PUBBLICITÀ E STRATEGIE COMUNICAZIONE ......PAOLA PANARESE –22 MARZO 2017 «La comunicazione...
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 22 MARZO 2017
«Lacomunicazioneintegratadimarketingcorrispondeaunapianificazionedellacomunicazionedimarketingchericonosceilvaloreaggiuntodiunpianoglobaleecoerente.Talepianovalutailruolostrategicodiuninsiemedidisciplinedicomunicazione– (…)pubblicitàgenerica,rispostadiretta,promozionivenditeepubblicherelazioni– elemetteassiemeafinidichiarezza,coerenzaemassimizzazionedell'impatto,attraversolacontinuaintegrazionedimessaggi».KotlerP.,KellerK.L.,Ilmarketingdelnuovomillennio,p.391.
Comunicazioneintegrata
Lacomunicazioneèintegrata,perchétuttiglistrumenti eirelativicontenutisiintegranofraloro esonoilmezzoperraggiungere gliobiettivi dimarketingprefissati
Comunicazioneintegrata§ «Siconsideriilvantaggiodeiseguentielementi:unbrandname
checontengaglielementiessenzialidell’identitàdimarca;unapromozione coerenteconisuoivalori;undesign delprodotto,unpackaging eun’etichetta cheriflettanoconchiarezzalasuapersonalità;un’attivitàdisponsorizzazione chepartadaunrealesistemadicoerenzaconivaloridellamarca;puntivendita[…]chesitrasforminoinconceptinvecediobbediresoltantoaun’ergonomiacommercialeeallafunzionedellavendita;unarivisitazionedituttal’attivitàbelowthelineche,riscattatadallasuasubalternità,svolgaancheunafunzionecomunicativa;l’edificio incuisisvolgonoleattivitàdell’impresachecomunicalasuafilosofiaelamissione.»FabrisG.,Societing,Egea,Milano,2009,p.70
Comunicazioneintegrata
Comunicazioneintegrata
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§ TheEconomist§ Elementiricorrentinel
layout§ Concept=intelligenza e
autoaffermazione attraversopensiero einformazione
§ Identitàvisivacomeelementounitariochegarantisceilriconoscimento
TheEconomist
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Dumb ways to die§ Campagnadel2013voluta
dall’aziendamunicipaleditrasportidiMelbourneperinvitareigiovaniaprestareattenzionenell’attraversamentodeibinaridellametropolitana.
§ Budgetdicirca10000Euro§ Sviluppatadall’agenzia
McCannMelbourne
Dumb ways to die
InsightMeglioironizzaresulleconseguenzedrammatichediun’azioneincauta,chelimitarsiavietarla.
Dumb ways to die§ Ilvideo èstatodiffusoinnanzituttosuYouTube,superandoin
unasettimanaiventimilionidivisualizzazioniegenerandounanotevolecoperturamediadaparteditelegiornalietalkshow.
§ Perrenderelacampagnavirale,èstatoapertounTumblr chehasubitoriscossoungrandesuccesso:apochigiornidallancio,ilvideo èdiventatoilcontenutopiùcondivisodisempredagliutenti.
§ Lacanzone,resadisponibilesuiTunes,hascalatoleclassifichedivenditainventipaesi,edèstataripresagratuitamentedaquasitutteleemittentiradio australiane,generandounutileritornomediaacostozero
Dumb ways to die
§ Postertradizionali§ Setripresodalvideo,che
invitavalepersoneafotografarsiepostaresuInstagramimmaginiinstileDumbWaystoDie.
§ Versionikaraokedellacanzonenellestazioni.
§ Librettoperipiùpiccoli§ Videogamepersmartphone
peradolescenti§ Giocattoliconlesembianze
deipupazzidelvideo
Dumb ways to die
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Tuttiitouchpointsonoservitiperconvogliareidestinatarisulsito cheospitavainformazioni,approfondimentiestatistichesullasicurezza,conlostessotonoironicodelvideo
Dumb ways to die§ Idestinatarihannopostatomigliaiadicommentiecontenuti
autoprodotti,tracuipiùdiduecentonuoveversionidellacanzone
§ Alcunescuole hannoutilizzatolibri evideo perlezionidieducazionecivicasullasicurezza
§ DumbWaystoDieèdiventata«themostviralpublicserviceannouncementinhistory»eilterzospotviraledisempre
§ Lacampagnahaguadagnatospaziogratuitosuimediapersessantamilionididollari
§ Lacampagnahafattoregistrareunariduzionediincidentidel21%rispettol’annoprecedente.
Risultati
TitaniumGrandPrixeIntegratedGrandPrix2008
«Lemotivazionidellagiuriasonotrasparenti:lacampagnapuòessereinseritaneimanuali comeunesempiodibrandingdaimitare»DavidDroga.Presidentedellagiuria
Lacampagna LacampagnadiObama
Buonesempioper:
§ lapervasività dellasuacampagna§ l’usodimediainnovativi§ lacross-medialità el’integrazionedellacomunicazione§ latargettizzazione§ laretoricadelleemozioni.
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DocumentazioneFECperlacampagnadelleprimarie(30Giugno2008)
Barack Obama (2008)
Hillary Clinton (2008)
John Kerry (2004)
George Bush (2004)
$ 339.201.999
$233.005.665
$233.985.144
$258.939.099
Lacampagna Ilprofilo
§Formazioneuniversitaria– Harvard,direttoredellaHarvardLaw Review
§ONGdiChicago,ghettineri,communityservice
§Comunicazioneepoliticadalbasso
Ilprofilo
§Haidee,talentoedotidiunleader
§Pocaesperienzapolitica,maunCurriculumVitae,personaleeprofessionale,doveemergeautorevolezzaegenuinità
Ilprofilo
§Softskills:intelligente,giovane,bello,nero,famiglia,studi,valori,determinazione,responsabilità,empatia,comunicazione
CompetitorsHillaryClinton
§ campagnatradizionale(comunicazione,raccoltafondi,interessicorporativi,relazionipoliticheedeconomiche)McCain- Palin
§ appoggiaBush,immaginemenogiovaneBush
§ amministrazionedisastrosa,
§ crisieconomicaemilitare
TeambuildingSpindoctor,politicalconsultant,strategist
§ DavidPlouffeeDavidAxelrod
Consulentidicomunicazione
§ ChrisHugheseMarkZuckerberg
§ KevinRoberts§ LawrenceLessig
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Storytelling§ Libriautobiografici
(Sognidimiopadre,L'audaciadellasperanza)
§ Mixpubblicoeprivato:letteraallefiglieattraversoigiornali
CapacitàcomunicativePublicspeaking§ falevasul
sentimentodiantipoliticadiffuso
§ incarnaildesideriodicambiamentodell'ondaprogressistaUSA
§ comunicailsuocredomaammetteancheiproprierrori.
Contenutidiqualità
§ Elevataqualitàsiagraficasiadeicontenutitestuali,fotografici,audioevideo,numerosiesempreaggiornati
IlbrandObamaObama,diversamentedaognialtrocandidato,trasmetteunmessaggiochiaroesemplice:
SperanzaCambiamentoResponsabilità
Dallogo,cherappresentalalucedelsolechesorgeeilluminaicampidigranostatunitensi,atuttalacomunicazione
§ Promuoveunacampagnadicomunicazioneditipocorporate
§ Sviluppalasuaimmaginecomeunconsumerbrand:potente,affascinante,globale,riconoscibile
Consumerbrand
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§ SiappropriadelterritoriosimbolicoevalorialedellaparolachiaveChange
§ Incarnailmitoamericano:ognunopuòfarcelaedèpadronedelpropriodestino
§ Riduceiriferimentialprogrammaeagliaspettitecnici,discutedivalori,idee,storia,spiritualità,speranza,volontàdicambiamento,fiduciainséstessi,nellaforzadelleidee,dellalibertà,dellafratellanza edelprogresso
Brand awareness Endorsement
§ Obamadiventaun’iconapop,unarockstar
§ Falevasulleemozioni piùprofondedeglielettori,spingendoliadiventaresoggettiattivieinterattividiunprogetto
§ Ottienelapartecipazionespontaneadiartistiedesignercherealizzanomagliette,poster,videodialtissimaqualità
§ Obamanontralasciaalcunmezzodicomunicazioneeadottaunastrategiadicomunicazioneintegratacrossmediale
§ Ècapacedidialogareedicoinvolgereimedia,maèsoprattuttocapacediessereunnodoattivodellaRete
§ Nonparlasoloallepersone,masoprattuttoècapacedifarparlarelepersonetraloro
Comunicazioneintegrata
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Manifesti
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Gennaio2007-Novembre2008:293milionidi$inspottv
Unamediadi7700spotdiObamaalgiorno
Perraggiungeremilionidielettori,ottenereawareness
Televisione Televisione
Infomercial 30minuti
Costato10milionidi$,inondasu7canalinazionali,30milionidispettatori(22%dishare)
Viral
Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 70
Eventi
• Grass-rootscampaign
• 6milionidivolontari
• Contattoone-to-one
• Cittadini• evangelistidelbrand
Sostenitori
§ Yeswecan èstatovisualizzatocomplessivamenteben13.488.867volte,secondoViralvideochart.com
Musica
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Stencil Assvertising
Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 75
Primopoliticoafarecampagnaneivideogiochi
Target:giovanitrai18-34anni
Pianificazione:17videogiochiin10battlegroundstates
Ingame advertising
Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 77 Angeli con la faccia sporca –
Roma, 21 novembre 2007 Pagina 78
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§ My.BarackObama.com,sitoufficiale,con15milionidimembri,haconsentitoaisimpatizzantidientrareincontattotraloro(inbaseallalocalitàdiprovenienzaoainteressicomuni)ediauto-organizzarsipergestireeventilocaliafavorediObama
§ VoteforChange,iniziativadiregistrazionealvotointuttigliStati§ ObamaOrganizingFellows,organizzazionedivolontariatonata
performarestudentidicollegenelletattichedimobilitazioneafavoredellacampagna
§ CentralizedFundingTechnology,sistemadidonazionicentralizzatoecomputerizzatochehapermessodigenerareunenormedatabasecompletodinomi,indirizzi,datianagraficieoccupazionedeidonatori
IlWeb§ ObamaBiden,sitoideatoda
ChrisHughes(unodeifondatoridiFacebook)
§ Creatoperfarincontraretraloroisostenitori
§ 2milionidiprofilicreati
§ 30milionidi$raccolti
§ 200000 eventi organizzatioffline
IlWeb
§ Internet è centrale nel media mix, anche per il profilo deltarget
IlWeb
Scelta del candidato da parte delle donne
Differenza di preferenze tra cittadini aventi diritto al voto di diverse età
HillaryClinton
- Anziani- Donne(manontraisegmenti
piùgiovanidellapopolazione)
- Ispanici- Segmentidellaclasseoperaia
BarackObama- Giovani(sottoi45anni)- Minoranzeetniche(in
particolarmodoafroamericani)
- Segmentipiùistruitidellapopolazione,indipendentementedallarazza
IlWebIsostenitori diObama sonostatipiùattivideisostenitoridellaClinton
17%
24%
23%
64%
8%
11%
13%
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Contributionlineperlacampagna
Firmarepetizionionline
Inoltrarecommentipoliticisuiblog
Guardarevideorelativiallacampagna
ClintonObama
sondaggioPew,primavera2008
IlWeb
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Ilseguito suInternetspiegagliinvestimenti
Candidato M$ spesi in campagna elettorale su internet al
07/2008Obama 7.2 M$
Clinton 2.9 M$
McCain 1.7 M$
CenterforResponsiblePolitics
IlWebWhiteHouse.gov§ IvisitatoripossonoiscriversiaunfeedRSS,ricevereviae-mail
gliaggiornamentiefornireunfeedbackcompilandounmodulosulsitoweb
§ Leleggi(quellenondiemergenza)pubblicatecinquegiorniprimadellafirmadelpresidente,inmodocheilpubblicopossarivedereecommentare.
Web2.0
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Youtube1800videopubblicati(controi329diMcCain)
84milionidivisualizzazioni
150000subscribers
Bypassaimediatradizionalieitempicheimpongono
Amoreperfectunion
Videodi37minuti
Vistopiùdiunmilioneemezzodivoltenelprimogiorno
Youtube
Aggiornamenti dallacampagna conunsms al62262+keyword
2.9milionidisms perannunciareilVPJoeBiden
GoldenDotAwardforBestMobile/TextMessagingCampaign
App periPhone Obama’08percontattaregliindecisineglistatiinbilico,ricevereaggiornamentisullacampagna,segnalareiniziativeedeventi,effettuareunadonazione
Mobile
§ Unicomessaggiodigrandeimpatto,coerente conlapropriastoriaerilevante periconsumatori§ Utilizzodituttiimedia eintegrazione§ Usodiinternet comespazioperfardialogarelepersone§ Coinvolgimento dei“consumatori”nelprogettodimarca
Lastrategia Lasecondacampagna
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Opinioni?Obamaèdigitale,èliquido,ènero,èmagro,èintrigante,haunbelblog,usaLinkedin,sguazzaneisocialmedia,hadellebambinesimpatiche,haunamogliechecompraivestitiallaStanda,èunodinoi,diloro,ditutti…almenocosìrecital’etichettadelprodottodimarketingchiamato(Obama)AdessoperòquelprodottodiMarketingchiamato“Obama”èsulletavoledeicittadini(digitali)dituttoilmondoverràaperto,assaggiato,commentato,discusso,apprezzato,deriso,idolatrato.Vedremocosì,senonperderàilcolorealprimolavaggio,seilsoftwareandràinpallaalsecondoriavvio,seimprovvisamentesisolidificherà,insommaquantoObamarispecchieràilprodottodimarketingchiamato“Obama”.(analogica_mente//digitale)
Prodottodimarketing?
L’integrazione
§ Serveasviluppareesostenererelazionimediante esperienzeeinterazionicoinvolgenti,sfruttandoogniopportunitàdicontatto
§ Ciòrichiedediprogettareunastrategiadiintegrazionediazioni econtenuti
L’integrazione§ Integrazione sia
orizzontale,sincronica,cheverticale odiacronica.
§ Laprimaconcerneleazionicontemporaneepressodiversitouchpointonlineeoffline
§ Lasecondariguardalasequenzadiazionichescandisconolediversefasidiunacampagna.
L’integrazione
Unascansionetipica:§ Teasing§ pubblicitàtradizionale§ iniziativepromozionalie
in-store§ ulterioriazionidi
engagement suisocialmedia
§ Casointeressante,perlaricchezzadimezziimpiegati,l’integrazionetracomunicazionetradizionaleeunconventionalepericontenuti
True blood
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LafamadiTrueBloodèstataprecedutadaunacampagnaviraleorganizzatadalgruppodiTheBlairWitchProject.
True blood
Nelmaggio 2008 alcuneletteremisteriosescritteinlingueantichevengonoinviateabloggerewebmasterdisitiweb.
True blood
Pocodopovengonoinviatipacchiconsamples originali
True blood
§ Vengonogradualmentediffusisitiwebchedescrivonouninteromondoparalleloincuiumanievampiriconvivonoconalcunedifficoltà
BloodCopyBlog incuivengonoraccoltelereazionidellagenteedeipoliticidifronteaivampiri.
True blood Lezioni
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TruBeverage,ilsitoufficialedellabibita,rivoltoaivampiri,incuiscoprire,tramiteuntest,iltipodisangueadattoaogniindividuoeincuileggerelecaratteristichedellabevanda(tipoA,B,0,AB).
True blood
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LoveBittenSitodedicatoagliincontritravampirieumani
True blood
§ AmericanVampireLeagueSitodell’associazione cheappoggiailriconoscimentodeidirittideivampiri.
True blood
§ FellowshipoftheSunAssociazione,oppostaall’AmericanVampireLeague,chesischieracontroivampiri,definendolicreatureabominevoli,chevannofermateprimacheuccidanotutti.
True blood
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§ LacampagnaviralediTrueBloodriassumeidueannitral’uscitaalloscopertodeivampiriel’iniziodellaserie.
§ Aisitisiaggiungonoaltristrumentidicomunicazione
§ Posterespotsullabevanda
True blood
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§ Poster espotsull’arrivodeivampiri
True blood
Programmitvsull’arrivodeivampiri
True blood
§ Poster sullacampagnapoliticapro econtro ivampiri
True blood
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ManifestiperpubblicizzareillocaleFangtasia
True blood
Spotdinuoviservizipervampiri
True blood
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Gadget
True blood
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L’integrazione
§ Lacomunicazioneintegrataserveacoltivarerelazionidurature,coordinandoeottimizzandoleattivitàdicomunicazioneconunpubblicoframmentato,chefruiscecontenutiinmomentieinmodidiversi.
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§ Ilconcetto diintegrazionehaassuntounsignificato piùarticolato.
§ Lacomunicazioneintegratanonsiesauriscenellapianificazionedelmediamixmacomprendequelladelcontentmix
§ Nessuncanaleenessuncontenutoèpiùadattopertutti.
L’integrazione
§ IntegrazionetraATL eBTL
§ Distinzionesuperata
§ ATL:pubblicitàtradizionale
§ BTL:sponsorizzazioni,productplacement,promozioni,directmarketing,eventi,pubblicherelazioni
L’integrazione
Lacomunicazioneintegratasibasaquindisulladiversificazionesinergicadicontenuti progettatiadhocperdiversitargetinfunzionediunobiettivonarrativo,daveicolareattraversounmixdicanaliproprietarieapagamento,eventualmenterilanciati erielaboratidaintermediari einfluencer e/ooggettodipassaparola fraipubblici.
L’integrazioneTraPAID,OWNED edEARNEDmedia
§ PAIDMEDIA§ Mezziapagamento§ Costo proporzionaleall’audience§ Spazidipubblicitàtradizionale,
sponsorizzazionieproductplacement,mobile- eweb-advertising
§ Mezzi appropriatiallefasiiniziali,funzionaliall’awareness,alposizionamento eallacostruzionedellareputazione.
L’integrazione
OWNEDMEDIA
§ MezzidiproprietৠSediemuseidellamarca,brandstores,brandchannels(tv,
radio,YouTube,magazineaziendaliecc.),brandwebsiteseblog,brandpagessuisocialmedia,brandmobileapp,productpackagingepiattaformediservizioaiclienti.
§ Impiegatipersvilupparefedeltà,engagement,dialogo ecollaborazione.
§ L’investimentocresceall’aumentaredeiclienti
L’integrazioneEARNEDMEDIA
§ Ogniambienteonlineeofflinenelqualelamarcavienecitataocommentata.
§ Comprendonoleimpresemediatradizionali,opinionleadereinfluencer,forumefanpage,singoliprosumerchepartecipanoinvarimodialleconversazionisubrandeprodotticonpost,tweet,valutazioni,recensioni,storie,spoofeparodieecc.
§ Fondamentalinellafasediapprofondimento edivalutazione
L’integrazione