginifica

La complessità

Riduzione del prezzo delle Marlboro

Tangentopoli

Un papa dell’est

Berlusconi in politica

L’11 settembre 2001

La crisi del 2008

La complessità

Il labirinto è una buona metafora della complessità

Ciò che appare caotico è espressione di complessità e turbolenza

Teoria del caos e delle catastrofi

La postmodernità

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Dal mondo degli orologi a quello delle nuvole

La postmodernità Mercati globali, virtuali, di nicchia I mercati globalizzati si

sono aperti a paesi fino ad ora esclusi dalla competizione economica – come il BRIC.

Le “piazze” economiche si moltiplicano e operano sempre più spesso sulla grande piattaforma globale della Rete

Il mercato è cambiato Il mercato è cambiato

Gli interlocutori sono cambiati

Sono mutati EMITTENTI e DESTINATARI, legati non solo da nuovi ruoli e identità, ma anche da modalità d’interazione più equilibrate e simmetriche.

Gli emittenti sono cambiati

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Gli emittenti sono cambiati Gli emittenti sono cambiati

SEM

Brand Tv, Corporate Blogging e Corporate Social Network

Gli emittenti sono cambiati

Gli stessi utenti

http://zooppa.it/

Gli emittenti sono cambiati

Gli stessi utenti

http://bootb.com/

Gli emittenti sono cambiati Il consumatore è cambiato

È cambiato in particolare il CONSUMATORE, destinatario privilegiato della comunicazione pubblicitaria commerciale, sulla cui rinnovata capacità comunicativa e autonomia d’azione esiste una letteratura consolidata.

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Sono cambiati gli equilibri

«L’advertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria inversione di marcia della pubblicità, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target.

In nome della rilevanza, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della réclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso».

Iabichino P., Invertising. Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati,

Milano, 2010.

I canali sono cambiati

Si sono trasformati i CANALI, più numerosi, diretti, interattivi e convergenti che in passato.

Parallelamente, si sono diversificati i CODICI.

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I messaggi sono cambiati

Sono cambiati anche i MESSAGGI, che assumono sempre sembianze diverse, spesso ibride

Scenari

Il cambiamento ha aperto la strada da una parte all’innovazione, dall’altra al declino e alla fine della forme pubblicitarie tradizionali.

Quale futuro?

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«Non si riesce a prevedere il tempo tra cinque giorni, figuriamoci la pubblicità tra cinquant’anni. Anche solo quindici anni fa, chi avrebbe predetto Internet? E trent’anni fa le tv commerciali in Italia?»

Roberto Venturini

Previsioni

«Domanda interessante alla quale nessuno può rispondere in maniera seria. […] Calcolando che non siamo riusciti a prevedere internet, sarà impossibile riuscire a prevedere cosa accadrà fra cinquant’anni.»

Simone Mazzarelli

Previsioni

«Penso che la nostra società abbia avuto un’accelerazione tale con il digitale che la paragonerei senz’altro all’invenzione della ruota.

Venti anni fa non saremmo stati in grado di immaginare il mondo quale è oggi. Figuriamoci fra cinquanta.»

Daniela Brancati

Previsioni

«Ci sono varie citazioni interessanti su questo argomento. Mi limito a tre.

Niels Bohr. “Fare previsioni è difficile, specialmente sul futuro”.

John Kenneth Gailbraith. “L’unica funzione della previsione economica è rendere rispettabile l’astrologia”.

Scott Adams. “Prevedere il futuro è un ottimo modo per essere un autore di successo. Quando si scoprirà che le mie previsioni sono sbagliate sarò morto”.

Non ho alcun desiderio di avere quel funereo successo. Ma è interessante constatare che le “previsioni” fatte finora sono state tutte smentite dai fatti.» Giancarlo Livraghi

Previsioni

«Se il mondo non sarà precipitato in un baratro di miseria e arretratezza – o imprigionato da tali concentrazioni da non lasciare più alcuna possibilità di scelta - ci sarà anche fra cinquant’anni (e probabilmente molto più a lungo) la possibilità, anzi la necessità, di qualche forma di comunicazione fra chi offre qualcosa e chi potrebbe essere interessato ad averla. Continueranno a esserci differenze nazionali o regionali, ma le tendenze più importanti non saranno molto diverse in Italia dal resto del mondo.»

Giancarlo Livraghi

Previsioni

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Previsioni Camillo Di Tullio ipotizza

che la pubblicità sarà, come oggi, in perenne movimento.

Per Alberto Contri : «Ci troveremo davanti a un susseguirsi di cicli che nascono e muoiono, dove tutto cambia e nulla cambia, tutto si tramuta e i fondamentali rimangono gli stessi.»

Previsioni

Il futuro potrebbe essere modellato dalla «convergenza tra la realtà virtuale, con le sue tecnologie immersive, la realtà aumentata, l’interattività e l’integrazione fra più media. Dalla combinazione fra queste quattro componenti nascerà la pubblicità del futuro. Ma c’è un quinto incomodo, assolutamente imprevedibile, che complicherà ulteriormente le cose: l’intelligenza artificiale. Lo sviluppo di modelli di simulazione della mente umana […] permetterà di creare una nuova logica “adattiva” e da qui arrivare a modelli d’interazione dinamica su cui basare le nuove grammatiche.» Bruno Ballardini

Previsioni

«Penso che oggi la grandissima integrazione dei mezzi […] nello stesso apparecchio che tengo in mano magari fra cinquant’anni sarà neuronale, lo dovrò soltanto pensare e ce l’avrò. Quindi, il mezzo pubblicitario potrebbe essere un mezzo telepatico, ovvero varierà a seconda di quale sarà il medium con il quale le informazioni mi raggiungono: potrebbe essere on demand, mentale, e la pubblicità potrebbe arrivare nello stesso identico modo. Potrebbero fare product placement nei sogni mentre dormo.»

Simone Mazzarelli

Previsioni

«È impensabile secondo me che la pubblicità tra cinquant’anni sia ancora un’interruzione di contenuto. Penso, infatti, che ne diventerà parte integrante in un modo non invasivo come oggi. Tutto sarà più coerente e una pubblicità non apparirà più su una pagina web senza motivo e slegata da tutto il contesto. Avremo un contenuto multifacciale che intrattiene, pubblicizza e narra.»

Maurizio Sala

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Previsioni

Marco Carnevale immagina una pubblicità «molto meno italiana oppure morta.»

Per Marco Cremona, la pubblicità nostrana sarà tra cinquant’anni «come quella del resto del mondo tra quaranta.»

Sono già “morte” alcune forme pubblicitarie come quelle in cui si «tratteggia un mondo in cui tutti sono felici, belli, solari. Quella pubblicità lì è morta sicuramente e ciò per una ragione molto più semplice della rappresentazione di un universo edulcorato e della fatica delle persone in certe fasi di identificarsi, di rivedersi o di ritenere quella cosa rilevante per lui. Il motivo è che questa pubblicità è nata in un mondo in cui nascevano milioni di bambini, in cui alla presidenza Americana c’era John Fitzgerald Kennedy, il più giovane presidente della storia degli Stati Uniti e in cui i giovani trainavano un mercato complessivo che fatturava un miliardo di dollari in più delle rendite della General Motors. Noi oggi viviamo in società non solo vecchie, ma che progressivamente invecchiano». Marco Carnevale

Previsioni

«È morta la pubblicità costruita minuziosamente in laboratori anatomici in cui si faceva l’intervento sul DNA di un’idea guidati dai focus group. Sono morti gli spot modellati sui gusti di una “Casalinga di Voghera” che non esiste più. Sono morte le promesse razionali della pubblicità. È morto quel marketing inteso come il lato actional del percorso di comunicazione»

Previsioni Previsioni

Pasquale Barbella la immagina «rifiorita sulle macerie della terza o quarta guerra mondiale»

La pubblicità è dunque arrivata a un punto morto? Serve ancora? Sembrerebbe di sì a giudicare dalla quantità.

Costa: e se in tanti pagano per averla, vuol dire che rende.

Sui mezzi di comunicazione, o sulla maggior parte di essi, ha preso anzi il sopravvento: il panorama mediatico italiano, specialmente televisivo, si è trasformato in un immenso suk aperto giorno e notte per la vendita continua di materassi, pozioni antigrasso, trattamenti contro la cellulite, creme idratanti per non invecchiare, autovetture lanciate verso l’infinito, caffè paradisiaci, gelati afrodisiaci, telefonini onnipotenti, biscotti della salute fisica e morale, persino partiti politici. Con una promessa, implicita e collettiva, di felicità, persino di immortalità.

P. Barbella, Confessioni di una macchina da scrivere, p. 33.

Previsioni Imprevedibile

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Futuristica Tendenzialmente uguale

Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 63

Morta La pubblicità è morta?

La pubblicità è morta?

Lo sostengono testi e riviste da quasi un ventennio

Tra le cause:

Gli eccessi (quantitativi)

Le mancanze (qualitative)

L’avvento dei media interattivi

Il cambiamento del consumatore

La morte della pubblicità

«In cento pagine viene argomentata una tesi di scarso interesse già anticipata dal titolo del libro. Non viene proposta nemmeno alcuna analisi, interpretazione, soluzione, il lettore troverà soltanto alcune considerazioni sparse che non hanno la pretesa di convincere nessuno, come fa invece la pubblicità».

Bruno Ballardini, p. 11.

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«I pubblicitari passano gran parte del loro tempo a cercare di tenere in vita una cadavere. Poiché ammettere oggi una crisi della pubblicità significherebbe per loro ammettere di riformulare il mestiere, magari di dover ricominciare a studiare, cosa che nessuno di loro ha voglia né tempo di fare»

Bruno Ballardini, p. 12.

La morte della pubblicità

La crisi si lega al calo di efficacia della pubblicità

La morte della pubblicità

Il calo dell’efficacia

Nel 2008 Newsweek salta un numero, per mancanza di pubblicità, e i boss americani dell’advertising si riuniscono a Princeton per discutere la crisi della pubblicità: gli spot da 60 secondi non funzionano più.

«Assistiamo a un inevitabile e lento collasso di tutto il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.

«L’attuale modello pubblicitario sembra essersi rotto» Jim

Stengel, responsabile marketing di Procter & Gamble

Per Bernard Poulet, caporedattore del quotidiano francese Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quotidiani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’information, Gallimard,

Paris, 2009.

«È solo questione di tempo prima che tutte le pubblicità diventino digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média

Il calo dell’efficacia

«Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’advertising: nel 2008 un investitore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al netto dell’inflazione – rispetto al 1991 per ottenere (in media) gli stessi risultati in termini di awareness, di brand reputation, di intention to buy or to try. (…)

È inutile dire che il fatto che in circa 18 anni lo strumento abbia perso metà della sua “potenza” è la prima e drammatica dimostrazione che qualcosa non funziona più.»

Enrico Finzi, presidente TP

Il calo dell’efficacia

Secondo Ken Auletta, «Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte».

Il calo dell’efficacia

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Troppa pubblicità

Una causa della sua morte sono i suoi eccessi quantitativi?

Ha ragione Jacques Sèguèla, secondo cui troppa pubblicità uccide la pubblicità?

www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/intervis/s/seguela.htm

Troppa pubblicità

«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano interamente occupati dalla pubblicità di una banca, con un effetto a catena, vagone dopo vagone, decisamente opprimente.

Come se qualcuno ti ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordirti.

Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è anche sonora: gli altoparlanti trasmettono imprecisati notiziari imbottiti di spot. Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quotidiano è oramai una gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da ogni interstizio, tende agguati.»

Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.

Troppa pubblicità

«L’affollamento esiste e può creare qualche effetto perverso. Ad esempio, dilapidare la corrente positiva che la pubblicità è riuscita a creare attorno a sé lungo tutti gli anni Ottanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a essere ostile alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per motivi diversi.

Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significati-proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripetizioni non riescono più a bucare il muro della disattenzione.

Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marketing, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.

Troppa pubblicità

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

Novità?

È aumentata l’insofferenza per la pubblicità, ma non è una novità

«Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica.»

Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759

Novità?

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«La pubblicità appartiene all’era della comunicazione mono-direzionale. Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) è destinata a morire per due cause fondamentali: la sua immanente stupidità e l’avanzata dei media interattivi».

Bruno Ballardini

Il clic uccide il clip?

L’avvento dei media digitali è la causa della crisi?

Il clic uccide il clip?

I dati mostrano un declino (non ancora radicale) del generalismo e l’avanzata (tutto sommato contenuta) dei media interattivi.

Il clic uccide il clip?

Fonte: ISTAT 2014 Valori percentuali

ISTAT: l’evoluzione della fruizione dei media tradizionali dal 1995 al 2014

-5,4

-5,4

-14,9

2,5

-20 -15 -10 -5 0 5

Guarda la Tv

Ascolta la radio

Legge quotidiani

Legge libri

In quale fascia d’età si collocano i più forti fruitori di Tv, radio e giornali?

Le età dei media tradizionali Anni

Guarda la Tv Ascolta la radio

tutti i giorni

Legge quotidiani

5 volte e più a settimana

3-5 93,1 41,1 -

6-10 95,5 40,5 24

11-14 95,2 46,7 16,9

15-17 93,4 59,4 17,5

18-19 91,6 59,6 16,8

20-24 89,1 58,6 20,1

25-34 89,2 63,7 28,9

35-44 89,8 64,7 33

45-54 92 62,1 37,7

55-59 92,6 58,4 42

60-64 94,3 54,4 41,7

65-74 95,5 54,4 45,7

75 e più 93,9 55,4 46,3

Totale 92,3 59,3 36,2

Fonte: dati ISTAT 2013 Valori percentuali

Le età dei media tradizionali

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Dove sono le persone che si allontanano dai vecchi media?

Il declino del generalismo

Valori percentuali

ISTAT: l’evoluzione delle pratiche culturali outdoor dal 1995 al 2014

-3,4

0,7

4

5,4

5,6

8,7

6,1

-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

Discoteche e balere

Spettacoli sportivi

Concerti di musica classica

Altri concerti

Musei e mostre

Cinema

Teatro

Fonte: ISTAT 2014

In quale fascia d’età si collocano i più attivi frequentatori di eventi live?

Le età dei consumi outdoor Classe d’età

Teatro Cinema Musei mostre

Concerti classici

Altri concerti

Spettacoli sportivi

Discoteche e balere

6-10 27,4 66,8 37,5 4,4 7,6 30,6 2,1

11-14 28,9 76,9 43,4 10,2 14,6 40,2 10,8

15-17 27,5 81,5 36,8 9,8 28,6 44,6 48,8

18-19 25 84,3 38,4 13,3 40,3 49 70

20-24 19 79,3 31,4 14,1 42,3 39,5 63

25-34 17,6 65,3 26,2 11,8 31,6 33,5 43,4

35-44 18,9 54, 8 26,1 9,5 21 28,5 20,7

45-54 20,2 47 28,4 9,6 17,3 25,9 13,4

55-59 19,9 36,7 27 10,2 15,2 18,7 7,9

60-64 19,4 29,3 26,2 8,9 11,1 13,1 8,2

65-74 14,7 19,5 19,7 7,7 5,9 9,8 5,1

75 e più 6,5 6,4 6,7 3,8 3 4 1,7

Totale 18,5 47 25,9 9,1 17,8 24,4 19,6

Fonte: dati ISTAT 2013 Valori percentuali

Le età dell’outdoor

Quanto è diffuso l’uso di pc e internet?

E i “nuovi” media?

Fonte: Istat 2014

ISTAT: l’uso del pc per classe di età nel 2014

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Fonte: Istat, Indagine multiscopo “Aspetti della vita quotidiana”

ISTAT: l’uso di Internet per classe di età nel 2014 L’uso di pc e internet

Nel 2013, non usa mai il pc il 43,8% della popolazione

Non usa mai internet il 43,2%

Usa il web tutti giorni il 33,5% e una o più volte alla settimana il 17,7%

Usa il pc tutti i giorni il 34,1%, una o più volte alla settimana il 16,9%

Fonte: Istat 2013

In quale fascia d’età si collocano gli utenti di pc e internet?

Gli utenti dei nuovi media Le età di Internet Classe d’età Uso del pc tutti i giorni Uso di Internet tutti i giorni

3-5 3,7 -

6-10 11 8,1

11-14 42,4 43,2

15-17 59 63,9

18-19 63,9 70

20-24 62,8 65,2

25-34 53,5 54

35-44 48,1 45,8

45-54 40,9 36,2

55-59 33,6 28,5

60-64 22,3 19,8

65-74 10,6 9

75 e più 2,1 1,7

Totale 34,1 33,5 Fonte: dati ISTAT 2013 Valori percentuali

Persone di 6 anni e più che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per leggere o scaricare giornali, news, riviste per regione

Fonte: Istat, Indagine multiscopo sulle famiglie “Aspetti della vita quotidiana”

Persone tra i 16 e i 74 anni che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per leggere o scaricare giornali, news, riviste nei paesi Ue

Fonte: Eurostat, Community survey on Ict usage in households and by individuals

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Si può dire che i media digitali hanno messo in crisi la pubblicità tradizionale?

La morte della pubblicità

«È ovvio prevedere che quando le abitudini percettive del pubblico verranno modificate dalle tecnologie interattive lo schema monodirezionale della pubblicità risulterà improvvisamente obsoleto».

Bruno Ballardini, p. 12

La morte della pubblicità

«I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti. Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo»

P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marketing. Creativa, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove, Milano, 2009.

La morte della pubblicità

Esistono altre possibili cause della morte delle pubblicità?

La morte della pubblicità

«Un grave contagio è già avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. È una sindrome da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidità. Una malattia i cui sintomi più evidenti si manifestano nella perdita di senso critico da parte del pubblico».

La stupidità

Bruno Ballardini

«La stupidità è di gran lunga più interessante (…) e tuttavia occorre non sottovalutare la sua pericolosa minaccia. Nell’epoca della comunicazione globale la stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo, può invadere silenziosamente territori inaccessibili».

Bruno Ballardini

La stupidità

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«I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, attirano l'attenzione del pubblico e vengono premiati come opere d'arte, ma falliscono nel loro obiettivo che è quello di sostenere il marchio dell'azienda». Sergio Zyman

La stupidità

L’agenzia che aveva realizzato la campagna vinse l’Emmy Award, il Silver Clio Award e il Silver Lion al festival di Cannes.

I ricavi dell’azienda, però, diminuirono costantemente per tre trimestri consecutivi, recuperando parzialmente le perdite solo dopo il lancio dell’i-Mac.

Il claim “Think different” non aiutò le vendite, finchè l’azienda non tenne fede a quanto promesso.

La stupidità

«La forte autoreferenzialità che si è formata intorno al mondo dei creativi e al lavoro delle stesse agenzie, basato su spot ispirati al cinema e allo spettacolo, ha portato a considerare il loro operato come un’arte perenne.

I creativi, ne parlo per esperienza personale, sono sempre più interessati al successo individuale (premi o riconoscimenti vari) che a quello dell’azienda, di conseguenza mentre oggi il mercato chiede una comunicazione integrata molto articolata, noi abbiamo un 70-80% dei pubblicitari che si concentra su un’unica tecnica».

Alberto Contri

Sulla stupidità

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Sulla stupidità

«Nel mondo della pubblicità si sono fatte, e si continuano a fare, molte cose sbagliate e sciocche. Ma la causa principale del declino (e istupidimento) sta nella cambiata prospettiva delle imprese. Con l’esplosione della finanza speculativa, le strategie di breve periodo e il “facile arricchimento” di pochi (a scapito di investimenti di qualità e di serio impegno nell’identità d’impresa) anche la comunicazione è diventata futile e superficiale».

Giancarlo Livraghi

«La stupidità si trova un po’ dappertutto, nel mondo del giornalismo, della televisione, delle banche. Credo invece che la grossa ingenuità della pubblicità sia stata quello di aver felicemente convissuto con un modello operativo che è durato trentacinque, quarant’anni nel nostro paese, e che generava degli introiti economici notevolissimi, a basso sforzo tutto sommato, e di non aver fatto niente, di non aver pensato al fatto che un giorno questo equilibrio dorato poteva cambiare all’improvviso».

Maurizio Sala

Sulla stupidità

Zanacchi sostiene che «una serie di sbandamenti accompagna da sempre la storia della comunicazione commerciale.»

Tuttavia, «alcuni di essi, forse i più rilevanti, sono comuni al sistema della comunicazione di massa, in particolare la stupidità e l’autoreferenzialità, per non parlare della sempre più dilagante volgarità, che provoca spesso una marmellata indigeribile e confusa di contenuti, da cui derivano anche forme di rifiuto da parte del pubblico.»

Sulla stupidità

Per Carnevale ciò che più dà fastidio è che nella pubblicità si dicono cose che non interessano a nessuno, si usano linguaggi putrefatti, immagini di testimonial che per dire di sentirsi gonfie devono indicare un salvagente, come se il pubblico non capisse cosa vuol dire la parola “gonfia”, e dive all’amatriciana che ammiccano da un sofà.

Per Marchionni, lo scenario è demoralizzante e piatto: «Io non riesco a vedere innovazione dove ce ne dovrebbe essere, vedi ad esempio il Mulino Bianco che da anni continua a riproporre il tema della famiglia per trovare appigli di sicurezza e stabilità».

Sulla stupidità

Per Ballardini «è stupido credere che il target se ne debba restare lì buono in un atteggiamento passivo, come pretendeva la pubblicità tradizionale, quando oggi ci sono tutti gli strumenti per scambiare informazioni e per informarsi meglio sulle caratteristiche di un prodotto o di un servizio. Intendiamoci, la pubblicità non può svolgere anche un ruolo “educativo”, non l’ha mai avuto. Ma ciò che la rende stupida (a parte il modo osceno in cui viene fatta oggi) è esattamente il tentativo di saturare la domanda d’informazione bloccando in anticipo ogni forma di confronto col consumatore.»

Sulla stupidità

Barbella afferma: «le cose che maggiormente mi irritano sono gli sproloqui basati sulla falsità. Per esempio quello di Barilla che dice: “Nel mulino che vorrei…” Quale mulino? Io amo i mulini, li trovo utili e graziosi, ma non ne ho mai voluto uno. Io non vorrei nessun mulino. Lei vuole un mulino? Nessuna persona sana di mente direbbe a suo cognato o a sua zia “Nel mulino che vorrei”. Nemmeno un mugnaio. Neppure uno dei Barilla in persona.»

Sulla stupidità

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La pubblicità rischia di morire per la sua “stupidità”?

La stupidità

Il concetto di stupidità è sfuggente

È difficile credere che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità, autoreferenzialità o incapacità strategica, se a questi fattori non ne vengono affiancati altri.

La stupidità

In questo scenario, Giulio Malgara afferma:

«imprese e tv abitano galassie eguali e in tempi di portafogli molto riflessivi le imprese debbono imparare a drizzare le orecchie, perché il sentimento, la percezione delle cose, il modo di sentire del consumatore è, ancora una volta, la chiave di tutto».

La pubblicità è morta?